Использование коммуникационных возможностей внутрикорпоративных печатных изданий для повышения лояльности персонала

 

Ссылка для цитирования: Волкова А.А. Использование коммуникационных возможностей внутрикорпоративных печатных изданий для повышения лояльности персонала // Медиаскоп. 2019. Вып. 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2565
DOI: 10.30547/mediascope.3.2019.4

 

© Волкова Анна Андреевна
соискатель кафедры рекламы и связей с общественностью, факультет журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), anuta-volkova@inbox.ru

 

Аннотация

В статье рассматриваются вопросы коммуникационной востребованности внутрикорпоративных изданий в современных условиях и способы повышения их корпоративного потенциала. При этом на примере внутрикорпоративных газет компаний промышленного сегмента анализируются возможности композиционно-тематического и визуально-графического содержания печатных изданий для персонала в укреплении организационной лояльности. Предложены рекомендации по формированию целостного образа печатного издания в глазах аудитории, по использованию групповых фотографий в газете и увеличению числа критических материалов.

Ключевые слова: внутрикорпоративные коммуникации, газетные жанры, фотоиллюстрации, рубрикация, стилистика текста.

 

Введение

Вопрос о коммуникативной эффективности корпоративной прессы в сравнении с цифровыми информационными инструментами является весьма злободневным дискурсом в условиях конвергентности корпоративных медиаинструментов. Такие авторы, как Е.В. Лапина (2007) и Ю.А. Петропавловская (2016), предполагают укрупнение и усиление профессионализации корпоративной печати, ее потенциальное лидерство в формировании общественного мнения. Напротив, И.П. Ромашова (2015) заявляет о гибели печатных СМИ. Независимые исследования показывают, что корпоративная печать, например, по данным АКМР в 2016 г., составляла уверенные 26,3% от объема всех корпоративных изданий. Почти две трети российских компаний выпускают минимум одну внутрикорпоративную газету¹. Это обусловлено в том числе необходимостью оперативного информирования той части сотрудников, которые не имеют доступа к Интернету на рабочем месте. Кроме того, по данным пресс-службы ОАО «ИнтерРАО»², каждый пятый сотрудник получает внутрикорпоративную газету «Энергия без границ» и приносит ее домой.

Учитывая приведенные данные и выделяя из всей совокупности печатных изданий внутрикорпоративные газеты, мы принимаем во внимание прежде всего их стабильную востребованность у российских компаний в обозримой перспективе и присущий им культурно-корпоративный потенциал. Согласно исследованиям ИД МЕДИАЛАЙН и СВК 2016 г.³, целевая аудитория внутрикорпоративных изданий с пометкой «для всех сотрудников компании» составляет 67% от совокупной аудитории корпоративной прессы. По отраслевому признаку выделяются производственные и энергетические компании, которые выпускают наибольшее число газет − 27% и 10% соответственно от общего тиража. Изучение коммуникационных резервов печатных изданий на примере внутрикорпоративных газет промышленных корпораций с наибольшей потенциальной аудиторией позволит наглядно раскрыть их возможности в укреплении лояльности персонала.

Внутрикорпоративные газеты прежде всего формируют корпоративный дух организации, чувство сопричастности работников к повседневным делам компании, осознание ими зависимости экономических показателей от качества труда каждого сотрудника. Эти цели достигаются только при правильном выборе и реализации концепции печатного издания. Характеризуя сущность концепции корпоративного издания, Ю.В. Чемякин (2006: 31−33) определял ее как идею, замысел, которые детерминируют состав, содержание и оформление номера. Такие современные исследователи, как И.М. Дзялошинский, М.И. Дзялошинская (2012), В.Л. Иваницкий (2005), В.В. Тулупов (2015), разделяют эту точку зрения, выделяя в качестве структурных элементов концепции издания содержательную, графическую и организационную модели. Разумеется, состав учредителей, экономический механизм выпуска издания и другие организационные константы его концепции, безусловно, важны, однако уникальность и востребованность корпоративной газете обеспечивают все-таки содержательная и графическая модели, которые определяют жанровую палитру, стилистику издания и его оформление, особенности отношений с аудиторией. По мнению Б.Н. Киршина (2006: 8), в настоящее время читатель (как потребитель информации) становится ее главным звеном и оказывается в позиции равного по отношению к производителю информации. Отмечая формирование новых информационных привычек аудитории, А.Ю. Тышецкая (2012: 132) предлагает рассматривать дизайн газеты как процесс, создающий комплекс вербальных и визуальных компонентов, наглядную иерархию информации на газетной полосе, чтобы помочь читателю вычленить необходимое именно ему. Не отрицая тренд партисипативных начал в корпоративных СМИ, Ю.А. Петропавловская (2016: 97) считает, что вместе с тем главными чертами концепции печатного издания являются полное соответствие издания корпоративной политике и оптимальный баланс между инструментарием пиара и журналистики.

