Методологические подходы к исследованиям роли экономических массовых коммуникаций в формировании экономического поведения

Methodological Approaches to the Research Roles of Economic Mass Communications in the Formation of Economic Behaviour

Демина Ирина Николаевна
доктор экономических наук, профессор кафедры журналистики и экономики СМИ Байкальского государственного университета экономики и права (БГУЭП), iriska.irk@rambler.ru

Irina N. Dyomina
Doctor of Economics, Professor at the chair of journalism and media economics, Baikal State University of Economics and Law, iriska.irk@rambler.ru

Аннотация
В статье предлагается междисциплинарный подход к исследованиям роли и функций экономической массовой коммуникации в формировании экономического поведения индивида. Показана возможность использования разных подходов к оценке и прогнозированию экономического поведения индивида, предлагается авторский методологический подход, позволяющий объяснить воздействие экономической массовой коммуникации на экономическое поведение. Рассматриваются подходы к экономическому поведению фундаментальной экономической теории и теории институциональной экономики. Анализируются предпосылки прогнозирования экономического поведения с точки зрения экономической теории и социологии. Оценивается роль экономической массовой коммуникации для построения модели экономического поведения индивида.

Ключевые слова: экономическая массовая коммуникация, экономическое поведение, экономическое сознание, методология.

Abstracts

This article offers an interdisciplinary approach to analyzing the role and functions of economic mass communication in shaping economic behaviour of individuals. The paper shows the possibility of using different approaches to the assessment and prediction of economic behaviour of the individual. The author proposes a methodological approach, which allows to explain the economic impact of mass communication on economic behaviour. The latter notion is analyzed in the context of the fundamental economic theory and the theory of institutional economics. The work analyzes the background prediction of economic behaviour in terms of economics and sociology. The role of economic mass media is evaluated in the process of constructing a model of economic behavior of an individual.

Key words: economic mass communication, economic behavior, economic consciousness, methodology.

Система экономических массовых коммуникаций должна выполнять множество функций, однако интегрированный результат ее функционирования, очевидно, выражается в изменении экономического мышления, экономического сознания и, в конечном итоге, - экономического поведения индивида или социальной группы¹.

Экономическая теория и принятие решений регуляторами макроэкономики основываются на представлениях о стереотипах экономического поведения, но, во-первых, это не всегда надежные представления; во-вторых, ситуация в экономике действительно «проблематична», разные возрастные и др. демографические группы ведут себя не всегда стереотипично, поэтому требуется развитие теории экономического поведения и рассмотрение воздействия на это поведение множества факторов, одним из которых является экономическая массовая коммуникация.

Еще одно широко распространенное в экономической и социологической науке представление о последствиях экономического поведения: действуя в собственных интересах, люди создают возможность выбора для других, и общественная координация формируется как процесс непрерывного приспособления к изменениям в чистой выгоде, возникающим в ходе их взаимодействия². Взаимодействие это также невозможно без процесса коммуникаций, будь это личные или массовые, деловые, бизнес- или более общие, интегрирующие в себе все эти и другие типы - экономические коммуникации. Взаимодействие экономической действительности и экономического поведения субъекта представлено на рис. 1.

Рис. 1. Взаимодействие экономической действительности и экономического поведения индивида

Экономический человек демонстрирует экономическое поведение, детерминируемое его экономическим сознанием, мышлением, интересами и стереотипами. В свою очередь, эти предпосылки поведения определяются экономической действительностью (экономическое положение государства, отрасли, территории и т.д.), знание о которой индивид получает с помощью экономической информации, в том числе целенаправленной системы экономической массовой коммуникации. Поведение индивида складывается с векторами поведения других субъектов, поведение его самого в некоторой степени определяет поведение других индивидов, а сумма векторов поведения социальной группы обеспечивает функционирование экономики ? таким образом осуществляется обратная связь в системе. Насколько эффективна экономическая система, зависит от экономического поведения каждого члена социума. Именно поэтому экономическое поведение субъекта всегда интересовало экономическую теорию и другие науки. В нашем конкретном случае экономическое поведение индивида рассматривается, в частности, как результат функционирования системы экономической массовой коммуникации, но для этого необходимо разобраться, каковы его предпосылки.

Существует множество моделей экономического поведения индивидов, каждая из которых содержит механизмы общественной координации. Исторически первая модель базируется на методологии А. Смита и строится на признании компенсаторной роли заработной платы в качестве основы экономического поведения субъекта.

