Особенности бизнес-моделей и динамика финансового положения британских качественных изданий в 2016-2020 гг.

 

Ссылка для цитирования Филаткина Г.С., Киреева П.А. Особенности бизнес-моделей и динамика финансового положения британских качественных изданий в 2016-2020 гг. // Медиаскоп. 2022. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2771

DOI: 10.30547/mediascope.2.2022.2

 

© Филаткина Гелия Сергеевна

кандидат филологических наук, доцент кафедры зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова (г. Москва, Россия), geliafilatkina@gmail.com

© Киреева Полина Андреевна

студентка магистратуры факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова (г. Москва, Россия), polinakireeva_msu@mail.ru

 

Аннотация

В статье рассматриваются бизнес-стратегии, используемые ведущими качественными британскими газетами The Times, The Telegraph и The Guardian в цифровой среде, прослеживается динамика их финансового положения в период с 2016–2020 гг., а также систематизируются планы изданий по дальнейшему развитию бизнеса и выделяемые ими ключевые риски. Проведенный анализ позволил сделать вывод о смешанном характере бизнес-моделей трех британских качественных изданий и выделить основные тенденции в их рыночных стратегиях.

Ключевые слова: бизнес-модель, британская качественная пресса, оборот, прибыль, риски.

 

Введение

Экономика медиапредприятий, экономические показатели печатных изданий оказываются предметом анализа в силу ряда причин. Во-первых, медиаиндустрия становится все более развитой и прибыльной отраслью экономики. Во-вторых, медиаиндустрия объединяет предприятия, целью которых становится не только получение прибыли, но и реализация функций общественного института (Вартанова, 2004; Doyle, 2013).

Экономические стратегии компаний-издателей печатной прессы в условиях цифровизации медиаиндустрии привлекают особое внимание отечественных и зарубежных исследователей. Современный эффективный медиаменеджмент в этой сфере подразумевает не только понимание рыночной ситуации, но и создание инновационных рыночных стратегий.

В начале XXI века британский рынок печатной прессы столкнулся с несколькими волнами кризиса: первая волна была связана с кризисом «новой экономики» и появлением новых газетных форматов, вторая – с мировым финансовым кризисом, повлекшим за собой рецессию национальной экономики, и поиском прибыльных бизнес-моделей для онлайн-версий изданий (Бодрунова, 2013). Еще одним кризисным моментом для британской прессы стала пандемия COVID-19, во время которой резко обострилась необходимость поиска эффективных способов формирования лояльности к новостному бренду и дополнительных источников монетизации.

Изучение вопросов формирования и изменений бизнес-стратегий британских качественных изданий в цифровой среде представляет интерес в теоретическом и прикладном аспектах. Актуальность обращения к опыту британских медиакомпаний по продвижению контента качественной прессы связана с перспективами воспроизводства наиболее эффективных и устойчивых бизнес-практик на российском медиарынке, который также переживает ряд схожих кризисов и сталкивается с аналогичными вызовами. Британская качественная пресса исторически занимала особое место в британском медиаландшафте, поэтому исследование актуальных бизнес-стратегий, которые она разрабатывает в последние годы, позволяет оценить перспективы развития данного сегмента медиаиндустрии.

В этой статье авторы предпринимают попытку выявить и описать бизнес-стратегии, которые используют ведущие британские медиакомпании, издающие ведущие качественные газеты: Times Newspapers, Telegraph Media Group и Guardian Media Group в цифровой среде, проследить и охарактеризовать динамику их финансового положения в период с 2016–2020 гг., а также систематизировать планы изданий по дальнейшему развитию бизнеса и выделяемые ими ключевые риски.

 

Теоретические рамки

Наиболее существенная характеристика медиаиндустрии, отличающая ее от других отраслей современной экономики, – сдвоенный рынок товаров и услуг (Picard, 1989; Вартанова, 2004). СМИ предоставляет контент аудитории, в результате чего произведенное медиа символическое содержание преобразуется в специфический товар, а рекламодателям СМИ предлагает услугу доступа к аудитории, которую они аккумулируют вокруг себя. Поэтому СМИ конкурируют между собой сразу на двух рынках: не только за внимание и деньги аудитории, но и за внимание и деньги рекламодателей. 

В этой конкурентной борьбе СМИ, в том числе и печатные издания, выбирают различные бизнес-модели и рыночные стратегии для удержания стабильного финансового положения и увеличения объема прибыли. Сам термин «бизнес-модель» возник в середине ХХ в. и с 1990 гг. стал активно использоваться в академическом дискурсе в связи с исследованием быстрорастущих интернет-компаний (Эль Бакри, 2021). Бизнес-модель определяется совокупностью характеристик: специфика продукции и услуг компании, основные и дополнительные источники дохода, профиль потребителя, пути доставки продукта или услуги до целевой аудитории в соответствии с ее запросами, информационные потоки, сопровождающие этот процесс (Magretta, 2002; Timmers, 1998). Ключевым компонентом бизнес-модели компании ряд исследователей называют ценностное предложение (Osterwalder, Pigneur, Tucci, 2005; Anderson, Narus, Van Rossum, 2006). Ценностное предложение представляет собой сочетание конкурентных преимуществ продукции или услуг компании, которые позволяют удовлетворить запросы потребителя (Payne, Frow, 2014).

Выявление и анализ новых бизнес-моделей медиа представляется очень важным и актуальным вопросом современной медиаэкономики как в теоретическом, так и в практическом поле (Вартанова, 2018: 187). Выявление основных закономерностей формирования новых направлений бизнес-моделирования, исследования экономики традиционных и цифровых медиа, теоретические и практические подходы, прогнозирование в исследованиях медиаэкономики активно предпринимаются различными научными школами (Doyle, 2013; Albarran, 2016). Внимание ученых, как правило, сосредоточено на отдельных отраслевых тенденциях в медиабизнесе, которые анализируются в рамках существующих теорий.

