Languages

You are here

Методика экспресс-оценки эффективности корпоративных СМИ

Научные исследования: 

Express Assessment of Corporate Media Effectiveness

Агафонов Леонид Сергеевич
аспирант кафедры зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, lyo-ag@yandex.ru.

Agafonov Leonid S.
Doctoral Student, chair of foreign journalism and literature, Faculty of Journalism Moscow State University, E-mail: lyo-ag@yandex.ru

Аннотация:
Эффективность работы корпоративных СМИ является ключевым критерием для оценки подобных коммуникационных проектов. Существующая социологическая методика не может применяться всеми компаниями-издателями собственных СМИ в силу высоких финансовых и временных затрат. Автор предлагает методику «кабинетного» анализа, позволяющего оперативно произвести оценку эффективности корпоративного издания.
Ключевые слова: корпоративные СМИ, эффективность, медиапотенциал

Abstracts
Effectiveness is the key criterion for corporate media assessment. Surveys are not always applicable to in-house publications because they are costly and time-consuming. A ‘desk’ technique for a prompt assessment of an in-house publication is proposed.
Key words: corporate media, effectiveness, media potential.

 

Понятие эффективности корпоративного издания

Говоря о рынке корпоративной прессы, особое внимание следует уделить параметру «эффективности», который, пожалуй, является главным при анализе целесообразности функционирования того или иного корпоративного коммуникационного проекта. Только посчитав эффективность проекта, можно оценить, насколько реальные траты компании обоснованы и достигают поставленных целей.

Мы рассматриваем собственные издания коммерческих компаний, для которых создание, распространение и продажа информации не является профильным видом деятельности. Под термином «эффективность» мы понимаем относительный эффект, результативность проекта, определяемую как отношение эффекта (результата) к затратам, обеспечившим его получение1.

Конечной целью издания любого корпоративного коммуникационного проекта для коммерческой компании является увеличение доходов от собственной деятельности. Иными словами, эффективность тех или иных проектов для коммерческих компаний – это соотношение инвестированных ресурсов к росту доходов. Корпоративная пресса воздействует на увеличение доходов коммерческой компании, однако это воздействие является косвенным, поскольку в рассматриваемых корпоративных коммуникациях информация не является товаром. Корпоративная пресса является инструментом пропагандистского воздействия на общественное мнение различных целевых аудиторий, участвующих в деятельности компании. Воздействие нацелено на моделирование поведения этих аудиторий (это могут быть сотрудники, партнеры, клиенты, органы государственной власти и т.д.). Именно через действие целевых аудиторий (продажа, покупка и т.д.) и возникает опосредованная коммерческая связь между затратами на издание корпоративных СМИ и ростом доходов компании.

Однако даже такая опосредованная связь не может быть использована для определения критерия эффективности, поскольку любое корпоративное СМИ является лишь элементом в структуре корпоративных коммуникаций компании. На общественное мнение аудиторий (а, следовательно, и на их поведение) действует весь комплекс корпоративных коммуникаций (личных и опосредованных, прямых и канализированных в «традиционных» СМИ). Это делает невозможным отличить зону воздействия (и зону результата) корпоративного издания от других инструментов корпоративных коммуникаций ( PR для внешних коммуникаций и HR для внутренних), и, следовательно, не позволяет рассчитать эффективность отдельно взятого корпоративного издания.

Оценивать корпоративное издание можно по принципу действенности (эффективности) воздействия на целевые аудитории. Иными словами, критериями для оценки может выступать следующая совокупность факторов:

  • насколько аудитория читает корпоративное издание;
  • насколько аудитория усваивает информацию, содержащуюся в корпоративном издании;
  • насколько опубликованная в корпоративном издании информация влияет на общественное мнение аудитории;
  • насколько опубликованная в корпоративном издании информация влияет на поведение аудитории.

Сегодня для определения эффективности коммуникационных проектов исследователи рекомендуют проводить социологические исследования (анкетирование и фокус-группы)2. Социологическое исследование позволяет производить целевые замеры и оценивать эффективность коммуникационного проекта на основании перечисленной совокупности факторов. Однако данный метод исследования является дорогостоящим, поэтому не может быть использован многими компаниями, которые издают собственные СМИ.

Поскольку подобная оценка эффективности требует времени и финансовых затрат, а издание корпоративной прессы не подразумевает прямой коммерческой выгоды, то есть не может напрямую «окупить» затраты на социологические замеры, слишком часто «мерилом» эффективности выступает субъективное «нравится – не нравится». Несистематизированность рынка, отсутствие понятных инструментов и оценочных шкал вынуждает новых участников постоянно «наступать на грабли». Только так можно объяснить регулярное появление новых, зачастую высокобюджетных, но крайне неудачных информационных проектов.