Американский экономист П. Хейне³ утверждает, что экономический образ мышления имеет четыре взаимосвязанные особенности: люди выбирают; только индивиды выбирают; индивиды выбирают рационально; все общественные отношения можно трактовать как рыночные отношения. Делая выбор в условиях баланса действительных или воображаемых выгод и издержек, индивид предпринимает действие , которое принесет ему, в соответствии с его ожиданиями, наибольшую чистую пользу – это и есть рациональное экономическое поведение. Это модель теории рыночного фундаментализма, которая объясняет все индивидуальные действия исключительно рациональными мотивами (феномен «экономического человека»). Однако, очевидно, что не всегда это так. Именно поэтому экономическое поведение индивида становится предметом исследования не только экономистов, но и социологов.

Социологизированная модель экономического поведения⁴ включает в себя следующее: во-первых, это действия, детерминированные коллективным выбором; во-вторых, иррациональные выборы индивидов, которые связаны с присутствием в структуре человеческой психики компонентов бессознательного; в-третьих, действия, детерминированные экономическими интересами и социальными стереотипами. Согласно этой модели, выбор индивидов в реальной ситуации определяется: состоянием баланса рационального и эмоционального в экономическом мышлении; подвижностью равновесия нормативного и индивидуального в социальном стереотипе; их экономическими интересами. Преследуя свои экономические интересы, люди приспосабливаются к поведению друг друга, соблюдая принятые правила игры, адаптируются к меняющейся ситуации, стремясь получить максимальную чистую выгоду в результате своих выборов.

Фундаментальной базой социологического анализа экономических процессов общества является теория социального действия М.   Вебера. Он включал в перечень «внутренних элементов» рационального действия⁵ (экономического поведения) цель, средства, результат, планирование, калькуляцию (расчет), максимизацию выгоды, альтернативность и свободу выбора, а также исследовал институциональные, аксиологические и ресурсно-функциональные условия (обмен, деньги, контракт, конкуренцию), которые конкретизируют это экономическое действие и делают его возможным в рамках определенной социокультурной матрицы. Таким образом, для М. Вебера также характерен рационалистический подход.

Еще один аналитик экономического поведения. В. Парето, первым использовал иную парадигму исследования этого феномена: относя экономическое действие к категории рационального (логического), он «вывел» целый класс нелогических моделей и форм социального поведения, базирующийся на социальных стандартах, привычках, стереотипах и традициях.

Сегодня экономическое поведение трактуется как поведение , связанное с набором экономических альтернатив для рационального выбора, т.е. выбора, в котором минимизируются издержки и максимизируется чистая выгода⁶. Разумеется, рассмотренные подходы и в настоящее время являются актуальными и дискуссионными, но наибольший интерес представляют конкретные представления об экономическом поведении, которые позволяют строить на их основе прогностические, управленческие и коммуникационные концепции.

В социологической науке отсутствует строгая классификация различных видов экономического поведения.

Один из подходов базируется на том, что воспроизводство включает в себя производство, распределение, обмен и потребление. В этой связи можно выделить следующие основные виды экономического поведения, реализуемые в различных фазах воспроизводственного цикла: производственное, дистрибутивное (распределительное), обменное и потребительское⁷.

Производственное поведение – это поведение товаропроизводителей; оно подчиняется максимизации выгоды в том секторе экономики, в который они включены.

В этом же поведении выделяют поведение занятых на производстве, детерминируемое функциями, заданными их рабочим местом. Проблема заключается в том, что значительное большинство занятых имеют весьма смутное представление о том, кто, каким образом, какими средствами и в какой степени обеспечивает целостность и конечную эффективность производственного процесса. Некоторые занятые вообще не имеют никакого представления об этом процессе. В случае производственного поведения внутри и между разными уровнями управления возникают определенные взаимоотношения, требующие налаживания коммуникационного процесса. Система коммуникаций должна быть встроена в процесс и в систему управления (менеджмента) организации, а результат этого процесса может реализовываться в тех или иных моделях трудового поведения работников, когда они видят или предполагают конкретную выгоду для себя⁸.

Именно поэтому экономическое поведение является предметом не только экономической теории, но и менеджмента. В науке управления производственное поведение трактуется как поведение организационное, а формирование теории организационного поведения было связано с осознанием представителями управленческих наук того, что, во-первых, поведенческие реакции на однородные внешние воздействия разнообразны; во-вторых, поведение людей в организации и вне ее различно; в-третьих, поведенческие реакции одного и того же человека (группы, организации) различны в разные периоды и в разных ситуациях⁹. Понимание мотивации, лежащей в основе той или иной модели трудового, производственного или организационного поведения и формирование самой модели – задача менеджмента компании, но информация для выстраивания модели может быть получена работником только в процессе коммуникации, одной из целей которой должно быть формирование мотивов эффективного труда.

