Languages

You are here

Популяризация науки на современном российском экране: кризис направления и пути преодоления

Научные исследования: 

Popularization of science on contemporary Russian television: ways to overcome the crisis

 

Константинова Елена Григорьевна
соискатель кафедры телевидения и радиовещания факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, Konstant@hotmail.ru

Konstantinova Elena G.
Doctoral student, chair of TV and radio broadcasting, Faculty of Journalism, Moscow State University, Konstant@hotmail.ru

 

Аннотация
Статья посвящена тенденциям и перспективам развития российского научно-популярного телевидения. Выявляются ключевые проблемы популяризации науки на отечественном экране: низкий уровень финансирования направления, его неприспособленность к современным рыночным условиям, недостаточная степень общественной заинтересованности в его развитии, дефицит научных журналистов; предлагается к реализации комплекс мер, направленный на возрождение направления.

Ключевые слова: популяризация науки, проблемы научной журналистики, оптимизация развития научно-популярного телевидения, финансирование телевизионных проектов.

Abstracts
The article deals with the trends and prospects of Russian popular science television development. The author analyses the key problems of science popularization on Russian TV, which are poor financing of scientific programmes and their inadaptability to today’s market, the lack of professional science journalists and the low public interest in the field. The study introduces a number of methods that should contribute to the revival of national popular science TV.

Key words: science popularization, problems of science journalism, optimization of Russian science TV development, TV projects financing.

 

История развития отечественного научно-популярного телевидения представляется драматичной: за бурным расцветом, наблюдавшимся в советские годы, последовал глубокий кризис направления, затянувшийся с постперестроечных времен по сей день. Результатами изменений в политической и экономической жизни страны в переходный период стали прекращение государственного финансирования просветительских телепроектов и коммерциализация эфира. О сновная часть отечественных передач этого направления оказалась не готовой к конкуренции с развлекательными проектами и зарубежными научно-популярными циклами, что привело их к потере аудитории и закрытию. Удержаться в постсоветском информационном пространстве удалось единицам, среди них ? «Под знаком «Пи», «Клуб путешественников», «Здоровье», «Очевидное ? невероятное», «В мире животных». Последние три проекта пережили перемены и сохранили свое место в российском эфире вплоть до настоящего времени, благодаря неизменно высокому качеству и уровню профессионализма их производителей, вынужденных включиться в борьбу за существование передач, которая с переменным успехом ведется, начиная с 1991 г . Программы-долгожители вынуждены переходить с одного канала на другой, теряя при этом аудиторию, менять время выхода в эфир, в зависимости от интересов коммерческих служб каналов, оптимизировать формат, пытаясь привлечь нового зрителя и сохранить прежнего. За годы трансформации российского телевидения к ним добавился ряд других передач, прочно закрепившихся в сетке вещания (« Умники и умницы», «Гении и злодеи», «Искатели», «Непутевые заметки»), однако б ольшинству из прочих появившихся в последние годы научно-популярных проектов удавалось продержаться в эфире недолго. Кроме того, в силу специфики телевизионной индустрии ниша качественного, доступного массовому зрителю научно-популярного канала на телевизионном рынке страны сегодня остается пустой, несмотря на регулярное обсуждение в СМИ перспектив запуска подобного проекта и ряд попыток его реализации. В результате накопленный мастерами советской журналистики и кинодокументалистики огромный опыт создания посвященных науке передач и фильмов, представляющий значительную ценность для дальнейшего развития направления, за последние 18 лет был практически утерян.

Вместе с тем в современном мире, где происходит непрерывное, бурное развитие науки и техники, проблема информированности общества о достижениях ученых крайне актуальна. Популяризация науки и приращение знаний сегодня, когда они стали неотъемлемой частью общественного богатства любой страны, являются важнейшей общенациональной задачей. Это обуславливает необходимость поиска путей преодоления кризиса научно-популярного телевидения и возможностей, направленных на возрождение популяризации науки на отечественном экране.

 

Изменение государственной политики в области популяризации науки

Качественная научная журналистика является необходимой составляющей развития науки любой страны. Уровень научно-популярного телевещания отражает отношение к науке в обществе и позволяет судить об особенностях государственной политики в области популяризации научных достижений. Безусловно, наблюдаемое сегодня падение интереса к науке в условиях повсеместного распространения массовой культуры и развития общества потребления не является исключительно российской проблемой, а в той или иной степени отмечается в каждой стране мира. Вместе с тем опыт развитых зарубежных стран в области реализации комплексных государственных программ, направленных на популяризацию науки средствами масс-медиа, может стать показательным для России и раскрывает спектр возможностей влияния на развитие науки и научно-популярных СМИ на государственном уровне.

В странах Европы и США взаимоотношения науки и общества ставятся в ряду важнейших вопросов государственной политики. Согласно данным подготовленного главным редактором российского агентства «ИнформНаука» Любовью Стрельниковой доклада «О тенденциях в мировой журналистике и месте науки в СМИ»1, за рубежом существуют правительственные комиссии, которые готовят ежегодные отчеты о качестве диалога между наукой и обществом, создаются институты, занимающиеся образованием специалистов, способных регулировать взаимоотношения науки и общества, функционируют агентства научной информации. В Европе работает специализированный пресс-центр «АльфаГалилео» (AlphaGalileo), распространяющий на четырех языках новости, посвященные науке, технологиям и искусству, благодаря его деятельности, любой журналист имеет доступ к информации о последних научных достижениях из пресс-релизов, регулярно присылаемых европейскими институтами и университетами; в США эти же цели реализует агентство научной информации «ЮэрикЭлет !» (EurekAlert!).

