Languages

You are here

Дискурс-анализ интегрированных коммуникационных кампаний

Научные исследования: 
Авторы материалов: 

 

Ссылка для цитирования: Родченко Е.А. Дискурс-анализ интегрированных коммуникационных кампаний // Медиаскоп. 2016. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/?q=node/2122

 

© Родченко Евгения Алексеевна
аспирантка кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), rossie@mail.ru

 

Аннотация

На сегодняшний день качественная методика дискурс-анализа является актуальным направлением в исследовании практического опыта рекламы и связей с общественностью наряду с доминирующим контент-аналитическим подходом. Как нам кажется, дискурс-анализ позволит взглянуть на интегрированные маркетинговые коммуникации  системно, распознавая смысл рекламных сообщений через характеристики индивидуальности бренда, а также учитывая прагматический контекст, в котором осуществляется коммуникация.

Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, дискурс-анализ, теория планирования текста, интегративная модель понимания, типы контекстов, индивидуальность бренда.

 

Два основных подхода к определению дискурса. Теория планирования текста

Дискурс (от лат. discursus – «рассуждение») – это интегрированная совокупность текстов, относящихся к одной теме и функционирующих в пределах одной коммуникативной среды. Как определено в пособии Н.В. Аниськиной и Т.Б. Колышкиной (2013: 14), «только тот текст можно считать дискурсом, который понимается либо в конкретной ситуации, либо при наличии фоновых знаний, полученных из других источников».

Дискурс является семиотическим пространством, включающим как вербальные, так и невербальные единицы, что свидетельствует о его поликодовом характере. Такое свойство дискурса сближает его с понятием «интегрированные маркетинговые коммуникации», где общая творческая идея воплощена и закодирована одновременно в нескольких рекламных форматах – телевизионном, радийном, печатном, наружном, сетевом и т.д.

Дискурсу, как и понятию текста, свойственны категории связности и целостности. Связность в дискурсе – это передача информации о конкретной ситуации. Существуют такие способы связности в дискурсе, как интонационно-ритмический, логический, семантический, формально-грамматический;  все они в полной мере присутствуют в рекламной кампании, обеспечивая формальное структурное единство и согласованность всех ее составляющих. Понятие целостности шире связности и охватывает не только формальные аспекты связи, но и семантико-прагматические аспекты смысловой и интерактивной связности дискурса. Тематическая целостность – важнейшая категория дискурса, которая выражается в повторении определенных мотивов и тем. Эта категория имеет много общего с интегрированными маркетинговыми коммуникациями, где определенная тема сообщения лейтмотивом передана в нескольких формах связи с потребителем.

Существуют два основных подхода к определению данного понятия: дискурс как форма высказывания и как связный текст. В первом случае дискурс-анализ – это анализ взаимоотношений между конкретным использованием языка и более широкими социальными и культурными структурами. Во втором случае основу дискурс-метода составляет теория планирования текста, она разработана Рут Водак (Тичер, Майер, Водак и Веттер, 2009: 195−232).

Согласно данной теории, сначала создается план содержания того, что должно быть написано. При написании текста автор (копирайтер) руководствуется фреймами, или общими знаниями о текстах такого типа. Успех или неудача при написании текста зависит от когнитивной схемы – системы первичных фреймов, глобальных паттернов, обобщающих знаний о некой ситуации, хранящейся у нас в памяти, которая и задает форму текста. В рекламной отрасли с этим этапом, помимо внутренних и социальных установок копирайтера, тесно связаны понятия «ключевой визуальный образ» (key visual), а также «руководства» (guidelines), содержащие информацию о шрифтовом, визуальном и композиционном наполнении материалов (см.: Родченко, 2010).

Схемы – это точные паттерны конкретного проявления ситуации или текста. Они, как указано в «Методах анализа текста и дискурса» (Тичер, Майер, Водак и Веттер, 2009), имеют большое значение для производства текста: это паттерны, которые ведут к назначенной цели. Скрипты – это планы, которые затем определяют роль и ожидаемые действия коммуникаторов-потребителей.

Как будет выглядеть скрипт, зависит от личности автора, времени и места написания текста, а также других обстоятельств. Все это означает, что текстово-семантическая макроструктура, такая, как, например, одобрение работы со стороны клиента-заказчика, реализуется через влияние планов и фреймов на различные варианты текста, которые, в свою очередь, являются непосредственными детерминантами различных типов текста.

Понятие «стратегия» тесно связано с концептами фрейма, схемы и скрипта. Стратегии ориентированы на достижение целей. В маркетинге это могут быть: освоение нового потребительского сегмента, выход на новые рынки, поддержание текущего положения в данной отрасли и т.д. На схеме (рис. 1) для большей наглядности представлена картина взаимоотношений понятий данной теории.

