Аудитория российских музеев: характеристика, тенденции и особенности развития

 

Ссылка для цитирования: Корнилова К.С., Громова П.С. Аудитория российских музеев: характеристика, тенденции и особенности развития // Медиаскоп. 2020. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2616
DOI: 10.30547/mediascope.1.2020.10

 

@ Корнилова Ксения Сергеевна
кандидат филологических наук, научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), k.kornilova84@gmail.com

@ Громова Полина Сергеевна
магистрант факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), pgromova@mail.ru

 

Аннотация

В статье описаны основные характеристики целевой аудитории российских музеев, проведен анализ способов работы с ней. В ходе исследования теоретических данных были определены три основных аспекта взаимодействия российских музеев с аудиторией: доступность, партисипация и цифровизация. На основе эмпирической базы было выявлено влияния этих факторов на показатель посещаемости музеев. Используя реальные статистические данные, был разработан комплексный показатель успешности работы российских музеев с аудиторией.

Ключевые слова: аудитория, маркетинг в сфере культуры, российские музеи, показатели посещаемости, открытые данные.

 

Введение

За последние 30 лет в сфере культуры, как и в других областях, произошли кардинальные изменения. Раньше музейное пространство не рассматривалось, как коммерческое предприятие, успешность музея оценивалась уникальностью и размером коллекции, его научными достижениями. Отсутствие другой возможности увидеть тот или иной мировой шедевр, кроме физического посещения, создавало вокруг музеев ореол элитарности. Английский исследователь Чарльз Дженкс еще в 2000 г. (Худякова, 2010: 12) рассуждал о современном месте музея между храмом и торговым центром. Сегодня музей однозначно ближе к торговому центру, чем к храму. Успешность музея теперь оценивается так же, как и любого предприятия, торгующего товарами и услугами, через объемы продаж и долю рынка.

В погоне за посещаемостью музей может утратить свою основную культурно-просветительскую функцию. Поэтому у музея широкий круг обязанностей, связанных с аудиторией, то, насколько успешно он их выполняет, очень сложно оценить только через посещаемость. Поиску объективных показателей успешности музейной институции посвящены наши исследования.

С появлением технологических возможностей анализа big-data образовался новый тренд в коммуникациях с аудиторией – персонализация предложения. Кроме того, технологии позволяют сильно повысить эффективность маркетинговых исследований. Еще одна актуальная тенденция во взаимодействии музея и его аудитории ‒ партисипаторное музейное пространство. Место, где посетители могут заниматься творчеством, обмениваться впечатлениями и общаться на связанные с экспозицией темы. Как пишет в своей книге «Партиципаторный музей» Нина Саймон (2017: 5): «задача партиципаторных техник – дать зрителям возможность активного соучастия без утраты системы ценностей учреждения». Эти и другие современные тренды в музейных коммуникациях будут подробно представлены в следующих разделах.

В данной статье мы рассмотрим комплексный подход к изучению и анализу аудитории российских музеев и методов работы с ней для выявления тенденций развития музейного маркетинга.

 

