Innovative Discourse and Institutional Communication: Forming New Research Lines and Methodology
Шилина Марина Григорьевна
кандидат филологических наук, научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, marina.shilina@gmail.com
Marina G. Shilina
PhD in philology, researcher at the chair of PR and advertising, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, 2008mgs@mail.ru
Аннотация
В статье представлен анализ актуальных моделей коммуникации и тенденций развития дискурса инноваций. Ключевым условием реализации инновационных стратегий является использование интернет-коммуникации. Реализацию взаимодействия всех акторов инновационного процесса (государство-бизнес-наука-аудитория) в инновационном информационном пространстве обеспечивают институциональные медиаторы – специалисты по связям с общественностью (СО) и масс-медиа. Автор предлагает концептуальную схему исследований институциональной коммуникации в инносфере – инновационной инфосфере, основанную на понимании инновационного дискурса как системы медиации.
Ключевые слова: исследования масс-медиа, НАММИ, методология, инновационный дискурс, трансграничность, транснациональный, микрокомпания, интернет, субъект-субъетная модель коммуникации, связи с общественностью, коллаборация, медиация.
Abstracts
The article presents analysis of topical communication models and development trends of the innovative discourse. The key factor for the realization of innovative strategies is the usage of Internet communication. Realization of the interaction between all the actors of the innovative process (state-business-science-audience) in the innovative information environment is secured by institutional mediators – specialists in the sphere of PR and mass media. The author suggests a conceptual scheme of institutional communication research in the inno-sphere – the innovative information sphere, which is based on the understanding of the innovative discourse as a mediation system.
Key words: mass media research, NAMMI, methodology, innovative discourse, translimits, transnational, microcompany, internet, subject-subject model of communication, collaboration, mediation.
1. Вступление
Во втором десятилетии XXI века исследования институциональной коммуникации связей с общественностью, масс-медиа в информационном пространстве в качестве сегмента институциональной инфосферы могут быть релевантны современному состоянию индустрии благодаря применению актуальных парадигм исследования – прогностических.
Существенным для современного исследования масс-медиа, как отметила Е.Л. Вартанова на I Международной конференции Национальной ассоциации исследователей масс-медиа (НАММИ) «Векторы развития медиаисследований в России» в докладе «Российские исследования СМИ: интернационализация научных парадигм», становится поиск новых концепций.
Классический методологический комплекс, соответствующий задачам исследования СО и СМИ, релевантный и сегодня, опирается на системно-функциональный метод, который позволяет комплексно исследовать институциональную коммуникацию как явление и процесс в динамике; значимым представляется коммуникативный подход, который позволяет скрупулезно рассмотреть модели коммуникации, ее элементы во взаимодействии, взаимовлиянии. Значимым методологическим подходом является принцип многомерности, который позволяет оценивать объект и предмет исследования в многомерной системе координат и выполняет интегрирующую функцию.
Оптимальным считаем стратегический подход, прогностический ракурс изучения связей с общественностью и СМИ как значимых направлений профессиональной коммуникативной деятельности в публичном пространстве. В прогностических исследованиях базовым становится принцип проективности, позволяющий определить траекторию развития процессов, явлений на основе прогностических матриц/моделей (иные методы исследований применять на данном этапе невозможно) и реализовать прогностическую функцию. Корректным также представляется проактивный подход к исследованию формирующихся процессов, явлений, ситуаций, который выполняет генерирующую функцию.
Именно стратегический подход позволяет выстраивать перспективные актуальные направления научных исследований, как подчеркнул на I Международной конференции Национальной ассоциации исследователей масс-медиа (НАММИ) «Векторы развития медиаисследований в России» В.В. Гатов, директор медиалаборатории «РИА Новости», вице-президент Гильдии издателей периодической печати (ГИПП) в докладе «Текущий контекст медиаиндустрии и направления медиаисследований»1.
Стратегии развития социоэкономического дискурса определяет инновационный вектор2. Понятие «инновационная экономика» определим в данной статье как способ общественного воспроизводства человека как креативной личности, товаров, работ, услуг на основе совершенствования системы инновационных производственных отношений и производительных сил в глобальном экоэкономическом пространстве. Более того, для характеристики актуальных экономических отношений, которые все более социализируются, используют термин «дискурс» как наиболее адекватный, характеризующий современные многосторонние диалоговые открытые коммуникации бизнеса. Таким образом, экономический дискурс в инновационном обществе определим как специфический способ организации социально ответственной антропоцентрической коммуникации в сфере производства товаров и услуг, условием эффективной реализации которого является повышение качества человеческого капитала и труда за счет развития креативной составляющей.
