Калинкин В.А.
Для современных иностранных медиакорпораций расширение на Восток стало уникальным шансом в условиях общей стагнации западных рынков СМИ. Дополнительной причиной интернационализации издательского бизнеса является возможность распределения риска при операциях в нескольких регионах. Кроме того, международный бизнес привлекателен и с точки зрения оптимизации издержек (в том числе на капиталоемкие инновации) и доходов. Благодаря интернационализации можно многократно использовать собственное ноу-хау и собственно журналистский продукт, осуществив своеобразный "рециклинг". Наконец, трансфер издательских концепций на зарубежные рынки удлиняет жизненный цикл медийного продукта.
Германских инвесторов не отпугнули ни политическая и экономическая нестабильность, ни низкая покупательная способность населения, ни небольшие размеры рекламного пирога в странах ЦВЕ и ЮВЕ. В самой Германии потенциал роста практически исчерпан. По свидетельству бременского политолога Макса Каазе, аудитория ежедневных газет стабилизировалась на уровне 1960-х годов, есть слабая тенденция к ее сокращению. Ожидается, что темпы роста германского рынка печати вплоть до 2006 года не превысят двух процентов2. Причину аналитики видят в сокращении тиражей газет и перераспределении рекламных бюджетов в пользу ЭСИ, оттоке рубричных объявлений в Интернет. Следует отметить, что в центральных офисах западногерманских медиаконцернов уже давно разрабатывали антикризисные стратегии. В то время как некоторые краткосрочные меры по преодолению кризисных явлений состояли в сокращении производственных издержек, штата и фонда заработной платы, действительной задачей для фирм был поиск новых рынков, способных поглотить растущие мощности информационного производства.
Интернационализация деятельности медиапредприятий началась более двадцати пяти лет назад, то есть намного позднее, чем в других отраслях западногерманской экономики. Причины относительно позднего выхода на внешние рынки лежат в самой природе информационной продукции: СМИ - не только экономический, но и культурный продукт, находящийся в тесном взаимодействии с окружающим "жизненным миром". Содержание СМИ в большой степени отражает культурный контекст, что накладывает известные ограничения на их экспортный потенциал. В первую очередь это касается тех изданий, которые уже по своим содержательным и социально-демографическим характеристикам тесно привязаны к национальному контексту - например, газет. В пользу адаптации говорят не только культурно-информационные потребности аудитории, но и интерес местных рекламодателей. В меньшей степени это касается развлекательных, ориентированных на зрительное восприятие медиапродуктов - кинофильмов, разнообразных телеформатов, иллюстрированных журналов.
За последние десять - пятнадцать лет интерес в ФРГ к внешним рынкам стремительно возрос. Сегодня в Германии трудно найти крупный медиаконцерн, который бы не действовал активно в других европейских странах или по ту сторону Атлантики и в Азии. Абсолютными лидерами в этой сфере считаются мультимедийный концерн "Бертельсман" (Bertelsmann), один из глобальных игроков, чья активность за рубежом приносит сегодня 69 процентов от совокупного оборота компании, штутгартское издательство "Хольцбринк" (Holtzbrinck-Verlag) и медиагруппа ВАЦ (Westdeutsche Allgemeine Zeitungsverlagsgesellschaft, WAZ), зарубежный бизнес которых приносит соответственно 40 процентов3. Издания германских концернов занимают ведущие позиции на газетно-журнальных рынках Польши, Чехии, Венгрии, Болгарии, Македонии, Румынии, Словакии, а также Хорватии и Сербии. Как уже отмечалось, в Германии рост интереса к интернационализации деятельности был обусловлен прежде всего тенденцией к насыщению традиционных медиарынков - газетно-журнального и аудиовизуального. Напротив, восточноевропейский медиарынок характеризовался значительным потенциалом роста, который можно было использовать благодаря своевременному выходу на рынок.
