Концепции теоретических и практических моделей коммуникации в связях с общественностью и в переговорах: опыт систематизации

 

Ссылка для цитирования: Гринберг Т.Э. Концепции теоретических и практических моделей коммуникации в связях с общественностью и в переговорах: опыт систематизации // Медиаскоп. 2022. Вып. 3-4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2776

 

© Гринберг Татьяна Эдуардовна

Доктор филологических наук, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), e-mail: gritajourn@mail.ru

Аннотация

В статье предпринимается попытка соотнести теоретические модели коммуникации, основанные на ее целях и содержании, с практическими моделями связей с общественностью и переговорными концепциями. Автор предполагает, что все модели, разработанные в разных сферах деятельности с разной степенью дополнений и расширений соответствуют делению на линейные, интеракционистские и диалогические модели коммуникации.

Ключевые слова: модели коммуникации, связи с общественностью, переговоры, информирование, манипуляция, сотрудничество.

 

Введение

Несмотря на мощное развитие и глобализацию коммуникационных процессов, все увеличивающееся число публикаций по данной проблеме, существуют проблемы целостности науки о коммуникации как определенной области знания (Василик, 2004). Это приводит к значительному отставанию теоретического осмысления коммуникации от реальных масштабов происходящих процессов. Обилие определений и теорий коммуникации, основанных на различных концептуальных подходах и компонентах (по утверждению американского ученого Андерсона при анализе содержания только семи учебников по теории коммуникации он насчитал 249 различных теорий (Крейг, 2003; 73) По данным американских исследователей Данса и Ларсона в работах американских коммуникативистов насчитывается 126 определений коммуникации), многообразие парадигм порождает ситуацию разрозненности, фрагментарности знания о коммуникации. Такое положение во многом объясняется тем, что "отраслевые теории коммуникации" более или менее независимо возникли в различных дисциплинах. Подобная ситуация сложилась и в таких смежных дисциплинах, как связи с общественностью и переговоры – отдельно разрабатываются теоретические модели коммуникации в связях с общественностью и переговорные концепции. Строго говоря, переговорный процесс можно рассматривать как инструмент связей с общественностью на межличностном и межгрупповом уровне; поэтому и предпринимается попытка привести коммуникационные модели в этих сферах к «одному знаменателю».

Стоит заметить, что и внутри дисциплин нет единства осмысления коммуникационных моделей, и главная причина заключается в использовании различных критериев для их определения.

Классический подход к коммуникационным моделям связей с общественностью был предложен Д. Грюнигом (Gruning J.E., Fred C., 1992), который выделил традиционно упоминаемые  модели:  манипулятивная модель («паблисити»  – пресс-агентства, XIX в.); модель информирования общественности (начало ХХ в., эпоха А. Ли);  двусторонняя ассиметричная модель (1920-е гг., Э. Бернейс) двусторонняя симметричная модель. Отметим, что ключевой критерий, на который опиралось выделение этих моделей —  цели коммуникации, которые отвечали информационным задачам развивающихся бизнес-стратегий. 

Коммуникационная модель одностороннего манипулятивного подхода к общественности, которая получила название «модель паблисити», возникла, как известно, в 1860-1900 гг, когда была приоритетной была производственно-ориентированная модель бизнеса, которая исходила из того, что потребители априори отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам (достижение высоких объемов производства позволяет снизить цены на продукцию, увеличить занимаемую ею долю на рынке и занять доминирующие позиции). Начальный этап характеризуется значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. Тогда большой бизнес «набирал силу» и действовал по принципу «чем меньше общественность знает о его деятельности, тем эффективнее и прибыльнее (и для общества в равной степени) будет эта деятельность» (Коханов, 1999).  Для производственно-ориентированной модели бизнеса, характерной для рынков со слабой конкуренцией и высоким объемом производств, основными параметрами коммуникации являются дозированность информации, лаконичный и сухой язык общения (Бородин, 2002).

