Niche Projects Development as a Strategic Option for the US Newspaper Publishers
Макеенко Михаил Игоревич
кандидат филологических наук, преподаватель кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова.
Mikhail I. Makeenko
Ph. D., senior lecturer, chair of media theory and economics, Faculty of Journalism Moscow State University
Аннотация
В статье анализируется развитие бесплатной прессы на локальных рынках США в контексте их взаимодействия с ежедневными газетами страны. Американские газеты за последние десятилетия активно диверсифицировали свой бизнес, превратившись в ведущих издателей в регионах своего распространения, контролирующих значительную часть изданий и тиражей в нишах еженедельной прессы, локальных журналов, рекламных изданий, проектов, рассчитанных на различные этнические, возрастные и т.д. группы. Бесплатные ежедневные издания стали появляться на крупных рынках в США относительно недавно, и автор пытается выделить стратегические приоритеты, на которые ориентируются ведущие американские газеты в попытках интегрироваться или интегрировать новый сегмент.
Ключевые слова: ежедневная пресса США, бесплатные газеты, диверсификация, локальный рынок, конкурентная и корпоративная стратегия.
Abstracts
The article contains the analysis of the development of free press on the US local markets and its inter-action with major national dailies. American daily newspapers of various scale have been actively diversifying their business in recent decades transforming themselves into dominant publishers in their core regions and controlling significant number of titles and circulation share in the niches of weekly press, local and regional magazines, shoppers and classifieds, ethnic, youth and other groups oriented. Free dailies are relative newcomers to American major markets so the author tries to mark strategic priorities for leading national newspapers in their search for integration into or integration of the new competitive environment.
Key words: American daily press, free papers, diversification, local market, competitive and corporate strategy
2005 год стал одним из самых неудачных с точки зрения важных финансовых показателей для ведущих американских издательских корпораций за последнее десятилетие. Темпы роста оборота продолжали оставаться очень невысокими, издержки по важнейшим направлениям росли, капитализация практически всех крупнейших игроков снижалась. В такой ситуации обычно принято говорить о необходимости новых стратегических решений.
Наиболее значительные современные газетные компании ? это огромные диверсифицированные конгломераты. Они демонстрируют по-прежнему высокие операционные показатели, однако в основном за счет активов, присутствующих на медленно растущих, стабильных рынках. Динамика, необходимая любому бизнесу, независимо от масштаба, для поддержания жизнеспособности, часто обеспечивается диверсификацией и концентрацией собственности. Газетные предприятия пережили уже несколько этапов активности в этом направлении, и сегодняшние их проблемы интересно рассмотреть на фоне последнего и довольно специфического этапа ? диверсификации за счет новых нишевых издательских проектов. К ним сегодня, в первую очередь, можно отнести издания различной периодичности для молодежной аудитории и для этнических меньшинств (на некоторых рынках, правда, составляющих количественное большинство), все чаще делающих ставку на различные модели бесплатного распространения.
Вообще, отказ от платного распространения при освоении новых продуктовых или сервисных ниш ? практика на газетном рынке далеко не новаторская как для Европы, так и для Америки. Для многих чисто рекламных изданий, к примеру, она уже давно превратилась в существенную составляющую успешного функционирования. В Соединенных Штатах наиболее объемным сегментом этого рынка стали так называемые шопперы, бесплатные локальные еженедельники, дающие минимальный объем информационных материалов и состоящие в основном из купонов со скидками и объявлений местных ритейлеров. Большинство из них издаются традиционными газетами и газетными цепями разного масштаба, которые в последние годы постоянно наращивают продуктовую линейку на локальных рынках за счет проектов разной периодичности и направленности. В том числе и бесплатных, вроде комьюнити-ежегодников, «желтых страниц», журналов для узких целевых аудиторий, способных привлечь нетрадиционных ритейлеров, приложений о недвижимости или автомобилях, специальных разовых изданий (совместно с местными бизнесами или общественными организациями) и т.д.
