Рекламное сообщение: стадии восприятия и влияние на принятие решения

Advertising copy: Stages of Perception and Impact on Decision-Making 

Федотова Лариса Николаевна
доктор социологических наук, старший научный сотрудник кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова

Fedotova Larissa N.
Ph. D., senior researcher, chair of economic journalism and advertising, Faculty of Journalism Moscow State University. 

Аннотация
В статье анализируются этапы воздействия рекламы на индивидуальное мнение/поведение. Отмечается роль межличностной коммуникации в процессе принятия решения, приводятся свидетельства эмпирического характера, полученные в ходе социологических исследований.

Ключевые слова: межличностная коммуникация, стадии восприятия информации, воздействие рекламы.

Abstracts
The impact of advertising on individual opinion/behaviour is examined stage-by-stage. The importance of interpersonal communication in decision-making is noted and the relevant surveys data are offered.
Key words: interpersonal communication, information perception stages, advertising impact. 

«Число и характер причин, определивших какое-либо
индивидуальное событие, всегда бесконечно,
а в самих вещах нет признака, который позволил бы
вычленить из них единственно важную часть»
Макс Вебер. Избранные произведения. М.: Прогресс, с.376.

При обсуждении этой проблематики в ходе совместной конференции Российско-Японского Центра по изучению СМИ и культуры факультета журналистики МГУ и японской компании «Денцу» (Dentsu) «Японская реклама: история и современность» (16.04.2008) неожиданно возникла дискуссионная ситуация, а это всегда освежает ракурс обсуждения темы исследователями.
Сама постановка вопроса очень важна, так как анализ этих стадий позволяет рекламопроизводителю учесть их в самом рекламном тексте. При рассмотрении сути происходящего в процессе потребления текста годится образ черного ящика. Ведь практически исследователь имеет дело с ним, когда известно, что потребляется, и иногда - часто не без специальных усилий исследователей - известно, что человек с этим делает, в частности, осуществляет ли он покупку товара после знакомства с рекламой. Важно понять, что промежуточные стадии (и образ черного ящика дает это понять отчетливо) - это не более чем конвенциональные решения исследователей.

Действительно, в предложенных схемах, моделях поведения теоретик намеренно огрубляет и схематизирует реальные сложные процессы обмена информацией индивида с действительностью в ходе принятия решения: это цена за возможность прогнозировать влияние разных факторов - или барьеров - на каждую из стадий, что наполняет анализ большим прагматическим смыслом. В конечном итоге практик ждет от теоретика именно этого. Исследователь чаще всего отдает себе отчет в том, что «для процесса выбора нельзя указать фиксированную последовательность определенного числа этапов, из которых он должен складываться. Одна ситуация выбора (и проблемная) непрерывным образом вырастает из другой. Одновременно могут сосуществовать и взаимодействовать несколько проблем. Следовательно, процесс выбора бесконечно многообразен и его можно сколько угодно варьировать. В этом процессе каждый этап соединен обратной связью со всеми остальными. Поэтому неудивительно, что разбор ситуации редко осуществляется самым эффективным образом и что нам вдобавок неизвестно, какой подход тут наиболее эффективен»¹.

Действительно, если познакомиться с литературой на этот счет, мы обнаружим разные способы описания происходящих внутри процессов. Так, еще в 1930 г. Дж. Гэллап выделил здесь такие стадии: внимание и получение сообщения; знание фактического материала сообщения; новое отношение или модификация старого; новое поведение или модификация старого².
Причем важно отметить, что при этом Гэллап ставил как сверхзадачу такого выделения измерение эффекта. И уже из этого можно понять, что предполагалось измерять эффект на каждой стадии отдельно, и что особенно важно в свете наших дальнейших рассуждений, это был бы всякий раз разный эффект: на одной стадии - один, на другой - другой...

