Languages

You are here

Реклама на страницах провинциальных изданий в 60-80-е годы XIX века

Научные исследования: 

Advertisements in the provincial publications during the 60-80s of the XIX century

 

Корнилова Ксения Сергеевна
аспирантка кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, gluk8484@mail.ru, medradio@gk-medradio.ru

Ksenya S. Kornilova
Doctoral student, chair of economic journalism and advertising, Faculty of Journalism, Moscow State University, gluk8484@mail.ru, medradio@gk-medradio.ru

 

Аннотация
В статье рассматриваются провинциальные рекламно-справочные издания в пореформенное время. Особое внимание уделено анализу содержания объявлений на страницах «Казанского листка объявлений» (1875?1894 гг.) и «Казанского листка справок и известий» (1882 г.). Появление бесплатных «Листков объявлений» стало важной приметой развития рекламы в 60-80-ые годы XIX века.

Ключевые слова: провинциальная пресса, газета, рекламно-справочные издания, бесплатные «Листки объявлений», объявления, пореформенное время.

Abstracts
The article analyses provincial advertising and reference publications of the post-reform time. Special attention is paid to the analysis of the announcements in «The Kazan letter of announcements» (1875-1894) and «The Kazan letter of references and news» (1882). The emergence of free «Announcement letters» was an important sign of development in the advertising field during the 60-80s of the XIX century.

Key words: provincial press, newspaper, advertising-reference media, free «Announcement letters», announcements, post-reform era.

 

Газетная реклама – это быстро развивающаяся сфера бизнеса, в которой действуют особые законы и технологии. Тем не менее, и сто лет назад в рекламе использовались те же приемы, что и сейчас. Известно, что современная реклама, несмотря на изощренность способов воздействия, не всегда вызывает запланированный отклик у потребителей – отчасти ей не хватает простоты, искренности и правдивости, свойственной объявлениям, публиковавшимся в прессе во второй половине XIX века.

Ускорение темпов экономического развития в пореформенное время и связанное с ним увеличение потребности в оперативной информации привели к появлению газет коммерческого и рекламно-справочного характера: «Всеобщий листок объявлений промышленности и торговли» (СПб., 1871), «Объявления при афишах» (СПб., 1873?1881   гг.), «Листок объявлений о потерях и находках» (СПб., 1883?1888 гг.), «Торговый листок» (М., 1875-1876 гг.), «Вестник объявлений» (М., 1884-1885 гг.), «Московский листок объявлений» (М., 1874-1875 гг.), «Астраханский справочный листок» (1866-1894), «Казанский листок объявлений» (1875?1894 гг.), «Киевский листок объявлений» (1872?1877 гг.), «Курский листок объявлений» (1879?1882 гг.), «Одесский листок объявлений» (1872?1880 гг.) и др.

«Листок объявлений» (1875?1894 гг.) – одно из самых известных рекламных изданий Казани.

Казань второй половины XIX века – крупный экономический и культурный центр Востока России. Она обладала развитой для провинции прессой1. Во многом это обусловлено открытием в 1804 году Казанского университета. Так или иначе с ним было связано большинство периодических изданий.

Первая попытка создать рекламное издание в Казани относится к 1872 году. 20 июня по примеру «Уфимского листка объявлений и извещений» (1872?1911 гг.) в Казани в типографии Н.Г. Воскобойниковой вышел «Листок ежедневных объявлений». В пер­ вом номере Воскобойниковой была обещана «даровая разноска» газеты «на тысячу домов и во все магазины города Казани и рассылка по не­ сколько экземпляров во все губернские города Поволжья и Сибири». Но «дальнейший выпуск ...Листка вдруг прекратился»2. Можно предполо­ жить, что среди причин были: 1) газета не получила разрешения общей цензуры; 2) большие затраты, которых требовало ежедневное бесплатное издание с тиражом не менее одной тысячи экземпляров; 3) неумение со­брать необходимое количество объявлений. В отличие от Воскобойнико­ вой другой издатель для своего «Листка объявлений» решил эти проблемы.