Анализируя научно-популярное вещание США, Великобритании, Германии, Франции, Испании, Японии, Австралии, м ожно сделать вывод, что для освещения многих научных вопросов выделяется прайм-тайм, что объясняется осознанием необходимости интенсификации пропаганды научных знаний на государственном уровне. Для реализации задач просвещения общества правительства развитых стран стремятся к разработке собственных механизмов, цель которых ? наложить обязательство на государственное и коммерческое телевидение выражать общественные интересы: например, в Великобритании решением этого вопроса занимается Совет управляющих Би-Би-Си ( BBC ) и Совет по опеке коммерческого вещания2. Говоря о правительственной поддержке научно-популярного телевидения за рубежом, важно отметить, что выделение прямых государственных субсидий не является характерной практикой финансирования вещания; вместе с тем в развитых странах мира создана база для функционирования общественного телевидения, инициатором развития которого выступает именно государство, формируя общественный совет, состоящий из авторитетных экспертов, поддерживая введение индивидуальной абонентской платы за просмотр общественных каналов и налагая на общественных вещателей ряд обязательств. Финансируемые – частично или полностью ? за счет абонентской платы, регулярно вносимой подписчиками, либо за счет государственных инвестиций, каналы компонуют сетку вещания, отражающую интересы зрителей. В результате значительная часть научно-популярных телепрограмм мира регулярно выходит в эфир каналов государственного или общественного телевидения: Пи-Би-Эс ( PBS ) в США; Би-Би-Си в Великобритании; «Франс 2» ( France 2) и «Ти-Ви Санк Монд» ( TV 5 MONDE ) во Франции; АРД ( ARD ) и ЦДФ ( ZDF ) в Германии; « Ти-Ви-Э ла Примера» ( TVE La Primera , TVE 1) и «Ти-Ви-Э ла 2» ( TVE La 2) в Испании; Эй-Би-Си Ти-Ви» ( ABC TV ) в Австралии; Эн-Эйч-Кей ( NHK ) в Японии, вследствие чего отмечается ежегодный стабильный рост интереса к науке в обществе зарубежных развитых государств.

Примерив к действительности российского медиарынка опыт зарубежных стран, можно предположить, что в случае, если идея запуска общедоступного российского научно-популярного канала на основе государственного финансирования не найдет отклика со стороны власти, перспективной может оказаться возможность применения схемы смешанного финансирования, совмещающего поступления за счет относительно невысокой абонентской платы с государственными субсидиями, доходами от размещения рекламы и поступлениями из прочих источников.

Рассматривая перспективы оптимизации присутствия научно-популярных проектов в сетках вещания отечественных коммерческих каналов на государственном уровне, важно указать возможности реализации таких механизмов влияния, как разработка и внедрение четкой системы требований к программным стратегиям федеральных каналов, предполагающей обязательное включение в сетку вещания общественно значимых просветительских программ, наложение обязательства на телеканалы принимать участие в производстве и показе научно-популярной телепродукции, утверждение системы налоговых льгот компаний, инвестирующих в популяризирующие науку телевизионные проекты.

Кроме того, широкие перспективы для развития научно-популярного телевидения в стране может открыть включение канала, посвященного научной тематике, в один из мультиплексов (пакетов) открытых для доступа массового зрителя бесплатных цифровых каналов (предварительно планируется создание 3 мультиплексов, в совокупности включающих от 20 до 24 каналов), отобранных в рамках реализации правительственной программы «Концепция развития телерадиовещания в Российской Федерации на 2008?2015 годы»3, цель которой – осуществить полномасштабный переход с аналогового вещания на цифровое. В этом случае научно-популярному каналу не придется вступать в безуспешную конкурентную борьбу с каналами развлекательной направленности за эфирную частоту.

Таким образом, создание социально ориентированного телевидения, отвечающего интересам не только широких масс, но и отдельных групп зрителей, ? задача непростая, но реализуемая, и, как показал опыт развитых стран, решаться она должна именно на государственном уровне.

Если перейти от перспектив к фактической ситуации, сложившейся на российском медиарынке, становится ясно, что в настоящее время процесс включения российской государственной власти в возрождение научно-популярного телевидения происходит медленными темпами. Тем не менее, попытки оказания различных форм поддержки направлению предпринимаются, и это позволяет надеяться на оптимизацию его развития в будущем. Следует отметить, прежде всего, функционирование с 1997 г . на основе регулярного государственного финансирования федерального телеканала «Культура», ставшего воплощением государственной политики в области просвещения на телевидении, а также начало вещания в 1999 г . канала «Школьник ТВ», предлагающего зрителю образовательные проекты, и федерального канала «Звезда», программная концепция которого предполагает наличие в сетке вещания не менее 20% программ и документальных фильмов просветительского направления4. Кроме того, важно указать на реализацию действующей с 2000 г . грантовой программы государственной поддержки СМИ, в рамках которой ежегодно выделяется более ста грантов на создание социально значимых телевизионных проектов, большая часть которых посвящена науке. В результате выпуск основных научно-популярных проектов общероссийских каналов - «Студия «Здоровье», «Неизвестная планета», «Разум. XXI век», «Умники и умницы», «В мире животных», «Черные дыры. Белые пятна» ? осуществляется при финансовой поддержке государства. Помимо указанных телепрограмм, гранты ФАПМК нередко присуждаются и менее известным проектам центральных и региональных каналов телевидения.