В качестве примера мы можем привести корпоративный журнал для клиентов группы компаний «РЕСО-Гарантия» (2007 г.). По признанию одного из работников компании, журнал делался рядовыми сотрудниками отдела маркетинга без привлечения профильных специалистов. В результате издание получилось слабо структурированным и неудачным с точки зрения дизайна. Пять первых номеров совершенно непохожи друг на друга, а шестой так и не вышел, поскольку один из ответственных сотрудников… ушел в декрет.

Другой пример – журнал «МИАН?сегодня», который долгое время выпускался для сотрудников крупного оператора столичной недвижимости – компании «МИАН». Руководство вложило огромные ресурсы во внешний вид издания, но совершенно не придавало значения работе с публикуемыми материалами. Результат оказался плачевен: проведенный независимыми экспертами социологический замер показал, что издание читают лишь 7-10% служащих, и те – «новички». Проект был незамедлительно остановлен.

Такие печальные примеры – это в первую очередь те корпоративные СМИ, которые делаются непрофильными специалистами (а «профильным» в корпоративной прессе выступает творческий тандем журналиста и профильного специалиста, ответственного за постановку целей перед проектом). Как правило, они совершенно не отвечают тем задачам, которые на них возлагаются, и обладают крайне низкой эффективностью. Дополнительная проблема заключается в том, что несистематизированность рынка сопровождается отсутствием авторитетов в этой сфере. Функции экспертов зачастую принимают на себя руководители компаний, издающих собственную корпоративную периодику, однако, уважая их опыт в русле основного бизнеса, мы вынуждены наблюдать большое количество ошибок, которые они допускают, запуская коммуникационные проекты «под свою ответственность»: для них это побочный промысел. По причине крайне низких возможностей для обмена опытом в сфере издания корпоративных СМИ, внутри компаний такие проекты считаются качественными, а попытки предложить альтернативу воспринимаются крайне агрессивно.

Методика экспресс-оценки корпоративного издания

Однако мало сказать, проект эффективен или не эффективен (полезен или не полезен). Любая конструктивная деятельность, нацеленная на развитие корпоративных коммуникаций полезна, а, значит, эффективна. Однако такой подход не предполагает сравнительной степени: мы не можем сказать, какой проект лучше, а какой хуже, опираясь на конечные результаты (реальные изменения коммуникационной обстановки в компании). У нас нет такой возможности, поскольку у каждого корпоративного СМИ – собственные коммуникационные условия, собственные задачи и собственный уровень финансирования. Действительным же показателем уровня развития проекта служит степень использования коммуникационных возможностей проекта в конкретных условиях. Иными словами, оценка разницы между «идеальной» работой проекта (которая определяется результатами локального коммуникационного аудита и техническими характеристикам издания, включая финансирование) и «реальной» работой (с учетом всех недостатков первичного планирования и текущей работы) и есть тот самый показатель, который отражает эффективность использования ресурсов в рамках проекта, то есть эффективность самого проекта.

В рамках предлагаемой методики мы вводим термин «медиапотенциал». Под ним мы понимаем весь спектр коммуникационных возможностей, которыми обладает то или иное корпоративное издание в разрезе объективных обстоятельств (формат, объем, периодичность, свойства издателя и аудитории, ресурсные возможности). Иными словами, 100-процентное использование медиапотенциала обозначает максимальную результативность корпоративного издания в условиях перечисленных объективных обстоятельств.

Методика экспресс-оценки эффективности использования медиапотенциала строится на последовательном анализе ключевых субъективных параметров издания, в числе которых мы рассматриваем структуру, содержание и производственное исполнение корпоративного СМИ. Задача анализа – определить, в какой степени субъективные факторы снижают медиапотенциал издания. В основе анализа – уровень «содержания» и качество «донесения», иными словами, мы оцениваем и то, насколько проект «читаемый», то есть насколько он преодолевает «читательский порог» доверия, и то, насколько он «информативный», то есть насколько содержащаяся в нем информация действительно воздействует на общественное мнение. В первом случае нас интересует структура, навигация и внешний вид; во втором случае – структурированность подачи информации, концептуальность и систематизированность подачи ключевых сообщений.

В рамках методики мы последовательно оцениваем проект по следующим параметрам и выставляем оценки по десятибалльной шкале.

  1. Структура (рубрикатор, навигация, баланс тем).
  2. Внешний вид (дизайн, верстка, презентабельность, акцентирование, визуализация).
  3. Качество текстов (система жанров, соответствие теме, логика, стилистика, грамотность).
  4. Качество иллюстраций (информативность, качество, композиция, соответствие иллюстрируемому материалу).
  5. Уровень интерактивных технологий (наличие интерактивных возможностей, уровень влияния обратной связи на издание).
  6. Система ключевых сообщений (структура «месседжей», качество их трансляции, баланс, уровень аргументированности).

Данная система параметров предполагает сбалансированный подход к каждому коммуникационному проекту. Из шести перечисленных параметров два характеризуют содержание издания (структура и качество текстов), два – форму и визуализацию (внешний вид и качество иллюстраций), два - коммуникативные особенности (интерактив и система ключевых сообщений).

