Business as a factor of social transformations in society – reflection of the corporate social responsibility in the media
Савостина Наталия Юрьевна
аспирантка кафедры периодической печати факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, nsavostina@yahoo.com
Natalia U. Savostina
PhD student at the chair of print media, Faculty of Journalism, Moscow State University, nsavostina@yahoo.com
Аннотация
Автор исследует методы работы бизнеса и формы его взаимодействия с масс-медиа в отражении корпоративной социальной ответственности и особенности корпоративного сектора, как фактора социальных преобразований в обществе. Рассматриваются характер и тенденции развития прессы, как информационного канала распространения и популяризатора идеи социальной ответственности.
Ключевые слова: СМИ, корпоративная социальная ответственность, социальные проекты.
Abstracts
The author investigates business methods and forms of its cooperation with the media in the coverage of corporate social responsibility. The researcher also pays attention to the particularities of the corporate sector as a transformation factor in society. Besides, the paper examines the character and development trends in print media which represent an information channel distributing and popularizing the social responsibility idea.
Key words: mass-media, corporate social responsibility, social projects.
В мире существует несколько эффективных моделей корпоративной социальной ответственности (КСО), каждая из которых зависит от того общественно-экономического строя, который исторически сложился в стране. Спектр международных моделей КСО определяется в первую очередь балансом: бизнес самостоятельно определяет меру своего вклада в развитие общества, а официальные институты регламентируют тот минимум, который корпорации производят на благо общественных интересов.
В последние несколько лет в России корпоративная социальная ответственность стала темой номер один среди прочих общественных дисскусий, затрагивая в основном вопросы функционирования бизнеса, поскольку они имеют неоднозначную оценку в обществе.
Корпоративная социальная ответственность (КСО) − это концепция, в соответствии с которой организации учитывают интересы общества, беря на себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны, а также на окружающую среду. Это обязательство выходит за рамки установленного законом обязательства соблюдать законодательство и предполагает, что организации добровольно принимают дополнительные меры для повышения качества жизни работников и их семей, а также местного сообщества и общества в целом1.
В последние несколько лет КСО динамично развивается в России. Несмотря на финансовый кризис, многие корпорации продолжили участие в социальных проектах, строя свои коммуникативные стратегии на принципах информационной открытости, КСО, что благоприятно сказывается на их имидже. Корпорации показывают, что они настроены на долгосрочную, стратегическую работу и не снимают с себя социальных обязательств.
КСО – добровольный вклад частного сектора в общественное развитие через механизм социальных инвестиций. Наиболее прагматичная форма осуществления корпоративной социальной ответственности для нынешнего этапа развития экономики и социальной сферы страны – социальные инвестиции. Анализ последние тенденций участия российского бизнеса в жизни общества демонстрирует происходящий переход от традиционной «хаотичной» благотворительности к социальному инвестированию. О чем также говорит стратегический подход в освещении в СМИ деятельности в области КСО.
Корпоративная ответственность перед обществом – это философия поведения и выстраивания компаниями и отдельными представителями бизнеса своей деятельности с акцентом на следующие ориентиры:
● производство качественной продукции и услуг для потребителей;
● создание привлекательных рабочих мест, выплата легальных зарплат и
инвестиции в профессиональное развитие сотрудников;
● неукоснительное выполнение требований законодательства: налогового,
трудового, экологического и т.п.;
● построение добросовестных отношений со всеми заинтересованными
сторонами;
● эффективное ведение бизнеса, ориентированное на создание добавленной
экономической стоимости и рост благосостояния своих акционеров;
● учет общественных ожиданий и общепринятых этических норм в практике
ведения дел;
● вклад в формирование гражданского общества через партнерские программы
и проекты развития местного сообщества;
● развитие программы социальных инвестиций.
По существу, транслируемая СМИ позиция о КСО, отражает ситуацию, когда бизнес оказывается ключевым в споре о справедливости устройства механизмов создания общественных благ и − что не менее важно – справедливости принципов их перераспределения. На этом фоне за прошедшие четыре года сформировалось представление о необходимости пересмотра основ общественно-экономического взаимодействия в стране – перехода от ограниченных олигархическим капитализмом механизмов развития к сбалансированным методам социально-рыночной экономики и гражданского общества. В силу своей начальной стадии развития КСО в России существует недопонимание целостности концепции, применения лучших практик и эффективности. По-прежнему КСО продолжает быть ориентированной только на – государство, собственников и персонал. Более широкий круг заинтересованных сторон – местные сообщества, поставщики и партнеры пока не является системным признаком.
