Languages

You are here

Формирование знаковой системы домов высокой моды и ее трансляция через каналы СМИ

Авторы материалов: 

Development of the Sign System of Haute Couture Fashion Houses and its Translation through Media Channels

 

Макеева Мария Владимировна
соискатель кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, matyshkagysinia@yandex.ru

 

Maria V. Makeeva
PhD degree-seeking student at the Chair of Media Theory and Economics, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, matyshkagysinia@yandex.ru

 

Аннотация

В данной статье речь идет о моде как о рефлекторном механизме социальных процессов, значении домов высокой моды в социальной перцепции экономики символического обмена и СМИ как ретрансляторе этого значения.

Ключевые слова: мода, Высокая мода, семиотика, знаковая система, воссоздание кода, коммуникация.

 

Abstract

This article considers fashion as a reflex mechanism of social processes. It also studies the role of Haute Couture fashion houses in the social perception of the economy of symbolic exchange and the media as a translator of this role.

Key words: fashion, Haute Couture, semiotics, sign system, code reconstruction, communication.

 

Введение

Рынок XXI в. – это рынок с существенно возросшим значением нематериальных активов бизнеса. Маркам высокой моды (Haute couture) необходим правильный выбор формата и технологий коммуникации со своими клиентами. Это залог успешности бренда − повышения его добавленной стоимости. Сегодня в обществе усиливается процесс индустриализации в культурной сфере, в то же время в экономике существенно возрастает роль работников креативного труда, и, как следствие, творчество становится мощнейшим ресурсом, движущей силой и главной экономической ценностью. А. Долгин, анализируя новую экономику символического обмена, среди основных ее отличий выделяет возрастание объема нематериальных активов в структуре потребления1. Этот процесс затрагивает не только медиапотребление и сферу культуры, но и всю бытовую среду, к которой можно отнести и моду, превратившуюся сегодня из прикладного инструмента текстильной промышленности в один из главных видов визуального искусства. В современном мире «предметы все активнее используются не просто как вещи с полезными свойствами, а как знаки, символы, культурные коды – словом, как сигналы, сообщения»2. Тенденция к символизации наметилась более полувека назад и описана в трудах Р. Барта, Ж. Бодрийяра, А. Гофмана3. Хотя, если говорить о мире высокой моды, то этот процесс начался еще в начале ХХ в.: кутюрье совместно с художниками уже тогда создавали модели, которые несли на себе отпечаток того или иного направления в искусстве. Так, утилитарная по своей природе вещь наделялась смыслом и философией искусства.

Последние несколько лет этот тренд вновь набирает обороты, модные дома все чаще интегрируют искусство в свою деятельность, так или иначе предлагая потребителям расшифровывать закодированные сообщения. Например, стеклянные щиты по периметру здания бутика Dior в Лос-Анджелесе – инновационном проекте, созданным для Дома архитектором Питером Марино, – напоминают шелковую тафту, которую так любил Кристиан Диор. «Шелковая тафта – для меня что-то очень французское. Дневной свет во Франции необыкновенно красив, особенно когда проникает в дом через тафту, поэтому французы почти круглый год занавешивают окна этой тканью. Кроме того, из нее Диор делал платья, которые меня всегда завораживали. Вот почему мы решили использовать идею тафты»4, – так трактует архитектор П. Марино свое коммуникационное послание, зашифрованное в архитектуре здания бутика. Целевая аудитория с легкостью прочтет данное сообщение, узнав силуэт культовой модели платья, а для широкой публики, например, для любителей архитектуры, которые заинтересуются инновационным проектом архитектора, в СМИ будет рассказана красивая история о создании платьев, которые вдохновили архитектора.

В процессе развития высокая мода создает свою знаковую систему как способ коммуникации с потребителем и занимает свое место в общем культурном семиозисе. Поэтому рассмотрение высокой моды как знаковой системы представляет особый интерес в рамках изучения коммуникации домов высокой моды в современном обществе.

Объектом исследования является развитие высокой моды и роль СМИ в этом процессе. Предмет исследования фокусируется на функционировании знаков в сфере высокой моды. Актуальность исследования заключается в системном подходе к изучению такого социокультурного феномена, как развитие высокой моды посредством формирования знаковой системы и оценке последствий популяризации этого процесса через каналы «модных» СМИ. Впервые анализируется взаимосвязь высокой моды, кода и культуры.