Рисунок 1. Понятия теории планирования текста (по Тичер С., Майер М., Водак Р., Веттер Е. «Методы анализа текста и дискурса»)

 

Интегративная модель понимания. Концепт реконтекстуализации

Близка к теории планирования текста так называемая интегративная модель понимания. Понимание текста также зависит от многих факторов, которые важно учитывать при создании рекламного и PR-текста. Потребитель классифицирует текст в соответствии с фреймом и подходит к оригинальному тексту «стратегически»: интерпретирует текст, чтобы сконструировать  текстуальную основу и понять его. По мнению автора теории Рут Водак (Тичер, Майер, Водак и Веттер, 2009: 214), не существует такой общей текстовой основы, которая подходит для всех потребителей. Эти различия в понимании связаны с тем, что потребитель конструирует не только текст, но и социальный контекст. В этой модели понимание текста представлено с герменевтических позиций − как циклический и интерпретативный процесс.

Исследование интегративной модели понимания было расширено введением таких понятий, как «концепт дискурса» (это тексты, которые принадлежат специфическим семиотическим типам, или жанрам) и «концепт реконтекстуализации»  (его используют, чтобы зафиксировать «сдвиг» значения либо внутри одного жанра, либо на пересечении семиотических измерений).

Воспользуемся методом концептуального соответствия и сопоставим (насколько это возможно) концепт реконтекстуализации интегративной модели понимания с понятием ребрендинга. Так, в 2015 г. по всему миру, в том числе в России, в условиях экономического кризиса был осуществлен запуск новой визуальной айдентики бренда Renault, а также нового слогана компании – «Страсть к жизни» (Passion for life), который на русский язык был адаптирован как «Энергия жизни»1. Новая дизайн-стратегия «Цветок жизни» (Flower-of-Life) была призвана привнести страсть в бренд Renault. Лепестки цветка, расположенные вокруг центральной категории «Жизнь», олицетворяют шесть важных понятий (каждое – определенного цвета), актуальных  на разных этапах жизни человека: игра (синий цвет), работа (зеленый), семья (желтый), любовь (красный), мудрость (фиолетовый), исследование (оранжевый) (рис. 2).

Рисунок 2. Концепция «Цветок Renault» (Renault flower)

 

Переработке подверглись произведения всех рекламных жанров: наружная реклама, пресса, реклама в точках продаж (POS), печатные издания (лифлеты, брошюры), телевизионная реклама, а также интернет-коммуникация (новый вид сайта, баннеры в Сети). Новый дизайн обрели и дилерские центры: автомобильные салоны оформили в стиле обновленного бренда. Как можно судить по обширному списку, была проделана громадная работа. Но почему бренд потребовал столь существенных изменений? Причиной тому стали новые (Captur, Espace, Kadjar) и обновленные (Logan, Sandero, Duster) модели автомобилей французского концерна – более яркие и «страстные», чем их предшественники. Узкие рамки-фреймы старой дизайн-стратегии не позволяли в полной мере отразить изменившийся характер бренда и перестали соответствовать «духу времени».

Проследим за этими переменами на примере «реконтекстуализации» прессового макета для интегрированной кампании Renault Sandero Stepway (рис. 3).

 

Рисунок 3. Два варианта прессового макета Renault: обновленный вариант (слева) и первоначальный (справа)

 

Претворяя новую стратегию в жизнь, участники творческой группы обновили «мир» бренда: фоновые изображения макетов стали более «воздушными» и однотонными, однако автомобиль теперь не просто изображен на фоне красивого пейзажа, а находится в динамике, во взаимодействии с окружающей средой. Специально разработано семейство шрифтов Renault Life, включающее три способа начертания плюс наклонный вариант (курсив). Такой шрифт выглядит более «легким», тонким, а для лучшего прочтения на нем появились засечки. Старый текст «Новый Renault Sandero Stepway. Твой автомобиль. Твоя свобода» заиграл по-иному: благодаря «воздуху» и тонкому начертанию шрифта заголовок и подзаголовок читаются лучше. Обратим также внимание на логотип, который переместился из традиционного для прессовых макетов правого нижнего угла в правый верхний. Это изменение было обусловлено тем, что на светло-сером однотонном небе атрибуты бренда более заметны, чем внизу на фоне пестрых камней. Узнаваемый ромб Renault  был освобожден от желтого квадрата и увеличен в размерах для еще большего соответствия эмблеме на самих автомобилях. К нему также прибавился желтый вертикальный штрих – солнечный и яркий.

В предыдущем варианте макета слоган «Управляй переменами», а также заголовок и подзаголовок макета призывают к тому, что отныне владелец автомобиля сам управляет своей жизнью, выбирает, куда ему ехать. Иллюстрация здесь разделена на четыре части, символизирующие четыре стихии – воздух, воду, землю и огонь, которые «объединил» в себе Renault Sandero. Автомобиль изображен в условиях бездорожья, в труднодоступном месте − это подтверждает идею о том, что водитель сам выбирает маршрут, вне зависимости от  качества дорог. Уникальное торговое предложение в виде трех существенных характеристик новой модели (увеличенный клиренс, с которым не страшны никакие ухабы на дороге, системы курсовой устойчивости, а также современная навигация) выглядит убедительно и вторит общей концепции свободы передвижения.

