РЕКЛАМА МИНУС КОММЕРЧЕСКАЯ, МИНУС ПОЛИТИЧЕСКАЯ РАВНО СОЦИАЛЬНАЯ.
Реклама бывает коммерческая, политическая и социальная. Значит, социальная - не политическая, не коммерческая. Для начала годится, но слишком примитивно. Слишком простая логика, как ленинская формула "Коммунизм - это советская власть плюс электрификация всей страны". (Получалось, что советская власть - это коммунизм минус электрификация всей страны?) В некоторой коммерческой рекламе, особенно имиджевой, учат относиться друг к другу по-доброму, но это проблемы социальной ответственности и социальной миссии рекламы вообще, этого мы касаться не будем. Необходимо лишь уточнить, что вообще рекламу в культурологическом контексте надо понимать более широко - как способ продуцирования, тиражирования, распространения духовных, эстетических, нравственных, социальных ценностей.
На практике же социальную позицию невозможно иногда отделить от гражданской и политической (к примеру, Гринпис показывает президента Франции, который поет песенку Красной Шапочки, подчеркивая тем самым его инфантильность по меньшей мере, потому что Франция разрешила испытания ядерного оружия). Я понимаю социальную рекламу как форму общественной рефлексии, как осознание гражданской ответственности, как показатель мужества и честности не только осознать социальные проблемы, но и призывать к решению, используя один из самых современных каналов коммуникации, рекламный. Другое дело, что социальная реклама многотематична, многофункциональна.
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В КОНТЕКСТЕ СОЦИУМА.
Социальная реклама играет огромную роль в создании и продуцировании моральных и духовных ценностей. Иногда она духовно обогащает общество, пробуждает в людях лучшие качества. Призыв "Позвонить родителям!" может восприниматься в каждой семье по-разному и в каждым ребенком по-своему, но у психологов существует одно из определений взрослости - момент осознания своей ответственности за своих отцов и матерей, образно говоря, когда дети усыновляют своих родителей. Речь идет о планке "нормальности" - и в экономическом, и в политической, и гражданском, и социальном выражении. Тут возможности социальной рекламы неоценимы. Социальная реклама должна стать неким саморегулятором общества, его "совестью" и "здравым смыслом". Учитывая особенность рекламной коммуникации - повторяемость, массовость, вербальную точность, эмоциональную насыщенность, тексты социальной рекламы могут служить нравственным катализатором состояния общества и позитивной корректировки его жизнедеятельности. Апелляция к духовным ценностям и нравственным нормам может сформировать потребности духовного плана. Социальная реклама как психотерапия, способная "оздоровить" социальные отношения.
Если коммерческая, политическая реклама свидетельствует о ценностях опосредованно, то социальная - прямой показатель нравственного здоровья или нравственной деградации общества. В этом контексте нельзя рассматривать рекламу просто как рекламное объявление само по себе, это "часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него", - так считают известные американские рекламисты Раймонд Бауэр и Стеффен Грейзер.
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА - ОППОНЕНТ КОММЕРЧЕСКОЙ.
Реклама коммерческая часто провоцирует потребление "вредных" товаров - табака, алкоголя - или просто излишнее потребление. Тогда рекламисты, осознавая свою ответственность перед обществом, должны взять на себя роль саморегулирования. К примеру, антитабачная реклама Массачусетского департамента здравоохранения в своей социальной рекламе использовала персонажи, взятые именно из коммерческой рекламы табака, только по прошествии многих лет: так пожилая модель, призывающая в юности начать курить, хриплым голосом призывает прекратить курение сейчас, в другой рекламе показан герой - ковбой, независимый, курящий "Мальборо", а старости, лежащий на больничной койке, весь в капельницах, заболевший раком легких.
На самом ли деле практика рекламы в своей основе неэтична? Реклама должна информировать о товаре или услуге, но в условиях конкурентной борьбы и совершенствования рекламных технологий, применения психологических приемов воздействия, конечно, манипулирует потребителем. К примеру, дети, подростки, в силу возрастных особенностей, некоторые слои общества, в силу образовательного ценза.
