Ссылка для цитирования: Макарина А.И., Маркелов К.В. Особенности использования нативной рекламы в современных русскоязычных интернет-изданиях // Медиаскоп. 2021. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2697
DOI: 10.30547/mediascope.1.2021.9
@ Макарина Анастасия Игоревна
выпускница МГУ им. М.В.Ломоносова, бакалавр журналистики, магистрант факультета рекламы и связи с общественностью БФУ им. И.Канта (г. Калининград, Россия), n.sea@list.ru
@ Маркелов Кирилл Вячеславович
доктор политических наук, профессор кафедры журналистики Филиала МГУ имени М.В.Ломоносова в Севастополе (Россия), kirillmarkelov@mail.ru
Аннотация
В статье предлагается дефиниция нативной рекламы, определяется её соотношение с другими видами рекламы, выявляются особенности ее использования в современных российских интернет-изданиях, описываются тенденции ее эволюции в российском медиапространстве. Проведенное исследование показало устойчивое увеличение количества и разнообразия форматов данного вида рекламы в русскоязычных интернет-изданиях, что косвенно указывает на ее большую эффективность по сравнению с наиболее распространенной в интернете баннерной рекламой.
Ключевые слова: интернет-издание, эффективность рекламы, баннерная реклама, непрямая реклама, нативная реклама.
Актуальность статьи определяется несколькими факторами как прикладного, так и научного характера.
К прикладным факторам относятся:
- возрастающая потребность рекламодателей в рекламе нового типа, которая не вызывала бы явного раздражения и отторжения у аудитории;
- снижение эффективности наиболее распространенной в интернете баннерной рекламы, которая в силу ряда причин выпадает из зоны активного восприятия (эффект «баннерной слепоты»);
- встроенность нативной рекламы в полезный и занимательный контент, который сам по себе может быть очень разным, вследствие чего расширяются возможности рекламирования бренда, товара или услуги.
Тем не менее, феномен нативной рекламы слабо изучен наукой. Мы знаем, что нативная реклама может быть достаточно эффективна, но не совсем хорошо понимаем, в каких именно случаях, в каком контексте, для какой аудитории? Возникают и другие вопросы: меняются ли параметры ее эффективности в зависимости от изменения контекста и характера целевой аудитории и какими научными методами мы можем определить тренды изменения этих параметров. В этой связи нативная реклама как объект научного исследования предполагает актуализацию внимания со стороны целого ряда смежных научных направлений, имеющих отношения к массовым коммуникациям, таких как медиапсихология, социология СМИ, медиалингвистика и некоторых других.
С точки зрения медиапсихологии изучение нативной рекламы приобретает актуальность в контексте исследования категории «личного интереса», подразумевающего наличие положительно окрашенного эмоционального процесса, связанного с потребностью узнать что-то новое через предлагаемый контент. С точки зрения социологии СМИ актуальность исследования обуславливается необходимостью описания и типологизации социально-психологических особенностей различных групп потребителей информационной продукции, в контент которой включена реклама. И наконец, с точки зрения медиалингвистики нативная реклама актуализируется потребностью в выявлении лингвистических особенностей восприятия того или иного медийного продукта, которые в дальнейшем могут быть использованы как инструментарии прикладного значения.
Цель статьи состоит в выявлении особенностей использования нативной рекламы в современных русскоязычных интернет-изданиях.
Задачи: уточнить границы понятия нативная реклама; выявить особенности ее использования в современных русскоязычных интернет-изданиях, определить тенденции ее распространения в русскоязычном медиапространстве.
Методы исследования. Для решения поставленных задач авторами исследования проведен контент-анализ средств массовой информации «Медуза», «Лента.ру», «РБК» и «РИА Новости» на предмет размещения нативной рекламы в течение трех периодов (декабрь 2017 года – февраль 2018 года; декабрь 2018 года – февраль 2019 года; декабрь 2019 года – февраль 2020 года). Использован метод экспертных оценок - изучены интервью западных и отечественных представителей отрасли, среди которых технический директор американского портала «Мэшбл» (Mashable) Робин Питерсон, глава отдела маркетинга и продаж американского «Форбс» (Forbes) Марк Говард [28], бывший издатель «Медузы» Илья Красильщик и генеральный директор издательского дома «Лук эт медиа» (Look АtMedia) Алексей Аметов1. Для осмысления феномена нативной рекламы авторами были использованы структурно-функциональный подход, предоставивший возможность исследовать многообразие форматов нативной рекламы и способов их реализации на практике, и метод экстраполятивного прогноза, благодаря которому перспектива развития нативной рекламы была связна с тенденцией развития инфортеймента и включена в общую тенденцию сдвига информационных трендов в сторону индустрии развлечения.