Учитывая уникальный характер содержательной и графической модели для каждой из внутрикорпоративных газет, рассмотрим подробнее их коммуникационные возможности по формированию лояльности сотрудников организации. В целях данной работы мы будем использовать термины «композиционно-тематическая» и «визуально-графическая» модели издания как наиболее полно, с нашей точки зрения, отражающие сущность соответственно содержательной и графической моделей.

 

Композиционно-тематическая модель корпоративного издания

Переходя к рассмотрению возможностей композиционно-тематической модели (далее КТМ) в формировании организационной лояльности, надо отметить, что данная модель представляет собой систему подачи содержательной части периодического издания. Основой КТМ является рубрикатор. Поскольку модель подразумевает относительное постоянство расположения рубрик, то представляется целесообразным раз и навсегда закрепить за определенными полосами определенные рубрики. Не обязательно те или иные рубрики присутствуют в каждом номере, но периодичность их подачи должна строго соблюдаться.

Удачным примером такого сочетания можно назвать рубрикацию газеты «Территория ОМК»⁴. Состав рубрик в ней подобран с учетом мнения читателей и варьируется незначительно. Наличие четкой тематической структуры газеты обеспечивает не только устойчивый интерес, но и «навигацию» читателя по полосам издания.

 

 

Рисунок 1. Газета «Территория ОМК» № 44 от 23.11.2018

 

1 полоса: главная тема номера (раскрывается на одной из внутренних страниц), одна важная новость в колонке, анонсы номера, в т.ч. анонс-цифра, анонс-инфографика, анонс-цитата.

Полосы 2–3: важные новости, редакционная колонка, опрос (5 мнений), короткие новости (5 новостей).

Полосы 4–5: важные новости, аналитические материалы, репортажи.

Полоса 6: тематическое интервью, «круглый стол».

Полоса 7: тематический обзор (информация на одну тему с пяти заводов).

Полоса 8: познавательная. Одна из постоянных рубрик: Город ОМК, профессия, партнеры.

Полоса 9 – «личное». Одна из постоянных рубрик: очерк о человеке, личное интервью, очерк о династии, очерк об ученике и учителе.

Полоса 10 – новости: спорт, досуг, праздничные мероприятия.

Полоса 11 – обратная связь: комментарии к статьям, открытые письма, ответы на вопросы, «Горячая линия».

Полоса 12 – досуговая: конкурсы, «Народная рецензия», афиша мероприятий.

Особенно радует положительная обратная связь редакции с персоналом компании, о чем свидетельствует разнообразие форм их взаимного реагирования. Заслуживает внимания акцентирование в материалах газеты публикаций, связанных с лояльностью сотрудников компании: о значимости компании в отрасли, стратегии ее развития, об обмене передовым опытом, наставничестве, адаптации новичков. Эффект вовлечения сотрудников обеспечивается такими рубриками, как «Горячая линия», «Вопрос-ответ», «Конкурсы», «Круглый стол». Используются современные интерактивные возможности: электронная почта, форум (Кривоносов, Филатова, Шишкина, 2010: 244). Все это в совокупности приводит к достижению поставленных перед газетой задач. Отмечены заслуги редакции и во внешнем контуре: в 2018 г. газета «Территория ОМК» названа Лауреатом конкурса АКМР «Лучшее корпоративное медиа – 2018» в номинации «Внутрикорпоративные медиа: Газета»⁵.

