Особенности использования социальных сетей киберспортивными организациями

 

© Бодакин Илья Александрович

аспирант кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия),i.bodakin@mail.ru

 

Ссылка для цитирования: Бодакин И.А. Особенности использования социальных сетей киберспортивными организациями // Медиаскоп. 2023. Вып. 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2824

 

Аннотация

В статье исследуется роль социальных сетей в индустрии киберспорта. С помощью методов контент-анализа и экспертного интервью выявляются количественные показатели материалов и качественные особенности работы SMM-команд в киберспорте. Сравнение с аналогичными данными социальных сетей клубов из традиционного спорта помогает сделать вывод о более разнообразном использовании площадок и об их большей коммерческой значимости в киберспорте.

Ключевые слова: киберспортивные медиа; киберспорт; социальные сети; киберспортивные организации; спортивные медиа

 

Введение

Современная индустрия киберспорта является наглядным примером медиатизации: здесь и сами игры, и просмотр матчей зрителями, и потребление прочего контента происходят в цифровой среде. Социальные сети при этом важны для медийной коммуникации любых современных брендов, а в киберспорте они играют ключевую роль, так как в условиях ограниченных бюджетов позволяют организациям получить собственную площадку для коммуникации с аудиторией и ее монетизации. Актуальность исследования заключается в недостаточной изученности индустрии киберспорта, важности социальных сетей как современных медиа, а также в уникальном взаимодействии двух этих феноменов.

Цель исследования – определить особенности использования социальных сетей киберспортивными организациями. В качестве метода были выбраны контент-анализ материалов официальных страниц киберспортивных организаций во «ВКонтакте», Twitter¹ и YouTube и экспертные интервью с практикующими специалистами. Исследование основывается на предположении о том, что социальные сети в киберспорте используются более разнообразно, чем в смежных сферах, а также о том, что их контент соответствует тенденциям медиапотребления молодежи.

 

Обзор литературы и степень разработанности темы

К сожалению, киберспорт на данный момент исследован недостаточно, а его медийной сфере уделено крайне мало внимания. При этом в последнее время из-за коммерческой привлекательности киберспорта заметен интерес индустриальных исследователей, что отчасти компенсирует недостаток научных работ.

Компьютерный спорт – вид соревновательной деятельности и специальной практики подготовки к соревнованиям на основе компьютерных и/или видеоигр². В России киберспорт признан официальным видом спорта в 2016 году. Мировая киберспортивная индустрия на 2022 год оценивается агентством NewZoo в $1,38 млрд. При этом исследователи ожидают, что к 2025 году данный рынок вырастет до $1,87 млрд³. Согласно отчетам Агентства инноваций Москвы, в 2019 году российский рынок киберспорта составлял $29 млн. К 2024 году эксперты ожидают рост в два раза до $58 млн. Таким образом, ежегодный прирост будет на уровне 15%⁴. Исследователи отмечают, что российский рынок еще не до конца сформирован, но в этом его преимущество, которое позволит показать рост выше общемирового. Несмотря на относительно небольшую долю отечественной индустрии в мировом рынке, в соревновательном плане российские команды являются одними из лидеров (победа Team Spirit на The International 10 по Dota 2 в 2021 году, победа Virtus.pro на IEM Rio Major 2022 по CS: GO).

В 2022 году общемировая аудитория киберспорта по оценкам того же NewZooсоставила 532 миллиона человек. По данным Mediascope, 10% населения России в возрасте от 12 до 64 лет интересуются киберспортом. Основой же аудитории можно считать мужчин (74%) в возрасте от 18 до 34 лет (около половины всей аудитории)⁵. И хотя ее особенности разнятся в зависимости от киберспортивной дисциплины (то есть конкретной игры), в целом аудиторию индустрии можно назвать однородной. Важно, что в коммуникации с данной молодой аудиторией заинтересованы коммерческие бренды (Карпов, 2020; Солнцев, 2018), в том числе глобальные и неэндемичные (Солодников, Тимофеева, 2020). Около 60% доходов в киберспорте приходятся на спонсорские интеграции, еще 20% – на медийные права⁶. Это позволяет назвать индустрию рыночной, коммерческой и не зависящей от государственных дотаций.

