Languages

You are here

Экстралингвистические факторы как основа создания корпоративных PR-текстов

Научные исследования: 

Extra-linguistic factors as the basis of creating corporate PR-texts

 

Демидова Антонина Андреевна
аспирантка кафедры стилистики русского языка факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, germon@yandex.ru

Antonina A. Demidova
Doctoral student, chair of Russian language stylistics, Faculty of Journalism, Moscow State University, germon@yandex.ru

 

Аннотация
Статья посвящена анализу экстралингвистических факторов, влияющих на текстопорождение в сфере связей с общественностью (PR), в частности корпоративного PR. Особенное внимание уделяется формированию иерархической системы факторов, а затем ? ее анализу. Автор исследует, какие требования предъявляются получателями информации и заказчиками к текстам PR и какие характерные стилистические и риторические черты в результате возникают.
Работа выполнена на основе функциональной стилистики, понимаемой как российский вариант коммуникативной лингвистики – науки, которая занимается изучением всех видов текстов массовых коммуникаций, в том числе и PR.

Ключевые слова: cвязи с общественностью, PR-текст, корпоративный PR, экстралингвистические факторы, коммуникативная лингвистика.

Abstracts
The article is devoted to the analysis of extra-linguistic factors that have an impact on the process of text creation in public relations (PR) sphere and in corporate PR in particular. Special attention is given to the formation of a hierarchical system of extra linguistic factors and its analysis. The author examines the text requirements the recipients of information and the customers have. The research shows what peculiar stylistic and rhetorical features these requirements form.
The work is made on the basis of functional stylistics that is considered to be a Russian variant of communicative linguistics ? the science that analyses all types of mass communications texts, including PR texts.

Key words: public relations, PR text, corporate PR, extra-linguistic factors, communicative linguistics.


Каждое научное исследование имеет практическую цель и предназначено для того, чтобы усовершенствовать практику, в данном случае – проанализировать механизмы создания эффективных PR -текстов. При всем многообразии литературы, посвященной PR-коммуникации в целом, а также отдельным ее аспектам, некоторые актуальные направления отечественной PR -деятельности остались без теоретико-прикладного внимания. Это, в частности, область корпоративного или бизнес PR . Как работник этой сферы, автор видит практическую необходимость научной проработки алгоритмов создания текстов и уверен, что их возможно совершенствовать через обращение к жанрово-коммуникативным механизмам, к лингвистическим аспектам корпоративных PR -текстов.

Синонимом термина « PR -текст» в современной науке выступают выражения «материалы для прессы» или «пресс-материалы». Это один из основных рабочих инструментов в сфере связей с общественностью, средство коммуникации с целевой аудиторией и с представителями СМИ. Подготовка PR -материалов является основной задачей менеджера по PR , а работа с журналистами признается сегодня одним из ведущих PR -направлений, так что даже выделилась в отдельное направление – media relations .

Нужно заметить, что тексты не единственное «орудие» PR -менеджера. Кроме работы с текстами, к средствам PR также относятся организация и проведение специальных мероприятий – презентаций, выставок, мероприятий для прессы, спонсорство и благотворительность, организация участия в профессиональных индустриальных событиях – фестивалях, конференциях, круглых столах и пр. Подготовка и распространение текстовых материалов является одним из основных видов PR -деятельности и одним из главных средств общения со СМИ и с общественными организациями, поэтому тексты и будут объектом изучения в данной статье.

Теоретическая основа изучения PR -текстов ? функциональная стилистика, которую автор понимает как отечественный вариант коммуникативной лингвистики. В функциональной стилистике одним из приоритетных объектов исследования всегда были и являются СМК, и в том числе PR . Особенности же текстопорождения в разных сферах коммуникации, в том числе в PR , анализируются через выявление экстралингвистических, т.е. внеязыковых, факторов.

Цель данной статьи – анализ экстралингвистики российского корпоративного PR . Сначала будут проанализированы причины возникновения и цели применения этого вида массовой коммуникации, а также основные коммуникативные параметры PR , т.е. главные экстралингвистические факторы. Автор постарается показать, какие требования они предъявляют к PR -текстам и какие свойства PR -текстов ими обусловлены.