В ряде стран ЦВЕ активность немцев достигла такой степени, что местные журналисты и исследователи СМИ заговорили о возникновении новых, теперь уже корпоративных, информационных монополий. Критика деятельности новых хозяев содержится и в одном из последних докладов Европейской федерации журналистов, который ставит под вопрос представление о благотворном влиянии зарубежного медиакапитала на становление гражданского общества в так называемых новых демократиях: "... существуют яркие примеры того, как политика агрессивной коммерциализации осуществляется за счет снижения журналистских стандартов, угрожает плюрализму и нарушает профессиональные и социальные права журналистов. Журналисты в странах ЦВЕ в особой степени уязвимы в силу слабости местных профсоюзов"4.
Опубликованный 24 июня 2003 г. отчет стал дополнительным свидетельством концентрации печати и хронологически последовал за попытками ограничить разнообразие СМИ на законодательном уровне в США. По мнению журналистской ассоциации, объединившей профильные профсоюзы Европы, в странах бывшего Восточного блока СМИ были вырваны из рук местных издателей, чтобы удовлетворить растущие аппетиты транснациональных конгломератов. В отчете говорится, что после краха коммунистических режимов в ЦВЕ вторжение западных медиакорпораций в страны региона сдерживало рост независимых национальных медиагрупп.
Одним из главных объектов критики является германская медиагруппа ВАЦ, создавшая газетно-журнальную империю, в которую входят более 130 изданий на нескольких европейских языках. Конкуренты называют эссенский концерн "спрутом", "серым великаном" или "волком в газетном лесу"; местные профсоюзные организации критикуют высокую концентрацию публицистической власти в руках наследников Эриха Броста и Якоба Функе, а также угрозу разнообразию существующих изданий. Основным рынком для компании по-прежнему остается внутренний - Рурский регион, Нижний Рейн, Зауэрланд и Зигерланд, а также Тюрингия. Тем не менее, в настоящее время свыше сорока процентов совокупного оборота (около двух миллиардов евро) приходятся на издания в центрально- и восточноевропейском регионе.
Профильный бизнес медиагруппы ВАЦ - газетный. Типичным для выхода на новые рынки является приобретение местных издательских домов. Первым объектом экспансиии за рубежом стала в 1987 году Австрия, где компании первоначально купила 45 процентов венской "Кронен-цайтунг" (Kronen-Zeitung), а позднее - пакет акций "Курир" (Kurier). Бизнес в Австрии превратился в трамплин для продвижения на юго-восток Европы, продолжившегося после падения железного занавеса в постсоциалистических странах. Один из четырех управляющих компании, бывший координатор "Пакта стабильности для Юго-Восточной Европы" Бодо Хомбах (СДПГ) прекрасно осведомлен о потенциальных жертвах аппетитов концерна в расширяющемся Евросоюзе. Уже сегодня в число медиаактивов ВАЦ входят старейшая газета на Балканах "Политика" (Белград), наиболее влиятельная частная газета Македонии "Дневник" (Скопье), крупнейшая газета Черногории "Виести" (Подгорица), несколько хорватских изданий, включая авторитетный общественно-политический еженедельник "Глобус" (Загреб), а также значительная доля ежедневных газет в Венгрии и Румынии.
На иностранных рынках медиагруппа ВАЦ делает ставку на уже имеющиеся местные издания и не запускает новых продуктов. В качестве причины в концерне указывают на недостаток опыта и знаний при осуществлении инноваций в журналистской сфере. Гамбургская исследовательница Инза Сьюртс называет подобную стратегию освоения рынка мультинациональной. По ее мнению, в данном случае для каждого нового рынка разрабатывается специфический вариант продукта и используется стратегия конкурентной борьбы, адаптированная к местным условиям.
