Динамика развития «Яндекса» как цифровой экосистемы

 

Ссылка для цитирования: Тышецкая А.Ю. Динамика развития «Яндекса» как цифровой экосистемы // Медиаскоп. 2025 Вып. 1 Режим доступа: https://www.mediascope.ru/2904

 

© Тышецкая Анна Юрьевна

кандидат филологических наук, директор НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург (г. Санкт-Петербург, Россия), atyshetskaya@hse.ru

 

Аннотация

В статье представлен анализ одной из крупнейших российских цифровых экосистем «Яндекс». Анализируются организационные изменения и динамика основных бизнес-сегментов «Яндекса» с момента основания по 2023 год включительно. Отдельное внимание уделено характеристике медиакоммуникационных активов компании и их роли в построении цифровой экосистемы. Данная статья представляет собой продолжение работы по описанию цифровых экосистем России, начатой автором на материале VK. Результаты исследования открывают возможность перехода к сравнительному анализу цифровых платформ и обобщению знаний о новых игроках национального медиарынка.

 

Ключевые слова: цифровая платформа, цифровые медиаэкосистемы, медиакоммуникации, цифровые медиа, социальные медиа, сетевой эффект

 

Введение

Цифровизация всех сфер социальной и повседневной жизни человека – один из результатов взрывного развития информационно-коммуникационных технологий, произошедшего в начале XXI века. Социальные сети, маркетплейсы, мессенджеры, видеохостинги и т.д. – все эти новые медиакоммуникационные ресурсы не только являются производными цифровизации процессов создания, обмена и хранения информации, но и одновременно представляют собой принципиально новый тип субъекта экономики – цифровую платформу (Срничек, 2019; Паркер, 2017; Моазед, 2022, Портер, 2015).

Как отмечает Н. Срничек, с учетом «сетевого эффекта», который является базовым экономическим принципом успешности платформы, «тенденция к монополизации встроена в «генетический код» платформы: чем больше пользователей взаимодействует на платформе, тем более ценной она становится для каждого из них» (Срничек, 2019, 70) Консолидация платформ в крупные цифровые экосистемы сегодня становится общим правилом. Например, «Вконтакте», «Яндекс.Такси», «Кинопоиск», Ozon – это классические примеры цифровых платформ. Но каждая из них не функционирует по отдельности. Они либо являются базовыми для работы других платформ, например, как социальная сеть «Вконтакте» для сервиса «VK Видео», маркет-плейс Ozon для Ozon.Travel. Или являются частью агломерации платформ, как, например, «Яндекс.Такси» – «Яндекс.Go», «Кинопоиск» – «Яндекс.Плюс» и т.д.

По разным оценкам, сегодня в России функционирует более десяти компаний, которые могут быть отнесены к цифровым экосистемам. Согласно ежегодному мониторингу экосистемного рынка России, проводимого аналитическим агентством Spektr с 2020 года, лидерство удерживают «СБЕР», «Яндекс», VK, МТС и «Т-Банк»¹. Интересно, что как минимум для двух компаний из этого перечня – «Яндекс» и VK – с точки зрения формирования общей выручки контекстная и онлайн-реклама являются ключевыми бизнес-сегментами. И обе эти компании, безусловно, являются заметными и влиятельными игроками российского медиарынка.

Каждая цифровая экосистема обладает уникальной конфигурацией сервисов, позволяющей пользователям получать широкий круг продуктов и услуг в рамках единого бесшовного интегрированного закрытого цифрового пространства. Таким образом, одним из направлений дальнейших исследований цифровых экосистем является их сравнительный анализ, выявление общих направлений их развития с углубленным исследованием места и роли медиакоммуникационных активов. Результаты анализа позволят выявить и обобщить сведения о российских цифровых экосистемах как о новых влиятельных игроках отечественной цифровой медиакоммуникационной среды.

 

Дизайн исследования

Автором ранее был выполнен анализ цифровой экосистемы VK с опорой на концепцию Дж. Мура (Тышецкая, 2024), данная статья представляет следующий этап исследования. В ней представлен анализ динамики развития одного из крупнейших субъектов российской цифровой экономики – компания «Яндекс». История возникновения и формирования «Яндекса», так же, как и VK, тесно связана с формированием современной российской цифровой медиасреды. Выросший из поисковой системы, «Яндекс» сегодня является крупнейшей транснациональной компанией в сфере информационных технологий. Ключевой игрок российского рынка рекламы, компания в 2024 году заработала свыше 1 трлн рублей, из них 439 млрд приходятся на сегмент контекстной и онлайн-рекламы. Согласно официальным данным, занимаемая ею доля на российском поисковом рынке, включая поиск на мобильных устройствах, достигает 66,4%.

