Languages

You are here

Производство и «упаковка» контента телевещателями общего интереса и развлекательной тематики в Интернете

Научные исследования: 
Авторы материалов: 

Ссылка для цитирования: Шацкая А.Д. Производство и «упаковка» контента телевещателями общего интереса и развлекательной тематики в Интернете // Медиаскоп. 2019. Вып. 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2566

 

© Шацкая Александра Дмитриевна
выпускница аспирантуры факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, специалист отдела анатилики  ГКУ «Инфогород»(г. Москва, Россия), Av9055127568@gmail.com

 

Аннотация

В статье автор обращается к проблеме производства и «упаковки» контента телевещателями в Интернете в контексте общей стратегии развития телеканалов в режиме онлайне в России. Приводятся результаты исследования влияния тематики контента на его стратегию развития в Интернете, а также способы адаптации традиционного телевизионного контента для интернет-пользователей.

Ключевые слова: онлайн-стратегия телеканала, адаптация контента для Интернета.

 

Потребление видео в Интернете – самый активно развивающийся сегмент медиапотребления с 2015 г. по всему миру1, стимулирующий отток аудитории из традиционных СМИ (телевидение, радио, периодическая печать). Ситуация на российском рынке схожа с мировой: развитие широкополосного доступа в Интернет увеличило среднее время просмотра видео, и, по прогнозам экспертов, к 2020 г. оно достигнет 102 мин в день. Российские телевещатели долгое время были лидерами на рынке медиа по аудиторным показателям. Продолжающаяся тенденция потери зрителей заставила телеканалы искать альтернативные пути удержания аудитории вне традиционного эфирного вещания2. Национальные эфирные телеканалы активно развивают свою работу в Интернете. Об актуальности нашего исследования стало возможным говорить в тот момент, когда действия телевещателей перестали носить хаотичный характер и приобрели определенные стратегические направления, закономерности.

 

Обзор литературы

Изучение производства и упаковки контента телевещателями для Интернета скудно разработано в западной и отечественной практике: существует несколько работ, описывающих мультимедиатизацию в различных видах СМИ. Мы будем рассматривать процессы создания и упаковки контента как часть цепочки ценности, с помощью которой в медиаисследованиях зачастую изучают стратегию развития компании.

Для каждой индустрии характерна своя цепочка ценности, поскольку в разных индустриях производится специфический контент, который имеет свои особенности реализации и потребления. Для телевидения традиционная цепочка ценности до появления Интернета состояла из трех звеньев и выглядела следующим образом:

Рисунок 1. Традиционная цепочка ценности для телеканала (Kung, 2008)

 

Телеканалы заказывали, закупали готовый или производили собственный профессиональный контент. Далее программировали сетку телевизионного вещания на 24 часа 7 дней в неделю и транслировали с помощью аналогового или цифрового сигнала потоковое вещание.

С появлением Интернета изменился сам рынок, на котором работали телеканалы. Изменилась природа звеньев в цепочке:

  • к профессиональному контенту добавился любительский и UGC (User Generated Content – с англ. «контент, созданный пользователями»);
  • программирование перестало ограничиваться 24 часами из-за появления VOD (Video on Demand – с англ. «видео по запросу»), благодаря чему пользователь может смотреть что угодно и когда угодно;
  • платформ распространения стало во много раз больше: собственные сайты, мобильные приложения, группы в социальных сетях, сторонние VOD-сервисы и другое.

Помимо изменений непосредственно в звеньях цепочки, добавились и новые звенья: упаковка контента/агрегация и пользовательский интерфейс:

 

Рисунок 2. Цепочка ценности для телеканала после появления Интернета (Kung, 2008) (голубым цветом выделены новые звенья цепочки)

 

После получения готового контента телевещатели имеют возможность переработать и адаптировать контент к нуждам аудитории и площадки в Интернете – именно этот процесс мы называем в нашей работе «упаковкой». На этом этапе появляются короткие формы (фрагменты полных программ) контента, которые очень полюбились телевещателям в Интернете. На этом же этапе производятся bundles – (с англ. «связки» – устоявшийся термин в индустрии, под которым подразумевается группировка нескольких единиц контента в одну для создания нового продукта) связки различного контента, которые будут интересны для просмотра аудитории. В нашей статье мы посмотрим, как изменился процесс производства и упаковки контента с появлением Интернета.

Российские исследователи рассматривали потребности аудитории (Щепилова, 2014), а также изменения в отдельных журналистских жанрах (Качкаева, Шомова (ред.), 2017: 109−121) и видах контента (Круглова, 2012; Качкаева, Шомова (ред.), 2017: 413). В западной практике зачастую использовали как синонимы понятия конвергенции и мультимедиатизации, однако Д.Ю. Кульчицкая (2014) определила различия. Конвергенция – более широкое понятие, включающее в себя «слияние на цифровой основе» разных видов контента, технологий и сетей. Мультимедийность относится как раз к категории «создания контента», определяя более узкий процесс. Тема мультимедиатизации изучалась отечественными учеными с 2010-х гг. (Кульчицкая, 2012).

