Классификация рекламных интеграций на отечественных и зарубежных видеохостингах: теоретический и индустриальный подходы

 

Ссылка для цитирования: Меджидов Т.Р. Классификация рекламных интеграций на отечественных и зарубежных видеохостингах: теоретический и индустриальный подходы // Медиаскоп. 2026. Вып. 1. Режим доступа: https://www.mediascope.ru/2940

 

Меджидов Тимур Рафикович

аспирант кафедры телевидения и радиовещания факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), лауреат премии «Золотое перо России» Союза журналистов РФ, timmed@list.ru

Аннотация

Статья посвящена анализу подходов к классификации рекламных интеграций на видеохостингах. На основе сопоставления отечественных научных исследований и индустриальных источников выявляются ключевые классификационные признаки рекламных интеграций. Показано, что существующие модели носят фрагментарный характер, а также отличаются терминологической неоднозначностью. Автор делает вывод о необходимости разработки единой многоуровневой классификации, учитывающей как научные подходы, так и практики цифрового рекламного рынка.

Ключевые слова: рекламные интеграции, маркетинг влияния, классификация рекламы,  блогосфера, YouTube.

 

Введение и постановка проблемы

Имманентная черта современного мира — его постоянно ускоряющаяся трансформация. Например, если еще несколько десятилетий назад телевидение воспринималось в качестве единственного канала дистрибуции аудиовизуального контента, то в XXI веке фиксируются тектонические сдвиги в практиках медиапотребления, в результате которых классическое ТВ лишилось своей монополии на распространение видеоматериалов.

В частности, Е.Л. Вартанова замечает, что происходящая цифровая революция упростила и расширила вовлечение обычных людей в системную деятельность по производству медиатекстов, а это в свою очередь обусловило бурный рост платформ, которые существуют за счет пользовательского контента (Вартанова, 2022: 12). Как показывает практика, наиболее востребованными ресурсами, что способствуют достижению обозначенной цели, выступают социальные сети и видеохостинги. По данным Mediascope, наиболее востребованными видеохостингами у россиян по числу ежедневных пользователей в январе 2026 года стали «VK Видео», YouTube и Rutube с результатами в 42,2 млн, 22 и 8,3 млн человек соответственно¹.

Причем Л.А. Круглова и А.О. Коновальцева полагают, что с появлением YouTube в 2005 году — второго по посещаемости сайта в мире после google.com и главной видеоплатформы планеты² — традиционные СМИ постепенно начали не только упускать целевую аудиторию, но и испытывать серьезные трудности с привлечением молодого зрителя (Круглова, Коновальцева, 2020: 354). Отчасти это можно объяснить тем, что YouTube (а также его локальные аналоги) заполняет лакуны, которые игнорируются традиционными медиа: особенно часто подобное происходит в образовательном и информационном плане (Круглова, Кострюков, 2023:). В том числе и поэтому представители молодежи сегодня гораздо чаще обращаются к потреблению контента про помощи сервисов потокового видео, а не привычного телесмотрения. К любопытному выводу приходят В.А. Касамара, А.А. Сорокина и А.Н. Шилина: «ролики современных YouTube-блогеров находят сильный эмоциональный отклик у молодежи по нескольким причинам: они затрагивают волнующие подростков темы, апеллируют к ценностям, разделяемым молодыми людьми, — доступное образование, борьба с коррупцией, экология, пацифизм» (Касамара, Сорокина, Шилина, 2021: 19). Д.М. Вьюгина даже выдвинула тезис, что «YouTube стал для поколения Z по активности использования и предпочтительности в качестве медиа своеобразной аналогией традиционного телевидения как самого популярного источника среди более старшего поколения» (Вьюгина, 2017).

Активное развитие указанных видеохостингов в российском медиапространстве привело к глубокой трансформации рекламных практик. Указанные ресурсы стали точками динамичного развития «маркетинга влияния» (influencer marketing) — продвижения товаров или услуг путем коллабораций с лидерами общественного мнения, которые консолидируют нужную бренду аудиторию. Так, контент-мейкеры добавляют прямую или скрытую рекламу в свои видео, а такой инкорпорированный в ткань основного произведения контент называют «рекламными интеграциями» (Щепилова, Огурцова, 2021: 795).

Работа с контент-мейкерами зарекомендовала себя в качестве эффективного и достаточно рентабельного метода продвижения бренда, ведь они вызывают доверие у публики, хорошо понимают запросы целевой аудитории и остаются в курсе последних трендов (Малькова, Перипечина (ред.), 2025: 156). Поэтому, как утверждают М.И. Макеенко и А.В. Вырковский, «блогеры, сетевые лидеры мнений (инфлюенсеры), активисты соцсетей и пр. – стали равноправным игроком не только на экономическом, но и на политическом поле» (Макеенко, Вырковский, 2021: 76). Приведенный тезис получил дополнительное подтверждение весной 2025 года: так, совместное исследование VK AdBlogger и Hi-Tech Mail показало, что треть россиян либо приобретает товары или услуги, продвигаемые через блогеров, либо сообщает о них своим друзьям³.

Как показывают открытые данные, совокупно на продвижение через авторов контента на YouTube, Rutube и «VK Видео» в 2024 году в российском сегменте было потрачено более 30 млрд рублей — свыше половины от всего объема отечественного рынка маркетинга влияния⁴⁵. Как показывают данные агентства Kokoc Group, по итогам 2025 года эта сумма может быть ещё больше: по их прогнозу, только YouTube к концу 4 квартала мог нарастить долю в денежном эквиваленте более чем на 20% год к году — до 24,7 млрд рублей⁶.

Несмотря на широкое использование рекламных интеграций в индустриальной среде, их научное осмысление в отечественных исследованиях остается фрагментарным и недостаточным (Малькова, Перипечина (ред), 2025: 159), что не позволяет адекватно описать их функциональное, коммуникативное и стилистическое разнообразие. Более того, хотя о видеоблогинге как явлении написано достаточно много работ, также пока нет и системного подхода к классификации рекламных возможностей, которые выступают фундаментом монетизации деятельности авторов на указанных платформах (Щепилова, Огурцова, 2021: 794). В то же время для максимально эффективного использования рекламных коммуникаций — особенно в сложившихся политико-экономических условиях — прежде всего необходимо их упорядочивание: распределение на конкретные группы с определенными признаками с применением принципов таксономии.

