Дедюхина А.
Сегодня Федеративная Республика Германия переживает крупнейший кризис медиабизнеса со времен второй мировой войны. В его результате многие журналисты потеряли рабочие места, немецкие медиа утратили значительную часть своеобразия и сегодня проигрывают в качестве, а на рынке произошла перестановка сил.
На возникновение кризисной ситуации и сегодняшнее положение печатных СМИ повлиял ряд факторов.
1. Ситуация на рекламном рынке. 2000 год стал рекордным для всей медиаотрасли в плане рекламных доходов. Особенно много пришлось на долю надрегиональных газет. Однако медиакомпании по-прежнему вынуждены были зарабатывать в основном в Западной Германии, где рекламные доходы были выше, как и покупательная способность населения. Таким образом, развитие рекламного рынка привело к перекосу на рынке СМИ.
Из-за политики правительства страна оказалась на грани рецессии. В такие периоды предприятия-рекламодатели стараются экономить прежде всего на собственных рекламных бюджетах. В результате рекламные доходы немецких СМИ начали сокращаться.
В первую очередь это ударило по газетам: ведь немецкая пресса характеризуется высокой степенью зависимости от рекламных доходов, которые составляют две трети дохода газет. Особенно ухудшилось положение с рекламой рабочих мест - традиционным источником дохода немецких газет: из-за растущей безработицы в Германии все меньше предприятий дает объявления о вакансиях. Ситуацию осложнил и запрет Евросоюза табачной и алкогольной рекламы в печатных изданиях.
2. Крушение интернет-иллюзий и ошибочные инвестиции. С одобрения государства газеты инвестировали в побочные продукты - радио, ТВ, интернет- и почтовые службы. Если инвестиции в рекламные издания и в основном в радио были успешны, то многие вложения в телевидение и в интернет до сих пор себя не оправдали. Некоторые онлайн-службы были вообще закрыли, многие были сокращены.
3. Банкротство Лео Кирха, крупнейшего немецкого телемагната, оказало влияние не только на телевизионную отрасль, но и на печатный рынок.
4. Перенос столицы Федеративной республики из Бонна в Берлин привел не только к переезду ряда редакций в новую столицу (неибежно сопряженному с большими расходами), но и к росту интереса к столичному рынку со стороны средних и крупных медиакомпаний. Появление столичной прессы впервые за долгое время (в Германии в силу исторических причин не было столичных общенациональных газет) носило характер конкурентной борьбы между различными концернами. Шесть газет повели одно из сложнейших сражений за читателя и рекламу, и в результате почти все потеряли в тираже.
5. Постоянный рост цен на бумагу заставляет печатную прессу сокращать расходы (в частности, за счет уменьшения числа полос) и пересматривать структуру доходов.
6. Огромные затраты на печатную технику. Подавляющее число газетных предприятий в Германии состоит традиционно из двух частей: собственно издательского дома и типографии. Модернизация оборудования, как и покупка новой техники, обычно связана с высокими затратами. Покрывать эти затраты компаниям удавалось лишь за счет доходов в других областях, либо за счет продажи успешных частей собственных предприятий. С падением рекламных доходов возможность компенсировать затраты уменьшилась. Тем самым многие ИД оказались заложниками собственных типографий.
7. Глубокие структурные изменения на немецком рынке связаны с перераспределением зрительского внимания и рекламы между различными СМИ. Так, реклама из печатных СМИ перебирается в Интернет (это касается в первую очередь классифайда\классифицированной рекламы). Кроме того, еще с начала 1990х годов количество газет в Германии и их тираж начали снижаться (показатель проникновения в аудиторию упал с 79,1% до 78,3%). Для немецких газет сегодня одна из самых больших проблем -- привлечение молодых читателей, предпочитающих интернет газетам. Чтобы преодолеть эту проблему, многие издательские компании стараются привлекать на свои страницы молодежную тематику. Однако подобные проекты первыми становятся жертвами сокращения в условиях кризиса, как показывает пример молодежного журнала jetzt, который выходил в качестве еженедельного приложения к Suddeutsche Zeitung.
8. Острая конкуренция между общенациональной прессой и региональными. Если встает вопрос, от подписки на какую газету отказаться, всегда отказываются от общенациональной.
Кризис проявился прежде всего в колоссальной безработице на медиарынке. Часть изданий закрылись, а более крупные, чтобы сократить затраты, увольняли сотрудников. По официальной статистике Министерства труда (Arbeitsamt), включающей также драматургов и писателей, в декабре 2002 года без работы оказались 8 тысяч публицистов.
Уменьшение числа журналистов приводит к уменьшению разнообразия конечного продукта. Газеты становятся все тоньше, меньше поставляется новостей. Местные небогатые СМИ оказываются в худшем положении, поскольку имеют меньше информации.
Чтобы преодолеть кризис, издания заключают соглашения о сотрудничестве или сливаются. Самым нашумевшим стало слияние надрегиональной газет Die Welt и местной Berliner Morgenpost, принадлежащих ИД Axel Springer. Теперь оба издания делает одна команда. Другие издательские дома отказываются от главной редакции или сокращают затраты за счет сотрудничества с другими концернами. Появляются инфоцентры, контролируемые из центра концентрированные редакции, в которых многие отвечают за многое. Особенно процесс затронул Восточную Германию, где часто сливаются конкурирующие местные издания.
Ослабевшие газеты перекупаются более сильными игроками. Доля десяти самых тиражных ИД на рынке выросла еще на 2%.
Есть и другие способы преодоления кризиса. Во-первых, это цветные "журнальные" приложения. Так, в ноябре 2003 года ИД FAZ запустил новое приложение, посвященное "стилю жизни" Piazza, которое должно пробудить у читателя тягу к потреблению, а следовательно, привлечь рекламодателей. Конкуренты журнала - это how to spend it от Financial Times Deutschland, LCL - Luxus, Champagner, Lebensart от Die Welt.
Во-вторых, немецкие национальные газеты пытаются присоединять региональные вкладки к своим национальным изданиям. Еще один способ привлекать постоянных читателей - это предлагать двухнедельную бесплатную пробную подписку. Понравится - подписывайтесь уже за полную цену.
Газеты ищут и новые географические рынки, как внутри Германии, так и за ее пределами - в Восточной Европе. Эти страны давно уже по сути являются филиалами немецкой печатной индустрии: производство здесь дешевле, а быстро растущий средний класс обеспечивает рост рекламного рынка. Немецкие компании могут сравнительно дешево приобрести издательские компании в Восточной Европе, играющие ведущую роль в своих нишах рынка. Затем они укрепляют эти компании. Концерны, которые на Западе занимаются исключительно журналами и еженедельной прессой, проявляют большую гибкость в Восточной Европе, где они действуют и на рынке ежедневной прессы, и даже политических изданий.