Цифровые платформы и современные медиакоммуникации: актуальные исследовательские подходы

 

Ссылка для цитирования: Тышецкая А.Ю. Цифровые платформы и современные медиакоммуникации: актуальные исследовательские подходы // Медиаскоп. 2023 Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2839

 

© Тышецкая Анна Юрьевна
кандидат филологических наук, директор НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург (г. Санкт-Петербург, Россия), atyshetskaya@hse.ru

 

Аннотация

В данной статье анализируются концептуальные и методологические границы исследовательского поля изучения цифровой платформы как медиа феномена. На основе анализа наиболее влиятельных теоретических работ, в которых платформа выступает объектом исследования, обоснован междисциплинарный подход к ее изучению, а именно задействование методологического и концептуального аппарата трех предметных областей: медиакоммуникаций, экономики и социологии. В работе также представлен анализ статей, изучающих платформу и эффекты ее влияния на различные аспекты жизни общества и медиасреды, которые были опубликованы в наиболее цитируемых периодических изданиях ядра РИНЦ в указанных выше предметных областях, за последние пять лет.

 

Ключевые слова: цифровая платформа, медиакоммуникации, цифровые медиа, социальные медиа, сетевой эффект

 

Введение

«Цифровой сдвиг» (digital shift), следствием которого стала цифровизация всех процессов в экономике и социальной коммуникации, оказал значительное влияние на способы создания, хранения, потребления и обмена медиаконтента. Многие исследователи фиксируют изменения структуры медиасреды, появление новых игроков и субъектов медиакоммуникации, а также принципов производства и распространения информации в целом (Вартанова, 2022; Вартанова, Дунас, 2022; Deuze, 2012; Дженкинс, 2019; Lindgren, 2017; Flew, 2005 и др.)

По нашему мнению, в актуальный анализ медиасреды должны быть включены не только традиционные СМИ, функционирующие в цифровой медиасреде, интернет-СМИ, не представленные за пределами цифровых медиакоммуникаций, их новые субъекты (блогеры, инфлюэнсеры и т.д.), но и сами цифровые платформы (VK, Telegram и др.) С этой точки зрения феномен «цифровая платформа» является, на наш взгляд, своего рода исследовательской «линзой» для понимания современной медиасреды и медиакоммуникации. Как отмечает А. Моазед, «хотя экономическая революция действительно началась с программного обеспечения, поглощают мир именно платформы. В общем и в целом они уже доминируют в интернете и экономике» (Моазед, 2022: 26). Продолжая эту мысль, можно сказать, что платформы, доминируя в Интернете, интегрируют разные виды коммуникации, превращаясь в метасубъект организации взаимодействия экономических, социальных и политических акторов, а также реализуют собственные цели (Тышецкая, 2024).

Платформы оказали влияние и на изменение экономического поведения пользователей в цифровой медиасреде. Одним из ключевых проявлений этого стал процесс «индустриальной конвергенции» (Flew, 2005), в основе которого лежат стратегические поглощения и слияния, усилившие связи между компаниями-производителями цифровой техники, IT-сектором, поставщиками телекоммуникационных услуг и традиционными производителями медиаконтента. В результате начали формироваться новые производственные цепочки из большого количества участников с пересекающимися ролями, новыми принципами взаимоотношений и структурой взаимодействий (De Prato, 2014). Возник новый тип организации медиасреды, в котором цифровая платформа стала одновременно ключевым субъектом и инфраструктурой.

Развитие цифровых платформ стимулировало развитие такого феномена, как пользовательская или «гражданская журналистика» (citizen journalism) и появление совершенно особой касты лидеров общественного мнения – блогеров, инфлюэнсеров, известных в интернете личностей, «инфоцыган» и т.п.

Таким образом, важность изучения цифровой платформы как устоявшегося явления медиасреды в настоящее время состоит не только в том, что ее активность генерирует множество неявных, плохо прогнозируемых эффектов в области медиакоммуникаций, но и в целом оказываемым ею экономическим и общественно-политическим влиянием на организацию современной медиасреды.

 

Цифровые платформы в исследовательской литературе

Влияние цифровых платформ на современную медиасреду трудно преувеличить. Однако концептуальных и системных исследований, посвященных непосредственно изучению цифровых платформ, не столь много. Наибольшее распространение в русскоязычном исследовательском дискурсе сегодня получили следующие работы: Н. Срничек «Капитализм платформ» (Срничек, 2019), Дж. Паркер «Platform Revolution» (Parker G.G., Van Alstyne W., Choudary P.S., 2016), А. Моазед и Н. Джонсон «Платформа: практическое применение революционной бизнес-модели» (Моазед, 2022), Э. Макафи и Э. Бриньолфсон «Машина, платформа, толпа: наше цифровое будущее» (Макафи, 2019).

Представим короткий обзор того, как указанные авторы определяют «цифровую платформу». Н. Срничек дает достаточно широкое определение платформе: «это цифровые инфраструктуры, которые позволяют двум и более группам взаимодействовать, поэтому они позиционируются как посредники, соединяющие между собой различных пользователей – покупателей, рекламодателей, поставщиков услуг и товаров, производителей и даже физические объекты. Довольно часто эти платформы предлагают также некий набор инструментов, которые позволяют пользователям конструировать собственные продукты, услуги или рынки» (Срничек, 2019: 32).