Л.А. Круглова (2016) представила исследование, в котором показала изменившиеся принципы работы редакции и производства контента печатными СМИ. Несмотря на большое количество новшеств вроде круглосуточных ньюзрумов и соавторства с аудиторией в работе над материалами, цифровые версии - по результатам исследования − все еще являются «цифровым» отражением, а не самостоятельно развивающейся площадкой.

Как мы уже писали выше, создание и адаптация контента являются важными частями стратегии развития телеканалов в Интернете, поэтому основной целью нашей работы является формирование представления о производстве и упаковке контента телевещателями общего интереса и развлекательной тематики в Интернете. Для этого нами были поставлены следующие задачи.

  1. Выяснить, отличается ли контент, размещаемый телевещателеями в Интернете, от традиционного телевизионного контента, и какой тип контента является предпочтительным для размещения онлайн.
  2. Установить, каким образом телеканалы адаптируют контент эфирных программ под онлайн-площадки, влияет ли жанр телевизионной программы на решения по вопросам адаптации контента для Интернета.
  3. Понять, создают ли телеканалы уникальный контент для программ, не имеющих аналогов в эфире, для диджитал-площадок, в том числе создают ли телеканалы специальные проекты для рекламодателей в режиме онлайн.
  4. Выявить, зависит ли производство и упаковка контента от тематики телеканала.

Ответы на поставленные задачи помогут нам ответить на вопросы:

  • есть ли зависимость между стратегией работы телевещателей по адаптации контента для Интернета и жанром контента;
  • является ли адаптация и производство контента маркетинговым инструментом работы телеканалов в Интернете или эти действия являются новым способом предоставления контента аудитории наравне с экранами телевизора.

Для того чтобы увидеть, существует ли взаимосвязь между жанром контента и формой, в которую его адаптируют телевещатели для диджитала, рассмотрим классификации жанров телевизионных программ. На отечественном рынке есть несколько практик классифицирования телевизионного контента по жанрам3. Исследователи разделяют большинство жанров схожим образом (иногда различаются названия групп), но есть и отличия в классификациях. Как мы видим на рисунке 3, классификации, предлагаемые коллегами с факультета журналистики МГУ и компанией KVG Research, сходится по семи пунктам из 9−10 возможных.

 

Рисунок 3. Классификация контента, предлагаемая факультетом журналистики и KVG Research.

 

В рамках нашего исследования важно  помнить об особенностях онлайн-окружения контента каналов, и мы предлагаем сформировать 4 группы жанров, или форматов, контента4. Мы предполагаем, что для каждой из этих групп у канала предполагается свой, отличный от других групп, способ адаптации, «переупаковки» контента для дистрибуции в Интернете.

Телевизионные программы – профессионально сделанный на заказ контент определенного формата специально для трансляции в эфире телеканалов.

Фильмы и сериалы – профессионально сделанный контент игровой или документальной направленности.

Информационно-новостные программы – новостные и информационные программы.

Трансляции мероприятий – трансляция офлайн-мероприятий различной тематики (концерты, премии, матчи и прочее).

 

Рисунок 4. Классификация контента, предлагаемая автором для исследования.

 

Отдельно можно выделить такую группу контента, как промо. Видео этой группы не являются товаром телеканалов как таковым, но являются единицей контента под брендом телевизионной программы и несут маркетинговую функцию.

 

Методика исследования

Для изучения стратегии производства и упаковки контента телевещателями в Интернете на российском рынке мы выбрали шесть эфирных национальных телеканалов. При выборе мы ориентировались на самые популярные каналы по аудиторным показателям в эфире, активные в онлайн-среде.

Мы разделили их на две группы по таким признакам, как схожие аудиторные показатели, схожее программирование и схожая контентная политика.

Телеканалы общего интереса, или «большая тройка»:

  • «Первый канал»
  • «Россия 1»
  • НТВ

Развлекательные телеканалы:

  • ТНТ
  • СТС
  • «Пятница!»

Аудиторные показатели большой тройки остаются стабильными на протяжении последнего десятилетия: «Первый канал», «Россия 1» и НТВ являются лидерами по объему аудитории. С точки зрения программирования и контентной политики, телеканалы также имеют много сходств: у всех трех присутствуют новостные и информационные программы, утренние программы, наравне с развлекательными и познавательными программами, сериалами и телефильмами, ток-шоу5.

При формировании второй группы тоже учитывались аудиторные показатели: СТС и ТНТ на протяжении более 5 лет входят в топ-10 самых популярных каналов в России6, являясь лидерами развлекательного телевидения в стране. Контентную основу телеканалов составляют развлекательные программы, сериалы и телефильмы, реалити-шоу, а также полнометражные и художественные фильмы и детский контент. Телеканал «Пятница!» был выбран в группу, поскольку по программированию и контентной политике он наиболее приближен к СТС и ТНТ, а также активно развивает свой бренд в интернет-среде.

Традиционно основным контентом для телеканалов является видеоконтент, поэтому в нашей работе мы сделали акцент именно на развитии видеоконтента телеканалов в Интернете.

Мы использовали метод мониторинга онлайн-активностей телеканалов. Мы наблюдали за размещением контента телеканалами в следующих каналах коммуникации в Интернете в течение одной недели (для телеканалов общего интереса: с 05.02.2018−08.02.2018 и 06.04.2018−08.04.2018,  для развлекательных: 26.02.2018−04.03.2018):

  • на сайте телеканала;
  • в мобильном приложении канала;
  • в социальных сетях (Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники», Instagram, Twitter) программ канала;
  • на YouTube.