Обзор литературы

В качестве источников для подготовки исследования были изучены работы специалистов, изучающих коммуникации в музейной сфере: статья Т.В. Абанкиной «Влияние Информационных технологий на некоммерческий маркетинг» в сборнике «Музей будущего: Информационный менеджмент» (2001), статья Л.А. Худяковой «Музей в эпоху постмодерна: потери или возможности?» (2010), учебное пособие П.О. Васильевой и Д.В. Качуровской «Музей в цифровую эпоху: Перезагрузка» (2018), статья А.Ю. Сгибовой «"Посетитель музея" и проблемы формирования музейной деятельности» (2014). Большое влияние на данное исследование оказали специализированные книги издательства Ad Marginem: «Партиципаторный музей» Нины Саймон (2017) и Карстен Шуберт «Удел куратора. Концепция музея от Великой французской революции до наших дней» (2016). Также были использованы научные работы по теме исследования музейных аудиторий и современные технологии музейного менеджмента такие как: А.С. Максимовой, С.А. Рюминой, Л.В. Лобановой «Руководство по исследованиям посетителей музея» (2016), исследование А.В. Лебедева, М.Ю. Юхневич «Музей и личность» (2007). Изучение современных мировых тенденций и трендов в музейном маркетинге и коммуникациях проводилось по публикациям иностранных специалистов музейного менеджмента (Bast, Carayannis,  Campbel, 2018; Parry, 2007; Drotner, Schrøder, 2013). Новые тренды в аудиторной работе отечественных музеев, в частности применение в российской практике технологий партисипации и инклюзии, были проанализированы благодаря работам российских экспертов в области музейных коммуникаций в частности: лекционный материал Н.А. Левочкина «Музейный менеджмент» (2017); статьи: А. Щербаковой «Тексты в музее. Для кого они?» (2012); И.Л. Глуховой «Музей и посетитель: новые подходы во взаимодействии в современном мире» (2018); И.Н. Дониной «Универсальный дизайн: работа со слабовидящими посетителями на экспозиции ГМИР «Начало начал» (2013); А.А. Биксалеевой «Интерактивные формы взаимодействия с посетителями как современные тенденции развития музея» (2016). Для изучения общих тенденций современного маркетинга и особенностей прочтения новой роли музея в глобальном культурном пространстве использовались: учебное пособие М.Р. Душкиной «PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология» (2016) и статья М.Ф. Гавриловой «Роль современного музея в контексте глобализации» (2014).

Для исследования использовались статистические данные Министерства культуры за 2018 г., которые были получены на сайте «Открытые данные Министерства культуры»¹, статистические данные по посещаемости интернет-сайтов сервиса Be1.ru за период с апреля 2018 г. по апрель 2019 г.

 

Эволюция взаимодействия музеев с аудиторией

Как мы уже упоминали выше, современные музеи превратились из хранителей культурных ценностей в активных участников рыночных отношений, которые вынуждены бороться за посетителя с театрами, кино, торгово-развлекательными центрами и другими досуговыми площадками. Это не означает, что образовательная деятельность музеев осталась в прошлом. Они продолжают нести просветительскую функцию, но при этом ориентируясь на интересы аудитории.

Смещение акцентов изменило отношение музеологов к посетителям, в них увидели активных участников экспозиционной деятельности. В прошлом никто не интересовался мнением публики. Основной функцией музея было сохранение экспозиционной группы и ее изучение. Сегодня дело обстоит по-другому, музеям не хватает потребителей услуг (Глухова, 2018: 342). Для привлечения внимания общественности музеи создают условия, в которых публика может не только созерцать, но и создавать контент. Данное явление в музейной деятельности получило название концепции «Музея участия» (Саймон, 2017: 5). Усиление роли аудитории в работе музея проявляется в целенаправленном взаимодействии с общественностью: изучение посетителей с помощью опросов, интервью и наблюдения.

Вступление на рынок свободного времени сделало музей не только социокультурным институтом, но и институтом развлечения, предлагающим разного рода зрелища. Ярким примером превращения музея в развлекательный центр является работа Томаса Ховинга в нью-йоркском Метрополитен-музее с 1967 по 1977 гг. Томас Ховинг считал, что перед музейщиками стоит задача показать произведения искусства публике наиболее эффектно. Ему казалось, что зрелищность экспозиции привлечёт внимание аудитории и повысит интерес к деятельности музея. Подход Ховинга – это подход владельца универмага или же редактора глянцевого журнала.

На российском рынке для музея по-прежнему сохраняется важность социокультурной составляющей, выставочное пространство не может быть просто сувенирным магазином. Несмотря на то, что поддержка музеев со стороны государства сокращается, они продолжают играть значимую образовательную роль. Коллекции музеев и знания о них представляют собой весомую часть культурного наследия, а благодаря цифровым технологиям музейные ценности стали намного более доступными для широкой общественности.

Как было отмечено выше, большое влияние на изменение взаимоотношений между музеем и зрителем оказали достижения научно-технического прогресса: внедрение в работу музеев компьютерных технологий, использование мультимедийных средств и возможностей интернета сделали работу музеев более открытой и интересной для посетителей, во многом упростив работу персонала.