Обменное поведение обеспечивает движение экономических благ (товаров, услуг, информации) на рынке на основе учета и сравнения их ценности. Субъекты обменного поведения являются по отношению друг к другу продавцами и покупателями, а их обменное поведение свидетельствует об их представлениях о ценности, справедливости, эквивалентности и гарантированности распределения благ. Одним из условий обмена является информированность покупателя, но существующая система коммуникаций не способна объективно информировать его: система маркетинговых коммуникаций компании-продавца агрессивно воздействует на его сознание и подсознание, а журналистика не всегда служит ей эффективным противовесом в силу своей «встроенности» в рыночные отношения в условиях недостаточной социальной ответственности. Это является причиной нарастания социальной напряженности, формированию чувства социальной несправедливости, «антирыночных» настроений. Именно поэтому в системе экономических коммуникаций необходимо более активное участие журналистики как социального института.

Распределительное ( дистрибутивное) поведение связано с отношениями собственности на экономические ресурсы: рабочая сила, информация, капитал в различной форме, ноу-хау и др. В соответствии с мерой доступа к ресурсам и степенью контроля за получением выгоды от их оборота выделяют три основные модели дистрибутивного поведения: хозяйственную, агентскую и функциональную. Хозяйственная модель характеризует экономическое поведение собственников тех или иных экономических ресурсов. Агентская реализуется субъектами экономического поведения, которые по поручению владельцев обеспечивают правовой, экономический и организационный контроль над действиями лиц, имеющих доступ к объекту чужой собственности с целью реализации хозяйского интереса и, соответственно, эффективного оборота экономических ресурсов. Функциональная модель свойственна субъектам, использующим и извлекающим на договорной или иной основе выгоду из полезных свойств экономических ресурсов, находящихся в собственности других лиц – занятых по найму и арендаторов. Для каждого из субъектов распределения должна быть построена собственная система ЭМК, составляющими которой могут являться и являются специализированные коммуникативные формы деятельности (реклама, PR , журналистика) и средства коммуникации (СМИ).

Потребительское поведение – предмет исследования маркетинга как прикладной научной дисциплины. Индивид в маркетинге трактуется как потребитель или покупатель и интересен маркетологам как субъект, обеспечивающий, в конечном счете, прибыльное функционирование фирмы (компании, корпорации и т.д.). В этом смысле маркетинг изучает и включает в сферу исследовательских отделов компаний множество возможных характеристик потенциального потребителя, например, образ жизни, стадию развития, демографические характеристики, доминирующие социальные стандарты и т.п.

Задача потребителя, не всегда для него очевидная, – формирование

рациональной модели потребительского поведения, базирующегося на сохранении равновесия дохода (бюджетного ограничения) и необходимых трат (потребления). Трудность формирования рационального потребительского поведения связана с сегодняшней чрезвычайной легкостью тратить еще не заработанные деньги (кредитная система). Сегодняшняя система экономических коммуникаций, скорее, побуждает тратить деньги, чем задумываться о будущем своем и своей семьи. Это также связано с функционированием системы маркетинговых коммуникаций, реализующей потребности компаний-производителей, заинтересованных в увеличении оборота и продаже товаров, и кредитных организаций, заинтересованных в выдаче кредитов. Журналистика могла бы составить «противовес» «продавцам» товаров и денег, и делает это, однако последнее слово остается за покупателем, «искушаемым» основной ценностью общества потребления – деньгами.

Экономическое поведение можно трактовать и как выполнение определенной роли в рамках теории социальных ролей. Согласно этим теориям, выполнение человеком той или иной роли оказывает существенное влияние на мотивацию личности, ее отношение к окружающему миру¹⁰. В соответствии с ролевой теорией в социальном взаимодействии роли определены позициями, а не людьми, которые временно эти позиции занимают. Большинство ролей, однако, прописано не очень жестко, и поэтому остается простор для индивидуальных вариаций¹¹.

В контексте экономики понятие «социальная роль» отражает такое взаимодействие человека с экономическими институтами, организациями, группами, при котором он воспроизводит определенные образцы экономического поведения, соответствующие его статусному положению в конкретных обстоятельствах (руководителя, покупателя, продавца, инвестора, сберегателя и т.д.) и в конкретных социально-экономических условиях. Каждая роль, в свою очередь, представляет собой набор прав и обязанностей по отношению к окружающим в конкретной ситуации индивидам. Диапазон и число исполняемых индивидом социальных ролей в экономической жизни зависят от многообразия социальных групп, видов экономической деятельности и отношений, в которых участвует индивид, а также от его потребностей и интересов.