В июле 1873 г . право на издание «Листка объявлений» 3 раза в неде­ лю получила Л.Н. Ленкевич, дочь коллежского асессора. Кроме дозволе­ ния общей цензуры, каждое объявление должно было иметь письменное разрешение полицмейстера. Губернатор дал согласие только с тем усло­ вием, чтобы в «Листке объявлений» печатались «исключительно лишь одни объявления». Газета стала издаваться с ноября 1875 г . в типографии прусского подданного казанского временного купца К.А. Тилли3. Есть все основания полагать, что он и был фактическим владельцем газеты с момента её основания. В июле 1876 г . издательницей «Листка объявле­ ний» становится его жена – И.А. Тилли, а в 1883 г . в качестве редактора утверждается сам К.А. Тилли4. Семья Тилли продолжает издавать «Листок объявлений» в течение двадцати лет до 1894 г . Это было их ос­ новным делом, приносящим существенный доход.

В 1875 г . вышли № 1?26, в 1876 г . ? №№ 27?180. В 1880?1882 гг. газе­ та называлась «Казанский листок объявлений». Тогда издание уже полу­чило достаточно широкое распространение. Даже в 1887 г . редакция, об­ращаясь к иногородним подписчикам, просила «адресовать свои требова­ния» в редакцию «Листка объявлений», а не только «Казанского листка», так как газеты такого названия в Казани не существует»5.

Возникновение подобного рода «Листков» в 1870 гг. было характерным явлением для многих крупных городов России, для некото­ рых они становились первыми газетами. Владельцами этих «Листков» были, как правило, предприниматели из купцов и чиновников, ищущих от своих изданий прежде всего доходов. Так, «Неделя» в 13-м номере за 1872 г . сообщала, что «Саратовский справочный листок» поль­ зуется особой популярностью среди лавочников и приносит его владельцу полицмейстеру 8 тыс. руб. годового дохода6.

Главные отличия рекламного издания от других газет – абсолютное преобладание рекламы и преимущественно бесплатное распространение. Если общественно-литературная газета в материальном плане зависит прежде всего от средств подписчиков и покупателей, то имеющая коммерческий харак­ тер – только от денег рекламодателей. Эти характеристики в полной мере свойственны «Листку объявлений».

Редактор объявлял, что «Листок объявлений» «рассылается бес­ платно, через особо нанятых рассыльных, во все частные дома, во все присутственные места, в магазины, кафе-рестораны, номера для приезжающих, гостиницы, вагоны и станции конно- железной дороги, во время навигации на все пристани и мимо Казани идущие пароходы, во все прочие подобные общественные места и наклеи­ вается на многих публичных местах города» 7. Кроме того сообщалось, что « Листок объявлений» будет раздаваться всякому желающему в некоторых известных магазинах как в Казани, так и в других губернских городах. Таким образом, Тилли ста­вил перед собой задачу сделать рекламодателя максимально известным широкой публике на огромной территории. Собственно, за это ему и пла­ тили. Несмотря на бесплатное распространение, было у «Листка объявле­ ний» небольшое число подписчиков, желающих регулярно получать газе­ту. Первоначально годовая подписка стоила 2 руб., затем – 3 руб. За доставку отдельных номеров взималось 5 коп. Подписчиками были преж­ де всего мелкие и средние предприниматели.

« Листок объявлений» по форме действительно был листком. Обыч­ ный номер формата А-4 или А-3 (иногда даже большего размера, по виду напоминал плакат) состоял из двух, очень редко ? четы­ рёх страниц. Деление на столбцы являлось произвольным (от двух до пя­ ти) ? в зависимости от размера объявлений и их количества. Кроме того, издатель «Листка» стремился обратить внимание на газету как потребителей, так и рекламодателей. Внешне это выражалось в использовании многообра­ зия шрифтов и графики. В середине 1880 гг. красиво оформленный в виде жанровой картины заголовок занимал почти четверть страницы. В поли­графическом отношении «Листок объявлений» был лучшей газетой Каза­ ни своего времени», не уступая ежедневным «Казанскому биржевому лист­ ку» и «Волжскому вестнику»8.