В условиях обозначенного дефицита научных разработок поиск релевантных источников для анализа в рамках настоящей статьи потребовал целенаправленной работы с профильными академическими базами данных. В качестве основных инструментов отбора использовались электронные научные библиотеки eLIBRARY.RU и CyberLeninka. Обращение к данным ресурсам позволило выявить научные статьи и материалы конференций, в которых рассматриваются рекламные практики в видеоблогинге и предпринимаются попытки их систематизации. Такой подход дал возможность реконструировать существующие классификационные модели в отечественной научной традиции.

 

Классификация рекламных интеграций на видеохостинге YouTube и его отечественных аналогах: теоретический подход

Классификация является одной из базовых операций научного познания. Как указано в Новой философской энциклопедии, она решает 2 ключевые задачи: «представлять в надежном и удобном для обозрения и распознавания виде всю область изучаемых объектов и заключать в себе максимально полную информацию о них»⁷. Однако в прикладных дисциплинах, особенно находящихся в стадии активного формирования, классификация нередко выполняет инструментальную функцию, обслуживая практические задачи анализа, измерения или управления.

В исследованиях рекламы и деятельности СМИ классификационные модели часто формируются под влиянием индустриальных запросов. Это выражается в ориентации на измеримость, удобство отчетности и коммерческую применимость. В результате научные классификации могут утрачивать объяснительный потенциал, превращаясь в перечни форматов или приемов. Данный разрыв особенно заметен в области рекламных интеграций в блогосфере, где объект исследования динамичен, гибриден и тесно связан с платформенной логикой.

Первые попытки теоретического осмысления рекламных интеграций в отечественных исследованиях были связаны с анализом продакт плейсмента в телевизионном контенте. В рамках данной парадигмы интеграции рассматривались как разновидность скрытой или нативной рекламы, основным критерием классификации которой выступала степень явности рекламного сообщения. Эти подходы закладывали основу для последующих исследований, однако были ограничены спецификой линейного телевидения.

С развитием онлайн-видео и появлением видеохостингов — прежде всего YouTube — объект исследования существенно изменился. Видеоконтент стал создаваться вне традиционных медиаструктур, а рекламные интеграции приобрели более гибкие и разнообразные формы. В научных работах с середины 2010-х годов наблюдается попытка адаптировать существующие классификации к новой среде: например, в работе «Форматы, форма и структура рекламы в видеоблогах» А.В. Ковалевой и Д.И. Белоусовой в 2016 году предпринята развернутая попытка систематизации рекламных интеграций в видеоблогах, в рамках которой авторы выделяют девять форматов коммерческого контента (Ковалева, Белоусова, 2016: 111-121). К ним отнесены: прямая реклама, анонс активации (первичное или повторное информирование о старте какой-либо акции), event-анонс (сообщение о готовящемся мероприятии), участие в активации (блогер не только сообщает об акции, но и сам задействован в ней), обзор продукции, участие в социальных акциях и проектах, краудфандинг (призыв от блогера к участию в сборе денежных средств для поддержки других людей или организаций), спецвыпуск, продакт плейсмент,реклама «поневоле» (некоммерческое и непреднамеренное упоминание продукта со стороны блогера).

Данная модель принципиально расширяет ранние телевизионные классификации, поскольку опирается не только на форму подачи рекламного сообщения, но и на его функционально-содержательную направленность. Классификационный подход авторов основан на совмещении формально-коммуникативного и содержательного признаков рекламного сообщения. С одной стороны, учитывается способ подачи рекламы — от прямого вербального обращения к аудитории до визуально встроенного или ситуативного упоминания продукта. С другой стороны, значимым основанием различения выступает функциональная направленность интеграции, то есть цель и контекст включения рекламного элемента в медиатекст (информирование, вовлечение и т.д.). Тем самым предложенная модель выходит за рамки узкой типологии форм и фиксирует рекламные интеграции как многоаспектное явление, в котором коммерческое сообщение может выполнять как маркетинговые, так и социально-коммуникативные функции в структуре видеоблога.

Следующий этап связан с попыткой концептуального упрощения и теоретического обобщения накопленного эмпирического материала. Например, Л.А. Круглова в 2019 году в работе «Способы продвижения видеоблогов: монетизация и реклама на YouTube» предлагает бинарную модель классификации рекламных интеграций, основанная на степени эксплицитности рекламного сообщения и характере его включенности в медиатекст. В отличие от многоуровневого варианта А.В. Ковалевой и Д.И. Белоусовой, Л.А. Круглова отказывается от детальной жанровой дифференциации и основывается на строгом противопоставлении нативной и прямой рекламы (Круглова, 2019: 310). Первая определяется через органичность и растворенность рекламного элемента в авторском высказывании: сюда автор относит вербальный, визуальный и динамический продакт плейсмент, а также иные формы коммерческого присутствия, которые органично встраиваются в структуру основного контента и не нарушают логики повествования. Прямая реклама, напротив, определяется как открытое обращение блогера к аудитории в формате отдельного монолога об объекте рекламирования, сопровождаемого призывом к целевому действию. В отличие от многоуровневых моделей, Л.А. Круглова не дробит рекламные практики на жанры или иные признаки, а фиксирует фундаментальный коммуникативный принцип интеграции рекламы — ее позицию на оси от скрытого, контекстуального присутствия к открытому, директивному рекламному высказыванию.