Молодая аудитория и контекст цифровой среды сделали уникальной медиасферу киберспорта. Исследователи отмечают высокую глобализацию индустрии, минимальные географические и культурные барьеры, а также появление особого киберспортивного социолекта и отдельной социальной структуры. Киберспортивные медиа характеризуются высокой интерактивностью и наличием обратной связи (Шарахина, Богуславская, Азизулова, Будник, 2018). Киберспортивная медиасфера ограничивается только Интернетом и в полном смысле не представлена на телевидении или в печати, что соответствует тенденциям медиапотребления современной аудитории, особенно молодежной (Вьюгина, 2018). Классические новостные СМИ имеют здесь минимальное влияние. При этом в киберспорте представлен широкий спектр современных цифровых медиа (Мальцева, 2022; Евган, 2016), в том числе неинституционализированных. В киберспорте нет журналистики в классическом понимании (Медведева, 2014), особую роль в индустрии играет блогосфера (Цупко, 2018) и отдельные медийные личности (инфлюенсеры), которые по охватам и разнообразию форматов могут соперничать с полноценными редакциями⁷, что иллюстрирует актуальный процесс конкуренции блогосферы и классической журналистики (Вартанова, 2021).

Важность социальных сетей для большинства организаций заключается в актуальности данных площадок для молодой аудитории, простоте и универсальности их использования. Уникальную роль социальные сети играют в бизнес-стратегиях киберспортивных клубов – они являются не только имиджевым инструментом, но и ключевым источником дохода от спонсорских интеграций, необходимых в условиях рыночной индустрии и отсутствия собственных физических стадионов и прочих коммерческих площадок.

 

Методология исследования

В качестве метода исследования был выбран контент-анализ материалов трех площадок: Twitter, «ВКонтакте» и YouTube. Пример «ВКонтакте» важен в качестве наиболее популярной у русскоязычной аудитории⁸ универсальной площадки с широким набором форматов. Пример Twitter позволяет проанализировать контентные стратегии клубов при работе с традиционно популярной⁹ в киберспорте иностранной площадкой с акцентом на текстовых материалах. Пример наиболее популярной стриминговой площадки YouTube помогает отдельно рассмотреть видео контент и охватить большее количество форматов. В этом смысле было бы интересно также проанализировать мессенджер Telegram, но количество подписчиков у команд здесь заметно ниже (в среднем в 5–10 раз), чем на выбранных площадках, а некоторые клубы не имеют официальных каналов вовсе. При этом SMM-менеджеры в интервью отмечали, что заметили возросшую популярность Telegram, но принципиально не поменяли подхода к площадке. Также популярен сервис Instagram¹⁰, но фото контент сложно анализировать с точки зрения предложенной классификации, а остальные форматы в целом дублируют выбранные площадки. Остальные ресурсы не так популярны либо конкретно в киберспорте (Facebook¹¹), либо вообще в России. Исследование не предполагает анализ всех представленных в киберспорте ресурсов (тем более что контент там часто дублируется), но останавливается на наиболее популярных и показательных площадках для возможности обобщения результатов. При этом все выбранные киберспортивные организации используют три данных платформы.

Параллельно был проведен контент-анализ материалов официальных страниц футбольных, хоккейных, баскетбольных и волейбольных клубов на тех же площадках для сравнения результатов с близкой сферой традиционного спорта. Сравнение помогает привести необходимый контекст за рамками специфичной индустрии киберспорта. Анализировались все материалы официальных страниц клубов за две недели апреля, при этом в промежуток попали по 2–3 матча спортивных клубов и важные киберспортивные турниры. Такой выбор позволил охватить достаточное количество матчей, а также в данный период не было праздников или иных внешних событий, способных повлиять на активность аудитории. Из-за специфики контента на YouTube, заключающейся в значительно меньшем количестве материалов, на этой площадке анализировалось примерно по 50 видео каждой команды без временных рамок. Для анализа киберспортивных клубов было выбрано максимальное число активных в социальных сетях команд: Virtus.pro, Natus Vincere, Team Spirit, Team Empire, HellRaisers, Gambit. На конкретных площадках выбор делался на основании количества подписчиков. Хотя это не полный список киберспортивных клубов, менее известные организации в индустрии подходят к ведению социальных сетей несистемно (представлены только на одном ресурсе или выкладывают контент нерегулярно), поэтому пример данных команд можно считать репрезентативным. Важно, что анализировался контент не разрозненных составов по отдельным дисциплинам (стаков), а именно организаций, потому что только у них есть более-менее стабильные контентные и коммерческие медийные стратегии. Спортивные клубы выбирались по количеству подписчиков и общей активности на конкретных площадках: футбольные «Зенит» и «Спартак» во «ВКонтакте», хоккейные СКА и ЦСКА в Twitter, баскетбольный ЦСКА и волейбольный «Зенит» в YouTube. Стоит отметить, что исследование ограничивалось отечественными спортивными и киберспортивными клубами с добавлением двух украинских организаций (Natus Vincere и HellRaisers), так как в киберспорте нет четкого деления по странам, и две эти команды являются важной частью региона СНГ. Всего было проанализировано 407 постов во «ВКонтакте», 340 в Twitter и 190 в YouTube по следующим критериям: киберспортивная дисциплина, направленность поста, жанр материала, мультимедийные компоненты, ссылки на другие материалы, хештеги, языковые особенности, наличие рекламы, объем и количество лайков. При этом интересно, что киберспортивные организации, несмотря на специфичность и сохраняющуюся локальность индустрии, по количеству подписчиков на выбранных площадках сопоставимы с футбольными клубами (сотни тысяч подписчиков), а хоккейные и баскетбольные команды даже опережают.