Экстралингвистические факторы, влияющие на специфическое PR - текстопорождение, можно представить в виде иерархической системы. За основу автор предлагает взять одну из наиболее разработанных в отечественной науке классификаций – схему М.Н.   Кожиной, где среди первоочередных факторов выделяется сфера деятельности, соответствующий тип профессионального сознания, коммуникативные функции, цели и задачи. А в качестве второстепенных - технические и правовые, точнее деонтологические, условия коммуницирования.

Идея иерархии экстралингвистических факторов была впервые в отечественной науке предложена также М.Н. Кожиной. Применительно к PR -текстам базовые составляющие были предложены и обоснованы М.А.   Шишкиной. Основываясь на работах указанных авторов, применительно к текстам корпоративного PR , автор предлагает следующую иерархическую систему факторов:

  • предмет PR ;
  • цель и задача PR ;
  • субъект PR и особенности авторства;
  • целевая аудитория.

В качестве второстепенных факторов будут рассмотрены:

  • каналы распространения;
  • условия коммуницирования, сформулированные в кодексе этических принципов специалиста по связям с общественностью.

Именно перечисленные факторы обнаруживают основания для типологии текстов, применительно к интересам нашего исследования ? для жанровой систематики в области корпоративного PR , а главное – для экстралингвистически мотивированных креативных рекомендаций.

Прежде чем переходить к анализу экстралингвистических факторов PR , сначала следует дать общее определение данного типа коммуникации. Из всего множества существующих определений автор считает целесообразным привести одно, наиболее полное и аргументированное. М.А.   Шишкина, один из ведущих специалистов по медиакоммуникациям, так определяет PR : «Формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды»1. По мнению автора, PR – это система стратегических (т.е. выстроенных в соответствии с глобальными целями и задачами компании и являющихся частью ее маркетингового комплекса) коммуникаций с целевой аудиторией с целью донесения до нее важной для субъекта информации; это работа по формированию общественного мнения в интересах субъекта, включающая в себя получение и анализ ответной реакции от аудитории и анализ информационного поля субъекта.

PR – вид публичных коммуникаций, то есть нацеленных на передачу информации, связанной с общественным интересом. Его предмет ? паблицитный (или репутационный) капитал, понятие, которое активно используется в среде практикующих PR -менеджеров и связано с тем, что, по справедливому мнению М.А.   Шишкиной, PR – это прежде всего коммуникация управляющая, это менеджмент определенного нематериального капитала, называемого паблицитным или репутационным. Таким образом, «паблицитный капитал – это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций»2.

Применительно к корпоративному PR это понятие объединяет и репутацию компании, и благоприятное отношение общественности к ней, и имидж фирмы. В сфере бизнеса каждый из названных элементов имеет для компании определенную стоимость. Бизнес–консультанты давно отметили, что «хорошая корпоративная репутация увеличивает ценность всего, что делает организация и о чем она говорит»3. Более того, фирмы могут удерживать преимущества над конкурентами, используя свои нематериальные активы – корпоративный имидж (общее представление, которое складывается у человека об организации) и корпоративную репутацию (ценностные характеристики, вызываемые корпоративным имиджем: честность, ответственность и пр.).

Из всего этого можно сформулировать генеральную (деятельностную, в терминах теории речевого общения) цель корпоративного PR : управление репутационным, или паблицитным, капиталом субъекта. В таком случае коммуникативная цель PR заключается в формировании системы эффективных коммуникаций субъекта с его общественностью, с целевой аудиторией через целенаправленные послания, тексты .

При этом главное ? текст должен отражать идеологию, миссию и позиционирование субъекта-заказчика. Миссия – это один из основных содержательных аспектов, а именно ценностный, накладывающихся на тематический. Позиционирование – это другой аспект, интенциональный, направленный на формирование позитивного отношения целевой аудитории к субъекту-заказчику через формулирование его положительной оценки. К примеру, агентство сообщает о своем переименовании и тут же в хвалебной форме напоминает о своей специализации: « Компания Draftfcb Russia ориентирована на оказание полного цикла маркетинговых услуг, от аналитики и разработки концепции торговой марки до ее продвижения на рынке »4.