В условиях стремительного развития цифровых технологий становится актуальным вопрос, связанный с анализом новых бизнес-стратегий и бизнес-моделей медиа. Постоянный поиск новых эффективных способов предоставления аудитории разнообразного контента должен стать обычной практикой медиакомпаний (Picard, 2011: 7). Ведь современные потребители медиа не только пассивно потребляют контент, но и выступают в роли активных просьюмеров, модели и привычки их медийного потребления постоянно меняются. Поэтому в условиях цифрового медиапотребления компании разрабатывают новые стратегии медиабизнеса, которые позволяют им становиться конкурентспособными на медиарынке, предлагая пользователям уникальные коммерческие предложения.

Один из главных авторитетов в медиаэкономике Р. Пикар рассматривает индикаторы, которые характеризуют особенности медиапотребления в цифровых реалиях (Picard, 2011: 20). Активное медиапотребление аудиторией приводит к формированию новых бизнес-моделей цифровых медиа, новым способам монетизации медиа. Потребители оценивают свои временные ресурсы на чтение, прослушивание или просмотр контента. При нелинейном характере медиапотребления временной ресурс оказывается очень важен для потребителя. Играет роль и сам тип контента: медиапотребитель выбирает, какой контент он будет потреблять – новостной, развлекательный или аналитический. Исходя из этих факторов, потребитель принимает решение, какой контент он готов и может оплачивать временно или на постоянной основе. Кроме того, потребители готовы оплачивать и персонализированный контент высокого  качества, если он представляет собой уникальную, оперативную информацию, отвечающую запросам и интересам потребителя. Кроме того, цифровые медиа предлагают пользователям многоканальность и мультиплатформенность потребления, пользователи сами выбирают, с какими устройствами им будет проще и удобнее потреблять контент.  

Согласно прогнозам исследователей, в ближайшие десять лет произойдет укрупнение существующих медиапредприятий, ожидается создание различных холдингов, в том числе диверсифицированных (Вартанова, Вырковский, Макеенко, Смирнов, 2017: 39). Существенные изменения ожидаются в области модификации медиапотребления, изменения его структуры и модели, прежде всего, под влиянием новых технологий подбора и доставки контента, а также в связи со сменой поколений: «цифровое» поколение постепенно заменяет людей, которые начали потреблять медиаконтент в доцифровую эпоху (Vartanova, Vyrkovsky, Makeenko, Smirnov, 2016: 75). Однако базовой бизнес-моделью для большинства медиапредприятий останется рекламная, поскольку большая часть средств, которые зарабатывают медиа, пока еще поступает от рекламы.

Бизнес-стратегию, основанную на рекламе, исследователи называют инерционной (Vartanova, Vyrkovsky, Makeenko, Smirnov, 2016: 72). Этот путь развития медиабизнеса предполагает продолжение существующих практик медиапотребления и сохранение рекламной модели. При инерционном подходе в структуре медиапотребления и получении доходов доминирует вещательное телевидение, наблюдается постепенный застой прессы, происходит медленный рост онлайн-сегмента медиасистемы. Еще одна стратегия – нелинейного потребления телевидения – подчеркивает важность роста доходов от продаж контента наряду с сохранением старой модели медиапотребления, основанной на просмотре телеконтента, а также стабильное положение онлайн-СМИ, появление специализированных медиа в Интернете. В рамках этой бизнес-стратегии наблюдается быстрый спад сегмента печатной прессы, ориентированной на рекламу. Третья стратегия – революционная – подразумевает полный отказ от прежних практик медиапотребления и быстрый рост продаж медиаконтента. При этом происходит активный рост рынка мобильных приложений, ОТТ-сервисов, в то же время неизбежно падение значительной части традиционной прессы. Наконец, стратегия, ориентированная на удовлетворение индивидуальных предпочтений пользователей, предполагает новую модель медиапотребления с сохранением той, что основана на рекламе. Повышение роли онлайн-агрегаторов информации, обработка больших данных, максимальная настройка медиаконтента и рекламы быстрый рост медиапотребления в социальных сетях и увеличение их доходов, в то же время, сильное падение вещательного телевидения в доходах и объеме аудитории – все это характеризует индивидуальную бизнес-модель медиа. Тем не менее, принимая во внимания все четыре стратегии, исследователи больше склоняются к первому – инерционному – сценарию как наиболее вероятному (Vartanova, Vyrkovsky, Makeenko, Smirnov, 2016: 73).  

Одной из тенденций развития бизнес-моделей исследователи видят в миграции рекламной модели к той, что основана на продаже контента (Вартанова, Вырковский, Макеенко, Смирнов, 2017: 42). Это связано с тем, что доля доходов от рекламы в медиа будет снижаться. Особенно активно модель продажи контента будет использована качественными нишевыми СМИ, способными предоставить потребителю профессионально подготовленный персонализированный премиум-контент. Увеличение производства оплаченного контента приведет к распространению агентской модели финансирования.

Инструментами монетизации печатных СМИ традиционно выступали доходы от подписки, реализации экземпляров в розницу, а также от размещения рекламы. В 2008 г. британские печатные СМИ вступили в десятилетие серьезных экономических трансформаций, поскольку рецессия 2008–2009 гг. спровоцировала резкое сокращение доходов изданий от печатной рекламы на фоне массовой миграции аудитории новостей в Интернет (Meyer, 2009; Edge, Marc, 2019; Haak, Parks, Castells, 2012; Киселева, 2015; Захарова, Гладкова, Киселева, 2018). Цифровизация как глобальный тренд медиарынка обусловила появление дополнительного измерения конкуренции между печатными изданиями: не только на двух рынках – за читателей и рекламодателей – но и в двух средах: офлайн и онлайн, где, с одной стороны, такие ИТ-гиганты, как Facebook¹ и Google, разрабатывали все более эффективные рекламные инструменты, а с другой стороны, многие еще неинституционализированные акторы медиаиндустрии были готовы делиться с аудиторией новостным, аналитическим и развлекательным контентом бесплатно и в большом объеме. Тем не менее, несмотря на все экономические и технологические вызовы, британские газеты в последние годы демонстрировали относительную финансовую устойчивость за счет успешных экспериментов со своими бизнес-стратегиями в цифровой среде.