Итак, сегодня аудитория музея – это активные участники музейной коммуникации. Они во многом сами формируют смыслы тех или иных артефактов. Посетитель – пассивный созерцатель стал активным, познающим субъектом (Сгибова, 2014: 121). На основе рассмотренной информации можно с уверенностью говорить о трансформации роли аудитории в деятельности музея из пассивного слушателя в активного участника, который во многом определяет успех работы музея. В центре внимания современных музеологов стоит посетитель и его интересы.

 

Особенности музейного маркетинга

Отрасль музейного маркетинга ориентирована на двунаправленный рынок – работа по привлечению посетителей не связана только с желанием получить от них прибыль. Музей получает доход от посещений, но посетители – это не основной финансовый источник, а средство привлечения спонсоров.

Принцип маркетинга в любой отрасли – четкая ориентация на потребительский спрос: производить и продавать товары и услуги, которые будут куплены. Маркетинг зарекомендовал себя действенным инструментом в торговле в ситуации, когда существование предприятия находится в зависимости от клиента, имеющего выбор на конкурентном рынке.

Для музеев выживание в современных реалиях означает конкурентную борьбу со всеми направлениями развлекательной отрасли. Проблема обостряется новым музейным статусом. Во-первых, музей стал самостоятельным институтом, во-вторых – сокращается муниципальная помощь в сфере культуры и изменяются механизмы финансирования выставочных пространств.

По мнению Т.В. Абанкиной (2001), в основе музейного маркетинга лежат такие принципы как: осознание своей миссии; ориентированность на сочетание долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества в целом; вложение большей части своих ресурсов в повышение реальной ценности предлагаемых товаров и услуг, а также их функциональных возможностей для удобства потребителей; строительство и планирование маркетинговой деятельности с позиции посетителей музея; постоянное совершенствование своей работы, предлагаемых товаров и услуг. Проанализировав слова Абанкиной, мы можем сделать вывод о том, что основная задача музейного маркетинга – донесение культурного наследия до общественности в соответствии с их предпочтениями и интересами. Музеи изменили и продолжают менять отношение к подаче своего «товара», прибегают к организации различных акций и представлений. Ярким примером является UNIQLO Free Friday Nights. В рамках стратегического партнерства музеев и бренда UNIQLO реализуется программа UNIQLO Free Friday Nights, уже ставшая традицией в ведущих мировых институциях, развивающих и поддерживающих современное искусство, − галерее Тейт в Лондоне и Музее современного искусства в Нью-Йорке. С апреля 2018 г. в этой акции принимает участие Музей «Гараж» − каждую пятницу посетители смогут получить бесплатный билет на выставки музея.

Сегодня важно не только то, что познает аудитория музея, но и то, как она себя ощущает внутри выставочного пространства. Поэтому большое внимание в музеях уделено комфорту и доступности музейного пространства. Доступность в широком смысле подразумевает возможность для всех желающих увидеть экспозицию музея вне зависимости от пространственной удаленности, времени, языкового барьера или иных ограничений.  В своей статье «Новые концепции музеев: интеграция в современное общество» Л.В. Курило (2014) отмечает, что в музеях используют новейшие методики экспозиционной и выставочной практики, инфраструктуру доступности для людей с нарушением слуха, зрения, опорно-двигательного аппарата. Что еще раз подчеркивает ориентированность современных музеев на интересы аудитории.

Большое влияние на процесс музейного маркетинга оказывает цифровая коммуникация, использование которой позволяет музеям выйти за пределы собственного здания в виртуальный мир. В целом Интернет значительно изменил работу и взаимодействие музеев с обществом. Сегодня мощным инструментом коммуникации музея с аудиторией является его сайт и профили в социальных сетях.

 

Цифровизация музеев

Музей цифровой эпохи – это синтез подлинного пространства памятников и новой медийной надстройки, позволяющей раскрыть информационный потенциал экспонатов (Васильева, Качуровская, 2018: 10).

Огромным плюсом цифровизации работы музеев с аудиторией стала открытость данных. Она предполагает предоставление неограниченного доступа к архивам, фотографиям и базам знаний музеев. Например, портал открытых данных Министерства культуры Российской Федерации (opendata.mkrf.ru), на этот сайт государственные организации, свя