Big Data, Open Data, Linked Data, метаданные в PR: актуальные модели трансформации теории и практики

Big Data, Open Data, Linked Data, метаданные¹ в PR: актуальные модели трансформации теории и практики

Big Data, Open Data, Linked Data, Metadata in PR: Current Models in the Transformation of Theory and Practice

Шилина Марина Григорьевна
доктор филологических наук, старший научный сотрудник кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, marina.shilina@gmail.com

Левченко Валерий Юрьевич
заместитель руководителя-главного редактора «РИА Новости», levchenko@rian.ru

Marina G Shilina
PhD, Senior Researcher at the Chair of Media Theory and Economics, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, marina.shilina@gmail.com

Valery Yu. Levchenko
Deputy of Head Manager-Editor in Chief in the RIA “Novosti” news agency, levchenko@rian.ru

Аннотация

В статье впервые исследуются российские практики использования больших объемов компьютерных и интернет-данных − так называемых big data, open data, linked data, метаданных в связях с общественностью. Анализируя характеристики моделей PR-коммуникации на основе метаданных, авторы фиксируют существенные структурно-функциональные трансформации профессиональной деятельности. В работе выявлены новые формат информации и модель СО (модель метаданных), технология и технологический цикл PR, обозначены перспективы развития теории и практики в данном направлении. В итоге авторы фиксируют потенциал научных знаний о СО: переход в статус науки, а также изменение онтологического статуса связей с общественностью – переход в статус общественных связей.

Ключевые слова: связи с общественностью, модель коммуникации, интернет, интеграция, масс-медиа, журналистика, «большие данные», «открытые данные», «связанные данные», метаданные, просьюмер, онтостатус.

Abstract

The paper examines the Russian practice of usе of large amounts of computer and Internet data, big data, open data, linked data or metadata in public relations. By analyzing the characteristics of the models of PR-communication based on the metadata, the authors capture the essential structural and functional transformation of the professional activity. The paper identified a new format of the information and a new model of PR (metadata model), a new technology and technological cycle of PR, and the prospects for the development of theory and practice. The authors are fixed the potential changes in PR as a scientific knowledge like the transition to the status of science, and the change in the ontological status of public relations like the transition to the status of public sphere.

Key words: public relations, a model of communication, the Internet, integration, mass media, journalism, big data, open data, linked data, metadata, prosumer, ontological status.

Введение. Модели коммуникации в структуре научного знания о связях с общественностью

Связи с общественностью (СО), как профессиональная коммуникативная деятельность, в актуальном социоэкономическом дискурсе появились на рубеже XX-XXI вв. в США; в России же формируются с 1990-х гг.

Модели коммуникации, отражающие характеристики функционирования системы СО, описаны единственный раз в 1984 г. Дж. Грюнигом² и фиксируют трансформации американских практик с конца XIX до второй половины XX в. Данная классическая типологическая линейка выстроена на основании оценки направленности коммуникации и состоит из четырех моделей: односторонних − пропагандистской и информационной, двусторонних − асимметричной и симметричной, соответствующих характеристикам информационного сопровождения четырех традиционных матриц бизнеса прошлого века (производственно-ориентированной, рыночно-ориентированной, клиенто-ориентированной, человеко-ориентированной), и имеющих вертикальную иерархическую субъект-объектную направленность (за исключением двусторонней симметричной). Данные модели бизнеса и коммуникации используются до сего дня.

Однако во втором десятилетии XXI в. формируются новые параметры экономических отношений, коммуникационная компонента становится равнозначной деятельностной; матрица социоэкономического взаимодействия, опосредованная интернетом, оказывается горизонтальной, коллаборативной (субъект-субъектной), особенно в моделях викиномики³. Развитие интернет-технологий и мобильного доступа определяет появление новых моделей коммуникации, их постоянные трансформации; существенным является участие во всех процессах активных аудиторий, просьюмеров.

Глобальные и национальные модели PR различаются существенно: в странах с развитой экономикой public relations функционируют как стратегическая социальная коммуникация в формате общественных связей, в России − как вспомогательная коммуникация в маркетинговом миксе⁴.

Отечественный актуальный социоэкономический дискурс определяется как транзитивный, в настоящее время преобладают уже не политические, корпоративные практики СО, как на начальных этапах становления индустрии, а государственные⁵, что позволяет обозначить национальную модель связей с общественностью на текущем этапе (с 2007 г. по настоящее время) как государственно-административную. Доминирующий формат коммуникации этого периода соответствует вертикальной управленческой матрице (односторонняя информационная и двусторонняя асимметричная модели).