В качестве основного аналитического инструментария используются труды по семиотике, социологии, философии, истории искусства. Выбранные объект и предмет рассматриваются через призму междисциплинарного подхода с использованием различных научных парадигм – постмодернистской (философия Ж. Бодрийяра), социолингвистической и ее интерпретаций (семиотика Ф. де Соссюра и Р. Барта)5.

 

Семиозис высокой моды

Американский философ Ч. Моррис определил понятие семиозис как процесс, где нечто функционирует в качестве знака6. Р. Барт, экстраполируя область применения классической семиологической парадигмы на неязыковые системы, в своих теоретических трудах впервые заговорил о моде как о знаковой системе. В своей работе «Система моды» он использовал традиционные методы семиологического анализа7, начало которому было положено в работах Ф. де Соссюра, который сформулировал основы семиологии. В диадической модели знака Соссюр выделил означающее – форму, которую принимает знак, и означаемое – понятие, которое знак обозначает. Из отношения означающего и означаемого вытекает соссюровское понятие значения8. У Барта означаемое принимает вид концептуальной идеи, означающее – форму ее актуализации, а знак приобретает характер символа, когда «между означаемым и означающим устанавливается особенно тесная зависимость, превращающая их в синтетическое единство»9.

В эпоху постмодернизма теряется внутренняя связь означаемого и означающего в моде, о которой говорил Барт, вещь теряет заложенный в нее код. Меняется система ценностей и сознание потребителей. Ключевой психосоциологической характеристикой человека времени постмодерна является потерянность и хаос, а состояние высокой моды представляется как возможность утраты своей уникальности. Потеря знаком своего кода происходит из-за растущего массового производства и трансформации феномена высокой моды. Если в начале XX в. модные дома производили штучные экземпляры, являющиеся эталонными, то в его последней трети наметилась тенденция к их популяризации. В своих работах Ж. Бодрийяр связывает потребление с «систематической манипуляцией знаками»10. Для него коды не говорят как раньше, люди не способны прочитывать знаковую систему вещей, они не способны отгадывать коннотативные загадки, так как не обладают достаточными знаниями. Знак в моде теряет ценность для общества, ведь вещь может оказаться подделкой. В конечном счете имитации занимают господствующее положение в обществе. Человек оказывается в плену этих симуляций, реальное в результате ставится в подчиненное положение. Умберто Эко связывал общество потребления с «эстетикой серийных форм», не проводящей различия между оригиналом и копией11. Ж. Делез подчеркивал, что при серийном производстве отвергается идея образа12. В своей работе «Символический обмен и смерть» Ж. Бодрийяр отмечает, что некогда автономные и успешно функционировавшие знаковые системы превращаются в ничего не значащие означаемые, которые в совокупности представляют пустой код13. Свидетельства этого процесса можно найти и в литературе середины ХХ столетия: «Мы вечно пытаемся обратить вещи в знаки с целью изобретения собственных, более разборчивых абстракций. Но, делая это, мы лишаем эти вещи огромной доли их собственной вещности <…> Современная технология, давая нам только лучшее, начала несколько девальвировать традиционные материалы <…> Городское освещение, например, было когда-то редким событием, приберегаемым для побед и национальных праздников, канонизаций святых и коронований королей. Теперь же оно имеет место еженощно и прославляет достоинства джина, сигарет и зубной пасты»14.

Еще с момента своего возникновения высокая мода чувствовала общественные настроения и определяла дальнейшие тренды развития в социуме. Сегодня дома высокой моды борются за свое выживание, пытаясь модернизировать собственную знаковую систему, появившуюся в ХХ в.

В начале XXI в. пропадает трагическая постмодернистская интрига представления мира как копии. К репродукциям не относятся больше, как к симулякрам, то есть замене подлинного на искусственное, а лишь как к информационному подобию, которое раскрывает основные свойства предмета. Историк культуры Е. Андреева замечает, что «технологическая революция 1990-х гг. делает нас нечувствительными к отсутствию оригинала»15. Сегодня человечество стоит на пороге новой эры, связанной с идеей индивидуализации. Как отмечал итальянский философ Дж. Агамбен в книге «Человек без содержания», в эпоху постмодерна не только значения трансформируются в пустое «ничто», но и сам человек теряет свое место16. Современному человеку крайне необходимо найти выход для выражения своей индивидуальности, снова обрести место творца в этом мире.