Э. Макафи и Э. Бриньолфсон описывают платформу как «сетевые среды, которые пользуются преимуществами бесплатной, совершенной и мгновенной экономики. Более точно платформу можно определить так: это цифровая среда, обеспечивающая доступ, воспроизведение и распределение с предельными издержками, близкими к нулю» (Макафи, 2019: 137).

Дж. Паркер делает уточнение, определяя платформу как «бизнес, основанный на благоприятном создающем стоимость взаимодействии между внешними производителями и потребителями. Платформа предоставляет собой открытую, коллективную инфраструктуру для этих взаимодействий и устанавливает условия для управления ими. Назначения платформ всеобъемлющи: от установления связей между пользователями и до организации обмена товаров, сервисов, или социальной валюты, тем самым обеспечивая создание ценности для всех участников» (Parker G. G., Van Alstyne W., Choudary P.S., 2016: 5). А. Моазед и Н. Джонсон, также под платформой понимают бизнес-модель, «которая ускоряет обмен ценностью между двумя и более группами пользователей, потребителей и производителей. Чтобы этот обмен произошел, платформа собирает вокруг себя крупные, растущие и легкодоступные сети пользователей и ресурсов. Платформы создают сообщества и рынки, в рамках которых пользователи взаимодействуют и осуществляют транзакции» (Моазед, 2022: 37).

Как мы видим, цифровая платформа описывается данными авторами как новое явление сетевой экономики, а именно в логике неоинституциональной парадигмы экономической теории¹ и выросшей из нее теории двухсторонних рынков². Представления о цифровой платформе выстраиваются вокруг реализации идеи упрощения транзакций, снижения издержек и генерации ценности за счет создания прямой коммуникации между потребителем и производителем. «Сетевой эффект» (закон Меткалфа), который выражается в увеличении ценности сети «пропорционально квадрату числа ее пользователей»³, – также используется в качестве одного из ключевых параметров описания механизма не только экономики, но и в целом жизнеспособности платформы.

Однако стоит отметить, что в анализируемой нами группе литературы, исследователи указывают на то, что в случае с платформой экономические эффекты имеют социальную природу. В частности, А. Моазед и Н. Джонсон считают, что в применении к платформам традиционное экономическое понимание «сетевых эффектов» нельзя считать правильным. «Казалось бы, это очевидно – но закон Меткалфа как бы предполагает, что сетевые эффекты всегда глобальны и для каждого одинаково ценна возможность создать связь с любым другим участником сети. С этой точки зрения каждый новый пользователь имеет для сети одинаковую ценность вне зависимости от того, насколько он уже связан с другими пользователями. <…> Но в реальности подобные рассуждения не имеют смысла. Одни пользователи представляют для вас намного большую ценность, чем другие. В какой-то момент предельная ценность от каждого нового пользователя начинает падать» (Моазед, 2022: 190). На кейсе Uber исследователи раскрывают принцип работы «сетевого эффекта» в рамках платформы. Глобальная сеть водителей Uber «может разрастись и выйти за рамки 1 млн водителей, но, если они не будут работать в городах, в которых лично вы никогда не бываете, ценность сети от этого для вас не изменится» (Моазед, 2022: 191). Таким образом, делают вывод А. Моазед и Н. Джонсон, сетевые эффекты действуют локально, а не глобально, что принципиально противоречит закону Меткалфа.

Э. Макафи и Э. Бриньолфсон на кейсе WhatsApp раскрывают еще один важный аспект социальной природы «сетевых эффектов». Как отмечают исследователи, частично сетевой эффект проектируется создателями платформы. В случае с WhatsApp первые пользователи приложения начинали переходить на него с существующих SMS-сервисов по финансовым соображениям. «Однако по мере роста популярности приложения люди, отправляющие SMS, начинают чувствовать себя все более покинутыми и потому все чаще отказываются от старой технологии в пользу новой. И чем больше они это делают, тем сильнее проявляется сетевой эффект» (Макафи, 2019: 141).

На примере анализа кейсов наиболее успешных платформ авторы исследований, анализируемых нами, делают выводы о том, что платформы, стремясь к максимизации сетевых эффектов, не просто наращивают взаимосвязи между пользователями и производителями, они создают рынки и сообщества. И «создаваемые ими рынки и сообщества не существовали бы и даже не возникли бы из ничего – для их создания и управления нужны платформы» (Моазед, 2022: 84)

Приведенные нами авторские тезисы показывают тесную связь существующих представлений о специфике цифровой платформы с концепцией «сетевого общества» (Кастельс, 2013). Сдвиг от массовой коммуникации к массовой самокомммуникации М. Кастельс считал важнейшей трансформацией «в коммуникационной сфере за последние годы» (Кастельс, 2013: 9). Ключевой социальный эффект самокоммуникации, придающий другой смысл Интернету, М. Кастельс видел в содействии «социальным акторам в доступе к «технологиям свободы» с целью достижения ими автономии от институтов и организаций» (Кастельс, 2013: 18). Во всех представленных в нашем обзоре определениях платформы указывается на то, что архитектура платформы всегда строится на предоставлении возможностей прямой коммуникации между пользователем и производителем продукта/услуги/контента по принципу самокоммуникации. Однако как убедительно демонстрируют исследователи на примере различных кейсов, в применении к платформам задачи самокоммуникации связаны со стимулированием пользователей к коммуникации для совершения транзакции. «Технологии свободы» работают на экономический эффект, а автономия от институтов – не более чем иллюзия. Более того, если самокоммуникация не управляема, это приводит к неконтролируемому росту сети и взрывному «сетевому эффекту», качество пользователей и пользовательского опыта платформы естественным образом ухудшается (Моазед, 2022; Parker G.G., Van Alstyne W., Choudary P.S., 2016). А. Моазед и Н. Джонсон дали название этому феномену «правило Chatroulette» по одноименному кейсу платформы Chatroulette (Моазед, 2022: 181). Н. Срничек, который в целом рассматривает платформу в контексте влияния цифровых технологий на «капитализм», отмечает, что несмотря на то, что платформы «предлагают вроде бы свободное, пустое пространство для взаимодействия других людей, на самом деле платформы продвигают определенную политику. Правила разработки продукта или услуги, правила взаимодействия на данной площадке – все это устанавливается собственником платформы» (Срничек, 2019: 34).

