Corporate Charity as a Means to Enhance Reputation Capital
Коханова Мария Евгеньевна
аспирантка кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, mkokhanova@mail.ru
Kokhanova Maria
Doctoral Student, chair of economic journalism and advertising, Faculty of Journalism Moscow State University.
Аннотация
В статье на конкретных примерах рассматривается благотворительность в рамках социально-ответственного бизнеса как фактор информационной политики корпоративного PR.Благотворительность вызывает все больший интерес исследователей в силу особой значимости в системе формирования репутационного капитала организаций и повышения их рыночной стоимости.
Ключевые слова: корпоративная благотворительность, репутационный капитал, корпоративная социальная ответственность, корпорация, бренд.
Abstracts
Charity is viewed as a factor of the corporate PR information policy within the framework of socially responsible business using several case studies. Charity is increasingly drawing the attention of researches, considering its importance to the reputation capital of organizations and to enhancement of their market capitalization.
Key words: corporate charity, reputation capital, corporate social responsibility, corporation, brand.
Благотворительность как инструмент PR -деятельности
Летом 2007 г . в Москве прошла 39-я международная олимпиада школьников по химии. Статус этого мероприятия достаточно высок во всем мире, тем более почетно для России провести его на должном уровне. Достаточно сказать, что в ней участвуют команды из почти 70 стран мира. По сути, речь идет о формировании будущей научной элиты мира, которая будет определять его судьбы.
Все это очевидно, но, как всегда, средств, выделенных на ее проведение принимающей страной, то есть Россией, было явно недостаточно. Поэтому вполне логично, что государственные вложения должны были дополнить компании, которые кровно заинтересованы в будущем кадровом пополнении, развитии своих организаций, да и химической отрасли в целом. Явно, что это мероприятие во многом могло способствовать репутации как страны, так и российского бизнеса.
Однако с первых шагов подготовки этого значимого форума его организаторы столкнулись с нежеланием бизнеса помочь в его проведении. Долгие переговоры, постоянные встречи и обсуждения в большинстве случаев ни к чему не привели. Конечно, многие понимают, что корпоративная благотворительность подразумевает добровольное выделение компанией ресурсов на поддержку социально-значимых акций, к числу которых по праву относится олимпиада. Они признают, что образование необходимо поддерживать. Более того, они понимают, что участие в олимпиаде в качестве спонсора будет способствовать созданию благоприятного общественного мнения о компании не только в стране, но и за ее пределами. Но, к сожалению, дальше этого понимания в большинстве случаев дело не движется.
Именно участие в этом проекте заставило обратить внимание на данную проблему и попытаться установить роль корпоративной благотворительности в деятельности организации. В данном случае здесь важна связанность со стратегией компании, ориентация на ее цели, четкость механизмов выделения средств и контроля над их целевым использованием. И еще готовность участвовать в таких проектах, которая тоже возникает не сразу.
В российской практике под благотворительной деятельностью нередко понимается любой факт выделения средств или передачи продукции, не связанных с коммерческой деятельностью организации. Сюда включаются и помощь пенсионерам предприятия, и материальная помощь обратившимся посторонним лицам, и бесплатные услуги своим работникам. В этой роли благотворительность выполняет функцию компенсации социально-незащищенным слоям населения, а не является инструментом воздействия на будущее состояние общества.
В развитых странах, как правило, имеет место эффективное корпоративное планирование благотворительной деятельности, выделяются приоритеты, критерии оценки. Корпорации в соответствии с данными приоритетами перечисляют средства некоммерческим организациям или специализированным благотворительным фондам. Это тот случай, когда благотворительность уже не только акт удовлетворения чьих-то чувств, пожеланий в виде сопричастности к «благому делу», но и «эгоистическое» вложение капитала. Таким образом, благотворительная деятельность подпадает под определение социальных инвестиций, которые (согласно западным экономическим концепциям) определяются как вложение средств с целью извлечения прибыли или укрепления власти и авторитета. Другими словами, благотворительность есть один из способов увеличения репутационного капитала.
Корпоративная благотворительность должна рассматриваться как неотъемлемая составляющая PR -менеджмента. В системе формирования репутационного капитала компании PR не ограничивается информационными связями и контактами. Конкретные дела в социальной сфере, науке, образовании, культуре, связанные с организационной и финансовой поддержкой деятельности учреждений, коллективов, отдельных лиц – все это также функциональные обязанности Public Relations .
