Развитие аудиовизуального контента в России и за рубежом в условиях цифровизации медиасистем в 2000–2020 гг.

 

Ссылка для цитирования: Эль-Бакри Т.В. Развитие аудиовизуального контента в России и за рубежом в условиях цифровизации медиасистем в 2000–2020 гг. // Медиаскоп. 2024 Вып. 2 Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2867

 

© Эль-Бакри Татьяна Владимировна

научный сотрудник кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), tarutan@mail.ru

 

Аннотация

В статье выявляются тенденции развития цифрового аудиовизуального контента. В цифровой медиасистеме сформировались сегменты интерактивного контента социальных медиа, мультимедийного контента видеоигр, которые заняли большое место в потреблении. Видео лидирует в структуре медиапотребления. Бурно развивается видеореклама, которая приносит более половины выручки мирового ОТТ-видео. ОТТ-сервисы производят оригинальный контент, который обеспечил большой приток подписчиков. Процессы в российском производстве контента и показатели российского медиапотребления соответствует мировым тенденциям.

 

Ключевые слова: аудиовизуальная индустрия, цифровизация, видеоконтент, коммерческое видео, ОТТ-сервис.

 

Кино и телевидение традиционно представляют собой важные сегменты индустрии свободного времени (Horner, Swarbrooke, 2005; Morley, 1986), которая также обозначается исследователями как индустрия досуга, индустрия развлечений (Дуликов, 2014; Ярошенко, 2017). На первом этапе – в начале ХХ в. – аудиовизуальный контент производился в виде фильмов для показа в кинотеатрах. Следующий этап развития аудиовизуального содержания связан со становлением радио в 1920–1930 гг. и телевидения в 1930–1950-х гг. В 1980–1990 гг. в индустрию досуга и рынок свободного времени встроилось домашнее видео на физических носителях, которое продвигало для домашнего потребления большие объемы развлекательного контента – фильмов, сериалов, шоу и видеоигр. В такой конфигурации аудиовизуальный рынок встретил закат аналоговых технологий съемки, обработки, хранения и передачи изображения и звука.

Внедрение широкополосного доступа в интернет в 2000 гг. сделало возможным перенесение видео и аудио в компьютерные сети. Цифровые технологии добавили к традиционным экранным формам – киноэкрану и телеэкрану – компьютерный экран, который трансформирует и дополняет аудиовизуально-образные возможности кинематографа и телевидения и проявляет себя как феномен культуры.

Цифровизация создала условия для быстрого и дешевого доступа к любым видам содержания в новой среде, предоставив аудитории различные технологические платформы и пользовательские устройства, что сопровождалось колоссальным притоком аудитории интернет-пользователей. Если в начале исследуемого периода в 2000 г. в мире насчитывалось порядка 360–410 млн пользователей, то к настоящему времени их число выросло до 5,45 млрд (2024 г.)¹ – сегодня две трети жителей планеты пользуются интернетом. Кроме того, отмечается рост медиапотребления. По оценкам Zenith, среднестатистический житель планеты в 2020 г. тратил на медиапотребление 492 минуты (8,2 часа) в день, или на час больше, чем в 2011 г.²

Под влиянием цифровых коммуникаций происходит трансформация СМИ – на это указал Э. Тоффлер еще на раннем этапе цифровизации в 1990 г., отмечая среди прочих следующие отличительные признаки цифровых медиа: интерактивность, мобильность, возможность взаимосвязи (Тоффлер, 2001: 435). Контент, производимый медиакомпаниями в цифровом виде, приобретает новые ценные характеристики в инновационных сервисах и каналах коммуникации зарождавшейся в конце ХХ в. цифровой медиасистемы.

С цифровизацией непосредственно связан концепт мультимедиа (Вартанова, 2019; Дженкинс, 2019; Doyle, 2015; Pavlik, McIntosh, 2016). Реализуемое в цифровой среде слияние различных типов контента в единый формат мультимедиа позволяет организовать контент в виде комплексного интерфейса, предоставляя аудитории самостоятельно определять логику получения информации. Соответственно, наряду с такими чертами, как интерактивность, многоканальность, медиа обретают мультимедийность (Уланова, 2017; Meikle, Young, 2012).

Использование интерактивных и мультимедийных технологий увеличивает эмоциональное воздействие на целевые аудитории, усиливая синергию информационных потоков, что, в свою очередь, приводит к созданию универсального медиапродукта и всестороннему охвату аудиторий (Шилина, 2010). Потребитель цифровой информации помещен «внутрь системы, последовательно производящей контент в виде динамичного меняющегося объекта» (Ryan, 2004), что ощущается пользователем, например, при постоянно обновляющихся постах в ленте социальных сетей или стремительно сменяющихся событиях в видеоигре.

Важнейшим достижением в развитии цифровых технологий стал мобильный доступ во Всемирную сеть, позволивший подключаться к интернету практически из любого места. Мобильные технологии внедрялись с середины 2010 гг. и за короткий период вырвались в лидеры интернет-потребления – уже в 2020 г. на мобильный доступ приходилось больше половины времени, проводимого пользователями мира в интернете³. Мобильный контент стал одним из источников роста рынка цифрового контента.

Новые характеристики медиа в условиях цифровизации открыли перед производителями контента широкий спектр возможностей для роста и развития. Этим перспективам была посвящена программная статья основателя Microsoft Corporation Б. Гейтса, опубликованная в 1996 г. и озаглавленная «Контент – король» (‘Content is King’). Размышляя о коммерческом потенциале контента в интернете, Гейтс начинает статью с главной мысли: «Контент – это то, что по моим ожиданиям, принесет больше всего денег в интернете, как это было ранее с телевидением».⁴

В контексте цифрового медиабизнеса производители аудиовизуального контента оказались перед новыми вызовами, связанными с ростом потребления аудиовизуального продукта современной аудиторией, развитием цифровых платформ, формированием новых видов контента (Deuze, Prenger (eds.), 2019; Dwyer, 2019; Goh, Al-Tabbaa, Khan, 2023; La Torre, 2014). Мультиплатформенное продвижение контента создало возможность для аудиовизуальных компаний, в том числе телеканалов, извлекать дополнительные доходы и привлекать фрагментированную аудиторию цифровой среды (Doyle, 2016; Telkmann, 2021). Профессиональный контент кино- и телекомпаний встроился в социальные медиа, где распространяется наряду с блогерским и пользовательским видеоконтентом, а также на интернет-платформы, предоставляющие доступ к видео. Стремительное развитие претерпевает мультимедийный контент высокотехнологичных сегментов аудиовизуальных производств, таких как видеоигры, киберспорт, виртуальная и дополненная реальность.

