Деятельность российских коммуникационных агентств в условиях пандемии Covid-2019

 

Ссылка для цитирования: Муронец О.В., Серов И.В. Деятельность российских коммуникационных агентств в условиях пандемии Covid-2019 // Медиаскоп. 2020. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2677

DOI: 10.30547/mediascope.4.2020.9

 

@ Муронец Ольга Владимировна

кандидат филологических наук, старший преподаватель кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), muronets@yandex.ru

@ Серов Иван Владимирович

начальник отдела внутреннего PR компании TeleTrade (г. Москва, Россия), serov.i@teletrade-dj.com

 

Аннотация

В статье рассматривается специфика деятельности коммуникационных агентств на территории России в условиях пандемии Covid-2019. Введение противоэпидемического режима самоизоляции вынудило агентства перевести сотрудников на дистанционную работу. Исследование выявило степень готовности к оперативной трансформации и последствия для бизнеса агентств: какие направления деятельности компаний оказались наиболее уязвимыми, а где реакция на кризис привела к ускоренному развитию.

Ключевые слова: коммуникационные агентства, самоизоляция, пандемия Covid-2019, коммуникационный бизнес, связи с общественностью.

 

Введение

Коммуникационная деятельность традиционно находится в авангарде социально-экономических процессов, отражая их и быстрее других отраслей отвечая на общественные явления. В течение последних лет интенсивная медиатизация и технологические изменения (Горохов, Гринберг, 2018) влияют на коммуникационные процессы кардинальным образом: многократно возросли скорость и объемы передачи информации, охват и сила воздействия на аудиторию.

В силу специфики своей деятельности агентства активно используют современные коммуникационные технологии и хорошо знакомы с международным опытом в своей сфере. Это помогает им поддерживать конкурентоспособность, быстро подстраиваться под меняющуюся ситуацию и запросы клиентов, повышать качество взаимодействия с целевыми аудиториями.

Гипотезой нашего исследования стало предположение, что в условиях противоэпидемического режима самоизоляции коммуникационные агентства способны быстро трансформироваться и продолжать работать эффективно.

При этом представилось важным установить, какие типы коммуникационных агентств адаптировались к изменившимся условиям почти безболезненно, а где пришлось пересматривать концепцию деятельности в связи с дистанционной работой сотрудников, отменой проектов со стороны заказчиков или снижением актуальности офлайн-каналов распространения информации.

Попутно с решением основных задач нами проведено сопоставление классификации услуг коммуникационных агентств с практикой рынка. Тем самым, вместе с рассмотрением чисто практических проблем, были намечены пути к обсуждению теоретических вопросов.

 

Обзор литературы

Понимание ситуации на рынке коммуникационных услуг и знание ключевых игроков как потенциальных работодателей или контрагентов необходимо в контексте изучения всей сферы коммуникационной деятельности и медиатизации.

Опорными исследованиями по данной проблематике являются труды московской школы журналистики (Вартанова, 2017; Дунас, 2016; Горохов, Гринберг, 2018; Гуреева, 2016), статьи и монографии санкт-петербургской школы (Пую, Бодрунова, 2013; Гавра, 2017), где комплексно рассмотрена отечественная медиасистема, описана актуальная концепция журналистики, отражено понимание медиа в историческом срезе и в контексте современного общества.

Коммуникационная парадигма связей с общественностью представлена в работах отечественных и зарубежных исследователей: Д. Ньюсом, Д. Терк, Д. Крукеберг (Ньюсом, Терк, Крукеберг, 2001) рассматривают PR как коммуникационную систему; А.Б. Зверинцев (Зверинцев, 1997), Н.В. Старых (Старых, 2009) изучают коммуникационный менеджмент связей с общественностью; коммуникационная сущность связей с общественностью выделяется как приоритетная исследователями кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова В.М. Горохов, Т.Э. Гринберг, А. Ю. Горчева и др. (Гринберг, 2012; Гринберг, Горохов, Горчева и др., 2017; Горохов, Гринберг, 2018).

Вопросы организации деятельности рекламных агентств – как подвида коммуникационных – рассмотрены в работах В.А. Евстафьева, А.В. Молина (Евстафьев, Молин, 2017), С.Н. Бердышева (Бердышев, 2009), Л.Н. Федотовой (Федотова, 2017).

В публикациях А.Ю. Дорского и О.Г. Филатовой представлена позиция коммуникационных агентств в структуре социума (Дорский, Филатова, 2011), в работах Е.В. Крыловой, М.А. Буряк и О.Г. Филатовой специфика региональной агентской деятельности (Крылова, Филатова, 2012; Филатова, Буряк, 2010; Филатова, 2011 а); Филатова, 2011 б).

