PR-деятельность вузовских научных библиотек в социальной сети «ВКонтакте»: опыт комплексного анализа

 

Ссылка для цитирования: Ильнер Е.А. PR-деятельность вузовских научных библиотек в социальной сети «ВКонтакте»: опыт комплексного анализа // Медиаскоп. 2023. Вып. 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2830

 

© Ильнер Екатерина Александровна

кандидат филологических наук, доцент, главный библиотекарь отдела научно-методической работы ЗНБ, ответственный секретарь медиацентра Уральского федерального университета (г. Екатеринбург, Россия), ek.berezovskaya@urfu.ru

 

Аннотация

Сегодня PR-деятельность является неотъемлемой частью работы любой организации, в т. ч. вузовских научных библиотек. Однако большинство библиотечных работников не обладает компетенциями, необходимыми PR-специалисту. Это подтвердило исследование публикаций вузовских библиотек в соцсети «ВКонтакте», выполненное авторами настоящей работы. Материал был подвергнут концептуально-содержательному, стилистическому, дискурсивному и медиалингвистическому анализу. Результаты исследования могут быть использованы в том числе при составлении программ повышения квалификации библиотечных работников.

 

Ключевые слова: PR-медиатекст, продвижение, вузовские библиотеки, социальные сети, медиалингвистика.

 

Материалом данного исследования послужили PR-медиатексты, опубликованные в аккаунтах научных библиотек ведущих университетов России (топ-10 агентства RAEX за 2022 г.) в соцсети «ВКонтакте» с 1 января по 1 апреля 2023 года. Для подробного анализа отбирались PR-медиатексты, представляющие собой собственные материалы библиотеки (не репосты), публикуемые в ленте: анонсы и резюме мероприятий, презентации ресурсов (коллекций, изданий, подписок на ЭБС и проч.), услуг и сервисов библиотек.

Перечень университетов и ссылки на их аккаунты представлены в таблице.

 

Таблица 1

Представительство библиотек вузов, входящих в топ-10 рейтинга российских университетов RAEX-100 за 2022 год¹, в соцсети «ВКонтакте»

 

Методический инструментарий, привлекаемый специалистами к изучению медиатекстов, весьма обширен, что обусловлено поликодовой природой объекта исследования, множественностью его функций, большой социокультурной значимостью и др. Однако для достижения цели настоящего исследования весь арсенал методов избыточен, поскольку объектом изучения выступают не политические медиатексты и не тексты СМИ, а PR-медиатексты научных библиотек вузов. В связи с этим материал был подвергнут концептуально-содержательному, стилистическому, дискурсивному и собственно медиалингвистическому анализу.

 

1. Цель концептуально-содержательного анализа состоит в определении целевого назначения публикации, ее содержательной ценности, удобочитаемости и понятности для адресата. В основе метода лежат принципы семиосоциопсихологии, сформулированные в работах Т.М. Дридзе, и ряда других научных дисциплин. В рамках подхода медиатекст понимается как единица общения с иерархически организованной смысловой структурой, обусловленной реализацией конкретного коммуникативного намерения автора. При этом качественным признается такой текст, который понимается адресатом максимально близко замыслу и тем самым позволяет автору достичь своих целей (Дридзе, 1984).

Алгоритм концептуально-содержательного анализа текста включает следующие этапы:

1. определение темы, или предмета речи (ПР), его основного признака (ОП), актуального для автора, и главной мысли текста, его идеи, или основного тезиса (ГМ);
2. выявление доводов, используемых для доказательства главной мысли и причинно-следственных связей между ними, построение иерархии доводов;
3. определение авторской позиции в отношении ПР и содержания текста в целом, в т.ч. имплицитно выраженных или скрытых мотивов – оценка ситуации, вывод;
4. построение логической схемы текста, в состав которой входят ПР, ОП и ГМ, иерархия доводов и оценка ситуации, вывод;
5. поиск дополнительных элементов – иллюстраций, фона к цели сообщения (информационного повода); составление смысловой схемы текста посредством включения в логическую схему дополнительных элементов.

Последовательное выполнение перечисленных этапов позволяет дать четкие ответы на ключевые вопросы к тексту как к единице общения: с какой целью он создан, на какую аудиторию рассчитан, какие особенности данного речевого произведения способствуют осуществлению коммуникативного намерения автора/создателя, какими содержательными средствами достигается цель сообщения.

Специфика алгоритма в его универсальности – таким образом можно проанализировать текст любого стиля и жанра, выявить возможные алогизмы, в т.ч. допущенные намеренно, с тем чтобы в случае необходимости отредактировать текст, повысив его содержательную емкость и ценность как для адресата, так и для автора/создателя. Подробнее о методике см.: Дридзе (1984), Березовская (2019).

 

2. Стилистический анализ позволяет определить стилистическую принадлежность PR-медиатекстов, публикуемых в аккаунтах научных библиотек вузов России, выявить частотные стилистические приемы и определить целесообразность их использования, обнаружить стилистические погрешности и устранить их, чтобы повысить привлекательность PR-медиатекстов для аудитории и, следовательно, их эффективность в достижении целей PR-деятельности.

Стилистический анализ обеспечивает возможность дать ответ и на вопрос о целесообразности выбора так называемого информационно-вещательного стиля – «особого тона разговора с читателем, слушателем, зрителем, который свойствен каждому конкретному средству массовой информации» (Добросклонская, 2016: 12). На уровне аккаунтов в соцсети информационно-вещательный стиль проявляется в тоне публикаций, который отражает представление PR-субъекта о целевой аудитории.