Со слоганом «Энергия жизни», несмотря на сохранение всех формальных констант (в том числе текста и изображения самой модели), в макете произошло «смещение» акцентов, что позволяет говорить о реконтекстуализации в рамках одного рекламного жанра. Несмотря на то что изображение было освобождено от чересчур динамичного фона и стало более сбалансированным и гармоничным, здесь слышен энергичный призыв к активности: действуй, дерзай, ведь это твой автомобиль и твои правила! Мы видим, что вслед за новым слоганом и визуальными константами бренда смысл сообщения изменился, т.е. произошел «сдвиг» значения внутри одного жанра – печатной рекламы.

Новая концепция Renault  как автомобиля, приносящего «радость жизни», была сформулирована еще в 2010 г. и нашла свое отражение в интегрированной кампании 2011 г. «Эксперимент Меган» (The Megane Experiment)2, получившей двух «серебряных львов» на Каннском фестивале рекламы. Уже тогда помимо основной цели − расширить осведомленность о новом Renault Megane − была поставлена задача позиционировать автомобиль как приносящий радость жизни. Создатели творческой стратегии агентства Publicis задумались: а может ли маленький английский городок, где нет ни одного автомобиля Renault Megane, перенять французский стиль жизни с появлением этого автомобиля на английских дорогах? Каналы коммуникации были подобраны таким образом, чтобы создать как можно больше «шума» вокруг события. Полностью интегрированная кампания включала рекламу на телевидении, в прессе, Интернете, а также PR-деятельность. Уникальный микросайт www.TheMeganeExperiment.com посетили 417 873 пользователя. Контент на сайте YouTube  превысил 313 000 просмотров, а ведущий специального проекта Renault Клод приобрел 15 000 друзей в сети Facebook(рис. 4) (подр. см.: Родченко, 2014).

 

Рисунок 4. Креативный бриф для кампании «Эксперимент Меган»

 

Контекст как важный фактор дискурса. Социокультурный контекст

Поликодовый характер, связь со временем и действительностью позволяют говорить еще об одном важном факторе дискурса – контексте. Контекст в русле нашего исследования воспринимается как значимое смысловое поле, фрейм, для распознавания сути рекламного сообщения. Успех интегрированной кампании в полной мере зависит от учета особенностей контекста дискурса, в котором происходит коммуникация.

Для того чтобы проиллюстрировать важность социокультурного контекста рекламного дискурса, обратимся к яркой и запоминающейся интегрированной кампании автомобиля Opel, ориентированной на испанского потребителя.

Opel, один из крупнейших производителей автомобилей в Европе, владеющий 13 заводами в 8 странах, является частью компании General Motors. В 2010 г. создателям интегрированной кампании в поддержку новой модели Opel Meriva3 пришлось действовать в условиях экономической рецессии, высокого уровня безработицы (20%), а также после окончания срока действия федеральной программы на подержанные автомобили, в соответствии с которой владелец ранее мог вернуть себе 2000 евро. Поводом для запуска новой кампании стал именно низкий уровень спроса на новую модель, которую потенциальные потребители оставили без внимания после «тихого» и незаметного старта продаж в январе 2010 г.

Вынужденные работать в таком непростом контексте, группа креаторов компании Dommo выбрала для запуска кампании летнее время. Во-первых, в этот период традиционно наблюдается второй пик продаж автомобилей. Во-вторых, нужно было успеть до начала поры летних отпусков, которые в Испании начинаются 15 июля. Так родилась идея интегрированной кампании «Няня на борту» (Nanny on Board), которая была подготовлена в рекордные сроки – всего за 2 недели. Целевой аудиторией стали все родители, поскольку модель была специально спроектирована для того, чтобы сделать путешествия с семьей более комфортными. Инсайтом4 (внутренним убеждением потребителя) стал посыл о том, что у водителя должно сложиться впечатление, будто его детей повсюду в дороге сопровождает няня. С новой моделью Opel родители должны были избежать риторического вопроса детей с заднего сиденья: «А мы уже приехали?»

Для реализации масштабного замысла в столь короткие сроки без PR-сопровождения кампании никак нельзя было обойтись. Так, рядом с дилерскими центрами Opel появились детские площадки, где знаменитости и эксперты по уходу за детьми представляли простые решения, как сделать поездки на автомобиле веселыми и запоминающимися. Результаты этих встреч были оформлены в руководстве «Путешествие с детьми» (Travelling with Kids) и на диске с советами. Также создана страничка поклонников в сети Facebook. Была устроена акция, выигрышем в которой стали услуги няни на целый год.

Результатами всех проведенных мероприятий стали 102 упоминания в прессе, на телевидении и в Интернете, что, безусловно, большой успех. В период с июля по сентябрь 2010 г. был зафиксирован рост продаж на 144% по сравнению с аналогичным периодом в 2009 г. Нет сомнения в том, что только с учетом экономического контекста и национальной специфики рынка, где эмоциональные потребители-испанцы особенно трепетно относятся к детям, можно было добиться столь значительных результатов (рис. 5).