Знаковый слой начинает играть определяющую роль в современном обществе, объекты вновь наполняются значением, вследствие чего трансформируется модель построения коммуникации, а также сама матрица потребления. Исследователи уже давно ведут разговоры о новом типе потребителя, с которым необходимо строить диалог, вовлекая в свою коммуникационную игру. Одновременно встает вопрос о «качественном времени». А. Долгин связывает понятие «качественного времени» с такой категорией, как «субъективное время»17, где человек четко отделяет настоящее от искусственного, не тратя свое драгоценное время на пустоту. Эта тенденция находит подтверждение и в работах современных философов.

Эксперт в области визуальных коммуникаций, П. Родькин представляет окружающий нас мир в качестве экзистенциального интерфейса, где перед человечеством «открывается знаковая и смысловая бездна, вещь приобретает семантическую роль <…> присваивает себе визуальный образ, выраженный в знаке. На передний план выходит знаково-визуальный уровень. Уникальность современной коммуникативной инициативы заключается в фактическом слиянии визуального и знакового, тогда как смысловое начало отодвигается на второй план. Смысл становится как бы коннотацией знака»18.

Норвежский философ моды Л. Свендсен отмечает, что «в обществе потребления нам необходима причина для того, чтобы предпочитать одно другому. Нам требуются различия. Такие различия мы чаще всего приобретаем в форме символических ценностей. Сейчас символическая ценность вещей, как никогда прежде, имеет решающее значение для нашей идентичности и социальной самореализации»19.

Тенденция к символизации и превращению вещи в объект искусства оформляется в определенное направление коммуникации домов высокой моды, вследствие чего можно говорить об инструментализации искусства в целях продвижения товара. Еще в середине XX в. ситуационист Ги Дебор отводил культуре доминирующую роль в экономике конца ХХ в.20

На современном этапе все изделия высокой моды обладают «культурным» компонентом. Культурный код высокой моды – это как раз тот нематериальный актив, который используется для того, чтобы удержаться на плаву в жестких условиях современного рынка.

 

Культурный код высокой моды.

Процесс кодирования (на примере опыта модного Дома Dior)

Каждый дом моды представляет систему взаимосвязанных знаков, которая транслируется через СМИ и другие каналы коммуникации своей аудитории. То есть в каждом коммуникационном продукте, созданном домом моды – будь то рекламный мини-фильм, магазин, витрина, коллекция, отдельная модель и т.п., – зашифровано сообщение, которое должно прочитываться целевой аудиторией. Проследим процесс функционирования знаков в сфере высокой моды (см. рис. № 1).

Существуют разные пути появления знаков и способов их интерпретации. На приведенной схеме изображена вторичная знаковая система на основе переосмысления механизма формирования знака, предложенного Р. Бартом. Переход первичной знаковой системы во вторичную в сфере высокой моды осуществляется вследствие преломления через призму искусства с использованием различных ретрансляторов, то есть тех средств коммуникации, которые задействованы в этом процессе. Знаковая система высокой моды начала зарождаться в XX в., по мере того как появлялся тот или иной дом моды. С течением времени привычный символ утрачивает свой смысл или не отвечает требованиям современности. Символу необходимы новые значения. (Например, к 2000-м гг. была девальвирована вторичность высокой моды: знакомые образы перестали соответствовать настроению времени, традиционные ценности были подменены массовыми понятиями.) Поэтому сегодня встает актуальнейшая задача – выявить в первичных знаках вторичные коннотативные системы, в которых искусство будет выступать драйвером, запускающим механизм метафорического замещения, вследствие чего знаки-символы, появляющиеся в процессе преломления через призму искусства, будут наполняться культурно-ценностной установкой современного общества и приобретать новое коннотативное значение. На стадии переосмысления вторичных систем на первый план выходят дополнительные значения, которые в итоге становятся основными. Чтобы их декодировать, нужно понять установленную связь, и тогда могут появляться все новые и новые означаемые (означаемое II, III, IV, V, …. N).

 

Рисунок № 1. Процесс создания знаковой системы в мире высокой моды

 

В контексте данной работы означаемое – это те понятия, ценности и идеи, которые дома высокой моды доносят до целевой аудитории. Означающее – инструменты коммуникационных стратегий (реклама, дизайн, PR, посредством которых до целевой аудитории доносятся эти понятия).

Процесс, изображенный на схеме, цикличен, это связано с полисемией знака, который может содержать в себе несколько значений, поэтому, в зависимости от эпохи, обстоятельств, целей, задач и т.д., могут появляться все новые и новые знаки – символы вторичной системы, которые не отвергают первичную систему, а лишь наделяют ее дополнительным смыслом.

