PR-деятельность вузовских научных библиотек в социальной сети «ВКонтакте»: опыт комплексного анализа

 

Ссылка для цитирования: Ильнер Е.А. PR-деятельность вузовских научных библиотек в социальной сети «ВКонтакте»: опыт комплексного анализа // Медиаскоп. 2023. Вып. 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2830

 

© Ильнер Екатерина Александровна

кандидат филологических наук, доцент, главный библиотекарь отдела научно-методической работы ЗНБ, ответственный секретарь медиацентра Уральского федерального университета (г. Екатеринбург, Россия), ek.berezovskaya@urfu.ru

 

Аннотация

Сегодня PR-деятельность является неотъемлемой частью работы любой организации, в т. ч. вузовских научных библиотек. Однако большинство библиотечных работников не обладает компетенциями, необходимыми PR-специалисту. Это подтвердило исследование публикаций вузовских библиотек в соцсети «ВКонтакте», выполненное авторами настоящей работы. Материал был подвергнут концептуально-содержательному, стилистическому, дискурсивному и медиалингвистическому анализу. Результаты исследования могут быть использованы в том числе при составлении программ повышения квалификации библиотечных работников.

 

Ключевые слова: PR-медиатекст, продвижение, вузовские библиотеки, социальные сети, медиалингвистика.

 

Материалом данного исследования послужили PR-медиатексты, опубликованные в аккаунтах научных библиотек ведущих университетов России (топ-10 агентства RAEX за 2022 г.) в соцсети «ВКонтакте» с 1 января по 1 апреля 2023 года. Для подробного анализа отбирались PR-медиатексты, представляющие собой собственные материалы библиотеки (не репосты), публикуемые в ленте: анонсы и резюме мероприятий, презентации ресурсов (коллекций, изданий, подписок на ЭБС и проч.), услуг и сервисов библиотек.

Перечень университетов и ссылки на их аккаунты представлены в таблице.

 

Таблица 1

Представительство библиотек вузов, входящих в топ-10 рейтинга российских университетов RAEX-100 за 2022 год¹, в соцсети «ВКонтакте»

 

Методический инструментарий, привлекаемый специалистами к изучению медиатекстов, весьма обширен, что обусловлено поликодовой природой объекта исследования, множественностью его функций, большой социокультурной значимостью и др. Однако для достижения цели настоящего исследования весь арсенал методов избыточен, поскольку объектом изучения выступают не политические медиатексты и не тексты СМИ, а PR-медиатексты научных библиотек вузов. В связи с этим материал был подвергнут концептуально-содержательному, стилистическому, дискурсивному и собственно медиалингвистическому анализу.

 

1. Цель концептуально-содержательного анализа состоит в определении целевого назначения публикации, ее содержательной ценности, удобочитаемости и понятности для адресата. В основе метода лежат принципы семиосоциопсихологии, сформулированные в работах Т.М. Дридзе, и ряда других научных дисциплин. В рамках подхода медиатекст понимается как единица общения с иерархически организованной смысловой структурой, обусловленной реализацией конкретного коммуникативного намерения автора. При этом качественным признается такой текст, который понимается адресатом максимально близко замыслу и тем самым позволяет автору достичь своих целей (Дридзе, 1984).

Алгоритм концептуально-содержательного анализа текста включает следующие этапы:

1. определение темы, или предмета речи (ПР), его основного признака (ОП), актуального для автора, и главной мысли текста, его идеи, или основного тезиса (ГМ);
2. выявление доводов, используемых для доказательства главной мысли и причинно-следственных связей между ними, построение иерархии доводов;
3. определение авторской позиции в отношении ПР и содержания текста в целом, в т.ч. имплицитно выраженных или скрытых мотивов – оценка ситуации, вывод;
4. построение логической схемы текста, в состав которой входят ПР, ОП и ГМ, иерархия доводов и оценка ситуации, вывод;
5. поиск дополнительных элементов – иллюстраций, фона к цели сообщения (информационного повода); составление смысловой схемы текста посредством включения в логическую схему дополнительных элементов.

Последовательное выполнение перечисленных этапов позволяет дать четкие ответы на ключевые вопросы к тексту как к единице общения: с какой целью он создан, на какую аудиторию рассчитан, какие особенности данного речевого произведения способствуют осуществлению коммуникативного намерения автора/создателя, какими содержательными средствами достигается цель сообщения.

Специфика алгоритма в его универсальности – таким образом можно проанализировать текст любого стиля и жанра, выявить возможные алогизмы, в т.ч. допущенные намеренно, с тем чтобы в случае необходимости отредактировать текст, повысив его содержательную емкость и ценность как для адресата, так и для автора/создателя. Подробнее о методике см.: Дридзе (1984), Березовская (2019).

 

2. Стилистический анализ позволяет определить стилистическую принадлежность PR-медиатекстов, публикуемых в аккаунтах научных библиотек вузов России, выявить частотные стилистические приемы и определить целесообразность их использования, обнаружить стилистические погрешности и устранить их, чтобы повысить привлекательность PR-медиатекстов для аудитории и, следовательно, их эффективность в достижении целей PR-деятельности.

Стилистический анализ обеспечивает возможность дать ответ и на вопрос о целесообразности выбора так называемого информационно-вещательного стиля – «особого тона разговора с читателем, слушателем, зрителем, который свойствен каждому конкретному средству массовой информации» (Добросклонская, 2016: 12). На уровне аккаунтов в соцсети информационно-вещательный стиль проявляется в тоне публикаций, который отражает представление PR-субъекта о целевой аудитории.

Традиционно медиатексты стилистически богаты и содержат яркие эпитеты, сравнения, прецедентные тексты, метафоры, которые необходимы для формирования представления аудитории о предмете речи, а также для воздействия на аудиторию, вовлечения ее в коммуникацию и совместную деятельность. Как известно, PR-медиатексты направлены на создание привлекательного для целевой аудитории образа PR-субъекта – в этом состоит их главное назначение. Умелое использование стилистических приемов повышает эффективность PR-медиатекстов, отказ от их использования, как и стилистическое несовершенство, напротив, снижает.