Опыт корпоративной благотворительности за рубежом
Не стоит забывать, что в развитых странах корпоративная благотворительность по сути стала элементом стратегического менеджмента, маркетинга и PR , так же как и другие мероприятия в этой сфере, четко спланирована и организована. Такой подход абсолютно оправдан, поскольку для потребителей социальная позиция компании имеет действительно большую роль. Так, в конце 1990 гг. прошлого века 76% американских потребителей отметили, что при прочих равных условиях они с большей вероятностью выбрали бы бренд, ассоциирующийся с социальной ответственностью1. Конечно, социальная активность как конкурентное преимущество не сможет пересилить отличное качество или более низкую цену, но для компаний, работающих в условиях жесткой конкуренции, социальный аспект может сыграть большую роль.
Почти все транснациональные компании ведут социальную работу в регионах присутствия. Так, например, добывающая компания « Плейсер Доум» (Placer Dome ) содержит систему медицинского обслуживания не только для ее сотрудников, но и для всех, кто живет поблизости от ее рудников. Вместе с «Рио Тинто» (Rio Tinto) и тремя другими добывающими компаниями она создала «Мировой альянс регионального здравоохранения» ( World Alliance for Community Health ). Эта организация совместно со Всемирной организацией здравоохранения разрабатывает проекты поддержки местного здравоохранения. При этом менеджеры компании подчеркивают, что основная цель - не благотворительность как таковая, а снижение издержек и повышение эффективности. Компании все больше осознают, что сохранять производительность труда и строить новые рынки без здорового местного населения невозможно.
Вложения в человеческий капитал оправданы и с точки зрения повышения качества обслуживания потребителей. Согласно проведенным исследованиям, в банках, где служащие довольны своим положением, и клиенты в среднем довольны на 15% больше. Проблемы в отношениях с персоналом, напротив, могут принести большие потери, исчисляемые сотнями миллионов долларов.
Транснациональные компании в развивающихся странах часто используют благотворительность, чтобы получить расположение властей. Например, там, где государство не в состоянии поддерживать здравоохранение, крупные компании могут взять на себя частичную поддержку в обмен на контракты. Сейчас интенсифицируется взаимодействие международных некоммерческих организаций с транснациональными компаниями, так как последние часто имеют больше возможностей для решения социальных проблем в разных точках мира. В России табачные компании «Филипп Моррис», «БАТ», нефтяные компании «ЛУКОЙЛ», «ВР-ТНК» – наиболее активные участники благотворительных акций. «Интел» ( Intel) поддерживает образовательные программы ведущих технических вузов.
Направления благотворительных программ, влияющих на репутацию
Менеджеры по PR отмечают благотворительность как важный механизм выстраивания отношений с властями почти в половине случаев (47%)2. Часто благотворительная акция становится залогом непротивления властей реализации того или иного бизнес-проекта. 18% топ-менеджеров при выборе объекта для поддержки ориентируются на приоритеты местной власти.
По данным различных исследований, средства корпораций направляются преимущественно в три сектора: социальные программы; культура и искусство; наука и образование.
Благотворительность отличается от других видов деятельности тем, что она представляет собой взаимовыгодное сотрудничество. Фактически, это реализация совместного проекта или программы, удовлетворяющей взаимные интересы. Интересы субъектов общественности понятны – они получают средства на воплощение своей идеи, а также заручаются поддержкой могущественной компании, ее именем и репутацией. Компании принимают участие в подобных проектах по следующим причинам. Во-первых, это дает дополнительные возможности в рекламе своей деятельности, продуктов или услуг. С этой точки зрения благотворительность является составной частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, одной из стратегий продвижения. Второй причиной участия компании в социально значимых программах как раз и является создание благоприятного имиджа в глазах широкой общественности.
Среди преимуществ благотворительности можно выделить также:
Практика применения этого инструмента показывает, что, правильно выбрав сферу и объект спонсорства, компании делают значительные шаги в процессе формирования своего позитивного имиджа.
Так, например, среди приоритетных программ благотворительной деятельности компании «ЛУКОЙЛ» можно выделить следующее:
Поддержка детских домов и детских образовательных учреждений . На протяжении многих лет «ЛУКОЙЛ», его дочерние структуры и Благотворительный фонд «ЛУКОЙЛ» осуществляют шефство над детскими домами и интернатами в Западной Сибири, в городах Кирове, Усинске, Саратове, Сыктывкаре, Архангельске, Санкт-Петербурге, Великом Устюге, Перми, в Астраханской, Волгоградской, Калининградской, Нижегородской областях.