Альтернативную трактовку интегрированной рекламы в 2019 году создают В.И. Воробьев и Н.В. Красноставская. В работе «Интегрированная реклама в видео на YouTube: “pros and cons”» она определяется ими как часть видеоролика, специально созданная автором по заказу конкретного бренда и при этом не связанная напрямую с основным содержанием видеоконтента (Воробьев, Красноставская, 2019: 349). Такое определение выстраивает классификационную рамку, основанную на признаке смысловой автономности рекламного фрагмента по отношению к медиатексту ролика. В данном подходе интеграция трактуется прежде всего как искусственно сконструированный сегмент, внедряемый в видеоряд извне и обладающий собственной прагматической целью, что позволяет нам проблематизировать статус продакт-плейсмента и спонсорской рекламы. В модели Кругловой ключевым основанием разграничения выступает степень эксплицитности и естественности включения рекламного сообщения в медиатекст, что позволяет отнести продакт-плейсмент и спонсорские упоминания к нативным формам рекламы. В то же время В.И. Воробьев и Н.В. Красноставская фактически исключают такие органично встроенные формы из ядра интегрированной рекламы, смещая акцент с восприятия аудитории и коммуникативной формы на структурно-содержательное несоответствие рекламного фрагмента основному видеоряду.

Отдельного внимания заслуживает модель классификации рекламных интеграций, также предложенная С.А. Мельницкой и Я.А. в 2019 году в работе «Эффективное продвижение через блогеров» (Мельницкая, Стрыжова, 2019: 72). Авторы исходят из анализа эмпирически наблюдаемых форм взаимодействия блогеров и рекламодателей и описывают четыре основных способа размещения рекламы. К ним относятся:

• упоминание о партнерстве с брендом, фактически представляющее собой сообщение о спонсорской поддержке канала или конкретного выпуска;
• реклама продукта от имени блогера, предполагающая вербальную презентацию товара или услуги в авторской манере;
• нативное упоминание продукта в контексте основного видеоролика с демонстрацией лояльного отношения к объекту рекламирования;
• продакт плейсмент, выражающийся в визуальной демонстрации продукта или логотипа в кадре без обязательного вербального сопровождения.

Ключевым классификационным признаком в данной модели выступает способ коммуникативного присутствия рекламируемого объекта в медиатексте видеоблога, а также степень эксплицитности рекламного сообщения. Выделенные авторами формы различаются по тому, каким образом бренд включается в авторское высказывание блогера: от прямого обозначения партнерских отношений и персонализированного рекламного обращения к аудитории до минимально выраженного, визуально встроенного присутствия товара в кадре. По сравнению с бинарной моделью Л.А. Кругловой их подход является более детализированным, однако сохраняет общий классификационный принцип — уровень выраженности рекламного сообщения в структуре авторского контента. Тем самым данная модель занимает промежуточное положение между параметрической типологией А.В. Ковалевой и Д.И. Белоусовой и концептуальным упрощением, предложенным Л.А. Кругловой.

В 2021 году Г.Г. Щепилова и В.С. Огурцова предлагают принципиально иной классификационный ракурс, смещая в статье «Рекламные возможности блогосферы на платформе YouTube» акцент с формы и степени эксплицитности рекламы на пространственную локализацию рекламного сообщения в медиапродукте. В рамках данного подхода интегрированный контент подразделяется на две принципиально различные группы: вставки, реализуемые непосредственно в видеоконтенте, и блоки, размещаемые в сопроводительном текстовом пространстве под видеороликом (Щепилова, Огурцова, 2021: 796). В первый сегмент авторы включают спонсорскую рекламу, прямую рекламу, саморекламу, бартерную рекламу, а также продакт плейсмент. Общим признаком данных видов выступает их вовлеченность в медиатекст видеоролика, при которой рекламное сообщение либо произносится блогером, либо нативно интегрировано в сюжет, сценарий или деятельность участников видео. Вторая группа охватывает рекламные элементы, не включенные в сам видеоряд, но сопровождающие контент на уровне интерфейса платформы. К ним относятся ссылки и информационные блоки в описании под видео, а также аффилиатные ссылки, ведущие на внешние ресурсы рекламодателей. Отличительным признаком этих форм является их внекадровый характер: рекламное сообщение здесь функционирует не как часть аудиовизуального повествования, а как вспомогательный элемент медиакоммуникации, активируемый пользователем по собственной инициативе. В отличие от всех предыдущих моделей, ориентированных на видеоряд, авторы разделяют интеграции на реализуемые в самом видеоконтенте и размещаемые в сопроводительном текстовом пространстве под роликом. Такой подход расширяет понимание интегрированной рекламы за пределы аудиовизуального повествования и учитывает платформенные особенности видеохостингов.

Дальнейшее развитие данной логики наблюдается в статье «Создание и размещение видеорекламы в блогосфере: креативный подход» Г.Г. Щепиловой и Т.Р. Меджидова от 2022 года, где с опорой на классификацию YouTube, который подразделяет рекламные интеграции на прямую рекламу, спонсорский контент и продакт плейсмент⁸, авторы дополнительно дифференцируют рекламные интеграции по степени стилистической и нарративной включенности в основной контент. В отличие от структурного деления 2021 года, здесь вводится креативно-художественный критерий, позволяющий разграничить сегментарные вставки и тесно интегрированные рекламные элементы, воспроизводящие формат, драматургию и эстетику авторской передачи (Щепилова, Меджидов, 2022: 50-51).

Параллельно развиваются эмпирические исследования, ориентированные на восприятие рекламы аудиторией. В работе Н.В. Рубцовой и С.А. Мушникова «Рекламный контент видеоблогеров: определение оптимальных параметров» 2022 года классификация рекламных интеграций выстраивается на основе опроса зрителей видеоблогов (Рубцова, Мушников. 2022: 641-642). В результатах исследования выделены только 3 формата коммерческого контента, которые описаны следующим способом: «Упоминание блогером товара или услуги без призыва к покупке» (авторы соотносят это с продакт плейсментом), «Блогер в своем ролике говорит несколько слов о продукте или услуге» и «Отдельный ролик, посвященный данному товару или услуге». В рамках данного подхода классификация рекламных интеграций строится не на жанровых или креативных характеристиках, а вновь на коммуникативном признаке, то есть на способе вербального и структурного присутствия рекламного сообщения в контенте блогера.