По сути, происходит конвергенция знаковой системы искусства и моды. В XX в. высокая мода создавала синтезированные проекты с представителями модерна. В XXI в. дополнительные смыслы означаемым придает связь с современным искусством. Марки высокой моды активно взаимодействуют с миром современного искусства, создавая интегрированные проекты, что соответствует развитию моды как одной из составляющих креативной индустрии.

Проследим процесс кодирования значений в сфере высокой моды, рассмотрев некоторые иллюстративно значимые примеры коммуникационной практики Дома Dior.

Дом Dior относится к категории «высокой моды», он был создан в 1947 г. во Франции. Марка строит свою коммуникацию, опираясь на ряд отличительных особенностей, в частности на связи основателя Дома Кристиана Диора c миром искусства – именно эта тема раскрывается через знаковую систему во всех коммуникационных посланиях марки. Кристиан Диор был известным коллекционером, галеристом. В художественной галерее, которой он владел, выставляли свои работы Макс Эрнст, Пабло Пикассо, Андре Дерен, Хаун Миро, Рауль Дюфи. В его первых коллекциях прослеживается влияние импрессионизма и кубизма. Для оформления бутиков модельер часто обращался к художникам Кристиану Берару и Виктору Граньпьеру. В 1957 г. Диор создает платье «Черный лебедь» и разрабатывает костюмы для балетов Ролана Пети. Марк Шагал называл Кристиана Диора великим художником. Сегодня Модный Дом Dior продолжает активно взаимодействовать с миром современного искусства, создавая интегрированные проекты, устраивая выставки, акции, раскрывая свой культурный багаж перед аудиторией и представляя свои проекты во всех концах света. Приведем список культурных мероприятий Дома в первом квартале 2015 г.: выставка Esprit Dior в Сеуле, где художественная ценность модного Дома раскрывается в произведениях шести выдающихся корейских художников; выставка-революция New Look в музее Кристиана Диора в Гранвиле, рассказывающая о первой коллекции Высокой модыДома и ее роли в истории моды; выставка миниатюр моделей Дома Dior Le Theatre Dior в Шанхае. Географическое поле модной индустрии расширяется с молниеносной скоростью, а знаковая система искусства органично вплетается в знаковую систему моды.

Фасад нового бутика Дома Dior в Сеуле (рис. № 2) – проект французского архитектора Кристиана де Портзампарка (автора «Города музыки в Париже» и многих других необычных проектов) – выполнен в виде складок платьев Cyclone et Cocotte.

Рисунок № 2. Фасад нового бутика Дома Dior в Сеуле (DIOR MAGAZINE. 2015. № 9. С. 89.)

«Я позаимствовал мягкую белизну ткани, с которой работает модельер, и игру света на ней <…> Ее скульптурная гибкость легла в основу моей концепции»21, – рассказывает архитектор (рис. №3).

Рисунок № 3. Слева: модель с драпировкой Cocotte; справа: макет здания бутика Dior в Сеуле (DIOR MAGAZINE. 2015. № 9. С. 86.)

Платье Cyclone et Cocotte было создано Кристианом Диором в 1948 г., его пышные складки, обилие ткани олицетворяли возрождение послевоенного времени и символизировали выход высокой моды из кризиса середины XX в. Идея складок платья становится символом футуристичного здания бутика, которое не только инициирует ассоциацию с прошлым, но и выражает взгляд в будущее. Происходит процесс трансформации объекта в новое значение, вследствие чего забытые или устаревшие знаки вновь наполняются смыслом, приобретая новые оттенки.

Весной 2015 г. в Центре современного искусства Ullens в Пекине, где проходят выставки мирового масштаба, была представлена экспозиция, посвященная стилю Miss Dior, рассказывающая об одноименном аромате, созданном в 1947 г. Куратор выставки Эрве Микаэлофф отмечает, что для Кристиана Диора искусство было повсюду, и он выразил это чувство в аромате. Семнадцать современных художниц переосмыслили в своих творениях символы и коды аромата. Каждая из них должна была обыграть один элемент – символ аромата. Фотограф Ханна Старки выбрала бант из-за его органичности и простоты (рис. № 4).

Рисунок № 4. Фотография Ханны Старки, сделанная для выставки Miss Dior в Пекине (DIOR MAGAZINE. 2015. № 10. С. 50.)