Важным проявлением государственной поддержки научной популяризации стала относительно успешная попытка возрождения киностудии ТПО «Центрнаучфильм» (сменившей название на «Центр национального фильма»): по итогам заседания состоявшейся в 2003 г . коллегии, посвященной судьбе студии, при поддержке министра культуры Михаила Швыдкого была принята программа производственно-технического развития студии на период с 2004 г . по 2008 г ., назначены лица, ответственные за ее реализацию, из государственного бюджета были выделены средства на ее реконструкцию и модернизацию, что положило начало новому этапу развития студии. За годы существования ЦНФ были сняты документальные фильмы «Операция «Полярное кольцо»» ( 2004 г .), «Свидание с бомбой» ( 2005 г .), «Зов моря» ( 2007 г .), «Мир нанотехнологий» ( 2007 г .), десятки выпусков видеожурнала для детей «Хочу все знать» ( 2008 г .) и реализован ряд других научно-популярных проектов5. Потребности времени мотивировали новое руководство студии на расширение специализации: сегодня студия производит не только научно-популярные, но и анимационные, художественные фильмы на различную тематику, однако научная направленность остается одной из центральных. При этом, безусловно, научно-популярные фильмы производятся далеко не в том объеме, нежели в советское время (когда каждый год студия «Центрнаучфильм» выпускала более 300 выпусков научно-популярных передач и фильмов6, тогда как сегодня их число ежегодно не превышает 207), однако сам факт полноценного функционирования студии свидетельствует о возможности получения государственной поддержки масштабными проектами, направленными на возрождение научной популяризации в стране, при наличии четко разработанной концепции их реализации с указанием в ней всего комплекса финансовых затрат и возможных источников привлечения инвестиций.

Указанные примеры свидетельствуют о том, что в течение последних лет государством предпринимается ряд действий, направленных на поддержку научно-популярных телевизионных проектов, однако этих мер оказывается недостаточно для выхода научной популяризации из кризиса. Вследствие этого от представителей власти сегодня ожидается разработка единой действенной комплексной программы популяризации науки, возложение ответственности за ее функционирование на определенные государственные структуры, общественные институты и рабочие группы, реализация стратегии, цель которой ? создание телевидения в России, отвечающего интересам общества, и поддержка первого отечественного общедоступного научно-популярного канала.


Формирование активной позиции информационной элиты в отношении возрождения научного направления на экране

В современном информационном обществе процесс возрождения науки и популяризации научных знаний требует формирования активной позиции и сотрудничества представителей информационной элиты . Признавая за информационной элитой обладание определенной властью над общественным сознанием, реализуемой с помощью средств массовой коммуникации, следует подчеркнуть ее способность оказывать влияние на изменение общественных установок в отношении науки и популяризации знаний и лоббировать принятие решений представителями государственной власти, направленных на оптимизацию развития этих сфер. Сплотившись с целью развития интереса аудитории к науке, социально ответственные группы информационной элиты способны оказывать воздействие на систему ценностных ориентаций в современном потребительском обществе, формируя в сознании аудитории положительный образ науки, распространяя мысль о важности получения новых знаний из различных источников, среди которых, прежде всего, научно-популярные телевизионные проекты.

В числе представителей информационной элиты, способной оказать влияние на развитие популяризации науки, видятся авторитетные общественные деятели, осознающие свою ответственность за рост интеллектуального и духовного потенциала страны, стремящиеся к самоактуализации и являющиеся носителями гуманистических идеалов, среди которых могут быть представители государственной власти, руководители социально ответственных бизнес-структур, телевизионные критики (поддержка и положительные отзывы которых стали бы хорошим подспорьем для развития научно-популярных передач и фильмов), и, прежде всего, ученые и научные журналисты. Особая ответственность ложится на руководство телекомпаний, которому необходимо прийти к осознанию факта, что на телевидение как общественный институт, способный оказывать серьезное влияние на широкую зрительскую аудиторию, ложится ряд важнейших социальных функций, которые обязывают его к тому, чтобы способствовать комплексному формированию личности зрителя, развивать интерес аудитории к познанию и способности к научному поиску. Г.В. Кузнецов в книге «Так работают журналисты ТВ» справедливо отмечал: «Люди, обладающие развитым интеллектом, нигде не составляют большинства. Но серьезная национальная телерадиокомпания должна опираться именно на таких людей в производстве и оценке программ, заботясь о развитии общества, о росте интеллектуальной и духовной культуры <…> зрителей, а не только о собственном коммерческом успехе»8. При этом продвижение средствами телевидения позитивных установок, гуманистических ценностей, представление аудитории различных моделей поведения людей, методов познания мира, неизвестных способов существования живой материи во Вселенной становится задачей популяризаторов науки – ученых и журналистов.

