Использование коммуникационных возможностей внутрикорпоративных печатных изданий для повышения лояльности персонала

 

Ссылка для цитирования: Волкова А.А. Использование коммуникационных возможностей внутрикорпоративных печатных изданий для повышения лояльности персонала // Медиаскоп. 2019. Вып. 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2565
DOI: 10.30547/mediascope.3.2019.4

 

© Волкова Анна Андреевна
соискатель кафедры рекламы и связей с общественностью, факультет журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), anuta-volkova@inbox.ru

 

Аннотация

В статье рассматриваются вопросы коммуникационной востребованности внутрикорпоративных изданий в современных условиях и способы повышения их корпоративного потенциала. При этом на примере внутрикорпоративных газет компаний промышленного сегмента анализируются возможности композиционно-тематического и визуально-графического содержания печатных изданий для персонала в укреплении организационной лояльности. Предложены рекомендации по формированию целостного образа печатного издания в глазах аудитории, по использованию групповых фотографий в газете и увеличению числа критических материалов.

Ключевые слова: внутрикорпоративные коммуникации, газетные жанры, фотоиллюстрации, рубрикация, стилистика текста.

 

Введение

Вопрос о коммуникативной эффективности корпоративной прессы в сравнении с цифровыми информационными инструментами является весьма злободневным дискурсом в условиях конвергентности корпоративных медиаинструментов. Такие авторы, как Е.В. Лапина (2007) и Ю.А. Петропавловская (2016), предполагают укрупнение и усиление профессионализации корпоративной печати, ее потенциальное лидерство в формировании общественного мнения. Напротив, И.П. Ромашова (2015) заявляет о гибели печатных СМИ. Независимые исследования показывают, что корпоративная печать, например, по данным АКМР в 2016 г., составляла уверенные 26,3% от объема всех корпоративных изданий. Почти две трети российских компаний выпускают минимум одну внутрикорпоративную газету¹. Это обусловлено в том числе необходимостью оперативного информирования той части сотрудников, которые не имеют доступа к Интернету на рабочем месте. Кроме того, по данным пресс-службы ОАО «ИнтерРАО»², каждый пятый сотрудник получает внутрикорпоративную газету «Энергия без границ» и приносит ее домой.

Учитывая приведенные данные и выделяя из всей совокупности печатных изданий внутрикорпоративные газеты, мы принимаем во внимание прежде всего их стабильную востребованность у российских компаний в обозримой перспективе и присущий им культурно-корпоративный потенциал. Согласно исследованиям ИД МЕДИАЛАЙН и СВК 2016 г.³, целевая аудитория внутрикорпоративных изданий с пометкой «для всех сотрудников компании» составляет 67% от совокупной аудитории корпоративной прессы. По отраслевому признаку выделяются производственные и энергетические компании, которые выпускают наибольшее число газет − 27% и 10% соответственно от общего тиража. Изучение коммуникационных резервов печатных изданий на примере внутрикорпоративных газет промышленных корпораций с наибольшей потенциальной аудиторией позволит наглядно раскрыть их возможности в укреплении лояльности персонала.

Внутрикорпоративные газеты прежде всего формируют корпоративный дух организации, чувство сопричастности работников к повседневным делам компании, осознание ими зависимости экономических показателей от качества труда каждого сотрудника. Эти цели достигаются только при правильном выборе и реализации концепции печатного издания. Характеризуя сущность концепции корпоративного издания, Ю.В. Чемякин (2006: 31−33) определял ее как идею, замысел, которые детерминируют состав, содержание и оформление номера. Такие современные исследователи, как И.М. Дзялошинский, М.И. Дзялошинская (2012), В.Л. Иваницкий (2005), В.В. Тулупов (2015), разделяют эту точку зрения, выделяя в качестве структурных элементов концепции издания содержательную, графическую и организационную модели. Разумеется, состав учредителей, экономический механизм выпуска издания и другие организационные константы его концепции, безусловно, важны, однако уникальность и востребованность корпоративной газете обеспечивают все-таки содержательная и графическая модели, которые определяют жанровую палитру, стилистику издания и его оформление, особенности отношений с аудиторией. По мнению Б.Н. Киршина (2006: 8), в настоящее время читатель (как потребитель информации) становится ее главным звеном и оказывается в позиции равного по отношению к производителю информации. Отмечая формирование новых информационных привычек аудитории, А.Ю. Тышецкая (2012: 132) предлагает рассматривать дизайн газеты как процесс, создающий комплекс вербальных и визуальных компонентов, наглядную иерархию информации на газетной полосе, чтобы помочь читателю вычленить необходимое именно ему. Не отрицая тренд партисипативных начал в корпоративных СМИ, Ю.А. Петропавловская (2016: 97) считает, что вместе с тем главными чертами концепции печатного издания являются полное соответствие издания корпоративной политике и оптимальный баланс между инструментарием пиара и журналистики.