Ханна Старки тщательно изучила наследие Дома Dior, и одним из источников ее вдохновения стал «Лебедь» Рене Грюю – иллюстратора, создавшего множество рисунков для Дома, которые являются неотъемлемой частью его визуальной идентичности. Аромат был назван в честь сестры Кристиана Диора, участвовавшей в движении Сопротивления, из-за чего она была задержана и отправлена в концентрационный лагерь, откуда вышла только после окончания войны. Ханна верит в особую силу женщин, поэтому философия аромата перекликается с ее собственной творческой позицией. В художественном мире фотографа женщины раскрывают свои естественные качества. Фотография для проекта была создана в Лондоне напротив бронзовой скульптуры весом в 14 тонн, что подчеркивает женскую силу, закодированную в аромате. На снимке белое перо – намек на лебедя Грюю – медленно опускается на обнаженную шею девушки с татуировкой в виде банта, в воздухе парит легкая лента – эти образы указывают на женственность и элегантность Модного дома и аромата. В своих работах Ханна раскрывает интеллектуальную красоту женщин, по словам фотографа, «красоту, не знающую границ»22. Именно такими женщинами восхищался Кристиан Диор, создавая образ «женщины-цветка» почти 70 лет назад. Видение фотографа накладывается на архетипичные образы модного Дома («бант», «женщина-цветок»), в связи с чем они наполняются духом современности и происходит процесс коннотации, при котором одна знаковая система служит выражением другой. Подобное явление ведет к коммуникативному прогрессу – созданию нового предмета действительности − и трансформации первичного кода в новое значение, что соответсвует появлению вторичной семиотической системы, где знаки наполняются культурно-ценностными установками, вследствие чего реальные объекты выполняют роль символов (см. рис. № 1). Стоит отметить, что именно коннотативное значение, отсылающее потребителя к багажу знаний в области культуры, истории, искусства является основой дифференциации марок высокой моды.

 

Трансляция и популяризация: конструирование определенного типа мировоззрения

Т. Адорно в работе «Эстетическая теория» отмечает, что мода использует искусство в коммерческих целях, но в то же время происходит процесс проникновения моды в искусство23. Л. Свендсен также присваивает моде черты искусства: «Мода – это одно из тех явлений, которые проявляются в исторической трансформации аппарата чувств и тем самым также, хотя и в минимальной степени, обладают чертами произведений искусства»24. В последнее время площадкой для демонстрации товаров роскоши становятся объекты, предназначенные для экспонирования предметов искусства, изделия высокой моды с полок магазинов перемещаются в залы галерей и музеев. Например, платья, созданные Кристианом Диором, выставлялись в Музее изобразительных искусств имени А.С.Пушкина вместе с коллекцией живописи импрессионистов, собранной кутюрье. Множество примеров использования высокой модой искусства в целях своего распространения можно найти еще в начале XX в., но тогда никто из модельеров не задумывался над такой проблемой, как вывод товара на рынок и его продвижение, товар напрямую зависел от своего создателя. Сейчас же намечается процесс инструментализации предметных сфер искусства в целях поддержания и продвижения марок высокой моды. Построение коммуникации через предметные сферы искусства позволяет использовать преимущества сути и смысла знаковых систем над ригидными структурами традиционной рекламы. Имя художника начинает работать на бренд, внося в старые символы новое значение и видение. Спектр классических участников коммуникации (дизайнеры, создатели марки, голливудские звезды) – «агентов означаемого» – существенно меняется: в него входят новые «медиатизированные» персонажи из мира искусства.

Вследствие преломления через призму искуства средство коммуникации приобретает черты художественного продукта (см. рис. № 1). Таким образом, ролик, фильм, снятый кинорежиссером, или снимки, сделанные известными фотографами для модного дома, и прочие коллаборации между деятелями моды и культуры – уже не просто рекламные продукты, а элементы культуры, которые не только отражают философию и эстетическую ценность марки, для которой был создан данный продукт, но и несут в себе художественную ценность для общества в целом.

Искусство, как канал влияния на целевую аудиторию, является универсальным кодом, ведь именно конкурентоспособность как творческая составляющая является сутью нового знака. Целевую аудиторию высокой моды уже сложно привлечь лишь обычными светскими вечеринками. На арену современности выходит новый тип творческого потребителя, которому необходим качественный, интеллектуальный и художественно наполненный контент, что приводит к изменению вектора политики создания информационных поводов в мире высокой моды. Устраивая выставки, показы и прочие мероприятия, дома моды активно взаимодействуют с миром искусства. Например, один из торжественных ужинов Дома Dior в Нью-Йорке прошел в музее Гуггенхайма, где почетной гостьей стала Керри Мэй Вимс, которую считают одним из самых провокационных фотографов последнего времени. На приеме собрались художники и деятели культуры со всех концов света, а также все главные редакторы модных журналов и самые влиятельные фешн-блогеры. Главный редактор «Vogue Россия», Виктория Давыдова признается, что в последнее время в музеях и выставочных залах она провела больше времени, чем на показах мод25.