Таким образом, как мы видим, платформа в понимании данных исследователей – крайне сложное и противоречивое явление, затрагивающее одновременно и экономическую и социальную сферы. Создавая большие сети, управляя ими, платформы, по выражению А. Моазеда и Н. Джонсона, «открывают тем самым новые, нетронутые источники экономической и социальной ценности» (Моазед, 2022: 84). Выбор цифровой платформы, принцип взаимодействия с ней всегда связан с социальной потребностью человека поддерживать и укреплять свои человеческие сети. В контексте нашего исследования ключевым является вопрос влияние платформ на медиасреду. С этой точки зрения в анализируемых нами исследованиях отсутствует медиакоммуникационный дискурс. Однако платформы, для которых медийный компонент является ключевой ценностью, в частности Facebook⁴, Instagram⁵, YouTube и др., находятся в поле зрения авторов и выделяются ими в отдельный тип платформ.

Например, Н. Срничек на основании принципов работы с данными и извлечения из них экономической выгоды, выделяет пять видов платформ: рекламные, облачные, промышленные, продуктовые и бережливые (Срничек, 2019). Интересующие нас платформы исследователь относит к «рекламным», эти платформы «извлекают информацию о пользователях, выполняют хитроумные задачи по ее анализу и по результатам продают рекламное пространство» (Срничек, 2019: 36).

А. Моазед и Н. Джонсон выделяют два основных типа платформ: для обмена и для творчества (Моазед, 2022). Бизнес-модель платформ для обмена построена по принципу самокоммуникации с целью прямого обмена между потребителями и производителями услуги/товара. Платформы для творчества «создают ценность, позволяя производителям творить и распространять свои продукты среди широкой аудитории». (Моазед, 2022: 50) Ключевая ценность этого типа платформ – единица контента (статья, фотография, видео и др.)

Э. Макафи и Э. Бриньолфсон, несмотря на то, что не ставят себе задачу в целом типологизировать платформы, отмечают: «В качестве альтернативы традиционным печатным изданиям возникло огромное количество информационных платформ, объединяющих самые разные темы, сферы и отрасли и самых разных авторов – от профессиональных журналистов до фрилансеров и этузиастов, работающих за идею» (Макафи, 2019: 139). Ключевое свойство «информационных» платформ – это способность мгновенного распространения контента, зачастую бесплатно.

Как мы видим, вышеобозначенные исследователи так или иначе выделяют медийность как особое свойство этих платформ, но применяют для их описания исключительно экономический дискурс.

В социологическом и медиакоммуникационном дискурсах интересующий вид платформ получил устойчивое называние «социальные медиа» (socialmedia)⁶ и имеет принципиально другие концептуальные основания. Прежде всего, речь идет о концепте Веб 2.0 (WEB 2.0⁷, которыйспособствовал формированию принципиально новой инфраструктуры в Интернете, обеспечивающей взаимодействие одной или нескольких групп в новой технологической и социальной логике, а именно возможности свободного распространения программного обеспечения и возможность его улучшения пользователями. Или, если перефразировать, по логике М. Кастельса – реализации идеи предоставления социальным акторам доступа к «технологиям свободы». Работы М. Кастельса и его размышления о сетевом обществе являются основной идеологической базой не только для концепта Веб 2.0, но и самой идеи демократизации коммуникации. По выражению Дж. Кина, «этот процесс демократизации включает отмену привилегий в области информации, ранее на ограниченной основе доступной только элитам» (Кин, 2015: 37). Возникшие из этого процесса такие феномены медиасреды, как «пользовательский медиаконтент» (UGC, user- generated content), гражданская журналистика и в целом «новая публичность» – являются ключевыми для описания специфических свойств «социальных медиа». В этом смысле типичными для социологического и медийного дискурса можно назвать работы Фуча (Fuchs, 2017), Атик (Athique,2013); Линдгрен (Lindgren,2017) и др. Социальные медиа, выступающие для данных исследователей как конкретные платформы, являются средой для изучения особенностей сетевого общества, цифровой коммуникации и новых феноменов, порождаемых в этой среде.