 

3. Конечной целью дискурсивного, или дискурс-анализа, в отношении текстов СМИ считается выявление и описание обычно скрытых для массовой аудитории связей между языком, властью и идеологией, поскольку под дискурсом понимается «связный текст в совокупности с экстралингвистическими – прагматическими, социокультурными, психологическими и др. факторами: текст, взятый в событийном аспекте <…> все содержание коммуникации: кто общается, с кем, почему, в каком социальном статусе и общественно-исторической ситуации, посредством каких каналов, как взаимодействуют различные типы коммуникации, задействованные в акте общения» (Ярцева (гл. ред.), 1990). По словам Д. Матисона, дискурсивный анализ дает возможность определить, «какая именно форма репрезентации социального мира доминирует» в обществе, «как одно и то же значение может меняться в зависимости от того, в каком медиатексте оно используется, и какие различные способы видения и мышления мы можем там обнаружить» (Матисон, 2013: 13–14). Исходя из убеждения, что современные «институты медиа обрели свою власть посредством способов использования языка» (там же: 14), Матисон детально изучает тексты СМИ с целью определить, «как группа слов передает значение, которое впоследствии играет политическую роль в укреплении или, наоборот, подрыве власти, понять, как язык встроен в человеческие взаимоотношения, и как посредством языка формируются наши отношения с доминирующими значениями» (там же: 22). Важнейшим, по мнению исследователя, условием результативности дискурсивного анализа текстов СМИ является акцент внимания на том, «как люди используют язык, чтобы произвести смысл и добиться своих целей в повседневном взаимодействии» (там же).

В свою очередь, авторы монографии «Современный дискурс-анализ» утверждают, что для того, «чтобы у адресата появился образ события, недостаточно просто сообщить о событии и ждать результата; видимо, стоит учесть, что образ появляется в определенном контексте, в ходе определенной коммуникативной интеракции» (Бушуев, Казак, Карпов и др., 2016: 52), т.е. внутри медиадискурса. При этом под медиадискурсом в работе понимается тематически сфокусированная, социокультурно обусловленная речемыслительная деятельность в масс-медийном пространстве. Специфической особенностью медиадискурса исследователи считают его «в высшей степени посредническую деятельность», проявляющуюся в способности обеспечивать условия множества «превращений», главным из которых признается превращение информации в смыслы (там же: 53). Иными словами, в медиадискурсе важно не столько то, какое событие или ситуация представлены в тексте, сколько то, как они представлены и какой отклик это представление формирует у аудитории.

Применительно к PR-медиатекстам научных библиотек данный вид анализа позволяет выявить смыслы, транслируемые аудитории и влияющие на ее представлении о PR-субъекте. Это достигается за счет анализа лексики публикаций – не только словарного, но и контекстуального значения слов, учета их стилистической принадлежности, способности выражать оценку, наличия коннотаций и т.п. При работе с дефектным текстом анализ такого рода помогает скорректировать транслируемый образ PR-субъекта и таким образом повлиять на отношение к нему аудитории, на уровень ее лояльности и т.п.

 

4. Собственно медиалингвистический анализ направлен на поиск и описание характера связей между знаками, образующими медиатекст. Как известно, медиатекст по природе дискретен, т.е. сочетает в себе знаковые единицы как вербального, так и медийного уровней: слова, звуки, изображения, видео (Добросклонская, 2016: 15). Благодаря сочетанию различных знаков и их взаимодействию внутри медиатекста и шире – внутри медиадискурса – и происходит упомянутое выше «превращение» информации в смыслы, формирование у аудитории представления о предмете речи и т. п. Для PR-медиатекста это свойство принципиально важно, поскольку позволяет PR-субъекту достигать цели PR-деятельности.

Медиалингвистический анализ применим к любому медиатексту, однако эта категория речевых произведений неоднородна. Современные PR-медиатексты сосуществуют в едином коммуникативном пространстве с рекламными текстами и текстами СМИ и определяются как медиатексты, инициированные базисным PR-субъектом, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами и распространяемые через СМИ (Кривоносов, 2002: 66–69) или доставляемые непосредственно адресату, в т.ч. с помощью соцсетей. PR-медиатексты имеют ряд принципиальных отличий от медиатекстов других категорий:

• инициированы PR-субъектом – организацией, в интересах которой осуществляется PR-деятельность;
• содержат социально значимую информацию, в основе которой, однако, лежит тщательно отобранный или даже «изобретенный» факт, поданный («упакованный») таким образом, «чтобы максимально полно служить цели создания благоприятной коммуникационной среды базисного PR-субъекта; способствовать приращению его паблицитного капитала» (там же: 84–85);
• адресованы определенному сегменту общественности, составляющему не массовую, а целевую аудиторию PR-субъекта или даже часть такой аудитории.

Иными словами, ключевыми признаками PR-медиатекста являются инициированность, оптимизированность и селективность (там же: 85). Как образно замечает С.Г. Корконосенко, «пиармен препарирует информацию с мыслью об интересах социального института или фирмы и именно с этим расчетом обращается к общественности» (Корконосенко, 1998: 10).

В свою очередь, PR-медиатексты, функционирующие в интернет-пространстве, в частности в социальных сетях, еще более специфичны. Так, Л.В. Балахонская выделяет ряд особенностей, свойственных этой категории PR-медиатекстов:

1. оперативность: ИТ позволяют очень быстро передавать и получать информацию, постоянно обновлять ее;
2. адресность, обеспеченную возможностью направлять PR-сообщения узким целевым группам в соответствии с их потребностями и за счет этого развивать коммуникацию;
3. диалогичность, интерактивность – за счет использования инструментов обратной связи: опросы, анкетирования, рассылки, комментарии и т.п.
4. способность иметь технически неограниченный объем, включать гиперссылки на дополнительные источники информации, доступной в один клик (Балахонская, 2015: 26–40).