Мы свели в единую таблицу все публикации контента, размещенные в группах брендов каналов и брендов программ в социальных сетях, зафиксировав дату, время и использованные элементы контента (такие, как текст, фото, видео, ссылка).

При сборе данных мы учитывали следующие особенности:

  • связь размещения единицы контента в Интернете с выходом программы в эфире. Это помогло нам отследить, по какой модели размещается премьерный контент в Интернете (catch-up или catch-forward);
  • тип размещенного контента (полный выпуск, сюжет/фрагмент, промо, bundle), чтобы понять, есть ли разница в стратегии дистрибуции различных типов контента в Интернете;
  • способ размещения контента на сторонних ресурсах (ссылка/плеер телеканала/плеер площадки), чтобы понять и отследить способы монетизации контента.

В результате эмпирической базой исследования стал массив данных, полученных в ходе наблюдения за деятельностью телеканалов в Интернете.

Дополнительно мы провели серию экспертных интервью для подтверждения полученных результатов, а также выяснения мотивов телевещателей при принятии решений по поводу стратегий развития в Интернете. Всего было проведено шесть интервью в период с марта 2017 по май 2018 гг. с представителями телевещателей, занимающих управляющие должности на телеканалах (коммерческий департамент и интернет-департамент). Нами был разработан универсальный опросник, вопросы из которого задавались каждому эксперту. Также для каждого эксперта мы готовили отдельно список вопросов, касающихся особенностей стратегий развития каналов, замеченных нами в результате кейс-стади и мониторинга.

В исследовании мы предлагаем использовать следующую классификацию типов телевизионного контента в Интернете, поскольку она негласно принята на рынке и используется экспертами телеканалов в описании своих стратегий развития:

  • длинная форма контента – полный выпуск программы без изменений;
  • короткая форма контента – вырезка из длинной формы контента, которая может быть в виде:
    • фрагмента – часть выпуска программы, взятая из отснятого материала программы;
    • сюжета – часть выпуска программы, рассказывающая одну историю;
  • промо – видео-ролик, продвигающий контент или канал;
  • bundle – объединение готовых фрагментов или сюжетов для создания нового продукта.

Для определения типа в нашей работе мы ориентировались на название единицы контента: телевещатели размечают тип в названии единицы контента: например, «Гороскоп на 7 августа. Доброе утро. Фрагмент выпуска от 07.08.2018».

 

Результаты

Традиционный телевизионный эфир эфирного национального телеканала состоит из выпусков программ, перемежающихся рекламными роликами и промо-роликами контента телеканала. Хронометраж единиц контента одинаков для всех выпусков, чтобы телеканалам было удобно создавать сетку вещания. В порядке исключения особенно популярным программам делают дополнительный контент с нарезками лучших моментов сезона или специальные выпуски, чтобы собрать гарантированный дополнительный аудиторный охват.

С появлением интернет-дистрибуции паттерны потребления видео-контента у аудитории изменились (подр. см.: Вьюгина, 2016, 2017; Полуэхтова, 2016). В западной практике, например, видео-контент делится на большое количество групп по типу контента. Центр Социальных и Медийных Исследований, например, выделяет длинный, короткий и live контент7, а Медиакоммуникационный союз выделяет длинный, средний и короткий контент8. В нашем исследовании мы разделили типы контента, размещаемого телеканалами в Интернете, на 4 категории: длинная и короткая формы, промо и бандлы. Деление сложилось из российских индустриальных практик.

Основным продуктом эфирного телевидения являются длинные формы контента. В онлайн-среде телевещатели делят полные версии программ на короткие формы по сюжетам, рубрикам, темам, и складывают дальше в бандлы. Распространяются короткие формы и бандлы как самостоятельные единицы контента. Короткие формы стали такими популярными на зарубежном рынке, что производители видеоконтента стали отходить от производства традиционных длинных форм в пользу только короткого контента9.

Мы проанализировали весь контент, размещенный телеканалами на собственных сайтах в течение недели.

 

Таблица 1. Размещение контента разного типа на сайтах телеканалов «Первый канал», «Россия 1» и НТВ за неделю (05.02.2018−08.02.2018; 06.04.2018−08.04.2018)

Канал

Полный выпуск

Промовидео

Фрагмент

Bundle

Единиц

% от общего кол-ва размещенных единиц

Единиц

% от общего кол-ва размещенных единиц

Единиц

% от общего кол-ва размещенных единиц

Единиц

% от общего кол-ва размещенных единиц

Первый канал

81

10

15

2

643

84

30

4

Россия 1

103

35

10

3

184

62

0

0

НТВ

126

20

46

7

456

73

0

0

 

Самое большое количество видеоконтента, как мы видим в таблице 1, размещаемого каналами общего интереса в Интернете, – фрагменты и сюжеты эфирных программ. Эксперты подтверждают существование тренда на производство коротких форм контента, а также эффективность коротких форматов контента. Размещение «вырезок» из программ позволило «Первому каналу» увеличить количество просмотров в плеере на 50%10. Телевещатель с 2014 г. режет длинный контент и собирает в bundles «лучшие моменты» или «драматичные моменты» программ.