Рисунок 5. Креативный бриф для кампании «Няня на борту»

 

Прагматический контекст дискурса и индивидуальность бренда

Помимо социокультурного контекста важно учитывать и прагматический контекст рекламного дискурса. Понятие прагматического контекста впервые употребляет Т. ван Дейк (1989), отмечая его как обязательное условие правильной интерпретации дискурса. Анализ прагматического контекста предполагает учет таких социальных категорий, как позиции (например, роли, статусы), свойства (например, пол, возраст), отношения (например, превосходство, авторитет), функции (например, отец, слуга, судья) и т.д.

На предыдущем этапе разработки темы творческих технологий интегрированных коммуникационных кампаний в качестве инструмента были выбраны типы контекстов (в которых может протекать социальное взаимодействие, в т.ч. рекламодателя и целевой аудитории), заимствованные из социологии повседневности, в трактовке И. Гофмана: выдумка, состязание, церемониал, техническая переналадка и пересадка (подр. см.: Родченко, 2014).

Для автомобильной индустрии ведущим типом контекста стала так называемая тренировка (вариант технической переналадки), где потенциальному обладателю автомобиля дается возможность опробовать его в действии, на  дорогах. В случае технической переналадки «реальная ситуация превращается в ее изображение и сопровождается отчетливыми фоновыми указаниями на ее восприятие как реальной» (Гофман, 2003: 45). У потребителя, находящегося в салоне новенького автомобиля на таком «тренировочном» заезде, создается полное ощущение, будто он уже является полноправным владельцем тестируемого авто. Производители «играют» этими эмоциями, подтверждая инсайт (убеждение потребителя) о том, что тест-драйв – это решающий момент в цикле выбора автомобиля.

Главной целью интегрированной кампании для Volkswagen под названием «Наклей, чтобы выиграть» (Post It To Win It)5, ориентированной на индийский потребительский рынок и запущенной в декабре 2012 г., было увеличение число потенциальных покупателей, готовых пройти тест-драйв. Создатели интегрированной кампании захотели стать ближе к своим клиентам и дилерам, запустив кампанию, основанную на статистических данных.

Volkswagen Group позиционирует себя как инновационный немецкий концерн, выпускающий передовые автомобили. Как рассказывает директор по маркетингу и связям с общественностью Лутц Кете, кампания «Наклей, чтобы выиграть» несколько отличалась от предыдущих: «Все началось с моей обыкновенной утренней “пробки” в Мумбаи на пути из Бандра в Хар, когда я понял, что в этой местности много автомобилей Volkswagen. Тогда я собрал свою команду и спросил, можно ли объединить области с наибольшей концентрацией потребителей»6.

Реализацией замысла занималась целая команда профессионалов сразу из нескольких агентств, закрепив за собой разные сферы влияния: креативная составляющая кампании была продумана агентством DDB, вовлечением занималась команда из Group M, агентство Mediacom взяло на себя медийные обязанности, в то время как цифровые технологии обслуживало агентство G2. Так была придумана специальная акция: собирать стикеры (Post-it), размещенные на специальных сенсорных панелях, отдавать номер брони тест-драйва в шоу-рум Volkswagen и таким образом получить возможность выиграть автомобиль Volkswagen Polo или Volkswagen Vento.

Интегрированная кампания состояла из печатной, наружной рекламы и рекламы в точках продаж, Интернета,  также организаторы воспользовались инновационным размещением на автобусных остановках, в торговых центрах, аэропортах, банкоматах. Концепция самоклеящихся листков как медианосителя оказалась выигрышной, поскольку они сами по себе являлись каналом распространения. Благодаря этому количество анкет-заявок на тест-драйв увеличилось на 131%, запланированные объемы продаж достигли 28% в 2012 г. Во время проведения кампании было продано свыше 10 тыс. автомобилей Volkswagen Polo и Volkswagen Vento (рис. 6).

Рисунок 6. Креативный бриф для кампании «Наклей, чтобы выиграть»

 

Еще один распространенный для автомобильной индустрии вариант технической переналадки, схожий с тренировкой на тест-драйве, − это демонстрация (по И. Гофману). Этот тип контекста был выбран для интегрированной кампании для автомобиля Kia Sportage − «Мужская пещера» (Man Cave)7, разработанной агентствами Initiative и Innocean для австралийской аудитории в 2010 г. Инсайтом (убеждением потребителя) стала мысль о том, что молодые люди принимают решения в основном сообща, вместе со своей второй половиной, и в их решениях довольно много компромиссов. Учитывая данный посыл, интегрированная кампания была придумана таким образом, чтобы подчеркнуть мужской индивидуализм и убедить аудиторию в необходимости поиска своего личного пространства – в салоне автомобиля Kia Sportage. Так, была смоделирована некая демонстрация – мужская пещера, берлога, где нет места компромиссам: в онлайн-среде (комнату можно было виртуально украшать и выигрывать призы), а также в виде настоящей экспозиции в торговых центрах, где можно отвлечься от повседневности и, конечно, опробовать новый автомобиль.

