Инструментальные аспекты работы SMM-отделов спортивных СМИ

Ссылка для цитирования: Швыков Д.О. Инструментальные аспекты работы SMM-отделов спортивных СМИ // Медиаскоп. 2025. Вып. 3. Режим доступа: https://mediascope.ru/2930

© Швыков Дмитрий Олегович

руководитель отдела SMM сетевого издания «Чемпионат», Rambler&Co (г. Москва, Россия), dmshvykov@gmail.com

Аннотация

Статья представляет практический обзор инструментов, которыми пользуются в своей работе SMM-отделы российских спортивных СМИ. В результате ограничений из-за геополитического кризиса 2022 г. отечественная медиаспортивная практика значительно трансформировалась и нуждается в подробном описании. Автор анализирует бесплатные и платные инструменты и методы продвижения, описывает используемые SMM-отделами механики. Установлено, что спортивные СМИ предпочитают использовать максимум возможностей внутри своих проектов, опираясь не на платные инструменты, а на качество и виральность контента, создание тематических сообществ, органический рост и селф-промо соцсетей на основных медиаресурсах. Развитие каналов в Telegram в первую очередь связано с конкурсными механиками, которые продвигаются дополнительно за рамками SMM. Получается симбиотическая взаимная поддержка: сообщества в соцсетях продвигают СМИ, а СМИ помогают продвигать соцсети.

Ключевые слова: спортивные СМИ, SMM, социальные сети, социальные медиа, продвижение в соцсетях

Введение

За последние 7–10 лет социальные сети прошли путь от второстепенного канала распространения контента до полноценного средства маркетинговых коммуникаций, находящегося в ведении специально созданных SMM-отделов. Сообщества в соцсетях стали непременным атрибутом брендов, в том числе российских СМИ (Дьяченко, 2014). Эта трансформация затронула практически все тематические ниши, включая спортивную. Уже 8–10 лет назад исследователи отмечали, что включение социальных медиа в работу спортивных СМИ стало жизненной необходимостью (Маметьев, 2017: 183). Спортивные медиа используют социальные платформы для привлечения новой аудитории, улучшения имиджа и коммерциализации контента, то есть соцсети помогают продвигать СМИ и непосредственно как медиа, и как бренд (являясь средством коммуникации с потенциально неограниченной аудиторией), и как бизнес (являясь полноценными рекламными площадками). Это подчеркивает и главный редактор «Чемпионата» Вячеслав Опахин, отметивший, что соцсети издания являются «витриной «Чемпионата» как современного медиапроекта» и помогают решать сразу несколько задач, среди которых расширение охвата и привлечение новой аудитории, повышение лояльности и выстраивание прямого и эмоционального контакта с читателями, интеграция рекламных партнерств¹.

Несмотря на то что в последние годы российские исследователи взялись за активное изучение деятельности российских СМИ в соцсетях (Щепилова, Круглова, 2018; Щепилова, Круглова, 2024; Болотова, Круглова, 2020; Першина, 2022), в спортивном сегменте этот вопрос, поднятый около 8 лет назад (Маметьев, 2017), все еще остается недостаточно изученным и освещенным. Работы, затрагивающие тему SMM в российском спорте, как правило, касаются не СМИ, а спортивных клубов, организаций (Безбедов, 2017), сферы услуг (Фуренко, 2021), брендов в целом (Костиков, 2017). А исследования спортивных медиа рассматривали вопрос в контексте влияния технологий на коммуникации (Данилова, 2018; Дорощук, Рамазанов, 2021) и медиатональности телеграм-каналов (Бегларян, 2025).

Более того, индустрия стремительно меняется, и при сравнении практической деятельности и теоретических изысканий заметно, что работы 2016–2018 гг. и приведенные в них данные уже малоактуальны. Начавшийся в 2022 году геополитический кризис и связанные с ним ограничения вывели российский опыт SMM за рамки общемирового, сделав отечественный инструментарий уникальным. Другим проблемным моментом является то, что большинство исследований фокусируются на теоретических аспектах и оказываются недостаточно релевантными с практической точки зрения, для которой большее значение имеют другие вопросы. Данная работа представляет собой непосредственный взгляд из практики. Автор ставит перед собой цель описать фактическое положение дел: какими потенциальными инструментами располагают SMM-отделы российских спортивных СМИ и какими из них фактически пользуются – с конкретными примерами наиболее востребованных практик.