Несомненный интерес представляет диссертационное исследование М.А. Буряк (Буряк, 2015) и публикация результатов экспертного опроса (Буряк, 2014), где автор изучает и оценивает роль коммуникационных агентств в медиасреде.

В той или иной степени система организации агентской работы, оптимальная структура, оценка эффективности, творческий процесс креативного отдела агентств освещены в работах А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова (Чумиков, Бочаров, 2006), М. Умарова (2016).

Однако теоретического осмысления деятельности коммуникационных агентств по-прежнему недостаточно. И по очевидным причинам отсутствуют системные работы, анализирующие работу в период пандемии: сегодня мы еще находимся «внутри» проблемы, ограничения работы сотрудников в офисах сохраняются и сроки возврата к прежним условиям работы не определены.  Наиболее актуальными и приближенными к нашей теме в той ее части, которая касается рекламных услуг, представляются исследования, проведенные в марте‒мае 2020 г. Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) о влиянии пандемии Сovid-19 на рынок рекламы¹ и особенностях удаленной работы сотрудников компаний-членов АКАР², исследования IAB Russia о влиянии коронавируса на рынок интерактивной рекламы³, исследование Выставочного научно-исследовательского центра (ВНИЦ) R&C совместно с Национальным конгресс-бюро, Российским союзом выставок и ярмарок и Союзом выставочных застройщиков при поддержке Фонда Росконгресс о влиянии Сovid-19 на ивент-индустрию⁴, опрос PRT Edelman Affiliate о динамике сокращения маркетинговых бюджетов на ТВ-рекламу на время пандемии⁵, а также анализ финансовых показателей сегментов рекламного рынка, представленный в статье журналиста «Коммерсантъ» Валерии Лебедевой⁶.

Все перечисленные публикации помогли в изучении системы организации работы сотрудников удаленно и в офисе, позволили получить актуальные данные о динамике сокращения расходов на рекламу, понять последние изменения в процессе взаимодействия коммуникационных агентств с их клиентами, заказчиками, познакомиться с экспертными оценками и прогнозом развития финансовой ситуации в коммуникационной сфере.

 

Методология исследования

Для определения тенденций на рынке коммуникационных услуг современной России в условиях пандемии Covid-19 нами были выбраны следующие объекты исследования:

• коммуникационные агентства;
• услуги коммуникационных агентств;
• изменения на рынке коммуникационных услуг в условиях пандемии.

Отбор коммуникационных агентств в целях исследования осуществлен с применением классификации, предложенной М.А. Буряк (2015: 58).

При анализе услуг коммуникационных агентств использовался классификатор услуг коммуникационных агентств, предложенный Ассоциацией компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), классификация услуг рекламных агентств по медийным и немедийным видам рекламы (А. В. Агеев, А. Н. Мудров и др.) и ментальная карта интегрированных коммуникаций Ю.В. Тотьмяниной.

Сопоставление существующей классификации услуг с позиционированием агентств и практикой рынка проводилось на основании данных, полученных методом мониторинга веб-сайтов агентств.

Для фиксации изменений в деятельности коммуникационных агентств в период с 28 апреля по 6 мая 2020 г. было проведено анкетирование представителей коммуникационных агентств по самостоятельно собранной базе. Исследование проводилось методом анонимного онлайн-анкетирования в сервисе Google Forms.

В анкетировании приняли участие представители 67 российских коммуникационных агентств, в том числе: 8 владельцев, больше 30 руководителей и директоров различных уровней (включая генеральных, исполнительных, по маркетингу, по развитию, по работе с клиентами и т.д.), аккаунт-менеджеры, PR-менеджеры, HR-специалисты, специалисты по продажам.

Для анкетирования выбраны агентства, присутствующие в следующих отраслевых рейтингах:

• Национальный рейтинг коммуникационных компаний за 2012-2019 гг. Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) (http://www.akospr.ru/nacionalnyj-rejting-kommunikacionnyx-kompanij).
• Рейтинг эффективности коммуникационных агентств за 2019 г. АКАР (http://www.akarussia.ru/node/5025).
• Рейтинг рекламных агентств России (РРАР) (https://www.alladvertising.ru/top/).
• Индустриальный рейтинг медиаагентств и холдингов портала Sostav.ru за 2019 г. (https://www.sostav.ru/ratings/mediarating2019).
• Рейтинг Ассоциации директоров по Коммуникациям и корпоративным Медиа России (АКМР) за 2019 г.(https://corpmedia.ru/rating/results/reyting-2019/).
• Рейтинг креативных агентств Тэглайн (https://tagline.ru/).
• Каталог коммуникационных агентств портала Sostav.ru (https://www.sostav.ru/advmap/agency/catalogue).