С учетом целеполагания нашего обзора литературы нельзя не отметить еще одну важную тематику медиакоммуникационного дискурса, связанного с изучением цифровых платформ, – столкновение новых и старых медиа. Термин «новые медиа» шире термина «социальные медиа». Традиционно под понятие «новых медиа» попадают «социальные медиа» (платформы, онлайн-сообщества), интернет-медиа и интернет-версии традиционных СМИ, а также креативные индустрии. Как отмечает австралийский исследователь Т. Флю, сама по себе идея введения этого термина связана с попыткой «захватить в поле своего внимания как развитие уникальных форм цифровых медиа, так и адаптацию более традиционных медиа к новым медийным технологиям» (Flew, 2005: 3). Данная группа исследователей фокусирует свое внимание на системных изменениях в медиасреде под влиянием цифровизации, включая вопросы медиаэкономики и возникновения новой цифровой культуры. Наиболее известными в русскоязычном научном дискурсе являются работы Г. Дженкинса «Конвергентная культура» (Дженкинс, 2015), Л. Мановича «Язык новых медиа» (Манович, 2018), М. Дюзе «Media life» (Deuze, 2012), Д. Хэзмондалш «Культурные индустрии» (Хэзмондалш, 2018) и др.

Как мы видим, явление платформы многогранно, для своего научного анализа она требует междисциплинарных инструментов, методов и концептов. Как показал анализ перечисленных исследований, авторы фокусируются на изучении платформ преимущественно в трех предметных областях. Во-первых, нельзя игнорировать тот факт, что платформа является экономическим явлением, и многие ее свойства обусловлены законами жизни экономических систем. В то же время сама идея возникновения цифровых платформ связана с дискуссиями о сетевом обществе. Отсюда и внимание к платформе как социальному коммуникационному феномену, порождающему принципиально новые социальные эффекты. В-третьих, одним из существенных явлений, определяющих развитие платформ, является медиатизация общества (А. Hepp, 2014; Dueze, 2012) и новая парадигмы медиасреды в целом (Манович, 2018, Дженкинс, 2015 и др). Таким образом, медиакомммуникация наряду с экономикой и социологией, является ключевым предметным полем для исследования цифровых платформ. 

Однако представленной литературы явно недостаточно, чтобы составить целостное представление об актуальных контурах исследовательского поля цифровых платформ. Кроме того, в наш обзор практически не попали русскоязычные авторы, изучающие данные феномен. Исходя из вышесказанного в рамках нашего исследования мы выполнили анализ научных статей, опубликованных в ведущих российских журналах за последние пять лет ядра РИНЦ по трем предметным областям: экономика, социология и медиакоммуникации. Основная цель: выделить наиболее распространенные в русскоязычном научном дискурсе тематические категории изучения цифровых платформ, а также наличие или отсутствие пересечения научных дискурсов и концептуальных подходов.

 

Методология и дизайн исследования

Для формирования выборки статей, посвященных различным аспектам функционирования цифровых платформ, были взяты 18 ведущих русскоязычных журналов, занимающие лидирующие позиции в ядре РИНЦ в своих предметных областях: «Массовая коммуникация. Журналистика. СМИ» (6 журналов); «Экономика. Экономические науки» (6 журналов); «Социология» (6 журналов). Период выборки: с 2018 по 2023 включительно, все номера.

С учетом выполненного нами теоретического обзора литературы поиск статей проводился по следующим ключевым словам:(цифровая) платформа; платформенная экономика; сетевое общество; сетевая экономика;сетевой эффект;сеть/сети;социальные сети/социальные медиа/новые медиа;Интернет-медиа. Как показывает анализ теоретической литературы, с учетом сложившегося исследовательского дискурса, мы предполагаем, что данные термины могут быть использованы исследователями при описании одного и того же феномена, поскольку объединены единым контекстом цифровой медиасреды. Выделенные нами термины должны были быть либо частью названия статьи, либо аннотации, либо указаны в перечне ключевых слов к статье.  

По итогам проведенного анализа журналов было отобрано 89 статей, из них 6 – предметное поле «Экономика. Экономические науки», 38 – предметное поле «Социология», 45 – предметное поле «Массовая коммуникация. Журналистика. СМИ». В таблице 1 по каждому предметному полю приведен перечень журналов с указанием количества опубликованных статей, взятых для анализа.

 

Таблица 1

Эмпирическое поле исследования

*Составлено автором

 

Содержание исследования и дискуссия

Непосредственно цифровая платформа исследуется только в четырех статьях. Две из них находятся в предметном поле – «Экономика. Экономические науки», две – «Массовая коммуникация. Журналистика. СМИ». В предметном поле «Социология» нами не было найдено статей, в которых цифровая платформа выделяется как объект исследования.

Представим краткую характеристику представлений авторов о платформе из предметного поля «Экономика. Экономические науки». В статье Антипиной О.Н. («Платформа как многосторонние эпохи цифровизации»)⁸ цифровая платформа рассматривается как объект сетевой экономики, а именно как специфический формат многосторонних рынков. В основе данного исследования лежит концепция двухсторонних рынков. Финские исследователи Раунио М., Нордлинг Н., Каутонен М. («Платформа открытых инноваций как инструмент «треугольника знаний»: опыт Финляндии»)⁹ цифровая платформа рассматривается как инструмент интеграции инновационной, образовательной и научно-исследовательской деятельности. В основе исследования лежат концепции открытых инноваций (Г. Чесбро) и «треугольника знаний».