Помимо коммуникации в Интернете и экспозиций в торговых центрах был создан совместный проект Kia с журналом Top Gear. В результате такого необычного изменения индивидуальности марки в сторону ее омоложения (до 32 лет), общая доля возросла на 69%, а продажи увеличились на 67%. 30 тыс. пользователей были вовлечены в активности на специальном сайте Kia, что составило около 1/3 всех покупателей этого автомобиля в 2010 г. (рис. 7).

Рисунок 7. Креативный бриф для кампании «Мужская пещера»

Другим распространенным типом контекста стал эксперимент: так же, как и тренировка, один из видов технической переналадки, он актуален для интегрированной кампании «Эксперимент Меган». Для того чтобы эксперимент состоялся, как пишет И. Гофман (2003: 135), все участники ситуации − экспериментатор (ведущий Клод от лица производителей Renault Megane), испытуемые (реальные люди на улицах городов Ментон и Гисбурн) и ученая публика (целевая аудитория) должны одинаково квалифицировать происходящее именно как эксперимент. Соблюдение этого условия можно было отследить на специальном сайте, а также на канале YouTube.

Одной из самых необычных ситуаций контекста стало игровое притворство (основной тип выдумки – по И. Гофману), реализованное в интегрированной кампании Opel Meriva − «Няня на борту». В данном контексте участники происходящего считают такого рода деятельность «показной имитацией или прогоном относительно непревращенной деятельности» (Гофман, 2003: 109). В этом случае все понимают условность, шутливость происходящего: представим, что в салоне владельца нового автомобиля Opel действительно находится няня – настолько детям там удобно и интересно. Технические и функциональные характеристики автомобиля – новейшая система открывания дверей (FlexDoors®), гибкие системы хранения, сиденья и аксессуары – нашли свое отражение в образе настоящей помощницы для родителей, своего рода «автомобильной Мери Поппинс».

Сделаем предположение, что в зависимости от различных ситуаций (типов контекстов) и социальных ролей (друг, коллега/начальник, родитель, любимый) проявляются разные грани индивидуальности бренда, по аналогии с человеком. Так, доминирующая индивидуальность зависит от роли, которую бренд играет, а также от определенной ситуации контекста, в которой данная роль исполняется.

Для этого рассмотрим типы контекстов в применении к понятию индивидуальности бренда, по Д. Аакеру (2003:178). В его книге «Создание сильных брендов» индивидуальность бренда определена как «совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд». Как упоминает Дж. Аакер (2001: 195) в своем исследовании, индивидуальность бренда как средство самовыражения наиболее отчетливо проявляется в потреблении социально заметных, «статусных» товаров, таких, как автомобили и одежда. Автор объясняет это тем, что бренд в этом случае представляет ценность, значимую для потребителя. Этим заключением обусловлен выбор эмпирической базы исследования – интегрированных кампаний автомобильных брендов среднего ценового сегмента французских (Renault), немецких (Volkswagen, Opel) и корейских производителей (Kia). Так, располагая определенной суммой денег, потребитель может выбирать между корейским автомобилем представительского класса и автомобилем эконом-класса из семейства BMW. И часто он делает выбор в пользу бренда, который ему психологически ближе. В этих условиях индивидуальность бренда становится чрезвычайно важным и актуальным предметом исследования творческой концепции интегрированных кампаний.

Помимо вышеупомянутых основополагающих работ – «Создание сильных брендов» Дэвида Аакера,  «Индивидуальность бренда и ее характеристики» Дженнифер Аакер, хотелось бы также обратить внимание на книгу Алины Уиллер (2004) − «Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов», в которой обозначена важная проблема необходимости целостной концепции индивидуальности бренда как по структуре, так и в отношении визуального решения. Однако о том, как именно создать этот единый тон коммуникации, в ней не уточняется. Между тем в этом, как нам видится, и состоит основной залог успеха реализации творческой стратегии – в обеспечении как визуальной, так и вербальной согласованности всех сообщений интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Все больше отечественных практиков рекламы и связей с общественностью убеждаются в том, что развитие индивидуальности бренда (в том числе корпоративной индивидуальности) является главным дифференцирующим фактором в условиях наличия на рынке сходных по характеристикам товаров и услуг, а также становится гарантом долгосрочных взаимоотношений бренда с потребителем. Среди российских профессионалов особое внимание индивидуальности бренда и брендингу в целом уделяют такие авторы, как В. Домнин (2002), С. Старов (2010), А. Надеин и М. Васильева (2003), а также А. Чумиков (2012). Весьма успешно развиваются в этой области также украинские специалисты брендинга В. Перция и Л. Мамлеева (2007). Об особом статусе бренд-коммуникаций и индивидуальности бренда в системе коммуникационного менеджмента говорится в публикации к. ф. н. доц. Н.В. Старых «Теория коммуникационного менеджмента: зарождение, становление и перспектиы развития в парадигмальном пространстве позитивизма и постмодернизма»(2016).