При подготовке анкеты было принято следующее деление агентств на типы: агентство полного цикла, PR-агентство, рекламное агентство, digital-агентство, event-агентство, дизайн-агентство, маркетинговое агентство.

Анкета разбивалась на два блока вопросов. В первом – вопросы, помогающие определить должность респондента, тип агентства, оказываемые услуги. Во втором – вопросы, выявляющие изменения в деятельности агентства в период исследования.

В перечне вопросов анкеты респондентам предлагалось назвать свою должность в агентстве и ответить на ряд открытых и закрытых вопросов. В частности, сообщить является ли агентство российским, входит ли в состав международной группы, какие услуги оказывает, сколько сотрудников в штате агентства. Во втором блоке респонденты отвечали на вопросы о технической готовности агентства к удаленной работе, финансовых и штатных изменениях, деятельности коммуникационного бизнеса в новых условиях и перспективах развития рынка.

В заключение респондентам предлагалось прокомментировать текущую ситуацию в бизнесе и в индустрии в целом, а также оставить контакты для обратной связи (в том числе для отправки результатов исследования для ознакомления).

 

Классификация коммуникационных агентств

Прежде чем перейти к классификации, приведем рабочее определение понятия коммуникационного агентства (авторства М.А. Буряк).

Коммуникационное агентство – «это субъект рынка коммуникаций, производящий и продающий коммуникационные услуги с целью получения прибыли, агентство, обеспечивающее комплекс мер, направленных на оптимизацию взаимодействия социального субъекта с его общественностью. Структура агентств формируется в зависимости от характера предлагаемой услуги, функциональных характеристик сотрудников, территории работы и не имеет жёсткой унифицированной схемы» (Буряк, 2014: 77).

Также коммуникационным агентством называют «любую организацию, оказывающую определенные коммуникационные услуги (рекламное агентство, PR-агентство, брендинговое агентство, интернет-агентство и т.д.)», а также «агентство, предоставляющее полный спектр коммуникационных услуг (коммуникационное агентство полного цикла, разрабатывающее стратегию для субъекта коммуникации и привлекающее специализированные агентства для реализации тактических задач в рамках выбранной стратегии). <…> Наиболее объективным является деление агентств по принципу решения ими тактических или стратегических задач» (Буряк, 2015: 13-14).

В зависимости от спектра услуг и уровня задач, которые агентство способно решить для заказчика, оно может быть отнесено к одному из типов: агентство полного цикла, агентство неполного цикла или специализированное агентство.

Агентства полного и неполного цикла способны решать как стратегические, так и тактические задачи заказчика. Агентствами неполного цикла некоторые исследователи называют исключительно PR-агентства (Филатова (б), 2011). Специализированные агентства решают только тактические задачи.

В исследовании использовалась классификация коммуникационных агентств по специализации, предложенная М.А. Буряк (2015: 58):

• PR-агентство;
• рекламное агентство;
• интернет-агентство (digital-агентство);
• BTL-агентство;
• Event-агентство;
• медиаагентство;
• дизайн-агентство;
• брендинговое агентство;
• консалтинговое агентство;
• маркетинговое агентство;
• агентство политических коммуникаций.

 

Классификация услуг коммуникационных агентств

Конкуренция на рынке коммуникационных услуг побуждает агентства диверсифицировать бизнес. Спектр услуг в рамках одного агентства может меняться в соответствии с запросами рынка.

Общепринятой классификации PR-услуг коммуникационных агентств в России в настоящее время не существует. В 2013 г. на основании исследования «Профессиональные услуги и специализация агентств ‒ членов АКОС» была создана «Классификация PR-деятельности в России»⁷.

Также существует множество классификаций услуг рекламных агентств. При проведении данного исследования была выбрана классификация услуг рекламных агентств по медийным и немедийным видам рекламы⁸.

Основываясь на указанных классификаторах, учитывая разработанную Ю.В. Тотьмяниной ментальную карту интегрированных коммуникаций (Коноваленко, 2019: 36-51), а также используя теорию 4P (product, price, promotion, place), получена следующая классификация коммуникационных услуг.

Классификация услуг коммуникационных агентств:

Услуги маркетинга: исследования рынка, исследования целевых аудиторий, разработка ценовых инструментов продаж, дизайн (упаковка продукта), описание каналов сбыта, стимулирование сбыта.