Модели коммуникации СО являются существенными для понимания практик и формирования научного знания в данной сфере. Обозначенные выше различия классических (по Дж. Грюнигу) и современных моделей развитых индустрий, а также развивающегося российского PR, новейшие модели профессиональной деятельности, опосредованной интернетом, до настоящего времени не получили должной комплексной оценки.

Таким образом, научная проблема исследования моделей функционирования системы СО является актуальной и существенной. Объектом исследования в данной статье являются новейшие модели связей с общественностью в интернете, предметом – их структурно-функциональные характеристики и трансформации.

Модели связей с общественностью в интернете

Связи с общественностью в настоящее время мы относим к креативным социально-гуманитарным технологиям трансдисциплинарного уровня⁶, поэтому исследование влияния технико-технологической компоненты на формирование новых моделей СО, в первую очередь влияния интернет-коммуникации, является закономерным и существенным для теории и практики.

Связи с общественностью в интернете зарубежные эксперты относят к наиболее перспективным направлениям СО: так, до 90% агентств в странах с развитой экономикой считают оказание подобных услуг обязательным условием конкурентоспособности⁷. Однако пока чистая агентская прибыль от данного направления не превышала 5−15% в год. Препятствиями для расширения этой сферы являются низкая востребованность подобных коммуникаций заказчиками, а также ситуация компетентностного цифрового раскола, неширокий спектр апробированных институциональных технологий, не выявлены бизнес-модели деятельности (например, в Швеции СО в интернете занимаются сами компании, в Норвегии, Великобритании их отдают на аутсорсинг). Эксперты в ближайшие годы ожидают рост (свыше 10%) в сфере интернет-СО, связанный с увеличением числа заказов, расширением инструментария связей с общественностью и, конечно, с развитием технологий⁸.

Данные зарубежных специалистов о тенденциях развития связей с общественностью сходны с выводами российских экспертов. Так, Е. Фадеева (АКОС) предположила, что интернет-коммуникации наряду с маркетинговыми и корпоративными будут развиваться опережающими темпами, впервые отдав приоритет интернету при сравнении с традиционными для отечественных СО направлениями⁹.

Исследование использования интернета PR-профессионалами, проведенное Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) в 2013 г., продемонстрировало достаточно высокую пользовательскую активность менеджеров, расширение инструментария, однако параметры эффективности, наиболее значимыми из которых в интернете являются уровень интерактивного и взаимодействия с аудиториями, не обозначались¹⁰.

Интернет для реализации профессиональных стратегий СО в силу уникальных коммуникативных характеристик является оптимальной средой и инструментом. Так, базовая коммуникационная (технико-технологическая) и коммуникативная (социальная) характеристика веб-гипертекстуальность обусловливает равноправное взаимодействие субъекта и объекта, интерактивность и мультимедийность; интернет, как всемирная сеть компьютеров, обеспечивает беспрецедентную пространственную и временнỳю открытость, масштабируемость (быстроту и глобальность) роста контактов; ключевым параметром коммуникации становится интернет-гипертекст как формат конвергентной коммуникации автора и читателя в качестве соавторов и т.д. То есть PR-коммуникация в интернете позволяет реализовывать цели связей с общественностью в парадигме «сообщить – приобщить»¹¹ максимально эффективно.

Интернет обусловливает особые виртуальные характеристики классических элементов моделей связей с общественностью. Адресант – специалист по связям с общественностью – получает возможность создавать интерактивную комплексную коммуникацию различного уровня, охвата, формализации, общаться посредством текста СО напрямую с любыми целевыми аудиториями, включая глобальную. Адресат обладает равными правами доступа, инициирования, формирования коммуникации, которые в новейших версиях максимально упрощены. Качество коммуникации определяют возможности обратной связи; в актуальных итерациях коммуникации (так называемой версии веб 2.0 и выше) взаимодействие все более зависит от интерактивности участия аудитории. Контекст отношений коммуникационного акта при этом открыт, в том числе для глобального интернет-сообщества.

Модели интернет-коммуникации связей с общественностью, мультисубъектная (человек – компьютер / среда) и субъект-субъектная (человек – компьютер / среда – человек), отличаются от четырех офлайновых моделей СО принципиально даже по формальным признакам, поскольку являются априори многосторонними симметричными гомогенными и субъект-субъектным (благодаря концепции гипертекста). Коммуникации формируются в виртуальной цифровой онлайновой среде, их участники виртуальны и т.д., однако результаты профессиональной коммуникации оцениваются в реальности офлайновой.