В 2024 году в статье «Рекламные интеграции в медиапространстве» А.А. Лаврова и Т.А. Сумина рассматривают рекламные интеграции как центральный элемент современной медиакоммуникации, формирующий способы присутствия коммерческих сообщений в медиапространстве и оказывающий существенное влияние на взаимодействие с аудиторией. В основе их анализа лежит признак способа включения рекламного сообщения в медиатекст и степень его восприятия как органичной части содержания аудиовизуального продукта. В рамках данного подхода авторы выделяют 4 основных типа интеграций, различающиеся по характеру присутствия бренда: продакт плейсмент, нативную рекламу, скрытую рекламу, а также вставку готового промо-ролика (Лаврова, Сумина, 2024: 232). Дополнительно подчеркивается значение креативно-производственного признака, в рамках которого выделяются простые интеграции и постановочные, сюжетно организованные рекламные включения, построенные на принципах сторителлинга. Примечательно, что наиболее творческим вариантом названа именно нативная реклама. Таким образом, классификация авторов опирается на сочетание структурного, коммуникативного и креативного признаков.

В 2025 году в работе «Технология рекламных интеграций в юмористических шоу» И.М. Халезина упоминает 5 видов рекламных интеграций: эксклюзивный ролик, амбассадорство, вставка, нативная реклама и продакт плейсмент. Причём автор добавляет, что в рамках контента одного блогера способы подачи коммерческого материала могут переплетаться и усиливать друг друга: «если блогер много раз рассказывает о конкретном продукте, это может означать комбинацию нескольких типов интеграции, таких как амбассадорство и вставка рекламы или амбассадорство и создание эксклюзивного контента» (Халезина, 2025: 471).

 

Таблица №1. Классификационные модели рекламных интеграций в отечественных научных публикациях

 

 

Таким образом, сравнительный анализ представленных моделей, обобщенный в таблице №1, демонстрирует отсутствие единой, общепринятой классификации рекламных интеграций в видеоблогах. Существующие вариации фрагментарны, опираются на различные основания — от формы подачи и степени эксплицитности до пространственной локализации и креативного оформления — и нередко пересекаются лишь частично. В условиях роста влияния блогосферы и инфлюенс-маркетинга данное обстоятельство актуализирует необходимость дальнейших исследований, направленных на обобщение накопленного эмпирического и теоретического материала и формирование целостной, многоуровневой классификации рекламных интеграций в цифровой медиасреде.

Дополнительно отметим, что выделенные в отечественных исследованиях классификационные признаки рекламных интеграций зачастую обладают универсальным характером и потому, на наш взгляд, применимы к анализу коммерческого контента на различных видеохостингах: как YouTube, так и его локальных аналогов — Rutube и «VK Видео». Это объясняется тем, что, во-первых, данные признаки опираются не на частные технические или интерфейсные особенности конкретной платформы, а на фундаментальные параметры медиакоммуникации: степень эксплицитности рекламного сообщения, способ его включения в медиатекст, структурную автономность рекламного фрагмента, а также уровень творческой интеграции бренда в контент. Во-вторых, в целом развитие рекламных интеграций на российских платформах происходит по образу и подобию YouTube (Щепилова, Круглова, Чобанян (ред.), 2025: 228). В-третьих, указанные видеохостинги функционируют по схожей логике производства и потребления пользовательского видео, предполагая наличие авторского видеоряда, сопровождающего текстового пространства и устойчивых сценариев взаимодействия с аудиторией. В этом контексте различия между YouTube, Rutube и «VK Видео» носят преимущественно инфраструктурный и регуляторный характер, тогда как тренды размещения коммерческого контента на видеохостингах актуальны как для YouTube, так и для отечественных аналогов (Малькова, Перипечина (ред.), 2025: 180), что позволяет использовать единый понятийный и классификационный аппарат при анализе рекламных практик.

 

Классификация рекламных интеграций на видеохостинге YouTube и его отечественных аналогах: индустриальный подход

Наряду с академическими исследованиями существенный вклад в формирование представлений о рекламных интеграциях в видеоконтенте вносит индустриальная среда. Профессиональные маркетинговые порталы, агентские блоги и специализированные онлайн-издания регулярно публикуют аналитические материалы, в которых предпринимаются попытки систематизации форм коммерческого присутствия брендов в видеоблогах. Несмотря на прикладную направленность таких публикаций, они фиксируют устойчивые классификационные признаки, которые во многом пересекаются с подходами, ранее выявленными в отечественной научной литературе.

При этом индустриальные классификации, как правило, ориентированы не на теоретическое объяснение феномена рекламных интеграций, а на решение практических задач: выбор оптимального формата размещения, прогноз эффективности, сопоставление стоимости и вовлеченности аудитории. В результате одни и те же формы рекламы нередко описываются под разными углами — через формат, сценарий, расположение в видео или степень нативности. Тем не менее именно эти источники позволяют проследить, какие классификационные основания оказываются наиболее востребованными в реальной практике российского рынка видеорекламы.

Например, в аналитическом материале, который CEO платформы для систематизации рынка эффективной рекламы в видеоблогах Vlogster.ru Г. Мкртчян опубликовал в 2016 году на сайте медиа про интернет-маркетинг и цифровые трансформации бизнеса Cossa.ru, посвященном форматам рекламных интеграций у видеоблогеров, выделены пять форматов⁹:

• интеграция в формате видеоклипа, предполагающая размещение продукта в музыкальном видео с целью ассоциации бренда с успехом и культурными ценностями;
• спонсорская рубрика, характеризующаяся поддержкой постоянной серии видео с визуализацией ситуаций потребления объекта рекламирования;
• анонс промокампании, ориентированный на информирование о промоакциях через органичное упоминание;
• обзор продукта, фокусирующийся на демонстрации и вербальной оценке товара для повышения лояльности;
• спецпроект, представляющий собой срежиссированную кампанию с участием нескольких блогеров и выраженным брендингом.

Они различаются по степени креативной автономности и длительности контакта с аудиторией: если видеоклип фактически представляет собой самостоятельный рекламно-развлекательный продукт, то анонс акции или краткая вставка функционируют как дополнение к основному контенту. Классификационным признаком здесь выступает функциональная роль интеграции в структуре коммуникации бренда с аудиторией, что сближает данный подход с функционально-содержательными моделями, представленными в научных работах середины 2010-х годов.