Отметим, позитивную тенденцию в реализации социальных проектов со стороны государства, а также ряд указов Президента РФ, посвящённых разработке концепции и стратегии устойчивого развития, формирования приоритетов экологической политики. В 2004 г. был впервые выпущен национальный доклад о социальных инвестициях в России «Роль бизнеса в общественном развитии».
Созданы такие организации как Союз промышленников и предпринимателей России, Ассоциация менеджеров, которые занимаются развитием КСО в России.
Позднее Российским союзом промышленников и предпринимателей (РСПП) была одобрена Социальная хартия российского бизнеса:
● добровольная стратегическая инициатива бизнеса, основанная на понимании и признании представителями делового сообщества активной роли бизнеса в общественном развитии;
● система принципов, направлений и границ потенциального вклада компаний и бизнес - сообщества в целом в общественное развитие;
● свод основополагающих принципов ответственной деловой практики, которые применимы в повседневной деятельности любой организации, вне зависимости от профиля деятельности и формы собственности;
● предложение к обновлению содержания социального диалога с партнерами бизнес – сообщества: акционерами и инвесторами, властными структурами, объединениями работников, институтами гражданского общества;
● новый формат оценки совместного вклада бизнеса и его партнеров в устойчивое развитие страны, экономическое процветание и социальное благополучие.
Пройдя испытание временем, Социальная хартия показала, что может служить российским компаниям в качестве универсальной платформы при составлении отчетов и применяться наряду с другими, признанными в мировой практике документами, как Глобальное соглашение об общих принципах и ценностях (Глобальный договор ООН), Руководство по отчетности в области устойчивого развития (GRI). Сопоставление сведений, которые компании отражают в отчетах, свидетельствует, что содержащаяся в них информация поддается сравнению, прежде всего, на качественном уровне. По описанию основных программ можно сформировать представления о приоритетах и содержании той деятельности, которую компании считают существенной и имеющей отношение к корпоративной социальной ответственности.
Произошел качественный сдвиг в развитии нефинансовой отчетности российских компаний − публичное доказательство эффективного управления репутацией и ответственной конкуренции. Все больше предприятий осознают практическую значимость прозрачности своей деятельности в области КСО. За период с 2001 г. и по 2008 г. уже 83 компании выпустило свои отчеты в области КСО. Всего на сегодняшний день насчитывается 125 отчетов. Из них 22 – отчеты в области устойчивого развития (ОУР), составленные в соответствии с принципами и с использованием результативности Руководства GRI, стандарта АА 1000S и включающие все аспекты социальной миссии компании, ее корпоративной стратегии, культуры, социальной и экологической политики; 71 – социальные отчеты (СО), сводящие воедино все социальные благотворительные и спонсорские проекты компаний, составленные в свободной и, как правило, удобной для компании форме, вне формата международных стандартов КСО; 32 – экологические отчеты (ЭО), описывающие приоритеты и основные направления экологической политики компании, систему экологического менеджмента, мониторинга и контроля, воздействие на окружающую среду, показатели и затраты на экополитику.
Проанализировав указанную выше информацию, можно сделать вывод, что принципы КСО поддерживаются, прежде всего, ресурсными предприятиями, так как большинство отчетов представлено компаниями нефтегазовой, электроэнергетической, металлургической и горнодобывающей отрасли. Причем компании именно этого сектора являются чаще всего градообразующими предприятиями, в связи с чем к ним предъявляется гораздо больше требований в области КСО как со стороны местного сообщества, так и со стороны государства.
Также важным фактом является то, что среди предприятий других отраслей, выпустивших отчеты, представлены крупные компании, как правило, лидеры своей отрасли, действующие не только на российском рынке: «Бритиш Американ Тобакко», ОАО «Монди Бизнес Пейпа Сыктывкарский ЛПК», ФК «УРАЛСИБ» ОАО «Альфа-банк» и другие.
Таким образом, участие в этом процессе крупнейших корпораций, а также постепенный рост количества выпускаемых добровольных отчетов за последние годы, позволяют сделать вывод о том, что в РФ отчетность в области устойчивого развития и социально-экологической ответственности имеет хороший темп роста и качество, ориентированное на международные стандарты.
Итак, можно констатировать факт, что российские компании осознают практическую значимость добровольного повышения информационной прозрачности своей социальной деятельности как стратегически оправданный шаг, нацеленный на повышение капитализации компаний. Здесь важную роль играет выбор аудитории, расширение круга стейкхолдеров. К категории стейкхолдеров относятся все заинтересованные стороны − граждане, сообщества и организации, которые влияют или потенциально могут оказать воздействие на деятельность корпорации или сами находятся в сфере ее влияния2. Также в этот круг входят СМИ, общественные организации, органы государственной власти, потребители, акционеры, сотрудники компании и т.д.