Задача корпоративного PR , т.е. конкретные шаги по реализации цели, ? выполнение менеджерских функций, т.е. управление взаимопониманием с аудиторией и установление благоприятных для субъекта отношений с ней, одним словом, управление коммуникативным пространством компании. Сюда входит общение с журналистами, написание и распространение пресс-материалов, проведение пресс-мероприятий, работа с профессиональными сообществами и организациями, анализ информационной деятельности конкурентов, а также работа с внутренней аудиторией: проведение внутренних мероприятий, поддержание внутренних СМИ, по необходимости – разработка внутренних PR -документов (список спикеров, регламент предоставления информации журналистам и др.).

Однако с точки зрения бизнеса, принципиально важно то, что помимо управленческой, коммуникативной и социальной, PR является рыночной деятельностью, то есть он функционирует в условиях рынка и живет по рыночным законам. М. Шишкина выделяет несколько видов рынков: информационный ( PR существует только в условиях свободного обмена информацией, в тоталитарном обществе, где такой возможности нет, нет места и PR ), рынок паблицитных капиталов (участники PR -процесса являются такими же предпринимателями, как и бизнесмены в любых других индустриях – они делают определенную работу и получают за нее определенное вознаграждение в виде улучшения общественного мнения, репутации компании и пр., что в конечном счете приводит у финансовой прибыли). То есть PR – «особый вид бизнеса и деловой активности, целью которой является получение прибыли»5.

Субъект PR – понятие сложное, неоднозначное, под которое, по мнению М.А. Шишкиной, подпадают сразу две группы. Во-первых, это те, для кого разрабатывается PR -активность, чью коммуникационную среду нужно оптимизировать: заказчик, лицо или организация. Во-вторых, те, кто PR -деятельность непосредственно осуществляет: PR -менеджеры, работающие самостоятельно как наемные агенты, сотрудники специализированных агентств или работники внутрифирменных отделов маркетинга, PR , рекламы. Первых М. Шишкина называет базисным или основным субъектом, а вторых – технологическим6. Оба они существуют и действуют в PR -пространстве одновременно. В то же время с точки зрения коммуникативной лингвистики понятно, что это два принципиально разных участника коммуникации, играющих в текстопорождении принципиально разные роли. С одной стороны, это заказчик текста или, попросту говоря, клиент, который задает тон и характер текста, говорит, какую идею он хочет видеть в этом тексте, на какой информации надо сделать акцент, в каких терминах можно описывать деятельность партнеров и конкурентов и пр. Одновременно это главный спикер, главный персонаж и речедеятель. Он является источником цитат, он обладает достаточным статусом или авторитетом для читателя или журналиста, его позиция активна по сравнению с другими лицами, которые могут просто упоминаться в тексте (в случае, если они являлись участниками того или иного события).

С другой стороны, технологический субъект ? это автор текста, в том числе коллективный. Его существенные свойства прежде всего анонимность (т.к. PR -материалы не подписываются, в них лишь указывается лицо, которое сможет предоставить журналистам дополнительную информацию и ответит на возникающие вопросы), а также сугубо позитивная установка относительно того, в каком виде и ракурсе изображать заказчика, базисный субъект. Соотношения в PR -коммуникации между этими двумя «фигурами» субъектной сферы должны стать предметом анализа, так как влияют и на содержательную, и на стилистическую сторону PR -текстов.

При этом, по мнению автора, относить к технологическому субъекту PR журналистов не совсем правомерно, поскольку они являются авторами совершенно других типов текстов – журналистских, которые подчиняются законам журналистики, но не PR . Бесспорно, журналисты играют особую роль в PR -процессе, и об этом будет сказано отдельно. Пока же ограничимся замечанием, что роль журналиста - получать информацию, в том числе от PR -менеджера, и создавать тексты на ее основе, в том числе о заинтересованных PR -субъектах.

Очевидно, что, работая на базисный субъект, каждый PR -менеджер должен соотносить информацию с той или иной компанией, конкретным продуктом или лицом компании. Иными словами, субъект-заказчик обязательно должен фигурировать в любом PR -тексте, в противном случае не будет выполнена PR -задача позиционирования субъекта. Базисный субъект присутствует и сюжетно, и визуально-графически – через знаки идентификации, фирменной или персональной.

