Business concepts of mass-media: origins, content, strategies of realization
Иваницкий Валерий Людвигович
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, ivanitsk@mail.ru
Valeriy L. Ivanitskiy
PhD, Associate Professor at the chair of media theory and economics, Faculty of Journalism, Moscow State University, ivanitsk@mail.ru
Аннотация
Автором обосновывается тезис о том, что все масс-медиа работают на основе единой бизнес концепции, которая, в свою очередь, реализуется субъектами отрасли в рамках индивидуальных бизнес-стратегий.
Ключевые слова: универсальная бизнес-концепция, бизнес-стратегия, бизнес-модель, группы влияния, типы стратегий.
Abstracts
The author proves the thesis that all mass media work on the basis of a common business concept, which is brought to life by different parties of the business sectors in the framework of individual business strategies.
Key words: universal business concept, business strategy, business model, lobby groups, types of strategies.
В нашем понимании – бизнес-концепция масс-медиа – это система взглядов, подходов, технологий, которая определяет действия предприятия, издающего (выпускающего) СМИ для достижения различных целей, среди которых необходимость получения финансового результата остается важнейшей.
Сразу оговоримся, − речь пойдет именно о масс-медиа как о предприятиях, уставным видом деятельности которых является издание, выпуск СМИ и продажа его продуктов, его возможностей на рынке. В этом случае удастся избежать, как правило, неоправданной синонимичности понятий «СМИ» и «предприятие масс-медиа», которые существуют во многих исследованиях. Стоит уточнить, что у СМИ не может быть никакой бизнес-концепции, потому что по действующему законодательству оно не является юридическим лицом, субъектом экономических отношений. СМИ – всего лишь канал информации, по которому издателем, вещателем созданный редакцией контент доставляется аудитории, потребителю. И этот канал для начала своего полноценного функционирования обязан иметь отношения с юридическим лицом, который принимает на себя права вещателя, издателя, выступит в качестве юридического лица как агента рынка. Юридическое лицо, заключившее со СМИ издательский договор (договор вещания) и является, на наш взгляд, предприятием масс-медиа.
Пояснение в отношении термина «предприятие масс-медиа», на наш взгляд, оправдано, − повторимся, рассуждения о рынке СМИ, о бизнес-концепции СМИ эфемерны, не имеют под собой правовой основы, что существенно обедняет по этому признаку практическую и теоретическую ценность исследований, проведенных без подобного уточнения. Синонимами в нашем случае можно считать термины «предприятие масс-медиа» и «масс-медиа».
Исходя из произведенных уточнений, мы можем предположить, что сегодня в России существует отрасль масс-медиа, состоящая из совокупности предприятий масс-медиа, выпускающих однородный продукт – контент и ведущих свою деятельность на основе единой бизнес-концепции, которую можно считать базовой для всей отрасли.
Прежде чем начать детальное описание, стоит сказать, что во многом характеристики бизнес-концепции масс-медиа определены сутью бизнеса, связанного со СМИ, природой и историей его происхождения. Именно с учетом этого, полагаем, что у нас есть возможность говорить о базовой бизнес-концепции, имеющей общую природу для всей совокупности масс-медиа. Мы пока не касаемся индивидуальных характеристик, несомненно, присутствующих в деятельности каждого конкретного предприятия.
Основой, во многом определяющей статичность бизнес-концепции масс-медиа, является предмет его деятельности − подготовка контента и доставка его аудитории. Эта статичность задана природой бизнеса масс-медиа, законами, его регулирующими, сложившейся практикой, традициями.
Понятно, что концепция как система взглядов – дело во многом индивидуальное, но в нашем случае бизнес-концепция существует как система взглядов на природу бизнеса масс-медиа, выработанная за многие годы обществом и государством и опосредованная профессиональной средой. Мы допускаем, что бизнес-концепция масс-медиа, работающего в России, – это категория институциональная, существующая на протяжении многих лет как свод традиций, правил, норм, установленных при участии общества, государства и собственно института масс-медиа.
Подобный вывод подтверждается тем, что сегодня практически все предприятия в России, издающие (выпускающие) СМИ, работают на основе подходов, связанных с продажей рекламодателям (группам влияния) контактов со своей аудиторией. Эти подходы и являются основой базовой, универсальной бизнес-концепции масс-медиа, которая звучит так: любое предприятие масс-медиа работает как бизнес только на основе продаж контактов со своей аудиторией. Причем, эти контакты одновременно предлагаются в качестве продукта и собственно аудитории СМИ (реализация тиража, сигнала), и рекламодателям, и группам влияния. В каждом конкретном случае контакты по своему «упакованы», но это не меняет их природы.
Технология реализации бизнес-концепции на практике тесно связана с бизнес-моделированием. И в данном случае нам не избежать еще одного терминологического уточнения, касающегося уже понятия «бизнес-модель». Здесь – это бизнес-концепция, превращенная в рабочую модель конкретного предприятия масс-медиа с помощью методик бизнес-моделирования.
Построение бизнес-модели на основе базовой бизнес-концепции и последовательность ее реализации на практике в общем виде выглядят так:
Возникновение инициативной группы (временного коллектива масс-медиа) →формирование инвестиционного капитала → регистрация СМИ → создание (поиск) предприятия масс-медиа (издателя, вещателя) → изучение (формирование) потенциальной аудитории СМИ → локализация сегментов аудитории → идентификация сегментов аудитории (в случае технических возможностей) на уровне персоны (контакта) → установление диалогических (манипулятивных, презентационных) коммуникаций с сегментами аудитории (персонами) → выстраивание отношений с аудиторией на основе экспертных, сервисных технологий → продажа контактов рекламодателю (любому заинтересованному субъекту) → доставка СМИ аудитории → получение выручки → направление части выручки на развитие СМИ, улучшение его аудиторных параметров; части – на формирование прибыли, выплаты дивидендов акционерам (участникам), возврат инвестиций.
