News Weekly Magazines in Germany under Crisis Conditions
Санкова Людмила Валерьевна
аспирантка кафедры истории зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, lyudmilasankova@mail.ru
Lyudmila V. Sankova
PhD student at the chair of foreign journalism and literature, Faculty of Journalism, Moscow State University
Аннотация
Автор исследует изменения на печатном рынке Германии в условиях финансового экономического кризиса. В связи с сокращением доходов от проданного тиража и рекламных полос, сократился объем редакционных материалов в еженедельниках Германии «Фокус», «Шпигель» и «Штерн».
Ключевые слова: экономический кризис, «Фокус», «Шпигель», «Штерн».
Abstracts
The author analyzes changes in the press market of Germany which have taken place under
the conditions of financial and economic crisis. In connection with the shrinking ad and sales
revenues, the number of editorial texts in German news magazines Focus, Spiegel and Stern
has been reduced.
Key words: economic crisis, «Focus», «Spiegel», «Stern».
В Германии рынке печатных СМИ наблюдается очень интересная картина. Суммарная еженедельная аудитория всех трех журналов «Фокус» (Focus), «Шпигель» (Spiegel) и «Штерн» (Stern) составляет 18 430 000 человек в возрасте от 14 лет (согласно данным MA 2010 Pressemedien I)1. Затем, что в Германии проживает 82 млн 438 тысяч человек. Получается, что каждый четвертый житель Германии каждую неделю читает один из исследуемых журналов. При этом ежедневные газеты и ежемесячные специализированные издания имеют в Германии также многомиллионную аудиторию. Для сравнения: в России суммарная аудитория всех новостных еженедельников составляет чуть более одного миллиона читателей.
Неделю за неделей журнал «Штерн» читают более 7,28 млн граждан Германии, журнал «Шпигель» имеет более 5,91 млн читателей в неделю, а «Фокус» за 17 лет собрал более 5,24 млн читателей (Источник MA 2010 Pressemedien I) .Это результаты исследований 2009 г.
В первом полугодии 2009 г. в связи с кризисом сократился продаваемый тираж журналов, что отразилось и на их суммарной аудитории. В 2008 г. суммарная аудитория трех еженедельников составляла 19 430 000 человек.
У печатных СМИ два источника дохода – продаваемый тираж и реклама. Оба этих ключевых для бизнеса направления зависят от читательской аудитории журнала. Дело в том, что охват читателей зависит от популярности журнала, чем выше охват, тем интереснее журнал, если охват аудитории одного номера в шесть раз (как это у журнала «Шпигель») превосходит продаваемый тираж, значит, что журнал покупают, приносят домой или в офис, а там один номер пролистывают, просматривают еще 5 человек. Высокий охват печатного СМИ – это залог популярности издания у рекламодателей и рекламных агентств. Несмотря на столь высокую популярность печатных СМИ у немецкой аудитории, под удар мирового финансового кризиса конца первого десятилетия XXI века попали СМИ и Германии. Но если российские издатели закрывали 2008 год еще с положительными финансовыми результатами и только объемы продаж рекламы в IV квартале 2008 г. указывали на изменение вектора развития рекламного рынка с «плюса» на «минус», то печатные СМИ Германии уже с первого квартала 2008 г. почувствовали приближение кризиса. Немецкие общественно-политические еженедельники «Фокус», «Шпигель» и «Штерн» стали собирать меньше рекламных бюджетов, чем в 2007 году и сокращать объем журнала.
Динамика падения объема рекламных полос в журнале «Фокус» в 2008-2009г.
