Текстовые деликты, или «шоковые» способы воздействия на потребителя в креолизованных рекламных текстах

Textual Delicts, or "Shock" Means of Impact on the Consumer in Creolized Advertising Texts

Амири Людмила Петровна
кандидат филологических наук, доцент кафедры английского языка для гуманитарных факультетов Южного федерального университета, liudmila.amiri@gmail.com

Liudmila P. Amiri
PhD, Associate Professor at the Chair of English for Humanities, Southern Federal University, liudmila.amiri@gmail.com

Аннотация
Статья посвящена рассмотрению креолизованных рекламных текстов, созданных с использованием различных способов обыгрывания двусмысленности, как текстовых деликтов. Реализация обыгрываемого подтекста рекламного сообщения может быть обусловлена как вербальной, так и невербальной составляющей, а также их сочетанием в рамках креолизованного рекламного текста. Невербальный компонент может выступать как средство усиления, так и как средство частичного снятия двусмысленности.

Ключевые слова: язык рекламы, языковая игра, коммуникативная норма, двусмысленность, креолизованный текст.

Abstract
This article is dedicated to the analysis of creolized advertising texts, created through various forms of play with ambiguity, as textual delicts. The subtext of the advertising message may be driven by verbal or non-verbal components, or some combination of the two. The non-verbal component may strengthen or reduce the element of ambiguity in the creolized advertising text.

Key words: advertising language, language play, communicative norm, play with ambiguity, creolized text.

Актуальность исследования заключается в рассмотрении механизма формирования двусмысленности в креолизованных рекламных текстах, рассматриваемых как текстовые деликты. Цель работы – проанализировать особенности порождения двусмысленности обоими негомогенными компонентами в креолизованном рекламном тексте в рамках антропоцентрической парадигмы (через призму восприятия текста реципиентом). Предметом исследования является реализация двусмысленности через использование различных шоковых способов воздействия. В качестве объекта исследования выступают текстовые деликты (от лат. delictum − проступок, правонарушение) рекламного дискурса, представленные креолизованными рекламными текстами, нарушающими или затрагивающими сферу нравственных устоев в современном социуме, что позволяет причислить их к данной группе текстов.

Под креолизованными рекламными текстами мы понимаем лингвовизуальные, лингвосемиотические феномены, ср.: «Креолизованные тексты – это тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой / речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)»¹. Между негомогенными компонентами, кодирующими содержание такого текста, «устанавливается разная степень взаимозависимости, складываются разные виды отношений»². Вербальный и невербальный компоненты могут обладать относительной независимостью, смысловой самостоятельностью относительно друг друга, в то же время вне изобразительного ряда вербальный компонент может приобретать неверное истолкование. Таким образом, обе немогенные части креолизованного рекламного текста могут занимать доминирующее положение в зависимости от способа актуализации информации в тексте рекламного сообщения. Способы создания креолизованных текстов, состоящих из вербальных компонентов и изображений, делятся на три основные модели: «1) вербальный текст + изображение: к исконному вербальному тексту добавляются изображения; 2) изображение + вербальный текст: к иллюстративно-визуальным элементам добавляются сопровождающие вербальные компоненты; 3) вербальный текст = изображение: текст изначально создается как креолизованный, вербальные и иллюстративно-визуальные компоненты подбираются специально для взаимодействия друг с другом»³.

Для изучения креолизованных рекламных текстов можно выделить несколько методик: «Структурно-системный подход способствует осуществлению многоаспектного анализа изучаемого явления и позволяет представить конфликтный креолизованный текст как смысловую гомогенную систему, в которой выделяются различные структурные уровни – вербальный, визуальный (графический, «картинка», акустический и пр.) и музыкально-звуковой. Семиотическое исследование предоставляет возможность увидеть текст как феномен коммуникации, в котором словесные и несловесные знаки (по М. Фуко, «произнесенные и забытые, повторяющиеся и накапливаемые, продуцируемые и репродуцируемые, творящиеся и распадающиеся»), формируют гомогенный в смысловом и гетерогенный в формальном плане конструкт, наполненный содержательно-фактуальной, содержательно-подтекстовой и содержательно-концептуальной информацией. Наконец, функционально-прагматический анализ санкционирует исследование функционирования вербальных, визуальных и акустических компонентов в лингвопрагматическом аспекте»⁴.