Среди наиболее известных моделей построения бренда («Колесо бренда», «Пирамида бренда», «Ключ бренда»), характеризующих метаструктуру дискурсов этого типа, индивидуальность бренда занимает одно из центральных мест. Для более наглядного представления сопоставим три известные модели бренда с методом так называемого «философского вопрошания»8.

 

Таблица 1. Сопоставление моделей бренда и метода «философского вопрошания»

Модель

«Колесо бренда» (компания Bates Worldwide)/«Луковица бренда» (агентство Saatchi&Saatchi)

Модель

«Пирамида бренда» (компания Mars)

Модель

«Ключ бренда» (компания
Unilever
)

Метод «философского вопрошания»

 

1. Конкурентное окружение

Контекст бренда

2. Целевая аудитория

3. Потребительский инсайт

1. Атрибуты бренда

1. Атрибуты бренда

 

Онтологический статус объекта: «Что это?»

2. Преимущества

2. Функциональные выгоды

4. Выгоды – функциональные и эмоциональные

Праксиологический уровень: «Как это может быть полезно?»

3. Эмоциональные преимущества

Эпистемологический уровень: «Почему это может нравиться?»

3. Ценности потребителя

4. Ценности потребителя

5. Ценности и индивидуальность бренда

Аксиологический уровень: «Почему это важно?»

4. Индивидуальность бренда

5. Индивидуальность бренда

5. Суть бренда

6. УТП бренда

6. Причина доверия к бренду

Глубинный аксиологический уровень: «Что это на самом деле?»

7. Определитель бренда – главная отличительная черта

7. Суть бренда

8. Суть бренда

 

Все исследуемые здесь модели бренда представляют собой иерархию – от самой базовой категории, реализованной через внешние признаки, до самой сложной, содержащей глубинное понимание бренда. В публикации по теории коммуникационного менеджмента к.ф.н. доцент Н.В. Старых (2016) рассматривает понятие «пирамида бренда» как результат скрещивания двух методологических подходов – когнитивного и семиологического. Используя метод философского вопрошания, исследователь приходит к выводу, что для успешной долгосрочной коммуникации «заявления бренда, как минимум, не должны противоречить друг другу, а как максимум, создавать эффект синергии», а также предостерегает нас: «в противном случае, гештальт, понимаемый как сущность бренда, будет разрушен» (2016: 44).

На подготовительной стадии знакомства с брендом изучается контекст бренда – конкурентная среда, целевая аудитория, а также формируется потребительский инсайт. На первом этапе коммуникация потребителя с брендом монологична и действует односторонне, она получает онтологический статус и отвечает на вопрос: «Что это?» На втором этапе коммуникация становится диалогичной и достигает праксиологического уровня вопрошания: «Как это может быть полезно?» Чтобы информация была понятной, ее следует привести в соответствие со своим категориальным аппаратом − так формируется эпистемологический этап: «Почему это может нравиться?»

Понятие индивидуальности бренда (наделение его личностными качествами) проявляется на так называемом аксиологическом уровне взаимоотношения с потребителем, призывая стратегов к ответу на важнейший вопрос: «Почему этот бренд так важен для потребителя?». Именно на этом этапе формируется понимание логико-смысловой структуры «чужой» картины мира и становится возможной психологическая пристройка к личностному пространству потребителя, воздействие на него «изнутри» (Старых, 2016).

Для анализа индивидуальностей исследуемых автомобильных брендов воспользуемся шкалой индивидуальностей брендов (BPS), предложенной Дж. Аакер,  так называемой «Большой пятеркой». В ней присутствуют пять измерений (dimensions), которые, в свою очередь, делятся на стороны (facets): «искренность» (sincerity) значит «приземленный, честный, благотворный, приветливый»; «возбуждение» (excitement) – «смелый, энергичный, одаренный богатым воображением, современный»; «компетентность» (competence) – «надежный, разумный, удачливый»; «изысканность» (sophistication) – «принадлежность к высшему обществу, очаровательный»; «мужественность» (ruggedness) – «свободолюбивый, стойкий».

Как пишет Дж. Аакер (2001: 214), визуальный символ или образ способен «создать» и «намекнуть» на индивидуальность бренда. Для интегрированной кампании «Няня на борту» элегантный образ заботливой няни является подсказкой, ключом к пониманию индивидуальности бренда. Чтобы охарактеризовать данную кампанию, выберем из каждого измерения подходящие стороны: приветливая (измерение искренности), энергичная и одаренная богатым воображением, она способна развлечь детей в дороге (измерение возбуждения); разумная (компетентность) и, безусловно, очаровательная (изысканность).