В модели сервиса для поиска и проверки блогеров TrendHero от 2021 года классификационным признаком рекламных интеграций выступает степень явности и продолжительности вовлеченности блогера в продвижение бренда. На основе данного критерия выделяются четыре категории: нативная (скрытая) интеграция, эксклюзивный рекламный ролик, амбассадорство и прямые рекламные вставки¹⁰. Каждая из них характеризуется различной интенсивностью взаимодействия между контентом создателя и рекламируемым объектом — от эпизодического упоминания до систематического, долгосрочного партнерства. Предложенный подход позволяет дифференцировать форматы по их функциональной направленности: нативная интеграция, по замечанию авторов публикации, ориентирована преимущественно на повышение узнаваемости бренда при минимальном сопротивлении аудитории. Эксклюзивный ролик служит инструментом репутационного менеджмента и детального представления продукта. Амбассадорство обеспечивает устойчивое укрепление доверия к бренду через демонстрацию лояльности инфлюенсер. А рекламные вставки, несмотря на свою прямолинейность, обладают наибольшей конверсионной эффективностью при условии качественного исполнения и поддержки авторитетом создателя контента.

В публикации портала Mango Office от 2023 года рекламные интеграции рассматриваются через призму различия форматов взаимодействия блогера и бренда, где ключевым классификационным признаком выступает именно способ встраивания коммерческого сообщения в контент. Виды интеграций здесь подразделяются на продакт плейсмент (встраивание продукта в контент без активного продвижения), нативную рекламу (естественное упоминание бренда, рекомендация или обзор), рекламную вставку (интеграцию, где блогер прямо обозначает наличие коммерческого контента) и длительное сотрудничество — то есть форматы, предусматривающие регулярные упоминания бренда и отличающиеся высокой степенью сопряжения с брендом и его специфическими коммуникационными задачами: репортаж с мероприятий, выпуск совместного продукта, серия роликов о продукции или полноценное амбассадорство¹¹.

Примерно похожую вариацию предлагает digital-агентство Arrivo Media — за исключением того факта, что в его классификации отдельно выделяется эксклюзивный ролик, который может быть подан как интервью, большой обзор, краш-тест, розыгрыш или музыкальное видео¹². Сопоставление этого индустриального подхода с моделями из первой главы выявляет существенные точки пересечения и различия. Так, разделение продакт плейсмента, нативной рекламы и отдельной рекламной вставки коррелирует с бинарной дихотомией «скрытого / открытого» рекламного сообщения, предложенной Л.А. Кругловой. А также корреспондирует с формами, которые описывали С.А. Мельницкая и Я.А. Стрыжова через уровень эксплицитности и способ включения бренда в медиатекст. Вместе с тем длительное сотрудничество описывает не только степень нативности, но и стратегическую связь между блогером и брендом, что отсутствовало в упрощенных бинарных моделях. В отличие от научных классификаций, сосредоточенных на коммуникативной природе интеграций, индустриальный признак выделяет также операциональные форматы сотрудничества, отражающие коммерческие и маркетинговые задачи, что расширяет поле типологии интеграций в сторону практического применения.

Отдельного внимания заслуживает вариант, предложенный агентством интернет-маркетинга «Генератор продаж» в 2023 году. Классификационным признаком в нем выступает степень вовлеченности блогера в процесс создания рекламного сообщения, что определяет как характер взаимодействия с брендом, так и уровень органичности интеграции. На основе этого критерия выделяются четыре категории¹³: рекламный ролик (минимальная вовлеченность — простая вставка готового материала), рассказ блогера (умеренная вовлеченность — демонстрация и вербализация преимуществ продукта), спецпроект (высокая вовлеченность — создание авторского контента, целиком посвященного бренду) и коллаборация/амбассадорство (максимальная вовлеченность — систематическое, долгосрочное партнерство с последовательной интеграцией бренда в повествовательную структуру контента). Данный подход акцентирует внимание на субъектной позиции инфлюенсера как активного агента коммуникации, а не просто пассивного носителя рекламного сообщения.

В сравнении с другими классификационными моделями данный вариант отличается акцентом на агентскую роль блогера, тогда как, например, жанрово-форматная типология (обзор, распаковка и др.) ориентирована на структурные и стилистические особенности коммерческого контента. А модель, основанная на целях коммуникации, фокусируется на функциональных задачах рекламы. Подход, основанный на степени вовлеченности, позволяет учитывать не только внешнюю форму интеграции, но и глубину креативного участия создателя контента.

В классификации, представленной в 2023 году ведущим менеджером по инфопартнерам и рекламе «Нетологии» Д. Бойко, дифференциация строится не по степени коммерческой явности как таковой, а по способу нарративного и сценического встраивания рекламы в структуру видеоконтента, по уровню авторского участия и контролируемости высказывания со стороны блогера. В статье на портале Sostav выделены следующие форматы рекламных интеграций: прямая вербальная коммуникация (разговорная интеграция), сюжетно-постановочное включение (скетчинг), диалогическая форма (интервью), опосредованное присутствие через закадровый голос, минимализированное короткое упоминание, а также спецпроект и публикация готового ролика¹⁴.

В разборе ресурса Traffic Cardinal от 2024 года классификационным критерием рекламных интеграций выступает формат контента, в рамках которого осуществляется встраивание рекламного сообщения. Данный признак отражает не столько степень явности или продолжительность взаимодействия с брендом, сколько жанровую и структурную специфику видеоконтента, в который органично или условно интегрируется рекламный объект. По словам автора, каждый из перечисленных форматов — продакт плейсмент, интервью, обзор, распаковка, персональный промокод, спонсорство — обладает собственной логикой подачи информации, ожиданиями аудитории и возможностями для монетизации¹⁵. Так, продакт плейсмент реализуется в повседневных сценариях (походы по магазинам, демонстрация гардероба). В рамках интервью представитель бренда или продукт может быть представлен через вопросно-ответную форму. Обзоры, в свою очередь, акцентируют внимание на функциональных характеристиках товара. Распаковка позволяет продемонстрировать ассортимент магазина. Персональный промокод интегрируется преимущественно в длительные образовательные или развлекательные видео, а спонсорство связано с масштабными проектами, где бренд обеспечивает ресурсную поддержку, получая взамен широкий охват и ассоциацию с событием.