Стратегия цифрового развития печатных СМИ предполагает создание востребованных конвергентных и мультиплатформенных медиапродуктов (Смирнова, 2013). Изначально большинство бизнес-моделей медиа в Интернете были ориентированы на преобладание рекламной выручки в структуре доходов компании (Kung, Picard, Towse, 2008), но начиная с 2012–2013 гг. исследователи отмечают значительный рост интереса медийных проектов в онлайне к получению стабильных доходов непосредственно от своей аудитории (Вырковский, Макеенко, Ванькова, 2014), будь это подписка или добровольные пожертвования от читателей. По необходимости газеты экспериментируют с дополнительными источниками дохода, организуя мероприятия и профильные консультации с экспертами, предлагая членство в эксклюзивных клубах под брендом издания (Gabszewicz, Resende and Sonnac, 2016; Бодрунова, 2013). На сегодняшний день британские печатные издания используют разнообразные рыночные стратегии.

 

Методология исследования

Целью данного исследования стало выявление основных характеристик финансового положения качественных британских изданий в период с 2016–2020 гг. и описание их стратегий и планов по развитию бизнеса в цифровой среде. В связи с этой целью были поставлены следующие исследовательские задачи:

1. Выявить и описать бизнес-стратегии, которые используют ведущие качественные британские газеты в цифровой среде;
2. Проследить и охарактеризовать динамику их финансового положения в период с 2016–2020 гг.;
3. Систематизировать планы изданий по дальнейшему развитию бизнеса и выделяемые ими ключевые риски.

Для анализа были выбраны газеты The Times, The Telegraph и The Guardian, поскольку они представляют собой ведущие качественные периодические издания Великобритании по аудиторным показателям. По данным Ofcom за 2021 г., The Times, The Telegraph и The Guardian стали самыми популярными качественными изданиями среди читателей и вошли в пятерку самых востребованных изданий Великобритании наряду с массовыми газетами Daily Mail и The Sun².

Выбор периода 2016-2020 гг. был обусловлен желанием посмотреть на положение британской прессы в пятилетней перспективе. Выбор 2020 г. как конечного для периода рассмотрения был обусловлен тем, что интересующие нас данные за 2021 г. были опубликованы не всеми компаниями-издателями.

В рамках исследования было проанализировано 15 годовых финансовых отчетов юридических лиц, владеющих газетами The Times, The Telegraph и The Guardian, то есть Times Newspapers, Telegraph Media Group и Guardian Media Group соответственно. Отчеты компаний размещены в открытом доступе на государственном портале Соединенного Королевства³. В ходе сравнительного анализа отчетов о финансовых результатах компаний учитывались такие бизнес-показатели, как оборот и чистая прибыль предприятий. Анализ документов позволил выделить общие для трех компаний и характерные для каждой из них в отдельности риски и планы по дальнейшему развитию медиабизнеса.

 

Результаты исследования

1. Обзор бизнес-моделей британских качественных газет

Издание The Times предоставляет бесплатный доступ к ограниченному количеству материалов в неделю, а далее предлагает читателю оформить подписку. По данным финансовых отчетов компании за рассматриваемый период, 2018 г. стал для издания первым годом, когда количество цифровых подписчиков превысило количество подписчиков бумажной версии одной из старейших британских газет. К 2020 г. доля цифровых подписчиков издания выросла с 51% до 60%.

Становясь подписчиком The Times, читатель получает доступ к контенту в приложении издания и пакету услуг клуба Times+. В рамках этого проекта издание организовывает образовательные мероприятия, встречи с экспертами в онлайн- и офлайн-формате. Участникам клуба Times+ доступны эксклюзивные предложения от премиальных гастрономических, культурных и модных и других брендов, определяющих стиль жизни аудитории. Также Times+ предоставляет подписчикам бесплатный доступ к электронным книгам, аудиокнигам и ежемесячному прокату фильмов.

Помимо подписки, значительную часть прибыли издания по-прежнему занимает выручка от размещения рекламы: в бумажной версии газеты, на веб-сайте и в приложении. Также The Times владеет собственной рекрутинговой платформой The Times Appointments, специализирующейся на поиске работы для менеджеров среднего и высшего звена в широком спектре отраслей, включая юриспруденцию, финансы, информационные технологии, маркетинг, образование и другие.

Издание The Telegraph предоставляет бесплатный доступ к ограниченному количеству контента, по достижению недельного лимита публикаций издание предлагает оформить подписку для дальнейшего чтения. Цифровая подписка – динамично развивающаяся статья доходов медиакомпании. По данным финансовых отчетов Telegraph Media Group, с 2018 г. доля цифровых подписчиков в общей структуре платной аудитории издания увеличилась почти в два раза: если в 2018 г. они составляли 33%, то к 2020 г. их доля достигла 65% от всех подписчиков газеты.

Примечательно, что у The Telegraph, как и у The Times и The Guardian, есть отдельное брендированное приложение, однако чтение материалов газеты внутри него целиком доступно только для тех, кто уже оплатил подписку или оформил ее пробный период. А вот предложения проекта Telegraph Extra доступны не только подписчикам издания: этот клуб предоставляет возможность выгодного приобретения билетов на различные образовательные и развлекательные мероприятия издания и его партнеров. Читателю The Telegraph не обязательно быть постоянным подписчиком газеты, чтобы покупать билеты на мероприятия, организуемые изданием в рамках культурно-образовательного проекта Telegraph Live, но именно подписчики могут получить доступ к бесплатным билетам или билетам по наиболее выгодным ценам. Также в рамках Telegraph Extra для подписчиков газеты организовываются различные конкурсы с призами.

Кроме подписки, традиционным источником дохода издания является реклама. Отличительной же чертой бизнес-стратегии The Telegraph можно назвать ведение совместно с компаниями-партнерами бизнеса в сфере онлайн-ритейла, что позволяет говорить об интересе издания к модели своеобразного гипермаркета в цифровой среде. С брендом The Telegraph связаны книжный магазин, магазин товаров для садоводства, а также сайт для приобретения билетов на культурные события. Еще одним проектом газеты является сайт знакомств Telegraph Dating, разработанный в партнерстве с The Dating Lab. Знакомства как рубрика первоначально появились в газете под названием Kindred Spirits еще в начале 1990 гг., а затем перешла на интернет-ресурс издания в 2005 г.

