Languages

You are here

СМИ Германии

Научные исследования: 

Вороненкова Галина Федоровна

В 2004 году, также как и в предыдущем, Германия переживала крупнейший - со времен второй мировой войны - кризис медиарынка. В результате многие журналисты потеряли рабочие места, немецкие СМИ утратили значительную часть своеобразия и сегодня проигрывают в качестве, а на медиарынке произошла перестановка сил. При оценке ситуации в 2003 г. мною были выделены два фактора, подготовившие почву для сегодняшнего кризиса - государственная политика по отношению к СМИ и ошибки их владельцев. Кризис выявил и ряд закономерностей, характерных не только для немецкого рынка. В современном обществе газеты не конкурируют только с газетами, а телеканал с другим телеканалом: это мир, где все конкурируют друг с другом - как за доходы аудитории, так и за ее свободное время. Нередко за внимание потребителя изданию приходится бороться даже не с другими СМИ, а, например, с компьютерными играми.

В 2004 г. выходило 1537 (вместо 1584 в 2002 г.) периодических издания совокупным тиражом в 26,0 млн экз., в том числе ежедневных и воскресных - 381, еженедельных - 26 (тиражом 1,9 млн экз.), т.н. "публичных журналов" - 842 (тиражом 124,5 млн экз.), специализированных журналов - 1060 (тиражом 15,5 млн. экз.). По заключению уже известного нам исследователя немецких СМИ Хорста Рёпера, немецкий медиарынок не только оставался в глубоком кризисе, но и не была преодолена рецессия на рекламном рынке.

К характерным особенностям оцениваемого года относятся: во-первых, закрытие локальных изданий крупных газет и даже продажа частей или целых издательских домов. Самый яркий пример - это продажа 90% акций газеты "Франкфуртер рундшау", более 40 лет принадлежавшей одноименному фонду с правовой формой ГмбХ, Медиахолдингу СДПГ "Дойче друк унд ферлагс ГмбХ". Картельное ведомство сообщило также о продаже кобленцской "Райн-цайтунг" ИД "Саарбрюкер цайтунгсферлаг" концерну Хольтцбринка и покупке А/О Акселя Шпрингера газеты "Вестфалленблатт" в Билефельде. Во-вторых, поскольку исследователей вновь волнует повышение уровня концентрации этаблированных медиаконцернов на газетном рынке, то картельное ведомство по указанию министерства экономики вернулось к обсуждению нового регулирования в отношении печатной прессы.

1. Инновации на газетном рынке

Главная инновация характерна не только для немецкого газетного рынка, но и для всего западноевропейского рынка, и она связана с появлением и распространением газет малого формата, или таблоидов, которые прежде использовали бульварные издания. Германия не была форвардом в этом. Таблоид, родившийся в Великобритании, только после завоевания рынков скандинавских стран, Бельгии, Нидерландов и Швейцарии пришел в Германию. Связано это в первую очередь с отсутствием печатных машин для этого формата. Первым на изготовление газет-таблоидов откликнулся Шпрингер-ферлаг.

В то время как на европейском рынке практически не появляется новых изданий, исследователи отмечают, что в Германии, наряду с закрытием или слиянием, в минувшем 2004 г. вышло несколько новых местных изданий:

- в Саксонском Герлитце новой издательской группой создана локальная газета "Герлитцер альгемайне", которая сразу же составила конкуренцию занимавшей монопольное положение "Зэксише цайтунг" (ЗЦ). Чтобы как-то спасти ситуацию, ЗЦ быстро основала воскресное издание, увидевшее свет в ноябре под названием "Заксен ам зоннтаг" ("Саксония по воскресеньям"). Одновременно ЗЦ создала локальное издание специально для Герлитца, выпустив его 1 апреля, в первый же месяц повысив стоимость номера с 70 до 80 центов.

- Другая занимавшая монопольное положение группа "Лаузитцер рундшау" предприняла попытку выпуска дешевого издания в Котбусе, назвав его по цене одного номера "20 центов".

- В конце мая концерн Шпрингера также предпринял попытку пилотного издания 32-страничной дешевой газеты "ВельтКомпакт" стоимостью 50 центов за один номер.

- В начале мая концерн Шпрингера попытался выпустить на медиарынки Бремена, Дортмунда и Саарбрюкена воскресную газету "Шпорт лайф", объемом от 48 до 64 страниц. Стоимость номера - на начальном этапе тестирования - составляла 30 центов, затем - 50. Однако эта попытка не увенчалась успехом, и издание было приостановлено.

- Из издающихся за рубежом изданий успешной считается бульварная шпрингеровская газета "Факт", выходящая в Польше с октября.