В нашем обществе существует негативное восприятие рекламы вообще (63% населения отрицают пользу рекламы), но бороться с рекламой вообще - бессмысленно, а вот с негативными проявлениями - необходимо.
Реклама формирует в обществе определенные представления о ценностях и стилях жизни. Можно спорить о мере влияния, но реклама соперничает с такими социальными институтами, как дом, школа, как литература и музыка. В силу разных причин реклама, мне кажется, иногда доминирует в своем влиянии. Многие исследователи, в том числе западные, обвиняют рекламу в том, что она "воспитывает в людях чувство меркантильности, умаляя другие ценности, а также служит усилению сексуальной распущенности или расовой нетерпимости; что она предлагает вредные продукты и услуги".
Каково экономическое воздействие рекламы как эффективного носителя информации о появлении новых продуктов и услуг? Насколько сильно зависят от рекламных субсидий средства массовой информации?
Ричард Поллэй (Richard Pollay) в статье "Quality of Life in the Padded Sell...", например, заявлял, что "высокое положение рекламы, апеллирующей к тенденции массовой продажи товаров и услуг, способствует послушанию; апелляция к престижу поощряет развитие зависти, гордости и духа соперничества в обществе; апелляция к страхам увеличивает тревожность; апелляция рекламы ко всему новому способствует неуважению к традициям, долговечности, или к истории; апелляция к молодежи способствует уменьшению авторитета семьи; и апелляция рекламы к сексуальности способствует распространению распущенности".
Но бороться надо не с рекламой как таковой, а надо озвучить в обществе, какие ценности и уклад жизни в обществе поощряются как здоровые; каких установок и какого уклада жизни необходимо избегать; какое относительное влияние рекламы. В этом смысле роль социальной рекламы наиболее оптимизирована. Другое дело, что формулировки этих ценностей надо ждать не столько от государства и государственных органов, а проявлять инициативу некоммерческим и неполитическим организациям, выходить к общественности с социальными посланиями.
Проблемы горячо обсуждаются на международном уровне. Например, Организация Объединенных Наций ЮНЕСКО организовала специальную комиссию из шестнадцати человек для изучения "совокупности проблем коммуникаций в современном мире". В итоговом документе комиссии, известном как отчет Макбрайда (по имени возглавлявшего ее ирландского дипломата Шона Макбрайда (Scan MacBride)), содержится 82 рекомендации, классифицирующих потенциальные опасности рекламы или необходимость контроля за практической деятельностью рекламы. Как можно было ожидать, мнения по поводу документа комиссии полярно разделились - от поддержки до несогласия, но уже сами дискуссии свидетельствуют о необходимости решения возникающих в сфере рекламы проблем духовного порядка. Россия - страна, в которой коммерческая реклама - наиболее мощный игрок на информационном рынке, поэтому ее вклад в самосознание общества должен управляться и корректироваться.
БЕСКОРЫСТНАЯ КОРЫСТЬ, НЕИЗВЕСТНАЯ ИЗВЕСТНОСТЬ.
В словосочетании "социальная реклама" заложено смысловое противоречие: сочетание бескорыстности, добровольности, непрагматичности "социальной" и прагматичностью, прибыльностью "рекламы".
Слово "реклама" происходит от латинских глаголов reclamо - громко кричать, выкрикивать и reclamare - откликаться, требовать. Здесь пока никакого противоречия нет: проблематика социальной рекламы такова, что кричать надо во все горло, что есть силы.
Реклама - платная информация о товарах, услугах, лицах, идеях, начинаниях, распространение которой способствует достижению цели рекламодателя. Вот здесь мы и находим противоречие:
ОТЛИЧИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ ОТ СОЦИАЛЬНОЙ:
1. Реклама - это оплаченная форма коммуникации, а общественная реклама имеет бесплатные площади и время в СМИ, бесплатно часто бывает и производство продукции социальной рекламы.