Среднее арифметическое этих оценок (сделанных, безусловно, на основе анализа коммуникационной обстановки в компании), умноженное на 10, и есть оценка эффективности использования медиапотенциала проекта в процентах от 100%.

Иными словами, для экспресс-оценки эффективности использования медиапотенциала корпоративных СМИ мы предлагаем использовать следующую математическую формулу:

Iэмп = ( x1 + x2 + x3 + x4 + x5 + x6 ) : 6 x 10,

где Iэмп – индекс эффективности использования медиапотенциала; x1…x6 – оценки по соответствующим параметрам.

Научно-практическая значимость данной методики заключается в возможности оперативно оценивать корпоративные затраты на коммуникационную деятельность в рамках выпуска корпоративного СМИ. Для примера сравним два коммуникационных проекта для персонала. Исследуя проект журнала «Азбука вкуса» (№10, 2007) по методике экспресс-оценки эффективности использования медиапотенциала, мы определяем, что журнал использует 90% своих коммуникационных возможностей. Аналогичный анализ проекта «Мы?Рамстор» (№3, 2007) дает результат на уровне 50%. Коммуникационные условия существования двух проектов приблизительно одинаковы, цели перед обоими изданиями также достаточно схожи. Однако «Рамстор» тратит на работу над проектом приблизительно в 2 раза больше средств, нежели «Азбука вкуса». Работа над улучшением эффективности коммуникационного проекта позволила бы «Рамстору» либо тратить в 2 раза меньше средств, либо, при сохранении финансирования, в 2 раза увеличить количество и качество реализации текущих задач издания.

Говоря об эффективности использования медиапотенциала корпоративными СМИ, важно понимать, что уровень 30-50% - это «удовлетворительно», 60?70% - это «хорошо», 70?80% - это «отлично», а уровень 100% технически не достижим. Отсутствие «совершенства» на рынке корпоративных СМИ объясняется, с одной стороны, минимальным допуском на различные ошибки, с другой стороны – такими объективными процессами как, например, текучка кадров. Последний для корпоративного издания обозначает постоянное изменение состава целевой аудитории, которое обязывает проект «повторяться» для «новеньких».

 

Примеры анализа корпоративных СМИ по предлагаемой методике

Приведем примеры экспресс-оценок российских и зарубежных корпоративных изданий по данной методике.

Корпоративный журнал «Компас» (на основе №№ 1,2 за 2008 г.)
Издатель: лесопромышленный холдинг UPM

Структура: Издание достаточно структурировано, имеется набор постоянных рубрик, переходящих из номера в номер. Детализированный рубрикатор издания подразумевает широкое освещение всех векторов деятельности Компании. В журнале определена очередность следования тем и материалов. В каждом номере выделен блок материалов «Темы номера». Для удобства навигации по изданию разработана цветовая система рубрик. Однако заложенная структура недостаточно передана «на бумаге». Многие материалы подаются без рубрик (напр., стр. 17,18,21,22,26 в №2), что осложняет навигацию по изданию. Более того, при отсутствии наименований рубрик вызывает вопрос принцип следования некоторых материалов, допустим, информация о сайте на стр. 17, которая не стыкуется ни с предыдущим (мнение), ни с последующим текстом (оздоровительные программы). Аналогичный пример – размещение презентации нового председателя Совета директоров UPM Бьерна Валрооса после текста о бане и перед рассказом о системе MSS .

Тема номера достаточно презентабельна, однако она также не выделена из общей структуры номеров. В частности, рубрика «выиграть три гонки» подается не на стандартном цветном «флаге», а на горизонтальной плашке в блоке с заголовком, что затрудняет восприятие темы. Видится целесообразным также дополнительно обозначать региональные материалы, поскольку при беглом просмотре номера журнала баланс материалов явно смещается в сторону «импортных» сюжетов в ущерб российским. Оценка: 5 баллов

Внешний вид: Издание выполнено на уровне европейских бизнес - стандартов: современный, удобочитаемый дизайн, «воздух», структурированное и последовательное использование элементов, акцентирующих внимание читателя. Журнал выполнен очень ровно. В журнале присутствует ряд небольших технологических недочетов: висячие строки, невыровненность фотографий с текстом и др. Одним из существенных недочетов мы можем назвать отсуствие единого стиля оформления интервью (на примере интервью на стр. 7 и стр. 13 №2). Есть примеры неудачной верстки: стр. 7 (№1), стр. 17 (№2). Оценка: 8 баллов

Качество текстов: Тексты в изданиях написаны на простом и понятном языке в едином стиле. Переводы текстов из «материнского» издания выполнены на высоком уровне. В издании присутствуют различные жанры текстов. Целесообразно отметить высокую «дробность» текстов (подписи к фото, «выкрики», выносы, подзаголовки), что существенно облегчает восприятие информации. С точки зрения корректорской «чистоты», в журнале встречаются редкие огрехи. Оценка: 8 баллов