Под новостной направленностью понималась принципиально новая для аудитории информация; под аналитической – анализ выступлений экспертным спикером; под рекламной – явная коммерческая составляющая поста; в развлекательную направленность попадали материалы, нацеленные на привлечение внимания подписчиков, интерпретацию новостной информации, обратную связь от аудитории. Важно также, что в основе новостных постов лежат внешние инфоповоды, а в основе развлекательных – уникальный и часто креативный контент самой SMM-команды.

Разговорная лексика для данного исследования – «слова с разговорной стилистической окраской, выделяющиеся на фоне нейтральной и книжной лексики»¹². Также здесь учитывалась не только лексика, но и разговорные конструкции, а также экспрессивная пунктуация и все языковые приемы, нацеленные на эмоциональное оформление информации.

Далее были проведены экспертные интервью с практиками из киберспортивной индустрии, чтобы сопоставить данные контент-анализа с авторитетной оценкой и узнать особенности внутренних процессов SMM-команд. Акцент также был сделан на киберспортивные клубы, но исследование было дополнено кейсом «Кибера» (киберспортивного раздела Sports.ru), а сравнение с традиционным спортом было продолжено за счет интервью с SMM-специалистом, работающим с футбольными клубами.

Количественные данные, полученные с помощью контент-анализа, позволили определить внешние особенности материалов. Но полноценный анализ использования социальных сетей в киберспорте требует изучения причин этих особенностей – позиционирования и целей SMM-команд, организации работы, внутренних правил. Качественные данные были получены с помощью экспертных интервью с практикующими экспертами из киберспорта. Всего было проведено пять интервью: с SMM-специалистами из команд Virtus.pro, Winstrike, из организации Epic Esports Events, с менеджером по развитию «Кибера» (киберспортивного раздела Sports.ru), а также SMM-менеджером футбольных клубов «Спартак» и «Локомотив». При этом эксперты подбирались преимущественно с опытом работы в нескольких организациях, так что они могли как привести конкретные примеры, так и обобщить выводы до масштабов индустрии в целом. Конечно, одного интервью с экспертом из футбола недостаточно для полноценного сравнения двух индустрий, однако обращение к данным контент-анализа и опыт эксперта позволяют поместить особенности киберспорта в необходимый контекст схожего рынка. Каждое интервью включало 20–25 вопросов, которые условно были разделены на два блока: первый акцентировал внимание на общих вопросах организации SMM-команды, форматных и стилистических особенностях контента; второй – на коммерческой стороне деятельности площадок и рекламных интеграциях.

Важно отметить, что в статье для удобства результаты двух описанных исследований приведены не в хронологическом порядке. Экспертные интервью содержат больше общих данных о работе SMM-команд, а контент-анализ останавливается на конкретных форматных и стилистических особенностях. Они представляются скорее следствием и иллюстрацией специфики киберспортивного SMM, которую удалось выявить в ходе общения с практикующими специалистами. При этом выделение и описание наиболее общих характеристик социальных сетей (например, периодичность выхода материалов) или анализ восприятия контента аудиторией (комментарии или лайки) не входили в задачи исследования. Анализ индустрии и ответов экспертов показывает, что в этом контексте пример киберспорта не отличается от общих практик рынка SMM. Поэтому исследование останавливается на широком спектре отдельных особенностей использования социальных сетей в индустрии и анализе их причин.