Издание The Guardian предоставляет аудитории неограниченный бесплатный доступ к контенту на веб-сайте и в своем приложении, предлагая читателю оформить добровольное пожертвование – разово⁴ или на ежемесячной основе. Каждый год число читателей, оказывающих изданию финансовую поддержку, увеличивается. Динамику увеличения количества «доноров» газеты за 2017–2020 гг. можно проследить в Таблице 1.

 

Таблица 1

Количество читателей The Guardian, оформивших разовые или регулярные добровольные пожертвования на деятельность издания в 2017–2020 гг.

 Источник: официальные заявления компаний в пресс-релизах 2017–2020 гг. ^{5 6 7}

 

Если же ежемесячная сумма пожертвований превышает £120, то читателю предоставляется возможность стать патроном издания. Программа патронажа имеет три уровня возможной поддержки, различающиеся суммами годовых взносов и, соответственно, перечнем предложений, которыми могут воспользоваться патроны. Патроны первого уровня получают пригласительные билеты на мероприятия, организуемые изданием, бесплатные билеты на все онлайн-мероприятия (дискуссии, тематические обсуждения) с участием журналистов издания и внешних экспертов, организуемые в рамках проекта Guardian Live, скидки на мастер-классы The Guardian, а также регулярную специализированную рассылку с отчетностью по программе патронажа. Патроны второго уровня, помимо получения этих бонусов, могут принять участие в утреннем редакционном брифинге с главным редактором The Guardian Кэтрин Вайнер, для патронов второго уровня издание организует дополнительные индивидуальные мероприятия, адаптированные к их интересам. Патроны же третьего уровня в дополнение ко всему перечисленному получают годовую подписку на еженедельник Guardian Weekly, а также билеты на светские мероприятия, например, на церемонию награждения премии Observer Food Awards, всемирно известный музыкальный фестиваль Glastonbury и другие партнерские мероприятия.

Помимо пожертвований, традиционным источником дохода издания является реклама. Примечательно, что The Guardian не только размещает рекламу на своих ресурсах, но и предоставляет услугу по ее производству для других брендов. The Guardian Labs – рекламное агентство, фокусирующееся на производстве мультимедийных рекламных сообщений, которые могут быть как интегрированы в контент ресурсов The Guardian, так и размещаться на площадках других рекламоносителей.

Еще одним источником прибыли издания является доход от размещения вакансий на своей рекрутинговой платформе The Guardian Jobs.

Таким образом, стоит отметить, что рассматриваемые британские качественные издания обладают смешанными бизнес-моделями и используют для продвижения на медиарынке в цифровой среде несколько рыночных стратегий. Опираясь на классификацию, предложенной Д.М. Вьюгиной (Вьюгина, 2016), можно заключить, что общим для всех трех британских качественных газет является использование рекламной модели, мультиэкранной модели, а также модели уникального опыта в рамках своеобразного клуба читателей.

Все три издания используют рекламу как один из ключевых источников монетизации, предоставляя компаниям возможность размещать свои коммерческие предложения в разных мультимейдиных форматах. Мультиэкранность стала устойчивым глобальным трендом медиапотребления, поэтому The Times, The Telegraph и The Guardian в погоне за вниманием и свободным временем своей аудитории адаптируют свой журналистский контент под различные технические устройства, широко используемые их читателями: издания не только развивают свои сайты, но и уделяют большое внимание наполнению своих флагманских приложений для смартфонов и планшетов, которые к тому же становятся дополнительными рекламными площадями газет.

Британские качественные издания, находясь в условиях жесткой конкуренции, стремятся создать дополнительную ценность для современного потребителя, которому сегодня недостаточно просто получать качественный журналистский контент за свои деньги. Так, The Times, The Telegraph и The Guardian устраивают различные образовательные, развлекательные, просветительские мероприятия, организовывают нетворкинг-сессии, предоставляя своим читателям уникальный опыт, доступный только членам клуба. В этом случае подписка и пожертвования – это не только вклад в развитие качественной журналистики, но еще и членский взнос.

Принципиальным же вопросом, ответ на который объясняет различия бизнес-стратегий Times Newspapers, Telegraph Media Group и The Guardian Media Group, является вопрос о пейволе, или моделях платного доступа к материалам на сайтах изданий. The Times и The Telegraph предоставляют ограниченный бесплатный доступ к определенному количеству материалов в неделю, а дальнейшее чтение доступно лишь подписчикам цифровых версий изданий. Цифровая подписка − это одна из самых распространенных моделей монетизации качественных зарубежных медиа. 

Тем не менее для The Guardian Media Group предоставление аудитории неограниченного доступа к своим журналистским материалам остается принципиально важным. Издание выступает последовательным противником пейволов, подчеркивая необходимость следования социальной миссии журналистики, открывая доступ к значимым фактам всем читателям. Модель добровольных взносов The Guardian базируется на фокусе газеты на лояльной аудитории, готовой добровольно поддерживать любимое СМИ материально на регулярной основе. Пожертвования пользователей как способ монетизации дополняется в The Guardian доходами от размещения рекламы, а также доходами от премиальной подписки внутри приложения без рекламы и с эксклюзивными фичерами издания. 

 

2. Динамика оборота и прибыли медиакомпаний, владеющих The Times, The Telegraph и The Guardian

В ходе сравнительного анализа отчетов рассматривались такие финансовые показатели, как оборот⁸ и чистая прибыль⁹ компаний.

Оборот компании Times Newspapers на протяжении 2016–2020 гг. в целом продемонстрировал негативную динамику. Самый высокий показатель годового оборота компании был достигнут в 2016 г., составив £341 млн, затем началось его постепенное снижение. Примечательно, что в 2018 и 2019 гг. наметился краткосрочный позитивный тренд: оборот средств в допандемийный 2018 г. оказался меньше оборота 2019 г. (в 2018 г. оборот составил £326 млн, а в 2019 г. – £330 млн). Однако в 2020 г. произошел спад, показатель оборота достиг самых низких значений в рассматриваемый период – £310 млн. Стоит отметить, что годовой оборот компании на протяжении всего рассматриваемого периода превышал £300 млн – такой суммы не удавалось достичь двум другим медиапредприятиям.