Модель производства в инновационной экономике, которую автор выявил и описал как равноправное взаимодействие, коллаборацию всех акторов (производитель, потребитель, коммуникант; так называемая модель инновационного производства, « innovative model », « I - model » (англ.)3, может быть реализована только при участии специалистов по связям с общественностью и масс-медиа.
Значимой в инновационном дискурсе становится коммуникация в структуре «государство-бизнес-наука-аудитория», которую обеспечивают институциональные коммуниканты СО и СМИ, формируя пространство инноваций.
Понятие «коммуникативное пространство инноваций» в рамках работы определим как открытую гетерархическую коллаборативную среду взаимодействия между государственными, научными, образовательными, бизнес-единицами и активной аудиторией, формируемую профессиональными социальными коммуникантами (связями с общественностью, медиа) с помощью новейших каналов коммуникации, в первую очередь цифровых и интернета.
Итак, целью исследования является изучение особенностей институциональной коммуникации СО и СМИ как сегмента информационного пространства в дискурсе инноваций в прогностическом ракурсе.
2. Тенденции развития дискурса инноваций: транснациональный микроуровень бизнеса
Параметры институциональной коммуникации в инновационном дискурсе определяют характеристики современной экономики.
Системный экономический кризис продемонстрировал неэффективность большинства известных экономических моделей, инновационная же сфера демонстрирует рост и оптимальные матрицы организации бизнеса.
Европейские исследователи Энн Меттлер, руководитель Лиссабонского Совета, который является разработчиком концепций в сфере инноваций для Европейского Союза, и Энтони Д. Уильямс4, соавтор ряда исследований в сфере современной экономики (макро- и микроэкономический анализ, викиномика), отмечают5, что во втором десятилетии XXI века инновации становятся драйвером трансформаций структуры экономического дискурса, кардинально и быстро изменяя, точнее, разрушая устойчивые ранее отрасли, стабильные экономические отношения, однако и открывая возможности любому человеку, обладающему яркими идеями, реализовать их, предоставляя уникальный шанс стать успешными даже небольшим новаторским проектам-стартапам (от англ. « start up»).
Стартап, как новая структурная форма организации мелкого и среднего бизнеса, становится существенным фактором, определяющим экономический ландшафт развитых экономик. Так, рост занятости в США в 1980–2005 гг. обеспечили компании, которые существовали менее пяти лет; ежегодно в период с 1997 по 2008 гг. более 2,5 миллиона американцев сами создавали себе рабочие места, становясь предпринимателями, то есть микрокомпании создали 65% всех новых рабочих мест в Соединенных Штатах на рубеже веков.
Зафиксируем следующие характеристики современной экономики в развитых странах (на основе аналитических материалов Э. Меттлер и Э.Д. Уильямса):
Обозначенные параметры транснациональной микрокомпании, характерные для дискурса инноваций (и для викиномики10), могут быть реализованы с использованием интернета11 как наиболее адекватного канала и среды коллаборативной коммуникации и метакоммуникационной основы большинства видов деятельности.
В развитии транснациональных микрокомпаний большое значение имеет национальная специфика бизнеса, которая не может не сказаться на параметрах его развития. Однако и в этом случае у микрокомпании есть потенциал создания глобального бизнеса, который может быть реализован благодаря интернету без особых проблем.
В итоге подобные транснациональные микрокомпании оказываются вызовом для национальных инновационных систем, поскольку развивают бизнес вне зависимости от физических границ государств, работают в открытом глобальном экономическом пространстве, создают новые рабочие месте по всему миру12. Такова актуальная модель инновационной компании.
3. Интернет как условие реализации инновационной модели
Инструментом и средой реализации инновационных стратегий, в первую очередь при формировании новейших форматов бизнес-структур, транснациональных микрокомпаний, является интернет, который может обеспечить реализацию модели инновационного производства13, обеспечивая гетерархическое коллаборативное взаимодействие всех акторов в открытом информационном пространстве.