 

Особенности работы SMM-команд в киберспорте

Важную особенность можно выявить исходя из данных об общей организации SMM-команд в киберспорте. Нужно помнить, что каждый клуб имеет по 5–6 команд в различных дисциплинах и представлен на 6–7 площадках, работающих со всеми возможными форматами контента. При этом все эксперты из киберспорта говорили о том, что команда SMM состоит из 3–4 человек – один lead, занимающийся общими задачами, и 2–3 SMM-специалиста, которые работают одновременно со всеми командами и площадками (см. таблицу 1 (из-за специфики организации работы не включен пример EEE)). Турниры часто проходят в ночное время, а матчи в разных дисциплинах могут пересекаться друг с другом, поэтому рабочее время и нагрузка в киберспорте крайне размыты. Организация работы футбольных социальных сетей схожа, но SMM-специалисты освещают деятельность только одной команды, а за ведение площадок на английском языке (хотя они есть только у самых популярных клубов), как правило, отвечает отдельный специалист. У «Кибера» ситуация иная – команда состоит из 7–8 SMM-специалистов, каждый из которых работает преимущественно с одной дисциплиной и имеет четкий график рабочих часов. Поэтому важной особенностью является большая нагрузка на SMM-команды киберспортивных клубов, которой нет в смежных сферах.

 

Таблица 1

Основные данные экспертных интервью

Источник: экспертные интервью с SMM-специалистами

 

Еще одна особенность – условность контент-плана в киберспорте. Команды составляют подробные контент-планы на неделю, но в киберспорте продолжительность игр нельзя предугадать, поэтому время начала и конца соревнований крайне условно. На больших турнирах матчи проходят друг за другом, и задержки в расписании могут достигать нескольких часов. К тому же от результатов зависит дальнейшее продвижение команды, так что часто нельзя предсказать даже точное количество игр в день. Это серьезно отличается от футбола, где время начала и конца матчей известно за месяцы, и многие посты можно сделать заранее и выкладывать автоматически. Эксперт подтвердил, что у футбольных SMM-команд есть четкий шаблон освещения матчей с форматами и последовательностью материалов. В киберспорте же подобный шаблон невозможен.

С этим связана и другая особенность киберспортивного SMM – креативность, причем часто вынужденная. Во-первых, условность контент-плана, при которой специалистам приходится быстро реагировать на меняющиеся инфоповоды, предполагает уникальный подход к каждой ситуации. Во-вторых, далее будет показано разнообразие контента в киберспортивном SMM и большое количество развлекательных форматов, создание которых невозможно без креатива.

Еще одна особенность – условность правил для SMM-команды и неформальность целей. Конечно, у каждого клуба есть общий документ (в Virtus.pro он называется Tone of voice), определяющий основные правила ведения социальных сетей, но многие пункты в нем носят скорее рекомендательный характер, документ этот составляется самими SMM-специалистами, и он не может охватить весь спектр возникающих на практике вопросов. Впрочем, это актуально и для «Кибера», и для футбольного SMM – эксперты также подтверждали наличие общего документа в этих сферах, но заявляли о том, что ориентируются скорее на существующую практику и общее представление о направленности контента. То же самое можно сказать и о целях для SMM-команд – эксперты из всех сфер говорили или об отсутствии конкретных задач по росту подписчиков или охватов, или о формальном отношении к ним. С одной стороны, это способствует креативному подходу к контенту. С другой стороны, учитывая важность социальных сетей как источника доходов в киберспорте, можно было бы ожидать более формального отношения к показателям, определяющим в том числе заинтересованность потенциальных спонсоров.

Одной из ключевых особенностей является «оторванность» контента социальных сетей от матчей в киберспорте. Во-первых, это объясняется спецификой киберспортивных турниров, при которой большая концентрация важных матчей сменяется длительными паузами, которые необходимо заполнять контентом, в первую очередь развлекательным. В традиционных видах спорта матчи обычно распределяются равномерно по сезону, и эксперт подтвердил, что контент футбольных социальных сетей полностью зависит от игр. Во-вторых, в киберспорте каждая площадка освещает сразу несколько дисциплин, и чрезмерная концентрация внимания на отдельном матче может отталкивать болельщиков, интересующихся остальными играми. В-третьих, учитывая зависимость клубов от медийных доходов, SMM-команды вынуждены распределять активность, чтобы не зависеть от длительных пауз и возможных поражений. Этими причинами в том числе объясняется количество развлекательных форматов и общее разнообразие контента.