Моль А., французский исследователь информационных процессов, говорит о четырех степенях воздействия сообщения на получателя и соответственно усвоения им сообщения: прием, пассивное запоминание, рассудочное признание убедительности содержащихся в сообщении доводов, внедрение сообщения в сознание получателя, основанное на воздействии сообщения на его логику и чувства.
Б. А. Грушин, известный российский социолог, анализируя понятие эффективности, выделяет здесь стадии с особым вниманием к начальному этапу, подразделяя потенциальную доступность для потребителя источника информации еще на две стадии (контакт-1, контакт-2, контакт-3). Действительно, за подпиской на газету не всегда следует ежедневное ее чтение и еще меньше - контакт с конкретным сообщением. А это, как показали исследования массовых информационных процессов в среднем промышленном городе в СССР в 1960-е годы в проекте «Общественное мнение» (руководитель Б. А. Грушин), - «три большие разницы». А.В. Жаворонкову, который занимался как раз этим участком в проекте, принадлежит своеобразная формула, описывающая количественные пропорции внимания к газетному сообщению: «нет ни одного сообщения, прочитанного всеми, как нет ни одного сообщения, не прочитанного хотя бы одним читателем». Б. А. Грушин показал, что от стадии к стадии идет значительное уменьшение числа потребителей текста, задействованных в контакт с газетой³.

Наиболее известны четыре стадии, описываемые формулой АИДА (AIDA - по первым буквам английских слов: «внимание, интерес, желание, действие» - attention, interst, desire, action), без которых не обходится ни один учебник по рекламе. Модификация этой формулы - АИДМА - включает дополнительную предпоследнюю стадию «память» (memory). Прибавим сюда формулу, которая состоит из пяти стадий: осведомленность, интерес, оценка, апробирование, принятие. Или вариант этой пятичленки, который приводит в книге «Современная реклама» Л. Кортлэнд: осведомленность, усвоение, убежденность, желание, действие⁴.

Фудзисима Дзюн, директор по креативу рекламной компании «Денцу», рассказал что они в своей работе используют концепцию AISAS, где за первыми двумя стадиями - «внимание и интерес», следует стадия поиска (search), когда человек, обративший внимание на рекламу, начинает искать дополнительную информацию в интернете, затем покупает товар (action), и если он ему понравится, он начинает распространять свою позитивную оценку в межличностной среде (share).

Самое главное, на что мы хотели бы обратить внимание в данной статье, это то, что японские исследователи закрепляют эти две поведенческие модели за исторически определенными видами общества: первую - AIDMA- за так называемым массовым обществом, а вторую - AISAS - за «диверсифицированным/индивидуалистическим» (Diversified/Individualistic) обществом, которое наступило по словам докладчика лишь в самое последнее время (были обозначены временные границы: 1990 г.)

На наш же взгляд, мы имеем случай своеобразного возвращения к теории и практике информационных процессов конца 40-ых годов ХХ века, когда была выдвинута гипотеза о важности и межличностной коммуникации и лидера мнений в ней. Оказалось, что трансляция массовой информации по межличностным каналам выступает как своеобразный защитный механизм: массовая информация в межличностной коммуникации чрезвычайно модифицируется, адаптируется к ценностям, разделяемым малой группой, видоизменяется, просеивается и т.п.⁵

Эмпирически эта концепция проверялась социологами П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном, У. Макфи, Г. Годэ, А. Кэмпбеллом и др. в 1940-1952 гг. в ходе исследовательского проекта, связанного с изучением факторов, влияющих на поведение избирателей в ходе предвыборных кампаний. От выборов к выборам, во время избирательной кампании и после нее, путем интервьюирования собиралась информация, которая давала возможность выявить влияние личных контактов, групповых связей, межличностной коммуникации, и информации, полученной из СМК на решения, принимаемые избирателями.

Начало было положено исследованием этого предмета в штате Огайо в ходе предвыборной кампании Рузвельта и Уикли в 1940 г. накануне очередных президентских выборов. Была сформирована панель респондентов в 600 человек, которые были проинтервьюированы семь раз (с июня по ноябрь). Исследование было продолжено в 1944 г. Затем выборка в 1000 чел. была исследована в г. Эльмира в ходе предвыборной борьбы Трумэна и Дьюи в 1948 г. (четыре интервью с панелью респондентов, которым задавалось по 52-56 вопросов), в ходе выборов в Конгресс в 1950 г., в ходе всеобщих выборов в Англии в 1950 и 1951 гг.