Таким образом, данный подход к классификации позволяет систематизировать рекламные интеграции не по их коммуникативной цели или степени скрытности, а по форматно-жанровым характеристикам коммерческого контента. Можно предположить, что подобная модель помогает рекламодателям соотносить стратегические задачи с наиболее подходящими приемами подачи материала, обеспечивая баланс между эффективностью продвижения и сохранением авторской идентичности блогера.

Еще один любопытный вариант можно обнаружить в обзоре на сайте компании «Нескучные финансы» от 2025 года. В нем выделены 2 типа рекламных интеграций: нативная и прямая¹⁶. Этот подход полностью соответствует бинарной дихотомии, предложенной Л.А. Кругловой еще в 2019 году. В то же время авторы дополнительно выделяют три вида интеграций, дифференцированных по тому, как бренд представлен в материале: визуальные, где продукт или логотип просто появляются в кадре; сюжетные, когда бренд драматургически вплетен в историю и воздействует на восприятие персонажа; спонсорские, где в заставке указан партнер выпуска. А среди форматов, которые применимы на видеохостинге YouTube и его аналогах, названы продакт плейсмент, прямое упоминание, спонсорские титры и совместный конкурс с брендом. Данный индустриальный вариант привносит новый операционный признак — способ вовлечения аудитории через интерактивность.

 

Таблица №2. Классификационные модели рекламных интеграций в отечественных индустриальных публикациях

 

Также заметим, что в индустриальной практике цифрового маркетинга нередко наблюдается смешение категорий «тип», «вид» и «формат» рекламных интеграций. Примечательно, что данное явление в целом прослеживается в рамках попыток каким-либо образом классифицировать рекламу (Щепилова, 2010). В разрезе видеоблогинга, вероятно, оно обусловлено отсутствием унифицированной теоретико-методологической базы, а также прагматической ориентацией участников рынка на оперативное применение классификационных схем без строгого соблюдения логико-классификационных принципов. Например:

• компания «Нескучные финансы» выделяет всего 2 типа интеграций: прямую и нативную рекламу¹⁷;
• глоссарий Click.ru относит к типам сразу и продакт плейсмент, и нативную рекламу, и спонсорский контент, и коллаборации, и инфлюенс-маркетинг, и рекламу в видеоиграх¹⁸;
• в разборе digital-агентства Arrivo Media продакт плейсмент, нативная реклама, рекламная вставка, эксклюзивный ролик и длительное сотрудничество выделены как форматы рекламных интеграций¹⁹. Такой же логики придерживаются авторы Словаря маркетолога Unisender²⁰, который выделяет всего два формата интеграций (продакт плейсмент и нативное упоминание), а также платформа «VK Видео»: среди форматов названы нативная интеграция бренда и спонсорская заставка — рекламный ролик в начале видео²¹.

Хотя в блогосфере даже жанрово-форматные характеристики контента в целом весьма расплывчаты (Круглова, Чобанян, Щепилова: 2020: 52), такая размытость классификационных уровней свидетельствует о незавершённости этапа концептуализации рекламных интеграций и доминировании прикладной рациональности над теоретической рефлексией. Подобная размытость классификационных уровней свидетельствует о незавершенности этапа концептуализации объекта и доминировании прикладной рациональности над теоретической рефлексией.

Кроме того, по-разному трактуется и сам термин «интеграция». Одни ученые и индустриальные порталы трактуют его как общее название для рекламного контента, инкорпорированного в ткань основного произведения блогера по заказу бренда. Иные ресурсы называют так определенный вид или форматы рекламы у блогеров: в частности, в статье на сайте группы компаний Ingate Group — под интеграцией понимается коммерческий контент, который органично вписан в происходящее на экране действие²². А в материале на веб-ресурсе коммуникационного агентства Ex Libris форматом «интеграция» определяется «реклама в начале ролика». Как пишут авторы, «блогер может сам сняться в видео и рассказать про продукт или услугу компании, а может использовать уже готовую рекламную вставку, которую прислал бренд»²³.

Указанная выше терминологическая разрозненность приводит к методологическим искажениям при анализе и сравнении рекламных кампаний, затрудняя построение обобщающих моделей. Отказ от соблюдения указанной иерархии в индустриальных описаниях, хотя и упрощает практическое использование терминов, снижает аналитическую точность и препятствует формированию консолидированного понятийного аппарата в области маркетинга влияния.

 

Заключение

Анализ работ отечественных исследователей выявил отсутствие единой теоретически обоснованной модели классификации рекламных интеграций. Вместо этого в научной литературе сосуществуют разнородные терминологические варианты классификации, основанные на принципиально различных признаках (Щепилова, Круглова, Чобанян, 2025: 236): степени эксплицитности, способе включения в медиатекст, структурной автономности рекламного фрагмента, пространственной локализации и креативно-нарративной интеграции. Эти модели частично пересекаются, но не образуют целостной иерархической системы, что отражает как сложность самого объекта, так и влияние индустриального контекста на формирование научных понятий. В то же время большинство российских исследователей используют степень эксплицитности как ключевой классификационный признак. Эта логика восходит к традиционному разграничению скрытой и явной рекламы, однако в цифровой среде она теряет однозначность.

Материалы профессиональных маркетинговых порталов, агентских блогов и специализированных онлайн-изданий показали, что в практической сфере классификации носят преимущественно прикладной характер и направлены на решение операционных задач. В результате в индустриальных источниках широко применяются критерии, связанные с жанром видеоконтента, степенью вовлеченности блогера, продолжительностью партнерства и стратегическими целями бренда.