Рекламные услуги: телевизионная реклама, радиореклама, реклама в прессе, реклама в Интернете, наружная реклама, интерьерная реклама, реклама на транспорте, direct или почтовая реклама, печатная реклама, реклама в местах продаж, сувенирная реклама, рекламные мероприятия, партизанский маркетинг, нестандартные носители.

Услуги Public Relations: PR-сопровождение маркетинга B2C/ B2B, корпоративные коммуникации, финансовые коммуникации и связи с инвесторами, внешние связи и GR, кризисные коммуникации, внутренние коммуникации, digital коммуникации, коммуникационные исследования и аналитика, политические коммуникации, медиа тренинги и тренинги по работе со СМИ, брендинг и продвижение территорий.

 

Сопоставление классификации услуг и позиционирования коммуникационных агентств

В рамках исследования был проведен выборочный мониторинг сайтов коммуникационных агентств. Он позволил установить, насколько точно совпадает имеющаяся классификация типов агентств и их услуг с практикой рынка. Из числа агентств, представленных в указанных выше отраслевых рейтингах, были отобраны по три агентства каждого типа: полного, неполного цикла и специализированные.

Мониторинг выявил отсутствие в части случаев жесткой корреляции между типом агентства и перечнем предлагаемых им услуг. Например, некоторые агентства полного цикла указывают на своем сайте, что готовы предоставить комплекс услуг PR, но не указывают услуги маркетинга и рекламы.

Напротив, некоторые PR-агентства (или агентства неполного цикла), включенные в выборку, готовы в том или ином объеме выполнять маркетинговые исследования рынка и аудитории, но практически не предлагают чисто рекламные услуги.

В свою очередь, специализированные агентства оказались наиболее последовательны: они не выходят за рамки своей узкопрофильной деятельности.

В таблицах ниже представлены данные мониторинга сайтов компаний по наличию услуг маркетинга, рекламы и PR в разных типах коммуникационных агентств (зеленой заливкой выделены услуги, найденные на сайтах компаний).

 

Таблица 1. Наличие услуг маркетинга в различных типах коммуникационных агентств

 

Данные таблицы указывают, что чаще остальных маркетинговые услуги предлагают PR-агентства, брендинговые и собственно маркетинговые агентства, при этом наличие услуг маркетинга в агентствах полного цикла встречается реже.

 

Таблица 2. Наличие услуг рекламы в различных типах коммуникационных агентств

Как можно заметить, собственно рекламные агентства не предоставляют абсолютно все рекламные услуги, а скорее специализируются на определенных (наружная реклама, реклама на транспорте). Они готовы делить рынок услуг с Digital-, BTL-, Event- и дизайн-агентствами, а также маркетинговыми. В то же время часть агентств полного цикла готова оказывать рекламные услуги в максимально полном объеме.

 

Таблица 3. Наличие услуг PR в различных типах коммуникационных агентств

 

Таким образом, утверждать, что сложившаяся классификация коммуникационных услуг и типов агентств подтверждается реальным положением дел на рынке можно лишь отчасти: на первый взгляд, есть заметные расхождения между теорией и практикой. Однако этот предварительный вывод требует более строгого обоснования и подтверждения, которые могут быть получены в новом исследовании, с опорой на данные большего количества агентств.

 

Анкетирование коммуникационных агентств «Влияние пандемии на бизнес коммуникационных агентств»

Анкетирование проводилось с 28 апреля по 6 мая 2020 г. Этот период приходится на момент самоизоляции, когда ради предотвращения распространения Covid-19 организации г. Москвы (кроме имеющих отношение к жизнеобеспечению граждан) были переведены на режим дистанционной работы (Указ мэра Москвы от 5 марта 2020 г. № 12-УМ «О введении режима повышенной готовности»⁹ и его последующие редакции). В результате сотрудники коммуникационных агентств продолжали трудиться из дома, в большинстве случаев офисы были полностью закрыты.

 

Состав участников анкетирования

Больше половины участников анкетирования – представители агентств полного цикла и компаний, предоставляющих услуги production.

 

Рисунок 1. Соотношение агентств, участвовавших в анкетировании, по типам

 

Выводы, к которым мы пришли по итогам исследования

Малый бизнес готов работать удаленно. В подавляющем большинстве агентств в штате работает меньше 100 сотрудников. Эти предприятия относятся к малому бизнесу, а в части случаев (меньше 25 человек) – к микробизнесу.