В результате исследования П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и Г. Годе пришли к выводу, что межличностное общение в большей степени влияет на решение индивида голосовать в ходе выборов так или иначе, чем массовые коммуникации, в особенности в случае с теми, кто менял свое мнение в ходе предвыборной кампании⁶. Исследование 1945-1946 гг., в котором проверялись эти выводы уже для случаев, когда «принятие решения» касалось более прозаических вещей: моды, посещения кино, покупки определенного товара - настаивало на тех же выводах относительно межличностного влияния⁷.

Данное исследование, помимо развития теории функционирования СМК, по мнению специалистов, внесло свой вклад и в теорию формирования общественного мнения. Без сомнения, это бесценная информация для углубленного анализа ситуации, связанной с трансформацией индивидуального мнения во времени вплоть до момента, когда это мнение перерастает в действие.

Исследование основывалась на данных жизни индивида и его ближайшего окружения, характеристиках его прошлого политического поведения, намерениях в отношении предстоящих политических шагов, степени уверенности в принятом решении и т. д. В ходе данного исследования и была выдвинута гипотеза, связанная с влиянием на решения индивида межличностной коммуникации. В ходе многолетнего исследования авторы сформулировали гипотезу о двухступенчатом характере коммуникации современного индивида, где потребляемая им информация из газет, радио и телевидения опосредуется межличностной коммуникацией, в частности, лидером мнений.
Высказывается мнение, что данная гипотеза, будучи наименее методически обеспеченной и эмпирически проверенной (реально в ходе опроса выявление лидерства происходило таким образом: каждого опрашиваемого просили самоидентифицироваться в ответах на два вопроса «Приходилось ли вам в последнее время доказывать кому-либо свою точку зрения по... (определенному вопросу)?» и «Спрашивал ли кто-либо недавно у вас совета в области...?»), тем не менее, оказала максимально возможное влияние на теорию коммуникаций. Известно также и более углубленное зондирование этой проблемы, когда вывод был дихотомичен: опрашиваемые, исходя из их собственной идентификации, оказывались либо «лидерами», либо их «последователями».

После формулировки гипотезы десятки исследователей верифицировали ее в своих исследованиях и получали свидетельства наличия в реальности разных форм взаимодействия индивида с СМК - как непосредственного, так и «пропущенного» через каналы межличностной сферы коммуникации⁸.

Исследование Центра по политическим исследованиям Мичиганского университета, предпринятое по общенациональной выборке в ходе президентских выборов 1968 года, пошло дальше: была высказана гипотеза (и она подтвердилась), что, помимо этих групп, существует еще одна. Та, которая ни не испытывает влияния мнения других, ни сама не влияет: эта группа просто не обсуждает этих проблем. Во всяком случае ясно, что такой объект социологического изучения, как лидеры мнений, оказывается чрезвычайно зависимым (и количественно, и качественно) от методической тонкости исследования.

Повторяем, что изучение межличностных отношений вовлекло в сферу своего внимания вообще роль коммуникаций в механизме принятия решения в любом деле, будь то выбор зубной пасты, применение новой технологии в сельском хозяйстве или воздействие рекламы на потребителя. Действительно, обсуждаемая нами проблематика была широко представлена в исследованиях процесса приобщения фермеров к различного рода новациям в сельском хозяйстве. Подчеркнем, что объект был очень удобен для такого рода исследований: поддается фиксации время проникновения новой идеи в ту или иную общность; место распространения, диффузии новой идеи локализовано, что способствует возможности фиксировать практически всех участников передачи сообщения, а, главное, их роли в передаче сообщения и его оценке⁹.