2. Сообщаемое в коммерческой и политической рекламе известие не только оплачивается, но и еще идентифицирует спонсора. В социальной рекламе упоминание о спонсоре не должно быть.
3. Цель коммерческой рекламы - увлечь потребителей, повысить лояльность к своей торговой марке, а цель социальная - способствовать решению гражданской проблемы. Поэтому, условно, цель коммерческой рекламы - меркантильность, прагматичность, а социальной - бескорыстность, неприбыльность. Коммерческая реклама обращена к потребительскому миру. Социальная реклама - обнаруживает уже существующую потребность в социальном действии (милосердие, чувство собственного достоинства, не позволяющее уклоняться от уплаты налогов, спокойно наблюдать загрязнение окружающей среды и прочие проявления дисгармонии в обществе.
4. Коммерческая реклама передает позитивное сообщение (трудно себе представить призыв не покупать рекламируемый товар), социальная реклама часто передает информацию о негативном явлении с целью его корректировки. В первой случае мы имеем дело с приукрашиванием действительности, а во втором - со стремлением реально взглянуть на мир и изменить его к лучшему. Коммерческая реклама, по определению, соблазняет, а социальная должна отрезвлять, вразумлять.
5. Тем не менее, не взирая на схожесть формата, социальную рекламу неправомерно отождествлять с общими рекламными канонами. Социальная реклама - это одно из наиболее интересных и противоречивых направлений современной коммуникации.
6. Язык социальных объявлений в большинстве случаев прост, как библейские заповеди, ориентирован на все социальные слои и возрастные категории. Постулаты социальных обращений - базовые общечеловеческие принципы и ценности.
СХОДСТВА КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ.
Реклама включена в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций. Процесс создания рекламы предполагает сочетание специфических умений и профессий, которые объединяют множество концептуальных подходов, включая те, которые ориентированы как на науку, так и на искусство. Процесс создания любой рекламы происходит по определенным канонам: что сказать, кому именно и как. Большинство специалистов в области коммуникаций считают, что социальные кампании по своим принципам ничем не отличаются от коммерческих или политических кампаний. Вместо пропагандируемого товара или кандидатуры политика здесь продвигается определенная социальная идея, которая должна развиваться в сюжете ролика, подаваться в форме слогана (девиза) и присутствовать как можно в большем количестве средств массовой информации. Но последнее не самоцель, поскольку приоритетной задачей остается создание образа, в случае с социальной рекламой - образа проблемы.
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И ПРОПАГАНДА.
Пропаганда представляет собой однонаправленную, жесткую, безальтернативную коммуникацию. Пропаганда - форма "продвижения" идеологии в массы. (Высказываются мнения, что пропаганда - это политизированная реклама. ) Пропаганда имеет глобальное, государственное звучание. Реклама не существует без выбора, без конкурентной борьбы, реклама - всегда спутник либеральных взаимоотношений (и политических, и социальных, и коммерческих). "Пропаганда - это давление или навязывание той или иной точки зрения. А реклама - предоставление возможности выбора, оценки того или иного продукта по сравнению с конкурентными предложениями в этой же самой сфере".
В идеале социальная реклама всегда вне политики, она провозглашает общечеловеческие ценности. Но когда социальную рекламу заказывает правительственный орган, то реклама воспринимается как руководство к действию, как пропагандистский текст.
В полемике приводят пример "пропаганды здорового образа жизни", который в советские времена базировался на идеологии. "Здоровье нации для того, чтобы можно было совершать трудовые подвиги, побеждать противника и т.д. Все, что ближе к политике, - это пропаганда. Все, что касается товара, - реклама. Хотя в каких-то моментах они будут пересекаться".