 

Рисунок 2. Соотношение агентств-участников анкетирования по числу штатных сотрудников

 

Как показывают результаты анкетирования, больше 76% коммуникационных агентств оказались готовы к работе в удаленном режиме.

 

Рисунок 3. Распределение ответов на вопрос «Оказалось ли ваше агентство технически готово к работе в удаленном режиме?»

 

Возможно, это объясняется тем, что специалисты коммуникационной сферы в целом имеют очень хорошие навыки работы онлайн. Косвенно это подтверждает тот факт, что во многих агентствах в последние годы сотрудники работают на ноутбуках вместо привычных ранее стационарных компьютеров. В случае командировки или вынужденного отсутствия в офисе сотрудник берет ноутбук с собой и имеет полноценный доступ к рабочим материалам, подключаясь дистанционно, например, к сетевому хранилищу документов фирмы (сервер NAS‒Network Attached Storage) или сети хранения данных (SAN ‒Storage Area Network).

Также удалось выяснить, что проблемы в дистанционной работе связаны не столько со стороной агентства, – «сотрудники нашей компании могут работать из любой точки мира», – сколько со стороной клиента: «негативные последствия – от дистанционной работы компаний-заказчиков, т.к. существенный пакет их услуг рассчитан на офлайн»¹⁰.

Компании понесли незначительные дополнительные расходы, но есть сокращения штата. Согласно анкетированию, коммуникационные агентства в большинстве случаев избежали дополнительных финансовых затрат на оборудование удаленных рабочих мест – это отмечают 87,9% опрошенных.

Полученные данные закономерны: сотрудники агентств, как правило, располагают современными мобильными устройствами, позволяющими работать практически из любой точки мира, и одним из ключевых условий для дистанционного выполнения рабочих обязанностей является высокоскоростной интернет, подключение к которому сегодня не является неразрешимой проблемой.

Дополнительные расходы на технологическое оснащение удаленных рабочих мест понесли 12,1% агентств (в основном, покупка лицензионного программного обеспечения для видеоконференций). О внедрении в бизнес новых технологий в связи с переходом на удаленный режим работы (54% рекламных агентств) сообщалось и в исследовании АКАР.

Сохранить штат сотрудников без изменений удалось 73,8% агентств, но части компаний (26,2%) в конце апреля-начале мая пришлось пойти на увольнения. Результаты нашего анкетирования подтверждаются и результатами исследования АКАР среди рекламных агентств, в котором отмечена устойчивая «тенденция к большему сокращению персонала и заработных плат в компаниях: если в марте за снижение расходов на выплату зарплат выступило 14% опрошенных, то в апреле этот показатель достиг 43%, а в мае – 54%. В пользу увольнения сотрудников в мае высказалось 33% компаний»¹¹.

Компании предпочитают не называть позиции сотрудников, которых пришлось уволить, однако можно предположить, что сокращение коснулось тех, чьи функции оказались наименее востребованы в период работы в режиме самоизоляции.

В некоторых рекламных агентствах (27%), по данным АКАР, дистанционный режим работы снизил «текучку» кадров и позволил сохранить штат¹².

Изменения спектра услуг и потеря проектов зависят от специализации агентства. Суммарно почти 50% агентств (и в большинстве случаев это digital-агентства) при переходе на дистанционный режим не отмечают изменений в предоставляемых услугах. 20% агентств не потребовалось замораживать проекты на время самоизоляции. Девять агентств полного цикла начали уделять больше внимания направлению digital. 19 компаний отмечают, что от некоторых услуг на время пришлось отказаться.

 

Рисунок 4. Количество проектов, замороженных на время перехода в онлайн

 

Самый тяжёлый удар пришлось пережить event-агентствам, некоторым production-студиям и рекламным агентствам, потерявшим более чем 20 проектов на время самоизоляции.

Естественно, они наиболее негативно оценивают влияние пандемии на бизнес. Вот мнение одного из участников опроса: «В тяжелейшем положении агентства, которые были связаны с offline-коммуникациями (offline-мероприятия) и те, кто оказывал услуги наиболее пострадавшим сегментам экономики»¹³.

Однако некоторые event-агентства смогли быстро сориентироваться и обучить своих сотрудников работе в новых условиях: «Потребовалась перепрофилирование ряда специалистов с событийного маркетинга офлайн на событийный маркетинг онлайн»¹⁴. Результатом такой быстрой переквалификации стало сохранение клиентов и целевой аудитории – у которой также появились новые запросы и другие модели потребительского поведения.

Минимальные потери по количеству проектов понесли агентства полного цикла и PR-агентства. Им пришлось приостановить работу всего по одному-пяти проектам. В целях сохранения конфиденциальности компании не уточняли, какие именно проекты пришлось «заморозить» или отменить.