Здесь стоит оговориться: несмотря на технические возможности по размещению длинных текстов, современные исследователи PR-коммуникаций констатируют тенденцию к сокращению объема медиатекстов, особенно их вербальной составляющей. Явление обусловлено спецификой восприятия информации и мышления современных людей: объемный контент пользуется у аудитории меньшей популярностью, чем короткие структурированные сообщения, включающие наряду с вербальным текстом визуальные и/или аудиоматериалы. Так, согласно исследованию, проведенному в 1997 году группой Я. Нильсена, краткий текст воспринимается на 58 % лучше длинного; структурированный, но объемный – на 47 %; содержащий объективную, а не рекламную информацию – на 27 %. Текст, сочетающий в себе все три ключевых свойства, т.е. краткий, структурированный, лишенный «рекламной хвастливости», воспринимается на 124 % лучше, чем исходный (Nielsen, 1997).

Вернемся к признакам электронных PR-медиатекстов, выделенных Л.В. Балахонской (Балахонская, 2015: там же):

5. для PR-медиатекстов, функционирующих в интернете, характерно применение SEO-технологий, т.е. добавление ключевых слов и словосочетаний, способных повысить позиции сайта или страницы в поисковых системах;
6. мультимедийность, или поликодовость, т.е. включение в медиатекст не только вербальных элементов, но и материалов иной знаковой природы: аудиозаписей, видео, фотографий и др. визуальных элементов, в т.ч. инфографики — «мультимедийного графического изображения, предназначенного для представления сложной информации и данных простым для понимания способом» (Kane, 2018);
7. использование инструментов структурирования текста – маркированных перечней, выделенных заголовков и подзаголовков, выносок, цитат, а также пиктограмм, хэштегов и проч.;
8. жанровый полиморфизм: использование признаков разных жанров позволяет создавать максимально интересный контент, привлекающий и удерживающий внимание аудитории;
9. стилистическая легкость: относительно простой синтаксис, преимущественно прямой порядок слов, включение средств непринужденной разговорной речи, эмоционально окрашенной лексики, приемов выразительности и т.п. (Балахонская, 2015: там же).

Иными словами, качественный PR-медиатекст должен одновременно содержать ценную для аудитории информацию, причем в удобной для восприятия форме, подходящей для беглого просмотра; формировать позитивный образ PR-субъекта; побуждать аудиторию к обратной связи и дальнейшему взаимодействию с PR-субъектом (вовлекать в коммуникацию и/или совместную деятельность). В этом и состоит главное назначение PR-медиатекста: создавать для PR-субъекта «благоприятную коммуникативную среду и способствовать приращению его паблицитного капитала» (Кривоносов, 2002: 85).

 

Анализ материала выявил недочеты в презентации библиотеками университетов России своей деятельности в соцсети «ВКонтакте». Так, материалы, включенные в ленту, часто не являются PR-медиатекстами, поскольку сложны для восприятия, неинтересны или напоминают в большей степени материалы для служебного пользования: перечни, ссылки, краткие объявления и проч. (см. рис. 1). Недочетом можно признать и использование для иллюстрации постов чужих логотипов, например, в сообщениях о возможностях партнерских ЭБС (рис. 2), неподходящих, некачественных фотографий либо изображений: анонс выставки «Физфаку – 90», опубликованный библиотекой СПбГУ², релиз о встрече Андрея Рудского с сотрудницами ИБК по случаю 8 Марта – в аккаунте библиотеки СПбПУ³, текст о композиторе Матвее Блантере по случаю его 120-летия в ленте библиотеки МИФИ⁴ и др.

 

 

 

Безусловно, опубликованные в аккаунтах вузовских библиотек материалы, даже если они не соответствуют параметрам PR-медиатекстов, могут содержать полезную информацию и быть ценными для пользователей, но они не выполняют PR-функций, т.е. не способствуют презентации PR-субъекта, не работают на повышение его престижа и степени лояльности к нему аудитории.

Так, подавляющее большинство текстов, размещенных в аккаунте библиотеки СПбПУ, написано тяжелым канцелярским стилем с характерной лексикой и грамматикой: места предоставляются по предварительному бронированию, с правилами бронирования и порядком обслуживания можно ознакомиться, для работников и обучающихся СПбПУ открыт тестовый доступ, на вебинаре будут рассмотрены вопросы, обслуживание читателей производится и др. Такие материалы формируют представление о библиотеке как о малопривлекательном, скучном, устаревшем пространстве, где необходимо строго соблюдать установленные правила.

Публикации библиотеки НИЯУ МИФИ в основном принадлежат к двум типам. Первый – иллюстрации без пояснений или с очень краткими пояснениями, например, коллажи и открытки к праздникам или памятным датам: «С Рождеством Христовым!», «День российского студенчества. Татьянин день», «8 февраля – День российской науки» и др. Второй – кнопки-ссылки на раздел «Статьи», где публикуются объемные тексты с такими же длинными заголовками: «Ужасно интересно все то, что неизвестно: подборка книг», «Леонтович Михаил Александрович – 120 лет со дня рождения. Научная литература автора на полках библиотеки», «Мы дедов заветы не забыли… Перекличка времен… Поэзия СВО» и др. Часть «статей» представляет собой обзоры книг из фонда библиотеки или текстов (главным образом поэзии СВО), часть – рерайты, посвященные известным литераторам, ученым, памятным датам. Есть также публикации, содержащие сканированные тексты, оформленные как обычные печатные документы, например «Путеводитель о самом главном»⁵. В целом тематика постов в аккаунте библиотеки МИФИ широка и дает представление о разных направлениях работы PR-субъекта, однако материалы в подавляющем большинстве случаев не соответствуют параметрам PR-медиатекстов: чересчур краткие, т.е. не дают исчерпывающей информации или мало поясняют иллюстрацию либо, наоборот, слишком объемные и малоемкие, плохо структурированы, содержат обороты, свойственные канцеляриту, опечатки, часто составлены методами рерайтинга из материалов «Википедии» и др. подобных источников, т.е. малооригинальны.

Аккаунт библиотеки МГТУ им. Н. Э. Баумана напоминает доску объявлений: короткие, часто в 2–3 предложения, сообщения, написанные телеграфным стилем, перечни ссылок на ЭБС или описаний печатных изданий из фонда. Связь части постов с библиотекой не очевидна. Например, материал, посвященный 200-летию со дня рождения драматурга Н. А. Островского⁶ – это сообщение о юбилее, снабженное ссылкой на сайт Малого театра, проиллюстрированное портретом писателя и цитатой (рис. 3).