Обзор литературы по теме исследования. В связи с тем, что нативная реклама – явление новое и еще мало изученные, в отечественной и мировой литературе практически нет работ по данному направлению, которые можно было бы идентифицировать как строго научные. Тем не менее, предпосылки к научному изучению нативной рекламы можно найти у целого ряда исследователей. Из наиболее актуального в русскоязычном сегменте - книга коллектива авторов «Медиасистема России» под редакцией профессора Е.Л. Вартановой, в которой раскрывается сущность современных российских медиа как единой системы (Вартанова Е.Л., Вырковский А.В., Гринберг Т.Э., Гуреева А.Н. и др., 2020); книга профессора А.Н. Назайкина «Менеджмент рекламы в современных СМИ», где рассматриваются основные аспекты по управлению рекламой в медийном пространстве (Назайкин, 2017) и книга Г.Г.Щепиловой и К.В.Щепилова «Основы рекламы», в которой представлен достаточно подробный и качественный анализ современного состояния рекламной отрасли, рассмотрены участники рекламного процесса и дана подробная классификация рекламы (Щепилова, Щепилов, 2019). Среди англоязычных работ по данной теме следует выделить статью Дэвида Хаймана, Дэвида Франклина, Каллы Йее и Мохаммеда Рахмати «Ускользающий натив: могут ли потребители распознать нативную рекламу?» («Going Native: Can Consumers Recognize Native Advertising?»), посвященную проблеме распознавания нативной рекламы пользователями и исследованию изменения её эффективности вследствие идентификации2, а также статью Лили Леви ««Фаустовский пакт»? Нативная реклама и будущее прессы» («A «Faustian Pact»? Native Advertising and the Future of the Press»), автор которой выделяет преимущества нативного формата перед другими видами рекламы в интернет-изданиях3. Последние две статьи, не являясь строго научными, тем не менее, достаточно адекватно описывают процесс встраивания нативной рекламы в современный рекламный рынок.
Границы понятия «нативная реклама»
Словосочетание «нативная реклама» впервые был озвучено одним из основателей инвестиционной компании «Юнион Сквеар Венчурс» (Union Square Ventures) Фредом Уилсоном в 2011 году в Нью-Йорке на конференции «Онлайн медиа, маркетинг и реклама» (OnlineMedia, Marketing, and Advertising)4.
Многие интернет-источники дают достаточно размытое определение нативной рекламе и связывают её с продактплейсмент и спонсорскими программами на радио и телевидении. Однако, прежде чем провести границу между нативной рекламой и другими схожими видами рекламы, уточним её определение и предложим классификацию.
Понятие нативная реклама пришло от английского native advertising – «естественная реклама». Оксфордский словарь определяет её как материал в онлайн-публикации, напоминающий редакционный контент, но оплачиваемый рекламодателем и предназначенный для продвижения продукта рекламодателя5. О подобном формате писал ещё в 1980-х Дэвид Огилви: «Нигде не сказано, что рекламные тексты должны выглядеть как реклама. Если вы сделаете их похожими на обычные газетно-журнальные страницы, вы привлечете внимание гораздо большего числа читателей…» (Огилви, 2019: 104). Новое явление распространялось быстро. Среди членов американской Ассоциации онлайн-издателей в 2014 году уже 75% использовали нативную рекламу6.
С 2015 года в Дании создается институт по изучению нативной рекламы Native Advertising Institute. Он даёт следующее её определение: «нативная реклама – это такой формат рекламы, в котором сама реклама совпадает с формой, ощущением, функцией и качеством контента медиа, где эта реклама размещена»7.
Таким образом, главной отличительной чертой нативной рекламы является ее способность вплетаться в основной поток информационного материала и соответствовать его формату и содержанию. По мнению исследователей медиарынка, именно такой тип рекламы лучше воспринимается аудиторией, не вызывает у неё отторжения8.
Исходя из презумпций структурно-функционального подхода классифицировать нативную рекламу мы предлагаем следующим образом:
Также мы можем выделить ее три видовых признака:
Некоммерческая организация – бюро интерактивной рекламы IАB – выделила следующие форматы нативной рекламы9.
Реклама в поисковой выдаче представляет собой рекламное сообщение, которое соответствует поисковому запросу пользователя и визуально похоже на другие результаты поисковой системы (Google, Яндекс, Bing). По результатам исследования UX (userexperience) агентства «Банни фут» (Bunnyfoot), 40% пользователей Google не отличают рекламные ссылки в результатах поиска от нерекламных, несмотря на то, что они выделены надписью10. Также, по данным управления связи Великобритании «Офком» (Ofcom), две трети подростков в возрасте от 12 до 15 лет не отличают рекламные и нерекламные ссылки в выдаче поисковой системы11.
Рекламные публикации в новостной ленте визуально полностью совпадают с другими материалами. Однако многие социальные сети, такие как ВКонтакте, Facebook, Twitter, Instagram, помечают рекламные материалы текстом или цветом.
Рекомендательный блок (например «Читайте также» или «Другие материалы на эту тему») размещается, как правило, внизу статьи и содержит ссылки на другие статьи и рекламные публикации.
Спонсорский или брендированный контент – редакционная статья, написанная журналистом совместно с рекламодателем. Особенность такого контента заключается в том, что он соответствует стилю и качеству других материалов издания и размещается в новостной ленте наряду с прочими материалами. По данным компаний «Ай Пи Джи медиа лаб» (IPG Media Lab) и «Шейртроугх» (Sharethrough), пользователи взаимодействуют со спонсорским контентом так же, как с редакционным12.
Спецпроекты – рекламные кампании, не вписывающиеся в рамки стандартных привычных форматов и представляющие собой индивидуальные решения для каждого бренда. Например, интернет-издание «Лента.ру» имеет на своём сайте отдельный раздел «Спецпроекты», который, в свою очередь, имеет подразделы «Коммерческие» и «Некоммерческие спецпроекты». Рекламные материалы публикуются в форматах квестов, генераторов, тестов, игр, полезных инструкций.
Среди основных причин возникновения и активного развития нативной рекламы можно выделить следующие:
1) Блокировка традиционных рекламных объявлений специальными сервисами.
Как правило, к ним относятся расширения для браузеров и отдельные программы для ПК и приложения для смартфонов и планшетов. С их помощью блокируется не только баннерная реклама, но и рекламные врезки в видео, и всплывающие окна
Русский
English