Агентства позитивно настроены в оценках дистанционной работы. Участникам анкетирования было предложено оценить влияние дистанционной работы на бизнес по 10-бальной шкале, где 1– «крайне негативно», а 10 – «вполне позитивно».

Крайне негативную оценку влиянию удаленной работы на бизнес дали в четырех компаниях (агентство полного цикла, PR-агентство, event-агентство и рекламное агентство).

Вполне позитивное отношение высказали в пяти компаниях, среди которых два PR-агентства, и по одному – production, digital и рекламное агентство.

Большинство же компаний, отвечая на этот вопрос анкеты, предпочли оценки, близкие к нейтральным. При этом, на момент проведения исследования, был заметен позитивный тренд (пунктирная линия).

Рисунок 5. Позитивное и негативное восприятие дистанционной работы на бизнес (распределение в % от общего числа агентств)

 

Среди тех, кто настроен пессимистично, есть и такое мнение: «Коммуникационные агентства, как и все входящие в пул рекламного рынка, всегда страдают первыми и выходят из кризиса последними. Все будет тяжело еще минимум год»¹⁵.

Другой участник отмечает негативную перспективу: «Агентства очень сильно пострадают через некоторое время, примерно полгода, т.к. большинство клиентов B2B сектора сократят расходы на digital»¹⁶.

Представитель (CEO) рекламного агентства Advertising Media Group отмечает: «Рынок не скоро вернется к прошлым темпам развития. Учитывая, что реклама является вспомогательным средством реализации товаров, можно с уверенностью прогнозировать падение рекламного рынка от 40% до 60% в зависимости от направленности»¹⁷.

Директор брендингового агентства «Март» также склонен оценивать ситуацию пессимистично: «Рынки сокращаются, вслед за ними сокращаются бюджеты компаний на креативные, рекламные, маркетинговые коммуникационные проекты. Ждем сокращения рынка коммуникативных агентств от 50% до 70% в ближайшие полгода»¹⁸.

Поскольку пандемия Covid-2019 на момент подготовки статьи еще не завершилась и есть прогноз о второй и третьей волне роста заражений и, соответственно, ограничений, предполагается продолжение данного исследования и новый срез мнений в 2021 году.

Также важно отметить, что в ходе исследования авторы сконцентрировались на развитии бизнеса и не рассматривали психологическое состояние сотрудников (что представляет несомненный интерес и тему для отдельной работы социологов и психологов). Соответственно, оценка развития бизнеса не подразумевает оценку состояния сотрудников и степень их удовлетворенности дистанционной работой, которая зависит от множества иных факторов.

Продолжается активная работа с новыми клиентами. Как свидетельствуют результаты анкетирования, 70% агентств (в большинстве это агентства полного цикла и digital, а также production, PR и маркетинговые) продолжают участвовать в конкурсах, проводить деловые встречи с клиентами, готовить коммерческие предложения.

 

Рисунок 6. Распределение ответов на вопрос «Продолжает ли ваше агентство участвовать в конкурсах, проводить деловые встречи с клиентами, готовить предложения для потенциальных заказчиков?»

 

28% агентств (и прежде всего это event) отмечают снижение количества запросов на сотрудничество от потенциальных клиентов.

Самые актуальные услуги на ближайший год. Участники анкетирования могли назвать три услуги их агентства, которые в ближайший год, по их мнению, будут пользоваться наибольшим спросом среди заказчиков.

Чаще всего в ответах упоминаются:

• Услуги направления digital(в том числе, вебинары, online-мероприятия, 360 стриминг, диджитал-маркетинг, SMM-продвижение, включая контент, таргетную рекламу, спецпроекты, работу с блогерами, агентами влияния, influence и performance, креатив для соцмедиа, мобильная разработка AR/VR, решений для онлайн-торговли и обучения, разработка сайтов, SMM, SEO-продвижение, аналитика, решения для автоматизации).
• Разработка коммуникационных стратегий.
• PR (кризисные коммуникации, управление репутацией, медиа-аналитика и исследования).

 

Выводы

В результате проведенного исследования мы определили, что рынок коммуникационных агентств активно отреагировал на пандемию Covid-2019 (первая волна и период самоизоляции) и связанную с ней вынужденную необходимость дистанционной работы. На момент проведения исследования сектор в целом сохранился и показал себя работоспособным, готовым к быстрой трансформации.