Лионбергер, подытоживая целый ряд исследований из этой серии, отмечает, что в то время как массовые коммуникации выступают в первую очередь как средство ознакомления (с), информирования (о), восприятия существования чего-то нового, что может быть внедрено в хозяйство, то ближайшее окружение фермера (соседи, родственники) существенным образом влияет именно на принятие решения об этом внедрении¹⁰. Этот вывод автор делает, указывая конкретные исследования¹¹. Вслед за ним мы можем продлить этот список вплоть до работ самого последнего времени. Мы остановились на самом общем выводе из этих исследо¬ваний. Дополним его еще одним весьма существенным для понимания процесса формирования мнения на уровне неформальной группы: межличностные отношения для личности выступают как средство реализации и социальной поддержки, и социального давления.

Исследователи, изучая процессы формирования мнения в профессиональных группах (например, в исследовании Колемана, Мензеля и Каца об использовании врачами новых лекарств или в исследованиях о принятии решения фермерами относительно новой сельскохозяйственной практики), были вынуждены учесть и включенность опрашиваемых в систему специальных коммуникаций: в частности, использование врачами специальных медицинских журналов и обращение фермеров к агентам, в специализированные фирмы по продаже нового сельскохозяйственного орудия, удобрений и т.д., чтение соответствующих брошюр, буклетов и т.п. Выводы теоретиков были использованы в практике - оттуда пошла так знакомая нам практика распространения лекарств через врачей (хотя в американской литературе той поры максимум что мы обнаруживаем, это то, что зубные щетки и паста отдавалась врачу для последующей передачи их пациентам). Известны случаи, когда новая техника отдавалась на эксплуатацию фермерам, заведомо уважаемым за их знания и богатство практики...

По-видимому, принципиально важен тут эмпирически наблюдаемый факт, что потребитель информации обращается к тому источнику информации, который является наиболее полным, специфическим для вида деятельности, с которой связана необходимость принятия решения. Ведь первое требование к лидеру мнения - человеку, с которым окружающие обсуждают информацию, пришедшую из СМК, - компетентность в том вопросе, по которому принимается обсуждаемое решение. В случае с политическими проблемами же именно массовые коммуникации обеспечивают по крайней мере видимость компетентности личности. И тогда самым востребованным для общения человеком будет тот, кто много читает (выписывает) именно общественно-политическую прессу.

То есть, социологи накопили, начиная с того времени, огромный эмпирический багаж, который реально свидетельствовал, что уже в постиндустриальную пору¹² развития человечества - а если пользоваться другой парадигмой, то можно говорить о массовом обществе - человек был вовлечен в огромное число информационных потоков, активно их использовал при принятии решения, и зачастую отдавал предпочтение межличностной коммуникации. Сама же возможность выбора у индивида в его информационной деятельности, как в качестве производителя, так и в качестве потребителя, появилась лишь в новейшее время, совпадающее с началом капитализма. Не имея эмпирических доказательств такого рода по отношению к ХУП-ХIХ вв. - социология появилась лишь в последней трети ХIХ в. - мы вполне удовлетворяемся характеристиками общества той поры, имеющими системный, не противоречивый характер...

Если возвратиться к посылу японских исследователей, которые закрепляют - повторимся - эти поведенческие модели за исторически определенными видами общества, в частности, AISAS - за «диверсифицированным/индивидуалистическим» обществом, которое наступило лишь в самое последнее время, то это, как можно судить из вышеприведенного фрагмента об истории гипотезы о лидере мнений, весьма спорно.

В 1980 году в Проблемной научно-исследовательской лаборатории по иностранному туризму¹³ Института повышения квалификации руководящих работников и специалистов Главного управления по иностранному туризму при Совете министров СССР, мы использовали многочисленные к тому времени модели описания процесса принятия решения индивидом в самых различных обстоятельствах¹⁴, чтобы прокомментировать ситуацию с туристом, который по возвращении в свою страну может/или не может стать ретранслятором своих оценок, мнений, отношения в свою межличностную среду.

Речь шла о гипотетических возможностях такого рода у представителей разных профессий. Мы ссылались (и в статье, и в исследовании) на выводы, к которым пришли исследователи, чьи работы приходились на сороковые годы ХХ века, результаты которых обобщенно можно было выразить так: на разных этапах принятия решения индивиды пользуются разными информационными источниками. Эти ссылки на многочисленные исследования иллюстрировали важность межличностной коммуникации для принятия решения будущим туристом о том, ехать или не ехать в нашу страну (к этому мы вернемся позднее). Это в свою очередь определяет важность заключительного этапа воздействия состоявшейся поездки - какая информация: положительная или негативная - пойдет от нашего нынешнего туриста в межличностную сферу общения.

