The New Standard: a Possibility of Modification
Федотова Лариса Николаевна
доктор социологических наук, старший научный сотрудник кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова.
Fedotova Larissa N.
Ph. D., senior researcher, chair of economic journalism and advertising, Faculty of Journalism Moscow State University.
Аннотация
В статье обсуждается стандарт по специальности «связи с общественностью», предложенный УМО по связям с общественностью, который, на взгляд автора, нуждается в корректировке.
Ключевые слова: Болонский процесс, стандарт по специальности «связи с общественностью, требования к магистрам, манипулятивный крен в содержании дисциплин, необходимость изучения общественного мнения, необходимость единообразия в насыщении модулей учебными дисциплинами в вузах страны.
Abstracts
The author looks at the PR speciality standard submitted by the PR Teaching Methods Association and suggests it should be modified.
Key words: Bologna process, PR speciality standard, master's qualifications, manipulative bias in the content of disciplines, need for public opinion research, need for nationwide uniformity in the higher school study module constituents.
На состоявшейся 14-15 февраля 2008 г. дискуссии профессионального сообщества (на ХП сессии Совета УМО вузов РФ по образованию в области международных отношений при МГИМО (У) МИД России ) по поводу стандартов по специальности «Реклама и связи с общественностью» состоялось небесполезный, на мой взгляд, для разработчиков стандартов разговор, где было высказано немало вопросов, которые требуют прояснения в рамках такого жанра, как стандарт.
Я хотела бы отметить ряд концептуальных проблем этого стандарта, которые или были лишь затронуты в рамках этой дискуссии, или не возникали как тема обсуждения вовсе.
1. На острие разговора была проблема поступления в магистратуру и она, конечно, потребует возвращения к ней и даже закрепления определенными документами. Если это будет плавный переход из бакалавриата - то это самая простая ситуация. Комплекс знаний уровня магистра будет надстраиваться над базовой частью, которая и по сути, и формально - как объем знаний бакалавра - является освоенным на предыдущей стадии.
А если нет? Ведь судя по обсуждению этой проблемы на Совете УМО, не закрыты пути в магистратуру и для людей, приходящих туда с самым разнообразным багажом (иногда очень экзотическим для наших дисциплин). Как их уровнять с бакалаврами, прошедшими курс по «Рекламе и связям с общественностью»?
Необходимость в этом есть: если магистр является по сравнению с бакалавром профессионалом с более высокой степенью погружения в комплекс специализированных проблем, то он как минимум должен знать азы. Кроме того, магистр - это будущий преподаватель в том же бакалавриате. И тогда понятно, что он должен знать тот объем информации, которая составляет суть специализированной учебной нагрузки своих учеников. Два выхода представляются в этой ситуации возможными: или закрепить на уровне требований министерства образования необходимость сдавать этот объем как вступительные экзамены в магистратуру или ввести в образовательный цикл магистра специальный модуль (представляющий в редуцированном виде весь объем начальных знаний). Этот модуль должен вводиться именно в масштабе всей страны, а значит, министерством образования, а ни в коем случае отдельными вузами. Армия магистров должна составлять общий для страны рынок труда для нужд преподавания дисциплин по «Рекламе и связям с общественностью».
Исходя из посыла, что магистр (даже в малой части этого контингента) - это будущий преподаватель, надо ввести в модули для магистра специальную дисциплину «педагогика, дидактика, методы преподавания» (дело не в названии, а в сути), и предложить министерству дать примерную программу для всей страны. И опять - мы таким образом формируем общий рынок труда в рамках страны, а если заглянуть за горизонт, нам все равно придется приводить в соответствие этот участок с европейскими вузами. Понятно, что унификация процесса даже в малой его части - это задел на будущее. При всей важности вышеприведенной проблемы она решается довольно просто. На ХП сессии Совета УМО участники проявили редкое единодушие в том, что проблема эта очевидна и кое-какие пути ее решения были актуализированы. Очевидно, что Министерство образования как-то закрепит документально выбранный им алгоритм решения проблемы.
2. Может быть, даже более существенным мне представляется момент менее очевидный, но тоже требующий от профессионального сообщества единодушия. Процитирую из предложенных на обсуждение Стандартов (идентичный и для бакалавров, и для магистра Рекламы и для магистра по СО) пункт 3.2.1: « В области обучения целью высшего профессионального образования (ВПО) по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» является: ... Подготовка выпускника, который обладает знаниями и умением подготовки и реализации программ по формированию общественного мнения в следующих сферах: процессы и явления внутриполитической и международной жизни; проблемы глобализации; межнациональные, межэтнические и международные отношения; социально-экономические и социально-политические проблемы города, региона, страны и современного мира в целом; международные, общенациональные, региональные и местные информационные потоки; научное и культурное сотрудничество; информационное обеспечение внутренней и внешней политики; формирование общественного мнения внутри страны и за рубежом; процессы создания единого международного экономического, образовательного, экологического, культурного и информационного пространства; процессы, связанные со строительством безопасного мира; рыночные процессы».