Учитывая уникальный характер содержательной и графической модели для каждой из внутрикорпоративных газет, рассмотрим подробнее их коммуникационные возможности по формированию лояльности сотрудников организации. В целях данной работы мы будем использовать термины «композиционно-тематическая» и «визуально-графическая» модели издания как наиболее полно, с нашей точки зрения, отражающие сущность соответственно содержательной и графической моделей.

 

Композиционно-тематическая модель корпоративного издания

Переходя к рассмотрению возможностей композиционно-тематической модели (далее КТМ) в формировании организационной лояльности, надо отметить, что данная модель представляет собой систему подачи содержательной части периодического издания. Основой КТМ является рубрикатор. Поскольку модель подразумевает относительное постоянство расположения рубрик, то представляется целесообразным раз и навсегда закрепить за определенными полосами определенные рубрики. Не обязательно те или иные рубрики присутствуют в каждом номере, но периодичность их подачи должна строго соблюдаться.

Удачным примером такого сочетания можно назвать рубрикацию газеты «Территория ОМК»⁴. Состав рубрик в ней подобран с учетом мнения читателей и варьируется незначительно. Наличие четкой тематической структуры газеты обеспечивает не только устойчивый интерес, но и «навигацию» читателя по полосам издания.

 

 

Рисунок 1. Газета «Территория ОМК» № 44 от 23.11.2018

 

1 полоса: главная тема номера (раскрывается на одной из внутренних страниц), одна важная новость в колонке, анонсы номера, в т.ч. анонс-цифра, анонс-инфографика, анонс-цитата.

Полосы 2–3: важные новости, редакционная колонка, опрос (5 мнений), короткие новости (5 новостей).

Полосы 4–5: важные новости, аналитические материалы, репортажи.

Полоса 6: тематическое интервью, «круглый стол».

Полоса 7: тематический обзор (информация на одну тему с пяти заводов).

Полоса 8: познавательная. Одна из постоянных рубрик: Город ОМК, профессия, партнеры.

Полоса 9 – «личное». Одна из постоянных рубрик: очерк о человеке, личное интервью, очерк о династии, очерк об ученике и учителе.

Полоса 10 – новости: спорт, досуг, праздничные мероприятия.

Полоса 11 – обратная связь: комментарии к статьям, открытые письма, ответы на вопросы, «Горячая линия».

Полоса 12 – досуговая: конкурсы, «Народная рецензия», афиша мероприятий.

Особенно радует положительная обратная связь редакции с персоналом компании, о чем свидетельствует разнообразие форм их взаимного реагирования. Заслуживает внимания акцентирование в материалах газеты публикаций, связанных с лояльностью сотрудников компании: о значимости компании в отрасли, стратегии ее развития, об обмене передовым опытом, наставничестве, адаптации новичков. Эффект вовлечения сотрудников обеспечивается такими рубриками, как «Горячая линия», «Вопрос-ответ», «Конкурсы», «Круглый стол». Используются современные интерактивные возможности: электронная почта, форум (Кривоносов, Филатова, Шишкина, 2010: 244). Все это в совокупности приводит к достижению поставленных перед газетой задач. Отмечены заслуги редакции и во внешнем контуре: в 2018 г. газета «Территория ОМК» названа Лауреатом конкурса АКМР «Лучшее корпоративное медиа – 2018» в номинации «Внутрикорпоративные медиа: Газета»⁵.

Отмечая в редакционной политике газеты «Территория ОМК» устойчивую обратную связь с сотрудниками компании, следует подчеркнуть, что редакция в целом не заигрывает с читателем, сохраняя при этом газетно-публицистический стиль издания: материалы газеты содержат полемику по важным новостным и производственным темам, анализ спорных мнений. Что же касается стилистики текста, то он имеет в газете разумный баланс экспрессии и речевых стандартов, образности и экспрессивного синтаксиса, специальной терминологии, взаимосвязи синтаксических и композиционных элементов. Делая такой вывод, мы ориентируемся на позицию К.Р. Новожиловой (2007: 5), которая выявила обусловленность стилистики текста выбором конкретного выражения из различных возможностей, предоставляемых системой языка.

Еще одним важным инструментом развития лояльности персонала является соответствие тематического содержания профилю компании. Единство темы внутрикорпоративной газеты означает, что периодическое издание есть представительство взглядов определенной социальной общности сотрудников организации. Это выражается прежде всего в названии газеты и заголовках материалов.

Название корпоративной газеты должно соответствовать характеру бизнеса компании, ее корпоративной культуре, традициям и обычаям. Общеизвестно, что газету для персонала зачастую называют по наименованию компании или продукта: «Вестник РУСАЛа», «Бумажник», «Еврохим», «Северсталь», «Территория ОМК», «Нефтегазета» и т.п.

