Вызовы кризиса: задачи рекламы и связей с общественностью

Crisis challenges: goals in advertising and PR

Федотова Лариса Николаевна
доктор социологических наук, старший научный сотрудник кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова , fedotova117437@mail.ru

Larisa N. Fedotova
Ph D in social studies, senior lecturer, chair of economic journalism and advertising, Faculty of Journalism, Moscow State University, fedotova117437@mail.ru

Аннотация
В статье обсуждаются проблемы взаимоотношения бизнеса и общества в ситуации кризиса, когда инструментами являются реклама и связи с общественностью.

Ключевые слова: реклама, связи с общественностью, кризисная ситуация.

Abstracts
The article discusses the problems of interrelation between the business and the society in crisis circumstances, when advertising and PR play the role of tools.

Key words: advertising, PR, crisis situation.

Научная, в том числе педагогическая общественность, в 2009 г ., конечно, должна рефлексировать по поводу кризисных явлений в наших сферах – в нашем случае это связи с общественностью и реклама. Сюда, как никогда, применимы слова «вызов времени», которые еще пару лет назад отдавали академизмом. Сейчас они наполнились прагматикой и практикой. На них и придется отвечать в режиме реального времени как самой практике, так и смежному профессиональному сообществу в лице образовательных и научных структур.

В проблеме есть несколько срезов, которые хотелось бы отметить в деталях.

Меняется в массовом коммуникативном поле соотношение, как их назвал в своем выступлении на пленарном заседании Всероссийской научно-практической конференции «Журналистика 2008»: «Общественная повестка дня и коммуникативные практики СМИ» (Москва, 9?11 февраля 2009 г .) президент факультета журналистики проф. Я.Н.   Засурский, «производителей контента». Еще недавно и тексты структур по связям с общественностью и рекламные тексты составляли мощную струю в виде корпоративной информации в газетах, на радио и телевидении. Сейчас эта струя начинает заметно ослабевать. Так, в свежей газетной статье (Прохоров В. Наружная реклама: свет в конце тоннеля // Известия. 2009. 9 февр.) находим, что рынок рекламы в целом упал на 40%.; в значительной степени возрастает поток уволенных сотрудников из корпоративных изданий, сокращается само число последних. Это в нашей стране понятно. Мы с трудом освоили значение нематериальных активов в стоимости бизнеса и, скорее всего, именно от них будем избавляться в критической ситуации – от структур, способствующих наращиванию этих активов.

Возникает вопрос, как поведет себя журналистика, находящаяся между властью, бизнесом и обществом, находящемся во все большей социальной напряженности. Ведь журналистика в строгом соответствии с ее поведением в кризисных ситуациях будет анализировать ситуацию и задавать вопросы. Перечисляем хрестоматийные вопросы, которые часто встречаются в пособиях для менеджеров предприятий при обучении их методам снижения напряженности, связанной с техногенным риском, поскольку эти факторы могут или снижать, или увеличивать социальную напряженность, а грамотная структура по связям с общественностью имеет у себя, что называется, на стенке – в данном случае цитируем компанию Bayer AG , крупную фирма, в зону интересов которой входит фармакология, химия, полимеры и смежные производства, и которая рекомендует быть готовым к таким вопросам журналистов:

1. Что точно случилось, когда, где и как именно?
2. Как это могло случиться, нельзя ли это было предвидеть?
3. Что еще произошло? Или это все, что вы можете рассказать?
4. Каковы последствия происшедшего?
5. Какие последствия могут быть еще?
6. Какие действия вы предприняли?
7. Что вы предпринимаете в настоящее время?
8. Какими будут ваши следующие шаги?
9. О чем можно говорить в настоящий момент, как об успешном решении проблемы?
10. Сколько было жертв?
11. Какие меры в отношении их были предприняты?
12. Что вы предпринимаете сейчас, чтобы избежать подобной ситуации в будущем?
13. Почему вы не осознали раньше того, о чем говорите сейчас, почему вы только информируете нас сейчас?
14. Были ли какие-то признаки надвигающейся опасности?
15. Не располагали ли вы данными о побочных эффектах ранее?
16. Что вы скажете по поводу следующих заявлений специалистов и независимых экспертов…?
17. Как вы можете утверждать, что сейчас уже нет больше опасности?

Как настоятельно звучат эти вопросы и сейчас, в ситуации кризиса в мире в целом! Дело только за ответами.