Именно в этом пункте этот важный теоретический вывод обещал нам интересное прагматическое применение. В какой мере процесс - и итог - межличностного общения зависит от конкретной личности? Является ли эта конкретная личность активным или пассивным началом при передаче определенной информации в межличностной коммуникации? Или еще определеннее - нельзя ли при опросе иностранного туриста прогнозировать его будущую роль в этом процессе? Мы уже говорили о том, что теория, в частности, основанная и на упоминаемых уже исследованиях, обсуждает эту проблему в терминах «лидер мнения - его последователи», т. е. лидер влияет на мнение тех, кто к нему обращается.

Хотя первоначально проблема эта осознавалась как гипо¬теза и вытекала из вывода о преобладающем влиянии межлич¬ностного общения, последующие исследования подтвердили эту модель существующих в межличностной сфере коммуникатив¬ных отношений. Но в ходе этих же исследований выяснилось, что реальные модели все же оказались значительно сложнее. Эти модели не имеют ничего общего с довольно распростра¬ненным, но не совсем точным понятием о «лидере мнений» как об определенной, достаточно устойчивой роли человека в межличностном общении.

Реально в современном мире с его сложной коммуникатив¬ной структурой информационные связи личности чрезвычайно подвижны, чрезвычайно ситуационны: человек может давать совет другому человеку в одной области человеческой деятельности и испытывать давление на свое мнение со стороны другого человека в другой области человеческой деятельности. Тем не менее, этот «ситуационный» лидер, как говорит об этом накопленный эмпирический материал, в каждом конкретном случае а) более компетентен в «предмете разговора», 6) его коммуникационная сфера более разветвлена и, как правило, в) он сам является «новатором», по собственному опыту судит о той практике, которую и советует принять.

За минувшее почти семидесятилетие (вспомним, что гипотеза, устанавливающая определенные отношения между средствами массовой коммуникации, лидерами мнения и их последователями, родилась из исследования 1940 года) собрано много данных, говорящих о большей «включенности» лидеров мнений в систему массовых коммуникаций и не только массовых. В конце 1940-х-начале 1950-х гг. в США, например, в большом количестве возникли специализированные фирмы по инновационным продвижениям: по продаже новых сельскохозяйственных орудий, новых удобрений и т. д. Естественно, что их деятельность порождала и новые специализированные каналы информации: агентов, соответствующие брошюры, буклеты, рекламу в целом и т. д. По-видимому, принципиально важно тут обращение потребителя информации к тому источнику информации, который является наиболее полным и специфическим для данного вида деятельности, с которой связано само принятие решения. Вспомним первое требование, которому всегда удовлетворяет «лидер мнения», - компетентность его в том вопросе, по кото¬рому принимается решение. В случае с политическими проблемами именно массовые коммуникации обеспечивают по крайней мере видимость компетентности личности.

Действительно, некоторые сферы общественной жизни, в частности, политика - довольно далеко отстоят от непосредственного жизненного опыта отдельного человека, по большей части этих сфер люди не имеют специализированных знаний... И как мы продемонстрировали на ряде исследований, ученых очень заботит степень защищенности (или беззащитности?) человека перед этим мощным рупором - прессой, радио и телевидением в капиталистических странах. Роль межличностного общения в процессе принятия решения (в т. ч. и формирования мнения), выявленная в ходе многочисленных исследований, не исключает того положения, что остаются темы, проблемы, события, которые не попадают в сферу межличностной коммуникации.

Легко заметить, что перед первым и последним условием все иностранные туристы равны: все они будут судить о предполагаемой поездке в СССР, ссылаясь на собственный опыт, что де¬лает их в глазах окружающих заведомо компетентными в обсуждаемой проблеме. Но являются ли они при этом, и если «да», то в какой мере - еще и лидерами мнения? Это предстояло выяснить нам в ходе опроса иностранных туристов, когда они еще находились в СССР.