Еще одна особенность – участие игроков и тренеров в деятельности SMM-команд. По словам эксперта, в Virtus.pro в контракте каждого члена команды есть пункт об обязательном участии в медийной активности клуба. Эксперт из футбольного SMM также говорил о подобном пункте, но на практике заметны принципиальные различия. Во-первых, контент-анализ, представленный ниже, показал, что материалов с игроками и тренерами в киберспорте заметно больше, и они разнообразнее. Во-вторых, в киберспорте значительно больше контента, созданного самими членами команды, который напрямую не связан с матчами, – развлекательные «игровые» видео, образовательные материалы по игре в целом. В-третьих, киберспортивные клубы уделяют особое внимание личным медийным брендам своих игроков. В Virtus.pro одной из задач для SMM-команды было создание личных страниц в социальных сетях для каждого игрока и поддержание в них активности. Также клубы часто выкладывали анонсы личных «стримов» своих игроков, особенно популярных во время пауз в турнирах. Таким образом, активное участие игроков и тренеров помогает SMM-командам генерировать разнообразный контент вне зависимости от наличия соревнований.

Важно, что эксперты отмечали различное позиционирование социальных сетей в бизнес-стратегиях организаций. Эксперты из киберспорта подтверждали тезис о том, что социальные сети являются важным источником дохода для клубов. Эксперт, работающий с футбольными клубами, напротив, заявил, что получение прибыли нельзя назвать ключевой целью для SMM-команд, площадки служат инструментом для коммуникации с фанатами. В «Кибере», с одной стороны, социальные сети также не воспринимаются в качестве важного источника дохода, они используются в большей степени для создания трафика для официального сайта медиа и для коммуникации с аудиторией. С другой стороны, внедрение новых рекламных форматов (в первую очередь спонсорских Telegram-ботов) позволило социальным сетям получать прибыль, которая не зависит от сайта и прочих ресурсов. Таким образом, социальные сети воспринимаются киберспортивными клубами как ключевой источник дохода, в отличие от SMM-команд из смежных сфер. Такое позиционирование во многом объясняет перечисленные выше особенности, помогающие в достижении коммерческих целей. Это позволяет назвать социальные сети единственной собственной коммерческой площадкой для киберспортивных клубов в контексте отсутствия физических стадионов и непопулярности официальных сайтов. Эксперты подтвердили, что все спонсоры размещают интеграции именно в социальных сетях, ведь альтернативной «площадкой» выступает только игровая форма, локальный интерес к которой возникает у рекламодателей только во время крупных турниров, что принципиально отличается от традиционного спорта.

Важные особенности можно выделить и в рекламных стратегиях киберспортивного SMM. Во-первых, эксперт из Virtus.pro отметил неэффективность «однотипных картинок и текста» и обратил внимание на развлекательные форматы, такие как розыгрыши, конкурсы и короткие рекламные видео. Заметно, что SMM-специалисты делали акцент не на донесении информации о товаре или услуге, а на эмоциональном вовлечении аудитории. Во-вторых, эксперты отмечали, что зачастую спонсорам сложно подобрать нужный стиль рекламных интеграций, который бы адекватно восприняла специфичная киберспортивная аудитория. Поэтому SMM-специалисты обычно сами писали рекламные тексты и помогали спонсорам с выбором форматов. Это позволяет сделать интеграции более эффективными и при этом однородными в контексте общего стиля контента.

 

Анализ контента социальных сетей в киберспорте

Главным выводом из контент-анализа материалов стало то, что социальные сети в киберспорте используются разнообразнее, чем в традиционном спорте. В первую очередь это касается общей направленности постов – в спортивных клубах материалы в основном оказались новостными, а на киберспортивных площадках новостных и развлекательных постов было примерно одинаково (см. рисунок 1). Из этого логично следует и форматное разнообразие. Развлекательные материалы предполагают использование оригинальных форматов – постоянных рубрик, хайлайтов (видео с ключевыми моментами матча). Показателен пример мемов – киберспортивные социальные сети использовали этот формат в 10% и 16% постов во «ВКонтакте» и Twitter соответственно, а спортивные обратились к нему только один раз. Важно, что разнообразнее использовались и мультиметийные компоненты – например, видео у киберспортивных клубов встречалось в 22% постов, а у футбольных только в 14%. Показательно, что посты в киберспорте заметно чаще сопровождались разговорной лексикой (см. диаграмму 2). Во «ВКонтакте» посты с нейтральной лексикой в среднем набрали 975 лайков, а с разговорной – 1097. В Twitter эти цифры – 26 и 41 соответственно.

