Онлайн-игры в структуре социальной рекламы

Online Games in the Structure of Social Advertising

Тертычная Мария Александровна
соискатель кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, marimb@rambler.ru

Maria A. Tertychnaya
PhD degree seeking student at the chair of advertising and PR, Faculty of Journalism, Moscow State University, marimb@rambler.ru

Аннотация
В центре внимания статьи находятся проблемы жанра онлайн-игры в социальной интернет-рекламе. Отмечены особенности социальной интернет-рекламы и ее воздействия на аудиторию. Также здесь дается характеристика основных аспектов онлайн-игры в социальной интернет-рекламе. Кроме того, анализируются перспективы развития данного жанра в социальной интернет-рекламе.

Ключевые слова: социальная реклама, онлайн-игра, жанры рекламы, воздействие.

Abstracts
The main focus of this article is connected with the problem of online-game genres in social Internet advertising. The author notes the specific features of social Internet advertising and the way it influences the audience. Besides, there is a description of the main aspects of online games in social Internet advertising. In addition the author analyzes the development prospects of the given genre in social Internet advertising.

Key words: social advertising, online game, advertising genres, influence.

Несмотря на то что социальная реклама в интернете представляет собой относительно новое явление, уже можно говорить о формировании устойчивой группы используемых в ней жанров. В настоящее время, по нашим наблюдениям, в нее входят баннеры, экспертные интервью, видеоролики, новостные сообщения, компьютерная графика, комиксы, заставки, клипы, фотографии, карикатура, плакаты,щиты, листовки, эмблемы,значки (и другая атрибутика), граффити. Социальная реклама может быть представлена также в литературной форме в виде лозунгов, слоганов, стихотворений, сказок, репортажей, фельетонов, сценариев спектаклей, басен и т.д.При этом одни из жанров (такие, например, как экспертное интервью, видеоролик и пр.), применяются в социальной интернет-рекламе чаще, чем иные жанровые формы. Причем обращение к разным жанровым формам предопределено в первую очередь свойственными социальной интернет-рекламе целями. Так, скажем, новостные сообщения и «экспертные» интервью, предназначаются прежде всего специалистам и «пропагандистам социальных ценностей», «волонтерам» здорового образа жизни и т.д.¹, то есть, людям, которые осознанно и добровольно служат идеалам духовного и физического оздоровления общества. Им необходима новая, достоверная информация, полученная в первую очередь от ученых, врачей и т.д. Если же, скажем, речь идет о видеороликах, граффити, компьютерной графике, клипе, фотографии и т.п., то они предназначаются для людей, на которых необходимо оказать благотворное профилактическое воздействие (это, как правило, молодые люди, еще не втянутые в потребление наркотиков, алкоголизм и пр.). Стремление именно в образной форме показать такой аудитории необходимость совершения социально ценных действий, формирования социально значимой позиции, продвижения важных для общества ценностей вполне оправдано. Образ, как средство воздействия на широкую, массовую (не специализированную) аудиторию обладает сильным эмоциональным воздействием, и поэтому применение в социальной рекламе в качестве главного средства именно образа кажется нам вполне оправданным.