Располагая же данными, накопленными в предшествующих исследованиях, мы предполагали использовать в качестве контрольного к группе туристов, попавшей в лидеры на основании самоидентификации, такой показатель, как степень разветвленности коммуникационной сферы индивида.

Классифицируя исследованный нами массив иностранных туристов с точки зрения того, какими возмож¬ностями для контакта, коммуникации, общения с другими группами населения своей страны обладают эти туристы по своему объективному статусу в этой стране, мы, грубо говоря, отвечаем на вопрос, какую аудиторию они будут иметь для высказывания своего мнения о поездке? Легко заметить, что отдельные представители самодеятельного населения (как, впрочем, и незанятого населения) отличаются в этом отношении друг от друга существенно. Так, явно больше возможнос¬тей такого рода у журналистов, чем, например, у рабочего и т.д.
Привлекая понятия массовой коммуникации, профессиональной коммуникации и межличностной коммуникации, выстроим группы по мере уменьшения таких возможностей, конструируя эти группы из представителей различных профессий:

1) писатели, журналисты, адвокаты - возможности сделать свое мнение достоянием самой широкой публики (для журналиста- с помощью печати, радио, телевидения; для адвоката - с помощью выступления в суде);
возможности сделать свое мнение достоянием профессиональной среды; возможности сделать свое мнение достоянием межличностной сферы;
2) преподаватели высших учебных заведений, преподаватели средней школы - возможности сделать свое мнение достоянием профессиональной среды; возможности сделать свое мнение достоянием межличностной сферы;
3) врачи - возможности сделать свое мнение достоянием профессиональной среды; возможности сделать свое мнение достоянием межличностной сферы;
4) студенты - возможности межличностной коммуникации;
5) управляющие, предприниматели, служащие, инженеры - возможности только двух видов коммуникации: профессиональной и межличностной;
6) рабочие, фермеры - возможности двух видов коммуникации; при этом профессиональная коммуникация с ее возможностями на низшей иерархической ступени;
7) пенсионеры, домохозяйки - возможности только межличностной коммуникации.

Как мы видим, группы выстроены в порядке уменьшения чисто количественной величины возможных аудиторий. С качественной точки зрения, например, с точки зрения влияния той или иной коммуникации на принятие решения индивидом, эти виды коммуникации могут меняться местами, Так, например, информация, курсирующая в межличностной среде фермера, может повлиять на решение ехать или не ехать в СССР скорее, чем информация с тем же знаком, но воспринятая из прессы, радио, телевидения.

Если продолжать анализ этих групп о точки зрения их коли¬чественных возможностей сообщать какую-либо информацию определенному числу людей, то можно оперировать понятием каналов коммуникации с большей или меньшей пропускной способностью. Эта часть давнего исследования носила теоретический концептуальный характер, но изначально она базировалась на наших эмпирических исследованиях, результаты которого с очевидностью свидетельствовали:

А) туристы пользовались межличностной средой в ходе подготовки к поездке, и она была ресурсом их мотивов поездки;
Б) они предполагали транслировать свои выводы из поездки в эту же среду после возвращения.

Данные эти можно выразить и в числовых показателях.
В 1980 г. Проблемная научно-исследовательская лаборатория по иностранному туризму провела серию опросов иностранных туристов. В частности, опрос туристов из Польши и Франции показал, что ответы на вопрос «Помогал ли вам кто-либо в выборе нашей страны для поездки или вы решили этот вопрос самостоятельно?» распределились следующим образом (в %):

Таблица 1

На вопрос «Знакомились ли вы с какой-либо информацией о нашей стране, готовясь к поездке?» ответы были такими:

Таблица 2

Если да, то какие источники информации вы при этом использовали?