 

 

Важно отметить, что все перечисленные особенности соответствуют специфике социальных сетей. Разговорная, близкая аудитории лексика, акцент на развлекательные форматы, частое использование видео – все это отражает специфику платформ. Поэтому можно сделать вывод, что киберспортивные клубы лучше используют особенности каждой из площадок. Стоит отметить, что киберспортивные клубы в основном ведут иностранные социальные сети на английском языке, в спорте же до недавнего времени это делал только футбольный «Зенит». Также в киберспорте было больше уникальных для конкретных площадок форматов: опросов, «gif.», музыки, «статей» во «ВКонтакте». Интересно, что около 10% постов во «ВКонтакте» у футбольных клубов были длинными – от 300 знаков, в киберспорте же материалов с таким объемом почти не было. В YouTube, напротив, продолжительных видео (от 10 минут) оказалось больше у киберспорта: 52% и 28% материалов против 15% и 8% у спортивных клубов. Это также соответствует специфике площадок – социальные сети предполагают меньшую загруженность текстом, а на YouTube популярны долгие видео, в первую очередь в жанре интервью.

 

 

Интересно, что спортивные клубы использовали жанр интервью во «ВКонтакте» в 9% материалов, а киберспортивные только в 2%. При этом в YouTube ситуация противоположная – примерно 28% у киберспортивных и 18% у спортивных. Стоит отметить, что интервью в спорте часто подразумевает текстовый комментарий участников после матча или выжимку из пресс-конференции, посвященной игре. В киберспорте жанр интервью не связан с конкретными матчами – обычно это длительные (от 10 минут) видео на площадке YouTube, раскрывающие игроков или тренеров. Интересен примерHellRaisers – часто в YouTube-аккаунте этой команды появлялись интервью с медийными личностями из киберспорта, напрямую не связанными с командой. Здесь контент не был привязан не только к конкретным матчам, но и к команде в целом. Это позволяет SMM-команде работать автономно и создавать востребованный контент без зависимости от соревновательной активности и зачастую нестабильных результатов клуба.

Важным жанром стали специальные постоянные рубрики. Под ними понимаются регулярно появляющиеся посты определенной тематики, обычно лишь косвенно связанные с непосредственной деятельностью команд и нацеленные на взаимодействие с болельщиками. У киберспортивных клубов таких постов оказалось 36% во «ВКонтакте» и 13% в Twitter, у спортивных – 16% и 3.8% соответственно. Важно, что к данному жанру относились и поздравления членов клубов, и у спортивных команд из-за длинной истории их было заметно больше. Остальные материалы футбольных клубов были связаны с домашними матчами – SMM-команды публиковали фото болельщиков с игр или передавали атмосферу стадиона. В киберспорте их оказалось значительно больше, и такие посты не были привязаны к матчам – клубы выкладывали опросы, музыку, которую слушают игроки или контент, сделанный фанатами. Стоит сказать и о жанре «игровых видео» на YouTube. Это развлекательные материалы с членами команды, не связанные с клубом и профессиональной деятельностью, в игровом формате (челленджи, квизы). У спортивных клубов было всего одно такое видео, у Team Spirit и HellRaisers – 18% и 10% соответственно. В целом, контент спортивных команд на YouTube посвящен матчам – хайлайты игр, анонсы, пресс-конференции, причем используются эти жанры в одной и той же последовательности. У HellRaisers, напротив, материалы на этой площадке совсем не связаны с играми.