 

Процесс декодирования

Ролан Барт в своих трудах акцентировал внимание на прагматической парадигме, выделяя риторическое означаемое, которое представляет собой систему социокультурных установок, идей, мотивов, мифов, ценностей, включенных в знаковую систему моды.

Для правильного анализа и восприятия визуальных образов, созданных домами моды, целевая аудитория, выступающая в роли декодера, должна обладать достаточным знанием о риторическом означаемом, чтобы прочесть знаковое послание, зашифрованное в различных сферах коммуникации (дизайне, рекламе, PR); выявить коннотативное значение, основанное на полисемии знака. «Одна и та же вещь почти всегда может быть прочитана по-разному. У каждого человека есть несколько внутренних словарей, несколько резервов прочитанного, в зависимости от того, сколькими типами знания, сколькими уровнями культуры он располагает. По отношению к вещи или набору вещей возможны любые степени знания и культуры; чем глубже мы, казалось бы, проникаем в индивидуальную реакцию, тем больше находим простых кодированных смыслов»26.

СМИ служат платформой для раскрытия риторического означаемого высокой моды, публикуя архивные снимки и оглашая многие факты, скрытые от аудитории, просвещая широкую аудиторию и тем самым возрождая интерес к этой сфере. Культуролог Стюарт Холл справедливо замечает, что СМИ являются территорией, где конструируется значение27. За счет использования темы искусства контент изданий, пишущих о моде, становится качественнее: материалы, посвященные моде, наполняются дискурсом, присущим искусству.

Через СМИ и другие коммуникационные платформы (например, сайты домов моды) массовая аудитория также вовлекается в процесс декодирования. Например, на сайте Дома Dior (www.dior.com) можно следить за сьемками фильма или рекламной кампании. Марки классического люкса делятся с широкой публикой своим наследием, выпуская альбомы с эскизами и коллекциями, работами художников, устраивая выставки старинных платьев и произведений искусства. Многие модные Дома владеют внушительной коллекцией живописи.

СМИ наполняют продукты, доступные широкой аудитории, философией, присущей высокой моде. Несмотря на астрономические цены, высокую моду следует рассматривать именно как рекламу остальной доходной части капитала брендов, которая включает в себя сумки, духи, косметику, линии прет-а-порте28. В одном из интервью президент холдинга LVMH (LVMH Moët Hennessy − Louis Vuitton) Бернар Арно заметил, что «высокая мода – это потрясающее средство для демонстрации престижности бренда. Ее влияние на все остальные аспекты деятельности модного дома – одежду, аксессуары и косметику – невозможно переоценить». Это, конечно, весьма дорогое удовольствие, однако холдинг не ставит перед собой цель покрыть издержки за счет объема продаж29. Л. Свендсен в своем труде «Философия моды» отмечает, что высокая мода – это скорее атмосфера, которой наполнен бренд: «Оригинальное платье “от кутюр” обладает аурой, которая отсутствует у “прет-а-порте”. Но фактически продаются и покупаются модели из коллекций “прет-а-порте”, и они также должны быть интересны с эстетической точки зрения. Компромисс заключается в том, чтобы поддерживать ауру “от кутюр” и делать вид, что эта аура через торговую марку передается коллекциям “прет-а-порте”»30. Поэтому домам моды сегодня очень важно направлять свои усилия, чтобы сохранить наследие и ту особенную ауру, которая скрыта за изделиями высокой моды.

Стоит отметить, что тренд активного взаимопроникновения моды и современного искусства, повлиял на появление нового формата СМИ. В 2011 г. совместно с Дарьей Жуковой, директором московского Центра современного искусства «Гараж», журнал «Vogue Россия» выпустил номер, посвященный синтезу моды и современного искусства. В 2013 г. выходит еще один Art-выпуск журнала. В свою очередь, журналы мод сами инициируют культурные события. Весной 2013 г. при участии «Vogue Россия» в рамках фестиваля «Мода и стиль в фотографии» прошла выставка Патрика Демаршелье. В Музее изобразительных искусств имени А.С.Пушкина летом того же года была представлена экспозиция «Обнаженные. От мрамора к фотографии», где работы лучших фотографов журнала Vogue были выставлены рядом с картинами Ренуара и Серова.