Активная позиция информационной элиты в отношении возрождения науки и научной популяризации в стране может, во-первых, быть выражена в ходе участия ее представителей в конференциях и семинарах, посвященных научной журналистике; во-вторых, она может проявляться в готовности апеллировать в ходе публичных выступлений или посредством открытых обращений в СМИ к представителям власти, способным внести положительные изменения в государственную политику в этой области; в-третьих, она может стать основой открытости к разностороннему сотрудничеству при создании медиапроектов научной тематики.

Следует указать на определенные меры, предпринимаемые общественными деятелями в последние годы в направлении возрождения научной популяризации в СМИ. Важным шагом на пути взаимодействия ученых, журналистов, представителей бизнеса и государственной власти стало создание в России в 2004 г . клуба «В мире науки», инициированное журналом «В мире науки», Агентством новостей «Информнаука», информационным интернет-каналом «Наука и инновации» и фондом «Глобальная энергия». Клуб был создан с целью объединения представителей информационной элиты для повышения общественного интереса к научным знаниям и достижениям, ключевой задачей его деятельности является публичное обсуждение тенденций и перспектив развития научно-популярного направления в СМИ. Семинары, конференции, круглые столы клуба становятся основной коммуникационной площадкой для экспертов в области научной популяризации, ученых, журналистов и представителей государственных структур и помогают им установить новые связи, поделиться опытом и актуальной информацией.

Другим примером привлечения внимания общественности к популяризации является ежегодное проведение в России, начиная с 2006 г ., Международного фестиваля научно-популярного кино «Мир знаний», организаторами которого являются киностудия «Леннаучфильм», Национальный комитет «Интеллектуальные ресурсы России», «Евразийская Академия Телевидения и Радио». На базе фестиваля планировалось создание под руководством виднейшего ученого и популяризатора науки С.П. Капицы спутникового образовательного телеканала «Мир знаний», в качестве одного из учредителей которого должно было, согласно планам авторов идеи, выступить Правительство Москвы. Запуск канала в 2006 г . не состоялся (вероятно, по причине недостаточной проработки концепции канала и отсутствия государственной поддержки), в результате чего в мае 2008 г . группа ведущих российских ученых и общественных деятелей (среди которых Жорес Алферов, Евгений Велихов, Виталий Гинзбург, Михаил Пиотровский и многие другие) во главе с академиком Сергеем Капицей предприняла очередную попытку реализации столь общественно важного проекта, выступив с открытым письмом-обращением к президенту страны Дмитрию Медведеву9, опубликованном в «Российской газете» и растиражированном иными СМИ. В письме была указана огромная роль популяризации науки в общественном развитии и обозначена необходимость реализации при поддержке государственной власти проекта федерального научно-популярного телеканала «Просвещение». По результатам публикации открытого письма ученых можно сделать вывод, что фактически оно осталось без ответа, и планам по запуску общедоступного российского научно-популярного телеканала уже в течение нескольких лет не суждено было претвориться в жизнь. Данный факт подтверждает, что предпринимаемых сегодня российскими учеными и научными журналистами действий оказывается недостаточно, когда речь идет о необходимости выхода из кризиса целого направления, и указывает на важность объединения сил представителей информационной элиты в целях возрождения популяризации науки средствами СМИ.

 

Продвижение научно-популярных телевизионных проектов

Развитие отечественного научно-популярного телевидения не представляется возможным в отрыве от современных российских рыночных условий, в которых каждый научно-популярный проект, будь то фильм, цикл передач или канал, представляет собой продукт медиабизнеса, и его успех определяется эффективностью системы управления. Система менеджмента научно-популярного телепроекта предполагает постановку комплекса задач в процессе его подготовки и реализации, решение которых призвано обеспечить его успешное функционирование. Разработка и внедрение маркетинговой стратегии представляется ключевым фактором эффективного управления проектом, поскольку именно на основе маркетинговой стратегии должны строиться функциональные подстратегии в сфере производства и финансирования, развития персонала и проведения организационных изменений. Вследствие этого важнейшими из управленческих задач видятся маркетинговые задачи, комплекс которых должен включать в себя инструменты маркетинговой коммуникации, ориентированные на b2b(business-to-business, дословно – «бизнес для бизнеса») и b2c(business-to-customer, дословно – «бизнес для потребителя»)10 аудитории, в случае проектов научно-популярного телевидения - на представителей бизнеса и на конечных потребителей телепродукта ? зрителей. При этом решение каждой из задач предполагает применение особого подхода с учетом узкой специализации научно-популярного направления и низкого уровня его востребованности зрителем в настоящее время.