В 2005 г . на крупнейший рынок страны был выведен проект еще в одной нише ? печатной классифицированной рекламы. Отдельные секции с бесплатными рубричными объявлениями практиковались небольшими изданиями еще с 1970-х гг., но в данном случае речь идет о еженедельном рекламном таблоиде MarketPlace Weekly, который запустила в Нью-Йорке New York Times Co. Ее ведущая газета New York Times все больше работает как общенациональное издание и потому на локальном городском рекламном рынке, где позиции сейчас сильны не так, как несколько десятилетий назад, приходится прибегать к нишевым продуктам.
Важны также тенденции развития еженедельной прессы общего интереса, которая достаточно эффективно использует практику бесплатной доставки или раздачи уже несколько десятилетий. На регулярном уровне в бизнес-модель еженедельных газет бесплатное распространение стало проникать после Второй мировой войны, когда американская экономика сначала преодолевала трудности послевоенной конверсии крупнейших производств, а затем вступила в фазу стабильного роста. Параллельно шел процесс изменений в городской жизни, формирования и заселения пригородных территорий, на которых образовывались новые комьюнити, активно потребляющие и локальную информацию, и товары массового производства.
Ежедневные газеты, общее количество которых к тому времени уже стабильно снижалось, оставались изданиями больших и малых городских центров, и хотя и вынуждены были расширять зоны пригородного распространения, отдавали ультралокальный уровень новостей, мнений и рекламы на откуп новым изданиям. Создание традиционной ежедневной газеты к этому времени превратилось практически в неподъемный инвестиционный проект для независимых издателей, осваивавших новые рынки, и поэтому новая волна комьюнити-прессы была в основном еженедельной по периодичности и часто (хотя, конечно, далеко не всегда ? все зависело от рынка) бесплатной по характеру дистрибуции. На последний, в частности, влияли распространение телевидения, основного и при том бесплатного средства информации в спальных районах, и бурный рост рекламного рынка в сфере торговой и классифицированной рекламы. Необходимо учитывать, что в пригородных жилых районах сохранялись условия высокого уровня «текучки» местных жителей, определяемой растущей общенациональной миграцией в поисках лучших предложений о работе и перспектив карьерного роста. Организовать бесплатную доставку в еженедельном режиме было проще и требовало меньших издержек, чем проведение подписной кампании и удержание и увеличение платной аудитории. А значительный пласт мелких локальных рекламодателей был готов платить за услуги доступа к нужной им аудитории по тарифам, обеспечивающим общую прибыльность.
Постепенно отрасль еженедельной прессы прошла основные стадии концентрации, одним из главных последствий которой стало то, что большая часть изданий перешла под контроль ведущих издательских корпораций, и в рамках функционирования локальных кластеров традиционные ежедневные газеты приобрели определенный опыт работы с потребителями и рекламодателями с использованием бесплатного распространения.
Рынок средств информации для этнических групп, главным образом для испаноговорящей аудитории, начал формироваться несколько десятилетий назад и сейчас вошел в стадию бурного роста, что отразилось в повышенном интересе к нему со стороны традиционных ежедневных газет. Многие из них приобрели или создали собственные издания не только для мексиканцев, кубинцев, но также для вьетнамцев, китайцев, в основном еженедельные и в большинстве своем бесплатные. Среди ежедневных испаноязычных газет, выпускаемых большими изданиями крупных корпораций, можно особо отметить Hoy (компания Tribune Co.), которая в 2004-2005 гг. перешла на бесплатное распространение в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Чикаго.
Бесплатные ежедневные газеты общего интереса тоже появились довольно давно: еще в 1972 г . в Боулдере в штате Колорадо местная Colorado Daily, выходившая в свет с 1892 г ., отказалась от платной дистрибуции и стала, таким образом, старейшей из существующих сегодня бесплатных американских ежедневных газет. Однако необходимо обратить внимание, что и она, и ее последователи, которых сегодня в стране уже около 30 в разных штатах, представляют лишь один из сегментов бесплатной ежедневной прессы ? локальную газету для местного комьюнити, чаще всего издающуюся при отсутствии традиционного платного издания на местном рынке. На данный момент из крупных издательских корпораций в этот сегмент вошла лишь Knight Ridder Inc., которая зимой 2005 г . приобрела группу Priceless LLC в Калифорнии.