Наличие средств индивидуализации демонстрирует полисемиотический характер PR -текста. Прежде всего , это выражается на формальном уровне: текст оформляется на официальном бланке компании, содержит справку о ней, информацию о спикерах или упоминаемых сотрудниках, а также сообщает, к кому можно обращаться за дополнительной информацией (как правило, это PR-менеджер).

Кроме того , полисемиотичность проявляется содержательно. PR -послания доносятся до получателей информации не только непосредственно через текст, но и через другие формы коммуникации, в частности, событийные (ивент-менеджмент или организация события). События организуются PR -менеджерами, а затем соответствующим образом, «как надо», отображаются в пресс-релизах и журналистских текстах.

С коммуникативной категорией субъекта непосредственно связана текстовая категория авторства . Как многие типы медиатекстов (реклама, некоторые журналистские жанры, как материалы информагентств или передовые статьи в советской печати), PR -текст имеет надличностное авторство, которое мы предлагаем обозначить как авторизацию . Она осуществляется через знаки идентификации (фирменный стиль, логотипы, слоганы) на посланиях. Авторизованными речедеятелями выступают не отдельные лица, а целые группы и организации. PR -текст, даже если он является продуктом одного определенного лица, не выражает его личную позицию, но отражает корпоративную точку зрения, мнение всей компании, и публикуется анонимно , без индивидуально-авторской подписи. В содержательном аспекте это выражается в том, что PR -текст обезличен, в нем никогда не звучит «я» автора, нет указания на его мнение, вместо этого приводятся цитаты спикеров. На языковом уровне это активное использование глаголов и местоимений третьего лица. Надо заметить, что использование цитат приветствуется не только из-за того, что это оживляет текст, делает его более интерактивным, но и потому, что цитаты активно используются журналистами: даже тогда, когда релиз неинтересен редакции, может быть интересен спикер и его точка зрения. При использовании цитат обязательно указывается имя и должность человека, а также компания, которую он представляет, ? вот тут традиционное личное авторство снова преобладает над корпоративным.

Целевой аудиторией, адресатом в PR выступают общественные организации, лидеры мнений, конечные потребители, партнеры, подрядчики. Если речь идет о внутрикорпоративном PR , это будут сотрудники самой организации. То есть, аудитория PR – это достаточно широкие слои населения, ценности и интересы которых связаны с деятельностью субъекта PR .

В ее составе и журналисты, которые, не являясь конечным потребителем, играют специфическую коммуникативную роль посредников , которым PR -менеджеры должны «продать» информацию: ведь СМИ – это основной канал передачи информации. PR -менеджер должен готовить свои материалы так, чтобы заинтересовать журналиста. Отличительная особенность журналиста в том, что это креативный адресат, рерайтер, т.е. человек, который переписывает PR -материал исходя из собственной позиции или интересов редакции. Опытный журналист умеет выделить действительно важную информацию, настоящее событие из PR -массива, он, скорее всего, уберет все хвалебные слова из текста, в том числе из цитаты спикера, возможно, не будет называть имя компании или бренда, заменив на общую фразу типа «один из крупнейших представителей» или «лидер российского рынка в секторе Х», если имя компании не принципиально для материала, разумеется. Это все для того, чтобы лишний раз не пиарить компанию или марку.

К примеру, следующая фраза, вставленная лично вице-президентом компании в свое интервью: « Однако Олегу пока достаточно покоренной в прошлом году Килиманджаро и постоянных восхождений на новые вершины в бизнесе », была исправлена журналистом (и соответственно напечатана в журнале) на более сдержанный тон: « Придется отыгрываться на бизнесе »7.

Иногда во время журналистского рерайтинга искажается первоначальный смысл, что должно отслеживаться и не допускаться PR -менеджерами. Для этого можно попросить журналиста прислать итоговый текст, прошедший редакторскую правку, на согласование. Особенно часто подобные ошибки происходят в цитатах. К примеру, была получена следующая цитата спикера: « Слепая вера, что «звёзды» спасут любой бренд, потихоньку исчезает. Исследования показывают, что потребители не против «звёзд» в рекламе, – пусть будут. Но они категорически отказываются признать, что «селебритис» являются такими же рядовыми потребителями рекламируемых продуктов и услуг ». После правки текст получился совсем иным: « Реклама со звездными клиентами, по мнению А.П., дискредитировала себя. Согласно исследованиям агентства, которые проводились несколько лет назад, люди не верят в то, что знаменитости действительно являются клиентами той или иной компании »8.