Таблица 3
Ответы на вопрос «Посоветуете ли вы кому-либо приехать в качестве туриста в нашу страну?» (возможно более одного положительного ответа):

Таблица 4
Ответы на вопрос « Почему вы решили посетить Советский Союз?» (возможно более одного ответа) (опрос 1976 г.):

Сходную информацию о месте советов друзей или родственников, уже побывавших в стране будущей поездки, мы имеем в опросе 1969 г., осуществленном PATA ( Pacific Area Travel Association):

Таблица 5
Источники окончательного «осведомления» решения

Итак, обильный эмпирический материал, связанный с процессом принятия решения, демонстрирует, что в начале всегда идет поиск информации (а некоторые еще и к астрологам обращаются) и активный обмен мнениями - как до так и после самого решения. Хотелось бы отметить большое количество информационных источников, которое было задействовано потенциальными туристами перед поездкой. Конечно, время вносит свои коррективы в способы, какими осуществляется и поиск и последующая трансмиссия мнения людей. Понятно, что в последние один-два десятилетия в ход пошли и интернет, и мобильная связь, но все же это - «дело техники». Главное же - в качественных характеристиках этого процесса. Помимо ценности информации о роли межличностного окружения в ходе информирования людей, его роли в принятии решения, отметим вес в этом процессе собственно рекламы.
Возвращаясь же к формуле, предложенной японскими исследователями, можно сказать, что, по-видимому, ее следует трактовать более расширительно, чем это звучит в привязке ее действия к самому последнему времени.

6. Katz Е. The Two-Step Flow of Communication: an Up-to-Date Report on an Hyothesis // Public Opinion Quarterly. 1957, vol. 21, N 1, p. 63.
7. Katz E. and P. Lazarsfeld. Personal Influence: the Part Played by People in the Flow of Mass Communications, 1955, p. 169-186.
8. Интересно было бы привлечь к анализу практику, существующую еще в традиционных, общинных системах социума. Так, исследователи отмечают, что в сибирских документах ХVП в. упоминается большая роль общинных «горланов» в формировании мирского мнения, даже при составлении служебных казачьих характеристик для присвоения очередного чина. См. Громыко М.М. Традиционные нормы поведения и формы общения русских крестьян ХIХ в. М.: Наука. 1986.
9. Эмпирически конечная общность поддается, таким образом, изучению социометрическими методами. Это дает возможность ставить перед исследованием такие задачи (например, исследование пары «воздействующий - и тот, на которого воздействуют»), которые невозможны при изучении вы¬борочных (случайным или стихийным образом) совокупностей.
10. Lionberger Н. Adoption of New Ideas and Practices. Jowa, 1960, p. 56.
11. Укажем Beal G. and E. Rogers. Informational Sources in the Adoption Process of New Fabrics // Journal of Home Economics,1957, vol. 49; Copp J., M. Sill and E. Brown. The Function of Information Sources in the Farm Practice Adoption Process // Rural Sociology. 1958, vol.23; Rogers E.,G. Beal.The Importance of Personal Influence in the Adoption of Technological Changes // Social Forces. 1958, vol. 36; Lionberger H. Community Prestige and the Choice of Sources of Farm information // Public Opinion Quarterly. 1959, vol. 23.
12. Пользуясь термином «постиндустриальная стадия», которая следовала за «индустриальной» и «доиндустриальной», мы вслед за другими исследователями, имеем в виду такой показатель этих стадий, как вовлеченность большой части населения в производство: в сельскохозяйственное, затем в промышленное и в конце 40-ых годов ХХ века в сферу услуг.
13. См.: Федотова Л.Н.Иностранный турист как источник информации об СССР // Проблемы иностранного туризма в СССР. Сб. трудов Проблемной научно-исследовательской лаборатории по иностранному туризму Института повышения квалификации руководящих работников и специалистов Главного управления по иностранному туризму при Совете министров СССР. Выпуск 3. М., 1980. Сс. 94-106.
14. Так, Уилкининг (1956) вычленял в этом процессе три этапа: осведомленность, информирование, решение (проба). См.: Wilkening E. Roles of Communicating Agents in Technological Change in Agriculture // Social Forces. 1956/ Vol.24.
Мэйсон (1964) выделял уже пять этапов: осведомленность, интерес-информирование, оценка, проба, принятие решения. Cм.: Mason R. The Use of Information Sources in the Process of Adoption // Rural Sociology. 1964. vol.29.N 1.