Существуют различные оценки объема рынка цифрового контента. По подсчетам Statista, мировая выручка от реализации цифрового контента в 2024 г. превысила 560 млрд долл., и порядка 90% этой суммы приходилось на видео по запросу и видеоигры⁵.

В нашем исследовании основные процессы развития цифрового аудиовизуального контента выявлялись на основе изучения следующих сегментов: видеоигры, видео в социальных сетях, контент видеохостингов и онлайн-кинотеатров, телевидение, коммерческое видео. На эмпирическом этапе был проведен сбор следующих российских и мировых статистических данных за различные периоды: структура медиапотребления, распределение доходов по видам контента на рынке цифрового контента, число пользователей видеоигр и социальных медиа, аудитория видео, выручка от видеорекламы. Источником перечисленных данных стали публикации международных и российских компаний-измерителей Statista, PwC, Zenith, Wyzowl, Mediascope, J’son & Partners Consulting, Ассоциации Коммуникационных Агентств России и др. 

В процессе изучения коммерческого видео были собраны данные о переносе основных рекламных бюджетов с традиционных рекламных каналов в интернет в России и других странах. При описании рынка ОТТ-видео использовалась информация о производстве контента отечественными и иностранными видеосервисами, представленная в деловых и специализированных российских и зарубежных изданиях, включая «Кинопоиск», Adindex, Sostav, Variety и др. Основными методами, применяемыми при работе над теоретической частью исследования, являются анализ собранного материала по теме, сравнение, обобщение, историко-системный, описательный методы.

 

Развитие сегментов интерактивного и мультимедийного видеоконтента

Интерактивность компьютерных технологий заполнила свободное время пользователей новым информационно емким продуктом – социальными сетями. Досуг у компьютерного экрана становится активным, наполненным взаимодействием внутри социальной сети и креативной функцией, связанной с созданием и распространением содержания, что открыло возможности для формирования сегментов пользовательского и блогерского контента (Albrechtslund A. M., Albrechtslund A., 2014; Curran, Hesmondhalgh, 2019; Flew, 2013; Hanson, 2016; Parker, van Alstyne, Choudary, 2016). Социальные медиа оказывают системное влияние на социальные практики индивидов – от практики получения информации, коммуникационных, гражданских практик до бытовых, культурных и рекреационных практик (Ефанов, Осокин, 2022: 512).

Кроме того, социальные медиа сыграли значительную роль в продвижении непосредственно видео. Еще на ранних этапах развития (с середины 2000 гг.) социальные сети и мессенджеры были наделены функциями обмена видеоконтентом, а начиная с 2015 г. в социальные приложения было интегрировано потоковое видео.

Сами социальные платформы выступают в качестве заказчика и производителя шоу, сериалов и различных видов видеороликов, основывая собственное аудиовизуальное производство. Например, российская корпорация VK с 2022 г. владеет контрольной долей в студии Medium Quality Production, которая развернула производство развлекательных шоу для распространения на медиаплатформе «VK Видео», созданной в 2021 г. для объединения видеоконтента и трансляций всех сервисов, входящих в экосистему VK.

Социальные платформы размещают контент многочисленных сторонних аудиовизуальных производителей, в том числе телекомпаний, и наряду с видеохостингами выполняют функцию основного поставщика блогерского и пользовательского контента. Таким образом, социальные медиа стали крупнейшими платформами для распространения продуктов производителей как профессионального, так и любительского аудиовизуального содержания.

Наиболее популярный у мировой аудитории видеоконтент включает музыкальные клипы, развлекательные и юмористические ролики, видеостримы, образовательное и познавательное видео, видеоинструкции, спортивные ролики с интересными моментами, влоги и видео инфлюенсеров и др.⁶ Алгоритмические системы поиска и отбора информации в социальных сетях и видеохостингах стимулируют потребление контента, продвигая виды и жанры видеороликов с учетом последних просмотров пользователя. В результате контент социальных медиа занимает одно из центральных мест в структуре медиапотребления современной мировой аудитории. Statista оценивает мировую аудиторию социальных медиа в 5,17 млрд (июль 2024) – свыше 63% населения планеты, российская аудитория социальных сетей в 2023 г., по данным Kepios, составила 106 млн – более 73% от численности населения страны⁷.

Другим мощным сегментом интерактивного аудиовизуального контента стали видеоигры. Оценка доли конкретного вида контента, например видеоигр, в структуре цифрового контента зависит от сегментации рынка, которой придерживается измеритель. Например, Statista измеряет цифровую музыку, электронные книги, видеоигры и видео по запросу и не учитывает сегменты цифрового платного телевидения и линейное интернет-вещание телеканалов и видеохостингов⁸. Соответственно, при такой оценке лидирующим сегментом являются видеоигры – в 2024 г. на видеоигры приходилась половина выручки мирового рынка цифрового контента⁹.

Видеоигры действительно заняли особое место в досуге и развлечениях современной аудитории. Представляя собой мультимедийные технологии, видеоигры сформировали «своеобразный симбиоз мультимедийного мира и кинокадра, который дал возможность нам не просто взглянуть на другие миры через экран, но и посетить их» (Сальникова, 2014: 14), и тем самым реализовать в сетях игровых платформ креативные и коммуникационные потребности, что обусловило взрывной рост популярности видеоигр как социальной практики. «Игра сама по себе – средство коммуникации», подчеркивает В.П. Коломиец: «Интеграция игры в цифровое медиапространство придает ей новые интерактивные качества, расширяет ее возможности, формируя альтернативное бытие, которое можно активно переформатировать, пересоздавать и оптимизировать» (Коломиец, 2020: 238).

В интернете видеоигры получают развитие по мере внедрения широкополосного доступа в период 2000 гг., и на рубеже 2010 гг. этот сегмент начал приносить большие доходы – сразу во многих странах, например, в Южной Корее, Великобритании. В 2012 г. в США видеоигры составили 53% доходов от всех видов цифрового контента, а в России 97%¹⁰. В тот период культуролог К.Э. Разлогов отмечал: «<...> игра стала занимать одно из первых мест в экранной культуре <...> Лет 20 тому назад никому и в голову не приходило, что наиболее популярные передачи на телевидении будут игровыми, а главным занятием будут видеоигры» (Разлогов, 2012: 34).

С массовым внедрением технологий дополненной реальности (AR) в 2016 г. игровая практика еще более усилила воздействие на социальную действительность (Мамедов, Коркия, 2023). К настоящему моменту видеоигры составляют значительный сегмент мировой индустрии досуга – выручка на мировом рынке видеоигр составляет свыше 396 млрд долл., число видеогеймеров оценивается в 2,6 млрд (2024)¹¹.