Модель паблисити не предполагает полного информирования о деятельности субъекта общественных отношений - «неважно, полную ли правду вы сообщаете общественности и правду ли вообще» (Коханов, 1999), нацелена на получение немедленного результата, а не на создание репутации. Одной из особенностей работы большинства структур, действующих по модели паблисити: «постоянное стремление иметь свободное пространство в средствах массовой информации для своих клиентов и воспользоваться им даже путем хитрости и обмана» (Коханов, 1999).

Вторая модель связей с общественностью или модель общественной информации (1900-1920 гг.) формируется, когда в обществе остается все меньше «места» рыночной экспансии, и на смену производственно-ориентированной приходит  продукто-ориентированная модель бизнеса,  концентрирующаяся на производстве и совершенствовании высококачественной продукции. Однако подход к изменениям, как и в производственно-ориентированной модели, не учитывает потребностей, вкусов и желаний потребителей (Котлер, 2019). Цель коммуникационной модели общественной информации — распространение информации в обществе относительно задач, намерений организации; больше внимания уделяется правдивости сообщений, но процесс коммуникации односторонний. Ее принцип — открытая, полная и достоверная информация. Однако эта открытость подчинена цели формирования позитивного образа субъекта общественных отношений, позиционировании его как значительного участника жизни общества. «Специалисты PR, использовавшие данную модель, вырабатывали рекомендации менеджменту организации на основе общественного мнения (и часто довольно хорошо понимали общественное мнение), однако никогда не пытались применить научные исследования, чтобы как-то измерить это мнение» (Коханов, 1999). Эта модель ориентирована на получение как можно большего количества позитивных материалов в прессе без оценки эффективности результата воздействия на целевые аудитории.  Модель общественного информирования также, как и модель паблисити, страдает односторонностью, отличается манипулятивным характером и не способствует адекватному восприятию своих аудиторий и установлению с ними перспективных отношений.

Коммуникационное воздействие в первых двух моделях PR всегда однонаправлено — от организации к общественности.

Двусторонняя ассимметричная модель связей с общественностью, которая формируется в 1920-1960 гг., характерна уже для сбытовой и рыночно-ориентированной моделей бизнеса. Сбытовая модель бизнеса развивается в 1920-1950 гг.  в условиях  активизации и обострения на рынке конкурентной борьбы. Продавец нацелен на успешную реализацию товара и рассчитывает на значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными методами.  Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж. Для модели бизнеса, ориентированной на сбыт, в связи с присутствием на рынках с более высокой конкуренцией характерен всплеск «публичной деятельности». В   1950-1960 гг. оформляется рыночно-ориентированная модель бизнеса, т.е. выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей, как за счет высокого качества, так и привлекательности исполнения и достижения в результате этого высокого уровня продаж. Основная характеристика этапа – формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами.

PR-специалисты занимаются изучением установок целевой аудитории и выстраивают свою стратегию на основе знания этой целевой аудитории, причем это знание используется не как основание механизма согласования интересов, а как основание грамотной манипуляции. Именно с появлением этой модели и использованием в ее контексте социально-психологических методов PR связывают выделение связей с общественностью в самостоятельную отрасль деятельности (Gruning J.E., Fred C., 1992).

В 1960- 1990 гг. начинается маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции, характеризующееся переходом к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне- и долгосрочном временном периоде (10-15 лет); системностью и целенаправленностью в исследовании рынка и его составных элементов; использованием комплексных методов формирования и планирования спроса, расширением усилий по стимулированию сбыта; развитием индивидуального маркетинга, уменьшением жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей. Предприятия реализуют свои цели на основе определения потребностей рынка и поиске эффективных способов их удовлетворения.