Исследования европейских ученых и специалистов14 зафиксировали базовые направления использования интернета для развития инновационной экономики. Итак, необходимыми инструментами развития экономики инноваций являются:
Приведенные данные подтверждают, что практически весь процесс инновационного производства ? в первую очередь у инновационных стартапов, от идеи до ее реализации и сбыта продукции в инновационном бизнесе, протекает в интернете. Открытое информационное пространство взаимодействия существенно расширяет коммуникативный потенциал бизнес-структур. Более того, открытое коллаборативное взаимодействие, умножая социальный капитал (по П. Бурдье)15, позволяет получать существенные экономические результаты.
Таким образом, интернет-коммуникация является обязательным условием реализации экономических и коммуникативных стратегий бизнеса новейших моделей.
4. Инновационный дискурс и институциональная медиация
Итак, необходимым условием функционирования инновационного вектора современной экономики становится антропоцентрическая парадигма, ориентация на активного предпринимателя; бизнес-структуры обретают микроформат, становятся транснациональными; основной объем деятельности и коммуникации инновационной компании реализуется в интернете, то есть в современном инфопространстве, обладающем специфическими характеристиками.
При этом большинство характеристик и функций компании и индивида, производителя и потребителя, появляются впервые и являются уникальными.
Эффективность реализации подобных актуальных бизнес-стратегий напрямую зависит от не менее масштабных долгосрочных профессиональных коммуникационных программ их сопровождения, то есть, в первую очередь, от деятельности институциональных связей с общественностью и масс-медиа в интернете.
Новые практики диктуют новое содержательное наполнение классической социальной коммуникации связей с общественностью как управленческой деятельности. В инновационном дискурсе целью профессионалов становится управление как стратегическая функция гармонизации, поощрения и повышения креативности индивида как производителя и потребителя коммуникации, при этом задействованы не столько вертикальные иерархические коммуникации, сколько горизонтальные гетерархические; важным условием эффективности становится коллаборация, что принципиально изменяет содержательные характеристики процесса управления и классические модели институциональной коммуникации. Таким образом, базовой функцией становится медиация ? профессиональная организация процесса эффективного взаимодействия всех участников.
Отметим также, что основной объем интеракций реализуется в конвергентном медийном пространстве, в профессиональной инфосфере. Необходимость комплексного сопровождения всех этапов коммуникации определяет использование институциональными коммуникантами конвергентных моделей всех уровней: технического, контентного, экономического16.
Фактически общая стратегия инновационного развития определяет необходимость и делает возможной реализацию контентной конвергенции медиа, рекламы, связей с общественностью на основании единой социально ответственной стратегии, основным инструментом и средой реализации которой становится интернет17.
Концепция медиации (от лат. « medi» – «между») разработана и давно применяется в юриспруденции как одна из технологий альтернативного урегулирования споров (англ. «alternative dispute resolution») с участием медиатора – нейтральной, беспристрастной, не включенной в конфликт стороны.
Американский этический стандарт медиаторов определяет медиацию как процесс, при котором незаинтересованный, беспристрастный специалист помогает сторонам, вовлеченным в конфликт, достичь его взаимоприемлемого урегулирования. Медиатор намечает путь к соглашению, облегчая и направляя коммуникацию между участниками, помогая им получить соответствующую информацию и сделать правильный выбор.
В более широком толковании медиация – это организация процесса диалога неким нейтральным посредником-медиатором, который заинтересован в максимальной эффективности взаимодействия, удовлетворению интересов всех сторон.
Базовыми принципами медиации являются добровольность, взаимное уважение, равноправие сторон, а также нейтральность и беспристрастность медиатора, конфиденциальность, прозрачность процедуры. Медиация регулируется национальными кодексами18.
Медиатор является экспертом, который сосредоточен на интересах людей, именно на этом основаны все модели медиации. Вне зависимости от модели медиатор помогает выявить общие интересы и потребности, по-новому взглянуть на ситуацию в ходе выявления позиций (трансформативная модель), искать общее в диалоге (нарративная модель), формировать понимание ответственности за решения (модель осознания ответственности) и т.д.
Использование интернета существенно расширяет возможности медиаторов, в первую очередь расширяя возможности удаленного участия сторон.
Сегодня не только судебная практика (в первую очередь в США) ориентирована на то, чтобы споры добровольно разрешались до суда; медиаторы участвуют в переговорных процессах в сфере экономики, политики, бизнеса. В начале 1970 гг. в США были открыты программы подготовки добровольцев-медиаторов, опыт оказался успешным, и медиации практикуется все всех сферах деятельности.