Качество иллюстраций: Иллюстрации выполнены профессионально и качественно обработаны на этапе препресса. Недостатков по иллюстративному ряду практически не обнаружено: используется богатый фотоархив. Кроме того, с удовольствием отмечаем, что в издании удалось избежать «паспортных» фотографий сотрудников, что нехарактерно для российских корпоративных изданий. Оценка: 10 баллов

Интерактив: Обратная связь у издания практически отсутствует. Журнал на 99% является «рупором» менеджмента Компании, специальных сервисов для сбора обратной связи нет (за исключением призыва писать на e - mail редактора). Поскольку журнал издается небольшим тиражом на «интеллектуальную» аудиторию, видится целесообразным насытить издание некоторым количеством контекстных вопросов и подготовить сервисы для приема интерактива. Оценка: 2 балла

Система ключевых сообщений: Издание одновременно несет в себе целый ряд разнообразных ключевых сообщений, все они выстроены в логический ряд «мы ? лучшие» (у нас – лучшие производство, мы – лучшая команда и т.д.). На примере двух номеров четко прослеживается система корпоративных ценностей компании, которая выстроена в европейском стиле. Недостатком системы ключевых сообщений является замкнутость источников информации на внутренний круг сотрудников и партнеров компании. Ощущается нехватка внешних медиаторов (независимых экспертов, СМИ, VIP -персон). Во втором номере журнала присутствует такая фигура – корреспондент газеты «Коммерсант», однако, насколько мы видим, этот инструмент не задействован как системный. Оценка – 7 баллов.

Общая оценка: Эффективность использования данного информационного ресурса составляет порядка 67%. Издание – образец качественного и профессионального продукта, действительно «работающего» на целевую аудиторию. Дальнейшее повышение эффективности (до 90-95%) видится превнесением в проект ряда изменений:

  • Изменения по структуре.
  • Внедрение в проект интерактивных технологий.
  • Введение независимых медиаторов.
  • Расширение регионального блока.
  • Дальнейшая плотная методическая работа с упором на постоянное улучшение качества.

 

Корпоративная газета «Тутти. Обозрение от театра» (на основе № 3 от 2007 г.)
Издатель: Московский Академический Музыкальный Театр им. К.С. Станиславского и В.И. Немировича-Данченко

Структура: Структура газеты «Тутти. Обозрение от театра» недостаточно логична. Отсутствует четкий рубрикатор, деятельность театра освещается фрагментарно и непоследовательно. В номере представлены интересные материалы, по большей части – написанные в жанре интервью. Упор на интервью не позволяет полномасштабно изложить успехи театра (раскрытие гастрольной тематики, участие в международных фестивалях и т.д.), поскольку практически отсутствует прямая подача информации. Изложение материла сводится к оценке события со стороны одного человека, что мешает пониманию текста для зрителя, не входящего в «богему». В издании не выделена «центральная тема» номера. В следствии чего создается ощущение «простой компоновки» заметок о театре в номере. Каждая полоса отражает различные темы, никак не перекликающиеся с общей мыслью издания. В газете не представлена четкая иерархия статей и рубрик, что осложняет навигацию по номеру. Издание в принципе не затрагивает такие важные аспекты как, например, структурированные новости театра или интервью с известными поклонниками («друзьями») театра. Целесообразно было бы ввести четкий рубрикатор, который бы разделял следующие информационные направления: новости, гастроли, приезд иностранных трупп, участие в международных фестивалях, премьеры, фоторепортаж, взгляд изнутри (интервью), взгляд извне (интервью), афиша спектаклей и мероприятий. Такая структура, во-первых, легче воспринимается аудиторией (проще найти интересующий материал, легче ориентироваться), а во-вторых, больше отвечает задачам периодического издания такого рода (Укрепление имиджа театра, удержание старых и привлечение новых зрителей, информирование о новых постановках и артистах театра). Оценка: 5 баллов.

Внешний вид: Издание выполнено в легкой манере, удобно читается, не «пестрит». Ключевым визуальным элементом являются фотоматериалы, которые дополняют и иллюстрируют тексты. Однако для издания такого рода дизайн-макет чрезвычайно слаб. Для газеты одного из ведущих музыкальных театров Европы не хватает определенного лоска, престижа, культурной изысканности. Не говоря уже о том, что должно соблюдаться шрифтографическое единство. Еще один существенный «минус» - выдающаяся стилевая «разница» между газетой и программкой театра, при том, что они распространяются, как правило, вместе. Основным разделителем рубрик в газете является тройная полоса, не дающая четкого разграничения материалов, сбивающая читателя. Для улучшения «читаемости» издания необходимо разработать полноценный дизайн-макет (придерживаясь корпоративного стиля Театра, визуализированного в программке), разработать стили и ввести навигационные блоки (подзаголовки, лиды, «выкрики» и т.д.). Оценка: 5 баллов.