При определенной зрелости рынков развиваются  клиенто-ориентрованная(50—80-е годы XX века), характеризующаяся все более сегментированной коммуникацией, и персонально-ориентированная модели (80—90-х годов XX века) – возникает на еще более конкурентных рынках при условии усложнения бизнес-схем, многомерности активов и использует практически индивидуальные бизнес-схемы. Первыми проявлениями персонально-ориентированного бизнеса стали системы взаимодействия с потребителями, получившие название «CRM (customer relations management)». Эти системы позволяют накапливать информацию о клиенте и использовать ее при формировании индивидуализированного продукта. Стоит отметить еще и социально-ответственную модель, которая направлена на установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества в целом.

Клиентоориентированная и персональноориентированная модели потребовали новых коммуникационных задач; которые может реализовать только двусторонняя симметричная модель связей с общественностью. Ее принципы — взаимопонимание и партнерство, максимальный учет интересов и потребностей, мотивации целевой аудитории, возрастающая роль этического фактора, принципиальный отказ от обмана и фальсификации.

Стратегия основывается на взаимодействии специалистов и подразделений различных предприятий в виртуальном пространстве и имеет целью оптимизировать кооперацию и координацию предприятий, а в конечном итоге, повысить конкурентоспособность производимой ими продукции и, соответственно, прибыль. Особенностью виртуального предприятия является ориентированность на заказчика, поскольку его основные характеристики — это быстрота выполнения заказа  и полнота удовлетворения требований клиента.

Таким образом, классический подход к коммуникационным моделям связей с общественностью исходит из целей субьектов общественных отношений на определенном этапе их развития, которые требуют определенных типов коммуникационного сопровождения, и, как выясняется включает и  способ воздействия на рецепиента.

Стоит отметить, что существуют и другие подходы, оценивающие современные сетевые модели связей с общественностью, но в них в качестве критерия взято количество участников коммуникации (Шилина, 2014).

Переговорные концепции, которые охватывают область межличностного и группового общения, также сформулированы на основе целей участников переговоров, и типов воздействия/взаимодействия с ними. Наиболее известными сегодня представляются концепция принципиальных переговоров Р. Фишере и У. Юри (Фишер, Юри, 1990).; информационная концепция  (Уортонская школа) Роберта Шелла (Шелл, 2012)  и конкурентная «Нет»-стратегия Дж. Кемпа (Кемп, 2003).

Р.Фишер и У. Юри исходят из разделения типов переговоров на: переговоры-торг (достижение выгоды за счет партнера, использование манипулятивных техник); «мягкие» переговоры (достижение согласия любой ценой); принципиальные переговоры (сотрудничество, партнеры решают проблему совместными усилиями). В «мягком» подходе к переговорам участники — друзья, которые ставят целью соглашение, зачастую любой ценой ради сохранения отношений; способны легко менять позицию, допускать односторонние потери ради соглашения, искать решение, на которое пойдут оппоненты; уклоняются от борьбы. «Мягкому» подходу соответствуют стратегии избегания и приспособления при разрешении конфликтов.  «Жесткий» подход характеризуется стремлением к победе над «противником», требованием односторонних дивидендов, жестким следованием своей позиции, давлением.Ему соответствует стратегия соперничества; в редких случаях — компромисс.

Принципиальный подход к переговорам отличает совместная работа партнеров над проблемой; поиск разумного результата и взаимовыгодных вариантов; мягкое отношение к людям и жесткое — к проблеме; опора на объективные критерии; уважение веских аргументов.

В основе информационных переговоров Ричарда Шелла — двусторонняя коммуникация на основе тщательного сбора информации о ситуации и о партнере; существенное внимание подготовке к переговорам; индивидуальный стиль самого переговорщика (учитывающий гендерные, культурные особенности субъектов; внимание этической стороне переговоров, честность; — сотрудничество как способ разрешения конфликтов.

 Джим Кэмп, создатель обучающей системы переговоров Coach2100 и автор довольно популярной и эпатажной теории переговоров, является ярым противником компромиссов и отвергает переговоры на основе сотрудничества.