Следовательно, ориентация на информационные потребности журналистов, учет их установок относительно заказчика, в том числе предубеждений, тоже влияет на текстопорождение в PR .

Более того, по отношению к аудитории сам факт существования PR в обществе имеет особое значение, ведь возникает он только при наличии зрелой публичной сферы, именно как диалог в противовес монологу.

Диссертант предположил, что одним из основополагающих принципов текстообразования в PR является принцип диалогичности . Диалогичность на примере газетных жанров была исследована Л.Р. Дускаевой9 ? именно этот параметр был взят ею за основу систематизации речевых жанров прессы. Характер выражения диалогичности, по мнению Дускаевой, зависит от типа взаимодействия между автором и получателем сообщения, и от типа коммуникативной целеустановки, реализуемой в тексте. Иными словами, во внимание надо принимать такие параметры, как адресованность и ответность или интерактивность текстов – два различных проявления диалогичности.

Очевидно, что адресованность PR -текстов ярко проявляется в их обращении к определенной, целевой, узко сегментированной аудитории. Тогда как ответность, интерактивность ? встроенностью PR в контекст массовых коммуникаций, а также нацеленностью PR -текстов на предвосхищение возможных реакций адресата.

Дускаева говорит о внутренней и внешней диалогичности. Черты диалога во внешне монологичном тексте (к примеру, в пресс-релизе) в PR можно найти без труда: приведение мнений третьих лиц, ссылки на экспертов рынка, спикеров других компаний или даже на публикации в других СМИ.

Примером внешней диалогичности также может быть ряд публикаций на одну и ту же тему, что так распространено в области связей с общественностью. К примеру, рекламное агентство позиционирует себя как самое молодое на рынке и инновационное, и в серии PR -публикаций последовательно продвигается эта идея, приводятся примеры новых работ агентства, его победы в конкурсах и пр. Или, как говорит Дускаева, «исходное сообщение о каком-либо факте дополняется рядом других сообщений, комментирующих, интерпретирующих, углубляющих первое или дискутирующих с первым, в результате чего формируются межтекстовые образования – макротексты, которые при чтении адресат воспринимает как диалог между текстами»10. В структуре текста это проявляется в ответности содержания одного текста по отношению к другому, а также в дополнении содержания одного текста другим.

Во внутренней диалогичности проявляется социальный характер общения. Она понимается как выражение в тексте трехчастной субъектной структуры коммуникативного акта, т.е. соотношение разных смысловых позиций общающихся – адресанта, адресата и «третьего» лица. Это может быть форма обращенности, вовлечение адресата в диалог путем привлечения третьих лиц – спикеров, оппонентов, участников рынка, а также ответы на комментарии и заявления, высказанные ранее публично. Примером тому может быть пресс-релиз, написанный совместно несколькими агентствами, не попавшими в рейтинг газеты «Коммерсантъ»:

Ряд российских медиаагентств отправили открытое письмо в адрес французской консалтинговой компании с просьбой объяснить, почему в рейтинг не вошли компании, имеющие 100% российского капитала.

«Обозначенный в журналистском материале (речь идет про газету „Коммерсантъ“) подход к исследованиям не объясняет причины отсутствия в рейтинге целого ряда известных российских агентств. Это негативным образом сказывается на имидже наших компаний, а также вводит в заблуждение читателей, получающих некорректную информацию об объемах российского рекламного рынка»,  ? говорится в письме, которое подписали коммуникационные группы LBL, МА и рекламное агентство MOVIE11.

Таким образом, способы проявления диалогичности в разных типах медиатекстов различны. В письменной публицистической речи она проявляется в собственно диалогических текстах, в диалогами между текстами и в монологических текстах, насыщенных особыми языковыми средствами. Диалогичность PR проявляется по-иному ? в том, что большое внимание уделяется изучению обратной связи, откликам аудитории, изучению реакции СМИ, публикации целой серии материалов на одну тему, привлечении третьих лиц и спикеров в дискуссию и пр. По своей сути, PR представляет читателям лишь одну из точек зрения, шаг за шагом формирует мнение и предпочтение аудитории и в открытую не призывает к действию, в отличие от пропаганды и рекламы.