Оборот Telegraph Media Group демонстрировал постепенное снижение на протяжении всего периода без каких-либо колебаний: с £295,5 млн в 2016 г. до £235,2 млн в 2020 г. Самое резкое сокращение годового оборота компании произошло в 2020 г. – тогда компания заработала на £30,6 млн. меньше, чем в 2019 г. (£265,8 млн).

В отличие от Times Newspapers и Telegraph Media Group, оборот Guardian Media Group демонстрировал постепенный рост с 2016 по 2019 гг. – с £209,5 млн до £224,5 млн, а в 2020 г. снизился до £223,5 млн.

Динамика изменения показателей годового оборота рассматриваемых компаний представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Динамика показателей годового оборота компаний Times Newspapers, Telegraph Media Group и Guardian Media Group в 2016–2020 гг.

Источник: финансовые отчеты медиакомпаний

 

Показатель чистой прибыли компании Times Newspapers на протяжении последних пяти лет демонстрировал нестабильный рост: 2016 и 2017 гг. были для Times Newspapers убыточными, а в 2018 г. компания заработала £9,5 млн. В 2019 г. чистая прибыль компании резко сократилась до £3,6 млн, а в 2020 г. размер прибыли компании вновь увеличился и составил более £10 млн.

Чистая прибыль компании Telegraph Media Group, наоборот, резко снижалась с 2016 по 2018 гг. (с £22,6 млн до £0,7 млн), но в 2019 г. ее показатель вновь начал демонстрировать положительную динамику, а в 2020 г. прибыль газеты увечилась более чем в три раза по сравнению с 2019 г. Рекордным по размеру чистой прибыли за рассматриваемый период был 2016 г. – в этот год компания заработала £22,6 млн. Вторым же по величине этого показателя стал 2020 г. – чистая прибыль составила £18,2 млн. Наименьшую прибыль компания получила в допандемийном 2018 г. – всего £0,7 млн.

Размер прибыли компании Guardian Media Group увеличивался с 2016 по 2019 гг.: от убытков в £180 млн до чистой прибыли в £30,6 млн. Особенно резко увеличился размер чистой прибыли в 2019 г. – она составила £30,6 млн, в то время как в допандемийном 2018 г. компания заработала только £19,8 млн. Однако в 2020 году вновь наметилась негативная динамика: убытки Guardian Media Group составили £37,4 млн.

Динамику изменения годовых показателей прибыли рассматриваемых компаний можно проследить на рисунке 2.

Рисунок 2. Динамика показателей чистой прибыли компаний Times Newspapers, Telegraph Media Group и Guardian Media Group в 2016–2020 гг.

Источник: финансовые отчеты медиакомпаний

 

Таким образом, общими тенденциями для медиапредприятий, владеющих The Times и The Telegraph, стал спад оборота на протяжении рассматриваемого периода и при этом увлечение размера чистой прибыли компаний в 2020 г. Оборот же Guardian Media Group, наоборот, демонстрировал преимущественно положительную динамику, а объем прибыли компании в 2020 г. резко сократился. Стоит отметить, что наибольшего объема чистой прибыли среди трех качественных медиа за последние пять лет достигла компания Guardian Media Group в 2019 г., тогда они заработали £30,6 млн фунтов. Наибольший же показатель оборота среди трех предприятий продемонстрировала компания Times Newspapers в 2016 г. (почти £342 млн).

 

3. Ключевые риски и планы по развитию бизнеса британских качественных газет

В годовых финансовых отчетах не только публикуются количественные данные о финансовых показателях, позволяющие судить об экономическом состоянии компании, но и излагается стратегическое видение высшего менеджмента относительно направлений дальнейшего развития медиа. Сравнительный анализ данных из отчетных документов позволил нам выделить общие для трех компаний и характерные для каждой из них в отдельности риски и планы по дальнейшему развитию медиабизнеса.

До 2019 г. в финансовых отчетах Times Newspapers выделялись одни и те же риски: тенденция к глобальному перераспределению расходов на рекламу и усиливающаяся конкуренция за рекламные бюджеты с другими изданиями, падение тиражей печатной версии газеты и рост цен на бумагу. В 2019 г. наряду с этими рисками компания-издатель выражала обеспокоенность продолжением пандемии, а в 2020 г. к угрозам устойчивого развития добавился риск киберпреступных атак на сервисы издания, что могло привести к репутационному ущербу и снижению «цифровых» рекламных доходов.

Рассмотрение риска кибератак на цифровые сервисы британских газет среди ключевых угроз бизнесу компаний-издателей является обоснованным. Вопрос кибербезопасности Соединенного Королевства вызывает обеспокоенность на государственном уровне: в 2018 г. Национальный центр кибербезопасности Великобритании выпустил заявление, осуждающее проведение кампаний кибератак, ранее направленных против британских политических институтов, бизнеса, СМИ и спортивных организаций¹⁰, а в 2020 г. обвинил российскую разведку в попытке украсть данные по разработке вакцины от коронавируса COVID-19¹¹. Журналисты рассматриваемых нами изданий регулярно освещают тему глобальной кибербезопасности и периодически сообщают о кибератаках на собственные сервисы. Так, газета The Guardian сообщила о крупной DDoS-атаке на свой сайт еще в октябре 2016 г.¹², а в феврале 2022 г. кибератаке подвергся медиахолдинг News Corp, в активы которого входят газеты The Times и The Sunday Times¹³.

В финансовых отчетах Telegraph Media Group за 2016–2018 гг. выражается обеспокоенность усилением конкуренции за рекламные доходы не только с другими СМИ, но и с платформами глобальных ИТ-игроков: Google и Facebook¹⁴. Также в документах подчеркивалось, что падение объема доходов от рекламы в печатной версии в ближайшее время трудно будет компенсировать доходом от рекламы на онлайн-ресурсах компании. Ключевой угрозой, анализу которой была посвящена значительная часть финансового отчета за 2019 г., ожидаемо стало продолжение пандемии. В 2020 г. риски Telegraph Media Group можно разделить на три группы: стратегические риски, операционные риски и угрозы человеческому капиталу. Стратегические риски связаны с финансовой устойчивостью компании и устойчивостью ее бренда и репутации. Среди операционных рисков рассматривались хакерские атаки на цифровые платформы издания, которые могут привести к утечке данных, снижению доверию со стороны аудитории и усилению надзора со стороны регуляторов. Риски сохранности человеческого капитала компании связывались с необходимостью поддержания здоровья и благополучия штатных сотрудников, рассматривалось влияние пандемии на рынок труда, условия работы, продуктивность работников, подчеркивались трудности найма людей с релевантными навыками.