В восприятии любого рекламного текста как коммуникативного акта всегда задействованы два участника: адресант – отправитель рекламного сообщения (заказчик и автор – тот, кто соединил воедино графический и вербальный компоненты рекламного текста) и адресат – реципиент (любой или каждый среднестатистический представитель современного потребительского общества). Один должен продать, второй – купить. С этой стороны рассмотрения текстов рекламной коммуникации, все просто, понятно, доступно. Однако далее возникает вопрос, как можно заставить потребителя купить именно этот товар, именно этот бренд. Ответ всегда один − создать креативную, яркую рекламу, которая будет в состоянии «зацепить» потребителя. На современном этапе становления рекламы как феномена эстетической культуры, вида синкретического искусства или конгломерата различных видов искусства⁵, данная постановка вопроса имеет важное значение,  как для адресата, так и адресанта. Ведь необходимо привлечь потребителя, не нарушив его эстетических чувств и этических норм, не перейдя границ дозволенного в рамках современного общества. Изначально автор любого потенциально эффективного рекламного текста стоит перед дилеммой: как максимально использовать имеющиеся в наличии средства языка с учетом обусловленности содержания и формы языка в широком смысле, требований закона. В основе подобного дуализма лежит конфликт норм. Под конфликтом норм в рекламе понимают противоречие требований, которые предъявляются к ее произведениям, с одной стороны, дискурсивными конвенциями, а с другой – законодательными положениями⁶. Изучение конфликта норм затрагивает проблему оценки рекламного сообщения как надлежащего / ненадлежащего, приемлемого / неприемлемого (нарушающего коммуникативные и этические нормы). Согласно федеральному закону о рекламе, ненадлежащая реклама – это, в первую очередь, реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации (см. ст. 3 «Закон о рекламе»), т.е. недобросовестная, недостоверная, искажающая смысл или заведомо ложная, неэтичная и аморальная, то есть нарушающая вопросы этики и морали. Ограничение касается не только самих коммуникативных стратегий, но и вербальных и невербальных компонентов креолизованного рекламного текста: «В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов…» (см. п. 6 ст. 5). Подробно вопрос о необходимости применения лингвосемиотического анализа спорных текстов поднимается в работах Е.С. Кара-Мурзы⁷.

В попытке создать работающее на продажу увеличение потребительского спроса рекламное сообщение и сами торговые бренды, и нанимаемые ими рекламные агентства экспериментируют в рамках так называемого квазикреативного творчества: «…креативные / творческие решения повышают надежность и эффективность речевого организма и заносят в матрицу его долговременной памяти. А квазикреативные решения вносят в нее когитивно-когнитивные шумы, дестабилизирующие ее работу»⁸. Под квазикреативным творчеством в рекламе следует понимать использование шоковых способов воздействия, вызывающих у среднестатистического потребителя неприятие одного из составляющих компонентов рекламного сообщения (вербального или невербального по отдельности) или создаваемого смысла рекламного сообщения (который также может формироваться за счет превалирования вербального или невербального компонентов или складываться за счет их сочетаемости).

В погоне за эффективностью рекламисты часто сталкиваются с такими коммуникативными конфликтами, «как противоречия: а) между требованием универсальной, внеситуативной грамотности и такой же этичности, которое исходит обычно от массовой аудитории и культурных арбитров; б) между ситуативным, дискурсивным требованием “эффективности несмотря ни на что”, которое исходит от авторов, преследующих воздейственные цели, и от аудитории, которая нуждается в решении проблемы и ждет, что производитель ей в этом поможет своим товаром, а рекламист ее убедит в необходимости приобретения, а заодно развлечет выразительным текстом; и, наконец, между: в) требованием законодательным, с его пропорцией между интересами индустрии, целевых аудиторий и широкой общественности. Текстовым воплощением такого конфликта обычно является ненормативная экспрессема на грани фола или (реже) неконвенциональный выбор речевого жанра»⁹. Анализируемые нами текстовые деликты призваны продемонстрировать природу коммуникативного конфликта между адресатом и адресантом в рекламном пространстве современного консьюмеристкого общества на примере реализации такого явления, как двусмысленность.