В настоящее время в рамках социальной интернет-рекламы начинает активно использоваться такой инструмент воздействия на широкую аудиторию, как онлайн-игра². Игра может быть применена для рекламирования самых разных социальных ценностей и моделей поведения. В чем особенности онлайн-игры как своеобразного жанра социальной рекламы? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо уточнить суть игры как феномена человеческой культуры вообще. Давая определение этого феномена, выдающийся психолог Д.Б. Элькони пишет: «Понятие об “игре” вообще имеет некоторую разницу у разных народов . Так, у древних греков слово “игра” обозначало собою действия, свойственные детям, выражая главным образом то, что у нас теперь называется “предаваться ребячеству”. У евреев слову “игра” соответствовало понятие о шутке и смехе. У римлян ludo означало радость, веселье. По санснскритски “кляда” означало игру, радость. У немцев древнеримское слово spilan означало легкое, плавное движение, наподобие качания маятника, доставлявшее при этом большое удовольствие. Впоследствии, на всех европейских языках словом “игра” стали обозначать обширный круг действий человеческих, – с одной стороны, не претендующих на тяжелую работу, с другой, – доставляющих людям веселье и удовольствие»³. Игра применяется в самых разных сферах человеческой деятельности. Существует огромное число игр и множество их видов, предназначенных как для развлечения, так и для решения тех или иных практических задач. Своеобразие разного рода игр (включая и компьютерные) изучается многими исследователями, как в нашей стране, так и за рубежом⁴. Что касается компьютерных игр, то наиболее полно из них изучены игры, относящиеся к разряду развлекательных. Следует заметить, что опыт, накопленный в ходе создания огромного количества такого рода игр, несомненно оказывает серьезное влияние на творчество создателей игр, применяемых уже в рекламной деятельности, поэтому знакомство с ними мы считаем полезным для читателей нашей статьи.

Компьютерные игры подразделяются исследователями на группы по разным основаниям. Вследствие того что основания такие не являются для разных авторов однозначными, классификация компьютерных игр все еще недостаточно систематизирована, и в разных источниках она может быть разной. Тем не менее определены наиболее популярные группы игр (которые объединяют в себе множество подгрупп) представление о которых не вызывает возражений со стороны большинства исследователей. Существует также множество гибридных игр, их могут причислять то к одной, то к другой группе, в зависимости от игровой ситуации.

Некоторое представление об особенностях компьютерных игр может дать приведенная ниже одна из распространенных их классификаций. Согласно ей все игры можно объединить в следующие группы : 1) action («шутеры», «бродилки-стрелялки», «файтинги», слэшеры и пр.); 2) симуляторы/менеджеры (аркада, стелс-экшен, технические, спортивные, экономические и пр.); 3) стратегии (игрового процесса, реального времени, пошаговые стратегии, глобальные стратегии, варгеймы и т.д.); 4) приключения, адвенчуры или квесты (текстовые квесты, графические квесты, головоломки, симулятор свиданий, экшн-адвенчуры и пр.); 5) музыкальные игры; 6) ролевые игры(тактические RPG , головоломки, логические, пазлы, традиционные и настольные и пр.); 7) текстовые игры в псевдографике (одиночные, многопользовательские, массовые онлайновые и пр.) и т.д⁵.

В последние годы объем российского рынка такого рода онлайновых игр вырастет ежегодно в среднем более чем на треть. Этому способствует неустойчивость экономики, приводящая к тому, что люди ищут наиболее дешевые средства развлечения, а компьютерные игры как раз и являются таковыми. Еще одним фактором, способствующим росту числа компьютерных игроманов, является развитие широкополосного интернета. В результате, по прогнозам агентства J’son&Partners, количество пользователей компьютерных (онлайновых) игр в России к 2012  г. вырастет до 8 млн человек⁶. При этом «среди значимых тенденций последних лет на российском рынке можно отметить начавшийся процесс консолидации российских компаний, работающих в сегменте онлайн-игр, а также приход крупных зарубежных разработчиков», – утверждают аналитики⁷. По данным упомянутого агентства, в ближайшие три года структура рынка компьютерных игр и связанных с ней доходов будет выглядеть примерно следующим образом (рис. 1)⁸:

Рис. 1.

