Languages

You are here

Корпоративная социальная ответственность в современном поле СМИ: взаимодействие журналистики и бизнеса

Научные исследования: 

Corporate Social Responsibility in Today’s Media: Journalism – Business Interaction

Савостина Наталия Юрьевна
аспирантка кафедры периодической печати факультета журналистики Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова, Москва, Россия. E–mail: nsavostina@yahoo.com

Savostina Nataliya Yu.
Doctoral Student, chair of periodical press, Faculty of Journalism Moscow State University, E-mail: nsavastina@yahoo.com.

Аннотация
В статье рассматривается тема социальной ответственности и информационном поле крупных корпораций и компаний, исследуются виды социальных инициатив отечественных масс-медиа, формы взаимодействия представителей СМИ и бизнес-сообщества в реализации социальных проектов.

Ключевые слова: социальная ответственность, бизнес-сообщество, социальный проект, корпорации, федеральные СМИ, благотворительность.

Abstracts
The social responsibility theme as reflected in the corporate information field is examined. The kinds of social initiatives undertaken by the domestic mass media and the forms of interaction between the mass media and business communities in the implementation of socially-oriented projects are discussed.
Key words: social responsibility, business community, socially-oriented project, corporations, federal media, charity.

Сегодня все чаще в информационном поле СМИ звучит тема социальной ответственности бизнеса. Согласно классическому определению Еврокомиссии, корпоративная социальная ответственность (corporate social responsibility, CSR) является концепцией, которая отражает добровольное решение компаний участвовать в улучшении жизни общества и защите окружающей среды.

Обратимся к истокам этой новой для нас реалии. В конце 1960 – начале 1970 годов XX века научное и бизнес-сообщество выдвинуло тезис о социальной ответственности бизнеса, тем самым выведя социальные ожидания за рамки категории прибыльности. В сферу ответственности крупных международных компаний было введено требование соблюдать не только правовые, но и этические нормы взаимодействия с обществом. Это не просто следование принципам «ненанесения» ущерба обществу в процессе предпринимательской деятельности, но и активное развитие корпоративной благотворительности и программ сотрудничества с местным сообществом. Постепенно корпоративная благотворительность становится, по сути, самостоятельным видом деятельности, носящим стратегический характер. В 1990 годы обсуждение вопросов социальной ответственности бизнеса вышло на международный уровень. В России этот процесс начался уже в новом веке, чему способствовала политическая ситуация и развитие экономики страны. Параллельно менялись и общественные ожидания. По данным медиа-статистического исследования материалов федеральной и региональной российской прессы за 2000–2002 гг. (Диаграмма 1)1, большинство ассоциировало с корпоративной социальной ответственностью благотворительность.

Диаграмма 1

Источник: Соколова М.В., Никулин С.С. Социальная ответственность в зеркале российских СМИ. М., 2005 г.

Согласно выводам исследования 2003 года «Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания» Ассоциации менеджеров России, 58% россиян полагали, что «деятельность компании не должна ограничиваться получением прибыли, уплатой налогов и обеспечением населения рабочими местами»2. Респонденты были едины во мнении, что: проявление социальной ответственности выгодно для ведения бизнеса (86%); наиболее процветающие компании обычно являются и наиболее социально ответственными(67%); они не стали бы покупать продукцию компаний, не демонстрирующих социальную ответственность (64%).

Последняя точка зрения помогает понять, существует ли у аудитории спрос на информацию о социальной ответственности бизнеса. Он, как минимум, есть и носит прагматический характер, то есть позволяет потребителям делать более мотивированный выбор при приобретении товаров или получении услуг. Вероятно, это первая внешняя предпосылка для работы с темой корпоративной социальной ответственности.Можно назвать и иные внешние факторы. Так, по данным уже цитировавшегося исследования, большинство россиян узнает о деятельности той или иной компании в сфере корпоративной социальной ответственности и защиты окружающей среды преимущественно из СМИ (88% – из сообщений на ТВ, 66% – в прессе, 53% – по радио), а также общаясь с другими людьми (60%). Получается, что СМИ – основной информационный канал для населения и в этой области.