Качество текстов: Все тексты газеты выполнены в едином стиле современных печатных изданий. В целом, качество текстов высокое – стилистически и грамматически статьи практически идеальны. Способ подачи информации для издания такого класса удовлетворяет запросам людей, живущих театром. Но для расширения аудитории, для повышения интереса со стороны зрителей, не обладающих широкими знаниями в области театральной «тусовки», тексты должны быть несколько адаптированы. В частности, было бы целесообразно различать материалы по стилю на адресованные «профессионалам» театра и на адресованные «любителям» театра. Самое слабое место текстов, публикованных в газете, заключается в заголовках. Ни один заголовок не отражает полностью тему материала. В современных условиях, когда читатели привыкли сначала «собирать» информацию о тексте по ряду акцентированных элементов (заголовок, подзаголовок, лид), а только затем принимать решение, читать или не читать данный текст, опубликованные материалы, сколь интересными они бы ни были, поданы «проигрышно». Оценка: 7 баллов.

Качество фотографий: Фотографии, опубликованные в издании, не поражают высоким качеством. Безусловно, они эксклюзивны и интересны, но, сравнивая эти фотографии с теми, которые публикует «глянец», мы находим, что фотоматериалы недостаточно тщательно отбирались и готовились к печати. Иллюстрации не имеют единого стиля во всем издании. Отсутствуют портретные фотографии непосредственных участников материалов. В издании в принципе отсутствуют «крупные планы». Фоторепортажи не раскрывают динамику и живость спектаклей. Кроме того, все фотоматериалы не обработаны на стадии препресса, а выбранная бумага не способна в ярких тонах их отобразить. Поэтому читателю они представляются «безликими». Оценка: 5 баллов.

Интерактив: Зрители являются целевой аудиторией издания. Однако они никак не фигурируют в нем. Не существует обратной связи и указания, как можно связаться с театром. Подобное издание подразумевает целый комплекс интерактивных рубрик для эффективного осуществления всего комплекса PR-задач. Необходимо вовлечение зрителя не только в зал, но и в жизнь театра и труппы в частности. Как интерактивные инструменты, в издании возможны интеллектуальные викторины и кроссворды. Дальнейшее развитие интерактива в издании подразумевает публикацию писем и откликов зрителей. Оценка: 3 балла

Система ключевых сообщений: Общий ключевой «месседж» газеты обусловлен ее целевой аудиторией – гостями театра. По концепции и по задумке издание способно достаточно эффективно влиять на нее. Корпоративная газета театра пока что является эксклюзивом на рынке, поэтому общественный интерес к ней достаточно высок. Более того, концепция издания как художественно-информативного способна привлечь более широкую аудиторию, позволяет выйти за рамки театра и транслировать художественный взгляд на общекультурные процессы России и мира. Однако система изложения, как было сказано выше, ограничивает читательскую аудиторию «профессионалами» театра, оставляя остальных читателей не увлеченными и равнодушными к номеру. Авторитет и бренд театра, международное признание позволяют позиционировать театр как суперкультурное явление, национальное достояние России. Этот тезис присутствует в номере (через цитаты российских и зарубежных театральных критиков), однако он «относителен», поскольку, опять же, основан на субъективных оценках. Отсутствие рубрикатора и четкой заряженности каждого материала газеты на максимальное достижение желаемого PR-эффекта сводит практически на нет попытки воздействии разрозненных статей на целевые аудитории. Оценка: 3 балла.

Общая оценка: Эффективность использования данного информационного ресурса составляет порядка 47%, при том, что издание в существующих рамках способно выполнять большой огромный спектр PR и маркетинговых задач. Преимуществом газеты является публичная известность театра и стилистика текстов. Существенно снижает PR-эффект издания невысокое качество реализации проекта, полное отсутствие интерактива, сложность прочтения и не полностью реализованная система ключевых сообщений. Для повышения информационного воздействия проекта на аудиторию следует переосмыслить концепцию издания. Следует более тщательно изучить целевые аудитории проекта, их информационные потребности, их «язык». Следует разработать дифференцированный рубрикатор, который позволил бы структуризировать потоки информации о театре. Следует разнообразить жанры материалов. Выигрышно смотрелись бы «знакомства с артистами» и «знакомства с известными зрителями». Для удобства зрителей необходимо включить в газету освещение будущих специализированных выставок, программу премьер и спектаклей на театральный сезон.

Учитывая, что театр обладает хорошей базой фотоматериалов, следует, разнообразить содержание журнала фоторепортажами. Общая тенденция в работе с журналом должна сводиться к увеличению количества первичной информации, доступной для читателя в процессе первого знакомства с газетой, которая заставляла бы его погрузиться в чтение материалов номера.