С учетом сформулированного нами подхода к определению цифровых экосистем (Тышецкая, 2024) «Яндекс» имеет все основные признаки цифровой экосистемы. Сегодня активы «Яндекса» представляют собой совокупность цифровых сервисов и платформенных решений, позволяющих пользователям получать широкий круг продуктов и услуг в рамках единого ID. Компания владеет большим количеством и в разных долях цифровыми сервисами и компаниями, доступ к услугам которых обеспечен через неиерархические объединения различных бизнес-сегментов вокруг ядерных цифровых продуктов. На современном этапе деятельность «Яндекса» характеризуется широким кругом бизнес-направлений, включая электронную коммерцию, аренду автомобилей (каршеринг), сервисы онлайн-заказа такси, рекламные сервисы, онлайн-кинотеатр и т.д. 

Как и в предыдущем исследовании (Тышецкая, 2024), мы используем метод хронологического анализа истории развития компании «Яндекс» с момента ее основания и до 2023 года включительно. В качестве методологической основы анализа применена концепция Дж. Мура, предполагающая периодизацию процесса эволюции цифровых экосистем (Дж. Мур, 2022). Исследователь выделяет четыре основных этапа периодизации и соответствующие каждому этапу признаки эволюционных изменений: рождение, расширение, лидерство, самообновление. При проведении анализа мы ставим себе задачу не только описать эти периоды развития «Яндекс», но главным образом выявить и зафиксировать переход поисковой системы к логике функционирования цифровой экосистемы. Основное внимание уделено динамике развития медиаактивов компании и оценке их роли в формировании экосистемы «Яндекса», а также описанию актуальных медиакоммуникационных сервисов.

Основу для сбора фактического материала составили открытые финансовые отчеты «Яндекс» за соответствующий период времени, анализ официальных релизов, подтверждающих и поясняющих информацию из годовых отчетов компании, а также официальные комментарии первых лиц.

 

«Яндекс»: от «поисковой машины» к цифровой экосистеме

Официально компания «Яндекс» была зарегистрирована в 2000 году. Но первый прототип поисковой системы был представлен в 1997 год на выставке SofTool 97. Назывался он Yandex.ru, что является сокращением от английского Yet Another Indexer (пер. на русский: еще один индексатор)

Поисковый сервис сразу стал ядерным продуктом и основой для выстраивания бизнес-модели компании. В 1998 году на Yandex.ru появилась контекстная реклама, которая выглядела как один из дополнительных ответов на запросы пользователей. В 2000 году появились сервисы: «Почта», «Новости», «Товары», «Гуру», «Бар», «Закладки». Через год была запущена система контекстной рекламы «Яндекс.Директ» – в принципе, первый сервис контекстной рекламы в Рунете. «Яндекс.Директ» позволил напрямую, без посредников, публиковать в поисковой системе свою рекламу. В этом же году «Яндекс», как поисковая система, впервые обогнал своего главного конкурента на тот момент – поисковик «Рамблер» – по количеству запросов пользователей. Через год, благодаря сервису контекстной рекламы, «Яндекс» первой из российских IT-компаний вышел на окупаемость.

В последующие годы «Яндекс» уделяет много внимания развитию своей системы контекстной рекламы. В 2002 году в «Яндекс.Директ» введена функция геотаргетинга — выбора региона для показа объявления. С его помощью можно было сделать настройки, которые давали возможность показывать объявления только жителям конкретного региона или нескольких регионов. Позже виды таргетинга объявлений расширяются, появляется возможность таргетировать рекламу по дням недели, по времени суток. В 2005 году создана Рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ), которая открыла возможности рекламодателям размещать объявления не только на сайтах «Яндекса», но и на других партнерских сайтах, входящих в эту сеть.

С запуском «Яндекс.Директ» связано развитие еще одного важного бизнес-направления компании – электронная коммерция. Сервис контекстной рекламы становится важным элементом, связывающим сервис поиска товаров «Яндекс.Гуру» и «Яндекс.Товары», сервис, где можно было приобрести товары, рекомендованные «Яндекс.Гуру». В 2002 году «Яндекс» приобрел каталог потребительских товаров «Подбери.ру», объединил его с существующими сервисами и объявил о запуске новой площадки под названием «Яндекс.Маркет». К 2005 году «Яндекс.Маркет» занял свою нишу на рынке электронной коммерции и начал развиваться как самостоятельное крупное бизнес-направление.

В 2008 году «Яндекс» впервые за свою историю вошел в 10 крупнейших поисковых систем мира. Согласно статистике ComScore, 0,9% поисковых мировых запросов пользователей приходится на «Яндекс»². В том же году «Яндекс» покупает информационное агентство «Смилинк». На основе базы данных об автомобильных пробках, составляемых этой компанией, запускается сервис «Яндекс.Пробки». В этот период был разработан и внедрен важный для развития системы контактной рекламы бесплатный сервис сбора и анализа данных о посещаемости сайтов «Яндекс.Метрика». Появляется целый ряд новых информационных сервисов и агрегаторов «Яндекс.Время», «Яндекс.Расписание», «Яндекс.Видео», «Интернетометр», «Яндекс.Авто» (закрыт в 2016 году) и др. Была также запущена система мгновенного обмена сообщениями «Я.Онлайн» (сервис закрыт в 2016 году).