 

 

Аккаунт библиотеки НИУ ВШЭ отличается дружелюбием к пользователю. Тон сообщений легкий, приподнятый, авторы постов стремятся вовлечь аудиторию в диалог: публикуют короткие заметки на разные темы, часто шутливые, иллюстрируют посты забавными картинками, сообщают подробности о «закулисной» жизни сотрудников, проводят опросы и т. п. Интенсивность сообщений составляет в среднем 1–2 поста в день, исключая выходные. В результате такой активности и разнообразия тем и стилей сообщений, ориентации на развлекательный контент и стремления представить информативные сообщения как развлекательные (т.н. инфотейнмент) создается впечатление несерьезности, маловажности аккаунта, а сильный информационный шум мешает найти ценные сведения и использовать их для учебы или работы. Главное – большинство сообщений тематически не связано с деятельностью библиотеки, в результате у аудитории не формируется ее образ, а ресурс воспринимается как один из многочисленных (и будем откровенны: не самых оригинальных и интересных) развлекательных порталов.

Лента аккаунта научной библиотеки СПбГУ содержит в основном отсылки к публикациям на сайте библиотеки или к материалам сайтов подразделений вуза. Редкие публикации, доступные исключительно в соцсети «ВК», представляют собой заметки к юбилеям и памятным датам, написанные методами копирайтинга по материалам Википедии и др. подобных ресурсов, или анонсы/афиши мероприятий. Таким образом, аккаунт не выполняет всех возможных функций, в частности, отсутствуют признаки диалога с читателями – посты отмечены единичными «лайками», редкие комментарии оставлены самим владельцем аккаунта и дополняют публикации ссылками и др. На сайте библиотеки, куда ведут отсылки, возможность обратной связи не предусмотрена.

Аккаунт научно-технической библиотеки Томского политехнического университета (НТБТПУ) отличается жанровым разнообразием публикаций. В ленте есть заметки к памятным датам и поздравительные открытки к праздникам, презентации новых поступлений, анонсы событий, отсылки к электронным ресурсам, репосты полезных и важных для читателей сообщений (например, пост о публикации «белого» списка научных изданий⁷), опросы, викторины, конкурсы и т.п. Изредка встречаются материалы, не связанные с деятельностью библиотеки, например, посты, посвященные пельменям⁸ и блинам⁹. Тексты написаны легким для восприятия языком, они короткие, емкие и могут быть признаны медиатекстами.

Важной особенностью аккаунта библиотеки Томского политеха (НТБТПУ) является активный диалог с пользователями. Для повышения посещаемости аккаунта и его привлекательности для аудитории, для выявления ее потребностей библиотека использует опросы в форме голосования или с предложением поделиться ответом в комментариях (см. например, пост-предложение порекомендовать учебник¹⁰, опрос о том, что необходимо выдавать в читальных залах помимо книг¹¹, викторина на знание точного значения слов¹² и др.), проводит познавательно-развлекательные мероприятия, которые анонсирует в своем аккаунте, отвечает на вопросы и комментарии пользователей и др. Все это вносит важный вклад в формирование привлекательного образа PR-субъекта, роста его авторитета в глазах целевой аудитории. В результате создается впечатление о библиотеке как об интеллектуально-культурно-развлекательном пространстве, где есть все необходимое и для учебы, и для творчества, и для отдыха, где созданы комфортные условия, а сотрудники всегда рады читателям.

Аккаунт библиотеки РАНХиГС ведется нерегулярно, посты публикуются с разными интервалами от нескольких дней до нескольких недель. В целом за время исследования вышло 10 публикаций, в т.ч. четыре кнопки-ссылки на раздел «Статьи», два поста-мотиватора и несколько объявлений о деятельности библиотеки. С учетом тематики контента и его оформления аккаунт можно было бы назвать справочно-информационным, если бы не нерегулярный выход постов и их малое количество за отрезок времени.

В целом анализ наполнения исследуемых аккаунтов позволяет выделить шесть общих для всех тематических группы постов:

1. сообщения о пополнении фонда печатными изданиями и новых подписках на электронные ресурсы;
2. объявления – об изменениях в работе библиотеки, в доступе к ресурсам, о событиях, мероприятиях, выставках, встречах, открытых лекциях, презентациях и др.;
3. тексты об известных людях и значимых событиях по случаю памятных дат, праздников, юбилеев;
4. материалы, содержащие резюме о событиях, в т.ч. фотоотчеты, или материалы на др. темы, подготовленные сотрудниками библиотеки;
5. посты, содержащие отсылки на объемные статьи, опубликованные в соответствующем разделе соцсети «ВК» или на сайте библиотеки;
6. иное, куда включены, в частности, мотиваторы и демотиваторы, аффирмации, поздравительные открытки и/или репосты и т.п.

Первая группа в подавляющем большинстве случаев представляет собой иллюстрированные или неиллюстрированные перечни; вторая – краткие или объемные объявления, часто лишенные признаков медиатекста или только структурированные с использованием пиктограмм; третья – рерайты; в четвертую группу входят главным образом новостные заметки, как правило, обладающие наибольшим количеством признаков медиатекста; в пятую – материалы, разнородные и по содержанию, и по жанровой принадлежности, часто скомпилированные. Это могут быть тексты, посвященные известным людям или значимым событиям, исторические заметки, размышления на актуальные темы, подборки лирических произведений, учебно-методические материалы и проч. Шестую группу образуют заимствованные из разных источников изображения, чаще всего никак не комментируемые.

Отдельного внимания заслуживают публикации, нацеленные на повышение активности пользователей: викторины, опросы, голосования, конкурсы. Такие активности постоянно предлагаются пользователям библиотек Томского политеха, НИУ ВШЭ, МГТУ; в остальных аккаунтах они либо редки, либо отсутствуют.

В ходе исследования было проанализировано в общей сложности более 400 публикаций. Самыми частотными оказались посты первой, второй и третьей групп, но представлены они в аккаунтах по-разному. Так, библиотека СПбПУ часто цитирует внутренние нормативные документы с характерными для них лексикой и синтаксисом, например¹³,¹⁴,¹⁵. В аккаунтах библиотек МГТУ, НИУ ВШЭ такие объявления написаны простым языком, часто снабжены пиктограммами эмодзи, включают элементы инфотейнмента, например¹⁶,¹⁷,¹⁸,¹⁹,²⁰,²¹,²²,²³. Объявления о расширении возможностей библиотек МФТИ и Томского политеха представлены на рис. 4.