Использование инструментов телевизионного маркетинга научно-популярных телепроектов, направленных на выстраивание отношений с деловой общественностью - потенциальными и уже имеющимися рекламодателями, спонсорами, инвесторами-меценатами, партнерами по распространению вещания ? ориентировано, прежде всего, на оптимизацию системы финансирования проектов и расширение охвата зрительской аудитории. Среди основных инструментов ? социально-экономический анализ текущей ситуации на медиарынке, разработка и внедрение комплекса механизмов привлечения бизнес-партнеров, исследование целевой аудитории и информирование о ее характеристиках потенциальных спонсоров, инвесторов, рекламодателей, изучение ориентированной на привлечение деловой общественности деятельности российских конкурентов и зарубежных производителей научно-популярных проектов, разработка концепции позиционирования бренда программы или канала с целью дистанцировать его в сознании бизнес-партнеров от конкурентов.

Одной из первостепенных задач при запуске научно-популярного телепроекта на рынок, безусловно, является определение круга потенциальных инвесторов и рекламодателей и разработка стратегии их привлечения. В качестве потенциальных рекламодателей подобных проектов видятся, прежде всего, компании, занимающиеся производством высокотехнологичного оборудования, туристической экипировки, туристические фирмы; однако, научно-популярные проекты способны пойти дальше применения стандартных механизмов взаимодействия с рекламодателями, осваивая самостоятельное формирование новых рынков. Пример, приведенный руководителем компании-производителя научно-популярного телевизионного контента «Неизвестная планета» Андреем Мартыновым, иллюстрирует указанную идею: рынок оборудования для подводного плавания, которое необходимо будет рекламировать, может быть сформирован посредством активного внедрения в сознание зрителя идеи о престижности и увлекательности дайвинга11.

Однако с учетом тенденции перераспределения доходов от размещения рекламы с эфирных каналов, большая часть из которых предлагает политематический контент, на нишевые кабельные и спутниковые12 и в условиях роста внимания крупных рекламодателей к телевизионным передачам и фильмам специализированной тематики, научно-популярные проекты могут рассчитывать на привлечение средств из рекламных бюджетов не только компаний с узкой сферой деятельности, но и крупных международных и российских корпораций, занимающихся производством и распространением товаров народного потребления. Первым ярким подтверждением актуальности этой тенденции является тот факт, что компания «Проктер энд Гэмбл» ( Procter & Gamble ), один из ключевых рекламодателей на телевидении, приняла решение приостановить показ рекламных роликов в эфире «Первого канала» и начала размещать их в российской версии кабельного канала «Дискавери ченнел» ( Discovery Channel ).

Это свидетельствует о том, что для определенных групп рекламодателей возможности привлечения массового зрителя и рейтинг сегодня не являются первостепенными показателями, на который они ориентируются, принимая решение об оправданности размещения рекламы в той или иной телепередаче. Привлекательность научно-популярных проектов для рекламодателей обусловлена качеством их аудитории: исследование потенциальной аудитории программ научно-популярного телевидения, проведенное компанией «Медиа Сервис Видео Интернешнл»13 по заказу компании «Рамблер Телесеть», показало, что целевая аудитория этого направления – мужчины, их средний возраст – 35–59 лет, образование – выше среднего, род занятий ? специалисты, руководители, предприниматели. Указанная аудитория представляется наиболее привлекательной для рекламодателя, несмотря на то, что составляет небольшую часть телевизионной аудитории в целом: ее основными характеристиками являются стремление к получению информации по запросу, высокий уровень образования, лояльность к источникам информации, направленной на интеллектуальное и духовное развитие, социальная активность и высокая покупательная способность. Схожие результаты исследования аудитории демонстрирует «Дискавери ченнел», выявивший, что основными зрителями канала являются «высокообеспеченные молодые мужчины, любящие жизнь и стремящиеся к самосовершенствованию»14 (с поправкой, однако, на данные о среднем возрасте зрителя «Дискавери ченнел» , который составляет от 25 до 39 лет). Таким образом, возможности привлечения рекламных бюджетов открываются тем, кто осознает важную роль четкого определения целевого зрителя проекта, выясненного путем проведения маркетинговых исследований, и грамотного донесения потребительских характеристик этой аудитории до потенциальных рекламодателей.

Однако не менее перспективной, нежели взаимодействие с рекламодателями, может оказаться для компании, производящей научно-популярные телепроекты, фандрайзинговая деятельность, предполагающая привлечение денежных средств от меценатов ? частных лиц, фондов, коммерческих организаций, правительственных структур ? для реализации проектов, имеющим высокую социальную значимость, подобных просветительским телепрограммам. Эффективность фандрайзинга зависит от уровня организации системы поиска источников финансирования, убедительности материалов, направленных на обоснование необходимости привлечения инвестиций, качества коммуникаций с заинтересованными лицами и структурами, создания четкого представления о связи проекта с интересами потенциальных инвесторов и, безусловно, формирования положительного общественного мнения относительно проекта и организации, его реализующей. Различные аспекты управления фандрайзинговой деятельностью, очевидно, еще предстоит освоить руководству российских научно-популярных проектов.

Переходя к маркетинговой политике научно-популярного проекта, направленной на зрительскую аудиторию, важно указать на необходимость применения комплекса инструментов маркетинга, разработанного под каждый проект с учетом его специфики.

