Медиаиндустрия аккумулирует значительные ресурсы, производя как материальные (газеты, журналы, отдельные медианосители, содержащие музыкальные записи, телепрогриаммы, кинофильмы), так и нематериальные продукты. Среди последних можно выделить несколько важных типов. Во-первых, это новости, мнения, которые и есть содержание СМИ. Во-вторых, такие составляющие контента масс-медиа, как смыслы, мифы, образы и идеология. Часто они производятся СМИ, во многих случаях они ими медиатизируются. В-третьих, это сами аудитории, конструируемые СМИ для предложения рекламодателям, которые в обмен на оказание этой «услуги» предоставляют медиакомпаниям основной источник существования - доход от рекламы. Таким образом, аудитория - это естественный и важнейший продукт деятельности СМИ, создаваемый в ответ на спрос рекламодателей.
Аудитория СМИ: теоретические подходы
Аудитория в экономике СМИ рассматривается одновременно и как потребитель и как продукт. Это важная особенность медиаиндустрии, которая отличает ее от других индустрий, превращая масс-медиа в сдвоенный рынок товаров и услуг. Товаром на нем выступает содержание, а услугой - «предложение» аудитории рекламодателям.
Изменения в обществе, происходившие со второй половине ХХ в., существенно преобразовали и аудиторию СМИ. По существу, речь идет о возникновении у последней качественно новых характеристик, обусловленных развитием экономики, культурной и образовательной систем, процессов внутриполитического и глобального характеров. Природа современного постиндустриального или, в терминах ряда исследователей, информационного общества существенно преобразуется: массовое промышленное производство в экономике сменяется производством, направленным на учет нужд отдельных потребителейю Его все чаще называют производством кастомизированным, то есть четко ориентировавнным на клиента. Управленческие схемы уходят от жесткой иерархии к гибким сетевым структурам, в бизнесе существенно возрастает роль коммуникации и информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), превращающихся в обязательный элемент производства. Все это напрямую отражается и на экономике СМИ. В формирующемся информационном обществе основная часть производства сосредотачивается в нематериальной сфере, возникающий в процессе этого кластер индустрии содержания, в котором основное место занимает индустрия СМИ, приобретает одну из ключевых ролей.
Индустрия содержания (вероятно, более точным, но и более неуклюжим переводом англ. термина content industry (-ies) было бы выражение «индустрия производства содержаний») формируется под непосредственным воздействием прогресса ИКТ. Он ведет к увеличению числа медиаканалов и медианосителей, распространяющих содержание СМИ. С другой стороны, становление индустрии содержания есть прямое следствие процессов социальной трансформации, при котором внутри современного общества - на основе новых признаков (экономических, геодемографических, образовательных, гендерных, стиля жизни) - выделяются новые социальные группы. Отвечая на информационные запросы этих сегментов аудитории, индустрия содержания начинает производить более индивидуализированные, учитывающие запросы отдельных потребителей продукты, что способствует дальнейшей фрагментации аудитории. В результате размываются традиционные основы экономики СМИ, связанной с конструированием массовой аудитории для последующей организации доступа к ней рекламодателей - производителей товаров массового потребления.
Следовательно, аудитория - и в социальном, и в экономическом отношении - это то, ради чего существуют СМИ. Однако это очевидное положение часто игнорируется или сознательно затушевывается как владельцами, журналистами, так и теми, кто на них оказывает влияние. Широко распространено их мнение о пассивности аудитории, ее готовности воспринять все, что СМИ ей предлагают. Правильность его сомнительна, однако во многих странах «власть придержащие», как, впрочем, и те, кто определяют стратегии отдельных медиакомпаний, продолжают так думать.
В теоретических исследованиях взаимоотношения СМИ с аудиторией описывается множеством концепций, которые, однако, сводятся, к небольшому набору базовых теорий. В их основе лежит линейная модель коммуникации К. Шэннона - У. Уивера, которые схематично представили процесс передачи сообщения. От источника информации оно попадает в передатчик, преобразующий (кодирующий) его в сигнал, передаваемый приемнику, который может быть как самим адресатом, так и его декодирующим устройством. Эта модель предполагает, что в процессах передачи сигнала присутствуют шумы и помехи, которые также могут сопровождать процессы кодирования сообщения на этапе передачи и декодирования - на этапе его приема. Адресат (т.е. аудитория) в данной модели рассматривается как пассивный элемент системы, и принцип обратной связи, а также возможность выбора источника сообщения и канала его получения в модели не разрабатывается.
Основные направления последующих исследований (модели Б. Уэстли - М. Маклейна, У. Шрамма) обратили особое внимание на обратную реакцию адресата, на его интерпретирующую роль в самом коммуникационном процессе и в декодировке сигнала. Согласно взглядом этих авторов, массовая коммуникация - это саморегулирующийся процесс, который направляется интересами и запросами аудитории (понятие спроса), формирующимися в ответ на предложение со стороны СМИ. Как видим, значительное влияние на эти модели оказала рыночная философия, которая, правда, может и выпустить из внимания общественную составляющую массовой коммуникации.