В пресс-службе Федеральной службы налоговой полиции России своя концепция социальной рекламы - "поскольку она несет определенную идеологическую нагрузку и имеет конкретную цель - побудить наших сограждан к своевременной оплате налогов, а также предупредить их, что в случае нарушения налогового законодательства они понесут ответственность согласно закону. Наша социальная реклама-пропаганда коротка, ясна и не несет двойной или тройной смысловой нагрузки, чего не скажешь о коммерческой рекламе. Пропаганда использует разные методы и приемы работы, которые никак к рекламе не отнесешь. Это семинары, разъяснения для определенной категории людей. Реклама же адресуется к массовой аудитории, в то время как пропаганда более прицельна и бьет точно в цель".
Может ли выдвигаемый государством постулат об образцовом социальном поведении рассматриваться как "реклама"?
Социальное обращение, призыв, ранее определяемое понятием "пропаганда и агитация", утратило свой потенциал. Государство в современных условиях просто предпочитает использовать для обращения к своим гражданам более совершенную коммуникацию - рекламу.
СОСТЫКОВКА С PR.
Если мы понимаем под "public relations" - интегрированную коммуникацию, направленную на достижение согласия, взаимопонимания, наибольшей информированности и гармонизации отношений в обществе, в этом плане социальная реклама ближе всего именно к PR, чем к традиционной коммерческой рекламе. Очень часто состыковка происходит в тематике социальной рекламы, которая обращается к социуму вообще, а не к какой-то узкой целевой аудитории, или, когда PR-обращение формулирует миссию компании, когда фирма осмысляет себя частью общества и поднимается на уровень социально ответственного бизнеса.
НАЧНЕМ ОТ ПЕЧКИ, ТО ЕСТЬ С ЗАКОНА.
В Федеральном законе "О рекламе", принятом Государственной Думой Федерального Собрания Российской Федерации 14 июня 1995 года социальной рекламе посвящена 18 статья .
Итак, уже закон делает акцент на неполитичности и бескорыстности мотивов социальной рекламы: общественные и государственные интересы, благотворительные цели, не должно быть никакого упоминания марки или имени рекламодателя, полная безвозмездность при производстве и распространении. О каком бесплатном производстве может идти речь? Разумнее говорить о бесплатном размещении социальной рекламы. Вопрос "кто платит" является определяющим и существенным в самом понимании сути социальной рекламы. В самом законе уже заложен механизм манипулирования рекламопроизводителями. "Государственные" интересы не расшифрованы, трактовать их можно по-разному, учитывая тоталитарное, пропагандистское прошлое. И именно при упоминании "государственных" интересов спазм в сознании и случается. Именно на этих интересах базируется государственная социальная реклама, скажем, налоговой полиции, призывающей нас на разный лад платить налоги.
Не должны быть, по Закону, отражены в социальной рекламе интересы юридических лиц. И не в политическом аспекте, поскольку Закон о рекламе политической рекламы лукаво не касается. Но в современной политической рекламе битва идет именно на поле социальных проблем.
В социальной рекламе не должны упоминаться лица, ведущие предпринимательскую деятельность, и товары, являющиеся результатом такой деятельности, даже если ее ведут некоммерческие организации. Вспомним рекламу товаров, которые производят общество слепых. Это, конечно, коммерческая реклама, только дается дополнительный мотив при приобретении именно этих товаров. Следуя логике закона, сообщение адреса или телефона само по себе не является упоминанием лица, по этому адресу находящегося или по этому телефону отвечающего. Товары - марки, модели, артикулы - запретили, услуги, получается, нет.
Социальная реклама направлена на достижение благотворительных целей. Все, что предпринимается для распространения социальной рекламы безвозмездно, неважно кем, "признается благотворительной деятельностью" (пункт 2 статьи 18) и "пользуется предусмотренными законодательством льготами". Загвоздка здесь в том, что Закон о благотворительности (Федеральный закон "О благотворительных организациях и благотворительной деятельности" от 11 августа 1995 года № 135 - ФЗ) принят через три недели после Закона о рекламе. В нем (пункт 1 статьи 2) приведен исчерпывающий перечень целей благотворительной деятельности из одиннадцати абзацев.