Однако также встречаются и иные варианты. Так, газета «Красный Октябрь»⁶ выпускается на Волгоградском металлургическом заводе с 7 ноября 1925 г. И, хотя название газеты не отражает сферу деятельности предприятия, зато хорошо знакомо многим поколениям заводчан. Кстати, советские ордена вполне уместно смотрятся на газете предприятия с давними трудовыми традициями. В то же время газета холдинга «АгроПромкомплектация»⁷ вызывает больше вопросов, чем гордости. А сторонний человек никогда не догадается, как правильно называется издание: «Наша фирма» или «Наша ферма». Можно сказать, что на ферме и так все знают правильное название, но осадок, как говорится, остается.

 

 

Рисунок 2. Первые полосы газет «Красный Октябрь» и «Наша ферма»

 

Что касается заголовков статей, то их тренд все больше тяготеет к маркетингу: надо уметь «продать» читателю конкретную статью. Следствием борьбы за популярность внутрикорпоративной газеты стало появление анонсов статей на первой полосе: за последние три-четыре года почти все газеты для персонала обзавелись анонсами. Когда читатели видят колонки анонсов в любом разделе газеты, они уверенно и быстро схватывают такие материалы (Гарсия, 2005).

В идеале анонс должен быть рекламным слоганом материала, он должен «затащить» читателя внутрь, выполнить роль яркой «зазывалки». Например, по известным причинам нельзя отказать в оригинальности анонсу с заголовком «60 лет с коксом»: так и хочется открыть 16 стр. газеты⁸. Но в то же время здесь и в газете «Территория +»⁹ почти четверть 1 полосы отдана под описание содержания номера, что более характерно для журнального варианта оглавления.

 

 

Рисунок 3. Первые полосы газет «Северсталь» и «Территория +»

 

Видимо, тут решается административная задача: показать насыщенность издания информацией. Объяснить замену анонсов «содержанием», конечно, можно, но такое решение обесценивает устоявшуюся и признанную газетную традицию.

Если анонс с заголовком должен вызывать любопытство у потенциальных читателей, вступать в диалог с аудиторией, позиционировать контент, подчеркивать его актуальность и ценность, то подзаголовок – это усиление заголовка. Хороший эффект дает сочетание коротких заголовков с более длинными подзаголовками, раскрывающими некоторые детали заголовка. Например, заголовок «Было хорошее и было плохое», подзаголовок «На «Трубодетали» подвели итоги 2017 г. и обозначили новые цели: диверсификацию, модернизацию, тарификацию» или «О металле высшей пробы» с подзаголовком «Как заменить серебряную медаль на золотую, рассказал управляющий директор завода Александр Барыков»¹⁰.

Очевидно, что значение внутрикорпоративной газеты не ограничивается оригинальностью ее названия или заголовков (подзаголовков). Существенное влияние на организационную лояльность сотрудников оказывает использование в газете определенной палитры жанров. К сожалению, трактовка применяемых в газете жанров в современной литературе весьма различна.

Разработке российских жанров периодической печати много внимания уделили исследователи Ю.В. Чемякин (2006, 2013), А.Д. Кривоносов (2002), Н.В. Четвертков (2010), А.А. Тертычный (2014).

Рассматривая корпоративные издания как инструмент PR, А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина (2010: 212) выделяют, например, у них оперативно-новостные, исследовательско-новостные, фактологические, образно-новостные группы жанров, комбинированные, смежные и медиатексты. К числу последних отнесены: имиджевые статья, интервью и кейс-стори, к смежным текстам – слоган, резюме, пресс-ревю. Схожий подход применяет и Н.В. Четвертков (2010: 106), добавляя к ним жанры электронных СМИ.

Напротив, Ю.В. Чемякин (2006: 10) считает, что зачастую корпоративное СМИ оказывается наиболее эффективным инструментом, если делается по правилам «большой журналистики», с применением чисто журналистских технологий, способов подачи информации. Эту точку зрения поддерживает также и Е.В. Лапина (2007), которая считает, что внутрикорпоративное издание, выступая симбиозом журналистики и связей с общественностью, является более эффективным средством, оставаясь при этом полноценным СМИ. Продолжая тему журналистских начал в периодических изданиях, А.А. Тертычный (2014) разработал иную систему жанров современной журналистики. Он разделил их на три большие группы: информационные, аналитические и художественно-публицистические. Классификацию жанров периодической печати, предложенную А.А. Тертычным, сегодня разделяют такие авторы, как А.Ю. Бабкин (2010: 159−160), Ю.В. Чемякин (2013: 40−53), С.В. Ляпун (2011).

Основываясь на подходе А.А. Тертычного, отметим, что, как правило, в конкретном газетном номере используются все группы жанров. Таким примером может являться газета «Энергия Башкортостана» («Энергия без границ»)¹¹.

На первой полосе октябрьского номера мы находим сразу две группы жанров. К информационному − можно отнести заметки-анонсы ««Зоркий» увидел лучших. Итоги VII летней спартакиады «Интер РАО»», «Долг платежом. Как предприятия «Интер РАО» в разных регионах станы борются с задолженностью клиентов и незаконным потреблением энергии» и другие.