Российская индустрия видеоигр зародилась еще в советскую эпоху и даже в то время сумела предложить продукты, получившие мировое признание («Тетрис» в 1984 г., «Перестройка» в 1990 г.). В условиях цифровизации и рыночной экономики разработка видеоигр превратилась в быстрорастущий сегмент российского производства цифрового контента. В 2019 г. отечественный сегмент видеоигр и киберспорта достиг объема в 2,1 млрд долл., на крупнейшей мировой платформе цифровой дистрибуции видеоигр Steam русский язык входил в тройку самых популярных языков с долей в 11%, уступая только английскому и китайскому языкам¹². Видеоигры очень популярны в России: в 2022 г. почти 70% россиян играли в видеоигры, около половины из них – в мобильные, выручка на отечественном рынке видеоигр оценивалась в 176 млрд рублей (2023).¹³

 

Лидирование видео в структуре медиапотребления

Переход телевидения в цифровой формат обусловил взрывной рост отрасли. Например, до 1991 г. в Индии был всего один общенациональный телеканал, принадлежавший государственной вещательной компании. Сегодня в Индии на фоне либерализации телевизионного рынка и цифровизации – порядка 900 телеканалов различных медиакомпаний на национальных языках, а с учетом приема иностранных телеканалов – свыше 1600. Государственный сервис прямого спутникового вещания DD Free Dish DTH предлагает индийцам свыше 160 бесплатных отечественных телеканалов. Такая впечатляющая трансформация произошла в телевизионной индустрии многих стран мира.

В 1990 гг. были запущены первая коммерческая платформа цифрового спутникового телевидения и цифровое кабельное телевидение в США, а также цифровое эфирное телевещание в Великобритании. С начала XXI в. повсеместно в мире вводилось цифровое эфирное и неэфирное телевидение, которое было в том числе интегрировано в интернет посредством IPTV.

До перехода на цифровое телевидение в России насчитывалось 3 общенациональных телеканала. Первые цифровые спутниковые платформы были развернуты ВГТРК и оператором платного спутникового телевидения «НТВ плюс» в 1996 г. Спутниковое телевидение обеспечивает широкое географическое покрытие, что значимо для государств с большой территорией, как Россия. В 1999 г. оператор «НТВ плюс» перешел на цифровую систему вещания. Толчком к активному росту платного спутникового телевидения стал приход в 2005 г. оператора «Триколор ТВ», который предложил пакеты каналов по тарифам, доступным большинству населения страны. Сегодня «Триколор» предлагает своим подписчикам свыше 260 телеканалов. Первые услуги видео по запросу появились в кабельных и IPTV-сетях в 2005–2006 гг. с запуском сервисов «Стрим-кино» и «Домашний кинозал Акадо». В результате перехода России на цифровое эфирное телевидение (2009–2019 гг.) 20 обязательных общедоступных телеканалов функционируют в бесплатном цифровом доступе и являются крупнейшими в стране по показателям телесмотрения.

Помимо этого, по мере внедрения широкополосного доступа в 2000 гг. в интернете появились платформы, нацеленные на распространение видеоконтента различных производителей – ОТТ-сервисы. PwC характеризует ОТТ-сервисы как сервисы прямой доставки видеосигнала от провайдера контента к потребителю без использования услуг посредников в виде телевещателей и операторов платного телевидения¹⁴.

Как и другие цифровые платформы, ОТТ-сервисы используют инструменты персонализации, алгоритмы искусственного интеллекта, позволяющие создавать индивидуальное медиапространство пользователя с персональным контекстом потребления. В России ОТТ-сервисы, агрегирующие фильмы, сериалы и телепрограммы для показа видео по запросу, получили название онлайн-кинотеатров.

ОТТ-сервисы заменили существовавшие с 1980 гг. видеосервисы, которые специализировались на аренде видеоконтента на физических носителях. Новый электронный видеорынок, так же как и его предшественник на физических носителях, вначале развивался благодаря массовому распространению нелицензированного контента, однако со временем бизнес по предоставлению видеоуслуг практически везде в мире вошел в легальное поле.

Кроме того, во Всемирной сети сформировались ОТТ-сервисы, распространяющие линейное вещание открытых телеканалов (OTT TV), в результате чего телевизионный контент начал продвигаться к аудиториям различных платформ и каналов, включая мобильный доступ. В соответствии с классификациями J’son & Partners Consulting, Mediascope, Statista к ОТТ-сервисам относятся также видеохостинги, в том числе глобальный YouTube. Другие измерители, например, Wyzowl, относят YouTube к социальным медиа.

Как и социальные сети, видеохостинги размещают интерактивный контент – видеостримы, которые сопровождаются чатом со зрителями в прямом эфире. Видеохостинги стали основной площадкой для размещения коммерческого видео, блогерских шоу, музыкальных клипов, радио- и видеоподкастов, огромного массива развлекательных и образовательных программ крупных телеканалов и небольших производящих компаний, а также пользовательского контента.

В числе первых в мире ОТТ-платформ были открыты американские сервисы – видеохостинг YouTube (2005 г.), Netflix (2007 г.), предоставивший доступ к киносериальному контенту множества производителей, и Hulu (2007 г.), агрегировавший свежие эпизоды сериалов нескольких телевизионных сетей после их премьеры на телеканалах, а в дальнейшим перешедший на стриминг контента телеканалов. Российские видеосервисы заработали в тот же ранний период: видеохостинг Rutube функционирует с 2006 г., первый легальный онлайн-кинотеатр Tvigle открылся в 2007 г.

Таким образом, к началу 2010 гг. в мире были развернуты разнообразные платформы для передачи цифрового видео, а мировая аудитория телевидения постепенно переходила на цифровые каналы, и как следствие, видеоконтент становится основным сегментом в структуре цифрового контента. Так, в 2011 г. в общей структуре доходов мирового рынка цифрового контента доля видеоконтента оценивалась в 72%¹⁵.

Ранее на стадии аналоговых технологий телесмотрение лидировало в медиапотреблении. На цифровом этапе просмотр видео, включая контент социальных медиа, телевидения и ОТТ-сервисов, также удерживает лидерство в структуре медиапотребления среди всех видов цифрового контента. По подсчетам Statista, в конце 2023 г. видео онлайн смотрели 92,3% глобальной интернет-аудитории, то есть более 5 млрд пользователей.¹⁶ Выше мы привели данные о числе пользователей социальных медиа и видеоигр в мире. Сопоставляя данные, можно сделать вывод, что аудитория социальных медиа соизмерима с аудиторией видео, а число пользователей видеоигр уступает числу зрителей видео почти в два раза.