Следом за коротким контентом у телевещателей общего интереса в режиме онлайн идет размещение длинного контента по модели catch up. Далее – bundles контента у тех, кто его делает («Первый канал» создает видео «Лучшие моменты…», или «Самые драматичные моменты» на основе нарезанных фрагментов) и промовидео. Эксклюзивных видеоматериалов для режима онлайн телевещатели «большой тройки» не снимают.

На наш взгляд, полезно рассмотреть феномен популярности коротких форм контента подробнее. Во-первых, создание коротких форм из длинных удобно для телевещателя. Телеканалы в вопросе производства контента для digital отталкиваются от контента, который уже был создан для эфирного вещания. Для популярных программ делается дополнительный пост-продакшн: контент нарезается для размещения в диджитале по фрагментам и размещается преимущественно сразу после эфира или в последующие 12 часов.

Во-вторых, короткие формы удобны для аудитории. У такого типа коротких форм есть своя аудитория, которая хочет потреблять конкретную рубрику каждого выпуска11. Пользователю предоставляют контент в удобной для него форме: теперь он не должен смотреть весь выпуск «Вечернего Урганта» или перематывать полную программу, если хочет только послушать выступление музыкального коллектива или увидеть определенную рубрику.

Мы предлагаем делить короткие формы по регулярности выходов на постоянные и ситуационные: терминология авторская, появилась в процессе проведения интервью с экспертами. Постоянные – те фрагменты, которые создаются после каждого выпуска программы. Ситуационные – самодостаточные фрагменты программы, не привязанные к конкретному выпуску. Популярность ситуационных форм обеспечивается за счет интереса пользователя к знаменитости, принимающей в ней участие.

Посмотрев на деятельность телеканалов в этом направлении, мы увидели, что «режут» новости, телевизионные программы и концерты: такие программы, которые легко дробятся на самостоятельные фрагменты.

 

Таблица 2. Количество единиц коротких форм контента, размещенных телеканалами за неделю (05.02.2018−08.02.2018; 06.04.2018−08.04.2018)

Жанр программы

Первый канал

Россия 1

НТВ

Кол-во единиц

Доля по отошению ко всем размещениям канала, %

Кол-во единиц

Доля по отошению ко всем размещениям канала, %

Кол-во единиц

Доля по отошению ко всем размещениям канала, %

Телевизионные программы

306

53

124

69

59

13

Информационно-новостные программы

230

40

19

11

396

87

Трансляции мероприятий

43

7

36

20

0

0

 

Примером постоянных коротких форм может быть ежедневная видеонарезка рубрики «Гороскоп» из утреннего шоу «Первого канала». Примером ситуационных фрагментов могут стать ролики вроде: «Билан не выдержал и выбежал на сцену, и спел с участницей, станцевал с ней зажигательный танец»12. Трехчасовой «Юбилейный вечер Ильи Резника» на «Первом канале» разбили на 43 шорт-формы-выступления; «Измайловский парк. Большой юмористический концерт» на «России 1», который длился в эфире 1 час 20 мин, поделили на 16 коротких форм-номеров.

Отдельно стоит выделить формат нарезки, который используется только «Первым каналом», − бандлы. Цель у нарезок может быть разная: показать краткое содержание программы (самые яркие моменты), собрать самые лучшие моменты программ за сезон на одну тему и пр. Например, лучшие шутки Дмитрия Нагиева или «все откровения Ларисы Гузеевой в сезоне 2017 года» – у каждого такого сюжета есть своя аудитория.

Развлекательные телеканалы размещают контент ежедневно, но количество единиц контента, как мы можем увидеть на рисунке 5, не сопоставимо по объемам с телеканалами «большой тройки». Происходит это в силу специфики производимого телевизионного продукта: сериалы и телевизионные программы развлекательных телеканалов требуют больше времени на производство контента, чем новостные программы или ток-шоу, и премьерный контент развлекательных телеканалов выходит реже премьерного контента телеканалов «большой тройки».

 

Рисунок 5. Количество единиц контента, размещаемого на собственных сайтах каналами «большой тройки» и развлекательными каналами (ТНТ, СТС, «Пятница!») за неделю с разбивкой по дням (26.02.2018−04.03.2018)

 

У развлекательных телеканалов, в отличие от телеканалов общего интереса, нет единой стратегии в вопросе производства и упаковки контента в Интернете. Каждый телеканал выбирает приоритетный для него формат и акцентирует внимание на нем. Так, как мы видим в таблице 3, почти три четверти размещаемого ТНТ контента – промовидео, СТС предпочитает выкладывать в режим онлайн фрагменты программ, а «Пятница!» – публиковать полные версии своих программ.

 

Таблица 3. Размещение контента разного типа на сайтах телеканалов ТНТ, СТС и «Пятница!» за неделю (26.02.2018−04.03.2018)

Канал

Полный выпуск

Промовидео

Фрагмент

Единиц

% от общего количества размещенных единиц

Единиц

% от общего количества размещенных единиц

Единиц

% от общего количества размещенных единиц

ТНТ

23

26

66

74

0

0

СТС

12

40

1

3

17

57

Пятница!