Постоянная аудитория изданий дочерней компании ВАЦ в Болгарии ("Вестникарска група Болгария", далее - ВГБ) составляет примерно треть от общего числа читателей газет, а их совокупная доля на рынке пресс-рекламы - более 38 процентов. Лидер рынка - „Медиа холдинг", издающий наиболее тиражную (320 000 экз.) ежедневную газету „Дневен труд", вечерний „Ноштен труд" и еженедельный „Седмичен труд". Доходы компании в 2001 году составили более 55 млн левов. Другая фирма, принадлежащая ВАЦ - „168 часа" (2001 г.: более 32 млн левов), занимает третью позицию в списке ведущих медиакомпаний после "Балкан ньюз корпорейшн" (Balkan News Corporation) Руперта Мэрдока.
В первой пятерке находится и издательство „Медиа", объединившее выпуск журналов ВАЦ ("Медиа свят", "Хай Клуб", "Идеален дом", "За жената") в Болгарии. Кстати, это единственное журнальное издательство, попавшее в первую десятку крупнейших медиакомпаний страны. Необходимо отметить, что в последнее время в стратегии ВАЦ декларируется необходимость повышения журнального компонента в портфолио группы. Всего, не считая региональных приложений к софийским таблоидам, на болгарском медиарынке выходят около пятнадцати изданий, принадлежащих германскому концерну.
ВАЦ отнюдь не была первым иностранным инвестором, ступившим на болгарскую землю, однако именно ее появление на медиарынке в 1996 году в обстановке глубокого экономического кризиса привело к очередному переделу собственности и ротации информационных элит. Для того, чтобы понять значение этого года в новейшей истории болгарской журналистики, рассмотрим основные черты системы печатных СМИ в предшествующий период.
Именно в сфере печати модель свободного рынка быстрее всего обрела реальные контуры. Несмотря на горячие дебаты по поводу различных вариантов Закона о печати, он так и не был принят. По мнению болгарской исследовательницы Марины Бакарджиевой, это связано с принципиальной позицией газетных издателей, которые отвергали любые виды вмешательства власти на рынке прессы, фактически приравнивая государственный интервенционизм к этатизму5. Таким образом, участники медиарынка были лишены формальных правил, которые бы их защищали, но одновременно это обстоятельство означало большую свободу для неформальных трюков. Так, например, номенклатурная приватизация печатных СМИ позволила бывшим партийным боссам конвертировать существующие газеты и журналы в частную собственность и предотвратить их конфискацию.
Основными игроками на рынке были медиагруппы, основанные профессионалами, близкими к частным банкам, страховым компаниям, приватизационным фондам, политическим и профсоюзным объединениям. У истоков наиболее крупной из них, группы "168 часа", стояла команда журналистов и бизнесменов, купивших во время приватизации две газеты бывшего болгарского Комсомола (ДКСМ) "Младеж" и "Факс", на основе которых были созданы соответственно ежедневные "24 часа" и "Врабец". Последний проект оказался неудачным, однако "24 часа" быстро стали теснить лидеров общественного мнения - "Думу" (БСП) и "Демокрацию" (СДС). На поле независимых, не связанных с политическими структурами изданий у "24 часа" было серьезное конкурентное преимущество, которое газета за год - два сумела развить. Это было первое откровенно рыночное издание, не обремененное политическими пристрастиями: лишь в период 1996 - 1997 гг., когда пост главного редактора занял Петьо Блысков, газета проявляла заметные симпатии к правящей БСП. "24 часа" позиционировали себя как альтернативу существовавшей тогда газетной журналистике, стремились превратить информацию в товар, "завернуть" его в эффектную упаковку и продать.