Среди основных рисков, рассматриваемых компанией Guardian Media Group на протяжении всего анализируемого периода, были изменение паттернов медиапотребления аудитории, возможные репутационные издержки бренда, увеличение количества киберпреступных атак на сервисы издания и персональные данные их пользователей. Традиционной угрозой для финансовой устойчивости компании является риск невозврата инвестиций в фонд Scott Trust, который является единственным акционером Guardian Media Group. Получаемая фондом прибыль реинвестируется в развитие журналистских активов медиагруппы. В 2018 г. в своем финансовом отчете компания особое внимание уделила рискам, связанным с перераспределением рекламных бюджетов в медиаиндустрии, а также тенденции к снижению доли выручки от розничной продажи экземпляров в структуре прибыли издания. В 2019–2020 гг. в перечень описанных рисков была включена пандемия, повлиявшая на экономическое положение компании-издателя печатной прессы.

Таким образом, общими рисками, которые отметили все три компании в годовых финансовых отчетах за последние годы, стали продолжение пандемии и возрастающее число случаев кибератак на цифровые платформы и сервисы изданий. Причем необходимость усиления направления кибербезопасности впервые упоминается в отчетах Times Newspapers и Telegraph Media Group с 2020 г., а в отчетах Guardian Media Group эта угроза рассматривается на протяжении всего анализируемого нами пятилетнего периода.

Стоит отметить, что до 2018 г. все три британские медиакомпании среди ключевых рисков их финансовой устойчивости называли глобальную тенденцию к перераспределению рекламных бюджетов.

В отчетах Times Newspapers среди основных рисков отмечались возрастающая конкуренция с другими изданиями за доходы от рекламы, падение тиражей, а также рост цен на бумагу. Такой перечень рисков свидетельствует о намерение издания наряду с развитием своих интернет-ресурсов сохранять позиции в офлайне.

Примечательно, что компания Telegraph Media Group, в отличие от Times Newspapers, главным конкурентом за деньги работодателей называла не другие СМИ, а ИТ-корпорации и связанные с ними интернет-платформы c широкими рекламными возможностями (например, Google и Facebook¹⁵). Также компания отдельно выделяла угрозы для положительной репутации своего бренда и выражала обеспокоенность здоровьем и благополучием своих сотрудников.

Финансовые отчеты Guardian Media Group тоже отражают обеспокоенность медиаменеджеров глобальным перераспределением расходов на рекламу в индустрии и вопросом безопасности бренда. Среди других рисков для развития медиабизнеса в документах компании отмечались изменения паттернов медиапотребления аудитории.

 

Таблица 2

Ключевые риски для развития бизнеса, выделяемые Times Newspapers,
Telegraph Media Group и Guardian Media Group в 2016–2020 гг. 

 Источник: финансовые отчеты медиакомпаний

 

Теперь перейдем к анализу планов компаний по развитию медиабизнеса.

Финансовые отчеты Times Newspaper за 2016–2020 гг. отражают стремление компании адаптировать журналистский контент под новые медиаканалы, а также обеспечивать стабильный рост подписчиков цифровой версии издания, в том числе за счет новых опций цифровых подписок и пакетных предложений вместе с другими дочерними компаниями News Corporation. Примечательно, что до 2018 г. компания также ставила перед собой цель увеличить число «бумажных» подписчиков, однако после 2018 г. это направление развития бизнеса не рассматривалось как приоритетное.

Telegraph Media Group также стремилась к расширению площадок дистрибуции журналистского контента и до 2018 г., как и Times Newspaper планировала увеличивать количество подписчиков как на бумажную, так и на цифровую версию издания, но затем сфокусировалась на развитии диджитал-направления медиабизнеса. Также финансовые отчеты компании за 2016–2018 гг. отражали намерение развивать передовые инструменты цифровой рекламы на своих площадках. После 2018 г. Telegraph Media Group сконцентрировалась на реализации стратегии 10-1-23, которая отражает план компании по достижению 10 млн зарегистрированных пользователей сайта и 1 млн подписчиков к 2023 г. В отчетах компании за 2019–2020 гг. также была упомянута задача по сбору больших данных о зарегистрированных на сайте издания пользователях, чтобы в дальнейшем предлагать своей аудитории уникальные таргетированные коммерческие предложения.

Аналогичная цель по улучшению дата-менеджмента была обозначена и в отчетах Guardian Media Group. Также в планы по развитию медиабизнеса этой компании на протяжении всего рассматриваемого периода входило расширение портфолио цифровых продуктов для различных медиаплатформ, дальнейшее увеличение числа «платной» аудитории в цифровой среде и рост доли прибыли от пожертвований в структуре выручки компании. Стоит отметить, что характерным для стратегии развития медиакомпании является ориентация работы издания на международную аудиторию, а также устойчивая заинтересованность в повышении уровня кибербезопасности своих сервисов.

Таким образом, среди общих для трех британских медиакомпаний планов по развитию бизнеса можно отметить дальнейшую адаптацию журналистского контента под новые медиаканалы и ориентацию на рост прибыли от «цифровой» аудитории изданий за счет доходов от подписки или добровольных пожертвований.

Примечательно, что до 2018 г. в финансовых отчетах Times Newspapers и Telegraph Media Group обозначалась цель по увеличению числа подписчиков бумажной версии, а в отчетах, опубликованных после 2018 г., это направление развития бизнеса больше не рассматривалось как приоритетное. В отчетах же Guardian Media Group обеспечение роста числа «бумажных» подписчиков вовсе не приводилось в перечне бизнес-планов компании за весь рассматриваемый пятилетний период.

 

Таблица 3

Планы по развитию бизнеса, выделяемые Times Newspapers,
Telegraph Media Group и Guardian Media Group в 2016–2020 гг. 