В рамках предметного поля «Массовая коммуникация. Журналистика. СМИ» авторы рассматривают цифровую платформу в рамках традиционного сложившегося медиакоммуникационного дискурса. В частности, Зырянов Б.В. («Стратегия продвижения персонального аккаунта в Instagram»¹⁰)¹¹ рассматривает цифровую платформу как объект массовых коммуникаций. В статье не содержится указаний на концептуальные основания рассмотрения платформы, гипотеза автора состоит в том, что «каждый отдельные аккаунт представляет собой мини-СМИ» (цитата по автору) со своей информационной и рекламной политикой. Основная цель статьи Гуреевой А.Н. («Цифровые платформы как субъекты конфликтогенной коммуникации: особенности, эффекты, риски»)¹² – «описание особенности цифровых платформ как субъектов социального конфликта» (цитата по автору). В основе исследования лежат нормативные теории массмедиа (Д. Маккуэйл), а также теории медиатизации общества.

Отметим, что и сами термины «платформа» / «цифровая платформа» практически не встречаются в ключевых словах статей, попавших в нашу выборку. Мы его обнаружили только в четырех случаях: в одной статье, относящейся к предметному полю «Массовая коммуникация. Журналистика. СМИ» и в трех статьях предметного поля «Экономика. Экономические науки». В ключевых словах статьей предметного поля «Социология» эти термины не присутствовали вообще. Наиболее часто употребляемыми в ключевых словах являются термины «социальные сети (медиа)» и «новые (интернет) медиа/масс-медиа». В частности, «социальные сети (медиа)» используется в 61 статье, из них в 28 относящихся к предметному полю «Массовая коммуникация. Журналистика. СМИ», в 32 – к «Социологии», и в 1 – к «Экономике. Экономические науки». Термин «новые (интернет) медиа/масс-медиа» встречается среди ключевых слов в 28 статьях: 21 статья представляет предметное поле «Массовая коммуникация. Журналистика. СМИ», 7 – «Социология», 0 – «Экономика. Экономические науки». 

При этом в анализируемых нами статьях сами по себе «социальные медиа» также не выделяются в качестве предмета комплексного исследования. Авторы фокусируют свое внимание на анализе отдельных эффектов, возникающих под влиянием социальных медиа/цифровых платформ в экономической, социальных сферах и непосредственно в медиасреде. Например, для авторов из предметной области «Экономика. Экономические вопросы» наиболее характерными являются исследования эффектов, связанные с возникновением новых продуктов, бизнес-моделей и в целом системных изменений взаимодействия акторов экономических отношений. В журналах предметной группы «Социология» очевидно превалирование исследований трансформации гражданского и общественно-политического активизма в цифровой медиасреде, возникновение новых форм общественной и политической деятельности. Для статей, опубликованных в журналах предметного поля «Массовая коммуникация. Журналистика. СМИ», характерно внимание к вопросам влияния социальных медиа на профессиональные стандарты и методы работы журналиста, на создание медиаконтента, на изменения практик медиапротребления и на присвоение новыми субъектами цифровой медиасреды традиционных функций СМИ. 

В ходе анализа мы выделили восемь тематических категорий, в рамках которых авторы статей изучают непосредственно цифровые платформы и эффекты, возникающие под их влиянием. Под тематической категорией нами понимается совокупность исследовательских проблематик изучения цифровой платформы, которые могут быть объединены в рамках одной тематики. В таблице 2 представлены выделенные нами тематические категории исследования цифровых платформ и эффектов, возникающих под ее влиянием с указанием количества статей по предметным областям.

 

Таблица 2

Тематические категории исследования цифровых платформ и эффектов, возникающих под ее влиянием

*Составлено автором

 

Представим краткую характеристику каждой выделенной нами тематической категории.

В рамках тематической категории «Экономика платформ» авторы исследуют трансформацию экономических рынков под влиянием цифровизации экономики, а также общие принципы ведения экономической деятельности, осуществляемой с помощью электронный сетей (цифровых телекоммуникаций). Как видно из таблицы, это одна из самых малочисленных категорией в рамках нашего анализа – в нее вошли всего три статьи. Отметим, что все исследования в качестве теоретических оснований используют концепцию двухсторонних рынков.

Тематическая категория «Новые бизнес-модели сетевой экономики» также является малочисленной, она представлена всего двумя статьями, в которых исследуются особенности бизнес-моделей цифровых платформ, эффекты внедрения сетевых форм координации деятельности промышленных предприятий (концепция Индустрия 4.0), изменение ролей сетевого взаимодействия в разных бизнес-моделях. Авторами в качестве теоретических оснований используются концепции нового технологического уклада (Индустрия 4.0) и «сетевого эффекта».

Тематические категории «Общественный активизм в сетевых сообществах» и «Аудиторные исследования и практики медиапотребления в цифровой среде» – единственные тематические категории, в которых присутствуют статьи из всех трех предметных областей. Однако распределение статей по предметным областям в рамках этих категорий крайне неравномерное. В частности, 13 статей из 16, которые вошли в тематическую категорию «Общественный активизм в сетевых сообществах», относятся к предметному полю «Социология». Две статьи к предметному полю «Массовая коммуникация. Журналистика. СМИ», 1 статья – «Экономика. Экономические науки». Тематическая категория «Аудиторные исследования и практики медиапотребления в цифровой среде» представлена 18 статьями, из которых: 10 – «Массовая коммуникация. Журналистика. СМИ», 7 – «Социология», 1 – «Экономика. Экономические науки».