Спортивные клубы на двух площадках ни разу не дали кликабельную ссылку на страницы своих игроков или тренеров. Киберспортивные клубы делали это в 15–20% постов. Ссылки добавлялись как при простом упоминании члена команды в материале, так и в специальных постах, посвященных медийной деятельности членов клуба, – например, как анонс «стрима» одного из игроков. На YouTube важной оказалась роль «контентмейкера» – специалиста в клубных медиа, выступающего в роли ведущего и интервьюера в видео материалах. Контентмейкер участвовал в 37% видео Team Spirit и 76% HellRaisers, в спортивных клубах он появлялся примерно в 10% материалов, но здесь данного специалиста правильнее назвать ведущим определенных форматов, так как полноценных контентмейкеров в спорте нет.

Таким образом, главные выводы из контент-анализа следующие: киберспортивные социальные сети делают акцент не только на новостных, но и на развлекательных материалах, они заметно чаще по сравнению со спортивными используют разговорную лексику, жанры постов здесь разнообразнее, также чаще используются мультимедийные компоненты, в том числе уникальные для той или иной площадки. Киберспортивные клубы часто добавляют в материалы кликабельные ссылки на страницы членов команды, а также имеют уникальную медийную роль контентмейкера.

 

Выводы и дискуссия

Для оценки выделенных выше особенностей необходимо сравнить их с общими медийными тенденциями социальных сетей. Так, в исследовании медиапотребления молодежи под редакцией Д.В. Дунаса (2021: 207) отмечается, что сегодня «не информация, а коммуникация оказывается “смыслообразующим стержнем”». Современные пользователи заходят в социальные сети не за новостями (только 10%), а в первую очередь – за общением с друзьями (36%) и развлечением (22%). Эти тенденции соответствуют особенностям социальных сетей в киберспорте. SMM-команды здесь делают акцент не на новостях (неуникальный контент с большим количеством конкурентов), а на разнообразных развлекательных форматах, в том числе и рекламных. Тенденция к использованию молодежью социальных сетей для общения также отражена в киберспорте. Во-первых, это видно по количеству «специальных постоянных рубрик», которые, как отмечалось, нацелены на двустороннюю коммуникацию и обратную связь от болельщиков и используют в том числе формат опросов. Этот тезис подтверждают и упомянутые выше исследования, отмечающие высокую интерактивность киберспорта. Показательны и рекламные форматы, направленные на активное участие аудитории, – розыгрыши, Telegram-боты. Во-вторых, двустороннюю коммуникацию клуба с болельщиками обеспечивает контентмейкер. Он создает более персонифицированное восприятие контента, выступает связующим звеном между специфичным киберспортивным контентом и растущей аудиторией. Также соответствие медиапотреблению молодежи подтверждает то, как эксперты представили целевую аудиторию своих ресурсов. Все киберспортивные специалисты (и из клубов, и из «Кибера») с небольшими вариациями определили ее как молодых людей от 16 до 34 лет, что соответствует индустриальным исследованиям. В то же время футбольный эксперт не смог четко обозначить целевую аудиторию ресурсов, что отчасти объясняется неоднородностью спортивной аудитории в целом.

Таким образом, социальные сети в киберспорте действительно используются более разнообразно, чем в схожих сферах. Это проявляется и на уровне общей направленности контента (не только новостная, но и развлекательная), и на уровне форматов (популярны мемы, постоянные рубрики), и на уровне позиционирования площадок (не только имиджевый инструмент, но и важный источник дохода). Также важно, что особенности контента социальных сетей в киберспорте соответствуют тенденциям медиапотребления молодежи. SMM-команды делают акцент не на новостях, а на разнообразных развлекательных форматах и на вовлечении аудитории в двустороннюю коммуникацию.

При этом ценность дальнейшего исследования киберспортивных медиа состоит даже не столько в перспективности и специфичности данной индустрии, сколько в уникальности ее молодой и однородной аудитории. Локальный пример киберспорта в этом контексте может позволить сделать глобальные выводы о тенденциях медиапотребления молодежи.