 Источник: финансовые отчеты медиакомпаний

 

Выводы и дискуссия

Проведенный анализ позволил сделать вывод о смешанном характере бизнес-моделей трех британских качественных изданий и выделить основные тенденции в их рыночных стратегиях.

Во-первых, продолжая рассчитывать на рекламу как на один из ключевых источников монетизации контента, британские издатели все же осознают сложности привлечения рекламодателей в цифровой среде, где их ключевые конкуренты – ИТ-компании, которые регулярно совершенствуют свои рекламные инструменты. Это находит отражение и в финансовых отчетах компаний-издателей: до 2018 г. все три британские медиакомпании среди ключевых рисков их финансовой устойчивости называли глобальную тенденцию к перераспределению рекламных бюджетов. В связи с этим британские качественные газеты все больше фокусируются на увеличении доли платежей от своей цифровой аудитории в структуре доходов. Times Newspapers и Telegraph Media Group активно развивают модель цифровой подписки, в то время как Guardian Media Group, будучи принципиальным противником пейволов в цифровой среде, рассчитывает на добровольные взносы от читателей. Примечательно, что до 2018 г. и Times Newspapers, и Telegraph Media Group еще заботились об увеличении числа подписчиков бумажной версии, а в отчетах, опубликованных после 2018 г., это направление развития бизнеса больше не рассматривалось как приоритетное. В отчетах же Guardian Media Group обеспечение роста числа «бумажных» подписчиков вовсе не приводилось в перечне планов компании за весь рассматриваемый пятилетний период.

Во-вторых, в конкурентной борьбе за внимание аудитории газеты стремятся увеличивать портфолио своих цифровых продуктов, отвечая вызовам мультиэкранного медиапотребления. Необходимость адаптации своего журналистского контента под различные технические устройства, отмечаемая в финансовых отчетах всех трех газет, связана еще и с необходимостью удерживать внимание рекламодателей в цифровой среде, предоставляя им дополнительные возможности рекламного размещения.

В-третьих, в битве за подписчика выигрывает тот медиабренд, который может предоставить читателю широкий пул персонализированных предложений: продуктов и услуг, и необязательно в сфере медиа. Поэтому британские качественные издания активно формируют добавочную ценность своих продуктов и услуг: читатель не просто платит за доступ к контенту или делает вклад в развитие качественной журналистики, но еще и приобретает приглашение в своеобразный клуб, членство в котором позиционируется как уникальный опыт. Формировать же пул наиболее релевантных индивидуализированных предложений изданиям помогает глубокий анализ своей аудитории на основе собранных больших данных. В отчетах Guardian Media Group и Telegraph Media Group не случайно упомянуты задачи, связанные с улучшением внутреннего дата-менеджмента.

Об эффективности той или иной комбинации бизнес-стратегий трех газет можно судить по финансовым показателям, например, по обороту и прибыли компании. Наибольшего объема чистой прибыли среди трех качественных медиа за последние пять лет достигла компания Guardian Media Group. Наибольший же показатель оборота среди трех предприятий продемонстрировала компания Times Newspapers в 2016 году. Если фокусироваться на динамике показателей, то общими тенденциями для медиапредприятий Times Newspapers и Telegraph Media Group стал спад оборота на протяжении рассматриваемого периода, и при этом увлечение объема чистой прибыли компаний в 2020 г., что может свидетельствовать об эффективности решений по сокращению расходов. Оборот же Guardian Media Group, напротив, демонстрировал преимущественно положительную динамику, а объем прибыли компании, постепенно увеличивавшийся с 2017 по 2019 гг., в 2020 г. резко сократился, что было обусловлено необходимостью вернуть инвестиции в фонд Scott Trust.

Общими ключевыми рисками, которые отмечали все три медиакомпании за последние годы, стали влияние пандемии и рост количества случаев кибератак на цифровые платформы и сервисы изданий. Причем необходимость усиления направления кибербезопасности впервые упоминается в отчетах Times Newspapers и Telegraph Media Group с 2020 г., а в отчетах Guardian Media Group эта угроза рассматривается на протяжении всего пятилетнего периода.

Среди актуальных направлений для дальнейших исследований экономического положения британских качественных газет нам представляется мониторинг и анализ признаков трансформации бизнес-стратегий, их причин и рыночных последствий, а также их влияния на производство и распространение журналистского контента.

 

---

Примечания

1. Социальная сеть, запрещенная на территории Российской Федерации.
2. News consumption in the UK. Ofcom. 2021. Available at: https://www.ofcom.org.uk/research-and-data/tv-radio-and-on-demand/news-media/news-consumption (accessed: 01.05.2022).
3. Официальный интернет-портал, на котором публикуется финансовая отчетность компаний, зарегистрированных в Соединенном Королевстве. Режим доступа: https://find-and-update.company-information.service.gov.uk/ (дата обращения: 10.05.2022).
4. Газета The Guardian запустила опцию разового пожертвования для читателей летом 2016 года.
5. Guardian Media Group plc (GMG) publishes 2019/20 statutory financial results and announces proposals to position the business for future growth and reduce costs. The Guardian. 2020. July 15. Available at: https://www.theguardian.com/gnm-press-office/2020/jul/15/guardian-media-group-plc-gmg-publishes-201920-statutory-financial-results-and-announces-proposals-to-position-the-business-for-future-growth-and-reduce-costs (accessed: 10.05.2022).
6. Guardian breaks even helped by success of supporter strategy. The Guardian. 2019. May 01. Available at: https://www.theguardian.com/media/2019/may/01/guardian-breaks-even-helped-by-success-of-supporter-strategy (accessed: 10.05.2022).
7. Guardian reaches milestone of 500,000 regular paying supporters. The Guardian. 2017. October 26. Available at:  https://www.theguardian.com/gnm-press-office/2017/oct/26/guardian-reaches-milestone-of-500000-regular-paying-supporters (accessed: 10.05.2022).
8. Здесь и далее под показателем оборота компании понимается объем средств, вырученных от реализации товаров и услуг, которыми располагает организация до вычета всех расходов. В данном исследовании анализируется показатель годового оборота, т.е. это объем полученных медиакомпанией средств за 12 месяцев.
9. Здесь и далее анализируется показатель чистой прибыли компаний, т.е. часть вырученных медиапредприятием в результате коммерческо-хозяйственной деятельности средств, остающихся в его распоряжении после уплаты налогов, сборов, отчислений и других обязательных платежей.
10. Великобритания раскрыла совершенные Россией кибератаки. // Пресс-релиз Национального центра кибербезопасности Великобритании. 2018. Октябрь, 04. Режим доступа: https://www.gov.uk/government/news/uk-exposes-russian-cyber-attacks.ru (дата обращения: 11.07.2022).
11. Великобритания и союзники разоблачают российские атаки на разработку вакцины против коронавируса. // Пресс-релиз Национального центра кибербезопасности Великобритании. 2022. Июль, 16. Режим доступа: https://www.ncsc.gov.uk/news/uk-and-allies-expose-russian-attacks-on-coronavirus-vaccine-development (дата обращения: 11.07.2022).
12. Major cyber attack disrupts internet service across Europe and US. The Guardian. 2016. October 21. Available at: https://amp.theguardian.com/technology/2016/oct/21/ddos-attack-dyn-internet-denial-service (accessed: 11.07.2022).
13. WSJ: News Corp подвергся кибератаке // ТАСС. 2022. Февр., 04. Режим доступа: https://tass.ru/ekonomika/13622289/amp (дата обращения: 11.07.2022).
14. Социальная сеть, запрещенная на территории Российской Федерации.
15. Социальная сеть, запрещенная на территории Российской Федерации.