Цель этой программы – помочь детям найти место в жизни, обрести профессию и стать полноценными членами общества.
В Лангепасе компания снабдила инвалидными колясками и медикаментами единственный в Западной Сибири реабилитационный центр для детей-инвалидов и оборудовала там компьютерный класс. В 2002 г . компания передала образовательным учреждениям Ленинградской области 10 тысяч автобусов. Совместно с ЮНЕСКО компания принимает участие в проекте «Каждому слепому ребенку – книжку в подарок».
Сохранение культурного наследия. Цель этой программы – развитие российской культуры, возрождение духовности и сохранение национальных ценностей. Компания оказывает поддержку ряду ведущих российских музеев. Среди них – Государственный музей изобразительных искусств им. А.С. Пушкина, музей Московского Кремля, Государственный Русский Музей, Государственный Кировский областной художественный музей им. В.М. и А.М. Васнецовых, Архангельский Государственный музей деревянного зодчества и народного искусства «Малые Корелы» и др. ЛУКОЙЛ участвует в проекте по сохранению атомного ледокола «Ленин» и переоборудованию его в Музей истории и развития отечественного атомного флота.
На протяжении ряда лет «ЛУКОЙЛ» оказывает помощь Государственному академическому Большому симфоническому оркестру им. П.И. Чайковского, Пермскому государственному театру оперы и балета, Государственному академическому хореографическому ансамблю «Березка» и др.
Одним из направлений благотворительной деятельности является содействие возрождению центров церковной и духовной жизни страны. В Архангельской области это Свято-Троицкий Антониево-Сийский монастырь, в Вологодской – Ферапонтов монастырь, в Калининградской – храм Веры, Надежды, Любови и матери их Софии и др.
Программы в области образования. Основные цели этих программ – забота о подрастающем поколении и подготовка нового поколения нефтяников. Для поддержки наиболее одаренных студентов компания учредила именную «лукойловскую» стипендию, которую выплачивает учащимся ведущих нефтяных учебных заведений России, среди которых – РГУ нефти и газа им. И.М. Губкина, Санкт-Петербургский государственный горный институт, Пермский государственный технический университет, Тюменский государственный нефтегазовый университет и др.
Поддержка медицинских учреждений. В Москве и Санкт-Петербурге «ЛУКОЙЛ» оказывает поддержку крупным специализированным медицинским научно-исследовательским центрам. Научному центру акушерства, гинекологии и перинатологии, Гематологическому научному центру, Центрально военно-клиническому госпиталю им. А.В. Вишневского, Военному госпиталю им. Н.Н. Бурденко и др.
Спортивные проекты. ЛУКОЙЛ – генеральный спонсор девятикратного чемпиона России по футболу клуба «Спартак» и официальный партнер Олимпийского комитета России. Под флагом компании выступают такие команды, как «ЛУКОЙЛ Рейсинг Тим» – многократный чемпион России по кольцевым автогонкам, команда по водному поло «ЛУКОЙЛ–Спартак» (Волгоград), клуб «Водник», чемпион России по хоккею с мячом и обладатель Кубка европейских чемпионов и др.
Благотворительная деятельность российских корпораций
Благотворительная деятельность становится важной частью стратегии корпоративного развития и в России. 2006 г . в России был объявлен годом благотворительности.
Путь, который вопреки всем трудностям и проблемам переходной экономики проделала новая российская благотворительность за эти годы, вызывает уважение. По данным Британского благотворительного фонда (Charities Aid Foundation – CAF) в 2005 г . на благотворительность российские компании пожертвовали значительную сумму – 1,5 млрд долл США. Ежегодно увеличивается число социальных отчетов компаний3.
Однако для дальнейшего развития успеха необходимо еще предпринять много усилий, в том числе преодолеть предубеждение общества, в искаженном свете понимающего реальный смысл благотворительности. Выполнение моральных обязательств перед обществом - не единственный положительный эффект от подобной деятельности компаний. Исследование, проведенное при подготовке доклада «Бизнес и общественное развитие России»4, позволило уточнить и осмыслить, в чем состоит эффект от участия бизнеса в социальных инициативах. Чаще всего представители деловой среды упоминали репутационный эффект: 49% опрошенных бизнесменов сообщили, что социальные инициативы компании улучшили репутацию бизнеса, еще 35% сообщили о том, что сформировалось позитивное общественное мнение о бизнесе. На третьем месте оказывалось «моральное удовлетворение от помощи людям, превышающее издержки» (29%). Далее отмечены такие эффекты, как «улучшение корпоративной культуры» (24%) и «улучшение морального климата в коллективе» (19%).