Индивид действует в конкретных социально-экономических условиях, кроме того, его поведение определяется состоянием экономики, поэтому необходимо говорить о полифонии (множественности) и постоянной сменяемости выполняемых им социальных ролей: человек может последовательно или параллельно выполнять роли налогоплательщика, потребителя, банкира, кредитора, и т.д. В соответствии с исполняемой ролью индивид действует, руководствуясь, с одной стороны, нормативными требованиями, правами и обязанностями, предусмотренными субъектами экономической деятельности, а с другой – своими личными мотивами.

В связи с многообразием выполняемых индивидом ролей возникают проблемы как в его личном психологическом пространстве (противоречия между ролью и Я), так и в пространстве взаимодействий в социуме (неприятие тех или иных, разная интерпретация ролей и т.д.) – ролевой конфликт. Кроме того, в практике социальных взаимодействий необходимо учитывать ролевые ожидания индивида, ролевой набор, ролевую напряженность, адаптацию к роли и др.

Принятие человеком той или иной социальной роли представляет собой сложный процесс, зачастую трудно спрогнозировать, как он будет вести себя в той или иной ситуации, но экономические индикаторы прогнозируются исходя из представлений регуляторов об экономическом поведении. Это вынуждает лиц, принимающих решения, не только прогнозировать экономическое поведение, но и влиять на него, что придает дополнительное значение экономическим коммуникациям. Межличностная презентативная или массовая презентативная или репрезентативная экономическая коммуникация позволяет, во-первых, не индентифицировать себя с другими индивидами, не переносить на них свое экономическое поведение, во-вторых, воздействовать на других людей с целью выполнения ими желаемых ролей, «конструирования» экономического поведения.

Остановимся подробнее на неоклассической модели экономического человека. О сновной элемент концепции экономического человека – рациональность, которая может быть определена следующим образом: субъект (1) никогда не выберет альтернативу X , если в то же самое время (2) ему доступна альтернатива Y , которая, с его точки зрения (3), предпочтительнее X¹² .

В современной научной литературе для обозначения экономического человека используется аббревиатура REMM (resourceful, evaluative, maximizing man) – «изобретательный, оценивающий, максимизирующий человек»¹³. Такая модель предполагает, что человек с целью извлечения полезности из экономических благ ведет себя полностью рационально, что возможно при выполнении следующих условий¹⁴:

• информация, необходимая для принятия решения, полностью доступна индивиду;
• человек в своих поступках в сфере экономики является совершенным эгоистом, т. е. ему безразлично, как изменится благосостояние других людей в результате его действий;
• не существует никаких внешних ограничений для обмена (при условии, что обмен ведет к максимизации полезности);
• желание увеличить свое благосостояние реализуется только в форме экономического обмена, а не в форме захвата или кражи.

Эти допущения позволили обвинить современную ортодоксальную экономическую науку в том, что она стала, по сути, «экономикой классной доски»¹⁵ и совершенно оторвалась от реальной жизни. Рациональность – это далеко не все, что определяет поведение экономического агента. Он не существует обособленно от окружающих предметов и таких же агентов, как он, поэтому необходимо рассмотреть и ограничения, с которыми сталкивается человек в процессе принятия решения или осуществления выбора. Кроме того, существуют внутренние препятствия, от которых неоклассики абстрагируются.

Социологи предлагают альтернативные модели – модели социологического человека. По мнению голландского социолога Линденберга, существует два вида социологических моделей человека. Первый ( SRSM – Socialized, Role-playing, Sanctioned Man) – социализированный человек, исполняющий роль, который может быть подвержен санкциям. Это человек, полностью контролируемый обществом. Обществом ставится цель; процесс достижения цели и санкции (контроль) – тоже функции общества.

Вторая модель ( OSAM – Opinionated , Sensitive , Acting Man ) – человек, имеющий собственное мнение, восприимчивый, действующий. Этот человек имеет мнение относительно разных сторон окружающего его мира. Он восприимчив, но действует в соответствии со своим мнением.