 

 

Посты четвертой группы, как правило, информативны, проиллюстрированы фотографиями, структурированы – иногда с использованием пиктограмм, могут быть отмечены хэштегами. Текст в большинстве случаев написан легким для восприятия языком, близким к разговорному стилю, но может включать стилистические, грамматические, орфографические, пунктуационные ошибки, опечатки. Частотны неоправданные повторы и тавтология, использование заглавной буквы там, где должна быть строчная, лишние кавычки и запятые, использование дефиса вместо тире, встречаются примеры злоупотребления молодежным сленгом, например: Пока перебирали в памяти всякие вкусняшки, вспомнили немного бородатый мем про булочку с корицей и добавили нашим книгам шуточную, но вполне точную характеристику²⁴, или, наоборот, включения канцелярских оборотов: 04 МАРТА СТУДЕНЧЕСКИЙ ЧИТАЛЬНЫЙ ЗАЛ ЗАКРЫТ. По вопросам обслуживания обращаться в АБОНЕМЕНТ…²⁵ изданий, которые поступили в библиотеку за период январь – декабрь 2022 года²⁶; Игнатий Юлианович Крачковский, труды которого внесли огромный вклад в обретение русской и советской арабистической наукой мировой славы. Оставил богатейшее творческое наследие, причем большинство трудов ученого внесли практически равноценный вклад как в филологические, так и исторические науки²⁷ и др.

Тексты из четвертой группы публикуются не в каждом из анализируемых аккаунтов. Например, такие посты отсутствуют в лентах библиотек РАНХиГС и МИФИ, где преобладают ссылки на объемные публикации в разделе «Статьи», лаконичные объявления и мотиваторы.

Проанализируем два поста из четвертой группы, опубликованных в аккаунтах библиотек МГТУ им. Н.Э. Баумана²⁸ (рис. 5) и информационно-библиотечного комплекса (библиотеки) СПбПУ²⁹ (рис. 7).

 

 

Предмет речи (ПР): авторская лекция Олега Аверюшкина по истории Древнего Китая, состоявшаяся в читальном зале библиотеки МГТУ.

Основной признак ПР (ОП): была проведена блестяще.

Главная мысль публикации (ГМ): в читальном зале библиотеки МГТУ Олег Аверюшкин блестяще провел авторскую лекцию по истории Древнего Китая (сформулирована в первом абзаце).

Для доказательства ГМ приводится только один аргумент (довод): всего за час Аверюшкин виртуозно передал аудитории большой объем интересной информации.

Дальше автор публикации конкретизирует довод, перечисляя, какими именно сведениями поделился лектор с аудиторией, и приводит многочисленные иллюстрации.

Вывод и оценка ситуации: лекция вызвала неподдельный интерес – резюмирующее суждение, с которого начинается третий абзац текста. Доказательством тезиса служит множество вопросов, заданных аудиторией – гостями проекта «Устами Бауманца», а также награды, которые получил лектор. Оценка ситуации выражается в формулировке ГМ и на лексическом уровне, например, словами блестяще, виртуозно, удивительные, яркой, выражением вызвала неподдельный интерес по отношению к самой лекции или коварные заговоры, интриги, тайны и загадки хитроумных дорог при характеристике ее содержания.

Информационным поводом к созданию сообщения стала сама лекция, точнее то, что она проходила в библиотеке вуза и в рамках ее проекта «Устами Бауманца».

Графически структуру публикации можно представить в виде схемы (рис. 6).

 

 

Текст посвящен яркому и интересному событию, т.е. основан на социально значимой для адресата информации. Важно отметить содержательную насыщенность и емкость текста: только сведения, имеющие непосредственное отношение к ПР – ничего лишнего. Причем информация структурирована по принципу перевернутой пирамиды – от самого значимого к второстепенным деталям – и начинается с информационного повода. Именно такая структура считается оптимальной для новостных медиатекстов (см., например: Балахонская, 2015). Текст написан живым языком, стилистически близким к разговорной речи, однако лишенным признаков речевой небрежности. Автор использовал яркие эпитеты, а в конце текста обратился к участникам мероприятия.

Пост структурирован: разделен на абзацы в соответствии со смысловой структурой, в конце использована пиктограмма (смайлик) и хэштеги, которые отсылают читателя к другим материалам библиотеки, в т.ч. связанным с культурно-просветительским проектом «Устами Бауманца», и профкома студентов МГТУ.

Вербальный текст дополнен фотографиями, изображающими и самого лектора, и аудиторию. Не хватает кратких подписей, поясняющих, кто именно изображен на снимках, особенно групповых. Стоит также отметить, что фотографии заметно контрастируют с вербальным текстом: если текст отличается легкостью, непринужденностью тона, включает яркие эпитеты и направлен на создание дружелюбного образа библиотеки, то фотографии оставляют впечатление строго научного мероприятия, поскольку люди на них изображены с серьезными лицами, в т.ч. сам лектор, даже по завершении лекции. Между тем в составе медиатекстов как поликодовых произведений визуальные элементы играют ничуть не менее важную роль, чем вербальные. Так, Т.Г. Добросклонская уделяет самое пристальное внимание содержательному вкладу визуального контента в общий смысл медиасообщения. Она, в частности, пишет, что «сочетание словесного комментария и видеоряда по типу контраста, пожалуй, один из самых излюбленных журналистских приемов, используемых для оказания воздействия на зрителя» (Добросклонская, 2016: 22). В качестве иллюстрации тезиса она приводит описание ситуаций в новостном дискурсе, когда, например, «сообщение о плодотворно прошедшем заседании Госдумы сопровождается кадрами спящих или занимающихся своими делами депутатов, а видеосюжет о драке в Верховной Раде идет на фоне комментария о конструктивном обсуждении украинскими депутатами экономических проблем» (там же). Поскольку визуальная информация обладает большей убедительной силой, то аудитория в большей степени доверяет фотографиям, нежели тексту.