Квартал |
Кол-во |
Кол-ворек. полос |
Кол-во |
Кол-во |
Разница |
Разница |
I 2008 |
2230 |
734 |
2316 (I 2007) |
832 |
-98 |
-11 |
II 2008 |
2512 |
872 |
2670 (II 2007) |
1006 |
-133 |
-13 |
III 2008 |
1980 |
559 |
2288 (III 2007) |
779 |
-220 |
-28 |
IV 2008 |
2516 |
978 |
3050 (IV 2007) |
1287 |
-309 |
-24 |
I 2009 |
1808 |
489 |
2230 (I 2008) |
734 |
-245 |
-33 |
II 2009 |
2068 |
568 |
2512 (II 2008) |
872 |
-304 |
-34 |
III 2009 |
1768 |
445 |
1980 (III 2008) |
559 |
-113 |
-20 |
IV 2009 |
2410 |
793 |
2516 (IV 2008) |
978 |
-185 |
-19 |
Источник: Сайт исследований печатных СМИ Германии www.pz-online.de2
Согласно приведенным в таблице данным видно, что за 2008 г. объемы рекламных полос журнала «Фокус» упали в среднем на 19% по сравнению с 2007 г., тогда как разница между рекламным доходом 2008 и 2009 года составляет − 26,5%. В журнале «Шпигель» ситуация в 2008 г. выглядела менее драматично и доход упал всего на 10% по сравнению с 2007 г. а вот переломить тенденцию в 2009 г. журналу-лидеру не удалось: разница по объемам рекламных полос в первых трех кварталах 2009 г. по сравнению с 2008 г. − 26%. Такие же показатели и у журнала «Штерн» − 10% (2007/2008) и − 26% (2008/2009).
Кризис отразился не только на бюджетах рекламодателей, но и на продажах журналов. Динамика падения печатаемого тиража, продаваемых копий и подписки в журналах «Фокус»:
Квартал | Тираж | Продаваемый тираж | Подписка |
I/2007 | 891.389 | 723.004 | 307.862 |
II/2007 | 899.400 | 711.170 | 310.741 |
III/2007 | 911.563 | 728.104 | 313.575 |
IV/2007 | 909.735 | 720.858 | 302.830 |
I/2008 | 894.708 | 704.975 | 305.786 |
II/2008 | 919.876 | 751.625 | 331.372 |
III/2008 | 962.067 | 787.873 | 354.103 |
IV/2008 | 926.867 | 738.679 | 353.981 |
I/2009 | 864.623 | 683.440 | 333.170 |
II/2009 | 819.727 | 656.776 | 302.937 |
III/2009 | 788.573 | 614.032 | 260.569 |
IV/2009 | 762.995 | 579.788 | 250.130 |
Источник: Сайт исследований печатных СМИ Германии www.pz-online.de
Таким образом, за 2008 и 2009 гг. продаваемый тираж у журнала «Фокус» уменьшился более чем на сто тысяч копий, что при стоимости одного журнала в рознице 3,2 евро составляет еженедельную потерю бюджета в 320 000 евро и 18 200 000 евро в год.
На сто тысяч экземпляров упал и тираж журнала «Штерн» за последние три года. Если еще 2007 г. журнал продавал каждую неделю более миллиона экземпляров, то в 2009 г. продаваемый тираж упал до 967 000 копий. Только авторитетному лидеру - журналу «Шпигель» даже в условиях кризиса удалось сохранить своих лояльных читателей. Тираж журнала «Шпигель» за последние три года практический не изменился: при тираже в 1 256 927 экз., «Шпигель» продает в среднем еженедельно 1042245 копий и из них подписчикам около 370350.
Ощутимые потери доходов, как по продажам журналов, так и в выручке за рекламу отразились и на контенте журналов. Уже из приведенной выше таблицы видно, что издатели сократили объемы номеров, а значит, стало меньше редакционных материалов, сузился охват освещаемых в номере тем.
В период кризиса рекламные бюджеты сократились по всему миру, рекламодатели размещают рекламу точечно, с максимальной эффективностью, найдя оптимальное соотношение цены на рекламную полосу и качества издания (контент, охват и качество аудитории, продаваемый тираж). Таким образом, видно, что в период кризиса продаваемый тираж падает и количество редакционного материала уменьшается, единственным аргументом для удержания рекламодателей является стабильная читательская аудитория.
Журналы «Фокус», «Шпигель» и «Штерн» являются новостными еженедельниками со схожим социо-демографическим портретом читателя, что видно из таблицы ниже.