Существует множество форм и примеров социальной работы российских бизнесменов как на частном, так и на корпоративном уровне. Например, Фонд Дмитрия Зимина (компания «Вымпелком») «Династия» поддерживает ученых, занятых в сфере фундаментальной науки. Благодаря этому некоторые из них имеют возможность продолжить научную деятельность, в том числе те, кто оставил карьеру за рубежом и вернулся в Россию. АКБ «Росбанк» совместно с фондом CAF Россия и UNICEF в течение нескольких лет осуществляют грантовую программу «Новый день», направленную на поддержку государственных и общественных организаций, которые помогают детям. Корпорация Microsoft реализует комплексную программу по обучению детей и подростков информационным технологиям в российских регионах, выделяя гранты для улучшения информационной базы образовательного процесса. В свою очередь ОАО «ЛУКОЙЛ» одним из важнейших направлений своей социальной политики считает поддержку российского спорта, на протяжении восьми лет спонсируя профессиональные спортивные коллективы России, национальные федерации и олимпийские движения, развивая массовые виды спорта, оказывая содействие развитию детского спорта в России.

Активной можно назвать поддержку социальных инициатив масс-медиа («АиФ», «Эксперт», «Труд», «Российская газета», «Домовой», Independent Media, радио «Маяк», «Радио России», «Москва», РИА «Новости», Агентство социальной информации), в том числе в реализации социальных проектов. Благотворительный марафон «Не оставим детей без детства» и общенациональная благотворительная программа «Доброе сердце» ИД «АиФ», фонд помощи ИД «Коммерсанть», проект газеты «Труд» «Книги – детским домам России», социальный проект «Адреса милосердия», реализуемый радиостанциями Радио России, «Москва», «Говорит Москва», «Голос России» говорят сами за себя.

Также стоит отметить развитие специализированных изданий по проблемам благотворительности – журналы «Деньги и благотворительность», «Бизнес и общество», «Меценат», газета «Филантроп и Я», журнал «Пчела», которые, безусловно, являются новой формой взаимодействия представителей СМИ и бизнес-сообщества, плюс создание фондов для продвижения социально-информационных программ: фонд «Народная инициатива», CAF Россия (Москва), СЦПОИ (Новосибирск), Агентство социальной информации, Центр деловой этики и корпоративного управления (Санкт-Петербург), а также группу объединений предпринимателей и бизнесменов федерального уровня – РСПП, «Деловая Россия», Ассоциация менеджеров, Ассоциация Российских Банков.

Связующим фактором для всех участников коммуникативного процесса в реализации социальных проектов должна быть общая цель: привлечь внимание общественности к наиболее острым социальным проблемам. И здесь позитивную динамику, и вклад прессы мы можем проследить на практике, обратившись к приведенному ниже исследованию3.

Социальная ответственность в некоторых федеральных СМИ в 2000–2005 гг.

НАЗВАНИЕ ИЗДАНИЯ /

ИЗДАТЕЛЬСКОГО ДОМА

КОЛИЧЕСВО ПУБЛИКАЦИЙ С УПОМИНАНИЕМ ТЕРМИНА «СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ»

Российская газета

354

Ведомости

339

ИД Коммерсантъ

228

Известия

224

Труд

193

Эксперт

140

Парламентская газета

119

Комсомольская правда

107

Трибуна

97

Профиль

68

Московский Комсомолец

45

Советская Россия

32

Итоги

31

Завтра

29

Аргументы и Факты

28

В 2000–2005 гг. в региональной прессе почти в 8 500 публикаций уделялось внимание социальной ответственности бизнеса и власти (в разных контекстах).

 

Диаграмма 2 

Источник: Соколова М.В., Никулин С.С. Социальная ответственность в зеркале российских СМИ. М., 2005 г.

Из Диаграммы 2 видно, что тема социальной ответственности бизнеса в СМИ до осени 2003 года хотя и имела тенденции роста, всё-таки оставалась вне общеполитического мейнстрима. Заметный рост упоминаемости термина пришелся на 4 квартал 2003 года, что обусловлено, прежде всего, громкими судебными делами, затронувшими крупный российский бизнес, а также выборами в Государственную Думу в декабре 2003 года. Однако, максимального уровня интерес к теме в федеральной и, особенно, в региональной прессе достиг в 2004 году. Именно в то время тема корпоративной социальной ответственности нашла отражение в ежегодном Послании Президента Федеральному Собранию Российской Федерации и его выступлении на XIV съезде Российского союза промышленников и предпринимателей. Тогда же рост упоминаемости термина «социальная ответственность» совпал с началом крупномасштабного расследования в отношении компании «ЮКОС» и давлением фискальных органов на другие крупные российские корпорации.