Тем не менее пост имеет отличные для ресурса показатели вовлеченности: 49 отметок «нравится», четыре комментария, причем восторженных, девять пользователей поделились им на своих страницах или переслали знакомым. Однако для повышения эффективности поста можно было бы подобрать более подходящие иллюстрации, а также снабдить пост заголовком (Шостак, 1998).

 

 

ПР: посещение информационно-библиотечного комплекса университета директором Института проблем управления им. В.А. Трапезникова СПбПУ академиком РАН Дмитрием Арсеньевым – представлен в первом абзаце.

ОП: всестороннее знакомство с информационно-библиотечным ком­плексом.

ГМ: в ходе визита делегация во главе с акад. РАН Арсеньевым всесторонне познакомилась с ИБЦ.

Доказательств главной мысли не приводится.

Для иллюстрации ГМ автор перечисляет все, что было представлено гостю: помещения, фонды, услуги и достижения, в т. ч. участие «в библиотечных проектах национального уровня».

Вывод: информационно-библиотечный комплекс гордится своими помещениями, фондами, услугами и достижениями. Оценка ситуации в целом позитивная, выражается имплицитно – путем перечисления участников мероприятия и их должностей (высокий статус), указанием на высокую позицию электронной библиотеки (вероятно, СПбПУ) в рейтинге Google Scholar 2022, упоминания «вовлеченности университета» (не библиотеки!) в «библиотечные проекты национального уровня» (высокий статус деятельности).

Информационным поводом к созданию сообщения стал сам визит делегации в информационно-библиотечный комплекс.

Схема структуры текста представлена на рис. 8.

 

 

Анализ логической и смысловой структуры поста 2 доказывает, что это текст, обладающий идейно-содержательной и стилистической целостностью. Он дает исчерпывающую информацию о предмете речи, логичен, тематически связан с деятельностью библиотеки, однако лишь отчасти выполняет функционал PR-медиатекста и нуждается в редактировании.

Так, в первом абзаце при введении предмета речи акцент сделан на важности персоны, побывавшей в ИБЦ (перечислены регалии руководителя делегации), и сопровождавших его представителей СПбПУ. Это отвлекает внимание аудитории от PR-субъекта и препятствует приращению его паблицитного капитала. Стилистически текст напоминает официальный документ. Есть пунктуационная ошибка: две лишние запятые, обособляющие распространенное обстоятельство образа действия в рамках рабочего визита.

Во втором абзаце стилистика сохраняется, о чем свидетельствуют сложные для восприятия обороты речи: с открывшимся перед Новым годом, соответствующим всем современным требованиям технического обеспечения; рассказали о созданном бесшовном и интегрированном в учебные и научные процессы едином библиотечном пространстве и др. В первом предложении абзаца снова допущена пунктуационная ошибка (лишняя запятая, отделяющая дополнение с открывшимся перед Новым годом библиоковоркингом),а слово библиоковоркингнаписано с двумя орфографическими ошибками: с заглавной буквы (не является именем собственным и должно писаться со строчной) и через дефис (первая часть сложный слов библио- пишется слитно³⁰).

При конкретизации ГМ (третий абзац) сохраняется официально-деловая стилистика текста, в частности, используются сложные для восприятия многословные конструкции. Допущены ошибки: пунктуационная (не обособлен причастный оборот, стоящий после определяемого слова: о сервисах, доступных студентам университета на портале ИБК,…), орфографическая (имя нарицательное электронная библиотека написано с заглавной буквы), грамматическая (в управлении: занимает 64-е место в мире по рейтингу… вместо занимает 64-е место в мире в рейтинге…, а лучше: занимает 64-е место в мировом рейтинге…).

В последнем абзаце текста PR-субъект информационно-библиотечный центр СПбПУ подменен другим PR-субъектом – самим университетом, что окончательно делает пост 2 малоэффективным для приращения паблицитного капитала ИБЦ. Кроме того, здесь использованы обозначения АРБИКОН, МАРС и ФЕДУРУС, которые вряд ли знакомы аудитории аккаунта, особенно ее студенческой части, нуждаются в пояснении или могли бы быть вовсе опущены.

Таким образом, текст подлежит полному рерайтингу, направленному на изменение структуры (перевернутая пирамида и акцент на PR-субъект, его деятельность и достижения), стилистики (популяризация) и исправление ошибок.

Так, главной мыслью такого медиатекста могло бы быть следующее утверждение: 17 января информационно-библиотечный центр СПбПУ с гордостью представил свои возможности важной делегации. Этот тезис, отделенный от текста интервалом, мог бы послужить заголовком. Внимание на нем можно дополнительно акцентировать с помощью пиктограммы эмодзи или иным способом. Дальше стоит сконцентрироваться на описании возможностей ИБЦ, причем выбрав жанр/форму и стилистику в расчете на целевую аудиторию аккаунта, т. е. реальных и потенциальных пользователей центра. Иными словами, информационный повод, связанный с визитом делегации, можно использовать для презентации возможностей ИБЦ его целевой аудитории. В финале такого поста можно было бы еще раз напомнить о режиме работы библиотеки и каналах обратной связи. Регалии делегатов, посетивших ИБЦ, можно кратко перечислить в финале поста или в бэкграунде.

В качестве иллюстраций уместно использовать фотографии, поддерживающие основной тезис, выражаемый имплицитно: возможности ИБЦ СПбПУ помогают в учебной и научной работе студентам и сотрудникам вуза. То есть на этих фотографиях должны быть не только интерьеры и фонды библиотеки, но и читатели/пользователи, персонал – люди.

В завершении анализа поста 2 хотелось бы отметить, что подобные материалы составляют значительную часть публикаций в ленте аккаунта. В результате возникает ощущение, что библиотека славна исключительно красивыми интерьерами, в которых не стыдно принимать гостей из других вузов, в т. ч. зарубежных, чиновников высокого ранга и проч. Это впечатление подкрепляется официально-деловой стилистикой текстов и изображениями безлюдных залов, по которым идут статусные гости.