Сопоставление научных и индустриальных подходов позволило выявить как значительные зоны пересечения, так и принципиальные расхождения. С одной стороны, индустриальные классификации во многом воспроизводят базовые признаки, ранее зафиксированные в научных моделях: прежде всего дихотомию «нативная — прямая реклама», а также различие по способу включения бренда в медиатекст и степени эксплицитности рекламного сообщения. С другой стороны, индустриальная среда вводит дополнительные операционные и стратегические критерии, практически не представленные в академических исследованиях: длительность партнерства, агентская роль блогера и т.д. Примечательно, что индустриальные классификации, несмотря на свою прагматическую направленность, часто опережают академическую науку в выявлении новых форм. Это демонстрирует, как практика формирует научный объект: сначала возникает новая рекламная практика, затем — ее описание в маркетинговых отчетах, и лишь потом — попытки теоретического осмысления в научной среде. Такая динамика типична для прикладных дисциплин, где наука реагирует на изменения с определенным опозданием.

Отдельно было продемонстрировано, что в индустриальных описаниях нередко происходит смешение понятий «тип», «вид» и «формат» рекламных интеграций, а также неоднозначное толкование самого термина «интеграция». Эта терминологическая разрозненность упрощает повседневное использование классификаций, но снижает аналитическую точность и затрудняет сопоставление эмпирических данных, что представляет методологическую проблему как для науки, так и для прикладных исследований рынка.

В целом проведенный анализ позволяет сделать вывод о необходимости формирования единой и многоуровневой классификации рекламных интеграций, способной объединить достижения отечественной научной традиции и востребованные индустриальные практики. Подобная модель должна учитывать как фундаментальные коммуникативные признаки рекламного сообщения, так и операционные параметры рынка видеохостингов. Только в этом случае возможно адекватное теоретическое описание рекламных интеграций как устойчивого и при этом динамичного элемента современной цифровой медиасреды, а также создание методологической базы для дальнейших исследований в области маркетинга влияния.

 

---

Примечания

1. Mediascope назвал самый популярный видеохостинг в России в январе // ТАСС. 2026. Февр., 09. Режим доступа: https://tass.ru/ekonomika/26387333 (дата обращения: 10.02.2026)
2. Куренев Д. Каким был и чем стал YouTube за 20 лет // «Ведомости». 2025. Февр., 14. Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2025/02/14/1091910-kakim-bil-i-chem (дата обращения: 10.01.2026)
3. Расина Д. Эксперты выяснили, сколько россиян покупают товары по совету блогеров // «Бизнес-секреты». 2025. Март, 13. Режим доступа: https://secrets.tbank.ru/novosti/populyarnost-reklamy-u-blogerov/ (дата обращения: 02.02.2026)
4. YouTube занял первое место у блогеров по размещению рекламы // AdIndex. 2025. Май, 13. Режим доступа: https://adindex.ru/news/digital/2025/05/13/333424.phtml (дата обращения: 10.01.2026)
5. Объем нативной рекламы в «VK Видео» за год увеличился вдвое // «Ведомости». 2025. Февр., 10. Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/technologies/trendsrub/news/2025/02/10/1091263-obem-nativnoi-reklami (дата обращения: 10.01.2026)
6. Полонская В. Объем рынка рекламы на медиаплатформах в РФ может превысить 50 млрд рублей // «Коммерсантъ». 2025. Авг., 24. Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/7988661?tg  (дата обращения: 10.01.2026)
7. КЛАССИФИКАЦИЯ — Новая философская энциклопедия // Электронная библиотека Института философии РАН. Режим доступа: https://iphlib.ru/library/collection/newphilenc/document/HASH01b0ea7a433b0feb3ff681b0 (дата обращения: 10.01.2026)
8. Продакт-плейсмент, прямая реклама и спонсорский контент // YouTube. Режим доступа:  https://support.google.com/youtube/answer/154235 (дата обращения: 10.01.2026)
9. Мкртчян Г. Рекламные интеграции на YouTube: обзор форматов // Cossa.ru. 2016. Февр., 11. Режим доступа: https://www.cossa.ru/trends/119976/ (дата обращения: 10.01.2026)
10. Реклама у Ютуб блогеров: полный разбор // trendHERO. 2021. Нояб., 06. Режим доступа: https://trendhero.io/ru/blog/youtube-bloggers/ (дата обращения: 10.01.2026)
11. Рекламные интеграции: что это такое, для чего нужны, виды, примеры, инструкция, как запустить интеграцию // Mango Office. 2023. Нояб., 28. Режим доступа: https://www.mango-office.ru/journal/for-marketing/osnovy/reklamnye-integracii/ (дата обращения: 10.01.2026)
12. Реклама у блогеров на YouTube: пять эффективных форматов // ArrivoMedia. Режим доступа: https://blog.arrivomedia.ru/%D0%B1%D0%B5%D0%B7-%D1%80%D1%83%D0%B1%D1%80%D0%B8%D0%BA%D0%B8/reklama-u-blogerov-na-youtube-pyat-effektivnyh-formatov/ (дата обращения: 10.01.2026)
13. Пушкарев М. Рекламная интеграция: преимущества, форматы, этапы работы // Генератор продаж. 2023. Март, 17. Режим доступа: https://sales-generator.ru/blog/reklamnaya-integratsiya (дата обращения: 10.01.2026)
14. Как строится работа с блогерами на Youtube в Edtech // Sostav. 2023. Май, 28. Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/kak-stroitsya-rabota-s-blogerami-na-youtube-v-edtech-60818.html (дата обращения: 10.01.2026)
15. Маркович Е. Рекламная интеграция — что это простыми словами // Traffic Cardinal. 2024. Янв., 31. Режим доступа: https://trafficcardinal.com/post/reklamnaya-integracziya (дата обращения: 10.01.2026)
16. Пенчукова А. Рекламная интеграция: виды, форматы + способ посчитать эффективность // «Нескучные Финансы». 2025. Июнь, 18. Режим доступа: https://noboring-finance.ru/gazeta/reklamnaya-integratsiya-vidy-formaty-sposob-poschitat-effektivnost (дата обращения: 10.01.2026)
17. Пенчукова А. Рекламная интеграция: виды, форматы + способ посчитать эффективность // «Нескучные Финансы». 2025. Июнь, 18. Режим доступа: https://noboring-finance.ru/gazeta/reklamnaya-integratsiya-vidy-formaty-sposob-poschitat-effektivnost (дата обращения: 10.01.2026)
18. Что такое рекламная интеграция // Click.ru. 2024. Май, 25. Режим доступа: https://blog.click.ru/glossary/reklamnaya-integraciya/ (дата обращения: 10.01.2026)
19. Реклама у блогеров на YouTube: пять эффективных форматов // ArrivoMedia. Режим доступа: https://blog.arrivomedia.ru/%D0%B1%D0%B5%D0%B7-%D1%80%D1%83%D0%B1%D1%80%D0%B8%D0%BA%D0%B8/reklama-u-blogerov-na-youtube-pyat-effektivnyh-formatov/ (дата обращения: 10.01.2026)
20. Азаренко Н. Что такое рекламная интеграция: виды и преимущества // Unisender. 2025. Авг., 26. Режим доступа: https://www.unisender.com/ru/glossary/chto-takoe-reklamnaya-integracziya (дата обращения: 10.01.2026)
21. Нативные форматы рекламы: как продвигаться в VK Клипах и VK Видео, другие форматы размещения // «VK Реклама». 2023. Июнь, 15. Режим доступа: https://ads.vk.com/insights/obzor-nativnykh-formatov-reklamy-na-proektakh-vk (дата обращения: 10.01.2026)
    