В соответствии со значением «Листка объявлений» как выгодного места для размещения рекламы цены на публикацию объявлений в нём были высокими. Разовое напечатание одной строки петита в один стол­ бец обходилось в 10 коп9. Столько же стоило место, ею занимаемое. В 1875?18 79 гг. за каждую повторную публикацию платили по 5 коп. Сообщение об издании на 1881 г . этого уточнения уже не содержит, хотя и говорится об «уступке». Однако за большую часть объявлений рекламодателям прихо­ дилось платить в два раза дороже (20 коп. за строку петита). По такой таксе шли публикации «на первой странице и в отделе реклам». Послед­ ний под заголовком «Рекомендованные фирмы в Казани» занимал от четверти до половины второй страницы. Объявления в нем, часто состо­явшие только из названия фирмы и её адреса, давали обычно наиболее солидные казанские предприятия. В номере таких насчитывалось 20?30. Создание особого отдела для объявлений «рекомендованных фирм» уве­личило доход газеты – каждому хотелось оказаться в ряду престижных предпринимателей Казани, рядом с именами Вараксина, Петцольда, Свешникова и т.п.

В отличие от казанских ежедневных газет Тилли, не желая делиться доходами, доверил рекламным агентствам сбор объявлений только ино­ странных фирм. Это вполне объяснимо, так как подавляющее большинство рекламы в «Листке объявлений» принадлежит казанским предпри­ нимателям. Значительно меньше объявлений столичных и иностран­ ных фирм. Чаще всего объявляли о себе крупные предприятия. Например, в период навигации до 1/3 второй страницы занимала реклама ведущих волжских пароходных обществ10. Первоначально в «Листке объявлений» была значительна доля мелких объявлений о продаже домов, мебели, сдаче квартир, репетиторстве и т.п. По числу они составляли до 1/3 обще­ го количества. Но уже в начале 1880 гг. она падает до 10?15 в номере, по­ мещаемых, как правило, в конце второй страницы. Одна из причин этого сокращения – дороговизна рекламы в «Листке объявлений».

Тилли удалось успешно поставить дело издания. Это доказывает рост количества объявлений. Если в 1877 г . в газете было 4981 объявле­ ние, в среднем по 35 в номере, то в 1887 г . – 5508 и 42 соответственно.

Что именно рекламировалось в «Листках объявлений»?

Тематика сообщений во второй половине XIX века уже была разнообразной и охватывала все стороны жизни. В этой связи нам представляется целесообразным дифференцировать объявления по социальным сферам11:

? Экономика: производство, финансы, торговля (в том числе наем на работу, предложения рабочей силы);

? Бытовые услуги, отдых, путешествия;

? Интеллектуальные услуги: образование, медицина, книги, пресса, гадания;

? Зрелища;

? Религия;

? Политика;

? Юриспруденция;

? Социальная реклама;

? Семейные и межличностные отношения (брачные объявления, объявления о знакомстве, поиски попутчика, компаньона и т.д.);

? Личностная и институциональная реклама.

В данной работе мы остановимся на наиболее популярных сферах рекламной деятельности.

Экономика. Объявления, относящиеся к этой сфере рекламной деятельности, в первую очередь отражают экономическую жизнь нашей страны. В «Казанском Листке объявлений» очень популярны рекламные тексты о поиске-предложении работы. Например, «г-жа Ворошилова, живущая в Верхней Федоровской, д. Бергман, желает иметь у себя на дому утренние и вечерние занятия за весьма умеренную плату. Утро от 9-ти до 2-ух часов – готовит девочек в Гимназию в 1-й, 2-й, 3-й и 4-й классы (по 5 руб. в месяц); вечер – от 4-х до 7 – репетировать с гимназистками всех классов (тоже 5 руб. в месяц). В случае, если желающих окажется довольно много, то помещение для занятий г. Ворошилова будет иметь в самом центре города…»12. В № 54 от 1884 года читаем, что «требуется чтица, хорошо умеющая читать и правильно писать»13. Во второй половине XIX века население России около 30% населения было грамотным14, поэтому такого рода объявления встречаются довольно часто.