В России медиация также начинает распространяться, получает официальное признание в обществе. Так, 4 июня 2012 г. Федеральной службой государственной регистрации, кадастра и картографии в Государственный реестр саморегулируемых организаций медиаторов внесены сведения о Некоммерческом партнерстве «Межрегиональный Союз Медиаторов “Согласие”». Отечественный Союз медиаторов объединяет 122 члена, имеет представительства в десятках городов, от Владимира до Нового Уренгоя. 6 июня 2012 г. в Новосибирске состоялись I съезд профессиональных медиаторов и межрегиональная конференция «Медиация – инновационная технология становления гражданского общества». Участники обсуждали вопросы медиации в сфере науки и образования, а также в социальной сфере. В Перми состоялась Межрегиональная научно-практическая конференция «Медиация как культура согласия и ресурс развития регионов России» с участием руководителей органов государственной власти Пермского края, Пермского краевого суда, Уполномоченного по правам человека в Пермском крае, научных работников, представителей общественных организаций нескольких регионов РФ, медиаторов.
В отечественной науке до сего дня медиация традиционно рассматривается в переговорном процессе19, как аспект в прагматических исследованиях20. Несмотря на появление исследований, рассматривающих переговорный процесс как объект системного анализа (М.М. Лебедева, О.А. Митрошенков, А.Н. Чумиков), потенциал темы в современной ее трактовке, восходящей к традиции диалога, субъект-субъектной коммуникации, пока не исследован. В сфере институциональной коммуникации первым в отечественной теории проблему поднял А.Н. Чумиков в 1997 г. в учебном пособии «Ведение переговоров: стратегия, коммуникация, фасилитация, медиация»21.
Модель инновационной коммуникации, рассмотренная нами в данном исследовании, определяет необходимость привлечения институциональных коммуникантов к ее реализации, формат их участия наиболее корректно обозначить как медиацию.
Предложим трактовку медиации как одной из базовых функций институциональных СО и СМИ в дискурсе инноваций. Итак, институциональная медиация как процесс есть формирование эффективного диалога всех акторов, участвующих к коммуникации, с целью достижения намеченных целей. Медиация как явление есть форма реализации конвергентной коммуникации СО и СМИ в открытом информационном пространстве с целью обеспечения эффективной коммуникации и деятельности акторов инновационного процесса.
Институциональный медиатор намечает путь к соглашению, облегчая и направляя коммуникацию между участниками, помогая им получить соответствующую информацию, сделать правильный выбор, организовать деятельность.
Медиацию в инновационной модели возможно рассматривать как некий специфический формат управления в субъект-субъектной парадигме. То есть фасилитация как посредничество в коммуникации в сфере инноваций менее применима, на наш взгляд, поскольку фасилитатор отвечает за организацию переговоров (следит за соблюдением регламента, структурой процесса, содействует сторонам при проведении переговоров), в инновационном же дискурсе медиация обретает координирующий, но в большей степени управленческий вектор.
5. Заключение
В усложняющемся информационном пространстве XXI века, в медиасфере участие институциональных коммуникантов является существенным условием эффективности социоэкономического дискурса. В формирующемся дискурсе инноваций профессиональное сопровождение реализации модели инновационного производства процессов является обязательным условием.
Современные тенденции экономического развития отражают формирование нового формата бизнес-структур – транснациональной микрокомпании; инновационный бизнес формируется благодаря использованию интернет-коммуникации, в открытом глобальном информационном пространстве.
Условием реализации инновационного дискурса является новое пространство коммуникации, в котором функции СО и СМИ трансформируются, обретают специфический характер. Институциональная коммуникация начинает обретать медиативное наполнение. Координирующие и управленческие функции институциональной медиации, опосредованной интернетом, реализуются в субъект-субъектной парадигме.
Институциональная медиация в инновационном дискурсе реализуется благодаря контентной конвергенции. Возможно, подобная стратегия развития СО и СМИ позволит найти индустриям выход из кризиса корпоративной идентичности, обрести новый статус в социуме.
Таким образом, в дискурсе инноваций для реализации моделей инновационного производства с учетом целей и задач всех акторов (государство-бизнес-наука-аудитория) институциональная коммуникация обретает медиативный формат. Медиация оказывается функцией, объединяющей на конвергентной основе все виды институциональной медиакоммуникации.
Русский
English