Огромная аудитория людей (прежде всего молодых), увлеченных теми или иными компьютерными играми, представляет собой одновременно и потенциальную аудиторию пользователей игр, несущих в себе рекламный заряд. Наличие данной аудитории – одна из объективных основ эффективного развития игр рекламной направленности. Что касается уже существующего опыта применения игровых технологий в рекламной деятельности, то до настоящего времени наиболее активно они использовались создателями коммерческой рекламы⁹. Исследователи объясняют привлекательность компьютерной игры для рекламистов прежде всего тем, что «реклама в играх поставляется динамически и может зависеть от времени, географического положения игрока и других настраиваемых параметров, которые можно брать, например, из профайла игрока (пол, возраст и т.д.), и таким образом существенно повышается достижение целевой аудитории»¹⁰. Возможности компьютерной игры были замечены в последнее время и создателями социальной рекламы. Несмотря на относительно небольшой период применения игр в этом виде рекламной деятельности, уже можно выделить предметно – тематические направления, в которых они преимущественно развиваются (это темы, связанные с самыми острыми социальными вопросами: положение инвалидов, стариков, экологическая ситуация, медицинское обслуживание, дорожный травматизм, нищета, сиротство, бездомные животные и т.д.). Можно говорить и о формировании в социальной рекламе определенных видов игры (ее жанровых модификаций).

Характеристика этих видов, применительно к теме нашей статьи, для нас наиболее интересна, поэтому обратим внимание прежде всего именно на нее. Насколько своеобразны виды игр, применяемых в современной социальной интернет-рекламе, по сравнению с видами компьютерных игр в коммерческой рекламе? Какие факторы способствуют видовому разнообразию игр? Что препятствует применению игр в социальной рекламе? Эти и ряд других вопросов в теории социальной рекламы пока еще не получили серьезного ответа. Однако с достаточной степенью определенности уже можно говорить, что на данном этапе развитие видов компьютерных игр в социальной рекламе идет по аналогии с развитием видов игр в коммерческой рекламе.

Видовое разнообразие игр в социальной интернет-рекламе, как и в коммерческой, предопределяется, например, такими факторами, как целевая предназначенность игр и разнообразие форм отображения действительности в играх (имеется в виду знаковая, звуковая, наглядно-образная формы)¹¹. Так, в знаковой (или текстовой) рекламе (как коммерческой, так и социальной) наиболее известна языковая игра¹². Такого рода игра – «нарушение правил обычности, – считаетЮ. Пирогова. – При понимании игровых текстов человеку приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое правило речи нарушено и зачем. Подобная “дешифровка” текста, пусть и самая простая, способна доставить определенное интеллектуальное удовольствие»¹³. Языковая игра бывает графической (в этом случае важная, с точки зрения рекламиста, мысль выражается в тексте с помощью графических средств – шрифтов, линеек, других графических элементов), фонетической (создание нужного смысла слов, предложений с помощью фонетического их обыгрывания, например: «“опупеоз” алкогольной зависимости»), словообразовательной («приходи, выбир АЙ, ДАвай, друга – КОТа в нашем приюте» и т.п.) , анаграммой (новое слово, составленное из всех букв данного – «колба-бокал – блок»), шарадой (от французского charade – слово, которое нужно найти, – разбито на части, например, слоги, имеющие самостоятельное значение: доброхот = добро + хот(еть), и каждая часть зашифрована, обычно стихотворными строчками).

Следующим видом игр, применяемых как в коммерческой, так и в социальной текстовой рекламе, являются в севозможные загадки, задачки, кроссворды. С подобным видом игр широкая аудитория хорошо знакома по печатной продукции – газетам, журналам и т.д., поэтому не будем объяснять их суть. Если обратиться к аудиовизуальной форме отображения действительности (прежде всего – к статичным аудиовизуальным рекламным продуктам), где игра реализуется звуком и образом, дополняющим его, то здесь тоже можно найти совпадение видов игр в коммерческой и социальной рекламе. Так, посетитель интернета может обнаружить на сайте игру «лозунг-поучение» – обычно это рисунок , фото или коллаж, изображающие, например, отвратительного паука; при «клике» на него пользователь слышит: «так, тук, тук, не будь алчным, как паук, смотри: он – образина, на спине корзина; вор – горбатина, есть на него рогатина!..» В статичной рекламе также возможна игра, которую рекламисты называют «вовлечением».В этом случае при знакомстве, например, с фото, рисунками или коллажем пользователю рекламы предлагается немедленно осуществить какое-либо познавательное действие (например, сравнить между собой идентичные на первый взгляд фото или рисунки и т.д. и найти отличия). Особенность этого вида игры состоит в том, что восприятие рекламной информации в ходе ее осуществляется как через зрительный, так и через кинестетический каналы. В статичной аудиовизуальной рекламе могут применяться, например, и и гровые буклеты. Их воздействие на пользователя напрямую связано с открыванием, закрыванием или сворачиванием, разворачиванием виртуального буклета. Может быть предложен и такой вид игры, которая называется «игра с отсылом». В этом случае, по ходу игры читатель отсылается либо на другую страницу, либо к другому источнику, пока не пройдет весь путь и не найдет в конце концов ответ на поставленный в начале вопрос (как, например, надо поступить в конкретной социальной ситуации). Встатичной аудиовизуальной рекламе в озможны и другие виды игры.