На практике запуск и выход в эфир современных российских научно-популярных телепроектов нечасто сопровождается комплексными рекламными и PR -кампаниями. В результате отсутствие запоминающихся анонсов (за редким исключением, которое, как правило, представляют собой научно-популярные проекты «Первого канала») оказывается причиной низкого уровня информированности массового зрителя о содержании программ и фильмов; дефицит креативных идей в области продвижения проектов научной направленности стоит на пути привлечения к ним внимания широкой аудитории. Вместе с тем творческий подход к продвижению телевизионных продуктов позволяет значительно увеличить силу воздействия рекламных материалов (как в случае с рекламной кампанией сериала «Планета динозавров» ( Dinosaur Planet) , реализованной «Дискавери ченнел» в 2004 г ., в рамках которой на парковках городов США были выставлены несколько макетов, внешний вид которых имитировал автомобили, раздавленные динозаврами15), а широкое использование различных PR -инструментов делает возможным существенное снижение затрат на продвижение, что представляется особенно актуальным для проектов научно-популярного направления на телевидении.

Недооцениваются отечественными телепроизводителями и возможности продвижения проектов в интернете, в то время как их зарубежные коллеги в последние годы заняты активным освоением сетевого пространства. Стремясь к эффективной интерактивной коммуникации и активному вовлечению в нее потенциальной аудитории телевизионных проектов, они запускают и регулярно обновляют интернет-сайты проектов, привлекая внимание сетевой аудитории яркими анонсами, фоторепортажами, новостями и конкурсами на научную тематику, дополнительными к показанным в эфире видеоматериалами; поощряют обсуждение проблем, затронутых в передаче или фильме, после их выхода в эфир; стимулируют развитие тем, посвященных проекту и его отдельным выпускам на форумах и в блогах, выясняя мнения и потребности аудитории посредством опросов и анализируя комментарии зрителей.

В целях продвижения научно-популярной программы и привлечения в ее производство дополнительного финансирования производящая компания также может заняться выпуском и продажей DVD -дисков для домашнего просмотра, изданием журналов и книг, посвященных телевизионному проекту и содержащих отредактированные стенограммы передач. Этот опыт был использован авторами передачи «Гордон», продукция которых ? видеокассеты, два тома книги «Гордон. Диалоги», альманах «Гордон» ? реализовывалась и в период существования проекта в эфире, и в течение долгого времени после его закрытия. Записи передач на электронных носителях могут обладать особой привлекательностью для зрителя научной передачи не только по той причине, что их можно пересматривать и обдумывать заново, но и благодаря увеличенному в сравнении с эфирными выпусками хронометражу программ (так, хронометраж программы «Гордон» на видеокассетах составлял 70?80 минут против 45?50 минут в эфире НТВ, и зритель имел возможность наблюдать за ходом дискуссии от ее начала до конца).

Профессиональный подход к разработке стратегии продвижения и концепции позиционирования научно-популярного проекта способен сделать его бренд ведущим среди прочих в сознании зрителя, о чем ярко свидетельствует пример «Дискавери Ченнел» , признанного, по результатам двух аналитических исследований, проведенных в 2005 г . компаниями «Джи-эф-кей Роупер Консалтинг» (GfK Roper Consulting) и «ИкуиТренд» (EquiTrend)16, наиболее узнаваемым медиабрендом в США и во всем мире, а по данным « ТНС Гэллап М едиа» ( TNS Gallup Media), наиболее узнаваемым брендом среди российских неэфирных каналов (бренд знаком более 28% телеаудитории страны)17. Столь высокий уровень узнаваемости бренда «Дискавери ченнел» в большинстве стран мира обусловлен качеством его контента, перспективным планированием сетки вещания, широким продвижением бренда на локальных рынках, отслеживанием тенденций медиарынка и потребностей локальной аудитории, апробацией проектов путем проведения фокус-групп непосредственно перед их запуском на рынок каждой из стран. Думается, что изучение опыта продвижения «Дискавери ченнел» способно обогатить маркетинговую деятельность производителей российских научно-популярных проектов широким многообразием новых идей.

Реализуя маркетинговую стратегию, управленцам российского научно-популярного телевидения следует обратить внимание на еще один немаловажный факт: нередко ориентация на достижение коммерческого успеха и обусловленное ею широкое применение технологий продвижения, в основе многих из которых лежит манипулятивное воздействие на аудиторию, способны оттолкнуть ряд ученых и научных журналистов от сотрудничества с научно-популярным проектом. Следовательно, менеджмент передачи, фильма или канала, популяризирующих науку, должен быть готов к разъяснению важности использования маркетинговых коммуникаций в целях активного развития проекта, разъяснения идеи, заключающейся в том, что продвижение научно-популярного проекта является одним из ключевых условий привлечения и расширения его аудитории, и, более того, оно способствует зарождению и развитию общественного интереса к науке, отсутствие которого – даже в случае активного развития самой науки – ставит под вопрос конкурентоспособное развитие страны.

Можно сделать вывод, что разработка и внедрение системы маркетинговых коммуникаций при реализации каждого научно-популярного телевизионного проекта представляется фактором, способным стать его долгосрочным конкурентным преимуществом, и при отсутствии качественно проработанных стратегий продвижения научно-популярных проектов возрождение направления представляется невозможным, в результате чего отечественное научно-популярное телевидение сегодня особенно нуждается в профессиональных медиаменеджерах.