Общественность, как объект СО в ситуации потенциальной онлайновой интерактивности, становится равноправным субъектом, наравне с PR-специалистами. В интернете определяющей для общественности становится такая характеристика, как активный статус в процессе социального взаимодействия, впервые включается характеристика виртуальности.

Целевая общественность в открытом, прозрачном для любого актора информационно-коммуникативном пространстве априори может рассматриваться как синоним общественности как таковой и даже глобальной общественности.

Базовыми категориями научного знания и практики связей с общественностью являются информация и коммуникация. Информация связей с общественностью – это институциональная социально ангажированная информация, создаваемая в интересах определенного социального актора-субъекта СО и по его заказу, кодируемая специалистами СО с целью инкорпорирования и распространяемая в целевых аудиториях по определенным каналам для оптимизации социального взаимодействия.

Информация связей с общественностью в интернете представляет цифровой тип мультимедийной информации, при этом только в интернет-моделях, благодаря концепции гипертекста, появляются технико-технологические предпосылки реализации ее априори коммуникативного потенциала.

Коммуникацию связей с общественностью определим как взаимодействие между субъектом СО и целевой общественностью для достижения комплицитности и гармонизации социальной коммуникации. Эффективность коммуникации СО возможна также только при активном участии в ней аудитории.

Итак, модели интернет-коммуникации связей с общественностью являются новыми для научного знания в сфере СО и могут быть включены в историческую линейку моделей как отражающие реалии новейшего периода коммуникации (обозначим их как пятая и шестая модели).

Итак, расширение использования интернет-коммуникации означает изменение традиционных моделей функционирования системы связей с общественностью: потенциальному переходу из вертикальной парадигмы в горизонтальную, от манипуляции к коллаборации.

Все предыдущие модели PR фиксировали изменения векторов управленческих профессиональных практик; в настоящее время расширение использования новейших моделей интернет-коммуникации в СО отражает потенциал трансформаций закономерностей, принципов, механизмов формирования и функционирования связей с общественностью как совокупности глобально открытых социальных коммуникативных практик в субъект-субъектной парадигме.

Big Data в профессиональной коммуникации: характеристики, особенности, функции

Актуальной тенденцией развития профессиональной социальной коммуникации в интернете является использование баз цифровой компьютерной информации, интернет-данных (англ. data, big data – букв. «большие данные») в различных, с технической точки зрения, форматах (англ. big data, open data, linked data, linked, open data – «большие данные, открытые большие данные, связанные данные, открытые связанные данные»).

Термин «база данных»¹² («большие данные») сегодня применяется для обозначения различных типов баз данных, в том числе общественно значимых компьютерных данных, которые могут храниться в общем доступе, беспрепятственно использоваться аудиторией.

Типологическая линейка форматов больших данных в настоящее время достаточно широка, основанием служат их технологические свойства и характер использования (закрытый − непубличный и отрытый − публичный), развитие обусловлено эволюцией программного обеспечения. Так, термин Open Data (англ. «открытые данные») маркирует большие массивы данных, открытые для публичного доступа, как правило, государственных структур; термин Linked Data (англ. «связанные данные») отражает особенности технологии публикации данных в интернете, связанные с концепцией так называемого семантического веб (2006)¹³. Термин Linked Open Data фиксирует степень открытости связанных данных. Тенденция развития форматов подтверждает выдвинутую нами гипотезу о том, что большие массивы данных становятся метаформатом предоставления информации в Сети, метаданными.

Ключевым в профессиональном формировании информации и коммуникации, основанной на метаданных, в условиях их открытости является способ анализа, интерпретации, представления.

Использование так называемых больших данных в профессиональной коммуникации зафиксировано как одно из актуальных направлений: сначала в журналистике (так называемая дата-журналистика, от англ. data journalism, в 2006 г. в США¹⁴, в 2013 – в России¹⁵), затем связях с общественностью (в России в 2013 г.¹⁶). Отметим, что тенденция переноса акцента на аналитический характер подачи информации становится определяющей для современного социоэкономического дискурса как такового; для PR комментарий является основным форматом контента.

Модели коммуникации с использованием в журналистике больших объемов данных, статистики формируются с XIX в., однако новейшие онлайновые модели медиакоммуникации, основанные на цифровых компьютерных метаданных, отличаются от традиционных оффлайновых и компьютерных моделей по всем параметрам, в первую очередь благодаря использованию интернет-коммуникации.