Главная тема номера – статья «Коптер, течеискатель и двухступенчатые фильтры» и письмо от редакции «Технологии согревают» представляют группу аналитических жанров. Тема инновационных технологий проходит лейтмотивом по всему октябрьскому номеру и отражается в таких статьях, как «Возможны варианты», «По законам инженерного жанра», «Попали в матрицу», «Рейды на парковке» и «Первый сезон», а также комментарий к последней. Учитывая, что некоторые из рационализаторских решений были разработаны самими сотрудниками, можно предположить, что они разделяют ценности и интересы своей компании, а упоминание об их изобретении в корпоративном издании лишь укрепит их приверженность к компании.

В таких заметках, как «Главное – учитесь хорошо!», «Спасаем сига», «Социально ответственные», аналитическом отчете «Рекордное пополнение» и статье «Качели без ограничений», просматривается вторая тема номера − о высокой степени социальной ответственности ООО «Интер РАО». В этих материалах подчеркивается, как важно для компании не только эффективно выстраивать социально-трудовые отношения, но и помогать нуждающимся незащищенным слоям населения, следить за состоянием окружающей среды. Отдельно следует отметить, что, согласно текстам, сотрудники и сами проявляют инициативу в этих вопросах, а значит, показывают высокий уровень вовлеченности.

Сильный конкурентный дух, азарт и волю к победе у сотрудников предприятий «Интер РАО» демонстрируют аналитический отчет ««Зоркий» увидел лучших», аналитическая корреспонденция «Тимбилдинг по-затонски» и «Непобедимые». Корпоративные спортивные мероприятия объединяют трудовой коллектив, стабилизируют его психологический климат. Праздничное настроение и здоровая конкуренция, которые присущи каждому из отмеченных мероприятий, укрепляют корпоративный дух и лояльность сотрудников к организации.

Значительную долю контента исследуемого номера составляют заметки о сотрудниках, которые отличились на службе или приняли участие в корпоративном конкурсе, мероприятии: «Хип-хоп от «Амперчиков»», «Аудиторы подтверждают», «Приобрели новых клиентов», «Противоводные процедуры», «С приростом мощности», «Почет за учет», «На страже труда». Распространены различные блиц-портеры: об увлечениях «На высоте не страшно», поздравления с днем рождения и наградами: «На таких держится энергетика», «Начинал с комсомольской стройки», «Больше 30 лет в энергетике», «Награда от МЧС». Ударная работа сотрудников ООО «БГК» отмечена в информационном отчете «Итоги работы ООО «БГК» за 9 месяцев 2018 года» в виде инфографики, а также постоянная рубрика – рейтинг с названием «Индекс цитируемости предприятий группы «Интер РАО». Все эти материалы обладают высоким потенциалом для формирования лояльности сотрудников, так как касаются их лично и места, где они работают. С большой долей вероятности юбиляр, которого поздравили коллеги на страницах корпоративной газеты, сохранит заметку со своей фотографией и покажет ее дома, как и любой сотрудник, будет гордиться тем, что его предприятие занимает высокое место в рейтинге.

Стоит отметить, что «Энергия без границ» − одна из немногих газет, которая публикует анекдоты в постоянной рубрике «Анекдоты от Петровича». Общеизвестно, что анекдот является «зеркалом» общества и социальной действительности. Разрядка эмоциональной напряженности сотрудников после трудового дня повышает популярность издания, «приближает» его к потребностям аудитории.

Как видно, газетные жанры отличаются друг от друга методом литературной подачи, стилем изложения, композицией и даже просто числом строк. Успех корпоративного издания ассоциируется у читателей в том числе и с разнообразием жанров и их тематической информативностью. Последнее подтверждается исследованием востребованности жанров журналистских текстов, проведенным А.В. Колесниченко (2019: 9). Исследование показало, что наиболее популярными у аудитории оказались новостные заметки, в связи с чем ставка журналистов на подготовку новостных текстов оправданна. Причем на короткие новости в контенте приходится более половины текстов, а в целом на новостные тексты − почти 4/5 (79,1%).

Еще одним критерием успешности и эффективности внутрифирменной газеты является качество и дискурсивность контента.

Не подлежит сомнению, что если после прочтения материала в газете сотрудник компании перестанет искать информацию на эту же тему, то можно считать, что публикация полностью удовлетворила его интерес, а авторитет издания повысился. Как правило, качественный контент фокусируется на одной тематике и имеет высокую «плотность» текста. Последнее означает, что из текста фактически ничего нельзя убрать без существенной потери смысла.

В то же время, по мнению Ю.А. Петропавловской (2016: 90), внимание и вовлеченность читателей обеспечивает такие качества контента, как его релевантность, оригинальность, достоверность. Другими словами, качество корпоративного контента обеспечивается теми же средствами, что и качество материалов рыночных СМИ.