Таким образом, целевая аудитория PR -текста, как и субъект, неоднозначна, двойственна: с одной стороны, это конечные потребители, с другой – журналисты. Как это влияет на манеру подачи? Прямого указания на аудиторию в виде стилизации (как это бывает в рекламе) в PR -текстах нет, но она отражается в особенностях коммуницирования и в подборе информации для материала, т.е. является важным экстралингвистическим фактором с точки зрения и содержания, в частности выбора системы аргументации, и формы, стилистики. Одну и ту же новость можно представить для различных аудиторий с различными акцентами. К примеру, для бизнес-аудитории очень важен масштаб события, поэтому будет обязательно использована любая возможность говорить о международном или зарубежном опыте: «В апреле 2008 г. агентство интегрированных маркетинговых коммуникаций Draftfcb начнет работать в России на базе коммуникационной группы MA . Ребрендинг связан со слиянием на международном рынке в 2006 году сетей Draft и FCB , входящих в глобальную группу Interpublic » 12. Что касается стилистики, то новость для бизнес-аудитории, чиновников и предпринимателей будет приближена к официально-деловому стилю, с цитатами из выступлений, с высказываниями первых лиц компании, с указанием на точную дату, место и время, с минимальным количеством экспрессивной лексики, т.е. будет похожа на строгий журналистский новостной материал.

Та же самая новость для отраслевого издания, для профессионалов, будет насыщена деталями ? как осуществлялся проект, какие были сложности, технологии, кто поименно участвовал в мероприятии и пр. Тут будут активно использоваться термины и профессионализмы, т.к. данная аудитория (не только читатели, но и журналисты) профессионально подкована и не удовлетворится общими словами: « Как и материнская компания, Draftfcb ориентирована на оказание полного цикла маркетинговых услуг, от аналитики и разработки концепции торговой марки до ее продвижения на рынке. Благодаря появлению Draftfcb Russia , в России создается крупнейшее TTL агентство, круг интересов которого будет включать исследование рынков, создание креативных решений, производство всех видов рекламных носителей, разработка стратегий продвижения бренда и директ-маркетинг, и все виды ATL и BTL коммуникации »13. Этот текст аналитичен; являя приметы научного стиля, он является чем-то средним между журналистской аналитикой и выступлением специалиста-коммуникатолога.

Особой целевой аудиторией являются сотрудники компании. Внутрикорпоративные ресурсы более интерактивны по сравнению с внешними, к их участию активно привлекаются сами сотрудники. Внутрикорпоративные издания решают особые задачи, которые часто диктуются подразделениями по работе с персоналом, к примеру, знакомство с новыми ключевыми членами команды, программные выступления руководителей, продвижение корпоративной политики \ ценностей, воспитание гордости за компанию, за достижения коллег, информация о внутренних проектах и пр. Поверхностной языковой приметой в такого рода текстах являются местоимения «мы», «нас». Эти тексты стилистически отличаются от текстов внешнего PR : они патетичны и возвышенны, активно используется эмоциональная аргументация, часто можно встретить призывы. Вот пример из обращения руководства, которое было опубликовано на внутреннем портале: « Сегодня развитие группы происходит планомерно, и мы хотим точно знать, куда идем. Мы хотим иметь возможность планировать курс заранее, т.к. наша компания большая, и она похожа чем-то на огромный корабль, который совсем не просто будет повернуть в случае необходимости, и, главное, нельзя будет это сделать быстро »14.

Обратимся теперь к анализу второстепенных экстралингвистических факторов.