В содержательном плане данные категории также являются неоднородными. Например, в рамках тематической категории «Общественный активизм в сетевых сообществах» для исследований предметной области медиакоммуникации характерно изучение специфики использования социальных медиа общественными движениями в ходе социально-политических конфликтов. Исследуются реакции сетевых сообществ на изменение норм и ценностей в обществе, проблематизируется функция общественного контроля СМИ и возможности частичной реализации этой функции сетевыми сообществами, проявления субъектности цифровых медиа в рамках социальных конфликтов. Внимание исследователей предметной области «Социология» в этой же тематической категории направлено на изучение различных типов гражданского активизма в сетевой медиасреде, влияние ИКТ на формы гражданского, политического и религиозного активизма, трансформацию традиционных политических акторов и принципов формирования виртуальных сообществ. Анализируется цифровая инфраструктура гражданской и общественной активности, механизмы мобилизации гражданской активности и особенности политических взаимодействий в цифровой среде.

Тематическая категория «Аудиторные исследования и практики медиапотребления в цифровой среде» охватывает проблематику общественных мнений и нарративов, способов их формирования и распространения в сетевом обществе. В этой тематической также мы наблюдаем различия фокусировок внимания исследователей разных предметных областей. Исследователи, работающие в предметной области «Массовая коммуникация. Журналистика. СМИ» обращают внимание на специфику потребления различными аудиториями разных типов контента, описываются механизмы распознавания контента разными целевыми группами, способы включения нового контента в привычные семантические структуры.  В поле наблюдения исследователей попадают такие явления как медиарецепция и медиавоздействие. Исследования имеют выраженную прагматическую направленность, они нацелены на поиск инструментов работы с контентом на цифровых платформах. В качестве теоретических оснований для построения гипотез исследователи как правило используют теорию установления повестки (Agenda-setting), теория фрейминга, а также нормативные теории СМИ.

Исследователи, работающие в предметном поле «Социология», в большей степени исследуют динамику потребления социальных медиа различными социально-демографическими группами, а также оказываемое на них влияние социальных медиа.

Особое место в рамках данной тематической категории в статьях для всех предметных областей занимают вопросы медиаэкологии и фейк-ньюс. Однако, с точки зрения исследователя медиакоммуникаций, фейк-ньюс видится как деформация норм журналистики и процесс манипулирования общественным мнением посредством медиа. Исследуются каналы распространения и способы выявления фейк-ньюс, возможности и способы фактчекинга информации. С позиции социологических исследований эта же тема раскрывается как проблематика поведения людей под влиянием распространяющихся нарративов. Соответственно изучаются принципы взаимодействия аудитории с фейк-ньюс и различные механизмы воздействия на поведения людей.

Тематическая категория «Дискурс цифровых медиа» главным образом представлена статьями предметной области «Массовая коммуникация. Журналистика. СМИ». Внимание исследователей направлено на изучение дискурсивных практик, выявление различий дискурса формирующегося в цифровой и оффлан медиасреде, исследуется языковой коррелят коммуникативно-речевой деятельности в цифровой медиасреде, новые практики «цифровой коммуникации», которые рассматриваются через такие понятия как «медиаконвергенция», «гипермедийность», «мультимедийность», «кроссмедийность», «гибридность». Дискурс цифровых медиа рассматривается как поле, на котором происходит конвергенция форматов передачи информации.

В фокус внимания исследователей тематической категории «Жанры, форматы и тематика медиконтента» в первую очередь попадают традиционные жанры журналистики, их трансформация и возможности их развития в цифровой медиасреде. Всего в эту категорию вошли 24 статьи. Из них 16 относятся к предметной области «Массовая коммуникация. Журналистика. СМИ». Исследователи активно изучают практику использования социальных медиа традиционными медиаканалами – радио, печатные СМИ, телевидение, новые инструменты для адаптации своего контента в цифрой медиасреде. Исследуется процесс трансформации аналитической журналистики, медиакритики, журналистского расследования в цифровой медиасреде. А также изучаются отдельные форматы, такие как мемы, которые родились и могут существовать исключительно в цифровой медиасреде. Также в эту тематическую категорию мы отнести исследования авторского контента, который производится лидерами мнений, профессиональными журналистами, блогерам и пользователями социальных медиа.

В тематическую категорию «Структурно-функциональные особенности цифровой медиасреды» мы включили исследования особенностей цифровой медиасреды, принципов взаимодействия цифровых платформ с институциональными медиа. Здесь также мы наблюдаем различия в фокусировках исследователей различных предметных областей, а именно медиакоммуникационного и социологического. Для первых характерным является интерес непосредственно к медиасреде как таковой. Для вторых наибольший интерес представляют процессы в цифровой медиасреде, связанные с формированием новых субъектов влияния на общественное мнение. Речь идет об инфлюэнсерах и блогерах. Для исследователей предметного поля «Социология» характерно изучения цифровой медиасреды как формирование новых возможностей конвертации социального капитала в финансовый, интеллектуальный и др. В частности, на примере исследования селебрити показаны не только разные стратегии капитализации, но и процесс появления технологий появление селебрити (селебрити-технологий), а также развитие новых типов культуры, основанных на потенциале цифровой медиасреды. Наиболее часто используемые исследователями концепты: теория «лидеров мнений» и теория социального капитала.

Тематическая категория «Модели цифровой медиакоммуникации» объединяет исследования особенностей межличностной коммуникации в цифровой среде и построение массовой коммуникации посредством социальных медиа. С точки зрения дискурса, данную тематическую категорию можно назвать однородной. Исследователи вне зависимости от предметной области опираются на единое теоретические основания социологии СМК.