Таблица 1. Соц-демографический портрет читателей журналов «Фокус», «Шпигель» и «Штерн»
|
Соц - дем Германии |
Фокус |
Шпигель |
Штерн |
Общее |
100 |
100 |
100 |
100 |
Пол |
|
|
|
|
Мужчины |
49 |
67 |
65 |
58 |
Женщины |
51 |
33 |
35 |
42 |
Возраст: |
|
|
|
|
14−19 лет |
8 |
4 |
5 |
4 |
20−29 лет |
13 |
14 |
15 |
14 |
30−39 лет |
14 |
17 |
15 |
16 |
40−49 лет |
19 |
24 |
22 |
22 |
50−59 лет |
16 |
17 |
18 |
17 |
60−69 лет |
14 |
14 |
14 |
15 |
70 лет и выше |
16 |
10 |
12 |
12 |
Образование: |
|
|
|
|
Учащиеся в школе |
6 |
3 |
3 |
3 |
Среднее образование |
9 |
3 |
3 |
4 |
Профобразование |
65 |
58 |
47 |
62 |
Высшее образование. |
20 |
36 |
47 |
31 |
Профессия: |
|
|
|
|
Владельцы собственного бизнеса |
9 |
14 |
15 |
11 |
ТОП-менеджеры и чиновники |
9 |
17 |
19 |
14 |
менеджеры и чиновники среднего звена |
43 |
46 |
44 |
46 |
Рабочие со спец образованием |
25 |
17 |
13 |
20 |
Рабочие |
11 |
4 |
4 |
6 |
Доход на семью: |
|
|
|
|
до 1000 Евро |
8 |
4 |
5 |
5 |
1.000 до 1.250 Евро |
6 |
3 |
3 |
4 |
1.250 до 1.500 Евро |
9 |
6 |
6 |
7 |
1.500 до 2.000 Евро |
19 |
14 |
13 |
16 |
2.000 до 2.500 Евро |
19 |
18 |
17 |
18 |
2.500 до 3.000 Евро |
13 |
15 |
13 |
14 |
3.000 Евро и выше |
26 |
40 |
42 |
36 |
Источник: MA 2010 Pressemedien I (http://www.ma-reichweiten.de/ )
Каждый из трех еженедельных журналов-конкурентов стремится наиболее интересно и выгодно представить своего читателя, поэтому в рекламных кампаниях и презентациях определяет свою целевую аудиторию по-своему.
Уже более полувека журнал «Шпигель» является изданием для обязательного чтения среди людей, которые интересуются политикой, экономикой и культурой Германии. Тот, кто хочет быть в курсе происходящего в Германии, хочет влиять на происходящее, говорить о Германии и участвовать в жизни Германии, читает журнал «Шпигель». Читателей журнала «Шпигель» отличает высоколояльная аудитория и глубина прочтения каждого номера, о чем свидетельствуют как стабильность продаж журнала по подписке, так и исследования чтения журнала среди целевой аудитории. В среднем на прочтение издания еженедельно читатель посвящает около 2,5 часов своего времени (источник *SPIEGEL-Copytests 1997−2007)3. Эти же исследования показали, что 80% читателей говорят о том, что журнал играет значительную роль на формирование мнения о происходящем в мире. Главной особенностью журнала, по мнению читателей, является высокая компетентность издания: «Шпигель» информативен, актуален и имеет профессиональную и хорошо информированную редакцию. Высокое доверие аудитории к качеству публикуемой информации в журнале позволяет и рекламодателям выстроить тесную коммуникацию между своим брендом и целевой группой.
Журнал «Фокус» − базовое СМИ для информационной элиты. Именно с таким слоганом вышел журнал в 1993 г. и именно «Фокус» дал определение новому поколению 30-летних людей, привыкших каждый день получать информацию из интернета, по радио, телевидению и читая прессу. «Фокус» это еженедельный журнал для современных людей, которые формируют общественное мнение. Читатели журнала «Фокус» − это люди с высоким запросом на информацию, но с маленьким бюджетом времени для ее получения. «Фокус» предлагает панораму фактов по всем актуальным темам, а читатели сами интерпретируют, анализируют и используют ее для решения своих бизнес-задач4.