---

Примечания

1. Заблокирован в РФ
2. Федерация компьютерного спорта России: официальный сайт. Режим доступа: https://resf.ru/about/resf/ (дата обращения: 19.06.2023).
3. Федерация компьютерного спорта России: официальный сайт. Режим доступа: https://resf.ru/about/resf/ (дата обращения: 19.06.2023).
4. Newzoo: Global Esports & Live Streaming Market Report 2022. Newzoo.com. Режим доступа: https://newzoo.com/insights/trend-reports/newzoo-global-esports-live-streaming-market-report-2022-free-version/ (дата обращения: 19.06.2023).
5. Аудитория киберспорта в России – исследование Mediascope. Mediascope.net. 2022. Авг., 17. Режим доступа: https://mediascope.net/news/1492649/ (дата обращения: 19.06.2023).
6. Newzoo: Global Esports & Live Streaming Market Report 2022. Newzoo.com. Режим доступа: https://newzoo.com/insights/trend-reports/newzoo-global-esports-live-streaming-market-report-2022-free-version/ (дата обращения: 19.06.2023).
7. Ultimate GG: Как эфиры киберспортивных инфлюенсеров опережают официальные трансляции? Dzen.ru. 2023. Июнь, 28. Режим доступа: https://dzen.ru/a/ZJwvjmk_hW80X6pJ (дата обращения: 02.07.2023); См.: Победитель рейтинга «30 до 30» в номинации «Новые медиа» Александр «Nix» Левин. Режим доступа: https://30-under-30.forbes.ru/2023/487988-aleksandr-nix-levin
8. Ачкасова К. Медиапотребление в 2022 году. Mediascope.net. 2022. Май, 18. Режим доступа: https://mediascope.net/news/1460058/ (дата обращения: 19.06.2023). См. Слайд 18 и 19 о «ВКонтакте» и YouTube.
9. Леденёв А. Мекка киберспорта. Обзор самой «уютной» социальной сети для киберспортсменов – Twitter. Cybersport.ru. 2019. Июль, 17. Режим доступа: https://www.cybersport.ru/blog/dota-2/302153?ysclid=lm7hrsd1a8329168348 (дата обращения: 19.06.2023)
10. Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ
11. Facebook принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ
12. Жеребило Т.В. Словарь лингвистических терминов: изд. 5-е, испр-е и дополн. Назрань: Изд-во «Пилигрим», 2010

 

Библиография

Вартанова Е. Л., Вырковский А. В., Гринберг Т. Э. и др. Медиасистема России: учебник / под ред. Е. Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс, 2021. С. 225 – 247.

Вартанов С.А., Вьюгина Д.М., Гуреева А.Н.. Медиапотребление «цифровой молодежи» в России / под ред. Д.В. Дунаса. М.: МГУ, 2021.

Вьюгина Д.М. Интернет в ежедневном медиапотреблении цифрового поколения России // Медиаскоп. 2018. Вып.3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2475 (дата обращения: 15.06.2023).

Евган Т.Н. Киберспортивная журналистика: особенности, проблемы, перспективы развития. Выпускная квалификационная работа / Н. рук. О.А Тимофеева. М.: НИУ ВШЭ, 2016. Режим доступа: https://www.hse.ru/edu/vkr/182711057 (дата обращения: 15.06.2023).

Карпов А.В. Особенности коммуникаций брендов в киберспортивном сегменте. Выпускная квалификационная работа. / Н. рук. О.А. ВладесМ.: НИУ ВШЭ, 2020. Режим доступа: https://www.hse.ru/edu/vkr/366486136 (дата обращения: 15.06.2023).

Мальцева И.А. Проблемы и перспективы развития киберспортивной журналистики // МНИЖ. 2022. №4–4 (118).

Медведева Я.В. Черты российской киберспортивной журналистики // Информационное пространство в аспекте гуманитарных и технических наук – 2014 / Материалы междисциплинарной межвузовской конференции студентов, магистрантов и аспирантов. Барнаул, 2014.

Солнцев И.В. Экономика киберспорт // Инновации. 2018. №5 (235). Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/ekonomika-kibersporta (дата обращения: 15.06.2023).

Солодников В.В., Тимофеева В.И. Киберспорт в России как объект маркетинга и социальный феномен // Социологическая наука и социальная практика. СМИ (медиа) и массовые коммуникации. 2020. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/kibersport-v-rossii-kak-obekt-marketinga-i-sotsialnyy-fenomen (дата обращения: 15.06.2023).

Цупко Л.А. Киберспортивный блог как новый формат в журналистике. Выпускная квалификационная работа / Н. рук. Р.П. Лисеев. СПб., СПГУ, 2018. Режим доступа: http://hdl.handle.net/11701/14236 (дата обращения: 15.06.2023).

Шарахина, Л.В.; Богуславская, В.В.; Азизулова, А.О.; Будник, Е.А. Медиаплатформы киберспортивного сообщества // Дискурс. 2018. № 5. С.: 85–96.