Сравнивая модели экономического и социологического человека, можно увидеть, что экономический человек концентрирует в себе наиболее характерные черты человеческого поведения в процессе повседневной рыночной деятельности, а в случае поведения социологического человека общество в действительности не является действующим лицом, оно представляет собой результат индивидуальных действий и взаимодействий людей. Проблемы и противоречия моделей экономического и социологического человека вынуждают экономтеорию пересматривать классическую модель, и это стало возможным в рамках так называемой теории институциональной экономики (институционализма). Метод институционализма основывается на изучении людей, институтов управления и права, общества¹⁶. Субъектом исследований является «человек экономический», но при этом всесторонне развитая личность. К экономическим институтам относят систему социальных регуляторов взаимодействия между людьми (правила и нормы поведения); организации или структуры управления, определяющие способ кооперации или конкуренции хозяйственных единиц.

По каким же направлениям в институциональной экономике происходит критика модели «экономического человека»?

Итак, в экономической теории главная характеристика «экономического человека» – рациональность.

Согласно Ф. Хайеку, рациональным поведением можно назвать такой тип поведения, которое «нацелено на получение строго определенных результатов»¹⁷. При этом теория рационального выбора объясняет только «нормальное» поведение людей. Неоинституционализм предлагает новую интерпретацию поведения экономических субъектов, основанную на базовом понятии трансакционных издержек. Трансакционные издержки – центральная категория всего неоинституционального анализа. Ортодоксальная неоклассическая теория рассматривала рынок как совершенный механизм, где нет необходимости учитывать издержки по обслуживанию сделок. Институционализм утверждает, что любая трансакция (обмен товарами и юридическими обязательствами, сделки как краткосрочного, так и долговременного характера, как требующие детального документального оформления, так и предполагающие простое взаимопонимание сторон) сопровождается затратами и потерями, получившими название «трансакционные издержки»¹⁸.

Ключевое значение трансакционных издержек для работы экономической системы было осознано благодаря статье Р. Коуза «Природа фирмы» (1937 г.)¹⁹. Он показал, что при каждой сделке необходимо проводить переговоры, осуществлять надзор, устанавливать взаимосвязи, устранять разногласия.

Первоначально трансакционные издержки были определены Р. Коузом как «издержки пользования рыночным механизмом». Позднее это понятие приобрело более широкий смысл. Оно стало обозначать любые виды издержек, сопровождающих взаимодействие экономических агентов независимо от того, где оно протекает – на рынке или внутри организаций.

Очевидно, трансакционные издержки напрямую связаны с поведением экономических субъектов. Их бы не было, если бы все индивиды демонстрировали «нормальное» поведение.

Представители неоинституционализма, используя понятие трансакционных издержек, корректируют представления ортодоксальной экономтеории следующим образом. В экономической теории используются две основные модели рационального поведения: 1) рациональность (как таковая); 2) следование своим интересам.

Один из основных представителей неоинституциональной теории фирмы, О. Уильямсон, считает, что существует три основные формы рациональности:

• Максимизация – выбор лучшего варианта из всех имеющихся альтернатив. Этого принципа придерживается неоклассическая теория. В рамках этой предпосылки фирмы представлены производственными функциями, потребители – функциями полезности, распределение ресурсов между различными сферами экономики рассматривается как данное, а оптимизация является повсеместной.
• Ограниченная рациональность – познавательная предпосылка, которая и была принята в теории трансакционных издержек. Это полусильная форма рациональности, которая предполагает, что субъекты в экономике стремятся действовать рационально, но в действительности обладают этой способностью лишь в ограниченной степени²⁰. Теория трансакционных издержек объясняет эту двойственность необходимостью объединить в одном мотиве ориентацию на экономное использование ограниченных ресурсов и стремление к использованию институтов как поведенческих шаблонов в условиях ограниченной информации. Экономические субъекты стремятся уменьшить издержки в ходе самих процессов принятия решения (за счет личных способностей, владения большим количеством информации, опытом и т.д.) либо обращаются к помощи властных структур.
• Органическая рациональность – слабая рациональность процесса. Представители австрийской школы К. Менгер²¹, Ф. Хайек²², И. Кирцнер²³ связывают ее с процессами более общего характера – институтами денег, рынков, аспектами прав собственности и так далее. Такие институты «нельзя запланировать. Общая схема таких институтов не созревает в чьем-либо сознании. В самом деле, существуют такие ситуации, когда незнание оказывается даже более “эффективным” для достижения определенных целей, нежели знание этих целей и сознательное планирование их достижения»²⁴. Формы органической и ограниченной рациональности дополняют друг друга.

Вторая модель рационального поведения – ориентация на собственный интерес. Эта модель включает три его вида: простое следование своим интересам, послушание и оппортунизм.