Чтобы улучшить свое материальное положение, немецкие концерны прибегают к различным уловкам. Так, ИД "Зюддойче ферлаг" (ЗДФ) решил издавать репринтную книжную серию "50 романов ХХ века". При этом, стоимость одного тома - 4.95 евро, а в случае подписки - 4,0 евро. Эксперты отмечают, что уже летом 2004 г. тиражи серии и, соответственно самой газеты, резко пошли вверх. Этот опыт ЗДФ позаимствовал у итальянского издательства, которое провело аналогичную акцию с большим успехом. Помимо этого, с начала мая "Зюддойче цайтунг" начала издавать новое приложение (суплемент). Оно создано совместно с американской редакцией "Нью-Йорк таймс" и является дайджестом статей из основного издания на английском языке.

2. Концентрация СМИ

К компонентам методики по подсчету доли на медиарынке исследователи ФРГ относят следующие.

1. Издательства, которые имеют в других ИД, по меньшей мере 25% капитала, образуют издательские группы. За долей в 25% в совокупности концентрации строго следит Картельное ведомство.

2. Каждый ИД имеет головное издательство, которое называется материнским. Наличие материнского издательства является предпосылкой для определения издательской группы. Наличие 25% капитала в родственном ИД определяется как дочернее предприятие. Предприятия, имеющие в ИД менее 25%, не учитываются.

3. При подсчете доли на рынке дочерних предприятий объемы тиражей учитываются по тем же параметрам, что и у головного, материнского издательства.

Суммарный уровень концентрации, по сравнению с 2002 г., в Германии не изменился. В 2004 г доля на медиарынке 5 крупнейших издательских концернов, выпускающих абонементные газеты, равнялась 28,8 %. Доля бульварных газет понизилась с 95,1 % до 94,6%. Впервые за много лет понизилась и доля участия на рынке 10 крупнейших издательских групп: с 56,3% до 56,1%. Это связано с тем, что снизились как разовые, так и совокупные тиражи (1) - бульварных газет ("Бильд", "Экспресс" и т.д.); (2) совокупные тиражи входящих в десятку сильнейших - "Шпрингер-ферлаг" и "ДуМонт Шауберг". Наблюдается падение тиражей абонементных газет ИД "ВАЦ" в Северном Рейне-Вестфалии и в Тюрингии, а также издательских групп Мадзака (Ганновер) и Иппена (Мюнхен).

По сравнению с 2002 г. в минувшем году снизились и совокупные тиражи: с 27,1 млн экз. до 26,0 млн. экз., т.е. на 1,1 млн. экз. В первом же квартале 2004 г. потери равнялись почти 1,5 млн. экз. Самые большие потери понесли бульварные газеты - 300 тыс. экз., а абонементные - 650 тыс. экз.

Рассмотрим, какие изменения произошли непосредственно в издательских группах.

1. Аксель Шпрингер ферлаг АО, Гамбург. После того, как разорился концерн Лео Кирха "Кирх-Медиа", у одной из владелиц концерна супруги Акселя Цезаря - Фриды - появился шанс увеличить свою долю акций в концерне. До тех пор Фрида Шпрингер была лишь косвенной владелицей части акций концерна - благодаря Аксель Шпрингер Гезельшафт фюр публицистик ГмбХ & Со. в Берлине. Обществу принадлежало 50% + 1 акция. 90% от этого капитала принадлежит семейному холдингу Фриды Шпрингер. 5% общего капитала принадлежит внуку основателя концерна Акселю Свену и Ариане Мелани Шпрингер. Именно эти 5% всегда мешали Фриде иметь большинство акций. После краха Кирха она выкупила 10%, принадлежавших Лео Кирху. Другие части пакета акций Л.Кирха приобрели американская фирма Хелманн & Фридман (19,4%) и головной концерн (10%).

В качестве тенденций развития Шпрингер-ферлага в 2004 г. можно выделить следующие:

(1) Расширение издательской деятельности за рубежом, что связывают с деятельностью нового председателя правления Матиаса Дёпфнера (успешный старт бульварной газеты "Факт" в Польше, создание проектов с группой "Телеграф" в Лондоне (концерн имеет 7% на медиарынке Великобритании) и участие в издании надрегиональной "Дейли телеграф" (тираж 900 тыс. экз.) и "Сэнди телеграф".

(2) Минимальная экспансия на национальном информационном рынке. Участие в издании газеты "Вестфален-блатт" в Восточной Вестфалии, о чем речь была выше, пока не учитывается, т.к. концерн имеет лишь 14,5% акций, т.е. ниже установленной 25% квоты. Бесплатная газета("20 минутен Кельн"), созданная в начале нынешнего века в Кельне, после краха норвежского концерна Шипштед, была закрыта. Другая - созданная в 2001 г. - бесплатная газета "Экстра Райн-Некар-цайтунг" - стала продаваться по 50 центов, и тоже закрылась из-за невостребованности.

