На самом деле все знают, современная редакция - это лидер, идея, деньги, журналисты. Это знание общее. Дальше начинаются частности - КАКОЙ лидер, СКОЛЬКО денег, УДАЧНА ли идея, ИЗВЕСТНЫ ли журналисты. И еще, есть ли некое неуловимое, неосязаемое нечто, что позволяет надеяться на успех?
Нам не составит труда по лестнице деталей спускаться до бесконечности. И чем больше мы будем детализировать две совершенно, на первый взгляд, одинаковые, редакции, тем больше будем находить различий в их работе. В конце концов, эти различия и составят рецепт успеха - у одной и неуспеха - у другой.
Серьезный американский ученый, профессор Гарвардской школы экономики Роберт Каплан, автор ряда разработок в области сбалансированных систем показателей и
Он считает, что нематериальными активами являются человеческий капитал (навыки, способности и знания, которыми обладают работники компании), информационный капитал (базы данных компании, информационные системы, сети и технологическая инфраструктура) и организационный капитал (культура компании, уровень лидерства, нацеленность персонала на стратегические задачи компании и способность работников делиться знаниями).
По сути, речь идет о том, что в современных условиях конкуренции наиболее успешен тот, кто обладает некопируемыми преимуществами. В основе некопируемых преимуществ - особым образом подготовленные специалисты, получающие через ИТ-системы адекватную информацию о состоянии компании и имеющие адекватную собственным и корпоративным представлениям систему мотивации.
В этой фразе - все, вся огромная работа по строительству современной конкурентоспособной организации, в нашем случае редакции.
Особый интерес в этом случае вызывают "отмененные" реальной практикой хозяйствования ряд догм, царствовавших на экономическом Олимпе многие годы. Главная из них заключалась в том, что достаточно знания бизнес-технологий, чтобы быть успешным на рынке. По истечении лет выяснилось, что это всего лишь необходимое, но недостаточное условие. В развитие идей о нематериальных активах, высказываемых Робертом Капланом, мы можем сказать, что некопируемыми, неосязаемыми активами, способствующими успеху СМИ на российском рынке являются следующие:
Актив номер 1.
Актив номер 2.
Актив номер 3.
Актив номер 4.
Актив номер 5.
Каждый из этих активов может быть отнесен к соответствующей группе нематериальных активов (по классификации Роберта Каплана), но также каждый из них требует отдельного разговора.
Надо сказать, что тема нематериальных активов имеет и достаточно строгое толкование и регулируется в России приказом Минфина РФ от 16 октября 2000 г. N 91н "Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету. "Учет нематериальных активов" ПБУ 14/2000". В этом положении к нематериальным активам не относят квалификацию персонала, затраты на создание бренда и т.д.
Некую надежду дает нам в этом смысле переход всех российских предприятий на МСФО (международные стандарты финансовой отчетности), но и они пока не относят к нематериальным активам ту же квалификацию персонала, либо относят часть активов к нематериальным с большим количеством оговорок.
Мы же в своей квалификации исходим из классического понимания термина "актив" - ресурс, контролируемый организацией. Здесь, кстати, возникает очень тонкий момент - организация может в своем штате иметь ФОРМАЛЬНО большое количество нематериальных активов, но из-за того, что не придает им значение - не пользуется ими. Это наиболее наглядно проявилось в индустрии СМИ, когда были растрачены брендовые капиталы советских изданий, утерян репутационный капитал, связанный с рядом публицистов (А. Бовин, Т. Колесниченко и др.) только потому, что персоны не соответствовали "современным" представлениям о поведении наемного работника в редакции.
Сегодня очевидно, что нематериальные активы сначала будут оформляться как некий реально существующий актив организации, а потом уже он будет подпадать под инструкции Минфина России. Нас сегодня интересуют процессы, реально происходящие на рынке.
Один из самых интересных выводов, к которому приходишь в результате размышления над такой категорией как нематериальные активы, является понимание продуктивности традиционного журналистского образования для современного рынка.