В 2009 и 2010 гг. наблюдается наращивание новых цифровых сервисов. В 2009 году запущены: сервис для построения маршрутов «Яндекс.Навигатор», приложения для записи на прием к врачу «Яндекс.Здоровье», облачное хранилище данных «Яндекс.Диск», платформа для торговли рекламойReal Time Bidding и др. В 2010 году начинают работать платформы «Яндекс.Недвижимость», «Яндекс.Работа», «Яндекс.Услуги», сервис для бесплатного прослушивания онлайн-музыки «Яндекс.Музыка».

В 2011 году происходит несколько важных событий, которые стали поворотными в истории «Яндекс». Первое связано с размещением акций «Яндекс» на Нью-Йоркской бирже. «IPO Яндекс» в 2011 году стало самым крупным среди IT-компаний после IPO Google в 2004 году, крупнейшим среди IPO неамериканских компаний на фондовых площадках США в 2011 году.

В том же 2011 году Яндекс запускает сервис «Яндекс.Такси», который к 2016 году становится одним из самых успешных проектов не только по темпам роста выручки, но и в целом по его влиянию на общий рост выручки компании. Важно отметить, что в отличие от рынка контекстной рекламы, «Яндекс» на рынке онлайн-заказов такси не был первопроходцем. К 2011 году в России уже работали несколько сервисов по агрегации сбора заказов от пассажиров для таксопарков. Но «Яндекс», выходя на этот рынок, имел неоспоримое преимущество – большое количество цифровых сервисов, которые обеспечили ему возможность не просто продвижения, но главным образом стремительного наращивания «сетевого эффекта». По официальным заявлениям компании, в 2011 году к системе было подключено 1000 водителей, в 2012 году – более 2000 водителей. К 2013 году доля «Яндекс.Такси» по Москве приблизилась к 20%.

В 2013 году на рынок российского онлайн-такси зашла глобальная компания Uber, одной из стратегий которой являлся демпинг для увеличения рыночной доли. Однако несмотря на это «Яндекс» удержал лидерство на рынке. В 2016 году, согласно разным отчетам, среднее количество поездок, совершенных в России через сервис «Яндекса»» составило 500 тыс., Uber – 150–170 тыс. В 2017 году «Яндекс» и Uber подписали соглашение о слиянии бизнесов по онлайн-заказу такси в России и СНГ. По итогам сделки в новой организации доля «Яндекса» составила 59,3%, Uber – 36,6%, сотрудники – 4,1%.  Стоимость общего бизнеса достигла 3,725 млрд долларов.

Третье событие 2011 года связно с созданием собственного исследовательского центра Yandex Research в области машинного обучения и нейросетей. Фактически с момента своего основания, «Яндекс» уделяет особое внимание технологиям машинного обучения и обновлению рекламных технологий и алгоритмов поиска. В 2009 году компания запускает свой патентованный алгоритм построения моделей машинного обучения. Созданный в 2011 году собственный исследовательский центр стал в последующие годы фундаментом и катализатором появления целого ряда новых продуктов на базе технологий искусственного интеллекта.

В 2012 году «Яндекс» запускает браузер собственной разработки с локализацией для России, Украины и Турции.  В этом же году внедрена система персонального поиска, которая учитывает личные интересы пользователей при выборе подсказок и формировании результатов поиска. В 2013 году была представлена технология распознавания речи SpeachKit и специальное приложение для работы с ней. Всего через год на базе этой технологии запущен облачный сервис распознавания речи и приложение «Яндекс.Диктовка», а в 2015 год – собственная технология прогноза погоды Метиум, объединяющая классические модели метеопрогнозирования и технологии машинного обучения. В 2016 году в «Яндекс Браузере» появляется лента персональных рекомендаций «Дзен» (в 2022 году в ходе сделки по обмену с VK, «Яндекс» обменял сервисы «Дзен» и «Яндекс.Новости» на сервис доставки еды Delivery Club).

Одновременно в 2017 году «Яндекс» объявляет о запуске нового метода машинного обучения CatBoost взамен «Матрикснета», проводит первые испытания беспилотных автомобилей и выпускает на рынок голосового ассистента «Алиса». Для общего контекста стоит упомянуть, что к 2017 году своих голосовых помощников представили крупнейшие мировые ИТ-компании: Siri от Apple, Assistant от Google, Alexa от Amazon, Cortana от Microsoft, Bixby от Samsung. Всего год спустя «Яндекс» выпускает первое устройство собственной разработки, умную колонку с голосовым помощником Алиса – «Яндекс Станцию», а также продолжает свои эксперименты в области беспилотных автомобилей и в 2019 году выпускает первых роботов-курьеров для перевозки небольших грузов.

В период с 2020 по 2023 год включительно мы наблюдаем «переосмысление» сложившихся бизнес-направлений и усиление их связности как единой экосистемы. В 2020 году в экосистему «Яндекса» возвращается «Яндекс.Маркет», но уже в статусе полноценного маркетплейса. В 2018 году «Яндекс» совместно со «Сбербанком» запустили отдельный маркетплейс «Беру». В конце 2020 г. «Беру» перестал быть совместным предприятием, потерял отдельный бренд и стал частью «Яндекс.Маркета». В том же 2020 году на базе сервиса «Яндекс.Такси» запущено супер-приложение «Яндекс Go», объединившее в себе возможности заказа такси, каршеринга, доставки еды и продуктов, а также возможности отслеживания общественного транспорта и грузоперевозок. В 2021 году «Яндекс» запускает сервисы оплаты банковской картой, не вводя ее данные, Yandex Pay и сервис для оплаты покупок по частям, что становится важным элементом развития электронной коммерции.