(3) Совокупный тираж газет концерна уменьшился на 400 тыс. экз. - по сравнению с 2002 г. Тираж "Бильд" составляет 3,8 млн. экз., и она имела самые большие убытки.

Общая доля концерна на информационном (газетном) рынке уменьшилась с 23,4% до 22,7%, бульварных газет - с 81,5 % до 81,1%. Не изменилась лишь доля абонементных газет и осталась на отметке 6%.

2. В группе "ВАЦ", занимающей 2-место, серьезных изменений в 2004 г. не было. Не удалось ей осуществить свою мечту и приобрести 60% капитала газеты "Осттюрингер цайтунг" (Гера). По решению картельного ведомства ВАЦ разрешили приобрести лишь 40%.

Общая доля концерна на информационном (газетном) рынке уменьшилась с 6,1 до 6,0 %, у подписных изданий - с 7,9% до 7,7%, но, несмотря на это, она занимает лидирующее положение.

3. Деятельность ИГ "Штуттгартер цатунг/ Ди Райнпфальц/ Людвигсхафен/Зюдвест Прессе, Ульм" характеризовалась в минувшем году приобретением новых локальных изданий.

Общая доля концерна на информационном (газетном) рынке немного повысилась - с 4,9% до 5%, у абонементных газет она осталась прежней - 6,4%.

4. Издательская группа ДуМонтШауберг (Кельн) в последние годы терпела серьезные убытки на всех направлениях и, прежде всего, на рекламном рынке. Так журнал "Журналист" сообщил, что убытки концерна в 2002 г. составили 20,7 млн. евро, что соответствовало уменьшению доходов на 6,5 %. В 2004 г. у группы были серьезные проблемы с бульварной газетой "Экспресс". Ее тираж уменьшился с 210 тыс. экз. до 190 тыс. Особенно тяжелое положение испытывал дюссельдорфский "Экспресс", продаваемый тираж которого составлял лишь 54 тыс. экз., что естественно, не покрывало издательских доходов. В этом же году концерн продал на 70 тыс. экземпляров меньше, чем в 2002 г.

Доля концерна на информационном (газетном) рынке уменьшилась с 4,2 % до 4,0%, у подписных газет - с 4,1% до 4,0%, у бульварных - с 4,5% до 4,4 %.

5. Важнейшими регионами распространения печатной продукции ИД "Мюнхенер цайтунгсферлаг/ Цайтунгсферлаг тц/Вестфэллишер анцайгер/Иппен" являются Бавария и Гессен. Поэтому в качестве стратегии на 2004 г. было завоевание информационного пространства других регионов страны, и, прежде всего тех, где у власти находятся социал-демократы. Именно с этим связаны покупка локальных газет в Восточной Вестфалии, а также в Нижней Саксонии. Так, она перекупила газету "Хессише/Нидерзэксише альгемайне". Особенность этой группы состоит в том, что она управляется не холдингом, а издателем, т.е. Иппеном, штаб-квартира которого находится в Мюнхене. Каждый из участников-владельцев акций группы имеет свой сектор.

Общая доля концерна на информационном (газетном) рынке увеличилась с 3,8% до 3,9%, в секторе бульварных газет - с 3,1% до 3,3%.

6. В последние годы серьезное влияние на перемены на медиарынке Германии оказывал штуттгартский концерн Георга фон Хольтцбринка. Покупка им таких известных газет, как берлинская "Тагесшпигель" и гамбургской "Цайт", вывели его, некогда периферийную группу, в десятку крупнейших. Его главным желанием было завоевание Берлинского рынка СМИ. В течение последних трех лет концерн борется за покупку ИГ "Берлинер ферлаг" с двумя газетами - "Берлинер цайтунг" и "Берлинер курир". Однако Федеральное картельное ведомство наложило вето на эту покупку, т.к. в этом случае нарушался закон, и на Берлинском газетном рынке Хольтцбринк имел бы монопольное положение в секторе ежедневных газет. Хольтцбринк попытался вернуть "Тагесшпигель" прежнему владельцу - фонду с одноименным названием, но Картельное ведомство отказало ему и в этом, оставив ситуацию без изменения. Теперь концерн надеется, что Министерство экономики примет решение о дерегулировании картельного права, и вопрос собственности "Берлинер ферлаг" будет решен. Между тем, доля участия концерна в газете "Тагесшпигель" увеличилась с 74,9 % до 99%.

