Media communication: trends of transformation.
New paradigms in mass communication studies
Шилина Марина Григорьевна
кандидат филологических наук, научный сотрудник кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, директор департамента развития корпоративных коммуникации компании «ВорлдВайд Инвест », 2008mgs@mail.ru.
Marina G. Shilina
Ph D in philology, Researcher at the chair of economic journalism and advertising, Faculty of journalism, Moscow State University, director of the development department of corporate communications ‘World Wide Invest AS’
Аннотация
В работе развивается идея комплексного подхода к изучению современных СМК, предложен методологический подход к исследованиям медиа в русле постеклассической парадигмы, апробированный автором в ходе изучения актуальных коммуникаций связей с общественностью и рекламы (2005?2009 гг.). В статье вводится для обозначения дисциплины, объектом которой являются коммуникации журналистики и СМК в социуме, понятие «медиалогия». Объектом исследования является медиакоммуникация как системообразующий фактор системы медиа. Анализ современной мировой и отечественной медиакоммуникации дает основания для формирования прогностических моделей развития масс-медиа в глобальном и национальном контексте.
Ключевые слова: медиаэкономика, медиакоммуникация, веб-коммуникация, смена коммуникационной парадигмы, системная трансформация медиа.
Abstracts
The article points out the idea of complex approach to studying the contemporary mass media. The author introduces a methodology of its research model in the post-non-classic paradigm, tested by the author during the studies of actual communications of public relations and advertising (2005?2009). The author introduces a new term for the new discipline the object of which comprise communication in journalism and mass media in the society. This term is ‘mediology’. The main purpose of this research is to study media communication as the system-defined factor. The author analyses modern world and domestic media communications and mentions prognostic models of mass media development in global and national context.
Key words: media economics, media communication, web-communication, change in the communication paradigm, system transformation of media.
Исследования медиа: коммуникологический подход
Масс-медиа являются неотъемлемой частью постоянно изменяющегося социоэкономического дискурса1 информационно-сетевого капитализма (Кастельс М.), часть характеристик которого все же признана вполне сложившимися: в экономической сфере – неолиберализм как стимул развития экономической функции (сегодня в связи с кризисом пересматриваются не только суть неокейнсианских идей, но устои капиталистической экономики), системная реорганизация индустриального производства на базе дигитализации, формирование и опережающее развитие национальных и региональных моделей, переход реальных параметров экономики в виртуальные; в политической сфере – становление мультиполярности, формирование новой геополитической конфигурации. Значимым социальным актором становится просьюмер. Востребованы субъект-субъектные (Луман Н.) и сетевые (Кастельс М.) модели коммуникации.
Актуальные реалии медиадискурса требуют адекватной научной рефлексии. Классические теоретические парадигмы устарели, поскольку объектом исследований являлись медийные коммуникации прошлого века. Сегодня медиасфера иная: она интегрирует в себе новые виды деятельности и научного знания, например, медиаэкономику.
Основой в определении текущего состояния и парадигм развития масс-медиа может стать комплексный подход, необходимость которого отмечали российские ученые.2 Концепция новой академической дисциплины коммуникативистики/коммуникологии, объектом которой являются коммуникации журналистики и СМК в социуме, предложена в 2009 г . проф. Е.Л. Вартановой3.
В русле указанного направления исследований мог бы иметь, с нашей точки зрения, право на существование термин «медиалогия», который обозначает фокусировку на изучении всего спектра коммуникации именно СМК, является логичным в уже существующем ряду обозначений: медиаиндустрия, медиаэкономика и т.д.
Из предложенного концепта следует выделение системообразующего фактора СМК – медиакоммуникации.
Медиакоммуникация в рамках данного исследования определяется автором как процесс создания, трансляции, обмена информацией медиа в индивидуальном, групповом, массовом формате по различным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных, аудиальных, визуальных, проч.).
Медиакоммуникация может быть классифицирована по комплексу различных оснований. Предлагаем по признакам ориентации на цели, задачи, аудитории выделить внутреннюю, внешнюю, смешанную медиакоммуникацию.
Объектом данного исследования является коммуникация современных масс-медиа, предметом – актуальная внешняя медиакоммуникация СМК, ее характеристики и особенности. Изучение ее как системообразующего фактора позволит определить современное состояние медиасистемы и выявить парадигмы ее трансформации.
Анализ параметров текущего новейшего этапа ( 2009 г .) развития медиа в мировом и российском контексте позволит выявить форматы используемых моделей медиакоммуникации. Наличие в современном дискурсе классических моделей коммуникации, продуцируемых масс-медиа (односторонние манипуляционная и информационная, двусторонние асимметричная и симметричная) можно считать фактором стагнации, поскольку новые медиа, в частности, веб, продуцируют принципиально иные, наиболее прогрессивные субъект-субъектные форматы.
Предложенный постеклассический методологический подход в рассмотрении актуального состояния медиадискурса не вступает в противоречие с классическими парадигмами, основанными на естественно-научном понимании процессов, которые происходят в экономике, социуме, медиасфере; напротив, он расширяет и обогащает традиционное в?дение, позволяет изучать объект в состоянии динамической трансформации. Например, масс-медиа современной России концептуализировать, с нашей точки, зрения, не представляется возможным, поскольку система СМК пока не сформирована, однако изучение актуальной медиакоммуникации позволяет выдвинуть ряд предположений относительно состояния и развития отечественной медиасферы.