В последние годы «Яндекс» продолжает развивать направления деятельности по выпуску собственных устройств на базе ИИ: выпущены новые виды умных колонок, в том числе с сенсорным экраном, самокаты для «Яндекс GO». В 2022 году в логистических центрах «Яндекс.Маркета» внедрены роботы-инвентаризаторы собственной разработки Spectro. В 2023 год в отдельных районах Москвы начато тестирование роботакси. Компания активно выпускает сервисы на базе генеративного искусственного интеллекта. В 2022 году «Яндекс» опубликовал сервис автоматического закадрового перевода, обучил голосового Ассистента Алису новым коммуникативным навыкам: говорить шепотом, сочинять собственные сказки, задавать вопросы собеседникам и т.д. В 2023 году запущено приложение генерации иллюстраций «Шедеврум», сервис расшифровки рукописных и печатных архивных документов с помощью нейросети, поиск по архивам, а также же генеративную нейросеть YandexGPT (таблица 1).

 

Таблица 1

Основные этапы эволюции «Яндекс» в экосистему (до 2023 г.)

Источник: составлено автором, опираясь на официальный сайт «Яндекс»⁵.

 

Как мы видим, характерной чертой становления компании «Яндекс» является преимущественное выращивание собственных продуктов и активные инвестиции в свои инновационные решения. «Яндекс» стремился реализовать концепцию «круг инноваций», согласно которой инициативные проекты внутри компании получали инвестиционное финансирование и трансформировались в самостоятельные бизнес-подразделения, которые работали в общей стратегии, разделяли культуру и ценности компании, и усиливали ее. Тем не менее, отметим, что с целью развития сервисов и наращивания своих компетенций компания «Яндекс» приобрела более 28 небольших профильных IT-компаний.

«Яндекс» выработал и собственную тактику удержания лидерства. С одной стороны, как мы видим, компания предпочитает создавать принципиально новые рынки, взращивая собственные стартапы, но в то же время она активно выстраивает альянсы и сети с другими крупными игроками смежных рынков. Последовательно развиваясь в крупнейшую IT-компанию и в по-настоящему многопрофильную цифровую систему, «Яндекс» и сегодня остается одним из лидеров поиска в Интернете и ключевым игроком национального рынка рекламы.

 

Динамика развития медиаактивов «Яндекс»

Следующим шагом нашего анализа стало рассмотрение состояния и динамики медиаактивов «Яндекса» на разных этапах развития компания. Исходя из приведенного выше хронологического анализа, с учетом процессов оформления и структуризации бизнес-направлений, мы рассмотрим динамику развития медиаактиов по следующим временным отрезкам: от момента основания компании «Яндекс» и до выхода на IPO (2000–2010 гг.); в периоде активного формирования новых бизнес-сегментов (2011–2015 гг.); оформление основных бизнес-сегментов (2016–2021 гг.); на этапе реструктуризации бизнес-направлений (2022–2023 гг.)

По данным официальных пресс-релизов компании, к 2006 году недельный оборот «Яндекс.Директ» превышал 1 млн долларов.  В целом, за этот год неаудированая выручка компании составила 72 млн долларов, из которых более 80% составила контекстная реклама, оставшаяся часть — медийная (баннерная) реклама.

Посмотрим на положение «Яндекс» на всем рынке интернет-рекламы первого периода. В 2006 году, по оценкам аналитиков, общий оборот рынка медийной и контекстной рекламы в российском Интернете составил 200 млн долл., оборот рынка контекстной рекламы – 110 млн долл. Таким образом, можно сказать, что «Яндекс» удерживал в своих руках практически половину бюджета зарождающегося рынка контекстной рекламы в России. В 2008 году выручка «Яндекса» превысила 300 миллионов долларов, доля контекстной рекламы в выручке составила, 250 млн. долл. (85%). В 2008 году объем рынка российской контекстной рекламы по консолидированной экспертной оценке вырос до 350 миллионов долларов. Таким образом, к 2008 году «Яндекс» уверенно удерживал примерно 60% рынка контекстной рекламы в России. Примерно 30% рынка контролировал второй российский поисковик Рамблер и 10% – только вышедший на российский рынок Google.

К 2009 году помимо развернувшейся с новой силой конкуренции между основными игроками, на рынок контекстной рекламы заходят новые игроки, РБК и Mail.ru Group. Однако, по данным АКАР, «Яндекс» в 2009–2010 гг. остается лидером отечественного рынка контекстной рекламы, занимая практически 80% его доли. Значения по общей годовой выручке от продажи онлайн-рекламы «Яндекс» и одного из ключевых игроков рынка Mail.ru Group в описываемый период приведены в Таблице 2.