Среди сообщений экономической направленности лидируют тексты о продаже всевозможных товаров. После внимательного ознакомления с объявлениями более, чем вековой давности можно сказать, что рекламировались и предлагались к продаже практически все предметы материально-вещественного мира: магазины, дома, заводы, фабрики, мебель, одежда, продукты питания, лекарственные препараты, спиртные напитки, сигареты и много другое. Во вновь открытом магазине П.И. Анисимовой «принимаются заказы на вышивание золотом, серебром, мишурой, бисером…- белошвейные изделия и гладью различные вещи, как-то: воздухи, плащаницы, духовные облачения и другие церковные облачения; воротники всех министерств, погоны, петлицы, подушки, скатерти, ковры, театральные костюмы и разные вещи, относящиеся к дамскому и мужскому туалету». И далее идет интересное добавление владелицы магазина: «Льщу себя надеждою, что высокоуважаемая публика, не откажет мне в том благосклонном доверии, которое я вполне надеюсь заслужить»15.

Как говорилось выше, основная продукция рекламируемых магазин и фабрик была представлена российскими производителями. Но и в «Листке объявлений», выходившем в Казани, мы обнаруживаем информацию о крупных иностранных торговых домах и магазинах. Например, «Магазин иностранных вин и гаванских сигар, поставщика высочайшего двора К.Ф. Депре» предлагает вина любого сорта и на любой вкус. В «Магазине заграничного оружия» покупатель может приобрести «револьверы и новейшие системы всех принадлежностей для охоты», причем «господа иногородние получают при выписке ружей пробные листы»16 за подписью владельца. А «хозяйственное отделение английского магазина Торгового Дома М. Рам и К в Казани рекомендует: керосиновые кухни, утюги, кофейники, несгораемые денежные сундуки и шкафы, кровати складные, дорожные и детские»17.

В данном издании можно встретить рекламные сообщения и тех брендов18, которые известны и по сей день. Один из крупнейших производителей продуктов питания «Нестле» (Швейцария) в № 1 за 1877 г . в рекламе молочной муки для кормления грудных детей предостерегает «почтенную публику от покупки жестянок с синим штемпелем Фульд Эбергарда и К». И далее объясняется почему: «имею честь довести до сведения публики, что мы отвечаем только за жестянки, на которых находится подпись г-на Александра Венцеля – единственного агента «Нестле» для всей России»19.

Среди всего многообразия объявлений встречаются сообщения не только о продаже иностранных изделий. На страницы специализированных рекламных изданий проникают и другого рода объявления. В период реформ активно развивается предпринимательское сообщество, которое начало выпускать товары совместного производства (как российского, так и зарубежного). Например, владельцем чугунно-медного и литейного завода в Казани был предприниматель родом из Германии О.О. Шмоль. При этом продукция, которую производило и выпускало предприятие, распространялась в России: «медные и чугунные вещи, краны и подшипники для заводов, изготовление всякого рода сельско-хозяйственных машин, фабричных, товарных станков, механических замков и пожарных труб»20. Тут же продается химическая мазь для приводов, машин и экипажных осей.

Сфера бытовых услуг. Здесь можно выделить рекламные тексты от сферы обслуживания, обещающей помочь в решении многих проблем. Свои услуги предоставляют парикмахеры и портные, прачки и обойщики, нянь и повара, а также специалисты, гарантирующие истребление крыс, мышей, клопов, тараканов и блох. Например, одним «нужна нянька в самом скором времени», а другие «желают нанять два повара, хорошо знающих свое дело, и четырех служащих, также хорошо знающих свое дело и расторопных, за хорошее жалование, для кафе-ресторана, который откроется в скором времени», а третьим «требуются портнихи, белошвейки и ученицы в модный магазин мадам Евстолии из Санкт-Петербурга, в Казани, на Грузинской улице»21.