При этом не будем забывать, что качественная характеристика контента зависит от целей конкретного издания. В своей диссертации Л.С. Агафонов (2008: 54), резонно отметил, что администрация предприятия рассматривает внутрикорпоративную прессу как инструмент управления персоналом и предприятием в целом. Это предполагает формирование общественного мнения широкой аудитории в корпоративных интересах. Следовательно, возникает такая детерминирующая характеристика контента, как дискурсивность текста, т.е. сложная сеть связей текста с контекстом в зависимости от ситуации (в нашем случае − от интересов компании). Избегая по этическим соображениям (Горчева, 2008: 70) оценки Л.С. Агафонова о манипулировании внутрифирменным изданием сознанием своей аудитории, мы должны признать, что дискурсивность текста корпоративного издания в значительной степени обусловлена процессом внедрения норм и правил корпоративной культуры в поведенческие установки сотрудников. Поэтому данная характеристика текста является важным маркером эффективности развития лояльности.

 

Визуально-графическая модель корпоративного издания

Общеизвестно, что знакомство читателя с газетой начинается с ее внешнего вида, дизайна. Таким образом, оформление издания, или визуально-графическая модель, является отправным полюсом притяжения интереса читателя, а своеобразной визитной карточкой дизайна – его первая страница.

Как следует из данных, опубликованных в отраслевом докладе Роспечати за 2017 г.¹², в печатных изданиях для персонала в настоящее время первая полоса внутрикорпоративных газет представляет собой синтез журнальной обложки и первой газетной полосы. От журнала достались крупные иллюстрации, центральный заголовок и анонсы, от газеты – информационные материалы (журнал ведь не печатает статьи на обложках).

Разные внутрифирменные издания реализуют разную пропорцию «журнальности-газетности» на первой обложке. Ближе к журнальному стоит, например, стиль первой полосы газеты «Вестник ГХК»¹³, а «Мой Аэрофлот»¹⁴, наоборот, в большей степени отражает типологический стандарт газеты.

 

 

Рисунок 4. Первые полосы газет «Вестник ГХК» и «Мой Аэрофлот»

 

Визуальные концепции первой полосы газет Nordgold¹⁵ или «Вестник РусГидро»¹⁶ наиболее соответствуют ежемесячному стандарту, то есть находятся примерно посередине между журналом и газетой.

 

 

Рисунок 5. Первые полосы газет Nordgold и «Вестник РусГидро»

 

Однако при любых стилевых решениях первой страницы издания основным элементом всегда остается иллюстрация. Первополосные иллюстрации внутрифирменных изданий обычно сводятся к трем типовым сюжетам, в которых присутствует либо человек, либо человек (группа) с какими-либо производственными объектами или только производственные объекты.

Лицо, заряженное эмоцией, всегда обращает на себя внимание. Поэтому крупный эмоциональный портрет – самое лучшее решение для первой полосы. Он гарантированно заинтересует сотрудников, спешащих по своим делам мимо стойки газеты в столовой или на проходной.

Впрочем, примеры размещения крупных портретов сотрудников на обложке внутрикорпоративной газеты − не очень распространенное явление. В качестве варианта можно привести их эпизодическое использование у изданий «Навигатор»¹⁷ и «Нефтегазета»¹⁸.

 

 

Рисунок 6. Первые полосы газет «Навигатор» и «Нефтегазета»

 

Думается, стоит привести в пример такое креативное использование потенциала газеты для укрепления лояльности персонала там, где есть соответствующие технические возможности.

Вместе с тем портрет в стиле журнальной обложки редко удается корпоративным газетам. Но у последних также есть проверенное средство – производственные портреты. Как показал контент-анализ, проведенный А.Л. Свитич (2016: 36), в 23,4% случаев объектом изображения в графической иллюстрации является специалист производства. Для внутрифирменного издания это важный резерв читательского интереса, если выглядят они на полосе уместно и хорошо сделаны, как в нижеприведенных примерах¹⁹.

 

Рисунок 7. Первые полосы газет «Энергия без границ» и «Вести КАМАЗА»

 

При этом, надо отметить, что крупный портрет несет риски, связанные прежде всего с качеством иллюстрации, а также «качеством» модели. Причем важна не столько модельная внешность персонажа, сколько интересное лицо и интересное выражение.

Второй по эффективности сюжет первополосной иллюстрации – группа людей в производственном интерьере. Роль эмоций снижается (лицо получается мельче), зато появляется репортажный элемент – действие, динамика. В некоторых случаях немаловажную роль играет узнаваемость события или действия. Если картинка вызывает какую-либо эмоцию – это маркер наличия приверженности у сотрудника компании.

 

 

Рисунок 8. Первые полосы газет «Бумажник» и «Энергичные люди»²⁰

 

Здесь важно не допустить статики композиции сотрудников (что-то вроде футбольной стенки перед оборудованием), так как это сильно снижает эмоции читателя. Персонажей лучше выставлять возле оборудования так, чтобы они что-то делали или общались, надо найти интересную точку съемки и тогда фотография «заиграет».