Простое следование своим интересам – это тот вариант эгоизма, который и принят в неоклассической экономтеории. Стороны вступают в процесс обмена, заранее зная исходные положения противоположной стороны. Все их действия оговариваются, все сведения об окружающей действительности, с которыми им придется сталкиваться, известны. Контракт выполняется, так как стороны следуют своим обязательствам и правилам. Цель достигается. Не существует никаких препятствий в виде нестандартного или нерационального поведения, а также отклонения от правил.

Послушание – это слабая форма ориентации на собственный интерес: «Можно представить себе крайний случай монолитного коллективизма, где плановые задания в централизованном порядке выполняются функционерами, которые полностью идентифицируют себя с поставленными перед ними глобальными задачами»²⁵. Такой тип скорее применим к изучению эволюции социализации человека, чем к объяснению мотивов при принятии решений, так как за него решают другие.

Под оппортунизмом в новой институциональной экономике понимают «следование своим интересам, в том числе обманным путем, включая сюда такие явные формы обмана, как ложь, воровство, мошенничество, но едва ли ограничиваясь ими. Намного чаще оппортунизм подразумевает более тонкие формы обмана, которые могут принимать активную и пассивную форму, проявляться ex ante и ex post [предварительное и итоговое оценивание. – И.Д.]»²⁶. В общем случае речь идет только об информации и всем, что с ней связано: искажение, сокрытие истины, запутывание партнера. В идеале должна существовать гармония в процессе обмена информацией – открытый доступ с обеих сторон, немедленное сообщение в случае изменения информации и т.д. Но экономические агенты, действуя оппортунистически, проявляют это в разной степени. Кто-то больше склонен к преднамеренному обману, кто-то меньше. Это создает информационную асимметрию, которая значительно усложняет задачи экономической организации, потому что в случае отсутствия оппортунистического поведения любое поведение могло бы подчиняться некоторым правилам. Нейтрализацию оппортунизма можно осуществить такими же упреждающими действиями или заключением такого контракта, в котором обе стороны согласовали все моменты, по которым они не доверяют друг другу. Большую роль в процессе взаимодействия экономических субъектов могла бы сыграть система экономической массовой информации, уменьшая риски, связанные с недостатком информации либо с дезинформацией экономических контрагентов, т.е. сокращая трансакционные издержки.

Так чем же отличается «экономический человек» ортодоксальной экономтеории от субъекта экономики институционализма? Первая особенность: индивид осуществляет выбор, руководствуясь собственной системой ценностей, целевых установок, стереотипов поведения, привычек, психологического типа, конфессии. Одним из социальных институтов, отражающих и формирующих условия совершения экономического выбора индивидом, являются средства массовой информации и журналистика. В этой связи от них требуется особая социальная ответственность, идентификация собственных функций и роли. Вследствие этого необходимы особые качества и у самих журналистов, тем более что СМИ являются не только социальным, но и экономическим институтом.

Еще одна особенность институциональной теории вытекает из предыдущей: информация в экономической системе ограничена, а если человек не имеет полного объема информации, то он оказывается не в состоянии отразить в полной мере процессы индивидуальной и общественной жизни. Возникает вопрос: как можно проследить процесс осуществления отбора реальности и его расшифровку как предпосылку осуществления выбора? Для решения этого вопроса в рамках современной неоинституциональной экономики используются две поведенческие предпосылки – ограниченная рациональность и оппортунизм.

Таким образом, существуют ограничения в выборе индивида, а сам он не является абсолютно свободным в принятии экономического решения. Принятие решения ? «равновесное» решение в результате оценки обоснованности и ограничений принятия решения.

Итак, обоснованность принятия экономических решений заключается не только и не всегда в прямом денежном учете возможных затрат и выгод. Решения индивиды или фирмы принимают, кроме того, исходя из собственной или принятой в компании (в государстве, другой социальной общности) системы ценностей, а ограничения в принятии решений – этические нормы, действующие как своеобразный социальный институт рыночной экономики.

Основной посыл неоинституционализма – необходимость снижения трансакционных издержек в экономике с целью повышения эффективности, а этого можно добиться только действиями формальных или неформальных институтов. Формальные институты – это действующее в настоящее время государственное законодательство в сфере экономики (Гражданский кодекс Российской Федерации, антимонопольное законодательство, санкции, предусмотренные Гражданским и Уголовным кодексами и т.д.) и соответствующие государственные органы, обеспечивающие выполнение законов. Но нас больше интересуют институты неформальные – мораль, традиции, неписаные правила поведения, которые, в свою очередь, определяются системой ценностей индивидов.

