Гиперлокальность как существенный признак внутрикорпоративных медиа

 

Ссылка для цитирования: Юдина Е.Ю. Гиперлокальность как существенный признак внутрикорпоративных медиа // Медиаскоп. 2023 Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2808

 

© Юдина Евгения Юрьевна

старший преподаватель кафедры медиапроизводства факультета журналистики Челябинского государственного университета (г. Челябинск, Россия), zenon1@mail.ru

 

Аннотация

На примере шести внутрикорпоративных изданий Челябинской области проанализированы формальные и типообразующие признаки, география публикаций, наличие персонализированной информации, авторского состава, определены их типологические особенности. Автор делает вывод, что в публикациях прослеживается четкая привязка к пространству (локации), производимый контент фактически «материализует» символический капитал места – корпорации, имеющей свою картину мира, географические границы, спатиальное измерение, что позволяет рассматривать внутрикорпоративные медиа как гиперлокальную часть медиасистемы.

 

Ключевые слова: гиперлокальные медиа, корпоративная пресса, медиасистема, символический капитал, типологические характеристики.

 

Введение

В июне 2022 года состоялась конференция Ассоциации директоров по Коммуникациям и корпоративным Медиа России (АКМР), где одна из площадок была посвящена теме востребованности корпоративных СМИ. Медиаисследователи и практики, работающие в маркетинговых и PR-коммуникациях, опираясь на основные тренды и тенденции, всесторонне анализировали феномен корпоративных СМИ и оценивали направления дальнейшего развития отрасли корпоративных медиа.

За год до упомянутого события ВЦИОМ озвучил результаты опроса россиян по поводу их отношения к корпоративным медиа: 41 % респондентов, проживающих преимущественно в городах-миллионниках, сообщили об их наличии по месту работы. В тех организациях, где корпоративные издания имеются, они нравятся большинству, что составляет 76 % работающих жителей страны. На постоянной основе читают, слушают или смотрят их 42 % респондентов, а 41 % ответили, что делают это иногда. Позитивно настроенных к корпоративным медиа работников прежде всего интересует информация о жизни компании и ее сотрудников, иная актуальная информация, привлекающая информативностью, полезностью и формами подачи (см. рис. 1). При этом более половины корпоративных медиа (или 52 %) выходят на корпоративных интернет-сайтах, в печатных медиа – 32 %¹.

 

 

Комментируя результаты опроса ВЦИОМ, А.А. Алексеенок назвала корпоративные медиа инструментом, с помощью которого сотрудники и деловые партнеры получают информацию о компании, ее преимуществах и достижениях. Эксперт также отметила, что несмотря на прогнозы, пока существует спрос, печатные газеты и журналы будут выходить: «традиции чтения с листа невозможно искоренить – это удобно, информативно»².

Эксперт по бренд-медиа и главный редактор журнала «Делобанк» А. Березовой выделяет в создании таких медиа три подхода. Во-первых, продуктовый подход. Это ситуация, когда медиа является носителем информации, в которой пользователь испытывает потребность. Ключевым является наличие спроса на данный информационный продукт. Во-вторых, платформенный подход, при котором контент предоставляется пользователям на конкретной платформе, например, в мессенджере «Телеграм». И третий подход – аудиторный, рассматриваемый в тех случаях, когда существует целевая аудитория, потребляющая конкретный контент. В качестве примера аудиторных медиа исследователь приводит корпоративные или бренд-медиа, основная задача которых – «сформировать у аудитории лояльность бренду через медиакоммуникацию»³.

В интервью деловому изданию HSE Daily директор центра бренд-медиа А.С. Лавров рассказал, что сегодня любой желающий, в том числе и бизнес, минуя редакции и издательства, может создавать контент и напрямую взаимодействовать со своей аудиторией. По словам медиаисследователя, происходит формирование новой медиасистемы и «мы находимся в очень интересном моменте тектонического слома всей парадигмы существования медиа»⁴.

В «Исследовании бренд-медиа: ТОП 200 RAEX» К.Н. Нигматуллина и Н.А. Павлушкина не отрицают выделение бренд-медиа в отдельный тип. По мнению исследователей, каждый проект сочетает в себе признаки корпоративного СМИ, журналистского проекта и маркетингового инструмента. Их сочетание может привести «в каждой нише к специфической эффективности». В выводах исследования также отмечено, что наличие медиа нового типа для одних корпораций свидетельсвует об эффективном использовании маркетинговых технологий, для других – может быть выражен только в увеличении доли продаж определенных товаров и услуг»⁵.

Что касается конкуренции бренд-медиа и корпоративных СМИ, то вопрос представляется собой дискуссионным по ряду оснований. Остановимся на двух моментах:

1. отличия в задачах: для традиционных корпоративных изданий – это информирование о деятельности организации. Для бренд-медиа – это повышение узнаваемости компании, формирование спроса и целевой аудитории, повышение узнаваемости бренда⁶.
2. отличия в производимом контенте: в корпоративных СМИ поднимаются темы, связанные с экономикой, политикой, социальной сферой. Для бренд-медиа характерен контент образовательной и развлекательной направленности, а также материалы делового характера (Науменко, 2018).

 

Обзор литературы

До рассмотрения понятия корпоративных изданий дадим определение термину «корпорация». Среди множества различных толкований предлагается следующее значение: корпорация – это «группа лиц, объединяющихся на основе профессиональных, коммерческих, сословных интересов»⁷.