 Жизнерадостный ведущий Клод из интегрированной кампании «Эксперимент Меган» также может быть охарактеризован как приветливый (искренность), энергичный и современный (возбуждение) и по-своему очаровательный (изысканность), о чем могут свидетельствовать его 15 тыс. друзей в сети Facebook.

Чтобы завоевать аудиторию 32-летних молодых автолюбителей, создатели кампании «Мужская пещера» обратились к образу честного (искренность), смелого (возбуждение), разумного (компетентность) и, конечно, свободолюбивого (мужественность) типа личности, стремящегося сохранить свое личное пространство.

Немецкая расчетливость, основанная на статистике по концентрации целевой аудитории, привлекла благотворных (искренность), энергичных (возбуждение), надежных и разумных (компетентность), стойких (мужественность) потенциальных потребителей пройти тест-драйв автомобиля Volkswagen.

 

Выводы об эвристической и прагматической ценности предлагаемых конструктов для теории и практики рекламы и PR

В процессе работы над темой исследования были выделены два подхода: один из них основан на теории планирования текста, а другой – на интегративной модели понимания. Они обладают достаточно высоким прагматическим потенциалом для рекламистов и специалистов по связям с общественностью.

Теория планирования текста, на наш взгляд, может оказаться весьма актуальной для концептуализации процесса разработки творческой стратегии интегрированных коммуникационных кампаний. Здесь когнитивное и лингвистическое измерение вступают во взаимодействие и позволяют более четко осознать этапы формирования различных типов текста.

Интегративная модель понимания может быть интересна исследователям восприятия и интерпретации рекламного и PR-текста. В данной модели применение концепта реконтекстуализации позволяет идентифицировать «сдвиг» значения как внутри одного жанра, так и на пересечении семиотических измерений, то есть в различных сочетаниях вербального, звукового и визуального типов текста. В данной работе мы смогли проследить за тем, как преображается смысл сообщения за счет изменения формальных визуальных элементов прессового макета и слогана бренда при сохранении основного текста и изображения. Это позволяет говорить нам о том, что внешний облик рекламного сообщения и его контекст способны менять акценты и суть всей коммуникации с потребителем, вследствие чего их функция и роль не должны быть нивелированы.

В процессе анализа дискурсов интегрированных кампаний автомобильных брендов среднего ценового сегмента впервые в рекламной практике типы контекстов в трактовке И. Гофмана были соотнесены с ключевыми характеристиками индивидуальности бренда по шкале Дж. Аакер. В результате такого сопоставления для нас стало очевидно, что индивидуальные качества бренда не могут быть рассмотрены изолированно, вне категории контекста.

Кроме того, индивидуальность бренда представляется нам изменяемой категорией. Индивидуальность находит свое проявление в различных ипостасях – родителя, друга, коллеги, любимого человека, родственника, соседа – в зависимости от типа контекста-дискурса (выдумка, соревнование, техническая переналадка, церемония, пересадка), меняясь от одной интегрированной кампании к другой. Тип контекста задает рамки, фреймирует ситуацию, обозначая «правила игры», в которых проявляется и раскрывается индивидуальность бренда (см. табл. 2).

 

Таблица 2. Сопоставление основных характеристик исследуемых интегрированных кампаний

Название кампании

Цель интегрированной кампании

Стратегия

Исполнение, используемые каналы продвижения

Тип контекста (по И. Гофману)

Ключевые характеристики индивидуальности бренда (по Дж. Аакер)

Опель Мерива «Няня на борту»

Запустить новую модель «Опель Мерива» в Испании, увеличить количество посещений дилерских центров в Испании, поднять уровень продаж автомобиля

Позиционирование «Опель Мерива» как семейного автомобиля с сопровождением няни

Монтаж детских площадок у дилерских центров «Опель», привлечение знаменитостей и экспертов по уходу за детьми, конкурсы с главным призом – услугами няни на целый год, страница в сети «Фейсбук», руководство «Путешествие с детьми» и диск с советами

Игровое притворство (разновидность выдумки) - деятельность, которую участники считают показной имитацией или прогоном относительно непревращенной деятельности

Заботливый, приветливый, энергичный, одаренный богатым воображением, современный, очаровательный

 

Рено Меган «Эксперимент Меган»

Увеличить осведомленность о новом автомобиле «Рено Меган»

Позиционировать автомобиль как приносящий радость жизни

Полностью интегрированная кампания включала рекламу на телевидении, в прессе, Интернете, а также пиар-деятельность

Эксперимент (вариант технической переналадки) - ритуальная ситуация превращается в ее изображение и сопровождается указаниями на ее восприятие как реальной.