В 2021 г., по данным WordStream, объем видеоконтента, публикуемого в интернете ежемесячно, превысил объем телепродукции, произведенной крупнейшими американскими телекомпаниями за последние 30 лет.¹⁷ И.А. Полуэхтова подчеркивает: «Видео – наиболее востребованный тип контента у современных медиапотребителей в целом, и особенно молодых. Это фундаментальный и глобальный тренд. Преобладание видео в медиапотреблении отмечается практически во всех развитых цифровых обществах» (Полуэхтова, 2022: 96).

Данный тренд отчетливо проявляется в России. В структуре медиапотребления россиян в 2023 г. 60% приходилось на видео – в форме телевидения, профессионального контента на онлайн-площадках и пользовательского контента в социальных медиа, подсчитал измеритель Mediascope¹⁸.

Основные направления развития цифрового содержания, рассмотренные в нашем исследовании, отображаются в данных Mediascope об интернет-потреблении россиян: в 2023 г. лидирующими сегментами являлись видео (преимущественно на платформе YouTube), на которое пришлось 18% всего медиапотребления, социальные сети – 18%, мессенджеры – 17%, игры – 9%¹⁹.

 

Растущее значение коммерческого видео

В течение 2010 гг. использование интернета становится основным видом медиаактивности везде в мире, в результате чего интернет постепенно начал вытеснять телевидение с позиции главного рекламоносителя. То есть рост значения цифровых платформ и видеопотребления сопровождался изменением глобального рекламного рынка: с конца 2000 гг. основные рекламные бюджеты во всех развитых и многих развивающихся странах  были перенесены с телевидения в интернет – в Великобритании в 2009 г., в США в 2013 г., в Китае в 2014 г., в большинстве Европейских стран в 2014-2015 гг., в России в 2018 г., в Мексике и ЮАР в 2020 г., в Индии в 2023 г. В 2022 г. доля интернет-рекламы на глобальном рекламном рынке превысила 60%²⁰.

Данная тенденция обусловила активный рост производства коммерческого видео, которое в цифровой среде существенно расширилось как за счет количества традиционных рекламных видеороликов, так и спроса на новые формы видео, рассчитанные на различные цифровые платформы и каналы (вебинары, видеостримы, видео в формате 360°, виртуальная реальность и др.). На современном этапе продвижение при помощи коммерческого видео в интернете превратилось в обязательное направление в маркетинговой деятельности компаний (Mowat, 2018; Sedej, 2019; Sheridan, Lessard, 2020).

Факторами, обусловившими широкое распространение видеомаркетинга, стали низкая стоимость видеорекламы в интернете в сравнении с размещением на телеканалах, гораздо более высокая скорость распространения контента, чем на телевидении и других традиционных рекламных каналах вне интернета, возможность коммуницировать с клиентами, получать немедленную обратную связь (Эль-Бакри, 2024: 244). В исследованиях на тему маркетинга особо подчеркивается колоссальная роль социальных медиа. Компании могут значительно преуспеть, сделав маркетинг в социальных сетях неотъемлемым элементом своей общей бизнес-стратегии (Dwivedi, Hughes, Ismagilova et al, 2021; Parsons, Lepkowska-White, 2018; Tuten, Solomon, 2018). Опросы компаний, использующих видеомаркетинг в социальных медиа, подтверждают этот тезис.

В 2022 г. 87% компаний в мире, опрошенных Wyzowl, британским транснациональным производителем коммерческого видео и измерителем данного сегмента, подтвердили окупаемость инвестиций в видеорекламу собственного бренда. При этом 42% компаний, продвигавшихся при помощи видеорекламы в интернете, расходовали на создание одного видеоролика в среднем менее 500 долл. Небольшой процент брендов (4%) производили дорогие видеоролики – стоимостью свыше 20 тыс. долл.

Wyzowl включает в состав социальных медиа видеохостинг YouTube – ведущую платформу для видеомаркетинга, его выбирали 90% маркетологов, занятых созданием рекламных кампаний при помощи видео. Популярными каналами для продвижения товаров и услуг компаний являются все глобальные социальные сети, а также вебинары, сервисы интерактивного видео и др.²¹

На рисунке 1 представлены результаты опроса маркетологов, проведенного Wyzowl в 2023 г. о том, какие виды коммерческих роликов выбирали компании в целях продвижения, а также для реализации иных задач, связанных с деятельностью фирмы.

 

 

Анализ данных диаграммы позволяет сделать вывод, что видеоролики в социальных медиа стали самым популярным контентом среди коммерческих видео, рекламирующих компании – 71% компаний создавали видео для социальных платформ, что указывает на их высокую эффективность в продвижении брендов в условиях формирования цифровой медиасистемы. Помимо этого, мы оцениваем функциональные критерии представленной классификации Wyzowl как показатель широкого разнообразия видеоконтента, продвигающего бренды, товары и услуги компаний в цифровой медиасреде, что является свидетельством растущей роли видеомаркетинга в мировой медиаиндустрии.

К настоящему периоду коммерческое видео превратилось в основной сегмент по объему в доходах ОТТ-сервисов на глобальном уровне. По подсчетам Statista, выручка от видеорекламы в сентябре 2023 г. составляла 59% выручки мирового сегмента ОТТ, в России – 46% сегмента ОТТ²³. В целом выручка от видеорекламы в мировом сегменте ОТТ-видео в 2023 г. достигла внушительных объемов – свыше 176 млрд долл.²⁴, что указывает на высокую значимость видеорекламы для современного медиабизнеса.

В России самыми крупными направлениями по объему рекламных инвестиций в 2021 г. являлись интернет-сервисы (262,5 млрд руб.) и видео во всех средах (230 млрд руб.).²⁵ В число крупнейших российских рекламодателей в интернете входят Сбер, «Яндекс», «Т-Банк», Ozon и МТС.  Крупнейшим распространителем видеорекламы выступает «Яндекс» – площадки «Видеосети Яндекса» посещают ежемесячно порядка 77 млн пользователей.

В видеорекламу на «Яндексе» инвестируют как крупные рекламодатели, так и средний и малый бизнес. По объему инвестиций в видеорекламу в 2023 г. лидировали компании из сферы финансов и страхования, FMCG (товары повседневного спроса) и классифайды (цифровые платформы, размещающие объявления по различным рубрикам). Наибольший прирост инвестиций в рекламу (свыше 100%) за год продемонстрировали компании, предоставляющие товары и услуги в сфере охраны и безопасности, цветов и подарков, рекламы и маркетинга, ИТ, моды. На смартфоны приходится две трети показов видеорекламы «Яндекса»²⁶.