22. Как работает реклама у блогеров и сколько она стоит // Ingate Group. 2025. Янв., 14. Режим доступа: https://ingate.ru/blog/kak-rabotaet-reklama-u-blogerov-i-skolko-ona-stoit/ (дата обращения: 10.01.2026)
23. Рекламные интеграции у блогеров: почему это выгодно и как найти того самого // ExLibris.ru. 20220. Окт., 26. Режим доступа: https://exlibris.ru/news/reklamnye-integratsii-u-blogerov-pochemu-eto-vygodno-i-kak-najti-togo-samogo/ (дата обращения: 10.01.2026)

 

Библиография

Вартанова Е.Л. К вопросу о последствиях цифровой трансформации медиасреды // Меди@льманах. 2022. №2 (109). С. 8-14. DOI: 10.30547/mediaalmanah.2.2022.814

Воробьев В.И., Красноставская Н.В. Интегрированная реклама в видео на YouTube: «pros and cons» // Неделя науки СПБПУ: материалы научной конференции с международным участием. Институт промышленного менеджмента, экономики и торговли. Санкт-Петербург, 2019. Ч.3. С. 348-350.

Вьюгина Д.М. Особенности медиапотребленияцифрового поколения России // Медиаскоп. 2017. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2386 (дата обращения: 10.02.2026)

Касамара В.А., Сорокина А.А., Шилина А.Н. YouTube-блогеры как агенты политической социализации российских школьников // Вестник Московского университета. Серия 12. Политические науки. 2021. №3. С. 7-21.

Ковалева А.В., Белоусова Д.И. Форматы, формы и структура рекламы в видеоблогах // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. 2016. №15. С. 106-122.

Круглова Л.А. Способы продвижения видеоблогов: монетизация и реклама на YouTube // Средства массовой коммуникации в многополярном мире: проблемы и перспективы : материалы X Всерос. науч.-практ. конф. Москва, 2019. С. 306-311.

Круглова Л.А., Коновальцева А.О. Российские телевизионные каналы на платформе YouTube // Вестник РУДН. Серия: Литературоведение, журналистика. 2020. №2. С. 351-359. DOI 10.22363/2312-9220-2020-25-2-351-359

Круглова Л.А., Кострюков А.И. Русскоязычный YouTube: тренды «пятой власти» 2021 года // Вестник НГУ. Серия: История, филология. 2023. №6. С. 82-93. DOI 10.25205/1818-7919-2023-22-6-82-93

Круглова Л.А., Чобанян К.В., Щепилова Г.Г. Видео в онлайн: структура, контент, монетизация / Л. А. Круглова, К. В. Чобанян, Г. Г. Щепилова. М.: Издательство «Аспект Пресс», 2020. 112 с.

Лаврова А.А., Сумина Т.А. Рекламные интеграции в медиапространстве // Форум молодых ученых. 2024. №5 (93). С. 230-235.

Макеенко М.И., Вырковский А.В. Возможности влияния неинституционализированных производителей развлекательного и познавательного контента на аудиторию // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2021. №5. С. 74-99. DOI: 10.30547/vestnik.journ.5.2021.7499

Мельницкая С.А., Стрыжова Я.А. Эффективное продвижение через блогеров // Аспирант. 2019. Т. 13. №2. С. 70-74.

Онлайн-видео в России: Становление и развитие: Монография / Под ред. Г. Г. Щепиловой, Л. А. Кругловой, К. В. Чобанян. М.: Издательство «Аспект Пресс», 2025. 352 с.

Рубцова Н.В., Мушников С.А. Рекламный контент видеоблогеров: определение оптимальных параметров // Известия БГУ — 2022. №3. С. 638-644. DOI 10.17150/2500-2759.2022.32(3).638-644

Халезина И.М. Технология рекламной интеграции в юмористических шоу // Молодежь третьего тысячелетия : сборник научных статей XLIX региональной студенческой научно-практической конференции : в 3 ч., Омск, 01 апреля — 15 мая 2025 года. Омск: Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского, 2025. С. 469-472.

Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: принципы классификации // Медиаскоп. 2010. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/625 (дата обращения: 10.01.2026)

Щепилова Г.Г., Меджидов Т.Р. Создание и размещение видеорекламы в блогосфере: креативный подход // Меди@льманах. 2022. №5 (112). С. 44-53. DOI: 10.30547/mediaalmanah.5.2022.4453

Щепилова Г.Г., Огурцова В.С. Рекламные возможности блогосферы на платформе YouTube // Вопросы теории и практики журналистики. 2021. №4. С. 792-806. DOI 10.17150/2308-6203.2021.10(4).792-806

Экранный медиатекст в современной цифровой среде : монография / кол. авторов ; под ред. Л.Ю. Мальковой, Г.В. Перипечиной. Москва: РУСАЙНС, 2025. 194 с.