«Мы пока не заметили сколько-нибудь драматичного снижения наших оборотов. Более того, участвуем в новых тендерах и получаем новые заказы. Но я допускаю, что это инерция, и докатимся ли мы до нового подъема, я не знаю»¹⁹, – отметил председатель совета директоров коммуникационного агентства Р.И.М. Игорь Писарский, выступая на конференции АКМР 29 апреля 2020 года.

Начальное предположение о способности агентств оперативно трансформироваться и продолжать эффективно работать в условиях пандемии, выдвинутое в качестве гипотезы, в целом подтверждено результатами исследования и мнениями представителей отрасли.

Мониторинг услуг на сайтах агентств и сопоставление с принятыми классификациями позволили выяснить, какие из агентств адаптировались к новым условиям менее болезненно сравнительно с прочими.

Некоторые предприятия отрасли (Event- и рекламные агентства) понесли потери, причины которых лежат в мировом экономическом кризисе, спровоцированном пандемией (в частности, снижение потребления, остановка предприятий и целых отраслей), а также с неопределенностью дальнейшего ведения бизнеса в условиях возможных новых ограничений (вторая волна Covid-19 наступила осенью 2020 г.).

Сейчас можно говорить, что в условиях второй волны пандемии, роста числа заражений и повторного введения противоэпидемических ограничений наиболее уверенно себя чувствуют digital-агентства, чья активность в интернете только возросла. Запросы заказчиков коммуникационных услуг сместились в сторону digital, и очевидно, что эта тенденция сохранится на длительное время.

 

---

Примечания

1. АКАР: результаты исследования влияния эпидемии коронавируса на промо индустрию // АКАР.2020. Апр., 20. Режим доступа: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id9145(дата обращения: 04.07.2020); АКАР: результаты второй волны исследования влияния COVID-19 на рынок рекламы // АКАР. 2020. Апр., 30. Режим доступа: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id9154 (дата обращения: 04.07.2020); Исследование АКАР: рекламные агентства продолжают готовиться к худшему // АКАР.2020. Июнь, 11. Режим доступа: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id9221 (дата обращения: 04.07.2020); Наружная реклама: состояние рынка, перспективы и прогнозы // АКАР. 2020. Апр., 7. Режим доступа: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id9137 (дата обращения: 04.07.2020).
2. АКАР: Удаленная работа привела к снижению «текучки» кадров // АКАР.2020. Апр., 30. Режим доступа: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id9155 (дата обращения: 04.07.2020).
3. Влияние коронавируса на рынок интерактивной рекламы – результаты опроса членов IABRussia. Режим доступа: https://iabrus.ru/news/1797 (дата обращения: 04.07.2020); IABRussia: Результаты второй волны исследования влияния COVID-19 на рынок интерактивной рекламы. Режим доступа: https://iabrus.ru/news/1803 (дата обращения: 04.07.2020); Исследование IABRussia: Компании перестали экономить на персонале. Режим доступа: https://iabrus.ru/news/1838 (дата обращения: 04.07.2020).
4. Результаты исследования о влиянии COVID-19 на ивент индустрию. Режим доступа: https://prclub.spb.ru/2020/04/09/events-3/ (дата обращения: 04.07.2020).
5. Больше трети крупных рекламодателей сократили расходы на ТВ-рекламу. Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/media/news/2020/05/15/830329-na-tv-reklamu (дата обращения 04.07.2020).
6. Лебедева В. Рост интернет-рекламы замедлился вдвое. Рынок почувствовал влияние пандемии. Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/4349604 (дата обращения: 04.07.2020).
7. Классификация PR-деятельности в России (редакция 2013 г., в соответствии с исследованием «Профессиональные услуги и специализация агентств ‒членов АКОС»). Режим доступа: http://www.akospr.ru/standarty-industrii/klassifikaciya-vidov-pr (дата обращения: 07.05.2020).
8. Агеев А.В. Виды рекламы. Режим доступа: http://adindustry.ru/doc/1123 (дата обращения: 09.05.2020).
9. Указ Мэра Москвы № 12-УМ от 05.03.2020 «О введении режима повышенной готовности». Режим доступа: https://www.mos.ru/authority/documents/doc/43503220/ (дата обращения: 04.07.2020).
10. Анкета «Изменения в работе вашего агентства в период пандемии COVID-19». Режим доступа: https://docs.google.com/forms/d/180Ke1exfD3G2aMk15CECe-UdX-xuo7vycjIh5SFoEwQ/edit?usp=sharing (дата обращения 05.07.2020).
11. Исследование АКАР: рекламные агентства продолжают готовиться к худшему. Режим доступа: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id9221 (дата обращения: 04.07.2020).
12. АКАР: Удаленная работа привела к снижению «текучки» кадров. Режим доступа: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id9155 (дата обращения: 04.07.2020).
13. Анкета «Изменения в работе вашего агентства в период пандемии COVID-19».
14. Там же.
15. Там же.
16. Там же.
17. Там же.
18. Там же.
19. 19 Конференция АКМР. 29 апреля 2020 года. Стратегическая сессия: Кризис-менеджмент и практики преодоления кризиса в отрасли. Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=hqMkNBXoDtA (дата обращения: 14.11.2020).