Концепция Кэмпа базируется на следующих установках: — отказ от поспешного согласия на условия сделки ради лучшего результата («сначала скажите “нет”»); — концентрация на решениях, а не на эмоциях («нет» — это реальное решение, «нет» — мотивирует, а «да» — нестабильно); на том, чем можно управлять (на поведении и действиях, а не на результате); — сокрытие своей заинтересованности; — убеждение соперника в том, что именно он контролирует ситуацию; — отказ от дружеских отношений с противоположной стороной.

Таким образом, и здесь мы видим в качестве «разделительной черты» такие критерии, как цель и способ воздействия на участников коммуникации. Поэтому именно их мы выбираем как ключевые критерии для выделения универсальных коммуникационных моделей для различных дисциплин, в данном случае — сопоставляя модели  связей с общественностью и переговорные модели.

 

Методология исследования

В статье использованы общелогические методы познания: анализ и синтез, методы аналогии, дедукции; системный подход.

 

Модели коммуникации, разработаные на основе цели и способе воздействия на рецепиента

Большинство исследователей выделяют три ключевые цели коммуникации — передача информации рецепиенту, подчинение его и сотрудничество. (Дзялошинский, 2010); на основе которых выделяют линейную,  интеракционистскую и диалогическую модели коммуникации (Адамьянц,  2023). 

Наиболее известны линейные модели  Г. Д. Лассуэлла и К. Шеннона-У. Уивера.

Лассуэл обращал внимание на то, что на каждом из преложенных им этапов (кто – сообщает – что – по какому каналу – кому – с каким эффектом?) возможно искажение информации, считал, что эффективная  просвещающая коммуникация возможна при условии донесения информации  без искажений, но и допускал, что коммуникатор может оказывать влияние в благих, с его точки зрения, целях.

Клодом Шэнноном и Уорреном Уивером на основе бивехиористской схемы "стимул-реакция" также разработана передаточная линейная модель коммуникации. Согласно модели Шеннона-Уивера,  получатель испытывает воздействие (реакция) сообщения (раздражитель), исходящего из источника информации. Сам процесс коммуникации понимается как последовательность актов, в каждом из которых сообщение передается от отправителя к получателю по определенному каналу. Эти модели представляют процесс коммуникации в виде серии последовательных этапов передачи некой информации от одного человека к другому.

Уязвимым местом передаточных моделей является однонаправленность коммуникации. Получателю остается только принять сообщение и отреагировать на него, согласно замыслу  отправителя. Таким образом,  передаточную модель можно в определенной степени отнести к  манипулятивной. На основе передаточной модели функционируют описанные Грюнигом и Хантом модель паблисити, модель информирования и ассиметричная модель связей с общественностью (привлечение опросов общественного мнения, по сути, симметричной ее не делают — это манипулятивный подход).

Согласно информационной модели связей с общественностью, целью коммуникаций является собственно формирование информационной среды. Воздействие этой модели  строится на  бихевиористском принципе “стимул – реакция”, т.е. планируемая реакция должна быть вызвана определенными стимулами. Средства массовой коммуникации рассматриваются как субъекты информационного поля, действующие в интересах  общественных и частных институтов, и инструмент убеждения, управления общественным мнением для реализации этих интересов. Такая концепция не предусматривает учета специфики конкретных аудиторий и ориентированности сообщений на особенности этих аудиторий, нет необходимости в детальном планировании коммуникаций и оценке их эффективности. Коммуникации не «встроены» в стратегию, не учитываются в  процессе принятия решения, им отводится вспомогательная роль. Деятельность профессионалов сводится к копирайтингу. Это ненаправленная и неконтролируемая односторонняя коммуникация в форме информационного потока от организации к неопределенной аудитории. Таким образом, модель информирования  является отражением существующих представлений о коммуникациях в целом, характерных для этого периода.