Неприятие реципиентами рассматриваемых в статье креолизованных рекламных текстов обусловлено их двусмысленностью, которой часто сопутствует не только нарушение литературной, стилистической и коммуникативной норм, но и этического аспекта социальной нормы, принятой в соответствующем национально-детерминированном, лингвокультурном сообществе. В рамках данной работы мы дифференцируем понятия неоднозначность и двусмысленность. Любой текст может быть неоднозначным, но не всякий двусмысленным. Под неприемлемым рекламным текстом мы понимаем креолизованный рекламный текст, созданный с нарушением рамок речевой культуры, коммуникативного и социально-этического аспектов языковой нормы. Все рассматриваемые примеры созданы при помощи различных способов порождения интенциально обусловленной двусмысленности.

Интенциально обусловленная двусмысленность креолизованного рекламного текста, представленного негомогенными компонентами, может основываться как на собственно вербальном, так и невербальном компоненте, причем невербальный компонент может выступать как средство усиления, так и средство частичного снятия интенционально обусловленной двусмысленности. Так называемое частичное снятие интенционально обусловленной двусмысленности в большинстве случаев выглядит скорее как лукавство: «Нет, это Вы не так поняли то, что мы хотели сказать». Ведь если под содержанием принято понимать материальную основу текста, которая характеризуется как употребление языковых единиц в их словарных значениях, то смысл обычно характеризуется как ментальное, невербализованное явление, основанное на использовании как вербальных, так и невербальных составляющих рекламного текста. Более того, скрытый смысл сообщения автоматически воспринимается адресатом как «подразумеваемый и интерпретируется им на основании языковой компетенции, знаний о мире и содержащихся в тексте сообщения показателей»¹⁰. Имплицитная информация всегда превалирует над эксплицитной. Отличие имплицитной информации от эксплицитной заключается в том, что появляется компонент смысла ‘подразумеваемая информация’ или ‘информация, разделяемая и говорящим и адресатом’. Имплицитная информация может быть обязательной и факультативной, вербализуемой и невербализуемой¹¹.

В рамках проводимого исследования нас интересуют именно те способы воздействия игрового характера, представленные различными приемами языковой игры, которые можно обозначить как шоковые, или шокирующие. «Шок в рекламе – это не просто попытка затронуть темы, более или менее “табуированные” в культурной парадигме “приличного общества” (секс, насилие, садизм, извращение и т.д.). Это принципиальное и нарочитое нарушение табу, создание текстов или иллюстраций, вызывающих оторопь или возмущение у рядового представителя той или иной культуры»¹². Неприемлемым с точки зрения социальных, этических и культурных норм является не просто факт апелляции к сексуальному подтексту, а «вульгаризация» пространства рекламного текста, которая может быть обозначена как аморальная, неприемлемая, неприличная и т.п.

При создании креолизованных рекламных текстов нагруженные интенционально обусловленной двусмысленностью вербальные и невербальные ориентиры подтекста учитываются соразмерно интерпретационным возможностям реципиента, так как в системе «автор – текст – реципиент» приоритетная позиции принадлежит именно реципиенту. Все рассматриваемые креолизованные тексты мы разделяем по способу создания двусмысленности. Двусмысленность может базироваться как на доминировании вербального или невербального компонента, так и на их амбивалентном соотношении.

1. Преобладание вербального компонента над невербальным в процессе порождения двусмысленности. В этом случае двусмысленность может быть реализована при помощи различных фигур двусмысленной речи¹³. При этом присутствующий невербальный компонен