 

Библиография

Бодрунова С.С. Медиарынок Великобритании и газетный кризис: стратегии выживания газет в период дигитализации медиапроизводства // Экономическое возрождение России. 2013. № 4 (38). С.129–142.

Вартанова Е.Л. Медиаэкономика в системе современных исследований СМИ // Медиаскоп. 2004. № 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/медиаэкономика-в-системе-современных-исследований-сми (дата обращения: 10.06.2022).

Вартанова  Е.Л. Меняющаяся российская медиаиндустрия: теоретические подходы // Вестник Санкт-Петербургского ун-та. Язык и литература. 2018. Т. 15. Вып. 2. С. 186–196. DOI:  https://doi.org/10.21638/11701/spbu09.2018.203

Вартанова Е.Л., Вырковский А.В., Макеенко М.И., Смирнов С.С. Индустрия российских медиа: цифровое будущее [Академические монографии]. М.: МедиаМир, 2017.

Вырковский А.В., Макеенко М.И., Ванькова А.Д. Экономика неэфирных телеканалов в России: модель функционирования в контексте развития отечественной и мировой медиаиндустрии // Вестник Моск. ун-та. Серия 10. Журналистика. 2014. № 6. С. 36–51.

Вьюгина Д.М.  Цифровые стратегии медиабизнеса в условиях изменяющегося медиапотребления // Медиаскоп. 2016. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2233 (дата обращения: 11.06.2022).

Захарова М.В., Гладкова А.А., Киселева Е.Б. Влияние дигитализации на ежедневную прессу Франции, Нидерландов и Великобритании // МедиаАльманах. 2018. № 4 (87). С. 82–94. DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2018.8294

Киселева Е.Б. Газета «Таймс»: смена владельцев и трансформация содержания // Качественная пресса в медийных структурах. М.: Факультет журналистики МГУ, 2015. С. 22–60.

Смирнова О.В. Стратегии печатных медиа в цифровую эпоху // Вестник Московского ун-та. Серия 10. Журналистика. 2013. № 6. С. 26–38.

Эль-Бакри Т.В. Развитие бизнес-моделей российских видеосервисов на современном этапе // Медиаскоп. 2021. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2750 (дата обращения: 11.06.2022). DOI: 10.30547/mediascope.4.2021.6

 

Albarran A.B. (ed.) (2016) Handbook of Media Management and Economics. London, GBR: Routledge.

Anderson J.C., Narus J.A., Van Rossum W. (2006) Customer value propositions in business markets. Harvard Business Review 84 (3): 91–99.

Doyle G. (2013) Understanding Media Economics. London, GBR: Sage Publications Ltd.

Edge M. (2019) Are UK newspapers really dying? A financial analysis of newspaper publishing companies. Journal of Media Business Studies 16 (3): 19–39. DOI:10.1080/16522354.2018.1555686

Gabszewicz J.J., Resende J., Sonnac N. (2016) Media as multi-sided platforms. In Picard R.G., Wildman S.S. (еds.) Handbook on the economics of the media. Cheltenham, UK: Edward Elgar. Pp. 3–35. DOI: https://doi.org/10.4337/9780857938893.00007

Haak B., Parks М., Castells M. (2012) The Future of Journalism: Networked Journalism Intern. Journal of Communication 6: 2923–2938.

Kung L., Picard R., Towse R. (2008) The Internet and the Mass Media. London: Sage.

Magretta J. (2002) Why business models matter. Harvard Business Review 80 (5): 86–92.

Meyer P. (2009) The vanishing newspaper: Saving journalism in the information age (2nd ed.). Columbia, MO: University of Missouri Press.

Osterwalder A., Pigneur Y., Tucci C.L. (2005) Clarifying business models: Origins, present, and future of the concept. Communications of the Association for Information Systems 16 (1): 1–25.

Payne A., Frow P. (2014) Deconstructing the value proposition of an innovation exemplar. European Journal of Marketing 48 (1–2): 237–270. DOI: https://doi.org/10.1108/EJM-09-2011-0504

Picard R. (2011) Mapping digital media: digitalization and media business models. Open Society Foundations. Available at: http://www.robertpicard.net/files/OSF-Media-Report-Handbook_Digitization_and_Media_Business_Models-final-07-18-2011-WEB.pdf (accessed: 02.12.2022).

Picard R. (1989) Media Economics. Concepts and Issues. London, Sage.

Timmers P. (1998) Business models for electronic markets. Electronic Markets 8 (2): 3–8.

Vartanova E., Vyrkovsky A., Makeenko M., Smirnov S. (2016) The Russian Media Industry in Ten Years: Industrial Forecasts. Westminster Papers in Communication and Culture 11(1): 65–84. DOI: https://doi.org/10.16997/wpcc.221