«Сегодня для крупных компаний социальные и благотворительные программы становятся значимой частью их корпоративных стратегий, поскольку никакая корпорация не может быть изолирована от общества и работать только на благо своих акционеров. Активно участвуя в жизни общества, в создании условий для его процветания, компания тем самым создает условия для собственного долгосрочного и успешного развития. Благотворительная деятельность – одно из основных направлений социальной политики ОАО “ЛУКОЙЛ”, – отмечает А.Б. Василенко, руководитель Управления общественных связей НК “ЛУКОЙЛ”»5.
Благотворительная деятельность российских корпораций связана с необходимостью преодоления многих серьезных препятствий:
во-первых, это низкая репутация и плохой имидж благотворительных организаций;
во-вторых, равнодушное и негибкое отношение государства к благотворительным организациям;
в-третьих, высокие налоги, которые приходится платить не только жертвователю, но и получателю помощи.
«Основное отличие, касающееся корпоративной филантропии, между Россией и западными странами лежит в области налогообложения, – отмечает менеджер по корпоративной репутации «БAT Россия» Наталия Малашенко. – В России у компании, жертвующей средства на различные социальные проекты, нет никаких льгот, т.е. все программы оплачиваются из чистой прибыли. Однако отсутствие льготного налогообложения, по-видимому, не главная проблема. Большей проблемой является отсутствие развитой инфраструктуры благотворительности, профессиональных партнеров среди некоммерческих организаций в регионах. Еще одной проблемой российской благотворительности является крайне низкая активность физических лиц »6.
Причина такого положения в достаточно низкой осведомленности граждан, государства и СМИ о благотворительной деятельности, негативный имидж благотворительной деятельности в целом, утрата традиций, духовная опустошенность и безразличие значительной массы населения. Все это следует отнести к сравнительно низкой эффективности служб связей с общественностью.
В современной России благотворительным организациям не доверяют с тех пор, как многие из них, особенно в начале–середине 1990 гг., стали активно создаваться и фактически использоваться для ухода от налогов, а средства, поступающие в фонды, зачастую тратились не по назначению. Сегодня ситуация заметно изменилась к лучшему, однако мнение общества осталось прежним.
Но пока компании-благотворители пытаются переломить отношение общества, государство этому не способствует. Давление, нередко оказываемое местными или федеральными властями на компании с целью заставить их жертвовать на определенные дела и организации, существует уже давно. Уже упомянутый доклад «Бизнес и общественное развитие России: проблемы и перспективы», подготовленный Ассоциацией менеджеров России совместно с фондом аналитических программ «Экспертиза», констатировал: в России сильна система принуждения бизнеса к участию в программах общественного развития. Чтобы выявить источники мотивации бизнеса к благотворительности, было проведено специальное исследование. С 1 сентября по 1 октября 2005 г . 210 представителей российского бизнеса, государства и экспертного сообщества приняли участие в опросе. Представители бизнеса признали, что главные мотивы, побуждающие их участвовать в социальных инициативах, - «административное давление властей» (73% опрошенных) и «добрая воля топ-менеджмента» (55%). Как ни странно, чиновники, участвовавшие в опросе, согласились с этим же мнением: 75% из них причисляют к основным стимулам «административное давление властей», а 58% указывают на «страх владельцев потерять бизнес (собственность) в результате общественных потрясений»7.
Социальная ответственность бизнеса – это атрибут развитой корпоративной структуры, заинтересованной в безусловном выполнении требований и норм налогового, трудового, экологического законодательства, в поддержании гибких и сбалансированных взаимоотношений персонала и собственников, вложении в воспроизводство человеческого капитала и имеющей понятную стратегию развития. Поэтому реально обеспечивать социальную ответственность способна лишь компания, которая без давления извне вкладывает средства в социальные программы, по сути, не являющиеся благотворительностью, а как представляется отдельным исследователям – теоретикам и практикам, - предпринимательством. Таким образом, благотворительность характеризует качественно более высокую ступень в развитии бизнес-структур.