Это означает, что существенный рост медийного статуса термина «социальная ответственность бизнеса» стал результатом не столько продуманной и долгосрочной политики крупных корпораций, сколько результатом информационной контригры в изменившихся условиях. Фактически, тезис о социальной ответственности бизнеса использовался как противовес выдвинутым правоохранительными органами обвинениям в неуплате налогов, а также сложившемуся в российском обществе убеждению в несправедливом характере приватизации, что стало ключевой ошибкой структур, оказывавших PR поддержку крупным российским корпорациям. Активное использование данного тезиса в качестве контраргумента не только не привело к нейтрализации возникшего информационного давления, но способствовало частичной дискредитации идеи «социальной ответственности бизнеса», что видно на Диаграмме 3.

Диаграмма 3

Источник: Соколова М.В., Никулин С.С. Социальная ответственность в зеркале российских СМИ. М., 2005 г.

Качественное развитие эта тема получила в следующие два года. В массиве публикаций российских печатных СМИ за 2006–2007 гг. высказывания о социальной ответственности и социальных инвестициях можно разделить на три группы: высказывания российских политиков; высказывания ученых, аналитиков, экспертов и СМИ; высказывания представителей социально-активных компаний.При этом высказывания представителей каждой из групп различаются по характеру своего отношения к проблеме социальных инвестиций. Так, представители власти и государственных структур склонны рассматривать социальную ответственность, в первую очередь, с точки зрения соблюдения представителями бизнеса законодательства, а также с точки зрения деятельности местных органов власти, направленных на стимулирование инвестиционной активности в регионах. Представители научного, экспертного и медийного сообщества, как правило, имеют более критическую оценку внедрению бизнес-структурами политики социальной ответственности. Журналисты в публикуемых материалах способствуют привлечению внимания общества к существующим проблемам как внутри компаний, так и внутри сообществ, а также отчасти содействуют прозрачности бизнеса, информируют людей об их правах и социальной ответственности корпораций, провоцируя дискуссию. Представители бизнеса практически всегда стремятся продемонстрировать результаты социальных инвестиций, сделанных их компаниями.Сегодня на наших глазах в информационном поле СМИ рождается новая парадигма социальной ответственности. Журнал «Управление компанией»4 так формулирует ее основные элементы:

1. Корпоративное гражданство, предполагающее взаимную ответственность бизнеса и власти перед обществом, а также учет интересов предпринимателей не только в экономической, но и в социальной сфере. Создание взаимовыгодных механизмов социальных инвестиций бизнеса в общество становится важным элементом переговорной стратегии бизнеса и власти.

2. Социальные инвестиции, расширяющие понятие социальной ответственности бизнеса. Переход от благотворительности к фокусированным социальным инвестициям компаний на национальном и региональном уровнях, направленным на решение самых актуальных для страны проблем в сфере занятости, борьбы с бедностью, образования, жилья, безопасности, охраны здоровья и среды обитания.

3. Социальное партнерство – пересмотр сфер ответственности бизнеса, власти и общества в решении общественно-значимых вопросов. Искоренение социального иждивенчества, создание механизмов общественного контроля за выполнением государством своих социальных обязательств. В условиях слабого гражданского общества функции «социального лоббизма» берут на себя «корпоративные граждане». И с этой точки зрения начало 1990 годов и начало XXI века различаются кардинально.


 

1. Соколова М.В., Никулин С.С. Социальная ответственность в зеркале российских СМИ. – М., 2005 г.

2. В ходе исследования, проведенного в 2003 году, были изучены мнения 1,5 тыс. респондентов – потребителей, менеджеров, представителей СМИ и чиновников.

3. Соколова М.В., Никулин С.С. Социальная ответственность» в зеркале российских СМИ. М.,2005 г.

4. Зачем бизнесу социальная ответственность/ Журнал «Управление компанией» № 7. М., 2004 г.