Институционализм исходит из предположения, что этические нормы во многих случаях более эффективно способствуют снижению трансакционных издержек, чем формальные нормы права. В самом деле, традиционные нормы поведения в обществе обусловливают значительную величину издержек рыночных трансакций, что мы и наблюдаем в нашей стране.

Система традиций, моральных и этических норм экономического поведения не является чем-то данным и неизменным. На протяжении всей эволюции человеческой цивилизации каждому этапу ее развития соответствовали определенные нормы поведения.

Хайек по этому поводу писал: «... Существуют благоприобретенные правила (бережливость, уважение к собственности, честность и т. д.), создавшие и поддерживающие расширенный порядок... Расширенный порядок зависит от этой морали, он и возник благодаря тому факту, что группы, следовавшие ее основным правилам, опережали другие по увеличению численности и богатства»²⁷. Именно эти благоприобретенные институты, сохраняясь и эволюционируя, позволили возникнуть современной цивилизации, основанной на экономическом и социальном обмене между людьми и между государствами. На основе таких правил поведения возникли правовые нормы, сформировались системы права, способствующие обмену и облегчающие его.

В свою очередь, в условиях рыночной экономики величина издержек трансакций зависит не только от правовых норм, но в равной степени и от традиций рыночного поведения контрагентов обмена. Если в обществе не существует моральных правил уважения прав собственности, честности в соблюдения контрактов, то контроль со стороны права (даже самого совершенного) не позволит существенно снизить трансакционные издержки. Это четко прослеживается в условиях переходной экономики, формирующегося рынка. При трансформационных процессах отношения между экономическими субъектами развиваются быстрее, чем создаются присущие рыночному порядку традиционные нормы поведения. Поэтому трансакционные издержки, даже при создании идеальной правовой системы, будут оставаться довольно высокими еще сравнительно длительное время, пока не привьются населению новые этические правила.

Казалось бы, институты этики не являются продуктом целенаправленной деятельности индивида или группы индивидов. Они формируются в результате эволюционного культурного отбора. Индивиды, принимая решения в процессе хозяйственной деятельности, учитывают ограничения, обусловленные устоявшимися и принятыми в качестве традиционных матрицами поведения. Однако существует множество институтов, которые создают такие ограничения, сообщают о них, доводят до сведения экономических агентов. Наряду с семьей, государственными органами, общественными объединениями таким институтом, разумеется, остаются средства массовой информации, которые, возбуждая общественное мнение, выполняя множество функций, должны доводить до сознания субъектов экономической деятельности, что, игнорируя доминирующие в обществе этические нормы, индивиду трудно рассчитывать на успех своего дела.

Институционализм подразумеваает, что, действуя согласно правилам, которые закрепились в результате эволюционного отбора, субъект хозяйственной деятельности использует больше информации о приемлемости своих поступков, чем он может получить и осмыслить, руководствуясь лишь одной рациональностью. Охарактеризуем основные предпосылки поведения человека в институциональной экономике, которые могут служить методологической основой для теории и практики экономических массовых коммуникаций.

Первой предпосылкой является представление «старых» институционалистов о влиянии процесса обучения на формирование поведенческих предпосылок индивидов. Обучение может повлиять на предпочтения, цели, качества, умения и ценности. Социальный институт массовой коммуникации, включая рекламу, PR и журналистику, может выполнять и выполняет известную обучающую (образовательную) функцию.

Во-вторых, при анализе экономического поведения важно учитывать роль привычек, которые формируются и обусловливаются предшествующей деятельностью и обладают устойчивыми, самоподдерживающими свойствами. Привычки первичны по отношению к намерениям и мышлению. Институциональные структуры, в том числе средства массовой информации, могут порождать новые или изменять существующие привычки, но просчитать механизм прямого влияния институтов на преобразование целей и убеждений не представляется возможным.

Третья предпосылка экономического поведения субъектов основывается на понятии нисходящей причинной связи, появившемся впервые в психологии. Относительно слабая форма «нисходящей причинной связи» проявляется в действии эволюционных законов на популяцию. Все процессы на низших уровнях иерархии действуют в соответствии с законами высших уровней и сдерживаются ими. Другими словами, если системе присущи определенные свойства и тенденции развития, то отдельные компоненты системы функционируют в соответствии с ними. Экономическое поведение субъектов на низших уровнях экономической системы аналогично экономическому поведению высших слоев управления.