Если, например, высокотехнологичная корпорация видит свою миссию в изменении качества жизни, благотворительная деятельность тоже должна коррелироваться с таким стратегическим подходом. Например, в 2004 г . был создан благотворительный фонд «Система». В качестве стратегических направлений его деятельности было выбрано три ключевых: культура, образование, наука и социальное развитие. Самый интересный проект - долгосрочное сотрудничество с Русским музеем (АФК «Система» взяла на себя обязательство выделить на развитие музея 10 млн долл. в течение 10 лет). Основой сотрудничества с Русским музеем стал проект «Виртуальные филиалы Русского музея»8.
Компании, имеющие большой опыт в осуществлении благотворительной деятельности, как правило, объединяют направления поддержки со стратегией компании и одновременно стараются улучшить ситуацию в наиболее проблемных для себя областях. Так, табачные компании поддерживают спортивные мероприятия, автомобильные компании - экологические программы, компании сферы высоких технологий - перспективные научные разработки.
Благотворительная деятельность чаще всего концентрируется в том регионе, где находятся производственный потенциал или осуществляется сбыт продукции (услуг) компании. Это полностью соответствует представлениям общественности о верной стратегии социальной деятельности.
В развивающейся в России корпоративной благотворительности компании, безусловно, не действуют спонтанно. С одной стороны, они учитывают интересы общества, с другой – стремятся получить выгоды для себя. В России сложилась парадоксальная ситуация: с одной стороны – широко распространенное и небезосновательное мнение о корпоративности, как способе отвлечения внимания, «откупе», «подачке», имитации деятельности и т.п. С другой стороны, общественное мнение говорит, что крупные корпорации обязаны жертвовать. Если бизнес рассматривает благотворительность как часть собственной стратегии в рамках концепции корпоративной социальной ответственности, то он будет находить и поддерживать наиболее эффективные проекты. Так, например, основные приоритеты благотворительных программ табачной компании – дочерней структуры корпорации «Бритиш Амарикан Тобако Россия» (British American Tobacco Russia ) – поддержка культуры, экология и повышение социальной активности населения, в первую очередь собственных сотрудников. Компания стремится строить долгосрочные партнерские отношения с некоммерческими и общественными организациями с целью повышения эффективности проектов и прозрачности принятия решений. Компании важно понимать, какие преимущества она получает от благотворительной деятельности. Однако очень часто эти преимущества становятся очевидными для компании и ее окружения только в долгосрочной перспективе. Можно выделить следующие основные преимущества: репутационное; политическое; лидерское; инновационное.
Благотворительность как инструмент создания репутации
Репутационное преимущество появляется тогда, когда в результате реализации благотворительных проектов увеличивается стабильность бизнес-среды, снижаются операционные риски, укрепляется доверие со стороны лиц и организаций, которые тем или иным образом влияют на деятельность компании или испытывают ее влияние (так называемые стейкхолдеры), и, как следствие, увеличивается капитализация.
Дальнейшее успешное развитие деятельности компаний в сфере корпоративной благотворительности, укрепление доверия общества к самим благотворительным проектам бизнеса, как представляется автору, возможны при создании ряда необходимых условий, из которых мы выделим главные:
Следует отметить, что в большинстве корпораций реализацией благотворительных проектов занимаются неспециализированные подразделения, а чаще всего это является для них чем-то вроде общественной нагрузки. Данное обстоятельство обусловливает прохладное отношение менеджеров к процессу выполнения такого рода проектов - и, как правило, их достаточно низкую эффективность. Даже когда речь идет о вполне логичном участии в реализации локальных, благотворительных проектов департаментов и служб по связям с общественностью, то и здесь возникают проблемы. Эти подразделения обычно стараются решать в рамках проекта еще и максимум своих функциональных задач, забывая при этом главное – осуществлять постоянное взаимодействие со СМИ. В результате о благотворительности не пишут СМИ, так как не видят в этом значимого информационного повода. А для того, чтобы СМИ увидели в этом значимость, службам связей с общественностью необходимо выделить и публично декларировать:
Практический интерес к данному явлению в нашем обществе постоянно растает. Отсюда актуальность создания и, в ряде случаев, тиражирования оправдавших себя способов и методов корпоративной благотворительности, выстраивание системы (модели) управления этими процессами в рамках репутационного менеджмента компаний.