Наиболее эффективными на сегодняшний день представляются так называемые динамичные игры, прежде всего – « ролевые». Ролевые игры, применяемые на данном этапе в социальной рекламе, могут быть классифицированы по самым разным основаниям. На наш взгляд, одним из наиболее важных оснований, дающим представление о возможностях онлайн-игры, может быть та цель, которую предполагается реализовать с ее помощью. Проиллюстрируем данную мысль на примерах. Ради этого рассмотрим две игры, очень хорошо известные пользователям интернета. Первая была создана Всемирным фондом дикой природы (WWF) – одной из крупнейших в мире общественных благотворительных организаций, более 40 лет занимающейся охраной природы на планете ( 2004 г. этот фонд стал Российской национальной организацией). Цель игры чисто алармистская (от нем. alarm– тревога).И состоит она в том, чтобы привлечь внимание общества и властей к проблеме сохранения осетровых. Ради этого всей онлайн-аудитории предлагается «спасти» в ходе игры будущих рыбок, совместно удалив «кликами» с новогоднего бутерброда россиян десять миллионов икринок осетров. Один «клик» снимает с виртуального бутерброда одну икринку, отпуская на свободу осетра. Предполагается, что ссылка на сайт будет распространяться по принципу вирусного маркетинга («Перешлите ссылку на сайт Вашим друзьям!», «Не ешьте черную икру! Расскажите друзьям и знакомым, что есть черную икру больше не престижно!»). При этом в реальном времени ведется счет икринок, снятых с виртуального бутерброда. Кроме того, ход игры сопровождается комментариями и статистическими выкладкам, демонстрирующими сокращение количества осетровых на планете, а также соответствующими призывами («Есть заповеди, которые мы знаем с детства: Не убий. Не укради. Не прелюбодействуй. Не будь рабом удовольствий. Не предавайся обжорству. Время рождает новые заповеди. Одна из них – не ешь черной икры»).

Пользователь, зарегистрировавшийся на сайте, получает по почте наклейку акции, а также возможность увидеть свою фамилию в списке «самых успешных спасателей осетров». Таким образом, игра дает возможность совершить в символической форме социально значимое действие, а главное – выразить определенное отношение к важной социальной проблеме. Именно это отношение, иначе говоря, – значимая социальная установка, формируемая у пользователя интернета, и является главной целью данной игры.

Вторая игра отечественного производства была создана Госавтоинспекцией Москвы, которая оказалась первым рекламодателем, разместившим социальную рекламу в компьютерной игре¹⁴. Данная онлайн-игра (симулятор) называется «Самоучитель вождения по городу». Она создана в помощь будущим автолюбителям и помещена на одном компьютерном диске с «Правилами дорожного движения». Пользователи, вступившие в игру, оказываются в городе Москве, где на дорогах располагаются билборды, подобные тем, что есть на реальных дорогах столицы. Всего на территории виртуального мегаполиса расположено примерно 500 билбордов. В ходе игры пользователь («начинающий водитель») предупреждается о наиболее распространенных нарушениях правил движения. Основное место на виртуальных билбордах занимает социальная реклама (хотя в реальной Москве такого рода реклама занимает всего лишь около 10 % от всей наружной рекламы на билбордах). Рекламные тексты призывают «начинающего водителя» к соблюдению правил дорожного движения. В ходе игры идет подсчет числа показов виртуальных билбордов. При необходимости «старые», «надоевшие» билборды заменяются на новые (как и в реальности). Игра включает в себя несколько основных виртуальных рекламных щитов-макетов, которые по ходу виртуального обучения вождению наблюдает «начинающий водитель». На них указаны «плохие приметы» (нахождение за рулем в пьяном виде; не пристегнутые ремни безопасности; пересечение сплошной линии; превышение скорости и т.д.).А далее перечисляются санкции, которые следуют за «реализацией» водителем той или иной из «примет» (от денежного штрафа до потери свободы или даже самой жизни). Данная игра, как это становится понятным из сказанного выше, нацелена на достижение практического результата (освоение правил и навыков безопасного вождения).