Традиционные институционалисты утверждают, что, с одной стороны, выбор ? это в значительной степени непредсказуемый результат функционирования сложной нервной системы человека, на которую оказывает влияние комплексная, открытая и изменяющаяся окружающая среда. С другой стороны, на наш выбор влияет наследственность, воспитание и обстоятельства. Человеческое поведение не является ни беспричинным (необусловленным), ни абсолютно предсказуемым. Большую роль в процессе экономического выбора играют и средства массовой информации, изменяющие и представления самого индивида, но в русле индивидуальной свободы, и окружающую его среду («надсистему», систему более высокого уровня).

Таким образом, экономическое поведение субъекта до сих пор остается дискуссионным в теории экономики, разные экономические школы подходят к нему, основываясь на различных поведенческих предпосылках, но это не означает, что социальные институты могут ждать, пока не получат от теоретиков удовлетворительного ответа на вопрос, чем же оно определяется. Сами социальные институты, в том числе и журналистика, состоят из индивидов, которые в своей профессиональной деятельности отталкиваются от собственных воззрений на предпосылки экономического поведения. Совершенно ясно лишь одно: успех проведения рыночных реформ и эффективное функционирование самой рыночной экономики во многом зависит от изменения менталитета населения. Этот факт ставит перед журналистикой как социальным институтом новые задачи и актуализирует новые функции²⁸.

1. Демина И.Н. Массовая экономическая коммуникация в условиях модернизации общества // Медиаскоп. 2012. Выпуск № 1 // http://www.mediascope.ru/node/976 (дата оьращения 22.07.2012).
2. Социологический словарь // http://mirslovarei.com/content_soc/jekonomicheskoe-povedenie-10452.html (дата обращения 22.07.2012).
3. Хейне П. Экономический образ мышления. М., 1997.
4. Соколова Г.Н. Экономическое поведение / Социологический словарь // http://mirslovarei.com/content_soc/jekonomicheskoe-povedenie-10452.html (дата обращения 24.07.2012).
5. Вебер М. Хозяйство и общество / Пер. с нем. под научн. ред. Л.Г. Ионина. М., 2010.
6. Социологический словарь.
7. Общая социология / Под ред. А.Г. Эфендиева. М., 2002. С. 617.
8. Там же.
9. Кравченко А.И., Тюрина И.О. Социология управления. М., 2005. С. 462.
10. Энциклопедия социологии. 2009 // http://dic.academic.ru/ (дата обращения 24.07.2012).
11. Философская энциклопедия: в 5 т. / Под ред. Ф.В. Константинова. М., 1960?1970 // http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_philosophy/ (дата обращения) 24.07.2012.
12. Швери Р. Теория рационального выбора: универсальное средство или экономический империализм? // Вопросы экономики. 1997. № 7.
13. Брунер К. Представление о человеке и концепция социума: два подхода к пониманию общества / THESIS. 1993. Т. 1. Вып. 3.
14. Вольчик В.В. Модели поведения человека в институциональной экономике. Лекции по институциональной экономике // http://institutional.narod.ru/lectures/lecture4.htm (дата обращени 25.07.2012).
15. Коуз Р. Фирма, рынок и право. М., 1993. С. 20.
16. Экономический словарь. 2007 // http://slovari.yandex.ru (дата обращения 25.07.2012).
17. Хайек Ф. Пагубная самонадеянность. Ошибки социализма. М., 1992. С. 26.
18. Капелюшников Р.И. Теория трансакционных издержек // http://www.libertarium.ru/10623 (дата обращения 25.07.2012).
19. Коуз Р. Природа фирмы // http://www.libertarium.ru/l_lib_firm02 (дата обращения 25.07.2012).
20. Уильямсон О. Поведенческие предпосылки современного экономического анализа // THESIS. 1993. Т. 1. Вып. 3. С . 41.
21. Menger C. Problems of Economics and Sociology. Urbana , 1963.
22. Хайек Ф . Фатальное самомнение . М ., 1992; Hayek F. The Constituion of Liberty. Chicago, 1960; Hayek F. Law, Legislation, and Liberty. Vol . 1. Chicago , 1973.
23. Кирцнер Израэл М. Конкуренция и предпринимательство / Пер. с англ. под ред. проф. А.Н. Романова. М., 2001.
24. Уильямсон О. Указ. соч. С. 42-43.
25. Там же. С. 46.
26. Там же.
27. Хайек Ф.А. Пагубная самонадеянность. Ошибки социализма. М., 1992. С. 123.
28. Демина И.Н. Указ. соч.