Каналы распространения PR -информации . Главным из них являются СМИ, но это не единственная возможность донести информацию до целевой аудитории. В PR также используются презентации, пресс-мероприятия, специальные акции, к примеру, промо-акции, где информация распространяется в виде пресс-китов (папка материалов для журналистов на пресс-мероприятии), каталогов, брошюр и пр. Также могут быть задействованы внутрикорпоративные ресурсы – газеты, радио и порталы, которые существуют сегодня практически во всех крупных компаниях и нацелены на внутреннюю аудиторию. Тексты, распространяемые на пресс-мероприятиях, написаны, как правило, официально-деловым стилем, содержат минимум визуальных элементов, рассчитаны на профессиональную деловую аудиторию. В то время как материалы, распространяемые на промо-мероприятиях или во внутренних СМИ, более эмоциональны, экспрессивны, содержат меньше фактической и больше иллюстративной информации

Отдельно как об экстралингвистическом факторе следует сказать и о деонтологии в сфере связей с общественностью. В период зарождения российского PR , в начале 1990 гг., рынок склонялся к тому, что закон о PR необходим. Сейчас, вероятно, большая часть PR-сообщества согласилась с тем, что действующие федеральные законы и те инструменты саморегулирования, которыми в данный момент располагает рынок, способны в полной мере заменить закон профессиональный. Таким образом, специального закона по PR нет. Его документ саморегуляции, Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, был принят на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественностью в 2001 г. Документ носит общий регулятивный характер, он не является нормативным актом, а значит, соблюдение его не обязательно, однако именно в нем провозглашены принципы и нормы профессиональной и этической деятельности PR -специалиста. Отсутствие закона, четко регламентирующего PR -активность, а значит, и принципы текстопорождения в данной сфере, позволяет специалистам не ограничивать себя ни в каких языковых средствах, использовать ту информацию и ту словесную форму, которая кажется им наиболее удачной, то есть действовать по принципу «не запрещено – значит, разрешено». Как пишет Е. Архангельская, главный редактор сайта PRonline.ru15, есть по крайне мере одна проблема, которая говорит в пользу необходимости принятия закона: PR-специалисты далеко не всегда выступают в роли только посредников при передаче информации из компаний в СМИ, в первую очередь они являются разработчиками стратегических идей и создателями текстов. В итоге, если PR -менеджер оказывается «нечист на руку», спрашивать не с кого. Страдает пресса, опубликовавшая непроверенные данные, страдает клиент, ставший жертвой амбиций, непрофессионализма или даже злых намерений PR -консультанта, страдает репутация всей отрасли в целом, а также читатель, получивший неправильную информацию. Практически вся ответственность ложится на СМИ - они несут всю ответственность за публикацию заведомо ложных и непроверенных сведений, так как PR -материал не является рекламным, либо на компанию-источник, то есть на базисный субъект PR . Следовательно, можно говорить о значимом отсутствии закона о PR , о том, что содержание и форма создаваемых текстов полностью зависят от профессионализма и сознательности PR -менеджера. Это лишь усиливает необходимость выработать и обосновать рекомендации по созданию грамотных и эффективных PR -текстов, не нарушающих рамки профессиональных кодексов.

 


  1. Шишкина М.А. Паблик рилейшенз в системе социального управления. СПб, 1999. С. 93.
  2. Шишкина М.А. Паблик рилейшенз в системе социального управления. СПб, 1999. С. 88.
  3. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М., 2003. С.18.
  4. Пресс-релиз « FCB MA становится Draftfcb », распространенный в российских и зарубежных СМИ 01.04.2008.
  5. Шишкина М.А. Паблик рилейшенз в системе социального управления. СПб, 1999. С. 94.
  6. Шишкина М.А. Паблик рилейшенз в системе социального управления. СПб, 1999.
  7. Григорьев А. Трудности перехода // Индустрия рекламы. № 6.
  8. Комментарий спикера агентства МА для журнала «Компания». 2008.
  9. Дускаева Л.Р. Диалогическая природа газетных речевых жанров. Пермь, 2004.
  10. Дускаева Л.Р. Диалогическая природа газетных речевых жанров. Пермь, 2004. С. 17.
  11. Открытое письмо, направленное в АКАР (Ассоциацию рекламных агентств России) от четырех рекламных агентств в. 2008.
  12. Пресс-релиз « FCB MA становится Draftfcb », распространенный в российских и зарубежных СМИ 01.04.2008.
  13. Пресс-релиз « FCB MA становится Draftfcb », распространенный в российских и зарубежных СМИ 01.04.2008.
  14. Внутрикорпоративный документ рекламной группы МА «Миссия. Видение. Ценности».
  15. Подробнее см. в статье Е. Архангельской // http: //old.pronline.ru / showarticle.php?ID=41?intRec=5