20

87

1

4

2

9

 

Увеличение количества возможных форматов контента привело к изменению процесса производства контента. В современных реалиях у телевещателей появилось намного больше форматов контента для распространения, чем было во время существования только традиционного эфира. Мы систематизировали процесс производства контента на рисунке 6. На ней мы видим, что в эфир идут два формата контента под одним брендом, а для онлайн-размещения – как минимум семь.

 

Рисунок 6. Производство различных типов контента для телевещателя. Черные сплошные линии показывают типы контента, используемые для эфирного вещания. Розовые пунктирные линии – типы контента, используемые для дистрибуции в онлайне.

 

В ходе исследования мы увидели, что телевещатели не делают специальный промоконтент для диджитал-каналов. Они используют те же единицы контента, что и для эфирного вещания. В отличие от промо, другие форматы активно разрабатываются телеканалами для интернет-площадок.

На рисунке 7 мы систематизировали информацию о брендах проектов телеканалов. Мы предлагаем разделить контент в Интернете на две большие группы: контент под брендом эфирного продукта и проекты телевещателей, которые не имеют аналогов в Интернете.

 

Рисунок 7. Производство видов контента для эфира и для интернет-площадок

 

Во время нашего исследования мы узнали, что контент для первой группы создается продакшн-компанией во время съёмки эфирной версии и адаптируется отделом телевещателя, отвечающим за Интернет. Бюджет эфирного проекта сильно не увеличивается, ведь новых затрат на создание «закадрового» контента почти не требуется. Как мы можем увидеть в таблице 4, все исследуемые каналы, кроме «России 1», создают дополнительный контент для Интернета в рамках программ, транслирующихся в эфире.

Контент группы «Проекты без аналогов в эфире» – более сложная и комплексная работа для интернет-департаментов телеканалов. Как видно из рисунка 7, данная группа делится на две подгруппы: регулярные рубрики и специальные проекты. Отличаются они друг от друга тем, что в регулярной рубрике придумывается бренд, формат и продукт выходит с определенной периодичностью на диджитал-площадках. Специальные проекты имеют проектную основу, то есть продукт разрабатывается на какой-то заранее определенный срок жизни или установленные целевые показатели проекта, после окончания которых к работе над спецпроектом не возвращаются.

В таблице 4 мы видим, что созданием контента для диджитал-площадок, без бренда в эфире, занимаются только 4 телеканала, три из которых делают это не на регулярной основе. Это говорит нам о том, что телекомпании «прощупывают почву» для последующей разработки контента в Интернете, но пока не готовы создавать регулярные продукты для диджитала.

Примером формата регулярной рубрики можно назвать новостной видеоформат НТВ #заминуту, в котором за минуту освещается основное событие дня по версии канала. Также примером может стать формат НТВ #мытаквидим: серия иллюстраций на злобу дня, созданная специально для интернет-площадок телевещателя, не имеющая аналогов в эфире.

Более комплексная работа проделывается при создании телевещателями специальных проектов. «Первый канал», например, регулярно пробует себя в этом направлении, создавая все более и более сложные форматы, а не только видео или фото. «Основная уникальная форма для создания продукта для интернет-среды – это спецпроекты», объяснял в экспертном интервью представитель «Первого канала». Например, в конце 2017 г. один из крупных проектов «Первого канала» объединял в себе офлайн-ивент, интерактивную 360-градусную панораму, семь отдельных трансляций на сайте и конкурсную механику (специальный проект трансляции товарищеского матча «Россия – Аргентина» на вновь открывшемся стадионе «Лужники» в 2017 г.). Не многие телеканалы могут себе позволить создавать специальные проекты такого масштаба в онлайне. Например, эксперт, руководитель Дирекции интернет-вещания «Первого канала», говорит: «Интернет-аудитория – самая затратная вещь, потому что требует огромной работы в подготовке контента, дизайна и так далее». Несмотря на то что об окупаемости таких спецпроектов речи пока не идет, результаты проекта, по словам эксперта, впечатляют: более 4,5 млн просмотров трансляций на сайте за несколько месяцев, из которых 2 миллиона – линейная трансляция эфира.

 

Таблица 4. Используемые телевещателями варианты создания и адаптации контента для диджитал-площадок в рамках стратегий развития

Направления по созданию контента для Интернета телевещателями

Тематические подгруппы в рамках этих направлений

Первый канал

Россия 1

НТВ

ТНТ

СТС

Пятница!

Создание специального контента для диджитал-площалок, не имеющего аналогов в эфире

 

Регулярные рубрики: Видео-форматы

х

Регулярные рубрики: Иллюстрации

х

Специальные проекты

х

х

х

Создание специального контента для диджитал-площалок под брендом программ, транслирующихся в эфире, в рамках производства основного контента

Моменты, не вошедшие

в эфир

х

х

х

х

Закадровые съемки

х

 

х

х

х

Контент из личной жизни артистов

х

х

х

х

х

Создание специального контента для диджитал-площалок в рамках рекламных проектов

х

х

х

х

х

Использование мультимедийных форматов телевещателями «большой тройки» на своих сайтах

Тексты о проектах (описание и новости)

х

х

х

х

х

х

Тексты-интервью с участниками, тесты и другие текстовые материалы

х

х

х

х

х

х

Фото

х

х

х

х

х

х

Эксклюзивное видео для диджитала

х

х

х

х

х

 

Телеканалы пробовали снимать дополнительный контент, который увеличивал стоимость проекта, а по итогу трансляций не приносил соизмеримо большего дохода. Заместитель директор департамента прямых коммуникаций ГПМ РТВ рассказывал, что «за каждым видеопродуктом стоит финансист, который смотрит на его монетизацию. Если продукт по затратам массивный, а по доходам – компактный, то скорее математика не складывается, и телеканалы не могут позволять себе такие эксперименты».