Здесь мы рискуем попасть под беспощадный огонь критики практиков, сетующих на недостаток знаний, связанных с рыночными реалиями. Да, с этим соглашаемся. Но дальше посыпать пеплом голову по поводу плохой подготовки студентов смысла нет. Основным недостатком классического журналистского образования является комплекс собственной неполноценности.
Проблема адаптации наших выпускников к рынку является не системной, а технологической. Для того, чтобы выпускники классических факультетов журналистики были успешны с точки зрения предпринимательства, им недостает существенного, но не определяющего технологического блока, связанного с бизнес-культурой (знание основ создания современной организации, знание основных бизнес-процессов, понимание уникальности получаемой профессии с точки зрения бизнеса, знание основ экономики конкретного предприятия, особенностей финансовой политики в СМИ и т. д.).
Незнание вышеперечисленных технологий уже ликвидируется как в рамках существующих дисциплин, так и в рамках мероприятий, которые сегодня предпринимаются рядом российских университетов.
Научить восприятию рыночной среды как объективной реальности, выработать умение трансформировать эту среду в интересах собственной организации - дело непростое, но понятное.
При этом, мы должны отдавать себе отчет в том, что только вместе с классическим журналистским образованием новые знания создадут конкурентоспособного специалиста.
Уже сегодня признается рынком, что наши выпускники феноменально образованы с точки зрения нематериальных активов, являются их носителями. Более того, сами выпускники, как правило, с течением времени осознают это и успешно реализуют себя в той или иной области.
Именно реализацией нематериальных активов в разных условиях объясняется успешность наших выпускников в самых разных областях человеческой деятельности - от руководства национальными СМИ до руководства силовыми ведомствами и политическими партиями.
Строительство современного СМИ как организации, работающей в условиях рынка и гражданского общества - чрезвычайно сложный процесс. Тот же Р. Каплан предлагает технологию учета нематериальных активов при стратегическом планировании деятельности компании. Технология интересная, но требующая другого формата разговора, тема, скорее всего, другого выступления. Для нас же в ней интересно то, что сегодня экономисты пытаются обсчитать в денежном выражении стоимость нематериальных, или каких еще называют в эконометрике, неосязаемых активов. И они сегодня далеко продвинулись вперед. Редкая аудиторская или консалтинговая компания не предлагает услуг по расчету стоимости нематериальных активов организации.
Можно предположить, что не за горами то время, когда секрет успеха или неуспеха многих СМИ раскроется нам в той или иной мере именно с этой стороны.
Business Strategy Cards (BSC), называет это "неосязаемое нечто" нематериальными активами компаний. Именно их правильное использование и закладывает, на взгляд ученого, основы успеха организации. Нацеленность на результат. Проработав многие годы в рамках социалистической экономики, где базовым был принцип "главное - не победа, главное - участие", мы получили огромный отряд специалистов, не мотивированных на результат. Сейчас на рынке успешен только тот, кто движется от одного результата к другому, кто в хорошем смысле слова агрессивен и амбициозен. Сила воли. Современная наука постепенно признает, что только знание бизнес-процессов практически мало что дает в конкурентной борьбе, а вот умение выстраивать правильные бизнес-процессы в организации вопреки аморфной, часто агрессивно-непокорной среде - очень важно. Еще более важно - умение выстраивать их спокойно, интеллигентно, но качественно и в срок. Умение принимать правильные решения и добиваться их исполнения на уровне процедур. Только правильных решений в современной организации недостаточно. В конкурентной борьбе побеждает тот, кто в единицу времени принимает больше правильных решений, чем конкурент и, что немаловажно, умеет раньше конкурента воплотить их в практику собственной организации. Создание интерактивной среды в организации. Только взаимопонимание между руководителями и сотрудниками является основой для органичного, успешного нахождения в рынке; создание интерактивной среды, ее строительство в наших условиях является наиболее тяжелым с ментальной точки зрения делом. Выстраивание диалогичных коммуникаций с аудиторией СМИ. В этом смысле очень важны процедуры и стратегии, устанавливаемые в редакции. Именно на основании реализации этого актива возникает репутационный капитал и как следствие его - бренд редакции.