 

Таблица 2

Объемы контекстной и медийной рекламы в «Яндекс» и Mail.ru Group в период с 2008 по 2010 гг. (млн долларов)

Источник: составлено автором, опираясь на официальный сайт «Яндекс»⁶.

 

Как мы видим, «Яндекс» реализует классическую конкурентную стратегию, описываемую Н. Срнчиком, А. Моазедом и другими исследователями цифровых платформ. Твердо удерживает преимущественное лидерство на своем уникальном рынке за счет наращивания роста числа клиентов «Яндекс.Директ» и аудитории поисковой системы «Яндекс». Например, по данным АКАР, в 2009 году количество рекламодателей «Яндекс.Директ» составило 120 тысяч рекламодателей (рост по отношению к 2008 году 14%), ежемесячная аудитория поисковой систем «Яндекса» – 22,7 млн пользователей (рост 29%). В 2010 году количество рекламодателей «Яндекс.Директ» достигло 180 тысяч (рост 40%), ежемесячная аудитория поисковой систем «Яндекса» – 54 млн. (рост 64%).

В период с 2011 по 2015 год включительно, несмотря на формирование других бизнес-сегментов (такси, электронная коммерция), более 80% выручки «Яндекса» продолжает формироваться за счет контекстной рекламы (Таблица 3).

 

Таблица 3

Распределение выручки «Яндекс» в период с 2011 по 2015 гг. (млрд. руб.)

Источник: составлено автором, опираясь на официальный сайт «Яндекс»⁷.

 

В период с 2011 по 2015 год «Яндекс» становится не просто лидером российского рынка контекстной рекламы, но и претендует по объему продаж на роль крупнейшего рекламного медиа страны наравне с такими гигантами как «Первый канал» или холдинг «Газпром-медиа». Если еще в 2013 году эксперты не видели наличия прямой конкуренции между рынком ТВ-рекламы и контекстной рекламой в Интернете⁸, то в 2015 году «Яндекс» начинает восприниматься как основной вызов телевизионной рекламе.

В 2016 году «Яндекс» впервые раскрывает выручку по всем актуальным бизнес-сегментам: онлайн-реклама (раздел «Поиск и портал»), такси (раздел «Такси»), «Яндекс.Маркет» и другие сервисы (раздел «Электронная коммерция»), агрегаторы объявлений (раздел «Сервисы объявлений»), стартапы компании (раздел «Экспериментальные направления»). Несмотря на то, что «Такси», «Сервисы объявлений» и «Экспериментальные направления» в 2017 году показали рост почти на 50%, доля их участия в формировании общей выручке крайне низкая. Доходы от контекстной рекламы, генерируемые поисковой системой «Яндекс», «Яндекс.Директ» и другими сопутствующими информационные сервисами, и в этот период остаются не только ключевыми с точки зрения формирования консолидированной выручки, но и активно растут (таблица 4). 

 

Таблица 4

Выручка «Яндекс» по основным бизнес-сегментам 2018–2020 гг. (млрд руб.) 

*без учета «Яндекс.Маркета»

**до 2018 году медиасервисы учитывались в общем доходе бизнес-сегмента «Экспериментальные направления»

Источник: составлено автором, опираясь на «Яндекс. Новости»⁹.

 

С 2018 году в рамках своей финансовой отчетности Яндекс выделяет еще один бизнес-сегмент – «Медиасервисы», который ранее входил в «Экспериментальные направления». Посмотрим более внимательно, что входит в сегмент «Медиасервисы». Здесь представлены стриминговые сервисы «КиноПоиск» и «Яндекс.Музыка», сервис покупки билетов на мероприятия в сфере культуры «Яндекс.Афиша», ТВ агрегатор «Яндекс.Телепрограмма», продюсерский центр «Яндекс.Студия» и подписка «Яндекс.Плюс».

Большинство из этих сервисов были запущены и приобретены до 2016 года. В частности, «Яндекс» выкупил 100% «КиноПоиска» в 2013 году. «Яндекс.Музыка» была запущена в 2010 году, сервис «Яндекс.Афиша» – в 2005 году. Однако именно в период 2014–2015 гг. концепция всех этих сервисов была пересмотрена с учетом возможностей их монетизации, глобальных тенденций развития стриминговых сервисов и возможностей внедрения персональных рекомендаций. В 2018 году «КиноПоиск» и «Яндекс.Музыка» становятся важнейшими элементами построения экосистемной подписки «Яндекс.Плюс».

Отметим, что «Яндекс» стал первой среди высокотехнологичных компаний, внедрившей модель экосистемных подписок. В 2018 году в «Яндекс.Плюс» вошли, помимо упомянутых нами сервисов, также «Яндекс.Такси», каршеринг «Яндекс.Драйв», «Яндекс.Диск» и маркетплейс «Беру!» (совместный проект со «Сбербанком» до 2020 г.). В 2019 году, согласно официальным данным, количество подписчиков «Яндекс.Плюс» составило 2 млн человек, в 2020 году – 6 млн человек, в 2021 году – 12,2 млн человек.