Некоторые участники рынка все же исследуют популярные и финансово успешные форматы на различных платформах и планируют производство пробного контента для них в ближайшем будущем. По мнению телевещателей, если любители-блогеры могут создавать такой контент, то профессиональным каналам точно по силам такое производство.

Исключение в вопросе производства телеканалами уникального видеоконтента для интернет-пространства составляют рекламные специальные проекты: в таком случае телевещатели могут сделать проект любой сложности, все зависит лишь от бюджета рекламодателя. Формат, который подбирается для заказчика, всегда отличается от стандартного, именно поэтому проекты называются специальными. В таблице 4 мы видим, что почти все телеканалы пользуются возможностью создания коммерческих спецпроектов в диджитале для рекламодателей.

Так, например, телеканал ТНТ в 2017 г. создал в Интернете для рекламодателя отдельный хаб, посвященный проекту «Танцы», на который аккумулировалась аудитория программы. Были созданы видеоуроки с ведущими хореографами страны, благодаря которым телеканал смог произвести уникальный контент для Интернета, аудитория – глубже погрузиться в проект, рекламодатель – получить необходимые охваты.

В некоторых ситуациях проект, изначально задуманный на интернет-площадке телеканала, перерастает в трансмедийный проект. Так, например, произошло с одним из клиентов СТС, когда ролики, предназначенные для диджитала, транслировались также и на телеканале.

Спонсорство программ, которое легко можно спутать по формату со специальным проектом, отличается от последнего тем, что программа снимается по определенному формату, и бренд рекламодателя интегрируется в уже существующие сценарии. Специальный проект же разрабатывается каналом полностью под заказчика, с учетом его задач.

Помимо эфирного видеоконтента телевещатели, как мы видим из таблицы 4, создают недорогой мультимедийный контент для поклонников программ: тексты и фото с информацией о проекте, интервью участников, моменты съемок – все это распространяется также в социальных сетях, что позволяет аккумулировать аудиторию на специальный раздел на сайте телеканала.

Такие мультимедийные форматы приветствуются аудиторией. Как признается эксперт телеканала ТНТ, «аудитория по некоторым проектам встречает это, приветствует, проводит на этих [проектных] разделах много времени и пишет нам эффективную обратную связь».

После того как мы рассмотрели вопросы производства и упаковки контента на различных каналах, сравним полученные данные между группами телеканалов общего интереса и развлекательной тематики, чтобы понять, есть ли зависимость создания и упаковки программ от тематики канала.

Первое большое отличие между телеканалами «большой тройки» и развлекательными, которое мы заметили в нашем исследовании, заключается в количестве размещаемого в Интернете контента за неделю. Количество премьерного контента, размещенного телеканалами «большой тройки» за неделю, в несколько раз больше количества контента, размещенного развлекательными телеканалами: общее количество размещенного контента по группам отличается почти в 12 раз.

Данная особенность объясняется контентной политикой телеканалов: у «большой тройки» постоянное пополнение библиотеки премьерного контента новостными и телевизионными программами, которые легко «дробятся» на короткие формы. Развлекательные каналы выпускают намного меньше премьерного контента, более того, в библиотеке контента каналов больше сериалов и фильмов, которые не приспособлены для адаптации под короткие формы. Однако даже если отбросить короткие формы и сравнить только количество размещенных на сайте полных выпусков программ, то мы увидим, что у телеканалов большой тройки суммарно более чем в 5,5 раз больше премьерного контента.

Фрагменты – самый часто размещаемый тип контента у телевещателей «большой тройки». В зависимости от канала часть фрагментов от общего количества контента доходит до 84% (у «Первого канала» ─ см. табл. 1). Если посмотреть на развлекательные телеканалы, то мы увидим, что у них нет общего подхода к выбору типа контента для размещения: у ТНТ большинство видео – проморолики контента, у СТС – фрагменты, а у «Пятницы!» – контент в полном виде. Такой тип, как bundles, вообще используется только одним телевещателем – «Первым каналом», которые делают «лучшие моменты…» и «самые драматичные моменты…» своих ежедневных программ.

Короткие формы контента – это удобный способ увеличения количества контента без увеличения бюджета проекта. Телевещатели, которые могут позволить «резать» свой контент по сюжету (новости, ток-шоу, трансляции, ситкомы), с удовольствием используют данную возможность. Как мы уже писали выше, это может увеличивать увеличивает количество просмотров в плеере телеканала до 50%.

Телеканалы редко создают уникальные контентные продукты специально для аудитории Интернета. Зачастую, как мы можем увидеть в таблице 6, телеканалы одновременно с основным производством контента, снимают дополнительные, незначительные в плане удорожания проекта, единицы контента.