Наибольший же интерес вызывает еще одна ниша ? таблоид для быстрого чтения, позиционирующий себя как издание для молодежи и вечно спешащих профессионалов больших городов. О снижении потребления газетной прессы среди молодежи, как об опасной и важной тенденции, говорят уже почти сорок лет. В принципе, еще в 1950?1960-е гг. на большинстве крупных городских рынков и в ряде университетских центров появился новый тип издания, практически все представители которого делали ставку на бесплатное распространение. Это были так называемые альтернативные газеты, рассчитанные на более молодую аудиторию, требовавшую нетрадиционного подхода к освещению политики, культуры и общественных проблем. Этот сектор долго развивался независимо от крупного издательского бизнеса, однако в последнее десятилетие можно обнаружить первые примеры приобретения ведущими городскими ежедневными традиционными изданиями долей или контроля над отдельными альтернативными газетами, а значит и вхождения на рынки бесплатной нетрадиционной прессы. Помимо этого в 2003?2005 гг. ряд традиционных газет крупных корпораций, в рамках расширения бесплатной линейки, запустили несколько нишевых проектов, имитирующих модель альтернативных изданий (так называемые псевдоальтернативные) и ориентирующихся на сходную тематику и аудиторию. В частности Gannett Co. Inc. за пару лет довела их количество до 9, причем ряд таких газет вышел на рынках, на которых уже присутствовали классические образцы.
Однако самостоятельные решения и отдельные ежедневные проекты в этом направлении стали разрабатываться только в последние 4-5 лет, после прихода в Америку люксембургского холдинга Metro International: в 2000 г . была создана Metro в Филадельфии, затем ? в Бостоне и Нью-Йорке. Проанализировав опыт европейских и латиноамериканских коллег, ряд ведущих изданий страны принял решение создать собственные городские ежедневные бесплатные таблоиды. Первой среди них стала Chicago Tribune (издатель ? Tribune Co.), запустившая в 2002 г . RedEye в Чикаго, в 2003 г . ее примеру последовали Newsday (Tribune Co.) c amNewYork в Нью-Йорке, Washington Post (Washington Post Co.) c express в Вашингтоне и The Dallas Morning News (Belo Corp.) c Quick в Далласе. А в 2005 г . Boston Globe (New York Times Co.) завершила приобретение 49% акций Metro Boston в Бостоне.
Таким образом, можно отметить, что, за небольшими исключениями, основные нишевые проекты последних нескольких лет в вышеупомянутых секторах, в том числе в сфере бесплатной ежедневной прессы создавались традиционными изданиями ведущих газетных корпораций. И потому их интересно рассматривать не только как самостоятельные бизнесы, но и как важнейшие направления в структурировании и организации крупных медиафирм со значительными издательскими активами.
Сегодня независимые, самостоятельные (так называемые independents) газеты составляют приблизительно 1/6 часть от всех представителей ежедневной прессы США и имеют еще меньшую долю в совокупном тираже. Поэтому все проблемы газетной печати в области тиражей или рекламы должны рассматриваться не только в контексте их влияния на крупные или мелкие газеты или отрасль в целом, но и на положение издающих их компаний, в особенности тех, акции которых торгуются на фондовом рынке.
Проблемы газетного бизнеса в ведущих странах Европы и в Северной Америке общеизвестны и самым детальным образом освещались зарубежными и российскими исследователями. Для отрасли в целом, напомним, первая половина 2000-х гг. оказалась чрезвычайно сложным периодом, в котором нашли развитие уже привычные негативные тенденции и проявилась новая, в том числе возрастающая конкуренция, новые модели поведения аудиторий и рекламод
Русский
English