В 60-х годах прошлого столетия стало очевидно, что как аудитория в целом, так и отдельные индивиды не являются лишь пассивными приемниками, реагирующими на сообщение по бихевиористской схеме “стимул – реакция”.

Для учета активной роли получателя были созданы модели, более детально рассматривающие акт восприятия и интерпретации сообщения и включающие соответствующие дополнительные элементы. В передаточную модель была также введена концепция обратной связи в форме второго канала, проводящего сообщения от получателя обратно к отправителю. Тем не менее, все эти более поздние дополнения не внесли принципиальных изменений в концепцию передаточной модели коммуникации.

Так, в 1950-х годах Брюс Уэстли и Малкольм М.-Маклейн мл. разработали модель типа "отправитель - получатель", межличностную и массовую коммуникации. Модели Уэстли и Маклейна включают механизмы обратной связи, или процесса обратной передачи информации от получателя к первоначальному источнику, и фильтрации, т.е. некоего фактора (как правило, человека), способного контролировать прохождение информации и даже не допускать ее получение теми, кому она предназначалась. Многие авторы считали понятие фильтрации новым важным измерением моделей коммуникации, так как оно может служить аналогом, например, редакторов, контролирующих и отбирающих сообщения, которые в конце концов попадают к читателям или зрителям (Щукина, 2004).

В 1953 г.  Т. Ньюкомб предложил интеракционистскую модель, предполагающую равноправие участников коммуникации. Однако и модель Т. Ньюкомба не исключала возможности воздействия в интересах эффективной коммуникации — в частности, поиска консенсуса (См.: компромисс в переговорных стратегиях).

Интересной в данном контексте  представляется  концепция «коммуникаций корпорации», которая опирается на восприятие субъекта общественной деятельности целевыми группами и представление, которое субъект формирует у целевых групп с помощью корпоративного поведения, элементов визуальной идентификации и сообщений, иными словами — корпоративных коммуникаций. Ван Рулер называет подобный подход к управлению коммуникациями «подходом продавца», поскольку на управляющих коммуникациями возлагается функция “продажи” товаров, услуг, идей или решений» (Ван Рулер,  2002).

Концепция «коммуникаций корпорации», по сути декларирует «одностороннее движение от организации к целевым группам, сегментированным по определенным признакам, подкрепленое исследованиями до и после коммуникационной кампании» (Василик, 2004) (односторонняя симметричная модель связей с общественностью). Однако коммуникационные стратегии  все еще рассматриваются как вторичные по отношению к бизнес-стратегям, играющим ведущую роль. В односторонней асимметричной модели не существует потока коммуникации, инициированного  аудиторией в адрес субъекта общественной деятельности, способного повлиять на его  политику.

Наконец, в рамках семиосоциопсихологической парадигмы Т.М. Дридзе была разработана диалогическая модель коммуникации (Дридзе, 1984; Адамьянц, 2023). Диалог подразумевает равноправность участников коммуникации и взаимопонимание между ними, исключает влияние и манипуляцию.

Как диалог коммуникация рссматривается и в рамках теории «автопоэтических систем» (Щукина, 2004).. Ее разработали У. Матурана и Ф. Варела в нейрофизиологии для объяснения процесса восприятия. Эти авторы рассматривают коммуникацию как «структурное согласование отдельных индивидов, ведущее к их координированному поведению, а коммуникация в обществе – как согласованное поведение, взаимно вызываемое членами социальной общности в качестве коммуникаторов» (Щукина, 2004).

В русле диалогической модели лежит и концепция взаимопонимания, предложенная представителями «Понимающей социологии» – М. Вебером, Г. Зиммелем и Дж. Г. Мидом. Основной результат коммуникации – понимание объективного действия,  мотивов и чувств действующего индивида, обнаружение смысла действий, проявляющегося в характере его связей с человеческими представлениями, потребностями, интересами, является итогом понимания. Сегодня эта теория успешно кореллирует с использованием двусторонней симметричной модели связей с общественностью, и концепцией принципиальных переговоров, как инструмента PR-коммуникации на межличностном уровне.