Идеологом издания был его создатель и главный редактор (1991 - 1996, 1997 - 2000 гг.) Валери Найденов, работавший ранее в партийном официозе "Работническо дело" (впоследствии - заместитель главного редактора "Думы") и информационном агентстве БТА. Копируя западные таблоиды вроде британской "Сан" (Sun), "24 часа" отличались обилием визуальной информации и предельно сжатыми текстами: лозунг "минимум слов - максимум мыслей" был введен в Болгарии в 1991 г. именно этой газетой. Товарным знаком издания стали дерзкий тон, псевдоразговорность, мозаичность информационной картины. Афишируя свой надпартийный статус, издание быстро привлекло внимание узкого круга рекламодателей, искавших независимую площадку вне системы партийного патронажа. Вместе с тем издание активно спонсировалось близкими к бывшим коммунистам бизнесменами - главой Союза "За экономическую инициативу граждан" Валентином Молловым и президентом крупнейшего негосударственного кредитного института - Первого частного банка - Венциславом Иосифовым. Своим девизом газета объявила защиту "честного частника" и вынесла в шапку подзаголовок "Новости - как есть".
Основной конкурент группы Блыскова - созданный в 1990 году "Медиа холдинг". Флагманом компании был бывший профсоюзный орган, ежедневная газета "Труд". В начале 1990-х гг. "Медиа холдинг" успел заблаговременно занять пустовавшие ниши и создал целую семью изданий, выпустив на рынок "Седмичен Труд", вечерний "Ноштен труд", двухнедельное приложение "Авто труд", юмористический "Луд труд", бульварный еженедельник "Желт труд". Кроме того, компания издавала "толстый" литературно-художественный журнал "Современник". В конце 1996 г. холдинг насчитывал 25 акционеров, 23 из которых работали в его структурах. Независимый держатель акций Красимир Петков возглавлял Конфедерацию независимых профсоюзов Болгарии (КНСБ), 16,3 процента капитала принадлежали президенту холдинга Тошо Тошеву, работавшему в "Труде" с 1982 года.
"Труд" - единственная ежедневная газета с богатыми традициями, она начала выходить еще в 1946 г. В НРБ "Труд" был одним из немногих ихданий, которые было трудно достать в киосках РЕП (болгарского аналога "Союзпечати") после 7:30 ч. утра. Избавившись впоследствии от крепких объятий профсоюзов, газета приобрела независимый статус и начала догонять "24 часа", постепенно переманивая у них рекламодателей. В начале девяностых соотношение тиражей составляло один к четырем ("Труд" - 70-80 тыс., "24 часа" - 250-300 тыс. экз.). Во второй половине 1994 г. эта разница начала сглаживаться, а в 1995 г. выравнивание тиражей стало устойчивой тенденцией. Вскоре тиражи сравнялись, и "Труд" стал серьезным фактором и на рынке пресс-рекламы.
Необходимо учесть, что вслед за краткой экономической стабилизацией и продолжением положительной тенденции в 1995 г. в Болгарии наступил период, который австрийский исследователь Геральд Кнаус характеризует как "шок без терапии". Потеря страной международных рынков после распада СЭВ, половинчатые реформы, поддержка убыточных госпредприятий за счет активов банковской системы, а также войны и эмбарго бывшей Югославии привели к обесценению лева. Пестрые, праздничные и ироничные "24 часа" начали терять аудиторию. Тяжелый социальный кризис превратил часть аудитории, эмансипирующийся от влияния власти средний класс, в бедствующую массу. Развлечение вновь стало роскошью, а группа "168 часа" оказалась на грани банкротства. Столкнувшись с невозможностью возврата займов и процентов, собственники медиагруппы решили продать часть акций иностранному партнеру. Так на болгарском рынке печати появился германский концерн ВАЦ. В августе 1996 г. германский медиагигант приобрел 70 процентов акций пресс-группы. Соглашение, подписанное президентом компании Петьо Блысковым и одним из управляющих ВАЦ Эрихом Шуманом, было отчасти продиктовано и личными амбициями главного редактора "24 часа". Агрессивный маркетинг и демпинговая стратегия новых хозяев издания больно ударили и по конкурентам. В результате в феврале 1997 г. немцы приобрели 70 процентов "Медиа холдинга", а в июле того же года - остаток акций пресс-группы "168 часа" (выпуск ряда изданий был прекращен, несколько журналистов уволились, поменялись главные редактора).