Отмечая в редакционной политике газеты «Территория ОМК» устойчивую обратную связь с сотрудниками компании, следует подчеркнуть, что редакция в целом не заигрывает с читателем, сохраняя при этом газетно-публицистический стиль издания: материалы газеты содержат полемику по важным новостным и производственным темам, анализ спорных мнений. Что же касается стилистики текста, то он имеет в газете разумный баланс экспрессии и речевых стандартов, образности и экспрессивного синтаксиса, специальной терминологии, взаимосвязи синтаксических и композиционных элементов. Делая такой вывод, мы ориентируемся на позицию К.Р. Новожиловой (2007: 5), которая выявила обусловленность стилистики текста выбором конкретного выражения из различных возможностей, предоставляемых системой языка.

Еще одним важным инструментом развития лояльности персонала является соответствие тематического содержания профилю компании. Единство темы внутрикорпоративной газеты означает, что периодическое издание есть представительство взглядов определенной социальной общности сотрудников организации. Это выражается прежде всего в названии газеты и заголовках материалов.

Название корпоративной газеты должно соответствовать характеру бизнеса компании, ее корпоративной культуре, традициям и обычаям. Общеизвестно, что газету для персонала зачастую называют по наименованию компании или продукта: «Вестник РУСАЛа», «Бумажник», «Еврохим», «Северсталь», «Территория ОМК», «Нефтегазета» и т.п.

Однако также встречаются и иные варианты. Так, газета «Красный Октябрь»⁶ выпускается на Волгоградском металлургическом заводе с 7 ноября 1925 г. И, хотя название газеты не отражает сферу деятельности предприятия, зато хорошо знакомо многим поколениям заводчан. Кстати, советские ордена вполне уместно смотрятся на газете предприятия с давними трудовыми традициями. В то же время газета холдинга «АгроПромкомплектация»⁷ вызывает больше вопросов, чем гордости. А сторонний человек никогда не догадается, как правильно называется издание: «Наша фирма» или «Наша ферма». Можно сказать, что на ферме и так все знают правильное название, но осадок, как говорится, остается.

 

 

Рисунок 2. Первые полосы газет «Красный Октябрь» и «Наша ферма»

 

Что касается заголовков статей, то их тренд все больше тяготеет к маркетингу: надо уметь «продать» читателю конкретную статью. Следствием борьбы за популярность внутрикорпоративной газеты стало появление анонсов статей на первой полосе: за последние три-четыре года почти все газеты для персонала обзавелись анонсами. Когда читатели видят колонки анонсов в любом разделе газеты, они уверенно и быстро схватывают такие материалы (Гарсия, 2005).

В идеале анонс должен быть рекламным слоганом материала, он должен «затащить» читателя внутрь, выполнить роль яркой «зазывалки». Например, по известным причинам нельзя отказать в оригинальности анонсу с заголовком «60 лет с коксом»: так и хочется открыть 16 стр. газеты⁸. Но в то же время здесь и в газете «Территория +»⁹ почти четверть 1 полосы отдана под описание содержания номера, что более характерно для журнального варианта оглавления.

 

 

Рисунок 3. Первые полосы газет «Северсталь» и «Территория +»

 

Видимо, тут решается административная задача: показать насыщенность издания информацией. Объяснить замену анонсов «содержанием», конечно, можно, но такое решение обесценивает устоявшуюся и признанную газетную традицию.

Если анонс с заголовком должен вызывать любопытство у потенциальных читателей, вступать в диалог с аудиторией, позиционировать контент, подчеркивать его актуальность и ценность, то подзаголовок – это усиление заголовка. Хороший эффект дает сочетание коротких заголовков с более длинными подзаголовками, раскрывающими некоторые детали заголовка. Например, заголовок «Было хорошее и было плохое», подзаголовок «На «Трубодетали» подвели итоги 2017 г. и обозначили новые цели: диверсификацию, модернизацию, тарификацию» или «О металле высшей пробы» с подзаголовком «Как заменить серебряную медаль на золотую, рассказал управляющий директор завода Александр Барыков»¹⁰.

Очевидно, что значение внутрикорпоративной газеты не ограничивается оригинальностью ее названия или заголовков (подзаголовков). Существенное влияние на организационную лояльность сотрудников оказывает использование в газете определенной палитры жанров. К сожалению, трактовка применяемых в газете жанров в современной литературе весьма различна.

Раз