Журналистика метаданных (данный термин, введенный нами, позволяет избежать смысловой путаницы, связанной с многозначностью понятий «дата» и «данные» в русском языке) – это набор специфических навыков для поиска, анализа, визуализации информации цифровых источников метаданных для формирования интерактивных форматов уникальной подачи авторского аналитического журналистского контента и эффективного взаимодействия СМИ, журналиста с аудиторией; это формат актуального журнализма; формат профессионального журналистского медиатекста, медиаконтента; метод его создания, трансляции, потребления.

Метод работы с «большими данными» может быть использован как метаметод и метаоснова для всех форматов или жанров журналистской и иной (профессиональной) коммуникации, например PR, поскольку особенностью текста метаданных оказывается синергетическое объединение в итоговом материале принципиально разных форматов информации, которые ранее служили базовыми для различных жанровых направлений, например, в журналистике – информационного, новостного, аналитического, исследовательского, художественно-публицистического.

Важнейшими пунктами реализации проектов журналистики метаданных являются потенциальная интерактивность и персональная включенность аудитории. Более того, только благодаря интерактивному участию аудитории модель коммуникации метаданных можно считать реализованной, проект развивающимся. Отметим, что интерактивность для потребления информации в интернете является априорным и желательным, но не обязательным условием, формат же материалов журналистики метаданных позволяет впервые зафиксировать обязательное наличие интерактивного адресата информации.

Эмпирический материал журналистки метаданных пока не так уж обширен, однако возможно зафиксировать некоторые тенденции коммуникации. В частности, читатели-просьюмеры включаются не только в анализ журналистской информации, но и непосредственно в процесс сбора новостей (редакция «Гардиан» (Guardian) открывает массивы дополнительной контекстной информации для совместной работы); онлайновый инструментарий позволяет максимально персонализировать коммуникацию («Файненшл Таймс» (Financial Times) обеспечивает интерактивное формирование персонального бюджета для каждого читателя в соответствии с глобальными финансовыми трендами).

Таким образом, метаданные, как новый формат профессиональной интернет-информации и элемент модели коммуникации, отражают развитие использования базовых особенностей интернет-коммуникации – гипертекстуальности, мультимедийности, интерактивности, все бόльшую индивидуализацию работы с контентом авторов и просьюмеров, а также демонстрируют новый уровень универсализации информации в Сети как базовой для профессионалов. Модель коммуникации метаданных определяет постоянное равноправное интерактивное взаимодействие автора с читателем, основной функцией становится активная социализация аудитории.

Big Data, Open Data, Linked (Open) Dataв российских Public Relations: практики vs. теория?

Использование метаданных в связях с общественностью является еще более новаторской тенденцией, чем в журналистике. Зарубежные профессионалы пока отмечают наличие данного тренда как такового¹⁷. В России у профессионалов «спрос на большие данные недостаточный, к сожалению, многие даже не знают об их существовании или не представляют их ценности», – констатирует вице-президент МТС по связям с общественностью Василь Лацанич¹⁸. В профессиональной и научной литературе тема использования баз данных пока не нашла отражения.

Рассмотрим десять отечественных проектов в сфере медиа (разработаны впервые в России в рамках проекта «Большая Россия – большие данные» («РИА Новости», 2013)¹⁹. Данные практики можно обозначить как достаточно репрезентативные и для мирового PR, поскольку «российские проекты продемонстрировали высокий уровень, вполне соответствующий мировым стандартам», – отметил председатель жюри конкурса Антуан Лоран (Франция)²⁰.

Классическим примером использования открытых баз данных является проект ИА «Татар-Информ» (Республика Татарстан) «Полезная Россия», когда на основе интернет-базы данных муниципалитетов «Народный контроль» создана интерактивная база детских садов республики в формате яркой «тепловой карты», что позволяет помочь каждому жителю Татарии в решении личных проблем и в итоге формирует интерактивную социальную карту РТ. При этом активно формируется паблицитный капитал самого агентства и властей как социально ответственных акторов. Причем, формирование репутации номинальных и неноминальных субъектов проекта напрямую зависит от социальной значимости темы и активности участия в проекте пользователей.