И еще одно маленькое, но очень значимое разночтение. Для Закона о благотворительности она - деятельность, осуществляемая безвозмездно или на льготных условиях. Для Закона о рекламе - только безвозмездно. Важнейшая разница. Закон о благотворительности не разрешает получать прибыль. Закон о рекламе запрещает получать доход, то есть в том числе и возмещать расходы. Рекламистам можно фактически выкручивать руки, навязывать социальную рекламу. Тот, кто ее навязывает, - благотворитель; тот же, кто иногда вынужден работать над социальной рекламой в убыток себе, с точки зрения Закона о рекламе, - нет.
PSA. За рубежом существует прекрасный аналог понятию "социальная реклама"
Объявления некоммерческого характера именуются в США PSA ("пи-эс-эй") - public service announcements ("паблик сервис аннаусмент"), то есть буквально "объявления общественного обслуживания", или "реклама в рамках служения обществу". Иногда "А" переводится не как служение, а как реклама:
Public service advertising - реклама, направленная на улучшение общественного благосостояния. Некоторые авторы обращают внимание на то, что в российском Законе о рекламе, в статье 18 делается акцент на "общественные и государственные интересы", а на Западе на "общественное благосостояние".
Согласно словарю языка средств информации США, PSA - "это любое объявление, за передачу в эфир которого не взимается плата и которое способствует осуществлению программ, мероприятий или деятельности федеральных, штатных или местных органов управления и некоммерческих организаций, равно как и иные объявления, предположительно служащие интересам общества".
Характерная черта этих объявлений в том, что они даются не от имени отдельных предпринимателей, а обществ, ассоциаций, групп и комитетов. Кроме того, они в основном нацелены не на продажу конкретного товара или конкретной услуги. Их цель не получение прибыли, а привлечение внимания к проблеме, воздействие на взгляды, на законодательство или на изменение поведения в сторону, представляющуюся желательной для общества. Реклама такого рода - попытка воздействовать как на отдельных граждан, так и на другие организации (например, правительственные).
Термин PSA в основном относится к рекламе, спонсируемой Advertising Council, однако существует значительное количество бесплатных рекламных объявлений для широкой общественности.
Социальная реклама - это информация, представляющая общественные или государственные интерес и направленная на достижение благотворительных целей, оформленная таким образом, чтобы оказать направленное воздействие на массовое, корпоративное и индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию целевой аудитории.
Определение С.Исаева, начальника отдела рекламы Управления общественных связей ГМК "Норильский никель": "Социальная реклама - общественная коммуникация с использованием инструментов и методов рекламы и PR организациями, выступающими субъектами продвижения в обществе (на социально-экономическом рынке) такого "товара" массового спроса, как определенная социальная политика".
Президент РА "СССР" " (Студии Современной Социальной Рекламы) и Фестиваля "МЫ/WE!" Олег Шакирский: "Социальная реклама - это единственная разновидность рекламы, которая ничего не продает. Это пропаганда нормальных взаимоотношений между людьми - в семье, в коллективе, в обществе. Это побуждение соблюдать законы и творить добро, беречь здоровье и не падать духом".
По поводу того, что же, в конце концов, следует относить к социальной рекламе, постоянно ведутся дискуссии. Социальная реклама очень нужна и во всем мире является "магистральным потоком творчества", но, как выяснилось на первом международном фестивале социальной рекламы в Нижнем Новгороде, точно никто не знает, что, собственно, под термином "социальная реклама" иметь в виду. По мнению председателя жюри, творческого директора "РАВИ" Ивана Чимбурова - это вся "некоммерческая реклама". Заведующая кафедрой социальной рекламы Международного института рекламы Ольга Савельева считает, что это реклама, направленная на облегчение совместной жизни людей. По словам Надежды Хворовой, члена жюри от агентства "Интерньюс", социальной рекламой на 100% можно считать любую рекламу, которая информирует людей об их правах или же предлагает им социально полезный способ общественного поведения. Чаще всего термином "социальная реклама" обозначаются все некоммерческие проекты.
Приведем еще примеры определения социальной рекламы.