Представленные в таблице 2 тематические категории, позволяют сформулировать несколько важных наблюдений. Во-первых, из 89 статей, которые вошли в нашу выборку всего 11 посвящены структурно-функциональным изменениями современной медиасреды. Как нами уже было отмечено, авторы фиксируют свое внимание на комплексе эффектов, которые возникают под влиянием феномена «гражданская журналистика» и появлением нового типа лидеров мнений. При этом за рамками исследований остается целый комплекс вопросов, связанных с институциональным и структурным изменением цифровой медиасреды. В том числе изучение непосредственно самих цифровая платформа не выделяется в качестве отдельного объекта исследования. Термин «платформа» также не является распространенными среди этой группы исследователей, чаще всего используются ключевые слова: «цифровые медиа», «новые медиа», «социальные сети», «социальные медиа».

Во-вторых, практически не наблюдаются пересечения в исследовательском поле между предметными областями «Экономика. Экономические науки» и «Социология», «Экономика. Экономические науки» и «Массовая коммуникация. Журналистика. СМИ». В целом отметим, что из предметной области «Экономика. Экономические науки» в наш анализ вошли всего шесть статьей. При этом, например, наиболее представленная в этой предметной области тематическая категория «Экономика платформ» вообще не имеет пересечений с другими предметными областями. В рамках тематической категории «Новые бизнес-модели сетевой экономики» имеется одно пересечение с предметной областью «Социология». В статье описывается появление нового социально-экономического феномена в условиях цифровизации отдельных рынков услуг.

В-третьих, нами зафиксирована неоднородность распределения статей из разных предметных областей по тематических категориям. Несмотря на то, что предметные области «Массовая коммуникация. Журналистика. СМИ» и «Социология» имеют больше количество тематических пересечений между собой, заметно количественное превалирование в каждой из выделенных нами тематической категории представительство статей одной из этих двух предметных областей. То же самое можно сказать и про тематические категории, в которых представлены статьи предметного поля «Экономика. Экономические науки».

Таким образом, можно сказать, что все тематические категории имеют свое предметное поле. Например, тематические категории «Экономика платформ» и «Новые бизнес-модели сетевой экономики» с точки зрения содержания исследований, имеют экономический характер. Тематические категории «Общественный активизм в сетевых сообществах», «Структурно-функциональные особенности цифровой медиасреды» и «Модели цифровой медиакоммуникации» – социологический. Тематические категории «Дискурс цифровых медиа» и «Жанры, форматы и тематика медиконтента» – медиакоммуникационный. Исключение составляет тематическая категория «Аудиторные исследования и практики медиапотребления в цифровой среде» – в ней в равной степени представлены исследования как из области медиакоммуникаций (10 статей), так и социологии (7 статей).

И в целом таблица 2 демонстрирует, что в каждой предметной области есть свои тематические категории-лидеры, которые объединяют под собой наибольшее количество исследований. Например, для предметной области «Социология» таковой является тематическая категория «Общественный активизм в сетевых сообществах» (13 статей из 38), для «Массовая коммуникация. Журналистика. СМИ» – «Жанры, форматы и тематика медиконтента» (16 статей из 45). Исследователи в области «Экономика» фокусируют свое внимание исключительно на влияние цифровых платформ на систему экономических отношений: из шести статей, вошедших в нашу выборку, две статьи находятся в тематической категории «Экономика платформ», две – «Новые бизнес-модели сетевой экономики».

 

Выводы

Цифровые платформы, несмотря на свое нарастающее влияние на различные сферы жизни человека и общества, изучены крайне мало. Как показывает наш анализ теоретических работ, посвященных непосредственно платформам, данный феномен исследуется, как правило, в рамках одной предметной области, преимущественно – экономике. С точки зрения социологического и медиакоммуникационного дискурсов данный феномен пока не выделяется как отдельный объект для изучения. Исследователи больше фокусирует свое внимание на эффектах, возникающих под влиянием цифровых платформ в области общественных отношений и массовой коммуникации.

Представленный анализ статей, вышедших в наиболее цитируемых русскоязычных журналах ядра РИНЦ за последние пять лет, подтверждает эту тенденцию. Во-первых, сам термин «цифровые платформы» нельзя назвать устоявшимся в научном дискурсе. Как показывает наш анализ для социологического и медиакоммуникационного научных дискусов, наиболее употребляемыми остаются термины «социальные медиа» и «новые медиа». Во-вторых, как правило, авторы ограничены оптикой своего предметного поля. Это хорошо видно по распределению статей различных предметных областей по выделенным нами тематическим категориям. Также отсутствие пересечений научных дискурсов показывает и анализ исследовательских подходов внутри одной тематической категории. И сам факт того, что статьи, попавшие в нашу выборку, распадаются на восемь тематических категорий, свидетельствует о том, что сегодня цифровые платформы исследуются фрагментарно и не являются объектом комплексного изучения.

На наш взгляд, не представляется возможным полноценно описать роль и место платформ в современной медиасреде без комплексного подхода к их изучению, основанного на использовании одновременно теоретических и концептуальных наработок, накопленных в экономике, социологии и медиакоммуникациях. Накопленные сегодня знания о различных аспектах функционирования платформы, исследования эффектов, возникающих под ее влиянием на экономическую и социальные сферы, являются принципиально важными для реконструирования целостного описания платформы, ее свойств и состояний.