Два наиболее тиражных издания оказались в собственности одной компании, что позволило Комиссии по защите конкуренции (КЗК) инициировать антимонопольный судебный процесс (в расчёт при этом принималась доля изданий ВАЦ на газетном рынке (41,7 процентов), превышавшая допустимый предел в 35 процентов). Члены "комиссии Павлова" (по имени главы КЗК) настаивали на том, что участники сделки не проинформировали заранее антимонопольное ведомство, нарушив тем самым разрешительный характер процедуры. Впоследствии германские собственники предприняли ряд шагов, после чего у ВАЦ осталось 30 процентов акций "Медиа холдинга", в то время как еще одна треть капитала по-прежнему находилась в руках пяти сотрудников компании, в том числе Т.Тошева.
Дело было закрыто, и германские инвесторы продолжили свою экспансию на рынке печатных СМИ Болгарии, построили типографию в Варне и начали издавать новые региональные приложения к своим газетам. По словам Э.Шумана, первоначальные планы компании предусматривали выпуск восьми-девяти специальных изданий для разных регионов страны. После того, как в активах медиагруппы появилась необходимая для увеличения тиражей типография в Варне, ей уже ничто не мешало занять лидирующие позиции и на рынке региональной прессы. Первыми двумя регионами, куда ступила ВАЦ, были Варна и Бургас. Сначала немцы предполагали издавать газеты на Черноморском побережье несколько раз в неделю и, постепенно переманивая рекламодателей, к открытию летнего сезона сделать их ежедневными. С февраля 1998 г. в каждом из приморских городов стали выходить восьмиполосные приложения ("притурки") к "24 часа" и "Труду".
Сегодня специальные приложения к изданиям ВАЦ выходят в Софии, Пловдиве, Варне, Бургасе, Стара-Загоре; Благоевграде, Пернике, Кюстендиле; Шумене, Разграде, Тырговиште; Ятрусе, Златии, Мизии. В городе Русе на рынке доминирует издание "Утро", на 70 процентов принадлежащее ВАЦ. Помимо экспансии в регионах, ВАЦ ставят на вид "зеркальную рекламу". Делов том, что в начале 1998 г. немцы начали предлагать рекламные площади одновременно в двух изданиях, "Труде" и "24 часа", причем цена пакетного предложения превышала цену размещения рекламы лишь в одной из газет. В конце 1999 г. КЗК оценила долю рынка, принадлежащую изданиям ВАЦ, в 75,8 процентов, а долю рынка пресс-рекламы - в 63,4 процента. Тем не менее, нынешний управляющий ВГБ П.Имберг не считает, что софийские таблоиды узурпировали рекламный рынок: "Нет монополии на рынке рекламы, так как нет монополиста-распространителя. В Болгарии налицо рынок газет и журналов, на котором много конкурентов. В политической экономии это называется рынком, на котором доминируют несколько крупных предприятий, а не монополией". По словам Имберга, редакции и главные редактора независимы и сами определяют содержание. Управляющие включаются в игру, когда речь заходит о деньгах. Естественно, как читатель газеты, он может высказать своё мнение о содержании.
Некоторые наблюдатели полагают, что германские инвесторы являются стабилизирующим фактором на рынке болгарской печати, позволяя ей оставаться независимой, поскольку в ВАЦ заинтересованы лишь в получении прибыли. Ослабевшая экономика постсоциалистической Болгарии не смогла обеспечить необходимые инвестиции для развития новых форм собственности в СМИ, и немцы заполнили вакуум, возникший после кризиса 1996 года. Профессор Росен Милев из исследовательской ассоциации "Балкан медиа" полагает, что немцы спасли "Труд" и "24 часа" от неминуемой гибели. Несмотря на обвинения Эссена в создании монополии, плюрализм взглядов в болгарской прессе очевиден.