 

Производство ориджиналс ОТТ-сервисами

Другой важнейшей тенденцией развития профессионального аудиовизуального содержания стало развертывание собственного производства фильмов, сериалов и шоу ОТТ-сервисами (Антонова, Елисеева, 2022; Эль-Бакри, 2021; Jayakar, Park, 2020; Kalorth, 2024).  Контент, производимый ОТТ-сервисами, в индустрии – сначала американской, а затем и в других странах, включая Россию, получил название ориджиналс (originals, оригинальный контент, выпускаемый ОТТ-сервисом).

Расширяющийся спрос аудитории на видеопродукцию ставит перед стриминговыми платформами проблему наращивания собственных библиотек. Показатели деятельности ОТТ-сервисов непосредственно связаны с объемом предоставляемого зрителям контента, то есть нехватка содержания тормозит рост компаний. Наличие эксклюзивного содержания становится одним из конкурентных преимуществ, усиливая позиции медиакомпаний, создающих собственный контент. В таких условиях все глобальные ОТТ-сервисы развивают собственное производство фильмов и сериалов, в том числе путем приобретения контролирующей доли в производящих компаниях. Для создания оригинального контента видеосервисы приглашают к сотрудничеству ведущих продюсеров, режиссеров, кинодраматургов, артистов.

Пионерами производства собственного контента стали два американских видеосервиса. В 2011 г. к выпуску ориджиналс приступил Amazon Prime Video, а в 2013 г. –Netflix. Оба видеосервисав 2016 г. вышли на глобальный рынок показа, причем Netflix с того периода продолжает удерживать первую позицию в мире по числу подписок – 260 млн в январе 2024 г.²⁷ В 2019 г. корпорация Apple запустила сразу в виде глобальной платформы видеосервис Apple TV+, который также стал одним из крупнейших производителей оригинального контента.

Помимо организации собственного производства глобальные стриминговые платформы развивают партнерские отношения с группой сторонних производящих компаний, размещая у них заказы на создание контента. Третьим источником пополнения библиотек стало приобретение прав на показ качественной видеопродукции, произведенной вне схемы партнерства или заказа, в результате чего глобальные ОТТ-площадки показывают лучшие образцы продукции из самых разных стран.

Превращение стриминговых платформ, прежде всего Netflix, в ведущих аудиовизуальных производителей произошло всего за несколько лет. Netflix представил свой первый продукт – сериал «Оранжевый – хит сезона», в 2013 г., а спустя лишь 5 лет только за один 2018 г. выпустил уже 240 фильмов и сериалов. В 2019 г. годовой объем производства вырос до 371 названия – это число превысило количество сериалов, выпущенных всей американской телеиндустрией в 2005 г.²⁸

Успех новых акторов аудиовизуального рынка стимулировал традиционных производителей фильмов и телепрограмм к открытию собственных ОТТ-сервисов. Например, ведущий мировой производитель кино- и телепродукции, медиакорпорацияThe Walt Disney Company, развивает одновременно четыре ОТТ-сервиса, причем сервис Disney+ с 2020 г. осуществляет глобальный показ.

Список лидеров мирового сегмента ОТТ-видео по числу подписчиков в 2022 г., составленный измерителем Statista, включает только американские медиакомпании (таблица 1).

Таблица 1

Доли компаний-лидеров по числу подписчиков
в мировом сегменте ОТТ-видео (2022 г.)

Источник: Statista Market Insights²⁹.

 

Отметим, что крупные ОТТ-сервисы других государств имеют гораздо больше подписчиков, чем многие из представленных в таблице компаний. Например, в 2022 г. китайский ведущий ОТТ-сервис Tencent Video имел 120 млн китайских подписчиков, а индийский лидирующий ОТТ-сервис Disney+Hotstar – 164 млн подписчиков в Индии и за рубежом – государствах Азии, США, Канаде, Великобритании, в то время как находящийся на пятой позиции таблицы HBO Max имел лишь 70 млн³⁰.

Тем не менее список американских компаний, представленный Statista, позволяет сделать выводы о ключевой роли фактора оригинального производства, развернутого стриминговыми платформами, стремящимися предоставить аудитории широкий выбор уникального контента. Наибольшие доли рынка занимали лидирующие платформы-производители ориджиналс Netflix и Amazon Prime Video, а также Disney+, размещающий профессиональный контент The Walt Disney Company, и глобальный видеохостинг YouTube с оригинальной продукцией блогеров, пользователей и различных аудиовизуальных производителей почти всех стран мира. Упомянутые выше лидирующие национальные ОТТ-сервисы Китая и Индии – Tencent Video и Disney+Hotstar – также трансформировались в крупных производителей оригинальных проектов, в основном сериалов. 

Российский сегмент, по нашим оценкам, развивается в мировых трендах. Отечественные онлайн-кинотеатры превратились в локомотив роста российского производства контента. В 2018–2020 гг. мощности по созданию оригинального содержания развернули все ведущие онлайн-кинотеатры – от ветерана отечественного ОТТ-рынка ivi, действующего с 2010 г., до всех новых акторов, таких как «Кинопоиск», принадлежащий «Яндексу»³¹, и Premier, основанный медиахолдингом «Газпром-медиа» – оба онлайн-кинотеатра открылись в 2018 г. А, например, стриминговая платформа Kion, открытая телекоммуникационным оператором МТС в 2021 г., сразу на старте представила десять оригинальных проектов.

Помимо открытия собственных продакшн-студий онлайн-кинотеатры заключают стратегические партнерства со сторонними медиакомпаниями, в том числе телеканалами, к примеру, ivi для съемок сериалов заключил контракт с кинокомпанией Hype Film и телеканалом НТВ. Вообще, телеканалы вышли на первые роли в совместном производстве ориджиналс: были заключены партнерства между телеканалом ТНТ и видеосервисом Premier, «Первым каналом» и сервисами Okko, Kion и «Кинопоиск», телеканалом СТС и сервисами more.tv и «Кинопоиск». Кроме того, в создании ориджиналс принимают участие крупнейшие отечественные компании-производители фильмов и сериалов, такие как Comedy Club Production, «Централ Партнершип», Good Story Media, киностудия «КИТ», Art Pictures Vision, Yellow, Black and White, «Среда» и др.

С начала производства в 2018 г. видеосервисы неуклонно повышали выпуск сериалов (таблица 2) – за четыре года количество названий, произведенных онлайн-кинотеатрами, выросло в 4 раза. В 2021 г. каждый из ведущих десяти онлайн-кинотеатров, по оценке Я. Кухальского, генерального директора холдинга «Медиа 1», производил примерно столько же сериального контента, сколько отдельно взятый крупный федеральный телеканал.³²

Таблица 2

Производство оригинальных сериалов (originals)
онлайн-кинотеатрами в России (2018–2021 гг.)