Вместе с тем важно помнить, что реализация успешной маркетинговой стратегии является лишь способом привлечения внимания к научно-популярному проекту, в то время как дальнейший интерес к нему как со стороны деловой общественности, так и зрительской аудитории может быть обеспечен, прежде всего, за счет его высокого качества. Следовательно, не менее остро, нежели потребность в увеличении числа управленцев в сфере медиабизнеса, стоит потребность в привлечении журналистских кадров, готовых заниматься освещением научных проблем и достижений на телевидении и владеющих искусством научной популяризации.

 

Преодоление дефицита профессиональных журналистских кадров

Личность журналиста или ученого, популяризирующего науку, лежит в основе успеха научно-популярной телепередачи или фильма, вследствие чего популяризатор науки «являет собой весьма примечательную фигуру современной культуры. Не будучи широко информированным человеком в какой-либо области знаний, он, однако, намеревается предстать перед нами эдаким энциклопедистом, поскольку сегодня рассказывает о жизни растений, а завтра о строении атомного ядра»18. Основными качествами, присущими профессиональным научным журналистам, являются увлеченность наукой, владение принципами научной популяризации, эрудированность, любознательность, готовность к неожиданностям и внимание к деталям, способность к постоянному обучению и самосовершенствованию.

Освещение научных тем ? непростая задача: современная наука непрерывно развивается и усложняется, с одной стороны, происходит процесс ее дифференциации, с другой – интеграции, формируются новые научные концепции, меняется язык наук, с каждым днем в нем растет количество понятий и терминов. Сегодня, как и в любой области журналистики, на российском телевидении есть мастера, чья работа вызывает восхищение, это классики научной популяризации – С.П. Капица, Л. Н. Николаев, Н.Н. Дроздов.

В то же время нередко в качестве популяризаторов науки на экране предстают журналисты, не владеющие умением грамотно, интересно и просто рассказывать о сложных вещах, не имеющие научного прошлого (хотя второе, в отличие от первого, не является обязательным условием профессионализма) и не готовые привносить в научно-популярные программы новые идеи. Образ компетентного, способного заинтересовать зрителя и внушающего доверия научного журналиста для многих зрителей остался в прошлом, в то время как научная информация преподносится сегодня нередко компиляторами на основе данных интернет-ресурсов и зарубежных информационных агентств, среди которых западные превалируют над отечественными. В результате зрителю страны в большей степени оказываются доступны сведения о зарубежных открытиях, нежели о российских, на основании чего он может делать ложные выводы об уровне развития современной отечественной науки и не проявлять заинтересованности в ее достижениях. В основе недостатка качественной научной информации лежит одна из ключевых проблем научно-популярного телевидения, на которую справедливо указывает Андрей Мартынов: «За эти годы у нас не готовились журналистские кадры, по пальцам руки можно сосчитать, кто может вести научно-популярное телевидение. То есть человек, журналист, ведущий должен быть в теме, он должен понимать, о чем идет речь, будь то проблемы истории, физики или освоения космоса»19. Однако сложно говорить о том, что деятельность современных российских научных журналистов нередко выявляет незнание принципов научной популяризации (предполагающих научную глубину, доступность, занимательность изложения и осмысление научного материала)20, недостаточный уровень эрудированности или дефицит творческих идей, в то время как на повестке дня стоит нехватка журналистских кадров, проявляющих желание и готовность работать в этой сфере.

Наблюдаемое сегодня безразличное отношение к науке значительной части будущих и практикующих журналистов, сложности в освоении искусства научной популяризации, неразвитость системы образования научных журналистов, отсутствие высокого статуса научного журналиста в обществе, коммерческая нестабильность научно-популярных проектов и обусловленный ею низкий уровень доходов в этой области препятствует притоку в рассматриваемое направление новых сил. В то же время высокий уровень научной журналистики за рубежом обусловлен, во многом, тем, что по причине сложности данного направления, тележурналист, популяризирующий науку, нередко пользуется общественным признанием; планируя получить новые знания по научным проблемам, он имеет возможность повысить квалификацию за счет организации, в которой он работает; оплата его труда, как правило, соответствует уровню его образования и компетенции, но при этом всегда является достойной: ее уровень для начальных позиций составляет минимум 20 тыс. долл. США в год и достигает 100 тыс. долл. в год у профессиональных репортеров, специализирующихся на научных новостях, авторов и продюсеров научно-популярных программ и фильмов21.

Сложившаяся на российском медиарынке ситуация нуждается в изменении, и первый шаг в направлении привлечения в научную журналистику новых кадров уже сделан – им стало проведение упомянутого выше в статье фестиваля «Мир знаний», на который ежегодно представляют свои работы в среднем около 150 авторов документальных фильмов, посвященных науке. Однако в основе повышения уровня профессионализма авторов отечественных научно-популярных телепроектов должна лежать разработка методики преподавания научной тележурналистики с учетом опыта подготовки журналистов-популяризаторов науки развитых зарубежных стран с последующей ее апробацией на факультетах журналистики крупнейших вузов страны.