В 2021 году, как мы видим из таблицы 4, впервые 50% годовой выручки «Яндекса» составляют доходы не от рекламы. По итогам 2022 года компания реструктуризирует представление отчетности, выделяя пять основных групп бизнес-активов:

1. Бизнес-сегмент Поиск и портал, куда вошли «Яндекс.Браузер», портал, информационные сервисы, «Яндекс.Директ» и т.д.

2. Нерекламные активы: Райдтех («Яндекс.Такси», «Яндекс.Драйв», самокаты, приложение «Яндекс.Go»), E-com и Доставка («Яндекс.Маркет», «Яндекс.Лавка», «Яндекс.Еда», «Яндекс.Деливери»).

3. Бизнес-сегмент Плюс и развлекательные сервисы: «Кинопоиск, «Яндекс.Музыка» и другие развлекательные сервисы, экосистемные подписки.

4. Бизнес-сегмент Сервисы объявлений: «Авто.ру», «Яндекс.Недвижимость», «Яндекс.Аренда», «Яндекс.Путешествия».

5. Прочие бизнес-сегменты и инициативы, куда вошли проекты в области автономного транспорт, «Яндекс Cloude», «Яндекс 360», «Яндекс практикум» и другие образовательные инициативы, устройства «Алиса», финтех и другие экспериментальные продукты.

Тенденция роста и укрепления нерекламных направлений компании Яндекс усиливается в 2022 и 2023 году. В 2022 году совокупная выручка «Яндекс» составила 522 млрд рублей, из которых 226 млрд рублей заработал Поиск и портал, 261 млрд рублей – совокупная выручка E-com (Электронная коммерция), Райдтех и Доставка. В 2023 году совокупная выручка «Яндекса» достигла 800 млрд рублей, впервые совокупная выручка нерекламных доходов превысила выручку Поиска и Портала: 412 млрд рублей и 338 млрд рублей соответственно. Однако в этот период показывают и хорошую динамку другие медийные сегменты «Яндекса»: динамика роста «Сервисов объявлений» и «Плюс и развлекательные сервисы» (до 2022 года «Медиасервисы») почти 50% (таблица 5).

 

Таблица 5

Распределение выручки «Яндекс» по основным бизнес-сегментам 2022–2023 гг. (млрд. руб.)

Источник: составлено автором, опираясь на «Яндекс. Новости»¹⁰.

 

Таким образом, динамика роста рекламно-информационных и медийных активов по охвату аудитории и объемам выручки на фоне укрепления нерекламных направлений становится важной чертой развития «Яндекс» как цифровой экосистемы. В настоящее время в медиакоммуникационной индустрии «Яндекс» удерживает лидерство по направлениям, связанным с медиа и рекламой, что делает его одним из ключевых национальных игроков цифровой этой цифровой среды. С этой точки зрения, наше исследование будет неполным без описания всех имеющихся медиа и рекламных сервисов на современном этапе развития цифровой экосистемы «Яндекс».

 

Медиакоммуникационные сервисы «Яндекс» на современном этапе

Согласно отчетности, «Яндекс» на современном этапе развития выделяет три группы медиаактивов: «Поиск и портал», «Сервисы объявлений» и «Плюс и развлекательные сервисы». Рассмотрим каждую из этих групп более подробно. Первую группу представляют поисковые и информационные системы и сервисы по представлению рекламного инвентаря. Несмотря на активный рост других сегментов, в 2022/2023 гг. именно эта группа активов формирует 40% всей выручки компании и сохраняет высокую динамику роста. В сегменте «Поиск и портал» в 2022 году выручка компании выросла на 38%, составив 224,67 млрд рублей, за вычетом вознаграждения партнерам – на 40% год к году до 187 млрд рублей. В 2023 году – роста составил 49% к предыдущем году.

Ядром группы является поисковая система «Яндекс», которая в том числе обеспечивает и лидерство всей цифровой экосистемы. По оценкам независимых аналитических агентств, в России поисковая система «Яндекс» к 2023 году занимает 57,76% доли рынка, Google – 41,09%. Сервисы по предоставлению рекламного инвентаря, ключевыми из которых являются «Яндекс.Директ» и «Рекламная сеть Яндекса», играют важнейшую роль генерации прибыли и имеют широкую систему подсервисов, направленных на решение задач отдельных групп рекламодателей и пользователей. Сервисы по предоставлению информационных услуг («Погода», «Телепрограмма», «Расписание») и геосервисы («Карты», «Навигатор», «Метро») формируют экосистему сервисов вокруг «Яндекс.Поиска» и «Яндекс.Браузера», тем самым наращивая сетевые эффекты (таблица 6).

 

Таблица 6

Медиакоммуникационные активы экосистемы «Яндекс», входящие в бизнес-сегмент «Поиск и портал» 

Источник: составлено автором, опираясь на «Яндекс. Новости»¹¹.