Кроме того, в каждом номере «Листка» встречаются объявления о сдаче в наем домов, квартир или комнат: «продается дом за 7000 руб. или под торговое какое-нибудь заведение отдается», «сдается магазин на Воскресной улице в доме г-жи Болдыревой», «квартира из 5-ти комнат и отдельной кухни отдается на Георгиевской улице», «отдается в наем подвал», «отдается каменное помещение под склад товара» и др. 22

На наш взгляд, это объясняется изменением в политической и экономической жизни России в пореформенный период. Именно с ростом городов и притоком новых жителей связано такое обилие сдаваемых внаем квартир, комнат, домов и пр. С одной стороны, предлагалось и требовалось жилье, а с другой стороны, освобождались магазины и склады разорившихся предпринимателей и тоже сдавались тем, кто решил попытать своего счастья в бизнесе.

Зрелища. Реклама различных зрелищ занимает в «Казанском Листке объявлений» пусть не самое большое в количественном отношении, но очень важное по значению место, являясь ежедневной афишей для каждого читателя. Недаром в таких обращениях указывалось название, место и время действия, а также часто прилагалась «программка» предстоящего концерта или постановки: «25 ноября 1875 года буде дан в залах Дворянского собрания Бал-маскарад с аллегри, для увеличения средств Дамского Отделения Императорского Человеколюбивого Общества. Билеты можно получать заблаговременно в кондитерских Маломеркова и Конпонена, а в день Бала в самом Собрании в 6 часов вечера. Цена входа в зал – 1 руб., на хоры – 50 коп.»23.

Долгое время у «Казанского Листка объявлений» как рекламной газеты не было конкурентов, хотя в течение 1870 гг. в Главное управление по делам печати подавались прошения об учреждении в Казани других подобных газет. В частности, неоднократно получала отказ на издание «бесплатного листка» «Вестник объявлений по Казанской губернии» содержательница одной из городских типографий М.А. Гладышева. Губернатор полагал, что одного «Листка объявлений» достаточно24.

Тем не менее, 10 мая 1882 г . разрешение издавать «с дозволения предварительной цензуры» ежедневную, за исключением понедельников и послепраздничных дней, справочную газету… «Казанский Листок для справок и известий» получил управляющий типографией В.М. Ключникова надворный советник В.С. Марасанов. Важное отличие этой газеты от «Казанского Листка объявлений» - большая периодичность: выход не 3 раза в неделю, а ежедневно. В ней должны были «помещаться исключительно объявления как правительственных, юридических, земских и др. сословных учреждений, так и частных лиц. При бесплатной рассылке «в места, посещаемые публикою», частным лицам предлагалась подписка с платою за год 3 руб. 50 коп.

За 6 месяцев 1882 г . (с июня по декабрь) был напечатан 161 номер «Казанского Листка для справок и известий»25. С № 161 (19 декабря 1882 г .) газета, бывшая ежедневной, начинает выходить три раза в неделю и меняет название на «Городской листок». Уменьшение периодичности связано, скорее всего, с тем, что ежедневная газета была менее выгодна для издателей, чем выходящая 3 раза в неделю (по соотношению затрачиваемых средств и извлекаемой прибыли). Изменение название объясняется также сменой официальных издателей. Издателем «Городского Листка» был уже не В.С. Марасанов, а Д.А. Соколовский (ранее редактор-издатель «Казанского биржевого листка»), затем – В.М. Ключников, а с № 22 1884 г . – С.А. Гисси26.

Об изменении названия сообщалось в № 161 за 1882 год: « «Городской Листок» под этим названием будет выходить в Казани «Листок для справок и известий». Издававшийся В.С. Марасановым и с разрешения Главного управления по делам печати переданный им в собственность редактора-издателя «Казанского биржевого листка» Д.А. Соколовского, который со своей стороны просит и постоянных заказчиков продолжать существующие отношения. Вследствие соединения Биржевого и Городского Листков в одни руки гг. заказчики объявлений в том или другое издание могут заявлять об одновременном печатании объявления в обоих изданиях, при чем делается скидка с общей цены»27.