Понятно, что журналистика, чтобы «не потерять лицо», будет такие вопросы задавать, не ясно лишь, на кого она будет переводить стрелки… Пока доминирует один козел отпущения – сам бизнес, имидж которого подорван основательно, что позволяет сделать очевидный вывод. При поднятии с колен бизнесу придется – в сфере связей с общественностью – начинать даже не с нуля, а с отрицательной отметки. И тема социальной ответственности бизнеса станет не боковым ответвлением в этой деятельности, а авангардной в реальных планах этой деятельности.

Здесь есть еще один срез для размышлений. В структуре бизнеса есть медиаактивы, которые уже сейчас под угрозой смены владельца, или даже закрытия ( взять хотя бы пример, который уже получил огласку в прессе, и был упомянут участниками конференции – пример «Огонька»). Один из участников конференции высказал предположение (за неимением свежей информации на этот счет будем пользоваться такой модальностью), что власть не останется безучастной к такой ситуации и создаст фонд поддержки таких информационных каналов. Выгода очевидна. Это могут быть сильные бренды, со своей сложившейся аудиторией, не по-хозяйски ими разбрасываться. Не трудно догадаться, какой будет редакционная политика этих органов. И со стороны власти это будет по-своему дальновидной политикой, потому что в ситуации раскручивающегося кризиса будет расти социальная напряженность в обществе: вызовы к власти будут все более актуализироваться, и не всегда в информационном поле. Контрмеры получат дополнительное информационное обеспечение. Палитра многоголосия в обществе явно потеряет в цвете…

Это многоголосие в ситуации поиска выхода из кризиса в принципе может свестись к альтернативе «огосударствление» экономики или сохранение рыночных отношений. Какой выход из кризиса будут предлагать такие информационные каналы, получившие «крышу» государства? По-видимому, ответ однозначный.

Разговор о социальной ответственности бизнеса можно продолжить, имея в виду те мощные информационные каналы, которые создавались бизнесом в монопромышленных городских образованиях. Как подчеркнул А. Аузан (Институт экономики МГУ) на конференции, в России таких образований 1100. Из них сотня будет под надежной защитой государства (по-видимому, речь идет о стратегически важных производствах). Остальные – предполагаемый источник социальных катаклизмов. Информационные каналы в таких монопромышленных городских образованиях, будучи формально корпоративными изданиями, несли более сложную функциональную нагрузку – они зачастую были массовыми каналами для такого микросоциума, иногда они делали это в силу сложившихся обстоятельств. Грубо говоря, свои корпоративные интересы они бы защитили и с меньшими экономическими тратами (хотя вопрос более сложный, и сами корпорации не всегда оценивали потенциал такого симбиоза функций). Но в новой социальной обстановке они просто не смогут быть в стороне от ситуации: их поведение будет фундаментом будущих отношений с аудиторией. А если бизнес в этих образованиях будет легко расставаться с этими изданиями, значит, изначально они не были нужны социуму, а только самому бизнесу? То есть изначально у бизнеса не было никаких обязательств перед ним? Признать это было бы стратегически невыгодным для самого бизнеса… В этой ситуации особенно ясно, что тема социальной ответственности бизнеса должна стать категорическим императивом для этой деятельности.

Конечно, метаморфозы с бизнес-структурами, которые мы обозначили и которые объясняются глобальными экономическими причинами, многое делают понятным в заметном «усыхании» рынка услуг рекламного характера и связей с общественностью. Но мы должны учитывать и «профессиональную» сторону вопроса. Стали появляться в прессе самокритичные высказывания «изнутри» профессионального сообщества: рынок рекламы был надут «шальными» деньгами, планка профессионализма была очень низкой. То есть, то, что давно стало ясным более широкому сообществу и порождало многочисленные претензии к самому контенту рекламы и связей с общественностью, стало предметом самокритичной рефлексии корпоративного сознания.

На этом фоне понятны новые задачи, стоящие перед образовательным сообществом. Прежде всего, они связаны с повышением роли изучения методов достижения эффективности корпоративных потоков информации. Причем необходимо теснее увязывать эту эффективность с социальной ответственностью бизнеса. Вообще надо сказать, что в последние годы чересчур настоятельно выдвигалось требование теснее увязывать образовательный процесс в наших сферах с задачами Производителя, рекламодателя. Предельную форму (я бы даже сказала – запредельную) эта идея получила в предложенном разработчиками нового Федерального Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» квалификации «бакалавр» (кафедра связей с общественностью МГИМО (У) МИД России). Стандарт снабжен примерным учебным планом, где в вариативной части профессионального цикла обозначена дисциплина «Технологии манипулирования общественным мнением». Вот так, ни больше ни меньше. Где уж тут до социальной ответственности бизнеса!