 

Источник: Кинопоиск.³³

В 2022 г. стимулом для дальнейшего наращивания выпуска и продвижения ориджиналс стал отток западного контента, голливудской продукции из России: онлайн-кинотеатры произвели 139 оригинальных проектов, а в 2023 г. – уже 175³⁴. В настоящее время сериалы, по оценкам Д. Пугачевой, директора департамента по исследованиям «Газпром-Медиа холдинга», являются самой популярной категорией контента как на телевидении, так и в онлайн-кинотеатрах³⁵, что способствует повышению качества содержания на фоне роста конкуренции между производителями сериального контента.

Оригинальный контент демонстрируется не только на платформе самого производителя, но также продвигается на сторонние видеосервисы, что стало новым растущим источником доходов ОТТ-сервисов. В первом полугодии 2023 г. выручка от реализации оригинальной продукции достигла 8,8 млрд руб.,³⁶ то есть в 2023 г. продажа прав на ориджиналс-проекты стала массовой, сформировавшись в тенденцию развития бизнес-моделей российских онлайн-кинотеатров. Инвестирование в оригинальные сериалы, по мнению генерального директора ассоциации «Интернет-видео» А. Бырдина, способствовало тому, что лидеры сегмента видеосервисов «Кинопоиск» и ivi в 2023 г. вышли на окупаемость³⁷.

Благодаря производству оригинальной продукции даже в условиях ухода голливудского контента число подписок на онлайн-кинотеатры продолжало расти. Например, с первого квартала 2023 г. по первый квартал 2024 г. число подписчиков выросло на 44% до 53 млн человек³⁸. Таким образом, производство оригинального контента стало успешным решением задачи улучшения финансового состояния и роста числа подписчиков отечественных ОТТ-сервисов.

 

Выводы

Цифровизация глобальной и национальных медиасистем, включая российскую, открыла большие перспективы для аудиовизуального производства на фоне роста объемов традиционного профессионального содержания (фильмы, сериалы, телепрограммы, коммерческое видео) и формирования новых видов цифрового содержания, таких как видеоконтент социальных медиа и мультимедийные продукты высокотехнологичных аудиовизуальных производств. Социальные медиа позволяют реализовать коммуникационные потребности аудитории, при этом социальные сети и мессенджеры превратились в мощных распространителей профессионального и любительского видеоконтента. Видеоигры также характеризуются интерактивными возможностями, что обусловило взрывной рост популярности видеоигр везде в мире и в России.

Как на глобальном уровне, так и в России наиболее популярным видом цифрового контента является видео, включающее контент телевизионных каналов, социальных платформи ОТТ-сервисов, в том числе видеохостингов. На фоне переноса основных рекламных бюджетов с телевидения в интернет в большинстве стран мира увеличивается сегмент коммерческого видео. Видеореклама приносит более половины выручки мирового сегмента ОТТ. Продвижение брендов, товаров и услуг при помощи видеомаркетинга осуществляют самые разные компании – от крупного бизнеса до малых предприятий.

Объем профессионального аудиовизуального содержания существенно расширился за счет развертывания собственного производства ОТТ-сервисами. Как следствие, глобальные ОТТ-сервисы трансформировались в ведущих мировых производителей, а национальные, в том числе российские онлайн-кинотеатры – в крупных субъектов национального рынка производства сериалов и фильмов. Оригинальный контент обеспечил большой приток подписчиков на ОТТ-сервисы, что способствовало укреплению положения этих компаний и росту мирового и национальных рынков услуг ОТТ-видео, в том числе российского.

Перечисленные тенденции в развитии цифрового видеоконтента отразили сложные процессы трансформации, через которую прошло мировое и российское аудиовизуальное производство в условиях цифровизации медиасистемы.

 