Это обусловлено не только сложностью самого явления, но и наблюдаемого нами ускорения процессов захвата платформами социальных коммуникаций. Начиная с уровня бизнеса, платформы поднимаются на уровень классической социальной коммуникации, трансформируются в экосистемы, в том числе путем развития или приобретения классических медиаактивов.

Метсубъетность, проявляющаяся в самой логике становления и функционирования платформ, делает ее крайне важным элементом медиасреды и ключевым претендентом на управление медийными коммуникациями и даже медиарынками наравне с такими институтами как государство. Дуалистичность регулирования платформ еще один важный аспект для изучения. При своей глобальности платформы остаются объектами регулирования своих стран и одновременно внутрикорпоративного управления. Конфликты, возникающие в этой части, нередко становятся прецедентами для формирования новых практик регулирования национальных медиасистем и медиарынков. Что безусловно не может не оказывать влияние на структуру медиасреды.

---

Примечания

1. Имеются в виду работы Р. Коуз, Г. Демсец, Дж. Бьюкенен, Г. Таллок и др.
2. Имеются в виду работы Дж. Роше и Дж. Тироль, Д. Эванс, М. Армстронг и др.
3. Закон Меткалфа в криптоиндустрии // Компьютерра. 2023. Окт., 3. Режим доступа: https://www.computerra.ru/289501/zakon-metkalfa-v-kriptoindustrii/
4. Принадлежат группе Meta, признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.
5. Принадлежат группе Meta, признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.
6. Имеются в виду работы А. Каплан и М. Хэнлейн, Д. Мерти, Д. Торнли, Д. Скотт и др.
7. O’Reilly T. What Is Web 2.0. O’Reilly. 2005. 30 September. Available at: https://www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html
8. Антипина О.Н. Платформа как многосторонние эпохи цифровизации // Мировая экономика и международные отношения. 2020. Т. 64. №3. С. 12–19.
9. Раунио М., Нордлинг Н., Каутонен М. Платформы открытых инноваций как инструмент «треугольника знаний»: опыт Финляндии // Форсайт. 2018. Т. 12, № 2. С. 62–76.
10. Принадлежат группе Meta, признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.
11. Зырянов Б.В. Стратегии продвижения персонального аккаунта в Instagram / Б. В. Зырянов // Вопросы теории и практики журналистики. 2018. Т. 7. № 3. С. 539–556.
12. Гуреева А.Н. Цифровые платформы как субъекты конфликтогенной коммуникации: особенности, эффекты, риски // Вопросы теории и практики журналистики. 2022. Т. 11. № 4. С. 753–771.

 

Библиография

Вартанова Е.Л. Меняющаяся архитектура медиа и цифровые платформы // МедиаАльманах. 2022. № 1. С. 8–13. DOI: 10.30547/mediaalmanah.1.2022.813

Вартанова Е.Л., Дунас Д.В. Российская медиасистема в начале 2020 гг.: вызовы эпохи неопределенности // МедиаАльманах. 2022. № 6. С. 8–17. DOI: 10.30547/mediaalmanah.6.2022.817

Джексон М.О. Человеческие сети. Как социальное положение влияет на наши возможности, взгляды и поведение. М.: Издательство АСТ: CORPUS, 2021.

Дженкинс Г. Конвергентная культура. Столкновение старых и новых медиа. М.: Группа компаний «РИПОЛ классик», 2019.

Кастель М. Власть коммуникации. М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2013

Кин Д. Демократия и декаданс медиа. М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2015

Макафи Э. Машина, платформа, толпа. Наше цифровое будущее. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019.

Манович Л. Язык новых медиа. М.: Ад Маргинем Пресс, 2018

Моазед А. Платформа: Практическое применение революционной бизнес-модели. М.: Альпина Паблишер, 2022.

Срничек Н. Капитализм платформ. М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2019.

Тышецкая А.Ю. Медиаплатформы как ключевой субъект современной цифровой медиасреды // Журналистика в 2023 году: творчество, профессия, индустрия: сб. мат. междунар. науч.-практ. конф. М.: Фак. журн. МГУ, 2024. С. 169–170.

Хезмондалш Д. Культурные индустрии М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2018.

Шваб К. Технологии Четвертой промышленной революции. М.: Эксмо, 2019.

 

Athique A. (2013) Digital Media and Society: An Introduction. Cambridge: Polity Press.

De Prato G., Sanz E., Simon J.P. (ed.) (2014) Digital Media Worlds. London: Palgrave Macmillan.

Deuze M. (2012) Media Life. Cambridge: Polity.

Flew T., (2005) New Media: an introduction. Australia:Oxford University Press.

Fuchs C. (2017) Social Media: a critical introduction. London: Sage.

Hepp A., Krotz F. (2014) Mediatized worlds – understanding everyday mediatization. Mediatized Worlds. Culture and Society in a Media Age. Basingtoke. Pp. 1–14.

Lindgren S. (2017) Digital Media & Society. Los Angeles: SAGE Publications.

Mosco V. (2017) Becoming Digital. Bingley: Emerald Publishing.

Parker G. G., Van Alstyne W., Choudary P.S. (2016) Platform Revolution: How Networked Markets Are Transforming the Economy – and How to Make Them Work for You. New York: W.W. Norton & Company.