Разумеется, в ходе исследования были найдены и положительные примеры — отдельные тексты или аккаунты, выполняющие не только информирующую, но и воздействующую функцию, направленные на формирование позитивного образа библиотеки в глазах ее читателей/пользователей и в целом достигающие эту цель. Отчасти эту задачу выполняют аккаунты библиотек НИУ ВШЭ, МФТИ, НИЯУ МИФИ, Томского политехнического университета, СПбПУ, но исключительно в части оформления ленты и аккаунта в целом. Что касается текстов, то они или написаны канцелярским языком, или малооригинальны, или не связаны напрямую с деятельностью библиотеки, или представляют собой объемный рерайт, доступ к которому осуществляется по ссылке. Причем ссылки на объемные материалы могут существенно преобладать в ленте (НИЯУ МИФИ), что значительно увеличивает время, требуемое пользователю на доступ к материалам. На наш взгляд, объемные тексты или ссылки на них могут включаться в ленту, если отсылают пользователя к оригинальным публикациям, посвященным наиболее яркими событиями PR-субъекта, обильно проиллюстрированным уникальными материалами (фото, видеозаписи с места события и т. п.). Большую же часть публикаций ленты, как рекомендуют специалисты по результатам многочисленных исследований (см., например: Балахонская, 2016; Дзялошинский, 2011; Добросклонская, 2016; Матисон, 2013; Kane, 2018; Nielsen, 1997 и др.), должны составлять короткие сообщения (1 000–1 200 знаков) о текущих событиях, связанных с деятельностью библиотеки, ее фондами, ресурсами, коллекциями и проч., написанные языком медиатекстов, снабженные кратким информативным заголовком и иллюстрирующим или дополняющим вербальный текст визуальным контентом. Оптимально, если тон таких сообщений будет нейтральным. Ориентация материалов исключительно на студенческую аудиторию представляется не вполне удачной, поскольку читателями и активными пользователями библиотеки сегодня чаще всего являются преподаватели и молодые ученые. Студенты обращаются в библиотеку, как правило, для получения учебной литературы или в период подготовки творческих научных работ. Кроме того, важно помнить, что одна из функций библиотеки — просветительская, а излишне фривольный тон публикаций, обращение к читателю на «ты», злоупотребление молодежным жаргоном и проч. выполнению этой функции препятствует.

 

Выводы. Комплексный анализ PR-медиатекстов научных библиотек университетов России позволяет сделать несколько принципиально важных обобщений.

Во-первых, исследование PR-медиатекстов возможно только при условии сочетания методов лингвистического (стилистического), текстологического и экстралингвистического анализа. Поликодовость, многофункциональность и социокультурная значимость PR-медиатекстов определяет и саму процедуру их изучения, которая включает два основных этапа: анализ вербальной составляющей посредством лингвистического (стилистического) и текстологического инструментария; оценка визуальных компонентов и характера их связей со словесной частью. В результате такого анализа можно ответить на вопрос о качестве контента, публикуемого в том или ином аккаунте, и о его способности содействовать достижению цели PR-субъекта, а также предложить конкретные меры по повышению эффективности данного аккаунта.

Во-вторых, пристальный взгляд на контент, предлагаемый библиотеками ведущих университетов России в соцсети «ВКонтакте», свидетельствует о недостаточном уровне развития компетенций, направленных на выполнение функции по ведению библиотечных сайтов/порталов, сетевых социальных сервисов. Безусловно, есть позитивные примеры, однако это аккаунты библиотек с большим штатом сотрудников и специалистами по PR-коммуникациям, что возможно далеко не во всех университетах. В большинстве вузовских библиотек продвижением занимаются штатные библиотекари, не имеющие специального PR-образования и/или опыта работы в сфере PR. Помочь таким работникам сформировать необходимые для PR-деятельности компетенции могли бы практикоориентированные программы повышения квалификации, составленные с учетом специфики этой деятельности в интернет-пространстве вообще и в соцсетях в частности.

Мы проанализировали подобные программы, предлагаемым крупными библиотечными центрами, в частности Российской государственной библиотекой, Национальной электронной библиотекой, платформой ЭБС «Лань», или профильными образовательными организациями, например центром ДО «Профакадемия». Анализ показал, что, во-первых, число таких программ мало, во-вторых, акцент в них часто сделан на какой-то отдельный сегмент деятельности в интернет-пространстве. Так, чаще всего разработчики ограничиваются развитием навыков использования ИТ, коммуникативных навыков или обращаются к рекламе, маркетингу и PR. Программа, составленная специалистами ЭБС «Лань», обещает, помимо прочего, «рассмотреть со слушателями особенности современного текста, уникальные черты современного читателя, актуальные подходы к чтению, отношение к изданию в традиционном и электронном формате, особенности восприятия текста и то, как знания о современном тексте, чтении и читателе могут помочь вузовским библиотекам в их повседневной и проектной профессиональной деятельности»³¹. Однако речь идет именно о рассмотрении, а не о формировании устойчивого навыка по созданию PR-медиатекстов. Между тем сегодня необходимы программы ДПО, основанные на понимании базовых принципов PR-деятельности, с одной стороны, умении создавать стилистически различные тексты в зависимости от коммуникативной ситуации — «упаковывать» информацию в соответствии с конкретными коммуникативными задачами, с другой, и умении использовать ИТ, с третьей.

Еще одной важной проблемой остается форма реализации программ повышения квалификации. К сожалению, сегодня многие организации предлагают исключительное очное обучение, что снижает востребованность их образовательных продуктов и препятствует распространению полезных и необходимых знаний.

Таким образом, на сегодня остро ощущается, с одной стороны, отсутствие или недостаточный уровень развития PR-компетенций работников библиотек, в частности компетенций по ведению библиотечных сайтов/порталов, сетевых социальных сервисов; с другой стороны, недостаток, ограниченная доступность программ повышения квалификации для формирования и/или развития таких компетенций, несовершенство таких программ.