 

Таблица 5. Количество единиц контента, размещенного телевещателями общего интереса и развлекательной тематики в Интернете

Контент, размещенный телевещателями за неделю

Первый канал

Россия 1

НТВ

ТНТ

СТС

Пятница!

Количество размещенного контента за неделю

769

297

628

89

30

23

В т.ч. полный выпуск

81

103

126

23

12

20

В т.ч. промовидео

15

10

46

66

1

1

В т.ч. фрагмент

643

184

456

0

17

2

В т.ч. bundle

30

0

0

0

0

0

Процентное соотношение типов контента, размещенного на сайтах телеканалами за неделю по категориям контента

Полный выпуск

11

35

20

26

40

87

Промовидео

2

3

7

74

3

4

Фрагмент

84

6

7

0

57

9

Bundle

3

0

0

0

0

0

 

Редкие телеканалы могут позволить себе создание контента для диджитала под брендом, который не имеет аналога в эфире. Из изученных телеканалов «Первый канал», НТВ, «Пятница!» пробовали создавать подобные проекты, но эксперты признавались, что делали это нечасто, скорее, для пробы формата. НТВ имеет постоянные новостные рубрики под брендами, работающими только в диджитал-среде. Данный феномен является больше исключением, чем распространенной частью стратегии развития, и обоснован тем, что интернет-департамент НТВ позиционирует себя не как продолжение канала, а как новостной ресурс.

 

Таблица 6. Создание телевещателями общего интереса и развлекательной тематики специального контента для диджитал-площадок

Создание специального контента для диджитал-площадок

Первый канал

Россия 1

НТВ

ТНТ

СТС

Пятница!

не имеющих аналогов в эфире

х

х

х

под брендом программ, транслирующихся в эфире, в рамках производства основного контента

х

х

х

х

х

х

в рамках рекламных проектов

х

х

х

х

х

 

Телевещатели готовы пробовать новые решения и создавать контент под диджитал-аудиторию в случае гарантированной финансовой защищенности проекта, когда бюджет на проект приходит от рекламодателя. Как мы видим в таблице 6, пять из шести каналов создавали уникальный контент в Интернете для рекламодателей под брендом канала.

Помимо видеоконтента, телевещатели также освоили мультимедийные форматы контента. Так, почти все телеканалы в большей или меньшей степени регулярно создают тексты о проектах, интервьюируют участников, придумывают тесты на основе программ, публикуют фотоматериалы и эксклюзивные видео для диджитала.

 

Таблица 7. Создание мультимедийного контента телевещателями общего интереса и развлекательной тематики на сайте

Создание мультимедийного контента на сайте канала

Первый канал

Россия 1

НТВ

ТНТ

СТС

Пятница!

Тексты о проектах (описание и новости)

х

х

х

х

х

х

Тексты-интервью с участниками, тесты и другие текстовые материалы

х

х

х

х

х

х

Фото

х

х

х

х

х

х

Эксклюзивное видео для диджитала

х

х

х

х

х

 

Создание мультимедийного контента – распространенная часть диджитал-стратегии развития телеканалов, потому что пользователи очень благодарно реагируют13 на такой тип контента, а производство практически ничего не стоит для телевещателя.

Заключая, мы можем сказать, что телевещатели активно занимаются адаптацией контента в Интернете, создавая большое количество дополнительного контента для дистрибуции онлайн. Это позволяет нам заявить, что в эфирные национальные телеканалы, в отличие от печатных СМИ, изученных Л.А. Кругловой (2016), не просто яаляются «цифровым» отражением аналоговой версии, но создают более многранный продукт в интернет-среде.

 

Выводы

Результаты исследования показали, что изученные телеканалы активно работают в направлении производства и упаковки контента для Интернета, и данные направления являются частью диджитал-стратегий развития телеканалов.

Телеканалы не просто размещают в режиме онлайн премьерные программы из эфира, но создают дополнительные единицы контента. Телепрограммы «дробятся» на короткие формы по сюжетам и фрагментам без сильного увеличения стоимости производства программы. Некоторые телеканалы даже делают бандлы, объединяя короткие формы в один продукт на основании схожести темы.

Как показало исследование, не все жанры контента могут быть «порезаны» на короткие формы. Так, например, сериалы, фильмы и реалити-шоу затруднительно делить на фрагменты, поскольку фрагменты программ взаимосвязаны и не могут быть «вырваны» из контекста. В то же время новости, телевизионные программы вроде ток-шоу и концерты легко можно разбить по логическим сюжетам. Таким образом, мы можем сказать, что программы жанров «информационно-новостные программы», «трансляции мероприятий» и частично «телевизионные программы» (а именно утренние развлекательные программы, ток-шоу), подходят для позиционирования их фрагментов как отдельных продуктов телеканалов в Интернете, тогда как жанры «фильмы и сериалы» и частично «телевизионные программы» (а именно познавательные, развлекательные, просветительские программы), могут быть предложены только в целом, эфирном, то есть в полном варианте.