Сегодня очевидно, что процесс массовой коммуникации ни в коем случае не однолинеен. Напротив, он подвергается многочисленным воздействиям со стороны аудитории - на источники информации, на журналистов (кодировщиков и декодировщиков сигнала), на сам сигнал и на технологии его передачи. Важно, что, исходя из линейной модели коммуникации, модели Б. Уэстли - М. Маклейна и У. Шрамма все-таки обратили особое внимание на реакцию реципиетна, то есть на факт удовлетворения аудитории как важнейший индикатор эффективности массовой коммуникации. Эти модели были с большим энтузиазмом восприняты американскими исследователями массовой коммуникации. Опираясь на реалии СМИ в условиях рынка, они обратили особое внимание на процесс восприятия аудиторией рекламных сообщений, ее последующую реакцию на рекламу, выражавшуюся в акте покупки рекламировавшихся товаров и услуг. Правда, в нормативных теориях СМИ - от авторитарной до социально-ориентированной, обосновывавшей западноевропейскую концепцию общественного вещания, необходимость учета интересов аудитории ушла на второй план. Это прежде всего объяснялось важностью тех задач, которые общество (или его элиты) ставили перед СМИ.
На протяжении всего ХХ века аудитория представляла большой интерес для исследователей СМИ. Причина этого, не единственная, но ключевая, заключалась в том, что в странах с рыночной экономикой между аудиторией и потребителями ставился знак равенства, и рекламодатели были напрямую заинтересованы в знании своих потенциальных покупателей. Но нет сомнений и в том, что и в социалистических странах как объект изучения аудитория вызывала неменьший интерес. В условиях идеологически детерминированных режимов политики представляли своего рода рекламодателей, поскольку именно они фактически финансировали медиаиндустрию в условиях плановой экономики, которую часто называют «номенклатурным капитализмом».
После второй мировой войны в разных странах было проведено множество исследований аудитории через призму тех эффектов, которые на них оказывают СМИ. Сегодня эта область, пожалуй, предстает одной из наиболее разработанных. От теорий «магического снаряда» и «подкожной иглы», к теории ограниченных эффектов и снова к теориям масштабных воздействий, планируемых и непланируемых эффектов - такой многоступенчатый путь прошли исследования эффектов СМИ с начала 1920 гг., когда Г. Ласуэлл и У. Липманн заложили основы изучения этих эффектов.
Однако в целом, несмотря на многочисленные попытки изучить ответные реакции аудитории, исследователи СМИ относились к аудитории достаточно схематично. Она не воспринималась ни как активный элемент, ни как сложносоставная общность, ни как среда, в которой действуют СМИ. Лишь с формированием экономики, ориентированной на потребителя, структурированием общества под воздействием демографических, политических, образовательных процессов, ускорением прогресса технологий, вызвавшим реструктуризацию СМИ и изменения в поведении аудитории, стала очевидной необходимость более внимательного анализа последней. Рассмотрим подробнее те процессы, которые существенно изменили современную аудиторию масс-медиа.
Процесс первый: к обществу индивидуального потребления?
Важнейшим явлением экономической жизни, оказавшим воздействие на развитие современного общества, стало возникновение промышленного (или индустриального) капитализма. Его наиболее показательной особенностью стало постоянное расширение производства, непрерывное обновление производственных технологий, что вело к повышению объемов производства и непрекращающемуся стимулированию потребления. Промышленный капитализм породил крупные национальные и транснациональные корпорации, которые вызвали стремительный рост городов и глобальное расширение рынков сбыта. Урбанизация, повышение уровня образования, необходимого для успешной профессиональной карьеры, и увеличение свободного времени также стали важными последствиями экономического развития капитализма.
Все это - правда, в неявном виде - содержало предпосылки становления экономики СМИ в ее современном виде. Массовое производство и распространение новостей и развлечений - две основные функции медиапредприятий - оказались необходимыми именно в условиях больших рекламных рынков. В результате аудитория СМИ стала рассматриваться как неструктурированное сообщество потребителей, за которыми часто не признавались сколько-нибудь значимые общественные роли. В обществе массового потребления масс-медиа стали выполнять двойную роль. С одной стороны, они организовывали доступ рекламодателей к потенциальным покупателям, предлагая им тот тип содержания, который конструирует нужные рекламодателям сообщества. С другой - сами СМИ превратились в инструменты распространения консьюмеризма, поскольку «информация - средство, с помощью которого корпоративный капитализм убеждает людей, что потребление - существенный и неизбежный элемент их образа жизни». Чем более диверсифицирована система СМИ, чем выше степень интеграции прессы и ТВ и новых медиа, тем более эффективной становится деятельность СМИ по пропаганде потребительского образа жизни.
СМИ - какими мы их знаем сегодня - возникли как экономический механизм промышленного капитализма, стимулирующий процесс сбыта массовых товаров. В ходе развития капиталистической экономики масс-медиа оказались в центре взаимоотношений рекламодателей и потребителей, отождествленных с аудиторией - во всяком случае, в одной из ее ипостасей. При формировании массового рынка потребления значительную роль сыграли, к примеру, таблоиды Великобритании. В процессе их развития со второй половины XIX века сложились такие важные для массовой реализации потребительских товаров институты, как аудит газетного тиража и ассоциации рекламодателей. Несомненно, это были именно те организации, которые способствовали быстрому развитию британской экономики потребления, контролируя прозрачность газетного бизнеса и обеспечивая становление наиболее эффективных рекламоносителей - британских общенациональных газет.
В течение ХХ века важнейшая модель организации производства - фордизм, т.е. система массового производства товаров потребления - была вынуждена приспосабливаться к менявшимся запросам потребителей. Дифференциация вкусов потребителя, вызванная его меняющимся образом жизни, уровнем образования и стремлением выделиться из «общей массы», потребовала от товарного производства большей индивидуализации конечного продукта. В результате, экономика начала переходить на рельсы «гибкой специализации», учиты
Русский
English