В качестве наименее эффективного, но достаточно распространенного на первых полосах изданий следует признать третий тип иллюстраций – производственные объекты. То есть оборудование и промпейзажи, нередко вообще без людей.

 

 

Рисунок 9. Первые полосы газет «Вестник АЭМ» и «Вестник РУСАЛа»²¹

 

Разумеется, во внутрикорпоративных газетах фотографии этих 3 видов используются не только для иллюстрации первых полос. Фотографии включаются в анонсы, статьи, заметки и другие материалы. На примере газет для персонала «Вестник АЭМ»²², «Энергия без границ»²³, «Вестник РусГидро»²⁴, имеющих близкую по составу аудиторию²⁵, автором проведено исследование тренда визуального сопровождения газетных материалов в 2016 и 2018 гг. в рамках указанных типажей. Ход исследования отображен в таблице 1.

 

Таблица 1. Исследование тренда визуального сопровождения газетных материалов

 

Исследование показало, что в 2018 г. в газетных материалах, по сравнению с 2016 г., уменьшилось количество фотографий без людей и с группами сотрудников в целом по указанной выборке энергетических компаний на 8,1%. В то же время для иллюстрации газетного контента возросло использование портретов сотрудников компаний почти на то же среднее значение – 8,43%. Причем прирост использования этой категории фотографий характерен для каждой из представленных компаний. Это позволяет сделать вывод о том, что тренд на популяризацию сотрудников организации, персональную визуализацию информации во внутрикорпоративных газетах вызван необходимостью повышать роль внутрифирменных изданий в укреплении организационной лояльности нематериальными методами. Учитывая отрицательную динамику использования групповых фотографий сотрудников в 2016−2018 гг., можно рекомендовать увеличить их количество за счет фотографий пейзажей, производственных объектов без людей, чтобы повысить значимость коллективного труда, групповую приверженность сотрудников компании.

Бесспорно, что любые количественные показатели не отражают всей глубины воздействия фотографий на аудиторию. А.Ю. Тышецкая (2012: 130−136) считает, что тематический дизайн газет сегодня предполагает передачу части коммуникативных функций изданий на визуальные средства, чтобы иллюстрации стали работать наравне с текстом, тем самым предлагая читателю альтернативные пути получения информации. Схожей позиции придерживается в своей статье «Жанры в визуальном контенте современной прессы» Н.И. Ворон (2018: 84). Отмечая появление на страницах печатных изданий новых видов фотоиллюстраций, он приходит к выводу, что дизайнерское направление в информационном процессе становится преобладающим. Таким образом, оба компонента совместно участвуют в отражении единого тематического замысла, но в то же время являются самостоятельными элементами.

Думается, что наиболее важна слаженность этих элементов в оформлении газетных заголовков. Однако во времена мультимедийности журналистики заголовок и картинка во внутрикорпоративных изданиях часто оказываются продуктом разных процессов. Иногда заголовок, относящийся к иллюстрации, не соотносится с ней по смыслу. Читатель же видит всю полосу сразу. Все крупные элементы собираются (или не собираются) в читательском восприятии в единый образ, который часто не совпадает с замыслом редакции.

Вот два примера из одной газеты – «Вестник РусГидро»²⁶. В первом случае заголовок шаблонный, но с картинкой сочетается очень неплохо, создает нужную эмоцию. А в другом случае заголовок вызывает сомнения: вряд ли эти рукопожимающие господа на фотографии ловят ветер. Конечно, можно всмотреться в мелкий текст под иллюстрацией и прочитать, что эти люди дали старт эксплуатации ветряной мельницы в поселке Тикси, но ни мельницы, ни Тикси в кадре все равно не появится.

 

 

Рисунок 10. Первые полосы газеты «Вестник РусГидро» № 1, январь 2018 и №11, ноябрь 2018

 

В этих фотографиях первой полосы внутрикорпоративных газет «Бумажник»²⁷ и «Терртория ОМК»²⁸ использованы удачные сюжеты, которые совпадают с темой контента, понятны и без комментариев.

 

 

Рисунок 11. Первые полосы газет «Бумажник» и «Территория ОМК»

 

Однако следующие иллюстрации²⁹, на наш взгляд, не раскрывают тему материалов и не способствуют мотивации сотрудников. В самом деле: о чем говорят спины людей над анонсом о дополнительных машинах? А разрушение кувалдой элемента гидроузла? Последнее, как видно из текста под фотографией, − «пример» для подражания остальным участникам конкурса «Время лучших».

 

 

Рисунок 12. Первые полосы газет «Вести КАМАЗА» и «Вестник Газпрома»

 

Этот пример также показывает, насколько важна роль иллюстрации и сама по себе. Фотоиллюстрации стали неотъемлемой частью графического облика газетной страницы и сами по себе обладают художественной ценностью. Сегодня большее значение получает самостоятельная иллюстрация, представляющая особый вид газетного материала, который сообщает о событии так же, как и полноценный текстовой материал. Благодаря своей наглядности такая фотография (иллюстрация) обладает особой силой воздействия на читателей, на уровень их лояльности компании.