Продемонстрированная в описанных выше онлайн-играх их целевая направленность (в одном случае – на выработку важной для общества социальной установки , а во втором – на достижение важного, в первую очередь в социальном плане, практического результата) отражает главныецели, которые могут присутствовать в онлайновых играх в социальной рекламе. Но это, конечно же, не исключает того, что в интернете нельзя встретить онлайновые игры, преследующие не одну из названных выше, а несколько разных целей. Полагаем, что многоцелевой характер онлайн-игр в социальной рекламе – скорее правило, а не исключение из правил. На наш взгляд, можно вести речь лишь о характере и субординации целей в той или иной игре. Об этом свидетельствуют, по крайней мере, уже имеющиеся игры, в том числе и только что рассмотренные нами. Так, в первой онлайн-игре помимо того, что она способствует формированию значимой социальной установки, второй целью является формирование базы данных сторонников акций, проводимых фондом, которые могут принять реальное (практическое) участие в будущих кампаниях по защите природы. Однако цели, преследуемые онлайн-играми в социальной рекламе, могут быть по своему характеру отнюдь не адекватными сущности социальной рекламы как таковой. Они могут быть и «прикладными», а точнее – целями коммерческого плана. Так, в рассмотренной игре, посвященной обучению будущих водителей, наличествуют не только социально важные плакаты ГИБДД, но и плакаты, содержащие коммерческую рекламу брендов автомобильной и околоавтомобильной тематики (автострахования, шин и т.д.). Их присутствие в онлайн-игре явно направлено на получение определенного дохода создателем данного виртуального продукта.

Каковы тенденции дальнейшего развития жанра онлайн-игры в социальной интернет-рекламе? По нашим предположениям, оно связано с его будущей трансформацией, вызванной необходимостью повышения результативности социальной рекламы. На данном этапе, на наш взгляд, эта трансформация может быть реализована в таком перспективном направлении, как соединение возможностей онлайн-игры и тех возможностей, которыми обладает (уже достаточно активно используемая в настоящее время западной коммерческой рекламой) так называемая «социальная игра». Применение данного рода игры в целях коммерческой рекламы помогло (по данным eMarketer ) в прошлом году возрасти расходам на рекламу на 60%. «Медиапокупатели и рекламодатели поняли, что социальные игры – это как раз то, что им надо», – заявили на отраслевом саммите лидеры индустрии социальных игр¹⁵. Они выделили пять причин, которые способствуют развитию рекламы с помощью социальных игр:

? результат рекламы в играх равен покупке, а не знакомству с продвигаемым продуктом;

? социальные игры занимают максимум времени аудитории социальной сети Facebook (а эта аудитория превосходит все вместе взятые аудитории таких крупнейших сетей, как Google, YouTube, Microsoft или Wikipedia), и эта аудитория уже используется рекламистами;

? участников социальных игр становится все больше (в настоящее время в США количество тех, кто играет в социальные игры, превышает аудиторию многих телевизионных программ);

? реклама в социальных играх не ограничивается виртуальным пространством, а выходит в реальный мир;

? Компании могут интегрировать свои бренды в игру (как это сделал Old Navy, разместив в игре CrowdStar свой виртуальный магазин одежды)¹⁶.