 

Группа «Сервисы объявления» (таблица 7) включает в себя поисковые агрегаторы по поиску услуг или товаров. На момент 2023/2024 гг. ключевыми в этом бизнес-сегменте являются «Авто.ру», «Яндекс.Недвижимость», «Яндекс.Аренда» и «Яндекс.Путешествия». Согласно официальным отчетам, эти сервисы являются активно растущими (динамика 50–70% в год), однако их доля в формировании общей выручки весьма скромная. Тем не менее эта группа сервисов выступает важным элементом всей цифровой экосистемы, предоставляя дополнительные площадки рекламодателям и пользователям «Яндекса» для продвижения товаров и услуг. Именно в этой группе сервисов мы наблюдаем широкое применение принципа развититя суперсервисов. Например, «Яндекс.Недвижимость» и «Яндекс.Аренда» являются по факту единым экосистемным продуктом, при этом позиционируются как самостоятельные. «Яндекс.Путешествия» интегрирует в себе «Яндекс.Авиабилеты», «Яндекс.Ж/Д билеты», «Яндекс.Отели».

 

Таблица 7

Медиакоммуникационные активы экосистемы «Яндекс», входящие в бизнес-сегмент «Сервисы объявлений»

Источник: составлено автором, опираясь на «Яндекс. Новости»¹².

 

Группа «Плюс и развлекательные сервисы» (таблица 8) сегодня является стратегической и активно развивающейся, выводят компанию в лидеры сегмента российских цифровых экосистем. К концу 2022 года число подписчиков «Яндекс.Плюс» достигло 19,3 млн, рост 66%. Динамика роста годовой выручки этого сегмента – 73%. В 2023 году число экосистемных подписчиков достигло уже 30,4 млн, став крупнейшей по охвату аудитории на российском рынке экосистемных подписок. Однако общая доля этих сервисов в формировании совокупной выручки «Яндекса» незначительная – около 7%.

Сегодня в третью группу медиаактивов входят: «Яндекс.Плюс», «Яндекс.Музыка», «Кинопоиск», «Яндекс.Книги», «Яндекс.Афиша» и продюсерский центр «Плюс Студия», о котором стоит сказать отдельно. Этот проект был запущен в 2018 году, в целях производства собственного видеоконтента, став сегодня важным инструментом наращивания аудитории «Кинопоиска» и «Яндекс.Плюс». В 2023 г. компания объявила о планах развития нового направления: видеоигры.

 

Таблица 8

Медиакоммуникационные активы экосистемы «Яндекс», входящие в бизнес-сегмент «Плюс и развлекательные сервисы»

Источник: составлено автором, опираясь на официальный сайт «Яндекс»¹³.

 

Многие из вышеперечисленных сервисов являются лидерами на своих рынках. В частности, в 2023 «Кинопоиск» по оценкам аналитиков был признан крупнейшим игроком рынка онлайн-кинотеатров России по доле занимаемого рынка (30%), объемам выручки (31,2 млрд руб.) и по количеству подписчиков (11 млн). По данным Mediascope BrandPulse за второй квартала того же года, доля «Яндекс Музыки» от общего числа слушающих музыку в России составляла 73%. Отметим, что это не все медиаактивы «Яндекса». Сегодня цифровая экосистема имеет ряд активов, которые можно отнести к коммуникационным – это мессенджеры и социальные платформы, а также медиаактивы нового типа, основанные на базе искусственного интеллекта (таблица 9).

 

Таблица 9

Коммуникационные активы экосистемы «Яндекс»

Источник: составлено автором, опираясь на официальный сайт «Яндекс»¹⁴.

 

Данная группа медиаактивов является приоритетной по внутренним и привлекаемым инвестициям. В настоящее время сложно выявить возможные стратегии их встраивания в логику цифровой экосистемы «Яндекс». Отметим, что эти медиаактивы связаны с выработкой массовых решений по внедрению искусственного интеллекта. Среди них, например, «Яндекс.Мессенджер», один из первых мессенджеров на российском рынке, в который встроена текстовая расшифровка аудиосообщений. Отдельно отметим наличие сразу двух нейросетей для генерации текстов и изображений. Можно предложить, что именно эта группа сервисов и разработок в ближайшее время будет определять дальнейшую стратегию развития медийных активов «Яндекса».

 

Заключение

Систематизирование эмпирических данных по развитию компании по временной шкале в период от основания поисковой машины до формирования цифровой экосистемы позволило выявить логику развития «Яндекс» и приблизиться к пониманию роли медиакоммуникационных сервисов внутри этой экосистемы. Отметим, что компания «Яндекс» с момента основания и до завершения сделки по выкупу 2023 году находилась в руках одного владельца, внесшего личное понимание в логику роста компании. Поэтому история развития «Яндекс» имеет поступательный характер наращивания различных сервисов и в целом новых бизнес-сегментов. Мы можем выделить три определяющих подхода.

Во-первых, это поиск ядерных продуктов, позволяющих «Яндексу» держать лидерство одновременно в нескольких направлениях. Если говорить о медиасфере, к таковым мы отнесем поисковую систему «Яндекс», экосистемную подписку «Яндекс. Плюс» и «Рекламная сеть Яндекс».

Во-вторых, активное инвестирование в собственные инновационные разработки и постоянное развитие продуктов, а также внедрение технологий искусственного интеллекта, иными словами в технологическое лидерство.