Итак, дважды в одном абзаце повторены слова о формировании общественного мнения. Это явно «манипулятивный крен» в наших профессиях. Ничего не сказано при этом о необходимости учета общественного мнения, его отражения, диалога с ним - а это ведь стратегическая задача «связей с общественностью». В таких более сложных взаимоотношениях с социумом нуждается и реклама, и любая другая корпоративная деятельность, хотя бы потому, что здесь отчасти закладывается фундамент эффективности этих видов деятельности. Вообще отсутствуют слова о социальной ответственности бизнеса - а это уже на сегодня освоенная обществом формула - сейчас по этому поводу только ленивый не высказался; нужна и хотя бы пара слов о асоциальных эффектах этих видов деятельности. Мы за 15 лет существования рынка рекламы и СО переборщили с манипулятивностью - не случайно предмет «Теория и практика исследования общественного мнения» не вошел в предшествующие стандарты, хотя такие предложения звучали - сейчас словами реклама и пиар младенцев пугают; надо исправлять положение - и начинать со стандартов для образования в этих областях. Введение в модуль «Коммуникология» предмета «Теория и практика исследования общественного мнения» - это минимальная задача, как и декларирование необходимости считаться с таким социальным субъектом - общественное мнение - на уровне формулировки целей ВПО в Стандартах. Задача-максимум будет решаться на практике - реальным учетом общественного мнения в профессиональной деятельности «реклама и связи с общественностью».
3. Обратим также внимание на пассаж в этом абзаце, связанный с проблемами глобализации. Эта проблема действительно важна и уже достаточно хорошо отрефлексирована современной теоретической и публицистической мыслью. Но уже не новость, что обществоведы и в особенности специалисты по массовым информационным потокам вводят как очень важную для понимания последних категорию глокализации, понимая под последней своего рода природную эволюцию глобализации1. Гораздо раньше международники стали обсуждать проблему в мире, связанную с реальным существованием в нем центробежных и центростремительных сил. Понятно, что существо этих процессов значимо и для наших, достаточно узких на этом фоне, специальностей: рекламы и связей с общественностью - и в том и в другом случае общественность существует как нарезка от большого каравая: не пренебрегаем ли мы особенностями местного, локального колорита, культуры, обычаев и т.п. при разработке конкретных рекламных текстов или в целом рекламных кампаний? В любом случае на уровне целей ВПО, прописанных в Стандарте, мы должны уравновесить глобализацию глокализацией, если оставляем там первую.
4. Хотелось бы также обратить внимание на название модуля в Стандарте по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» уровня бакалавра «Интегрированные коммуникации». Сейчас это уже привычное для специалистов словосочетание, но если мы обратимся к первоисточнику - а в качестве такового все последователи называют работу Schultz D.E., Stanley I. Tannenbaum, R.F. Lauterborn. Integrated Marketing Communication ( Chicago: NTC Business Books, 1993), - мы убедимся, что там все-таки речь идет о стратегиях (тактиках) использования отдельных, достаточно обособленных, специфических видов деятельности, в т.ч. рекламы и СО. Дело важное, необходимое, иногда даже с более высокой эффективностью, чем отдельные мероприятия, вполне сопоставимые с теми, которые упомянуты в модуле (например BTL). Может фигурировать как отдельная дисциплина в обобщенном модуле...
Иногда словосочетание «интегрированные коммуникации» используется для обозначения существования чего-то простого в более сложном: реклама интегрирована в газетную полосу, «продакт плэйсмент» интегрирован в контекст искусства и т.д. Действительно, большая часть рекламных потоков существует в массовых информационных потоках, т.е. законно интегрирована в них. Но опять же - существуют те же BTL и другие формы (иногда очень экстравагантные), которые прекрасно обходятся без этого опосредованного выхода на потребителя. Значит, называя так всю совокупность форм и видов, мы тоже искусственно сужаем
объект исследования...
Все-таки надо искать понятие, объединяющее эти формы (причем как совокупность их, так и деятельность, лежащую в их основе). Может, отталкиваться от того, что тоже уже приобрело «права гражданства»: это некая корпоративная деятельность, порождающая некие корпоративные тексты с максимально эксплицитно выраженными целями обращения к своей аудитории по актуализации для нее неких матриц отношения, поведения?
Конечно, только в коллективной дискуссии специалистов появятся аргументы как «за», так и «против» такой точки зрения.
5. На прошедшем Совете УМО отчетливо прозвучало стремление представителей вузов к единообразию (в разумных пределах) насыщения модулей учебными дисциплинами. Аргументация была различной, вплоть до решения чисто организационных проблем: за прошедшие годы сами дисциплины обросли учебно-методическими материалами, учебными планами, устоялись терминологически.
Я бы добавила сюда, что чрезмерное разнообразие в корне подорвет политику издания учебников, одобренных сообществом профессионалов и УМО (кажется, начальная и средняя школа, насытившись таким разнообразием учебников, качнулась в противоположную сторону - по принципу «лучше меньше, да лучше»). Кроме того, это впрямую связано и с Болонским процессом - вспомним и о нем. Единообразие учебных дисциплин нужно помимо всего прочего для того, чтобы обмениваться студентами на территории РФ или - по максимуму - в рамках европейского пространства. В перспективе понадобится единый с Европой перечень специализаций, программ и названий дисциплин. В последнем случае нужна будет и сопоставимость дипломов и приложений к дипломам, что позволит выйти на получение дипломов двух вузов - российского и европейского. Это будет работать на общий трудовой рынок. Значит, первый шаг к этому нужно делать в рамках утверждаемого Стандарта.
Русский
English