В этом контексте надо отметить следующие возможности фотографий (иллюстраций):

• привлечение внимания сотрудника к представленному в прессе материалу, через который передается образ компании;
• повышение лояльности сотрудников к своему бренду (через иллюстрации, определенным образом характеризующие компанию; логотип, красивое здание, качественный продукт и т.п.);
• повышение мотивации персонала (если в журнале размещены фотографии коллектива или отдельных отличившихся сотрудников);
• создание позитивного имиджа первых лиц, демонстрация их открытости, приближенности к рядовым сотрудникам (если размещены фотографии топ-менеджеров, особенно неформальные, их кабинета, членов семьи и т.д.).

Эти возможности активно используются.

Например, в газете ОАО «Казанькомпрессормаш»³⁰ отражено, как компания расширяет международное сотрудничество и как вручается ее руководителю награда лично Президентом Республики Татарстан. В газете «Российские сети»³¹ помещена фотография доклада главы компании Президенту Российской Федерации о планах развития производства.

 

 

Рисунок 13. Первые полосы газет «Трибуна машиностроителя» и «Российские сети»

 

Выводы

Подводя итог изложенному, сформулируем основные коммуникационные возможности внутрикорпоративной газеты для повышения организационной лояльности.

• Закрепление за определенными полосами издания конкретных рубрик не только облегчает «навигацию» читателя по полосам издания, но и формирует целостный образ газеты в глазах аудитории и поддерживает его.
• Использование анонсов в любом разделе газеты помогает читателям быстрее ориентироваться в интересующем их материале. Замена анонсов «содержанием» на первой полосе обесценивает признанную газетную традицию.
• Разнообразие форм взаимного реагирования между редакцией и персоналом компании формирует устойчивую обратную связь между ними, развивает партисипативные коммуникации. Заслуживает внимания акцентирование в материалах газеты публикаций, связанных с лояльностью сотрудников компании: о значимости компании в отрасли, стратегии ее развития, об обмене передовым опытом, наставничестве, адаптации новичков. Эффект вовлечения сотрудников обеспечивается такими рубриками, как «Горячая линия», «Вопрос-ответ», «Конкурсы», «Круглый стол».
• Дискурсивность текста корпоративного издания в значительной степени обусловлена процессом внедрения норм и правил корпоративной культуры в поведенческие установки сотрудников, поэтому данная характеристика текста является важным маркером корпоративной компульсивности.
• Размещение на первой полосе газеты фотографий сотрудников компании повышает их приверженность к организации, в которой они работают. Увеличение за 2016−2018 гг. числа портретных фотографий на первой полосе на 8,43% вызвано необходимостью повышать роль внутрифирменных изданий в укреплении организационной лояльности нематериальными методами.
• Фотоиллюстрации стали неотъемлемой частью графического облика газетной страницы и сами по себе обладают художественной ценностью. Учитывая отрицательную динамику использования групповых фотографий сотрудников в 2016−2018 гг., можно рекомендовать увеличить их количество за счет фотографий пейзажей, производственных объектов без людей, чтобы повысить значимость коллективного труда, групповую приверженность сотрудников компании. Вместе с тем повышение конгруэнтности иллюстраций с темой материала заслуживает отдельного изучения.

 