В данном «Листке» плата за помещаемые объявления была ниже, чем «Казанском Листке объявлений». За одну строку боргеса (крупнее петита) в одну гранку или занимаемое место нужно было заплатить за один раз 6 коп., за два раза – 5 коп., за три и более раз по 4 коп., а при размещении рекламных текстов более чаще – по особому соглашению с редакцией28. Бесплатно же помещались объявления лиц, ищущих занятий, материальная несостоятельность которых была удостоверена Начальником полиции при разрешении к печатанию составленных ими объявлений29.

Таким образом, развитие региональных рекламных изданий, в частности специализированных «Листков объявлений», подтверждает фундаментальный закон: реклама появляется тогда, когда есть, что рекламировать и продавать, когда страна развивает промышленность и торговлю, решает социальные проблемы. С помощью рекламы происходит движение товаров, капиталов, технологий, знаний, развиваются предпринимательство и средства массовой информации.

 


  1. К концу 1880 гг. Казань заняла 6-е место по количеству периодических изданий среди провинциальных городов России после Варшавы, Риги, Киева, Одессы, Тифлиса.
  2. Местный отдел // КВГ. 1872. Июль, 4. № 52. С. 218.
  3. См.: Галанин С.Ф. Газетная реклама как исторический источник (по материалам казанских газет второй половины XIX века): Дис. … канд. ист. наук. Казань, 1999. С. 139.
  4. Лисовский Н.М. Библиография русской периодической печати (1703?1900 гг.). Т.1. Петроград, 1915.
  5. Листок объявлений. Казань. 1887, № 1?3.
  6. Цит. по: Киселев А.П. История оформления русской газеты (1702?1917 гг.). М., 1990. С. 136.
  7. Листок объявлений. Казань. 1875. № 1. С. 1.
  8. Степанов А.А. История объявлений: газетная реклама в России XVIII ? XX вв. СПб, 2007. С.89.
  9. Листок объявлений. Казань. 1875. № 20.
  10. Листок объявлений. Казань. 1887. № 66. С. 2.
  11. При дифференциации мы постараемся придерживаться того порядка перечисления социальных сфер, который был предложен в работе В.В. Ученовой и Н.В. Старых «История рекламы» (3-е изд., М., 2008).
  12. Листок объявлений. Казань. 1875. № 8. С. 2.
  13. Листок объявлений. Казань. 1884. № 54. С. 2.
  14. Яцунский В.К. Социально-экономическая история России XVIII - XIX вв. М., 1973. С. 268.
  15. Листок объявлений. Казань. 1875.  № 21. С. 2.
  16. Листок объявлений. Казань. 1875. № 3. С. 2.
  17. Там же. № 5. С. 4.
  18. По словам Л.Г. Березовой, понятие бренд сложилось еще в XIX в., когда потребовалось защитить производителя товаров, чье лицо на рынке не всегда отчетливо представлено, а иногда и заслоняется продавцом. В условиях всеобщей индустриализации производители товара сами стали выходить на рынок и заявлять о своей продукции и своей фирме (Березовая Л.Г.   История мировой рекламы, или Старинные рецепты изготовления «бесплатного сыра». М., 2008.)
  19. Листок объявлений. Казань. 1877. № 1. С. 1.
  20. Там же. № 2. С. 4.
  21. Листок объявлений. Казань. 1875. № 6. С. 2.
  22. Листок объявлений. Казань. 1877. № 7, 8.
  23. Листок объявлений. Казань. 1875. № 4. С. 2.
  24. Степанов А.А. История объявлений: газетная реклама в России XVIII - XX вв. СПб, 2007. С. 79.
  25. Лисовский Н.М. Библиография русской периодической печати (1703?1900). Т.1. Петроград,1915. С. 413.
  26. Лисовский Н.М. Библиография русской периодической печати (1703-1900). Т.1. Петроград, 1915. С. 417.
  27. Казанский Листок для справок и известий. Казань. 1882. № 161. С. 1.
  28. Листок объявлений. Казань. 1875. № 1. С. 1.
  29. Там же. С.1.