---

Примечания

1. Number of people using the Internet. Our World in Data. Available at: https://ourworldindata.org/grapher/number-of-internet-users; The incredible growth of the Internet since 2000. SolarWinds Worldwide. 2010. 22 October. Available at: https://www.pingdom.com/blog/incredible-growth-of-the-internet-since-2000/; Number of internet and social media users worldwide as of July 2024. Statista. 2024. 19 Aug. Available at: https://www.statista.com/statistics/617136/digital-population-worldwide/ (accessed: 11.09.2024).
2. Mobile internet to reach 28% of media use in 2020. Zenith: The ROI Agency. Available at: https://www.zenithmedia.com/mobile-internet-to-reach-28-of-media-use-in-2020/ (accessed: 25.06.2024).
3. Сергеева Ю. Вся статистика интернета на 2020 год – цифры и тренды в мире и в России. WebCanape. 2020. Февр., 3. Режим доступа: https://www.web-canape.ru/business/internet-2020-globalnaya-statistika-i-trendy/ (дата обращения: 28.09.2023).
4. Gasca J. Content Is King – Original Bill Gates Essay & how it applies today. Three Steps Business. Available at: https://threestepsbusiness.com/content-is-king-bill-gates/ (accessed: 17.05.2023).
5. Digital Media – Worldwide. Statista. 2024. March. Available at: https://www.statista.com/outlook/dmo/digital-media/worldwide (accessed: 29.06.2024).
6. Most popular video content type worldwide in 1st quarter 2024, by weekly usage reach. Statista. 2024. 30 August. Available at: https://www.statista.com/statistics/1254810/top-video-content-type-by-global-reach/ (accessed: 11.09.2024).
7. Number of internet and social media users worldwide as of July 2024. Statista. 2024. 19 August. Available at: https://www.statista.com/statistics/617136/digital-population-worldwide/ ; Kemp S. Digital 2023: the Russian Federation. Kepios. 2023. 13 February Available at: https://datareportal.com/reports/digital-2023-russian-federation (accessed:  29.08.2024).
8. Существуют и другие сегментации рынка цифрового контента. Например, Grand View Research оценивает видео, аудио, текст, изображения, интерактивный контент, другое. Technavio оценивает видео, игры, текст и аудио. Оценки объема мирового рынка цифрового контента также различаются. См.: Digital Media Market Size & Trends. Grand View Research. Available at: https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/digital-media-market-report; Digital Content Market Size 2024-2028. Technavio. Available at: https://www.technavio.com/report/digital-content-market-industry-analysis (accessed: 22.08.2024).
9. Digital Media – Worldwide. Statista. 2024. March. Available at: https://www.statista.com/outlook/dmo/digital-media/worldwide (accessed: 29.06.2024).
10. Данные J’son & Partners Consulting. Оценка видео при расчете доходов от всех видов контента включает только видео по запросу (не включает доходы цифрового ТВ и стриминговых сервисов). См.: Рынок цифрового контента в России и мире, 2010–2016. Adindex. 2013. Окт., 30. Режим доступа: https://adindex.ru/publication/analitics/100380/2013/10/30/103696.phtml (дата обращения: 14.09.2023).
11. Video gaming worldwide – Statistics & Facts. Statista. 2024. June 3. Available at: https://www.statista.com/topics/1680/gaming/ (accessed: 22.06.2024).
12. Media Outlook. Медиаиндустрия в 2020–2024 гг. Ежегодный обзор мировой и российской индустрии развлечений и медиа. PwC. Режим доступа: https://ict.moscow/static/pdf/files/media-outlook-2020-2024.pdf (дата обращения: 25.04.2023).
13. Игнатьев Д. Mediascope назвал самые популярные мобильные игры у россиян. Ведомости. 2022. Май, 31 Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/media/articles/2022/05/30/924345-mediascope-nazval-populyarnie-igri; Рынок видеоигр будет расти на 5% ежегодно до 2030 года. Strategy Partners. Режим доступа: https://strategy.ru/news/304 (дата обращения: 02.09.2024).
14. Media Outlook. Медиаиндустрия в 2020–2024 гг. Ежегодный обзор мировой и российской индустрии развлечений и медиа. PwC. Режим доступа: https://ict.moscow/static/pdf/files/media-outlook-2020-2024.pdf (дата обращения: 25.09.2023).
15. Оценка J’son & Partners Consulting с учетом видео по запросу, цифрового платного ТВ и стриминговых сервисов. См.: Рынок цифрового контента в России и мире, 2009–2013. Content-Review.com. Режим доступа: https://www.content-review.com/articles/18549/ (дата обращения: 2.11.2023).
16. Shepherd J. 30 Vital Video Marketing Statistics You Need to Know in 2024. 2024. 23 April. Available at: https://thesocialshepherd.com/blog/video-marketing-statistics (accessed: 22.08.2024).
17. Там же.
18. Mediascope: 60% в структуре медиапотребления в России приходится на видео // Sostav. 2023. Нояб., 22. Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/mediascope-64549.html (дата обращения: 28.11.2023).
19. Тренды медиапотребления в России // Adindex. 2023. Нояб., 21. Режим доступа: https://adindex.ru/publication/analitics/search/2023/11/20/317349.phtml (дата обращения: 28.04.2024).
20. Данные Zenith. См.: Digital advertising to exceed 60% of global adspend in 2022. Zenith. The ROI agency. Available at: https://www.zenithmedia.com/digital-advertising-to-exceed-60-of-global-adspend-in-2022/ (accessed: 25.08.2023).
21. Video Marketing Statistics 2023. Wyzowl. Available at: https://www.wyzowl.com/video-marketing-statistics/ ( accessed: 25.08.2023).
22. The State of Video Marketing 2023. Wyzowl. Available at: https://wyzowl.s3.eu-west-2.amazonaws.com/pdfs/Wyzowl-Video-Survey-2023.pdf (accessed: 22.12.2023).
23. OTT Video – Worldwide. Statista. 2023. September. Available at: https://www.statista.com/outlook/amo/media/tv-video/ott-video/worldwide ; OTT Video – Russia. Statista. September 2023. Access mode: https://www.statista.com/outlook/amo/media/tv-video/ott-video/russia (accessed: 23.09.2023).
24. OTT Video – Worldwide. Statista. 2023. September. Available at: https://www.statista.com/outlook/amo/media/tv-video/ott-video/worldwide (accessed: 25.08.2023).
25. Данные АКАР. Тренды телевизионной рекламы на 2022 год. ADPASS. Режим доступа: https://adpass.ru/trendy-televizionnoj-reklamy-na-2022-god-2/ (дата обращения: 03.05.2023).
26. Видеосеть Яндекса — 2023: инвестиции, форматы и тренды. Яндекс. 2024. Февр., 15. Режим доступа: https://yandex.ru/adv/edu/materials/videoset-yandeksa (дата обращения: 14.05.2024).
27. Рост числа подписчиков, смена киностратегии и локальный контент: что происходит с Netflix // Кинопоиск. 2024. Март, 3. Режим доступа: https://www.kinopoisk.ru/media/article/4009237 (дата обращения: 14.05.2024).
28. Bridge G. Netflix Released More Originals in 2019 Than the Entire TV Industry Did in 2005. Variety. 2019. 17 December. Available at: https://variety.com/2019/tv/news/netflix-more-2019-originals-than-entire-tv-industry-in-2005-1203441709/ (accessed:14.05.2024).
29. Key Players / OTT Video – Worldwide. Statista. May 2023. Available at: https://www.statista.com/outlook/amo/media/tv-video/ott-video/worldwide#key-players (accessed: 25.10.2023).
30. Tencent Announces 2022 Third Quarter Results. Available at: https://static.www.tencent.com/uploads/2022/11/16/33aad36dea97848eb75aa988d785e9f8.pdf ; Disney+ Hotstar Statistics – Revenue, Total Subscribers, Demographic and Traffic. Lovie Awards. 2024. 7 August. Available at: https://lovieawards.eu/disney-hotstar-statistics-html/; HBO Max Subscribers, Revenue & User Stats 2024. 2024. 20 March. Available at: https://prioridata.com/data/hbo-max-statistics/ (accessed: 25.08.2024).
31. Киноагрегатор «Кинопоиск» был приобретен «Яндексом» в 2013 г., а в 2018 г. начал оказывать услуги в качестве ОТТ-сервиса.
32. ОТТ-видео нащупало потолок в 100 млрд рублей // ADPASS. 2021. Октябрь, 12. Режим доступа: https://adpass.ru/ott-video-nashhupalo-potolok-v-100-mlrd-rub/ (дата обращения: 28.04.2021).
33. Тренды медиабизнеса 2022: локализация, закон о фейках и бум новостного потребления // Sostav. 2022. Декабрь, 16. Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/mediabiznes-2022-57903.html (дата обращения: 2.05.2023).
34. Количество originals видеосервисов в 2023 году выросло почти на треть // Ведомости. 2024. Февр., 02. Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/media/articles/2024/02/02/1018156-kolichestvo-originals-videoservisov (дата обращения: 2.05.2024).
35. Итоги 2023 года для рынка онлайн-кинотеатров России: главные тренды и прогнозы на 2024 // AdIndex. 2023. Дек., 26. Режим доступа: https://adindex.ru/publication/opinion/media/2023/12/19/319200.phtml (дата обращения: 2.05.2024).
36. Онлайн-кинотеатры получили рекордную выручку от продажи прав на свои originals // Adindex. 2023. Август, 15. Режим доступа: https://adindex.ru/news/marketing/2023/08/15/315158.phtml (дата обращения: 26.08.2023).
37. «Кинопоиск» и «Иви» вышли на окупаемость по итогам второго квартала // Adindex. 2023. Июль, 28. Режим доступа: https://adindex.ru/news/tendencies/2023/07/28/314804.phtml (дата обращения: 2.08.2023).
38. Кувшинов И. Число подписчиков российских онлайн-кинотеатров превысило 50 млн человек. Бюллетень кинопрокатчика. 2024. Июль, 19. Режим доступа: https://www.kinometro.ru/news/show/name/russtreamings_stats_2024q2_19072024 (дата обращения: 2.08.2024).