Основные предложения по работе над проектом с целью увеличение эффективности использования медиапотенциала издания (до 60?70%), заключены в следующих позициях:

  • Переосмысление концепции газеты как качественной «визитной карточки» театра. Дополнительное изучение запросов целевой аудитории. Расширение спектра целей и задач, стоящих перед проектом.
  • Внедрение рубрикатора.
  • Создание качественного дизайн-макета.
  • Включение всех материалов издания в систему ключевых сообщений проекта.
  • Контроль качества верстки.
  • Внедрение интерактивных технологий.
  • Изменение параметров печати (переход на мелованный носитель).

 

Корпоративная газета «Финам$ yst » (на основе №4 за 2007 г.)
Издатель: инвестиционный холдинг «ФИНАМ»

Структура: Структура газеты «Финам syst » основана на следующей логике: на каждой полосе издания обязательно присутствует два вида материалов: серьезная аналитика и игровые развлекательные статьи и шарады. Такая система подачи материалов в целом соответствует общему тону издания, увлекательно раскрывающему серьезные и сложные темы. Однако никакой другой структурной логики в издании нет. Из-за этого продукт не выглядит цельным. Серьезные материалы за редким исключением никак не коррелируются с развлекательными. Это идет в ущерб идее подавать серьезные темы в «веселой обертке» – и темы, и «обертка» существуют отдельно друг от друга. Достаточно сложно также проследить логику расположения материалов на полосах – трудно выделить какие-либо блоки (новостной, аналитический, интерактивный, игровой и т.д.) Кроме того, отсутствие точного рубрикатора (далеко не все материалы газеты вообще имеют свои рубрики) и слабое визуальное акцентирование ключевых и вспомогательных материалов сильно осложняет навигацию в издании. Оценка: 6 баллов.

Внешний вид: Издание выполнено очень «легко», удобно читается, не «пестрит», выдержано в одном направлении. Ключевым визуальным элементом являются качественные иллюстрации, которые удачно вписываются в дизайн-макет издания. Однако в газете нет единообразия в оформлении текстов и рубрик. Так, нет жесткой логики использования шрифтов (рубленый шрифт используется в подверстках с задачками и шарадами, а также в материале на стр.2 «История в деньгах»), буквица ставится во «вспомогательных» текстах, однако в материале на стр. 7 «Почему денег всегда впритык?» буквица не использована; не во всех материалах есть подзаголовки и «выкрики» и т.д. Рубрики выделены слабо, кроме того, только на стр. 2 использованы дополнительные графические элементы в оформлении рубрик, что явно противоречит дизайн-макету газеты. Оценка: 7 баллов.

Качество текстов: Тексты в издании по качественному показателю сильно варьируются. Однако ощущается недостаток редакторской и корректорской читки текстов. Стилистически тексты очень разнятся, некоторые (например, «Почему денег всегда впритык?» или страшилка «Превед, медвед!») ни по фактуре, ни по тональности не соответствуют требованиям любого – и в частности корпоративного – издания. Серьезные тексты написаны в целом на высоком уровне, однако явно требуют стилистической адаптации и редакторской читки. Например, во фразе из лида к статье на стр.3 «Революционный ПИФ»: «… а история дальнего родственника жены, вложившего несколько лет назад последние в акции «ЮКОСа», ? пропущено слово «деньги» или «средства». Или в материале на стр. 2 «История в деньгах» говорится, что здание Биржи в Петербурге было решено построить в 1880-х гг. Однако далее мы читаем, что строительство началось в 1783 году, а завершены работы в 1810 году. Кроме того, в этом материале Санкт-Петербург везде фигурирует как «С-Петербург», что не является стилистической нормой для печатных изданий. Отсутствие корректорской правки также ощущается почти в каждом материале. Например, в материале на стр. 15 «Первый ПИФ» наречие «неплохо» написано раздельно, а слово «однако» в значении «но» выделено запятой как вводное слово. Оценка: 5 баллов.

Качество иллюстраций: Иллюстрации в издании играют стилеобразующую, ключевую роль. Уровень картинок в издании очень высокий, все они выполнены разными художниками, но в схожем стиле, что придает изданию приятную целостность. Черно-белые иллюстрации несколько диссонируют с общим визуальным рядом, возможно имеет смысл отказаться от картинок в градациях серого. Кроме того, сюжеты некоторых иллюстраций, возможно, нуждаются в более «тонкой» проработке (например, иллюстрация на стр. 17). Оценка: 9 баллов.

Интерактив: Сотрудники появляются на страницах издания достаточно часто, однако обратной связи в газете не предусмотрено. Общая направленность издания, как на внутреннюю аудиторию (сотрудников), так и на внешнюю (клиентов, партнеров) подразумевает целый комплекс интерактивных рубрик для эффективного осуществления всего комплекса PR-задач газеты. Однако кроме одинаковой информационной справки на стр.3 и стр.15 с контактными телефонами, в издании нет интерактивных рубрик. Оценка: 3 балла.