---

Примечания

1. Рейтинг лучших вузов России RAEX-100, 2022 год // RX Rating Review: сайт рейтинговой группы RAEX. Режим доступа: https://raex-rr.com/education/russian_universities/top-100_universities/2022/ (дата обращения: 30.05.2023).
2. Режим доступа: https://vk.com/wall-194576344_485 (дата обращения: 10.11.2023).
3. Режим доступа: https://vk.com/wall-84987868_818 (дата обращения: 10.11.2023).
4. Режим доступа: https://vk.com/wall-37554473_2328 (дата обращения: 10.11.2023).
5. Режим доступа: https://vk.com/@librarymephi-ltbibilioteka-niyau-mifi-o-samom-glavnom (дата обращения: 29.05.2023).
6. Режим доступа: https://vk.com/wall-183300796_1504 (дата обращения: 29.05.2023).
7. Режим доступа: https://vk.com/wall-206843019_202 (дата обращения: 09.10.2023).
8. Режим доступа: https://vk.com/wall-206843019_203 (дата обращения: 09.10.2023).
9. Режим доступа: https://vk.com/wall-206843019_206 (дата обращения: 09.10.2023).
10. Режим доступа: https://vk.com/wall-38738562_6989 (дата обращения: 09.10.2023).
11. Режим доступа: https://vk.com/wall-38738562_7067 (дата обращения: 09.10.2023).
12. Режим доступа: https://vk.com/wall-38738562_7082 (дата обращения: 09.10.2023).
13. Режим доступа: https://vk.com/wall-84987868_802 (дата обращения: 11.10.2023).
14. Режим доступа: https://vk.com/wall-84987868_813 (дата обращения: 11.10.2023).
15. Режим доступа: https://vk.com/wall-84987868_827 (дата обращения: 11.10.2023).
16. Режим доступа: https://vk.com/wall-183300796_1349 (дата обращения: 10.10.2023).
17. Режим доступа: https://vk.com/wall-183300796_1349 (дата обращения: 11.10.2023).
18. Режим доступа: https://vk.com/wall-183300796_1394 (дата обращения: 11.10.2023).
19. Режим доступа: https://vk.com/wall-183300796_1484 (дата обращения: 11.10.2023).
20. Режим доступа: https://vk.com/wall-197717459_1148 (дата обращения: 10.10.2023).
21. Режим доступа: https://vk.com/wall-197717459_1230 (дата обращения: 11.10.2023).
22. Режим доступа: https://vk.com/wall-197717459_1220 (дата обращения: 10.11.2023).
23. Режим доступа: https://vk.com/wall-197717459_1201 (дата обращения: 10.11.2023).
24. Режим доступа: https://vk.com/wall-197717459_1215 (дата обращения: 10.11.2023).
25. Режим доступа: https://vk.com/wall-37554473_2344 (дата обращения: 10.11.2023).
26. Режим доступа: https://vk.com/wall-206843019_188 (дата обращения: 10.11.2023).
27. Режим доступа: https://vk.com/wall-194576344_475 (дата обращения: 10.11.2023).
28. Режим доступа: https://vk.com/wall-183300796_1472 (дата обращения: 29.05.2023).
29. Режим доступа: https://vk.com/wall-84987868_796 (дата обращения: 29.05.2023).
30. АКАДЕМОС: науч.-инф. орфограф. акад. ресурс / Ин-т русск. яз. им. В. В. Виноградова РАН. Режим доступа: https://orfo.ruslang.ru/search/word (дата обращения: 30.05.2023).
31. Режим доступа: https://e.lanbook.com/courses/182 (дата обращения: 29.05.2023).

 

Библиография

Балахонская Л.В. PR-текст: структура, содержание, оформление. СПб.: Высш. шк. журналистики и массовых коммуникаций, 2015. Режим доступа: https://clck.ru/34ABPY (дата обращения: 17.04.2023).

Березовская Е.А. Ильнер, А.О. Редактирование письменных переводов: теория и практика. Екатеринбург: УрФУ, 2019. Режим доступа: http://hdl.handle.net/10995/75932 (дата обращения: 12.01.2023).

Бушуев А.Б., Казак М.Ю., Карпов А.Е. и др. Современный дискурс-анализ: повестка дня, проблематика, перспективы: коллективная монография / научные ред.: Е.А. Кожемякин, А.В. Полонский. Белгород: БелГУ, 2016. Режим доступа: https://clck.ru/34EhyU (дата обращения: 05.04.2023).

Горохова В.М., Гринберг Т.Э. (ред.) Связи с общественностью: теория, практика, коммуникативные стратегии: учеб. пособие для вузов. Москва: Аспект Пресс, 2013. Режим доступа: https://clck.ru/34EGPb (дата обращения: 12.01.2023).

Дзялошинский И.М. Пильгун М.А. Медиатекст: особенности создания и функционирования, М.: НИУ ВШЭ, 2011. Режим доступа: https://clck.ru/33bn32 (дата обращения: 22.02.2023).

Добросклонская Т.Г. Методы анализа видео-вербальных текстов // Медиалингвистика. 2016. № 2 (12). С. 13–25. Режим доступа: https://clck.ru/34Ehx6 (дата обращения: 03.04.2023).

Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации: пробл. семиосоциопсихологии. М.: Наука, 1984. Режим доступа: https://clck.ru/33FJs6 (дата обращения: 12.01.2023).

Корконосенко С.Г. Пиармен и журналист: «родственники» или «соседи»? // ПР-диалог. 1998. № 1. С. 9–11.

Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: Петерб. востоковедение, 2002. Режим доступа: https://clck.ru/Z4bbV (дата обращения: 13.04.2023).

Матисон Д. Медиа-дискурс. Анализ медиа-текстов. Харьков: Гуманитарный Центр (О.В. Гритчина), 2013.

Шостак М.И. Искусство заголовка // Журналист и его произведение: практическое пособие. М.: ТОО «Гендальф», 1998. С. 75–89. Режим доступа: https://refdb.ru/look/1093052-pall.html (дата обращения: 24.04.2023).

Ярцева В.Н. (ред.) Лингвистический энциклопедический словарь. Москва: Сов. энцикл., 1990. Режим доступа: https://clck.ru/34Ehxr (дата обращения: 03.04.2023).

 

Kane L. (2018) Designing Effective Infographics. NN/g: Nielsen Norman Group. 12 August. Available at: https://clck.ru/34BGAS (accessed: 19.04.2023).

Nielsen J. (1997) How Users Read on the Web. NN/g: Nielsen Norman Group. 30 September. Available at: https://clck.ru/VJvAX (accessed: 18.04.2023).