В рамках своей теории коммуникативного действия Ю.Хабермас (Хабермас, 2000) вводит понятие «коммуникативное действие». Важнейшим аспектом социальной практики является сфера коммуникативного действия, в которой преобладает ориентация на взаимопонимание и основанное на нем взаимодействие. По мнению Ю.Хабермаса, коммуникативная деятельность - необходимое условие существования человечества, с помощью коммуникации на основе рационализации и ценностной компоненты осуществляется социальная координация индивидов. В коммуникативной теории общества Ю. Хабермаса механизм взаимопонимания в коммуникативных действиях в контексте "коммуникативного разума" представлен в качестве основы существования и воспроизводства общественной жизни.

Н.Луман (Луман, 2000) создал модель коммуникативного общества и трактовал коммуникацию, включающую в себя информацию, сообщение и понимание, как элементарную  структурную "клеточку" всех социальных систем.

Основные выводы

Таким образом, мы можем соотнести разработанные в философии,  социологии и коммуникативистике модели коммуникации, в основе которых лежит цель коммуникатора и способ воздействия на аудитории с сформировавшимися в практической плоскости моделями коммуникации в связях с общественностью и переговорах, и увидеть, что по сути все они ложатся в «границы» линейной, интеракционистской и диалогической моделей коммуникации.

 

Библиография

Адамьянц Т. З.  Социальные коммуникации : учебник для вузов. М., 2023. 

Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности: Трактат по социологии знания  / Пер. с англ. Е. Руткевич. М., 1995.

Бородин Д. Современные корпоративные коммуникации // Сообщение.  № 10, 2002.

Ван Рулер Б. Коммуникационная сеть: ситуационная модель стратегического управления коммуникациями / Ван Рулер Б.// PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М., 2002.

Василик М.А. Коммуникационная наука или теории коммуникации. К проблеме теоретической идентификации. // Актуальные проблемы теории коммуникации. Сборник научных трудов. СПб., 2004. C. 4-11.

Дзялошинский И. М. Коммуникационные технологии: от манипуляции к диалогу // Ученые записки Российского государственного социального университете. 2010. №8. URL: http://dzyalosh.ru/04-Technologii-Kommunikacii/Ot-Manipulyacii-k-Dialogu.pdf (Дата обращения: 12.03.2023).

Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. – М., 1984.

Кэмп Дж. Сначала скажите «нет». Секреты профессиональных переговорщиков. М., 2003.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М., 2019.

Коханов Е.Ф. Генезис структур и моделей паблик рилейшнз // Менеджмент в России и за рубежом. 1999. № 6.

Крейг Р.Т. Теория коммуникации как область знания //Компаративистика III: Альманах сравнительных социогуманитарных исследований. СПб., 2003.

Луман Н. Невероятные коммуникации. Проблемы теоретической социологии. Вып. 3. СПб., 2000.

Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или Переговоры без поражения. М., 1990. URL: https://avidreaders.ru/book/put-k-soglasiyu-ili-peregovory-bez.html (Дата обращения 25.10.2022)

Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб., 2000.

Шелл Р. Удачные переговоры. Уортонский метод. М., 2012.

Шилина М.Г. Связи с общественностью: новый структурно-функциональный тип моделей в интернете //  Вестник Московского унверситета. Сер. 10. Журналистика. 2014. № 3. С.51-62.

Щукина Л.С. Перспективы использования системного и синергетического подходов в исследовании рекламных коммуникаций //  Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. 2004, №1. URL: http://www.vestnik.vsu.ru/pdf/phylolog/2004/01/schukina.pdf (Дата обращения 17.11.2022).

 

Gruning J.E., Fred C. Repper Excellance in public relation and Communication Management. Hillsdale (NJ), 1992.