В-третьих, это глобальность. Сами бизнес-амбиции «Яндекса» на протяжении всей истории его становления всегда были связаны со стремлением занять ощутимые доли глобального рынка, оставаясь ключевым русскоязычным поисковиком. «Яндекс» сегодня является и одним из крупнейших поисковиков в мире.

Проведенные анализ показывает, что несмотря на наращивание и активный рост нерекламных активов, «Яндекс» остается ключевым игроком рекламного рынка и лидером принципиально новых медийных рынков – стриминговых сервисов и экосистемных подписок. Медиаактивы, которыми сегодня обладает «Яндекс», являются важнейшими элементами экосистемы с точки зрения формирования объемов выручки и наращивания сетевых эффектов. При этом, отметим, что компания обладает большим количеством медиаактивов, которые могут быть разделены на три типа: информационно-рекламный, развлекательные и коммуникационные. Сегодня «Яндекс» не владеет активами, связанными с реализациями классических функций медиа: производством и распространением общественно-значимой информации.

Результаты нашего анализа приводят нас к постановке нескольких ключевых вопросов:

• Являясь сегодня активными участниками рынка рекламы, имея беспрецедентные охваты по аудитории и обладая широким набором медиаресурсов, могут ли цифровые экосистемы считаться медийными субъектами нового типа?
• Или медиа – лишь один из элементов экономической модели цифровой экосистемы, обеспечивающих их устойчивость и конкурентоспособность?
• Перенимают ли цифровые платформы функции традиционных медиа, заходя на рынок рекламы?
• Можем ли мы типологизировать медиаресурсы цифровых экосистем?

Наши исследования «Яндекс» и VK показывают, что даже с точки зрения имеющихся медиаактивов обе эти цифровые системы не могут быть подведены под единые критерии. И в первом, и во втором случае колоссальное значение приобретает наличие своего уникального ядерного продукта, за счет которого цифровая экосистема захватывает свой рынок. Для «Яндекса» таковым является поисковая система, для VK – социальные сети «Вконтакте» и «Одноклассники». Таким образом, для уточнения ответов на все поставленные вопросы, следующим шагом будет изучение опыта развития медийных бизнес-сегментов цифровых экосистем, для которых рынок рекламы и медиа никогда не являлся профильным.

 

---

Примечания

1. Отчеты «Крупнейшие российские экосистемы» в 2020, 2021,2022,2023, 2024-2025 гг. Электронный ресурс. Режим доступа: http://spektr.team/tpost/g8cbrog5l1-issledovanie-krupneishie-rossiiskie-tsif
2. Яндекс попал в десятку // Ведомости. 2008. Янв., 25. Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/newspaper/articles/2008/01/25/yandex-popal-v-desyatku
3. Facebook принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.
4. Социальная сеть Twitter в настоящее время запрещена в РФ.
5. Официальный сайт компании «Яндекс». Режим доступа: https://yandex.ru/company/news
6. Официальный сайт компании «Яндекс». Режим доступа: https://yandex.ru/company/news
7. Официальный сайт компании «Яндекс». Режим доступа: https://yandex.ru/company/news
8. Официальный сайт компании «Яндекс». Режим доступа: https://yandex.ru/company/news
9. Официальный сайт компании «Яндекс». Режим доступа: https://yandex.ru/company/news
10. Официальный сайт компании «Яндекс». Режим доступа: https://yandex.ru/company/news
11. Официальный сайт компании «Яндекс». Режим доступа: https://yandex.ru/company/news
12. Официальный сайт компании «Яндекс». Режим доступа: https://yandex.ru/company/news
13. Официальный сайт компании «Яндекс». Режим доступа: https://yandex.ru/company/news
14. Официальный сайт компании «Яндекс». Режим доступа: https://yandex.ru/company/news

 

Библиография

Моазед А. Платформа: Практическое применение революционной бизнес-модели. М.: Альпина Паблишер, 2022.

Мур Д. Ф. Хищники и добыча: новая экология конкуренции. Режим доступа: https://big-i.ru/management/strategiya/khishchniki-i-zhertvy-novaya-ekologiya-konkurentsii (дата обращения: 15.06.2025).

Паркер Д., Альстин М., Чаудари С. Революция платформ. М.: Изд. «Манн, Иванов и Фербер», 2017.

Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкурентов. М.: Альпина Паблишер, 2015.

Срничек Н. Капитализм платформ. М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2019.

Тышецкая А.Ю. Медиаплатформы как ключевой субъект современной цифровой медиасреды // Журналистика в 2023 году: творчество, профессия, индустрия: сб. мат. междунар. науч.-практ. конф. М.: Фак. журн. МГУ, 2024. С. 169–170.

Тышецкая А.Ю. Цифровые платформы и современные медиакоммуникации: актуальные исследовательские подходы // Медиаскоп. 2023. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru

Тышецкая А.Ю. Трансформация медиаплатформы в цифровую медиаэкосистему: траектория преобразования (на примере группы «ВК») // Медиаальманах. 2024. № 6. С. 42–56.