Система ключевых сообщений: Издание выполняет двойную функцию, обусловленную наличием двух ключевых целевых аудиторий газеты – внешней и внутренней. Издание по концепции и задумке способно достаточно эффективно влиять на обе аудитории. Более того, концепция газеты как художественно-познавательного издания способно привлечь более широкую аудиторию (например, газета способна заинтересовать такую нестандартную для корпоративного издания аудиторию, как дети). Однако вся система ключевых сообщений разрушается за счет вспомогательных материалов, не имеющих никаких точек соприкосновения с той установочной информацией, которая должна транслироваться с помощью этого издания. Отсутствие рубрикатора и четкой заряженности каждого материала издания на максимальное достижение желаемого PR-эффекта сводит практически на нет позитивное воздействие газеты на целевые аудитории. Почти на каждой странице газеты вспомогательные материалы (загадки, страшилки) не соответствуют теме, которую затрагивает основной текст полосы, однако они также никак не «подвязаны» и к глобальному «месседжу», который должно доносить издание до читателя. Оценка: 4 балла.

Общая оценка: Эффективность использования данного информационного ресурса составляет порядка 57%. Издание – образец качественного продукта, способного выполнять большой спектр PR, HR и маркетинговых задач. Серьезным преимуществом газеты является нестандартная концепция и видение проекта. Однако сильно снижает PR-потенциал издания невысокое качество реализации проекта, полное отсутствие интерактива и правильно реализованной системы ключевых сообщений. Увеличение медиапотенциала издания (до 85?95%) видится возможным при внедрении в проект следующих элементов и этапов:

  • Создание четкого рубрикатора
  • Профессиональная обработка текстов
  • Включение всех материалов издания в систему ключевых сообщений проекта
  • Контроль качества верстки
  • Внедрение интерактивных технологий

 

Корпоративный журнал Journal (на основе №2 за 2007 г.)
Издатель: международная корпорация Allianz Group

Структура: Рубрикатор издания подчиняется жесткой логике качественного делового журнала: «новости главные темы ? аналитика – в мире (новости подразделений компании в мире) – общество». Все материалы издания сопровождаются дополнительными информативными блоками, создающими более полную картину освещаемой темы. Навигация в издании не вызывает нареканий, ключевые блоки журнала акцентируются своим цветом (рубрика, заголовок). В целом структура издания не имеет изъянов как на локальном уровне (в подаче каждого отдельно взятого текста), так и на глобальном – жесткий рубрикатор издания оставляет простор для творческой подачи контента. «Ударные», интересные тексты «разбавлены» менее выигрышными: например, интервью с известным журналистом и писателем на тему глобального потепления ? A great deal of intolerance, стр.14, сменяется установочной статьей о встрече топ-менеджмента Allianz Group – Facets of growth , стр. 18, а далее идет статья об особенностях психологии покупателя – Probing the subconscious , стр. 22. Небольшим изъяном существующей структуры издания можно назвать отсутствие ярко выраженного ключевого материала номера (или ряда ключевых материалов). Оценка: 9 баллов

Внешний вид: Все дизайн-решения журнала строго следуют корпоративному бренд-буку компании Allianz. Набор жестких правил расположения материалов на полосе, подачи фотографий, использования шрифтов (применяется собственная гарнитура Allianz), цветовой гаммы позволяет создать очень узнаваемый макет. В то же время правила бренд-бука оставляют большой простор для творческой подачи статей. В результате каждый разворот издания имеет свое решение, что делает журнал очень привлекательным с визуальной точки зрения.

Легкий и «прозрачный» макет очень «дружелюбен» для читателя, а большое количество акцентирующих элементов (лидов, подверсток, врезов, графической информации) позволяет читателю быстро составлять представление о статьях.

Также издание выполнено очень качественно на стадии верстки и препресса. Оценка: 9 баллов.

Качество текстов: Тексты выполнены на высоком профессиональном уровне. В журнале присутствуют все основные жанры: репортаж, интервью, аналитика, новостные материалы, очерки. Большое внимание уделяется жанру интервью (ок. 50% публикаций), что определяется общей направленностью издания: все события и новости подаются «через человека». Изданию интересны не столько факты, сколько люди, участвующие в событиях. Как и в случае с визуальным оформлением, каждая публикация отвечает жестким правилам (написание заголовков, лидов, «врезов», построение материала внутри статьи). Однако внутри каждого структурного элемента авторам дана большая свобода творчества, в результате – яркие, «цепляющие» заголовки и лиды, информативные, взвешенные статьи, грамотный язык. Тексты по тематике делятся на два типа: «общие» (которые могут быть интересными широкому кругу читателей, освещающие разные актуальные темы) – ок. 10% контента, и «внутренние» (рассказывающие о новостях работы подразделений компании Allianz) – 90% контента. Однако все материалы можно назвать «тенденциозными»: в редких случаях материалы отражают две точки зрения на предмет. Оценка: 8 баллов.