Основным исследовательским вопросом в нашей работе является специфика набора инструментов, которые используются в работе SMM-редакций для продвижения. Если каналы коммуникаций у российских спортивных СМИ плюс-минус одинаковые, то инструменты могут существенно отличаться в зависимости от редакционной политики, типологических и технологических особенностей изданий. Спортивные СМИ активно используют соцсети как коммуникативный канал, но понимания, какие практики являются наиболее востребованными и актуальными на рынке, еще нет. Подобные сведения, собранные воедино и фиксирующие ситуацию на рынке, ранее не были представлены ни в теоретическом поле, ни в практической среде, что составляет проблему. Поэтому мы двигаемся поступательно и пока не ставим более широкие задачи по оценке эффективности – это является вопросом дальнейшего анализа.

Для достижения текущей цели была использована совокупность методов исследования. Ключевым методом сбора эмпирических данных стал опрос представителей профессиональной среды. В процессе работы удалось опросить 25 участников рынка, представляющих крупнейшие российские специализированные медиа. В их число вошли шесть руководителей SMM в крупнейших российских спортивных СМИ, а также сотрудники вышестоящих над SMM структур и линейные менеджеры SMM-редакций отечественных спортивных медиа. Все респонденты работали в спортивных СМИ за последние 5 лет. 72% опрошенных имеют опыт работы в спортивном SMM более 5 лет, 100% – более трех лет, 12 человек (около 50%) занимают руководящие позиции или имеют опыт управления на рынке в прошлом. В совокупности респонденты составляют около 50% от сотрудников высшего и среднего звена в сфере SMM в российских спортивных СМИ, что позволяет считать выборку репрезентативной и утверждать, что предоставленные респондентами данные во всей полноте свидетельствуют о том, как работают SMM-редакции. В разосланном респондентам опроснике содержалось около 20 вопросов по различным проблемам развития SMM в российских спортивных медиа, часть из которых касались проблем, поставленных в данной статье. Совокупность полученных ответов позволила качественно охарактеризовать работу спортивных медиа с различными социальными платформами, выявить основные практики продвижения, охарактеризовать инструменты продвижения, используемые SMM-редакциями в разных СМИ.

Также в основу исследования лег личный опыт работы автора в редакциях «Матч ТВ» и «Чемпионата», ставший источником эксклюзивных данных, а также длительное наблюдение за индустрией, консультации с экспертами и общение с коллегами. Основное внимание уделено сообществам и контенту трех изданий – «Матч ТВ», «Спортс» (далее – «Спортс», бывш. Sports.ru) и «Чемпионат», поскольку они имеют крупнейшие сообщества в соцсетях среди российских спортивных СМИ, однако по некоторым вопросам при наличии релевантных кейсов автор также обращается к деятельности и других изданий – Sport24, «Спорт-Экспресс», «Советский спорт».

Представленность спортивных СМИ на социальных платформах и специфика площадок

В основе любой деятельности в соцсетях лежит само создание и ведение сообществ на площадках. Весьма специфической чертой, выводящей опыт российских спортивных СМИ за рамки общемирового, является присутствие как на крупнейших международных площадках, так и на отечественных платформах. Геополитический кризис 2022 г. подстегнул их рост и спровоцировал появление новых российских соцсетей. При этом, несмотря на определенные коррективы и ограничения, вызванные кризисом (Швыков, 2024), российские спортивные СМИ продолжили работу и на запрещенных платформах.

Обратимся к Таблице 1, в которой аккумулированы данные о том, какие площадки используют крупнейшие российские спортивные СМИ. Следует отметить чрезвычайную динамику присутствия спортивных СМИ в соцсетях: издания постоянно выходят на новые платформы, сворачивают работу на теряющих актуальность площадках или же возвращаются на них. Несмотря на отсутствие постоянства, можно сделать определенные выводы о стратегиях: 1) Основными платформами в российской практике стали Telegram и «ВКонтакте»; 2) Наименьшей популярностью пользуются новые отечественные площадки; 3) Разнообразие соцсетей (СМИ имеют от 10 аккаунтов) говорит о том, что спортивные СМИ стремились максимально расширить свое присутствие, в том числе охватывая новые площадки, например Likee или Threads*² (знаком * здесь и далее отмечены продукты компании Meta, деятельность которой в России признана экстремистской и запрещена – прим. автора). «Матч ТВ» также заходил в Clubhouse и TenChat, однако довольно быстро работа там была свернута. В ближайшее время ожидается освоение спортивными СМИ национального мессенджера МАХ, некоторые издания («Спортс», «Чемпионат», «Спорт-Экспресс») уже завели там каналы.

Таблица 1. Представленность крупнейших российских спортивных СМИ на социальных платформах (по данным на 24.06.2025 г.)