Интернет-издание «Сиб.фм» (Новосибирск) реализовало проект «Лицом к лесу» в формате ежедневной «карты настроения и самочувствия жителей региона» на основе обработки данных профилей пользователей в социальных сетях по структуре содержания, словам-маркерам, пиктограммам. Второе направление проекта, которое должно отразить параметры перемещения сибиряков внутри и вне границ региона, находится на стадии реализации. Поставленная авторами проекта амбициозная цель – создать интерактивный статистический портрет жителя Сибири и способствовать формированию региональной идентичности каждого сибиряка – демонстрирует PR-потенциал, а также эмоциогенные (по В. Степанову²¹) возможности стандартных баз интернет-данных.

Возможности объединения эмоционального и рационального подходов в реализации проекта, также связанного с формированием национальной идентичности, территориального брендинга, здорового образа жизни россиян, с расширением обитаемого экономического пространства страны, продемонстрировала работа «Московских новостей» «Из Москвы! Россия большая, куда Вам переехать?». Авторы создали карту-схему страны с архетипами городов и сел, где зафиксировали предпочтения россиян по выбору нового места жительства на основе 30 наборов данных, 50 локаций. Развитие проекта предполагает предоставление также данных по рабочим местам и жилью. Потенциал формирования образа и репутационного капитала страны и ее регионов, властей и авторов весьма высок – и также в итоге определяется уровнем заинтересованности и участия в проекте аудитории.

Проект «Аргументов и фактов» «Где в России жить хорошо?» основан на официальных данных Росстата; заполняя анкету, читатель получает основанный на анализе его предпочтений конкретный ответ с адресами нового места жительства и работы. Для издания существенной задачей являлось собственное продвижение в регионах, однако привлечение региональных читателей к общению с редакцией по значимому в первую очередь для аудитории поводу позволяет зафиксировать и открывающиеся возможности укрепления паблицитного капитала «АиФ», регионов и муниципальных властей.

Еженедельник «Большой город» исследовал базы гиперлокального контента, чтобы понять, как жители видят свой город. На основе анализа блогов москвичей 126 тысяч чекинов горожан о новых заведениях отдыха по районам столицы было получено 62 тысячи профайлов. Проект позволяет аудитории в онлайновом режиме определить уровень активности жизни города и района и максимально эффективно использовать свое свободное время. Продвижение самого издания в этом проекте можно определить как наиболее эффективное, поскольку тема проекта напрямую коррелируется с тематикой журнала. Формирование релевантного социального пространства городских районов столицы в целом помогает решению задачи активной социализации горожанина, создания единого городского коммуникативного пространства, формированию имиджа и репутации районов и города в целом – с помощью самих горожан.

Рейтинговое агентство «РИА Рейтинг» подняло в своем проекте тему соотношения экологических проблем в регионах РФ с экономическими параметрами, которые могли бы компенсировать жителю те или иные недостатки, например власти – за счет повышения зарплаты (проект «Молоко за вредность»). На основании анализа открытых данных 2,5 тысячи муниципалитетов России создана карта страны, на которой каждый может узнать реальную экологическую обстановку в своем районе и увидеть, как власти помогают местным жителям в преодолении проблем. Для агентства создание и продвижение подобного проекта означает максимальное, до размеров страны, расширение потенциальной целевой аудитории. Для хорошо работающих властных структур карта становится бесплатным бонусом при формировании репутационного капитала. В проблемных регионах РИА становится публичным защитником интересов граждан, повышает их социальную активность – и свой паблицитный капитал в любом случае.

Индивидуальную пользу для каждого россиянина и вклад в национальный брендинг вносят и проекты компании «Меркатор» − «Качество жизни в регионах», агентства «ПРАЙМ» – «Закредитованность населения в России» и РБК − «2013–2030: как нефть повлияет на зарплату». В этих проектах в онлайновом режиме каждый россиянин и любой пользователь интернета может увидеть реальную картину качества жизни, кредитования в любой точке РФ и в своем регионе или оценить перспективы своей профессии с учетом колебаний цен на нефть в ближайшие двадцать лет. Таким образом, формирование репутационного капитала агентств как социально активных, ответственных, высоко профессиональных выходит за рамки традиционных задач и аудиторий, расширяясь до границ России, Рунета и интернета как такового.

Проект Changing Russia («Меняющаяся Россия», журнал «Эсквайр» (Esquire)) на основе анализа статей о России в «Википедии» позволяет в режиме реального времени оценивать активность авторов-читателей и внимание к российским проблемам в любой точке планеты, наблюдая за интерактивными графиками, отражающими характеристики изменений на карте мира в онлайновом режиме (по фильтрам: тип статьи, язык, регион). Реализация проекта вносит вклад в формирование репутации издания в глобальной аудитории, привлекая внимание к России и россиянам, формирует бренд страны в глобальном масштабе.