---

Примечания

1. Исследование АКМР «Корпоративные медиа в России». Режим доступа: http://www.amr.ru/upload/iblock/44b/44b3353578f2598dd2965303f7309113.pdf (дата обращения: 02.03.2019).
2. Буклет «Энергия без границ». С. 5. Режим доступа: http://www.medialine-pressa.ru/media/files/mediakit_buklet.pdf (дата обращения: 02.03.2019).
3. Исследование ИД МЕДИАЛАЙН И СВК. Режим доступа: https://docplayer.ru/43869181-Issledovanie-id-medialayn-i-svk-mart-aprel-2016.html (дата обращения: 02.03.2019).
4. Территория ОМК. 2018. № 1. С. 44.
5. Лауреаты конкурса «Лучшее корпоративное медиа – 2018». Режим доступа: https://corpmedia.ru/konkursy/vserossiyskiy-konkurs-luchshee-korporativnoe-media/laureaty/ (дата обращения: 02.03.2019)
6. Красный Октябрь. 2017. № 27 (160).
7. Наша ферма. 2018. № 1 (40).
8. Северсталь. 2016. № 5 (1500).
9. Территория +. 2015. № 12 (71).
10. Территория ОМК. 2018. № 9 (120).
11. Энегия Башкортостана («Энергия без границ»). 2018. № 08 (90).
12. Российская периодическая печать. Отраслевой доклад. Режим доступа: http://www.fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2018/pechat1.html (дата обращения: 02.03.2019).
13. Вестник ГХК. 2017. № 17 (582).
14. Мой Аэрофлот. 2017. № 10 (372).
15. Nordgold. 2018. № 9 (91).
16. Вестник РусГидро. 2018. № 9.
17. Навигатор. 2018. № 16 (180).
18. Нефтегазета. 2013. № 2 (85).
19. Энергия без границ. 2017. № 09 (81); Вести КАМАЗА. 2018. № 26 (3920).
20. Бумажник. 2018. № 33 (4704); Энергичные люди. 2018. № 14 (146).
21. Вестник АЭМ. 2018. № 11 (76); Вестник РУСАЛа. 2018. № 20 (692).
22. Вестник АЭМ. 2018. № 1−12; Вестник АЭМ. 2016. № 1−11.
23. Энергия без границ. 2018. № 1−10; Энергия без границ. 2016. № 1−10.
24. Вестник РусГидро. 2018. № 1−12; Вестник РусГидро. 2016. № 1−8.
25. Официальный сайт ИД «МедиаЛайн». Режим доступа: http://www.medialine-pressa.ru/work/newspapers/b2p (дата обращения: 02.03.2019).
26. Вестник РусГидро. 2018. № 1. № 11.
27. Бумажник. 2015. № 26 (4217).
28. Территория ОМК. 2018. № 24 (135).
29. Вести КАМАЗА. 2018. № 32 (3896); Вестник Газпрома. 2017. № 06 (93)
30. Трибуна машиностроителя. 2017. № 5−6 (151−152).
31. Российские сети. 2017. № 10 (41).

 

Библиография

Агафонов Л.С. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности: дис. ... канд. филол. наук. М., 2008.

Бабкин А.Ю. Корпоративные издания в структуре печатных СМИ: типологические и профильные характеристики: на примере прессы федерального государственного унитарного предприятия «Почта России»: дис. ... канд. филол. наук. М., 2010.

Ворон Н.И. Жанры в визуальном контенте современной прессы // МедиаАльманах. 2018. № 6. С. 77−86. DOI: 10.30547/mediaalmanah.6.2018.7786

Гарсиа М. Как сделать содержание компактным: Семь успешных стратегий для тех, кто намерен попробовать // КАК. 2005. № 2 (34). C. 23–26.

Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. М.: Вест-Консалтинг, 2008.

Дзялошинский И. М., Дзялошинская М. И. Концепция современного периодического издания: учебно-методическое пособие». М.: МедиаМир, 2012.

Иваницкий В.Л. Концепция периодического издания и его коммуникативная стратегия // Вестник Моск. Ун-та. Сер.10: Журналистика. 2005. №5. С. 71−77.

Киршин Б.Н. Концепция региональной российской газеты: на примере «Челябинского рабочего»: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Екатеринбург, 2006.

Колесниченко А.В. Востребованность жанров журналистских текстов аудиторией онлайновых медиа // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2019. №3. С. 3−22. DOI: 10.30547/vestnik.journ.3.2019.322

Кривоносов А.Д. PR в системе публичных коммуникаций. 2-е изд., доп. СПб: Петербургское Востоковедение, 2002.

Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. СПб: Питер, 2010.

Лапина Е.В. Корпоративная пресса в поиске места под солнцем // Вестн. ТГТУ, 2007. Т. 15. № 4. С. 936−939.

Ляпун С.В. Новые подходы к классификации газетных жанров в теории и практике журналистики // Вестн. Адыгейск. гос. ун-та. Сер. 2: Филология и Искусствоведение. 2011. № 4. С. 72−76.

Новожилова К.Р. Стилистика повествовательного текста: Теоретические и исторические основы: учеб. пособие. СПб: Изд-во СПбГУ, 2007.

Петропавловская Ю.А. Типологические характеристики и особенности редактирования корпоративной прессы: дис. ... канд. филол. М., 2016.

Ромашова И.П. Корпоративные СМИ как новые медиа // Коммуникативные исследования. 2015. № 3 (5). С. 17−42.

Свитич А.Л. Объектно-тематические характеристики графических иллюстраций качественных изданий // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2016. № 6. С. 26–45.

Тертычный А.А. Жанры периодической печати: учеб. пособие. 5-е изд., испр. и доп. М.: Аспект Пресс, 2014.

Тулупов В.В. Техника и технология корпоративных изданий. Воронеж: Изд-во ВГУ, 2015.

Тышецкая А.Ю. Дизайн современной газеты и новые подходы к формированию ее содержания // Вестн. Томск. гос. ун-та. Сер.: Филология. 2012. № 2 (18). С. 130−138.

Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. Екатеринбург: ИД «Дискурс Пи», 2006.

Чемякин Ю.В. Основы теории и истории журналистики: учеб. пособие. Екатеринбург: УрФУ, 2013.

Четвертков Н.В. Современная пресс-служба: учеб пособие. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Аспект Пресс, 2010.