Качество иллюстраций: В качестве визуального ряда используются изображения двух видов: «живые» фотографии (репортажные фото, портреты людей), а также «стоковые» (имиджевые иллюстрации). В обоих случаях – это высококачественные изображения, снятые профессионально и хорошо подготовленные на стадии препресса. Оценка: 10 баллов.

Интерактив: В издании удачно реализована система обратной связи с читателями журнала. Так, каждый текст сопровождается ссылкой на внутренний сайт с дополнительной информацией по теме, а также возможностью оставить свой комментарий. Кроме того, публикуются мнения читателей по затронутым ранее темам, а многие статьи сопровождаются призывами присылать отзывы в редакцию. Кроме того, одна полоса издания отводится для публикации писем читателей. Хорошо реализованная система интерактивного взаимодействия позволяет привлечь большую аудиторию, включить больше сотрудников в процесс создания журнала. А конкурс «Острый глаз», безусловно, пользуется огромной популярностью у сотрудников (по небольшим фрагментам фотографий читателю предлагается определить, на какой полосе опубликован оригинал фото). Этот конкурс заставляет более внимательно просматривать журнал, а значит и увеличивает вероятность того, что аудитория прочитает больше публикаций номера. Оценка: 9 баллов.

Система ключевых сообщений: Основное преимущество корпоративного журнала Allainz состоит в уникальном формировании картины мира сквозь призму «корпорации». Жизнь в целом преподносится через видение целей, задач и стратегии компании. При этом во главу угла ставится человек, личность. Интересные публикации издания так или иначе «привязаны» к работе компании. Все многообразие тем и событий пропускается через корпоративный взгляд, формируя у читателя ощущение, что жизнь компании ничем не отличается от жизни вообще. Крупная финансовая корпорация, имеющая филиалы во всем мире, способна создавать такой информационный продукт, который полностью удовлетворяет информационным потребностям сотрудников (просвещая, информируя и развлекая). Особенность проекта также в том, что он рассчитан как на внутреннюю аудиторию, так и на внешнюю. Публикации в этом журнале способны привлечь внимание любого читателя, а значит, и создать нужный образ компании. Оценка: 9 баллов.

Общая оценка: Эффективность использования медиапотенциала данного информационного ресурса составляет порядка 90%. Издание – образец качественного продукта, способного выполнять большой спектр PR, HR и маркетинговых задач. Более того, этот журнал – пример новой качественной журналистики, созданной на базе корпорации. Небольшие недочеты в текстах и структуре издания носят скорее локальный, нежели системный характер.

На основе приведенных данных по экспресс-анализу корпоративных СМИ мы составили сводную таблицу (см. табл. 1).

Таблица 1. Сводная таблица по результатам проведенного исследования.

Издание Струк-тура Внешний вид Кач-во текстов Кач-во иллюстр. Интер-актив Система ключевых сообщ. Общая оценка
«Компас» 5 8 8 10 2 7 67%
«Финам $yst » 6 7 5 9 3 4 57%
«Тутти. Обозрение от театра» 5 5 7 5 3 3 47%
Journal 9 9 8 10 9 9 90%

На основании таблицы мы можем сделать следующие выводы:

  • Исследованные российские корпоративные СМИ используют в среднем свой медиапотенциал лишь на 57%, то есть имеют широкие возможности для качественного развития.
  • Основные преимущества исследованных российских изданий – их содержательное наполнение (тексты и фотографии).
  • Основные недостатки исследованных российских СМИ заключаются в недостаточном развитии интерактивных технологий и слабой структурированности изданий. «Слабостью» газет и журналов является также их внешний вид и системность в преподнесении ключевых сообщений.

Выводы.

  1. Оценка эффективности является важным элементом в работе корпоративных СМИ. С одной стороны, подобная оценка позволяет определить целесообразность корпоративных затрат на собственную периодику. С другой стороны, отсутствие оценок эффективности приводит к субъективному контролю за деятельностью и развитием корпоративных коммуникационных проектов, что влечет за собой большие риски.
  2. Практикуемый сегодня социологический метод оценки эффективности корпоративных СМИ, основанный на опросах аудитории, поддерживает большинство исследователей корпоративной периодики. Однако данный метод недоступен для многих компаний в силу ресурсной и временной затратности.
  3. Предлагаемая методика оценки, основанная на анализе использования медиапотенциала корпоративного издания, позволяет проводить беззатратные «кабинетные» исследования. Результаты, получаемые по итогам оценки эффективности использования медиапотенциала корпоративных изданий, позволяют диагностировать основные недостатки изданий и выстраивать стратегии увеличения эффективности информационной деятельности.


  1. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. / Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш. и др., М., 2007.
  2. Напр., Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. М., 2005.