При этом главное качество, которым обладают социальные игры в коммерческом рекламировании, заключается именно в соединении виртуального характера онлайн-игры с практическим, коммерчески значимым поступком игрока¹⁷. Посмотрим, каким образом это реализуется в самой популярной онлайн-игре «Счастливый фермер». Эта игра стартовала в апреле прошлого года в социальной сети «В контакте». «Счастливый фермер» позволяет игрокам выращивать растения и животных на собственной виртуальной ферме. Эта игра бесплатная, но пользователи интернета могут совершать реальные покупки, за которые расплачиваются «голосами», а «голоса» они покупают у сети «В контакте» за настоящие деньги (путем посылки SMS-сообщения или с помощью электронных денег). Социальная сеть «В контакте», по некоторым данным¹⁸, забирает около половины выручки, четверть издатель отчисляет разработчику, четверть оставляет себе.

Осознание необходимости соединения игры как виртуального действия с практическим социально значимым поступком участника игры, на наш взгляд, и может стать одним из главных направлений применения онлай-игр в социальной рекламе. В технологическом плане возможность такого соединения вполне реальна. Если, например , возникла (условно) необходимость придать той же игре «Счастливый фермер» социально значимый характер, то задача будет состоять лишь в том, чтобы пользователь интернета, вырастивший урожай на виртуальной ферме, купил свой урожай, расплачиваясь, предположим, «фишками», а «фишки» он купил бы в благотворительном фонде, который имел бы соответствующий контракт, скажем, с той же сетью «В контакте» (опять же – путем посылки в сеть «В контакте» SMS-сообщения или с помощью электронных денег), тем более что в ней уже существует группа людей, собирающих средства на социальные нужды¹⁹. В таком случае реализовалась бы не только задача формирования у пользователя социально важной установки, но и осуществлялась практическая помощь (через создание средств фонда), наприм ер приюту для бездомных животных.

Независимо от того, будет ли в последующем реализовано названное нами направление «подключения» социально значимых онлайн-игр к «социальным играм» или нет, заявивший о себе новый жанр социальной рекламы, безусловно, будет совершенствоваться и расширять свое присутствие в интернете.

1. См.: Волонтерские центры России // htpp://www.1soc.ru/news/view/1824
2. См. подробно: htpp://www.1soc.ru
3. Элькони Д.Б. Психология игры. М., 1977. С. 8.
4. Текунов А.Advergaming: новый подход к классификации компьютерных игр  // Интернет-маркетинг . 2010. № 5.
5. Классификация компьютерных игр // http://ru.wikipedia.org
6. Фадеева А . Косынка // http://www.mediaguide.ru/?p=media_kit&id=6805 (01.10.09)
7. Там же.
8. Там же.
9. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. Игра в рекламе // www.evartist.narod.ru/text11/88.htm
10. Елисеев С. Реклама и игры: за и против // Новости-Бизнес. 21.09.2006 // http://www.dtf.ru/person/info.php?id=773 //
11. Игра в рекламе. Серия «Азбука рекламы». Авт. дог.
    № 1401 // www.chtivo.ru/chtivo=3&bkid=1392999.htm
12. См.: Языковая игра в рекламе// www.dudelka.com/?p=132 – 30.05. 2010); Земская Е.А. Языковая игра // Русская разговорная речь. М., 2006 и др.
13. Пирогова Ю.К. Игровая природа рекламы // Реклама и жизнь. 1999. № 8. С. 11.
14. Васильева Т. ГИБДД учит правилам по виртуальным билбордам // http://www.1soc.ru/29.01.2008
15. См.: Филатов А. Шпионские игры // Продвижение Продовольствия. Prod & Prod . 2009. №   6 (8); Фадеева А. Косынка //http://www.mediaguide.ru/?p=media _kit&id=6805 (01.10.09) и др.
16. Там же.
17. Там же.
18. Там же.
19. См.: Круглый стол в ОП РФ «Инновационные форматы социальной рекламы в современных масс-медиа» // htpp://www.1soc.ru/news/view/1807