Как видно из соц-демографических исследований, ядро аудитории еженедельника – это люди 25−40 лет, успешные и имеющие высокий стабильный доход. Независимое исследование LAE 2009 und Communication Networks 11.0 показало, что журнал «Фокус» популярен среди руководителей и топ-менеджеров, работающих в самых различных отраслях.
«Фокус» выбирают рекламодатели для построения коммуникации с высокодоходной целевой аудитории. Постоянно растущий тираж, раздаваемых на борту самолетов журналов и рост продаж в аэропортах подтверждает успех издания у мобильных менеджеров и предпринимателей.
У журнала «Фокус» самое большое количество редакционных полос среди конкурентов, которое подтверждает стремление издания утолить потребность в информации высококлассную целевую группу, которая мотивирована и прагматично ориентирована. С запуском журнала «Фокус» расширились горизонты журнального рынка. Важными элементами теперь стали понятный язык, иллюстрации, качество подачи информации, качество печати, форма подачи информации, стиль, а также маркетинговое продвижение издания, повсеместное распространение. Благодаря своей концепции читатели журнала «Фокус» привыкли в журнале получать «полезные» новости и с серьезом воспринимают напечатанную информацию, в том числе в виде рекламных материалов. Не только инновационная журналистика, маркетинг, менеджмент характерна для журнала «Фокус», в Мюнхене разработали новые методы продвижения рекламодателей и новые методы работы с рекламодателями. «Фокус» вместе с рекламными агентствами и партнерами разрабатывает новые пути продвижения товаров на страницах печатной прессы, разрабатывает новые варианты печати рекламных полос, интеграции информации. В потоке информации и иллюстраций сегодня очень важно найти новые возможности привлечения внимания читателей к рекламным материалам, зацепить их взгляд. Альтернативные формы размещений рекламного материала, спецпроекты все больше востребованы рекламодателями. Преимущества специальных рекламных проектов – эксклюзивность, гарантированное внимание читателей, четкое восприятие имиджа. Специальные проекты – совместная игра креативности и технических возможностей современной типографии.
Журнал «Штерн» предлагает своим рекламодателям широкий охват аудитории и одновременную коммуникацию со всеми возрастными и доходными группами населения. Именно благодаря широкому охвату журнал нашел постоянных и верных рекламодателей среди компаний, ориентированных на массовый рынок.
Согласно данным независимого исследование консалтинговой компании Nielsen Media Research, с января по август 2009 г. объем доходов рекламы в журналах общего интереса занимает 15% от объема размещений рекламы во всех видах СМИ. Лидерам по объему рекламы является телевидение – 40%, на втором месте реклама в ежедневных газетах 24,8%, 7% интернет и 6% радио. Согласно данным этого исследования, в первом полугодии 2009 г., только рынок интернет-рекламы показал положительную динамику развития на 6%, в то время, когда объемы рекламы в журналах общего интереса упала на 15% по сравнению с первым полугодием 2008 г. Во время кризиса реклама в интернете стала активно расти во всем мире. Интернет версии журналов стали рассматриваться издателями не только как проекты для поддержания имиджа среди читателей, платформы коммуникации с аудиторией, оперативные новостные ресурсы, но и как рекламные площадки, приносящие доход.
Портал Spiegel Online имеет в месяц 5,6 млн уникальных посетителей, Focus Online 3,5 млн уникальных посетителей, а Stern.de чуть более 2 млн5, что сопоставимо с аудиторией печатных версий. Интернет сегодня – это перспективный и только развивающейся бизнес, аудитория которого будет расти. Даже в Германии пока только около 60% населения ежедневно выходит в интернет. Уловив тренд, издательские дома Германии, несмотря на кризис, вкладывают деньги в развитие интернет ресурсов, постоянно модернизируют и обновляют порталы. Spiegel Online каждые полгода объявляет о запуске новых разделов и подкастов портала, вносит изменения в дизайн сайта, делая сайт более удобным для пользования и поиска информации.
Таким образом, крупнейшие игроки СМИ Германии в условиях кризиса вслед за рекламодателями перешли на менее затратный и более эффективный с точки зрения перспектив роста и прибыли рынок − интернет.