 

Библиография

Бердышев С.Н. Рекламное агентство. С чего начать? М.: Дашков и К, 2009.

Буряк М.А. Роль коммуникационных агентств в современной медиапространстве: по материалам экспертного опроса // Общество. Среда. Развитие. 2014. № 3. С. 77‒81.

Буряк М.А. Сегмент коммуникационных агентств с медиасфере современной России: автореф. дис. … канд. филол. наук.  СПб, 2015.

Вартанова Е.Л. Прорывные медиатехнологии в контексте общественного запроса // МедиаАльманах. 2017. № 4. С. 8−13.

Гавра Д. П., Быкова Е. В., Слуцкий П. А. Оценка эффективности в pr: использование коэффициентов // Вестник Санкт-Петербургского университета. Язык и литература. — 2017. — № 2. — С. 275–284.

Горохов В.М., Гринберг Т.Э. Связи с общественностью: векторы развития в медиатизированном обществе // Медиаскоп. 2018. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2507 DOI: 10.30547/mediascope.4.2018.7

Гринберг Т. Э. Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект. М.: Изд-во МГУ, 2012.

Гуреева А.Н. Теоретическое понимание медиатизации в условиях цифровой среды // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2016. № 6. С. 192−208.

Дорский А. Ю., Филатова О.Г. Коммуникационное агентство в современном социуме: теория и практика // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета. Сер. 9. Вып.1. СПб, 2011. С. 243-250.

Дунас Д.В. Развитие и современное состояние теоретических исследований журналистики и СМИ в России: автореф. дис. … канд. филол. наук. М., 2016.

Евстафьев В.А., Молин А.В. Организация и практика работы рекламного агентства. М.:Дашков и К, 2017.

Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера. / А.Б. Зверинцев. СПб.: Союз, 1997.

Коноваленко В.А.Основы интегрированных коммуникаций: учебник и практикум для академического бакалавриата / В.А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н.Г. Швед. М.: Юрайт, 2019.

Крылова Е.В., Филатова О.Г. Рынок коммуникационных услуг Санкт-Петербурга: потребности базисных субъектов PR. Монография. Saarbrucken: Lap Lambert Academic Publishing, 2012.

Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д. Все о ПР. Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд. М.: Имидж-Контакт Инфра-М, 2001.

Пую А.С., Бодрунова С.С. Медиакратия: современные теории практики. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2013.

Связи с общественностью: Теория, практика коммуникативные стратегии / Т. Э. Гринберг, В. М. Горохов, А. Ю. Горчева и др. М.: Аспект Пресс, 2017.

Старых Н. В. Коммуникационный менеджмент. Учебное пособие для студентов. М.: Изд-во МГУ, 2009.

Умаров М. РR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила / Михаил Умаров. М.: Альпина Паблишер, 2016.

Федотова Л. Н. Реклама: теория и практика. М.: Юрайт, 2017.

Филатова О.Г. (а) Тренды рынка коммуникационных услуг как драйверы современной пиарологии // Российская пиарология: тренды и драйверы: Сб. науч. тр. / отв. ред. К.В. Киуру. Челябинск: ИД «Уральская академия», 2011. С. 89‒93.

Филатова О.Г.(б) PR-агентства на региональном рынке коммуникационных услуг (опыт Санкт-Петербурга) // PR в изменяющемся мире: Региональный аспект: сб. ст. / под ред. М.В. Гундарина, А.Г. Сидоровой, Ю.В. Явинской. Барнаул: Изд-во Алтайск. гос. ун-та, 2011. № 9. С.101-109. Режим доступа: https://www.asu.ru/files/documents/00005431.pdf (дата обращения: 13.07.2020)

Филатова О.Г., Буряк М.А. Функционирование коммуникационных агентств в современном мегаполисе (по материалам исследования) // Корпоративные массмедиа (генезис, функционирование, трансформации) / отв. ред. Б.Я. Мисонжников. СПб: Роза мира, 2010. С. 30‒49.

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. Москва: Дело, 2006.