Как уже отмечалось, в 2004 г. был решен вопрос о покупке контрольного пакета акций локальной газеты "Райн-цайтунг" (тираж 229 тыс. экз.) в Кобленце: речь идет о покупке пакетов 3 владельцев из 4. В этом случае область распространения изданий концерна расширяется от земли Саарланд до границ Северного Рейна-Вестфалии и Рейнланд-Пфальца. Таким образом, концерн имеет самый большой ареал распространения. Сюда необходимо приплюсовать монопольное положение двух газет "Саарбрюкер цайтунг" и трирской "Триришер фольксфройнд".

С покупкой "Райн-цайтунг" общая доля ИД Хольтцбринка увеличится до 4,4%. В настоящее время она составляет 3,6% (в 2002 г. равнялась 3,4%), для абонементных газет - 4,7% вместо 4,4% два года назад.

7. В течение 2004 г. у ИГ "Франкфуртер альгемайне цайтунг" не происходило серьезных изменений, если не считать, что председателем правления стал Вернер д'Инка. Общая доля на медиарынке повысилась с 2,9% до 3,1%.

8. Несмотря на решение о продаже двух берлинских газет, доля ИГ "Грунер унд Яр" на рынке остается прежней - 2,8%, и группа остается крупнейшей. Это произошло благодаря увеличению тиражей экономической газеты "Файненшл таймс Дойчланд".

9. Ганноверская ИГ "Мадзак/Герстенберг" в последние годы агрессивно осваивала информационное пространство соседних земель, в частности Гессен. Так, она перекупила 51% акций марбургской газеты "Оберхессише цайтунг" и весь пакет "Вальдэкише ландесцайтунг" в Корбахе. Это принесло им увеличение совокупных тиражей в 60 тыс. экз.

Общая доля на медиарынке повысилась с 2,2% до 2,5%.

10. ИГ "Зюддойчер ферлаг" переживала в 2004 г. серьезный кризис, связанный с уменьшением рекламных инвестиций. Совокупные тиражи ИД понизились на 75 тыс. экз., однако общая доля на медиарынке уменьшилась незначительно с 2,6% до 2,5%.

3. Рекламный рынок

Рекордным для всей медиаотрасли по объемам рекламных доходов стал 2000 г. с 23 372,2 млн евро, что соответствовало увеличению по сравнению с 1999 г. на 7,1%. В 2003 г. рекламные инвестиции составляли 19 283, 5 млн. евро, что на 4,3% меньше, чем в 2002 г. Аналогичные явления коснулись всех СМИ. Так, в частности, если в 2000 г. на долю ежедневных газет приходилось 6 556,6 млн. евро, то в 2003 г. эта сумма равнялась лишь 4 454,9 млн., что составило - -9,8%. Уменьшились рекламные прибыли и на телевидении до 3 811,3 млн. евро (-3,7%). В "плюсе" оказались лишь три сектора - онлайн-реклама (+ 8,4%, или 246 млн.), рекламная пресса и газеты объявлений (+ 2,6%, или 1 702,0 млн. евро) и кинореклама (+0,1%, или 160,7 млн.).

Сами СМИ не стали исключением и также стали сокращать бюджеты на саморекламу. Что, естественно, не могло не отразиться негативным образом на их продажах. Более всего от упадка рекламы пострадали ежедневные издания. В области газетной рекламы особенно сложная ситуация сложилась с рекламой рабочих мест - традиционным источником дохода немецких газет. Из-за растущей безработицы в Германии все меньше предприятий дает объявления о вакансиях, более того, конкуренцию с анонсами составляет Интернет.

В результате, немецкий рынок СМИ, который еще в 2000 г. был одним из наиболее динамично развивающихся медийных рынков Европы, не смог ни приносить, ни привлекать больших денег.

4. Интернет и СМИ

Правительство Германии в 2000 г. поставило своей целью подключить как можно большее число домов к Всемирной паутине, обеспечив тем самым наибольшему числу граждан страны доступ к информации. Однако, колоссальные вложения, сделанные СМИ, оффлайновыми компаниями в период интернет-бума, себя не оправдали. Некоторые онлайн-службы были вообще закрыты, многие были сокращены. Результатом ошибочных инвестиций стали массовые увольнения сотрудников.

Тем не менее, количество пользователей Интернетом в ФРГ неуклонно растет. Если в 2003 г. 34,4 млн. жителей, т.е. 53,5 % имели подключение к Сети, то в 2004 г. их было уже 35,7 млн, или 55,3%, что соответствовало увеличению на 4 %. На 1-м месте - пользование электронной почтой (72%), на 2-м - просто прогулки в Сети (64%), на 3-м - онлайн-конференции (45%). С 6 до 10% выросли покупки через Интернет, в два раза - игры; но в с 32% до 7% (в 5 раз) уменьшилось количество желающих воспользоваться электронным банком, и лишь 2% смотрит ТВ-программы по Интернету.