Все телевещатели создают мультимедийный контент – описание программ, фото, интервью с артистами, съемки бекстейдж – для программ, транслируемых в эфире, поскольку это практически не удорожает стоимости производства проекта, но дает дополнительный контент для аудитории. Телеканалы также пробуют создавать специальные проекты для диджитал-площадок, которые не имеют аналогов в эфире. Пока речь идет, скорее, о «прощупывании почвы», нежели о потоковом создании проектов: телеканалы не могут позволить себе крупные затраты без гарантированного возврата инвестиций. Тем не менее некоторые телевещатели создают компактные, не очень сложные в производстве регулярные продукты для диджитала (короткие видео, иллюстрации). Крупные специальные проекты создаются в большинстве случаев при наличии бюджета от рекламодателя – таким образом телеканалы финансово защищают свои действия.

Результаты исследования показали, что стратегия создания и адаптации контента телевещателей в Интернете зависит не от тематики канала, а от жанра программы. Обращаясь к вопросу различия между группами телеканалов общего интереса и развлекательной тематики, можно сказать, что в Интернете у первой группы преобладает размещение коротких форм контента, так как библиотека контента состоит преимущественно из информационно-новостных и телевизионных программ, которые легко дробятся на сюжеты и фрагменты. Сериальный и фильмовой контент, который преобладает у телевещателей развлекательной тематики, мало пригоден для дробления на короткие формы. В остальных вопросах, связанных с созданием и упаковкой контента, стратегии развития телевещателей схожи между собой.

 



Примечания

  1. Доклад Online Video Forecasts 2018 («Онлайн-видео прогноз 2018») агентства «Зенит». Режим доступа: https://www.zenithmedia.com/online-video-viewing-to-exceed-an-hour-a-day-in-2018/
  2. Крупнейшие российские каналы теряют зрителей // Ведомости. 2016. Янв., 22. Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2016/01/22/625025-krupneishie-kanaliteryayut
  3. Телевизионный рынок Video on Demand в России. Исследование KVG Research. Режим доступа: https://rm.coe.int/1680783542; Е.Л. Вартанова, В.П. Коломиец (ред.) (2017: 46).
  4. В отечественной индустрии уже более десятилетия идет спор на тему жанров и форматов телевидения (Качкаева, 2010).
  5. Классификация контента заимствована у компании KVG Research. Подр. см.: Телевизионный рынок и Video on Demand в России. С. 69.
  6. Данные TNS по жителям России старше 4 лет в городах с населением более 100 00 человек.
  7. Тенденции потребления новостей в 2017 году. 2017. Июль, 11. Центр социальных и медийных исследований. Режим доступа: https://research.ria.ru/technology/20170711/918730320.html
  8. Актуализация Концепции развития Медиакоммуникационной отрасли России до 2025 года. М.: RIW, 2016. Режим доступа: http://np-mks.com/strategy/mks_koncepciya_razvitiya_otrasli_riw_16.pdf
  9. Why Netflix and Amazon are experimenting with the short-form programming. Digitaday UK, April 27, 2018. Режим доступа: https://digiday.com/media/the-streaming-giants-are-experimenting-with-short-form-but-dont-call-it-a-gold-rush/
  10. Перспективы платных и рекламных моделей для VOD // Конференция Connected Future, 23 марта 2016. Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=HoK-McVehXA
  11. Интервью автора с руководителем Дирекции интернет-вещания «Первый канал», 2017, Дек.
  12. Там же.
  13. Там же.

 

 

Библиография

Вьюгина Д.М. Особенности медиапотребления цифрового поколения России // Медиаскоп. 2017. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2386 (дата обращения: 06.11.2018).

Вьюгина Д.М. Цифровые стратегии медиабизнеса в условиях изменяющегося медиапотребления // Медиаскоп. 2016. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2233 (дата обращения: 06.11.2018).

Качкаева А.Г. Жанры и форматы современного телевидения. Последствия трансформации // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2010. № 6. С. 42−51.

Кульчицкая Д.Ю. Истоки мультимедиальности в традиционных журналистских жанрах // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2012. № 3. С. 94−100.

Кульчицкая Д.Ю. Конвергенция и мультимедийность: точки пересечения и отличия // Меди@льманах. 2014. № 6. С. 12−16.

Круглова Л.А. Российские печатные СМИ: специфика онлайн-версий // Медиаскоп. 2016. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2205 (дата обращения: 06.11.2018).

Круглова Л.А. Трансформация аудиовизуального контента в новых медиа // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2012. № 3. С. 61−71.

Мультимедийная журналистика: учебник для вузов / под общ. ред.: А.Г. Качкаевой, С.А. Шомовой. М.: ИД НИУ ВШЭ, 2017.

Полуэхтова И.А. Исследования аудитории и медиапотребления в цифровой среде: методологические и практические проблемы // Медиаскоп. 2016. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2199 (дата обращения: 06.11.2018)

Телевидение в России в 2016 году. Состояние, тенденции, перспективы развития. Отраслевой доклад / под ред. Е.Л. Вартановой, В.П. Коломийца. М.: Федеральное агентство по печати массовым коммуникациям, 2017.

Щепилова Г.Г. Потребность аудитории в Интернете и традиционных СМИ // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2014. № 5. С. 45−54.

 

Kung L. (2008) Strategic Management in the Media. Theory to Practice. Sage, LA.