Важно отметить также, что прекрасными популяризаторами научных знаний средствами телевидения способны стать не только журналисты, но и ученые. Представители научного сообщества, являясь основными источниками научной информации в мире, в силу особенностей своего мировоззрения и полной погруженности в собственную деятельность не желают выходить за пределы научных институтов и лабораторий с целью информировать представителей СМИ, политических деятелей и широкую общественность о собственных открытиях и достижениях. Это нежелание заниматься популяризацией науки может исходить также от недооценки научным сообществом важности осуществления коммуникаций с аудиторией, порой в его основе может лежать прагматичное желание ученых получать оплату за популяризаторский труд, однако нередко истиной причиной пассивности ученого может являться наличие серьезных опасений в том, что подобная деятельность способна навредить сотруднику научной организации. Эти опасения имеют под собой основания, поскольку научное сообщество, в силу существующих в нем стереотипов, имеет склонность к формированию неоднозначного отношения к популяризаторской деятельности коллег, что способно ставить под угрозу научную карьеру популяризаторов, как это некогда произошло с академиком С.П .  Капицей. Однако над подобными убеждениями научного сообщества должно превалировать осознание просветительской миссии ученого , понимание важности научно-популярной журналистики как канала получения научных знаний и способа привлечения в науку молодых людей, а также видение широкого спектра возможностей телевидения в оптимизации процесса привлечения инвестиций в исследовательскую деятельность и в формировании положительного общественного мнения относительно науки и ученых.

 

Таким образом, наблюдаемый сегодня кризис российского научно-популярного телевидения обусловлен неприспособленностью проектов данного направления к современным рыночным условиям (в основе чего лежит отсутствие эффективной системы их управления, маркетинговой стратегии, следующий из этого низкий рейтинг и неспособность привлечения финансирования, необходимого для их успешного функционирования), недостаточной степенью общественной заинтересованности в развитии популяризации науки, ограниченностью государственной поддержки данной сферы и дефицитом научных журналистов. Возрождение научно-популярного направления на отечественном экране требует, прежде всего, солидарности представителей информационной элиты – авторитетных общественных деятелей, представителей бизнеса, журналистов, ученых – в разработке комплекса мер, ставящих целью оптимизировать развитие науки и ее популяризации, и интенсификации усилий, направленных на реализацию обозначенных мер, со стороны каждой из социально ответственных групп.

 


  1. Стенограмма мастер-класса «Наука в СМИ сегодня. Опыт российской и британской журналистики» // ЦСР «Северо-Запад» // http://www.csr-nw.ru/content/data/article/file/st45_585.pdf
  2. Муратов С. А. ТВ – эволюция нетерпимости (история и конфликты этических представлений). М., 2000. С. 141.
  3. Концепция развития телерадиовещания в Российской Федерации на 2008?2015 гг. // Официальный сайт Министерства связи и массовых коммуникаций Российской Федерации // http://www.minsvyaz.ru/ministry/documents/816/2405.shtml
  4. Телеканал «Звезда». Программная концепция телевещания // http://www.tvzvezda.ru/?id=122230
  5. Киностудия «Центр национального фильма». Документальные фильмы // http://www.cnf.ru/movies?filter=documentary
  6. Центрнаучфильм // Википедия // http://ru.wikipedia.org/wiki/Мостехфильм
  7. Каталог фильмов ЦНФ // http://www.cnf.ru/files/cnf_catalogue_rus.pdf
  8. Кузнецов Г. В. Так работают журналисты ТВ. М., 2000. С. 195.
  9. За «Культурой» – «Просвещение» // Российская газета. 2008. Май,14. № 4658. С. 2.
  10. См., например: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. СПб, 2006. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в b2 b -сфере. М., 2007.
  11. Дыховичный А. В гостях: Андрей Мартынов // http://www.echo.msk.ru/programs/beseda/20432/
  12. Юдина П. Отступление в эфире // SmartMoney // http://www.smoney.ru/article.shtml?2008/05/12/5504
  13. Концепция телеканала «Рамблер-ТВ» // http://www.rambler-tv.ru/about/conception
  14. Discovery Channel открыт для российских рекламодателей // Национальная ассоциация телерадиовещателей // http://www.nat.ru/?an=news_med_page&uid=1287
  15. Арделяну К. Смена курса // Компания // http://www.ko.ru/document.php?id=14590
  16. Галахова А. Discovery Channel – бренд номер один среди телеканалов и СМИ в США и мире // ТВ-Дайджест // http://www.tv-digest.ru/news.php?id=11210
  17. Хайинк К. Европейский канал в российских условиях // Broadcasting . Телевидение и радиовещание. 2008. № 1. С. 70.
  18. Шварц Л. Достоверное и диковинное в сюжетах научно-популярного кино / Научно-популярное кино: Проблемы. Размышления. Споры. Сборник научных трудов под редакцией Н. Б. Вольман, И. В. Сэпман. СПб, 1991. С. 28.
  19. Дыховичный А. В гостях: Андрей Мартынов // Сайт радиостанции «Эхо Москвы» // http://www.echo.msk.ru/programs/beseda/20432/
  20. Лазаревич Э. А. Искусство популяризации // Телевидение. Радиовещание . 1986. №   9. С . 31-32.
  21. A Guide To Careers in Science Writing // The Council for the Advancement of Science Writing // http://casw.org/booklet.htm