Жизнерадостный, приветливый, энергичный, очаровательный

Киа Спортедж «Мужская пещера»

Побудить 32-летних молодых людей по-новому взглянуть на бренд Киа

Автомобиль «Киа Спортедж» подчеркивает мужской индивидуализм

Онлайн-среда, экспозиция в торговых центрах, совместный проект с журналом «Топ Гир»

Демонстрации или показы (вариант технической переналадки)

Свободолюбивый, честный, смелый, разумный

Фольксваген Поло и Венто

«Наклей, чтобы выиграть»

Увеличить число потенциальных клиентов, готовых пройти тест-драйв

Создать уникальное устройство для легкого доступа к шоу-румам «Фольксваген», чтобы забронировать тест-драйв

Печатная, наружная реклама, Интернет, реклама в точках продаж. Инновационное размещение на автобусных остановках, в торговых центрах, аэропортах, банкоматах

Тренировка (вариант технической переналадки)

Современный, благотворный, энергичный, надежный, разумный, стойкий

 

Применяемая в данном исследовании методика дискурс-анализа позволяет по-иному взглянуть на этапы создания рекламного текста и расширить границы изучения интегрированных кампаний условиями контекста, а также индивидуальными качествами бренда. Создание типичного образа потребителя в типичных условиях контекста позволит рекламистам и специалистам по связям с общественностью стать ближе к своей целевой аудитории и установить связь с ее потребностями, формируя таким образом лояльность к бренду.

 



Примечания

  1. Основано на внутренних данных агентства Publicis Group.
  2. Архив рекламы «Колорибус». Интегрированная кампания Renault Megane «Эксперимент Меган». Режим доступа:
    http://www.coloribus.com/adsarchive/promo-casestudy/renault-megane-the-megane-experiment-14518255/
  3. Архив рекламы «Колорибус». Интегрированная кампания Opel Meriva «Няня на борту». Режим доступа: http://www.coloribus.com/adsarchive/promo-casestudy/opel-meriva-nanny-on-board-16346805/
  4. Понятие инсайта можно охарактеризовать как не связанное с брендом утверждение, своего рода «озарение» потребителя, которое на глубинном уровне позволяет побудить его совершить покупку. Инсайт становится связующим звеном между потребительскими категориями и категориями самого бренда, благодаря чему является ключевым понятием в процессе формирования приверженности бренду.
  5. Архив рекламы «Колорибус». Интегрированная кампания Volkswagen «Наклей, чтобы выиграть». Режим доступа:
    http://www.coloribus.com/adsarchive/promo-casestudy/volkswagen-post-it-to-win-it-18821355/
  6. Raahil Chopra. Volkswagen goes after customers with a 'Post it' message. Campaign India. 2012.
    2 November. Available at:
    http://www.campaignindia.in/Article/321720,volkswagen-goes-after-customers-with-a-post-it-message.aspx
  7. Архив рекламы «Колорибус». Интегрированная кампания Kia «Мужская пещера». Режим доступа:
    http://www.coloribus.com/adsarchive/promo-casestudy/kia-sportage-man-cave-15831505/
  8. Подр. о методе «философского вопрошания»: Метод вопрошания // Техника философствования. Режим доступа:
    http://www.businesslearning.ru/CoursFrm.asp?actid=68

 

Библиография

Аакер Дж. Индивидуальность бренда и ее характеристики // Бренд-менеджмент. 2001. № 2. С. 12−25.
Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
Аниськина Н.В., Колышкина Т.Б. Модели анализа рекламного текста: учеб. пособие. М.: ФОРУМ; НИЦ ИНФРА-М, 2013.
Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПб: Питер, 2003.
Гофман И. Анализ фреймов: эссе об организации повседневного опыта / пер. с англ. / под ред. Г.С. Батыгина и Л.А. Козловой; вступ. статья Г.С. Батыгина. М.: Институт социологии РАН, 2003.
Дейк Т.А. ван. Язык. Познание. Коммуникация: сб. работ / пер. с англ. М.: Прогресс, 1989.
Домнин В.Н. Брендинг – новые технологии в России. СПб: Питер, 2002.
Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. М.: Вершина, 2007.
Родченко Е.А. Креативное проектирование интегрированных коммуникационных кампаний как проблема современной рекламной практики // Мат-лы Междунар. молодеж. науч. форума «Ломоносов-2010» / отв. ред. И.А. Алешковский, П.Н. Костылев, А.И. Андреев, А.В. Андриянов.М.: МАКС Пресс, 2010. Режим доступа: https://lomonosov-msu.ru/archive/Lomonosov_2010/09.htm
Родченко Е. А. Творческие технологии интегрированных коммуникационных кампаний: методологический контекст // Медиаскоп. 2014. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/1549
Старов С.А. Управление брендами: учебник. СПб: Высшая школа менеджмента, 2010.
Старых Н.В. Теория коммуникационного менеджмента: зарождение, становление и перспективы развития в парадигмальном пространстве позитивизма и постмодернизма // Коммуникология. 2016. Т. 4. № 3. С. 30−61.
Тичер С., Майер М., Водак Р., Веттер Е. Методы анализа текста и дискурса / пер. с англ.  Харьков: Изд-во Гуманитарный Центр, 2009.
Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. М.: Альпина Бизнес Букс. 2004. 
Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд: учеб. пособие. М.: Аспект пресс. 2012.