Бесспорное лидерство изданий ВАЦ объясняется не только особым положением изданий на рынке печати или грамотной рекламной политикой. Издания демонстрируют вкус к жизни, понимание национальной психологии и предлагают читателю большое количество разнообразной информации. Чтение "Труда" после 1997 г. для многих болгар приобрело характер ритуала. По мнению либерального культуролога Ивайло Дичева, болгарская аудитория разочаровалась в капитализме, Европе, "импортной демократии", и взлет "Труда" свидетельствует о возвращении к популизму, сиромашеству и гордостью за "наше"8
Поздний "Труд" представляет болгарский язык в его усредненном варианте. Разговорные выражения, подчеркивающие эгалитарность издания, можно встретить лишь в заголовках или в ряде материалов. Более того, в последние годы газета стремится излучать определенную интеллектуальность. По мнению исследователей, разговорная лексика в газете отличается высокой экспрессией, которая автоматически снижает показатель значимости конкретного журналистского материала, поэтому сегодня благопристойная языковая маска стала необходимым условием существования изданий, в том числе массовых. Вместе с тем, несмотря на наличие общего стилистического рисунка, между изданиями существует четкое размежевание. Стиль "Труда" - более консервативный, чем у "24 часа". Последнее издание носит более "желтый" характер, оно близко своим прямым, откровенным языком и стилистическим радикализмом английским таблоидам.
Таблоиды "Труд" и "24 часа" не присутствуют в сети. Их германские собственники полагают, что размещение публикаций в режиме онлайн может привести к уменьшению читательской аудитории печатных изданий. В "Труде", газете с самым высоким тиражом, встречается всего лишь одна ссылка на одноименный портал, и она адресует читателя к рубрике "Анекдоты". Казалось бы, в пользу стратегии софийских таблоидов говорит и небольшое количество пользователей в Болгарии - чуть более 20 процентов городского населения. Однако на фоне того, что даже в соседней Македонии все издания ВАЦ представлены в Интернете, отсутствие онлайновых версий крупнейших газет Болгарии не может не вызывать вопросов.
Сегодняшних лидеров медиарынка РБ нередко называют "немецкими газетами на болгарском языке". Действительно, с газетами, выходящими в Бохуме, Гельзенкирхене и Ваттеншейде, их роднит не только использование пресловутой "модели ВАЦ" - координации всех деловых операций, включая сбыт, транспортировку и продажу рекламной площади, головным офисом компании. Стиль и набор слов в них диктуются следованием концепции близости к читателю. Специфика журнализма - в сочетании "народности" - простоты изложения, отсутствия интеллектуального блеска и зауми - и явного предпочтения региональных тем (поощрения занятости, транспортной политики, проблем школьного образования). Газеты можно упрекнуть в мелкотемье, однако с другой стороны, они обращается к рядовому человеку, потерянному в рейтингах и диаграммах качественной прессы.
1 Цит. по: Beck U. Kosmopolitische Globalisierung: Die sch?pferische Selbstzerst?rung der Weltordnung // Internationale Politik. 2003. Nr. 7. S. 9.
2 См.: Kaase M. Demokratisches System und die Mediatisierung von Politik / Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. Hrsg. von U.Sarcinelli. Bonn. 1998. S. 40.
3 См. подробнее: Sjurts I. Think global, act local - Internationalisierungsstrategien deutscher Medienkonzerne // Aus Politik und Zeitgeschichte. 2004. № 12 - 13.
4 Eastern Empires. Foreign Ownership in Central and Eastern European Media: Ownership, Policy Issues and Strategies. Brussels, 2003. P. 4ff.
5 См.: Bakardjieva M. Appropriate Media Policy for a Small Post-Communist State: Evaluating the Avaliable Models from a Bulgarian Perspective. Burnaby, 1998.
8 Дичев И. Националният таблоид / Труд: Лидерът. С., 2001. С. 234.
Русский
English