 

Библиография

Антонова В.Г., Елисеева Ю.А. Рынок ОТТ-видеосервисов в России: состояние и перспективы развития // Петербургский экономический журнал. 2022. Nº 1-2. С. 61–66.

Вартанова Е.Л. Теория медиа: отечественный дискурс. М.: Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2019.

Дженкинс Г. Конвергентная культура. Столкновение старых и новых медиа. М.: Группа компаний «РИПОЛ классик», 2019.

Дуликов В.З. Индустрия досуга: к интерпретации понятия // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. 2014. № 3 (59). С. 121–127.

Ефанов А.А., Осокин А.А. Дискурс социальных медиа: к проблеме интерпретации // Вопросы теории и практики журналистики. 2022. T. 11, № 3. С. 509–527.

Коломиец В.П. Медиатизация медиа. М.: Издательство Московского университета, 2020.

Мамедов А.К., Коркия Э.Д. Геймификация социальных практик // Вестник Моск. ун-та. Сер. 18. Социология и политология. 2023. 29 (2): 202–225.

Полуэхтова И.А. Практики медиапотребления российской молодежи в цифровом обществе (по результатам эмпирического исследования) // Знание. Понимание. Умение. М.: Изд-во Моск. гуманитар. ун-та. 2022. № 3. 90–107.

Разлогов К.Э. Экран как мясорубка культурного дискурса / Экранная культура. Теоретические проблемы. СПб.: Дмитрий Буланин, 2012. С. 9–37.

Сальникова Н.М. Индустрия компьютерных видеоигр как один из новейших сегментов рынка аудиовизуальной продукции в России // Вестник Университета. М.: Изд-во Государственного университета управления. 2014. № 5. С. 13–17.

Тоффлер А. Метаморфозы власти. М.: АСТ, 2001.

Уланова М.А. Интернет-журналистика. М.: Аспект Пресс, 2017.

Шилина М.Г. Тенденции развития современных медиасистем и актуальные концепции теории СМК // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2010. № 1. С. 6–22. 

Эль-Бакри Т.В. Продюсирование. Кино, телевидение и видеопроекты в Интернете: Учеб. пособие / Т. В. Эль-Бакри. М.: Аспект Пресс, 2024.

Эль-Бакри Т.В. Развитие бизнес-моделей российских видеосервисов на современном этапе // Медиаскоп. 2021. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2750.

Ярошенко Н.Н. Индустрия развлечений в пространстве современных культурных практик // Международный журнал исследований культуры. 2017. № 1 (26). С. 112–122.

 

Albrechtslund A.M., Albrechtslund A. (2014) Social media as leisure culture. First Monday 19 (4): 7–18.

Curran J., Hesmondhalgh D. (2019) Media and Society. Bloomsbury Academic.

Doyle G. (2015) Multi-Platform Media and The Miracle of the Loaves and Fishes. Journal of Media Business Studies 12 (1): 49–65.

Doyle G. (2016) Resistance of Channels: Television Distribution in the Multiplatform Era. Telematics and Informatics 33 (2): 693–702.

Dwivedi Y.K., Hughes L., Ismagilova E. et al. (2020) Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management 59. Available at: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0268401220308082 (accessed: 02.09.2024).

Dwyer P. (2019) Understanding Media Production. London and New York: Routledge.

Flew T. (2013) Global Creative Industries. John Wiley and Sons, Inc.

Goh E., Al-Tabbaa O., Khan Z. (2023) Unravelling the complexity of the Video Game Industry: An integrative framework and future research directions. Telematics and Informatics Reports 12.

Hanson J. (2016) The Social Media Revolution: An Economic Encyclopedia of Friending, Following, Texting, and Connecting. Greenwood Publishing Group.

Horner S., Swarbrooke J. (2005) Leisure Marketing: A Global Perspective. Amsterdam; London: Elsevier Butterworth-Heinemann.

Jayakar K., Park E. (2020P Emergence of OTT Video and the Production Expenditures of Established Audiovisual Producers. Journal of Broadcasting & Electronic Media 64 (5): 836– 857.

Kalorth N. (2024) The Rise of Over-the-Top (OTT) Media and Implications for Media Consumption and Production. IGI Global.

La Torre M. (2014) The Economics of the Audiovisual Industry: Financing TV, Film and Web. Palgrave Macmillan UK.

Deuze M., Prenger M. (eds) (2019) Making Media: Production, Practices and Professions. Amsterdam University Press.

Meikle G., Young Sh. (2012) Media Convergence: Networked Digital Media in Everyday Life. Macmillan Education UK.

Morley D. (1986) Family Television: Cultural Power and Domestic Leisure. London, Comedia.

Mowat J. (2018) Video Marketing Strategy: Harness the Power of Online Video to Drive Brand Growth. Kogan Page.

Pavlik J., McIntosh S. (2016) Converging Media: A New Introduction to Mass Communication. Oxford: Oxford University Press.

Parker G.G., van Alstyne M.W., Choudary S.P. (2016) The Platform Revolution: How Networked Markets Are Transforming the Economy and How to Make Them Work for You. New York: WW Norton.

Parsons A.L., Lepkowska-White E. (2018). Social media marketing management: A conceptual framework. Journal of Internet Commerce 17 (2): 81–95.

Ryan M.-L. (2004) Digital Media. In Narrative across Media: The Languages of Storytelling. Lincoln, NE: University of Nebraska Press. Pp. 329–330.

Sedej T. (2019) The role of video marketing in the modern business environment: a view of top management of SMEs. Journal for International Business and Entrepreneurship Development 12 (1): 37–48.

Sheridan M., Lessard T. (2020) The Visual Sale: How to Use Video to Explode Sales, Drive Marketing, and Grow Your Business in a Virtual World. Influential Marketing Group.

Telkmann V. (2021) Broadcasters’ content distribution and programming decisions in multi-channel environments: a literature review. Journal of Media Business Studies 18 (2): 106–131.

Tuten T. L., Solomon M. R. (2018). Social media marketing. Los Angeles, CA: Sage Publications, Ltd.