Представим функциональные характеристики и технологический цикл реализации проектов, представленных выше, в виде компаративной таблицы.

Таблица.Технологический цикл российских проектов с использованием метаданных

Тематика проектов отражает их очевидную социальную, а не маркетинговую направленность, общественный и PR-потенциал, выходящий за рамки поставленных корпоративных целей и задач. Связи с общественностью, даже в проектах локальных, априори выполняют стратегическую роль в социуме.

Сравнение технологических циклов реализации проектов по схеме RACE (англ. аббревиатура Research – «исследование», Action – «деятельность», Communication – «коммуникация», Evaluation – «оценка эффективности»; в представленном нами русскоязычном варианте ИСКР – «исследования, стратегия, коммуникация, результат») демонстрирует наличие в проектах на основе метаданных всех параметров, которые ранее не были в достаточной степени востребованы в российской практике. Отметим в этой связи обязательные исследования до запуска проекта, в течение и по итогам реализации, что позволяет зафиксировать формирование в отечественных связях с общественностью предпосылок прозрачной системы измерений, дает возможность верифицировать результаты, обеспечивать их повторяемость.

На базе общего формата информации (больших массивов данных), общего технологического цикла (ИСКР) реализованы различные проекты; при этом модели коммуникации, форматы сообщений, технологии взаимодействия элементов и участников являются оригинальными (что также свидетельствует в пользу «больших данных» как потенциального метаформата PR-коммуникации).

Во всех проектах использованы многосторонние горизонтальные мультимедийные онлайновые интерактивные форматы коммуникации.

Анализ базовых элементов модели PR-коммуникации: субъекта, сообщения, объекта – также позволяет зафиксировать существенные изменения. Автором стратегии, целей и задач, критериев реализации и оценки является PR-специалист. Автором сообщения впервые в обязательном порядке становится коллектив, куда на равных основаниях входят PR-специалист, программист, дизайнер, которые должны вырабатывать тактики реализации проекта совместно. Сообщение представляет синергетическое единство мультимедийного текста проекта как такового (в широком понимании), визуального решения, статистических и иных фактографических данных, отобранных по различным фильтрам для того, чтобы максимально точно, доступно и эффективно донести идею проекта до аудитории и включить ее в коммуникацию. (До сего дня профессиональные тексты СО в интернете ограничивались рамками пресс-релизов для так называемых социальных медиа, текстами официальных ресурсов (сайты, блоги, твиты, подкасты) и официальных аккаунтов в социальных сетях; при этом для всех обозначенных форматов интерактивность является желательным, но не обязательным условием реализации.)

Отметим такие характеристики модели PR-коммуникации метаданных, как многосторонность, постоянные онлайновые изменения, обязательную визуализацию (оптимально – мультимедийную, интерактивную), наглядность, оригинальность подачи.

Необходимо зафиксировать обязательность для специалиста в сфере PR таких компетенций, как особые навыки поиска, анализа, визуализации информации цифровых источников метаданных для формирования интерактивных форматов уникальной подачи PR-контента и эффективного взаимодействия с аудиторией.

Каждый проект становится новым форматом PR-коммуникации, позволяющим влиять на паблицитный капитал источника данных (в нашем исследовании источники: 5 – базы данных, в том числе 2 базы гиперлокального контента, 5 – базы открытых данных госструктур). В частности, органы государственной власти, муниципалитеты в случае их корректной работы получают благодаря любому проекту, в котором используются их открытые данные, бесплатный ресурс улучшения собственной репутации в онлайновом режиме, 24 часа в сутки, 365 дней в году, не только локально, но в глобальном пространстве, у глобальной аудитории. То есть появляется новый тип PR-коммуникации и новый тип неноминального субъекта PR, поскольку в проекте участвуют (получают PR-результат) на протяжении всего периода его реализации все структуры, представившие данные.

Результативность проекта напрямую зависит от интерактивной включенности аудитории в процесс его реализации: чем интереснее, значимее проект для широкой общественности, тем шире аудитория проекта, тем выше показатели интерактивности и существеннее рост репутации. Данная тенденция является закономерным результатом развития особенностей базовой характеристики коммуникативной модели интернета, основанной на гипертекстуальности как формате равноправной коллаборативной коммуникации (описанной нами на теоретическом уровне задолго до появления модели коммуникации метаданных). То есть любой проект с использованием метаданных должен быть априори интересен и полезен читателю, что существенно изменяет привычные стратегии институциональной коммуникации, ориентированной на базисного субъекта – заказчика, а не на аудитории, на запросы социума.