"Саморегуляция - вселенский принцип относительно устойчивого баланса противоположно направленных сил. Применительно к рекламному мифотворчеству внутри самого этого процесса формируются сдерживающие начала и обретает очертания отрезвляющая рационализирующая традиция. Мы имеем в виду ответвление социальной рекламы".
Социальная реклама - "это направление тесно соприкасается с тем, что в иные времена именовалось просветительством. Здесь установка не на замутнение, а на просветление сознания, не на сужение предлагаемого выбора до "единственного суперкачественного предмета", а на расширение познавательных и эстетических горизонтов аудитории".
Социальная реклама "передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, например, отказ от спиртного при вождении автомобиля или призыв к хорошему обращению с детьми. Профессионалы рекламной индустрии создают ее бесплатно, место и время в средствах массовой информации также предоставляется на некоммерческой основе".
Социальная реклама - "специфическая деятельность по созданию текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально не одобряемого действия или мнения (эмоции), при этом подразумевается, что сверхзадача такого обращения к массам - это участие людей (при всей многозначности этого слова оно как нельзя лучше сюда подходит: именно участие, т.е. действие, и именно участие, т.е. соучастие, сопереживание) в решении обозначенной социальной проблемы".
Бытие социальной рекламы в экономически развитых странах относительно недавно вовлечено в повседневное поле зрения общественности. Больше всего человек боится того, что не знает и не понимает. Обязанность социальной рекламы - вести разъяснительную деятельность, она должна через объяснение проблем, которые стоят перед обществом, вести к совершенствованию самого общества. В то время как коммерческие рекламодатели желают стимулировать благоприятное отношение к тому или иному товару, цель некоммерческой (социальной) рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению, в изменении поведенческой модели человека. Роль рекламы как одного из средств, направленных на изменение общественного поведения, признана в современном мире. "Если для основного массива коммерческой рекламы главным объектом являются предметы и цены, социальная реклама посвящает себя утверждению гуманистических ценностей, как бы нейтрализуя негативную общественную реакцию, возникающую временами по отношению к рекламному творчеству в целом". Социальная реклама должна популяризировать социальные проблемы.
Социальная реклама возникла сравнительно недавно. "Действительно, изменения среды обитания в ходе хозяйственной и промышленной деятельности человека, осознававшиеся обществом довольно давно, к середине XX века привели уже к постоянно растущему чувству тревоги и обеспокоенности людей. Это произошло потому, что все континенты к этому времени стали площадкой для интенсивного промышленного производства; темпы "переработки" природных ресурсов стали катастрофически расти... Комплекс отрицательных эффектов такого развития поставил в повестку дня проблемы физического выживания человечества". К этому времени уже накопились и социальные последствия макроэкономических изменений: рост народонаселения, скученность проживания людей в мегаполисах, увеличение детской смертности в странах с низким жизненным уровнем, психологические стрессы людей, более частое обращение людей к таким небезопасным способам достижения психофизиологического комфорта, как алкоголь и наркотики. Своему возникновению социальная реклама обязана социальным проблемам, стоящим перед обществом. Чем больше появляется такого рода проблем, тем важнее становится роль социальной рекламы в мире. Проблемы не решаются сами по себе. Решение проблемы во многом зависит от знания, понимания сути: первый шаг к решению проблемы - информация о самой проблеме и о возможных способах ее решения. "Социальная реклама взывает к нашим чувствам и действиям, имея дело с неявными, иногда трудно осознаваемыми, иногда настолько отдаленными во времени, что они не кажутся опасными, последствиями, которые к тому же могут иметь лишь моральный вред. Ну не позвонил я родителям, что из этого!". Этот вид рекламной деятельности неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Он показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо, а что плохо. Французский писатель Сент-Экзюпери писал: "С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой".
Социальная реклама призвана информировать людей о состоянии общества, в котором они живут, она должна побуждать людей совершать поступки на благо этого общества и самих себя и так же не совершать поступков, которые могут принести вред.
Русский
English