Осенью 2013 г. выходит первый номер Harpers Bazaar Art – журнал «о взаимопроникновении, а иногда и о слиянии современного искусства и моды, о талантливых художниках, в самом широком смысле этого слова»31, значительная часть которого посвящена выставочной деятельности модных домов. Со статьями о Веницианской биеннале и творчестве Эрика Булатова соседствуют материалы о выставке коллекции живописи Дома Guerlain в Центре Помпиду, выставочной деятельности Фонда Cartier, а также выставке Esprit Dior в Музее современного искусства Шанхая. В номере Harpers Bazaar Art 2014 г. Дарья Веледеева в письме главного редактора пишет: «От скепсиса по поводу запуска “Harpers Bazaar Art Россия” всего лишь год назад было не спрятаться, не скрыться. Доводов и аргументов против появлялось множество, вопросов – еще больше. Найдем ли мы своего читателя, интересна ли тема современного искусства поклонницам Harpers Bazaar, сможем ли мы завоевать уважение художников и критиков и, наконец, удастся ли нам без жертв скрестить моду с искусством?»32. Ответ кроется в признаниях читателей, которые покупают сразу несколько номеров «Harpers Bazaar Art Россия» – один для работы, второй для коллекции, а также в деятельности домов моды, которые активно проводят кампанию по сближению моды и современного искусства. Через предметные сферы искусства и трансляцию в СМИ, а также новые коммуникационные платформы дома моды пытаются возродить язык высокой моды как части искусства.

Модные дома возвращаются к своим истокам, используя в качестве главного «антикризисного» инструмента искусство, будь то создание коллекций, философия новых показов, дизайн и атмосфера бутиков. Эта политика в полной мере соответствует настроению времени постпостмодернизма, которое характеризуется возращением к своим истокам в новой интерпретации.

 

Выводы

Дома высокой моды выполняют следующие функции: они дифференцируют общество и одновременно объединяют его. Также они играют и важную социальную роль – воссоздают мечту как одну из форм социальной поддержки у потерявшихся в ирреальности постмодерна потребителей. Посредством этого деятельность домов высокой моды встраивается в одну из вневременных универсалий – архетипическое стремление человека к личностному преображению. Работая в тандеме с домами высокой моды, СМИ являются трансляторами важной социальной миссии – поддержания у своей аудитории способности и желания мечтать в условиях, когда даже мечта превращается в пустой код.

Постмодернизм и эпоха потребления разрушили гармонию внутренних связей означающего и означаемого знаков высокой моды. Массовое потребление девальвировало «означаемую» составляющую знака. Знак перестал функционировать как единое целое, перестал выполнять свою миссию. Потребовались универсальные вневременные инструменты, обеспечивающие функционирование знака в изменившихся условиях. Таким своего рода антикризисным инструментом стала тема искусства.

Модные издания выступают в роли основного коммуникационного канала для распространения идеи высокой моды среди широкой аудитории. Для домов моды становится чрезвычайно важным втянуть потребителя в процесс декодирования знаков, поддержать рефлекс к обладанию предметами люкса, чему служит воссоздание знаковой системы моды. Изменившиеся ориентиры в построении коммуникационных стратегий диктуют необходимость структурных изменений контента модных изданий. Существенно актуализирован интерес к высокой моде как элементу культуры и ее связи с современным искусством.

 


 