Таким образом, коммуникологический подход позволяет проанализировать текущее состояние медиасистемы методологически корректно.
Парадигмы индустрии-2009
Выявим наиболее значимые для функционирования медиасферы узлы. Ключевым для понимания актуальных изменений медиасистемы является анализ дуальной сущности и функций СМК как субъекта экономики и социального института. Медиа определяют свою социальную роль уже не как «обслуживание» гражданина, но как обслуживание потребителя. Сегодня в информационном миксе менее всего имеется объективной журналистской информации, преобладают ангажированные сообщения рекламы, связей с общественностью (СО). Функции обслуживания потребителя соответствуют манипуляционные модели ? односторонняя либо двусторонняя асимметричная, двусторонняя симметричная модель масс-медиа теряет в данном случае эффективность. То есть СМК делает шаг назад с точки зрения используемой модели коммуникации.
Отношение общества к «потребительским» СМК становится все более утилитарным, что в свою очередь существенно влияет на параметры медиатизации социума; социальное значение медиа снижается уже не только по внутрисистемным причинам. Миссия СМК становится инструментальной, институциональная самостоятельность ? невостребованной. Сложившаяся ситуация провоцирует преимущественное расширение сегмента медиа таблоидного типа, которые предлагают смешанный контент журналистики, рекламы и связей с общественностью, для трансляции которого пригодна исключительно манипуляционная модель (что отмечено ранее).
Медиа претерпевают изменения и как сдвоенный рынок информации и услуг. При этом происходит трансформация индустрии содержания (Смайт Д.) в площадку индустрии развлечений, причем площадку вспомогательную. Гедонистическая функция в принципе отражает тенденцию играизации, которая сегодня является существенной чертой социальных коммуникаций4. Характеристики «игровой» модели поведения, потребления и коммуницирования предполагают активную роль адресата, его высокую вовлеченность и несомненную эмоциональность. В подобной модели для эффективного коммуницирования от журналиста как адресанта требуются принципиально новые компетенции в реализации развлекательных и информационно-познавательных функций, оптимальное соотношения IQ и EQ . Однако пока интеллектуальный потенциал игровых моделей остается нереализованным, в первую очередь, в силу теоретической и практической неразработанности способов журналистского творчества в подобном формате. СМК как продуцент развлечений не предполагают активного со-участия аудитории, то есть выбирают односторонние модели намернно.
Журналистика как изначально центральная профессия медиаиндустрии продолжает существенно трансформироваться с появлением виртуальных каналов коммуникации (радио, ТВ, интернет, мобильная телефония) и новых направлений деятельности (инфографика). Журнализм последние сто лет дополняется профессиями техническими, обслуживающими ? и оказывается вполне заменим и заменяем ими, что приводит к созданию новых моделей коммуницирования. Так, любой вид виртуальной коммуникации требует совместной работы ряда авторов-адресантов, усложняет процесс коммуницирования, создания, трансляции, потребления сообщения.
Распространение интернета как нового типа канала, среды коммуникации и ее самостоятельного участника (об этом подробнее – далее) меняет модель коммуникации принципиально. Так, возможны безадресантные, безсубъектные модели, где роль профессионального создателя контента берут на себя рядовые пользователи или программы. В то же время веб массово продуцирует модели партиципативного участия адресантов и адресатов коммуникации, и подобная тенденция становится превалирующей. Интернетизация изменила характеристики информации: принципы ее создания и потребления в гипертекстовом формате открывают возможности многомерности (гиперссылки) и мультимедийности для создания максимально информационно и эмоционально насыщенных продуктов журналистами и читателями в равноправном соавторстве.
Интернет становится «точкой входа» и основой веб - коммуникационных продуктов для всех медиа: печатных СМК, радио, ТВ, мобильной телефонии, что ведет к созданию новых параметров коммуникации, которую принято называть конвергентной, создает предпосылки для формирования универсального подхода к профессиональной деятельности в различных сферах. То есть в ближайшей перспективе даже «старые» медиа фактически уже не смогут продуцировать устаревшие модели коммуникации.
Появление новых конвергентных моделей медиа, например, контентной модели на основе коммуникации журналистики, связей с общественностью, рекламы5, определяет новую типологию создающегося нового объекта медиасистемы и классификационные рамки для каждого подобъекта, а также иные параметры системности масс-медиа.
Отмеченные выше наиболее значимые процессы актуального медиадискурса носят характер глобальный, национальные медиасистемы обладают также и специфическими чертами.
Российский транзитивный дискурс и медиа
Отечественная журналистика с 1990 гг. вступила в новейший период своей истории. Формирование системы масс-медиа новой России происходит во время серьезных экономических и социальных трансформаций, сущность которых не выявлена, – и журналистика оказывается в ситуации неопределенности транзитивного дискурса.
Государственная политическая доктрина пока не сформирована; текущую ситуацию наиболее адекватно, с нашей точки зрения, отражает термин «постсоветизм» (А. Зиновьев) как стратегия, нацеленная исключительно на отрицание прошлого. Гражданское общество и его институты не развиты, аудитория пассивна. Государство не артикулирует необходимость формирования публичного пространства политической коммуникации, нет и ее предмета (
Русский
English