В последнее время акцент переносится с персонала и акционеров компании, на внешнюю среду (местное сообщество, государство). Все это способствует, в первую очередь, созданию положительного имиджа компаний, что особенно важно в условиях текущей сложной экономической ситуации. Здесь особенно важно отметить роль бизнеса как фактора социальных преобразований в обществе.
С одной стороны, КСО становится полноценной частью корпоративных стратегий, совершенствуются и развиваются не только институциональные основы, но и рабочие процессы практической реализации социальной активности. Итак, мы видим, что бизнес-деятельность компании и ее социальная ответственность тесно связаны. Едва ли не все сферы бизнес-активности в большей или меньшей степени включают социально-значимые компоненты, которые получают освещение в СМИ.
Однако основные проблемы дальнейшего эффективного развития КСО в России следуют из слабо оформленного спроса на социальную активность частного сектора: общественный запрос не сформулирован, публичные представления о справедливости искажены, слабы механизмы публичного информирования и общественного признания социальной работы компаний.
Таким образом, необходимы в первую очередь меры по созданию благоприятных условий для развития КСО в России, поскольку состоянии на данном этапе можно охарактеризовать следующим образом:
1. Мероприятия в области КСО российских компаний ориентированы в основном на ближний круг стейкхолдеров/заинтересованных сторон: акционеров, персонал и госструктуры;
2. Реакция российских компаний на социальные проблемы носит несистемный характер. Предпринимаемые ими действия направлены в первую очередь, на сглаживание пиков социальной напряженности;
3. Отсутствие четких позиций, запросов и демонстрируемых выгод для российских компаний со стороны общественных институтов;
4. Неразвитый механизм социальных инвестиций;
5. Недостаточное взаимодействие со СМИ в области социальных проектов.
В современных массовых коммуникациях все большую долю начинают занимать социальные, деловые, рекламные и развлекательные коммуникации. Их целью являются коммуникативные результаты - это поддерживаемое прессой постоянное информационное взаимодействие, информационный обмен между участниками того или иного вида социальной деятельности. Взаимодействие между теми, кто входит в аудиторию данной группы СМИ, и теми, кто является источниками информации для этой аудитории3.
Современные коммуникативные стратегии для повышения эффективности процесса информирования требуют постоянного развития форм и методов работы корпоративного сектора со СМИ.
Сейчас большинство пресс-служб начинает заниматься глобальным PR: это и англоязычная версия корпоративного сайта, и организация освещения важных событий за границей, и построение работы с зарубежными новостными агентствами. При этом также большое внимание в освещение социальных проектов уделяется интерактивным формам коммуникации, например, он-лайн конференциям, чтобы максимально заинтересовать аудиторию. Большое внимание в реализации коммуникационных стратегий специалисты по связям с общественностью уделяют КСО и региональным проектам, формируя пул федеральных корреспондентов, а также выстраивая связи с региональными СМИ, создавая новое, адекватное экспертное сообщество. В последнее время ведущие корпорации промышленного сектора, энергетики и торговли, например, ТНК-ВР, РУСАЛ, ГАЗПРОМ, помимо традиционных пресс-конференций как форм работы со СМИ, используют мастер-классы. Суть этих мероприятий в том, что они носят информирующий и обучающий характер одновременно. В результате журналисты и общественность начинают смотреть на проблему отчасти глазами корпоративного сектора. Также сегодня все большее распространение получают такие инновационные формы взаимодействия с масс-медиа, как «круглые столы» для прессы, пресс-туры на предприятия, а также промышленный туризм. Причем последний активно используется компаниями, производящими товары народного потребления, как метод популяризации социально-ответственной позиции бизнеса не только через СМИ, но и непосредственно на местное сообщество. Так БАЛТИКА, Danone и SUN InBev проводят экскурсии на свое производство, демонстрируя высокие стандарты качества продукции, реализуя программы по промышленному туризму для потребителей на своих заводах.
Заключение
Являясь важнейшим фактором социальных преобразований в обществе, бизнес разрабатывает коммуникативные стратегии, повышающие эффективность процесса информирования общественности о реализуемых социальных проектах. Поскольку основным коммуникатором по освещению корпоративной социальной ответственности являются СМИ, это позволило определить важнейшую роль журналистики, как информационного канала распространения и популяризатора идеи социальной ответственности, а также выявить характер участия СМИ в ее освещении, сопоставив методы работы корпоративного сектора и формы его взаимодействия с масс-медиа.
Существует множество форм социальной работы российского бизнеса и методов взаимодействия с прессой, результатом чего является солидный информационный массив, дающий представление о реализованных проектах и программах. Тем не менее связующим фактором для всех участников коммуникативного процесса в реализации социальных проектов должно быть привлечение внимания общественности к наиболее острым социальным проблемам.
Русский
English