В различных источниках корпоративные издания называют и «новым классом медиа: между независимой журналистикой и боевым листком»⁸, и современным трендом «на стыке интересов бизнеса и журналистики»⁹, и «элементом информационной политики»¹⁰, и получившим в последнее время широкое распространение бренд-медиа.

По определению Д.А. Мурзина, «корпоративная пресса – это средства массовой информации фирм и компаний, нацеленные на решение задач конкретной компании» (Мурзин, 2007: 8). Феномен корпоративных СМИ, их классификацию, типологические характеристики рассматривали в своих работах Л.С. Агафонов (2008), Е.К. Булатова (2017), Н.Г. Витковская (2019), А.А. Геворкян (2015), А.Ю. Горчева (2008), Д.К. Дегтяренко (2002), Ю.А. Петропавловская (2016) и многие другие исследователи.

При таком широком спектре толкований понятия общим является роль, которая отведена корпоративным СМИ в современном медиапространстве, – представлять собой медиапроекты с имиджевой составляющей компании, направленные на конкретную целевую аудиторию и позволяющие выстраивать коммуникации с ней. Несмотря на развитую теорию корпоративных медиа, этот распространенный исследовательский подход не исчерпывает всех особенностей таких СМИ и может быть усовершенствован с целью выявления новых закономерностей, перспектив и ограничений СМИ такого типа.

В настоящей статье предлагается рассматривать корпоративные издания в широком смысле: как издания коммерческого, так и некоммерческого сектора. В данном случае мы придерживаемся точки зрения Е.К. Булатовой, сформулировавшей в диссертационном исследовании следующее определение понятию «корпоративное издание» – это издание «коммерческих предприятий, государственных и муниципальных органов, учреждений и общественных организаций, формирующее и отражающее корпоративное сознание, содержащее сведения о деятельности организации с целью создания ее позитивного образа» (Булатова, 2021: 14). Исследователь также выделяет следующие функции корпоративных изданий: информативную, мемориальную, адаптационную, эстетическую, функцию внутренних коммуникаций, которые могут преобладать в зависимости от типа издания. При этом к типообразующим функциям отнесены «имиджевая и функция формирования корпоративной культуры» (Булатова, 2021: 14).

 

Материал и методы исследования

Среди многообразия подходов к типологии корпоративных изданий остановимся на трех основных типах, выделенных Д.А. Мурзиным: издания для внутренней аудитории, для внешней аудитории и издания смешанного типа.

Издания для внутренней аудитории (или внутрикорпоративные) ориентированы на сотрудников компаний и «являются инструментом управления персоналом и его самоорганизации» (Мурзин, 2007: 4). Издания для внешней аудитории исследователь подразделяет по целевому назначению на клиентские (способствуют продвижению товаров и услуг), отраслевые (нацелены на профессионалов и должны быть полезны специалистам конкретной отрасли) и отчеты компаний, призванные вызвать интерес у инвесторов (Мурзин, 2007).

В статье анализируются внутрикорпоративные печатные издания – газеты, имеющие установленные объем (количество полос), формат (А3 или А4), периодичность выхода и форму распространения.

Внутрикорпоративные медиа также рассматриваются как гиперлокальная часть медиасистемы, в том числе через анализ контента и выявление его характерных особенностей. Перевод исследовательского внимания в сторону гиперлокальности внутрикорпоративных медиа открывает возможность объяснять их особенности условиями привязки к конкретному локусу, а не только целевой аудитории; производить контент, который фактически «материализует» символический капитал места – корпорации, имеющей свою картину мира, свои географические границы, спатиальное измерение. По мнению Е.В. Савицкой, «созерцая картину мира, человек мысленно размещает в ее "просторах" все им видимое; он моделирует мир в категориях пространства» (Савицкая, 2018: 157). Что касается символического капитала корпорации, то в данное понятие мы закладываем «совокупность значимых элементов (смыслов) территориальной среды, которые обеспечивают локальному месту узнаваемость, известность, престиж, доверие» (Федотова, 2018: 144).

Для эмпирической составляющей данной работы нами выбраны шесть внутрикорпоративных печатных изданий, а именно:

1. газеты трех вузов города Челябинска:
• газета «АКАДЕМ городок», выходит с 1980 года;
• газета «За народное здоровье», выходит с 1957 года;
• газета «Молодой учитель», выходит с 1958 года;
2. газеты трех предприятий Челябинской области:
•  «Заводская газета», г. Аша, выходит с 2000 года;
• газета «СИТНО», г. Магнитогорск, выходит с 2001 года;
• газета «Электросплав», г. Челябинск, выходит с 1933 года.

В ходе анализа рассматриваются размещенные в свободном доступе электронные версии последних на момент написания настоящей статьи номеров, вышедших за период с июня по сентябрь 2022 года¹¹.

Репродукции первых полос газет представлены на рисунке 2.

 

 

Методы исследования представляют собой сплошной анализ контента представленных выпусков по основным параметрам типологизации СМИ, предлагаемых авторитетными исследователями.

 

Результаты исследования

 

Этап 1. География публикаций

Проанализируем выбранные издания с точки зрения гиперлокальности, а именно географического масштаба публикуемого контента, используя частично метод, описанный филологом С. Муринска. Географический признак общности, по мнению латвийского исследователя, является одним из определяющих характер сообщества, что вместе с еще одним фактором – общением – объединяет сообщество, формируя чувство принадлежности с помощью коммуникативных символов и знаков (Murinska, 2019).

В таблице 1 представлены сведения о происхождении контента анализируемых изданий, а также данные о присутствии в газетах информации сторонних (некорпоративных) источников.

 

Таблица 1

Сведения о происхождении контента