Таким образом, формат информации баз метаданных в интернете (big data, open data, linked (open) data) в связях с общественностью является принципиально новым, формирует новую модель интернет-коммуникации, модель метаданных СО – с участием коллективного автора, аудитории просьюмеров, онлайновую мультимедийную многостороннюю (обозначим ее в существующей исторической линейке моделей как так называемую седьмую), а также новую модель смешанного онлайнового и офлайнового взаимодействия в рамках PR-проекта, эффективность которого определяет аудитории как значимый субъект коммуникации. В данной модели реализуется тип многосторонней интернет-коммуникации (многие-с-многими), появляются новые номинальные и неноминальные субъекты. Аудитория, информация которой используется в проектах (например, контент соцсетей), становится участником-субъектом коммуникации. В итоге структура системы СО как таковой существенно трансформируется.

Связи с общественностью в рамках модели метаданных определяем как стратегическую профессиональную социальную коммуникацию, основанную на постоянном интерактивном равноправном прямом субъект-субъектном взаимодействии номинальных (базисных и креативных) субъектов, а также неноминальных субъектов, предоставляющих информацию, с аудиторией и направленную на гармонизацию социального дискурса.

Заключение

Исследование позволило выявить новый формат практики и новые парадигмы теории PR, основанные на использовании баз интернет-данных, метаданных (big (open) data, linked (open) data).

Модели PR-коммуникации в интернете отличают субъект-субъектный характер, интерактивность, мультимедийность (так называемые мультисубъектная и субъект-субъектная модели СО, пятая и шестая в исторической структурно-функциональной линейке). Модель коммуникации метаданных (так называемая седьмая) появляется с развитием и расширением использования журналистики метаданных, в PR-проектах медийных структур. Формируется новая субъектность системы СО, поскольку условием реализации модели метаданных является коллегиальное создание мультимедийного контента профессионалами (PR-специалистом, дизайнером, программистом), обязательное интерактивное участие аудитории, появляются новые неноминальные субъекты – обладатели метаданных, в том числе сама аудитория, которая вступает в коммуникацию, предоставляя базовую информацию, создавая и интерпретируя ее.

Новыми для PR являются обязательное точное соблюдение технологического цикла (ИСКР) и постоянное онлайновое подведение результатов взаимодейтвия, постоянная открытая незавершенность, пролонгированность проекта во времени.

 Новые форматы интернет-данных, в частности связанные данные, усиливают метакоммуникационный характер, интероперабельность модели метаданных.

Благодаря использованию метаданных PR-коммуникация обретает в качестве обязательных такие характеристики, как высокую социальную значимость, индивидуальную таргетированность. Влияние аудитории на результативность коммуникации определяет ее очевидную социальную, а не маркетинговую направленность, высокий социальный и PR-потенциал новой модели связей с общественностью, а также очевидную стратегическую роль в обществе (не традиционную для России маркетинговую).

Данный формат (метаформат) аналитической подачи PR-контента, модель коммуникации метаданных, новый технологический цикл позволяют зафиксировать направление формирования подходов к связям с общественностью не как к прикладному научному знанию, но как к науке, которая обладает собственными методами, верифицированными выводами, технологиями, результатами, которые можно повторить.

Среди тенденций отметим движение к использованию в СО открытых метаданных программ по так называемому открытому управлению, открытому правительству, связанных данных, что способствуют развитию подобного типа баз данных и, следовательно, связей с общественностью как значимого инструмента общественного развития. Данный тренд совпадает с актуальными характеристиками современного государственно-административного этапа развития российских СО и должен быть востребован (даже по формальным признакам). Тенденцией становится привлечение гиперлокального контента, анализ данных не только на макро-, но и на мезо- и микроуровне.

Благодаря использованию метаданных онтостатус PR претерпевает радикальные изменения, которые характеризуют возможность перехода к формату общественных связей как базовую форму взаимодействия в социуме.