Традиционно медиатексты стилистически богаты и содержат яркие эпитеты, сравнения, прецедентные тексты, метафоры, которые необходимы для формирования представления аудитории о предмете речи, а также для воздействия на аудиторию, вовлечения ее в коммуникацию и совместную деятельность. Как известно, PR-медиатексты направлены на создание привлекательного для целевой аудитории образа PR-субъекта – в этом состоит их главное назначение. Умелое использование стилистических приемов повышает эффективность PR-медиатекстов, отказ от их использования, как и стилистическое несовершенство, напротив, снижает.

 

3. Конечной целью дискурсивного, или дискурс-анализа, в отношении текстов СМИ считается выявление и описание обычно скрытых для массовой аудитории связей между языком, властью и идеологией, поскольку под дискурсом понимается «связный текст в совокупности с экстралингвистическими – прагматическими, социокультурными, психологическими и др. факторами: текст, взятый в событийном аспекте <…> все содержание коммуникации: кто общается, с кем, почему, в каком социальном статусе и общественно-исторической ситуации, посредством каких каналов, как взаимодействуют различные типы коммуникации, задействованные в акте общения» (Ярцева (гл. ред.), 1990). По словам Д. Матисона, дискурсивный анализ дает возможность определить, «какая именно форма репрезентации социального мира доминирует» в обществе, «как одно и то же значение может меняться в зависимости от того, в каком медиатексте оно используется, и какие различные способы видения и мышления мы можем там обнаружить» (Матисон, 2013: 13–14). Исходя из убеждения, что современные «институты медиа обрели свою власть посредством способов использования языка» (там же: 14), Матисон детально изучает тексты СМИ с целью определить, «как группа слов передает значение, которое впоследствии играет политическую роль в укреплении или, наоборот, подрыве власти, понять, как язык встроен в человеческие взаимоотношения, и как посредством языка формируются наши отношения с доминирующими значениями» (там же: 22). Важнейшим, по мнению исследователя, условием результативности дискурсивного анализа текстов СМИ является акцент внимания на том, «как люди используют язык, чтобы произвести смысл и добиться своих целей в повседневном взаимодействии» (там же).

В свою очередь, авторы монографии «Современный дискурс-анализ» утверждают, что для того, «чтобы у адресата появился образ события, недостаточно просто сообщить о событии и ждать результата; видимо, стоит учесть, что образ появляется в определенном контексте, в ходе определенной коммуникативной интеракции» (Бушуев, Казак, Карпов и др., 2016: 52), т.е. внутри медиадискурса. При этом под медиадискурсом в работе понимается тематически сфокусированная, социокультурно обусловленная речемыслительная деятельность в масс-медийном пространстве. Специфической особенностью медиадискурса исследователи считают его «в высшей степени посредническую деятельность», проявляющуюся в способности обеспечивать условия множества «превращений», главным из которых признается превращение информации в смыслы (там же: 53). Иными словами, в медиадискурсе важно не столько то, какое событие или ситуация представлены в тексте, сколько то, как они представлены и какой отклик это представление формирует у аудитории.

Применительно к PR-медиатекстам научных библиотек данный вид анализа позволяет выявить смыслы, транслируемые аудитории и влияющие на ее представлении о PR-субъекте. Это достигается за счет анализа лексики публикаций – не только словарного, но и контекстуального значения слов, учета их стилистической принадлежности, способности выражать оценку, наличия коннотаций и т.п. При работе с дефектным текстом анализ такого рода помогает скорректировать транслируемый образ PR-субъекта и таким образом повлиять на отношение к нему аудитории, на уровень ее лояльности и т.п.

 

4. Собственно медиалингвистический анализ направлен на поиск и описание характера связей между знаками, образующими медиатекст. Как известно, медиатекст по природе дискретен, т.е. сочетает в себе знаковые единицы как вербального, так и медийного уровней: слова, звуки, изображения, видео (Добросклонская, 2016: 15). Благодаря сочетанию различных знаков и их взаимодействию внутри медиатекста и шире – внутри медиадискурса – и происходит упомянутое выше «превращение» информации в смыслы, формирование у аудитории представления о предмете речи и т. п. Для PR-медиатекста это свойство принципиально важно, поскольку позволяет PR-субъекту достигать цели PR-деятельности.

Медиалингвистический анализ применим к любому медиатексту, однако эта категория речевых произведений неоднородна. Современные PR-медиатексты сосуществуют в едином коммуникативном пространстве с рекламными текстами и текстами СМИ и определяются как медиатексты, инициированные базисным PR-субъектом, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами и распространяемые через СМИ (Кривоносов, 2002: 66–69) или доставляемые непосредственно адресату, в т.ч. с помощью соцсетей. PR-медиатексты имеют ряд принципиальных отличий от медиатекстов других категорий:

• инициированы PR-субъектом – организацией, в интересах которой осуществляется PR-деятельность;
• содержат социально значимую информацию, в основе которой, однако, лежит тщательно отобранный или даже «изобретенный» факт, поданный («упакованный») таким образом, «чтобы максимально полно служить цели создания благоприятной коммуникационной среды базисного PR-субъекта; способствовать приращению его паблицитного капитала» (там же: 84–85);
• адресованы определенному сегменту общ