В зависимости от того, о каком типе СМИ (печатном, электронном, интернет-СМИ) идет речь, тот или иной этап создания бизнес-модели может быть описан с определенной степенью точности, детализации.
Утверждение о существовании единой (универсальной) бизнес-концепции масс-медиа (или просто концепции деятельности, если предприятие не ставит перед собой цели извлечения прибыли) базируется на многолетних наблюдениях и исследованиях автора. Наличие универсальной бизнес-концепции никоим образом не лишает предприятия их индивидуальности, возможности ведения самостоятельной экономической политики. На основе базовой бизнес-концепции возникает множество уточненных бизнес-моделей, стратегий деятельности конкретных масс-медиа. Стратегия, в свою очередь, определяет тактику в рамках ежедневной практической деятельности.
Масс-медиа, работающие в интересах «групп влияния», часто не ставят перед собой цели получения выручки, покрывающей издержки и работающей на возврат первоначальных инвестиций. Но и здесь стратегия деятельности, подразумевающая покрытие кассовых разрывов «группами влияния», будь это корпорация, государство или иное сообщество, имеющее свои конкретные интересы, связанные с той или иной аудиторией, также подразумевает некую последовательность действий, весьма похожую на изложенную выше. Основное отличие – отсутствие последнего звена – «направление части выручки на развитие СМИ, улучшение его аудиторных параметров; части – на формирование прибыли, выплаты дивидендов акционерам (участникам), возврат инвестиций».
Закономерен вопрос, сколько же типов бизнес-моделей, стратегий, в таком случае, реализуется в отрасли масс-медиа России, поддаются ли они хоть какой-либо систематизации? Ответ будет таков: практика рынка дает основание ввести в оборот понятие «индивидуальная бизнес-модель в рамках базовой бизнес-концепции», то есть, стратегий ведения дела можно насчитать столько, сколько существует средств массовой информации. Конечно, их можно свести в несколько групп, что и будет сделано ниже.
Сложность же выявления типов и классов различных стратегий ведения бизнеса масс-медиа, заключается, как уже говорилось ранее, в предельной их дисперсности, локализации, закрытости на уровне конкретных предприятий. Трудности связаны с практическим отсутствием отраслевой информации, которая давала бы ясное представление о том, какие предприятия действуют как самостоятельные субъекты рынка, зависящие исключительно от его конъюнктуры, а какие находятся на содержании у «групп интересов». Отсутствует, к слову говоря, и внятная статистическая информация, связанная с другими количественными и качественными параметрами деятельности отрасли. В справочниках федеральной службы государственной статистики РФ масс-медиа не выделены в отдельную отрасль и «прячутся» среди сервисных услуг населению.
Эта проблема носит не только узкоотраслевой характер, она касается всего общества: без получения адекватной статистической информации о состоянии масс-медиа в целом и отдельных предприятий в частности, невозможно дальше развивать отрасль, весьма значимую для нашего общества и национальной экономики. Очевидно, что наличие СМИ, связанных с интересами различных «групп влияния», искажает реальную картину мира, деформирует ее восприятие аудиторией, создает основу для манипулирования общественным мнением в национальных масштабах.
Еще одна проблема, которая возникает при этом – отсутствие рыночной мотивации у предприятий масс-медиа, находящихся на содержании у «групп влияния». При этом подобные предприятия вполне успешно маскируются под реальных участников рынка масс-медиа, часто своими осмысленными либо неосмысленными действиями разлагая, ломая, разрушая его изнутри.
Наше утверждение о том, что масс-медиа работают на рынке на основе базовой бизнес-концепции, не отменяет, как мы уже говорили, индивидуальных стратегий, тактик и практик ее реализации. В ситуации, когда общие условия будут идентичны для всех предприятий отрасли масс-медиа, и должно возникнуть множество подходов, связанных с реализацией индивидуальных бизнес-стратегий (бизнес-моделей) на уровне конкретных предприятий.
На наш взгляд, индивидуальная бизнес-стратегия (бизнес-модель) масс-медиа, основанная на базовой концепции, прочно увязывается с его типом и типологическими характеристиками. При всей допустимой условности подобного предположения, такой подход позволяет хоть как-то выявить методологическую основу квалификации бизнес-стратегий, связанную с фундаментальными достижениями журналистской науки. Бизнес-стратегия, заданная типом СМИ, порождает концепцию СМИ, включающую в себя формат, тип коммуникационных отношений с аудиторией, другие системообразующие параметры масс-медиа. Предполагаемый тип коммуникационных отношений, основанный на формате, в свою очередь, во многом определяет стратегию выявления аудитории, ее параметров и принципы взаимоотношений с нею. На основе выявленных параметров отношений с аудиторией и реализуется бизнес-стратегия (бизнес-модель) конкретного масс-медиа, формируя архитектуру проекта, содержащую основные бизнес-процессы – создание контента, его доставки аудитории, продажи контактов. На основе архитектуры, реализованной в программе бизнес-планирования, возникает возможность создания корпоративной информационной системы (КИС) как платформы управления его текущей деятельностью. Впоследствии КИС может быть заменена программой ERP или самостоятельно развита до ее кондиций.
В итоге можно выделить четыре типа стратегий (бизнес-моделей), реализуемых сегодня предприятиями масс-медиа в развитие базовой бизнес-концепции:
Выявленные типы бизнес-стратегий носят обобщенный характер и, как мы уже говорили, опосредуются и уточняются практикой деятельности каждого предприятия масс-медиа.
Русский
English