1. Термин «метаданные» используется в рамках работы в общесемантическом значении (узкоспециальное толкование метаданных – «данные о данных»).
2. Grunig J. Hunt T. Managing Public Relations. Holt, Rinehart&Winston; N.Y., 1984.
3. Tapscott D., Williams A.D. Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything. N.Y., 2006; Tapscott D., Williams A.D. Macrowikinomics: Rebooting Business and the World. N.Y., 2010.
4. Данные АКОС // http://www.acospr.ru (Dannye AKOS// http://www.acospr.ru)
5. Там же.(Tam zhe.)
6. Шилина М.Г. Текстогенные трансформации инфосферы. М., 2012. (Shilina M.G. Tekstogennye transformacii infosfery. Moskva, 2012.)
7. Данные АКОС // http://www.acospr.ru (Dannye AKOS// http://www.acospr.ru).
8. Там же. (Tam zhe.)
9. Там же. (Tam zhe.)
10. Исследование РАСО «Основные тренды профессии». М., 2013 // http://www.raso.ru/articles/research/article47289.html (Issledovanije RASO ‘Osnovnyje trendy professii’ Moskva, 2013// http://www.raso.ru/articles/research/article47289.html)
11. Бодуан Ж.-П. Управлением имиджем компании. Паблик рилейшнз: Предмет и мастерство / Перевод с французского. М., 2001. (Boduan J.-P. Upravlenie imigem kompanii: Predmet I masterstvo / Perevod s francuzskogo. Moskva, 2001.)
12. Определение базы данных в гуманитарных науках пока не предложено. Определим базу данных на основании трактовки статьи №1280 Гражданского кодекса РФ и ряда коммуникационных определений как представленную в объективной форме совокупность самостоятельных материалов (статистических данных, нормативных документов статей и т.д.), систематизированных таким образом, чтобы данные материалы могли быть найдены и обработаны в цифровом формате.
13. Автор концепции веб Тим Бернерс-Ли предложил идею связанных данных на основе четырех принципов применения универсальных идентификаторов. В качестве модели данных используется RDF, в качестве протокола HTTP. Если к таким данным открыт свободный доступ, их называют открытыми связанными данными. См.: Berners-Lee T. Linked Data // http://www.w3.org/DesignIssues/LinkedData.html. 2006-07-27.
14. Holovaty A. A fundamental way newspaper sites need to change // http://www.holovaty.com%2Fwriting%2Ffundamental-change%2F&ei=VFNJUYTkJaq...
    usg=AFQjCNG1YdSCf8ay5mQaRjL3SzGhlqEjfg&sig2=JXc5S8u2mzM_zbWIHM1YCg&bvm=bv.44011176,d.bGE&cad=rjt )
15. Data-журналистика / Под ред. Левченко В. Учеб. пособие. М., 2013/ (Data-jurnalistika / Pod redakciej Levchenko V. Ucheb. posobie. Moskva, 2013). Шилина М.Г. Data Journalism – дата-журналистика, журналистика метаданных как новый формат медиакоммуникации: к вопросу формирования исследовательских подходов // Медиаскоп. 2013. Вып. 1 // http://www.mediascope.ru/node/1263 (Shilina M.G. Data Journalism – Data journalistika, journalistika metadannyh kak novyj format metakommunikacii: k voprosu formirovanija issledovatel’skih podhodov // Mediaskop. 2013. Vyp. 1 // http://www.mediascope.ru/node/1263)
16. Шилина М.Г. Журналистика и PR: методология взаимодействия // Меди@льманах. М., 2013. № 6. (Shilina M.G. Journalistika i PR: metodologija vzaimodejstvija // Medi@l’manah. Moskva, 2013. N 6.)
17. Данные экспертного интервью с П. Холмсом. 2013. Сент., 20. Архив авторов.(Dannye expertnogo interview s P. Holmesom. 2013. Sent., 20. Archiv avtorov.)
18. Экспертное интервью с В. Лацаничем. 2013. Ноябрь, 10. Архив авторов. (Expertnoe interview s V. Lacanichem. 2013. Noyabr', 10. Archiv avtorov.)
19. Проекты реализованы в рамках московского этапа хакатона, организованного Global Editors Network (GEN) и группой «РИА Новости». GEN объединяет более 900 главных редакторов и руководителей СМИ.
20. Экспертное интервью с А. Лораном. 2013. Ноябрь, 11. Архив авторов. (Expertnoe interview s A. Loranom. 2013. Noyabr', 11. Archiv avtorov.)
21. Степанов В.Н. Этика массовой коммуникации // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения: Материалы межвузовской научно-практической конференции. СПб, 2006. С. 290–296. (Stepenov V.N. Etika massovoy kommunikacii // Sredstva massovoy informacii v sovremennom mire. Peterburgskije chtenija: Materialy mezhvuzovskoy nauchno-prakticheskoi konferencii. Sankt-Peterburg, 2006. S. 290–296.)