  1. Долгин А. Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка. М., 2010. (Dolgin A. Manifest novoy ekonomiki. Vtoraya nevidimaya ruka rynka. Moskva, 2010.)
  2. Там же. С.15 (Tam zhe. S. 15.)
  3. Барт Р. Мифологии. М., 2000; Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. М., 2004; Бодрийяр Ж. Прозрачность зла. М., 2006; БодрийярЖ.Символический обмен и смерть. М., 2000; Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 2001; Гофман А. Мода и люди. М., 2013. (Bart R. Mifologii. Moskva, 2000; Bart R. Sistema mody. Stat'i po semiotike kul'tury. Moskva, 2004; Bodriyyar Zh. Prozrachnost' zla. Moskva, 2006; Bodriyyar Zh. Simvolicheskiy obmen i smert'. Moskva, 2000; Bodriyyar Zh. Sistema veshchey. Moskva, 2001; Gofman A. Moda i lyudi. Moskva, 2013.)
  4. DIOR MAGAZINE. 2013. № 3. С. 85.
  5. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть; Бодрийяр Ж. Система вещей; Барт Р. Мифологии; Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры; Cоссюр Ф. Труды по языкознанию. М., 1977. (Bodriyyar Zh. Simvolicheskiy obmen i smert'; Bodriyyar Zh. Sistema veshchey; Bart R. Mifologii; Bart R. Sistema mody. Stat'i po semiotike kul'tury; Cossyur F. Trudy po yazykoznaniyu. Moskva, 1977.)
  6. Моррис Ч. Основания теории знаков. М., 1938. (Morris Ch. Osnovaniya teorii znakov. Moskva, 1938.)
  7. Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры.(Bart R. Sistema mody. Stat'i po semiotike kul'tury.)
  8. Cоссюр Ф. Указ. соч. (Cossyur F. Ukaz. soch.)
  9. Там же. С. 40. (Tam zhe. S. 40.)
  10. Бодрийяр Ж. Система вещей. С. 200. (Bodriyyar Zh. Sistema veshchey. S. 200.)
  11. Эко У. Инновация и повторение: между эстетикой модерна и постмодернизма. М., 1996. С. 57. (Eko U. Innovatsiya i povtorenie: mezhdu estetikoy moderna i postmodernizma. Moskva, 1996. S. 57.)
  12. Делез Ж. Различие и повторение. СПб, 1998. (Delez Zh. Razlichie i povtorenie. Sankt-Peterburg, 1998.)
  13. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. С.177. (Bodriyyar Zh. Simvolicheskiy obmen i smert'. S. 177.)
  14. Там же. (Tam zhe.)
  15. Андреева E. Постмодернизм. Искусство второй половины XX − начала XI века. СПб, 2007. С. 378. (Andreeva E. Postmodernizm. Iskusstvo vtoroy poloviny XX − nachala XI veka. Sankt-Peterburg, 2007. S. 378.)
  16. Agamben G. The Withhout Content. Stanford, 1999. P. 102.
  17. Долгин А. Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка. М., 2010. С. 140. (Dolgin A Manifest novoy ekonomiki. Vtoraya nevidimaya ruka rynka. Moskva, 2010. S. 140.)
  18. Родькин П. Экзистенциальные интерфейсы. Опыты коммуникативной онтологии действительности. M., 2004. С. 29, 40. (Rod'kin P. Ekzistentsial'nye interfeysy. Opyty kommunikativnoy ontologii deystvitel'nosti. Moskva, 2004. S. 29, 40.
  19. Свендсен Л. Философия моды. М., 2012. С. 180−181. (Svendsen L. Filosofiya mody. Moskva, 2012. S. 180−181.)
  20. Дебор Г. Общество спектакля. М., 2014. (Debor G. Obshchestvo spektaklya. Moskva, 2014.)
  21. DIOR MAGAZINE. 2015. № 9. С. 86. (DIOR MAGAZINE. 2015. № 9. S. 86.)
  22. DIOR MAGAZINE. 2015. № 10. С. 53. (DIOR MAGAZINE. 2015. № 10. S. 53.)
  23. Адорно Т. Эстетическая теория. М., 2001.(Adorno T. Esteticheskaya teoriya. Moskva, 2001.).
  24. Свендсен Л. Философия моды. М., 2012. С. 180−181. (Svendsen L. Filosofiya mody. Moskva, 2012. S. 180−181)
  25. Vogue №6. Июнь 2013. С 46. (Vogue №6. Iyun' 2013. S 46.)
  26. Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. С. 424. (Bart R. Sistema mody. Stat'i po semiotike kul'tury. S. 424.)
  27. Hall S. Encoding and Decoding in the Television Discourse. Birmingham, England: Centre for Cultural Studies. Birmingham, 1973.
  28. В переводе с французского − «готовый к носке». Прет-а-порте – это готовая одежда высокого качества, на которой стоит имя известного модельера либо известная торговая марка. Возникает как альтернатива конфекции, ассоциировавшейся у потребителей с не лучшим качеством и примитивностью идей.
  29. Цит. по: Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Армани до Зара. М., 2007. C. 173. (Tangeyt M. Postroenie brenda v sfere mody: ot Armani do Zara. M., 2007. C. 173.)
  30. Свендсен Л. Указ. соч. С. 149. (Svendsen L. Ukaz. soch. S. 149.)
  31. Harper’s Bazaar Art Россия. 2013. Осень-зима. С. 10. (Harper’s Bazaar Art Rossiya. 2013. Osen’-zima S. 10.)
  32. Harper’s Bazaar Art Россия. Весна-лето. 2014. С. 14. (Harper’s Bazaar Art Rossiya. 2014. Vesna-leto. S. 14.)