Медиапотребление видеоконтента цифровым поколением

Ссылка для цитирования: Круглова Л.А. Медиапотребление видеоконтента цифровым поколением // Медиаскоп. 2019. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2542
DOI: 10.30547/mediascope.2.2019.1

© Круглова Людмила Алексеевна
кандидат филологических наук, доцент кафедры телевидения и радиовещания факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), abiljo@mail.ru

Аннотация

 Вопросы медиапотребления сегодня приобретают особую важность: они встают как перед практиками и медиаизмерителями, так и перед теоретиками медиакоммуникации. В статье представлены результаты третьего этапа исследования потребления видеоконтента в Интернете жителями России − исследование видеопотребления представителями российского цифрового поколения. На основе анализа дневниковых панелей контрольной группы молодых людей − москвичей, представителей «цифрового племени», − была сделана попытка выявить временные сегменты видеосмотрения, продолжительность контакта с видеоматериалом, популярные платформы видеоконтента, предпочтительные тематики, отношение к рекламе, а также технологические, психологические, мотивационные особенности видеопотребления поколением Z.

Ключевые слова: медиапотребление, видеоконтент, цифровое поколение, аудиторное поведение, видеопотребление.

Введение

Трансформация медиаконтента в цифровую эпоху, и изменение медиапотребления с учетом поколений соответственно, тщательно изучают сегодня как зарубежные, так и российские исследователи (Barker, Turnbull, Mathijs (eds.), 2014; Дунас, 2019; Амзин, 2016; Коломиец, 2010; Назаров, 2014 и др.). Процессы конвергенции, гибридизации, мультимедиатизации и глобализации влияют на многие характеристики медиапотребления и меняют традиционные бизнес-модели (Вартанова, 2014, 2015; Вартанова, Пую, 2017). Трансформируется и восприятие различных журналистских форматов (Аникина, Ермошкина, Искаков, Кобзев и др., 2016). В рамках общих исследований о трансформации медиаконтента в цифровой среде особое место отводится анализу потребления видеоконтента. До широкого распространения Интернета видео ассоциировалось в основном с телевизионным вещанием. С развитием Интернета телевидение потеряло монополию на распространение аудиовизуального контента (Вартанов, 2017). Вопросы трансформации аудиовизуального контента на новых технологических площадках поднимала Л.А. Круглова (2012). В мире в последнее десятилетие наблюдается рост нелинейного потребления видео через сервисы по запросу, в том чисте OTT-видеосервисы (Over-the-top). О российском опыте функционирования ОТТ-сервисов впервые написали Г.Г. Щепилова и М.С. Шейкина (2016) и предложили систему классификации, проанализировав основные модели монетизации.

Проблема изучения видеопотребления в цифровой среде чрезвычайно актуальна. По прогнозам шведской мобильной компании Ericsson, в 2023 г. две трети всего мобильного интернет-контента будет составлять видеоконтент¹. Появились также медиаизмерительные компании, которые начали вести статистику и анализ просмотров видео в Интернете: Comscore (Video Metrix), Deloitte, Nielsen, GlobalWebIndex, Mediascope (Web Index).

В России аудитория Интернета в 2017 г. достигла 90 млн человек, или 73% населения страны. В 2017 г. аудитория мобильного Интернета в России впервые превысила десктопную аудиторию. 59% населения, или 73 млн человек, пользуются Интернетом через мобильные устройства хотя бы 1 раз в месяц. 18% населения используют только мобильный Интернет². 69,3 млн. человек, или 47% населения, − аудитория онлайн-видео в России. Из них 3 млн человек − количество платящих пользователей онлайн-видео. Крупнейшими игроками по объему аудитории на российском рынке онлайн-видео в 2017 г. стали YouTube с аудиторией в 26,8 млн человек и социальная сеть «Одноклассники» (входит в Mail.Ru Group), которая собрала аудиторию в 14,7 млн человек. Система дистрибуции видеоконтента В2В сервис, а не видео-хостинг как таковой − Pladform, ролики которой охватили 21,5 млн человек. Крупнейшим игроком Рунета по объему аудитории онлайн-видео также стал медиаселлер, который формально не является видео-ресурсом, а предлагает собственные рекламные продукты на разных цифровых площадках − IMHO (дочерняя компания НСК), чья аудитория достигла 17,5 млн человек. По подсчетам J'son & Partners Consulting по итогам 2017 г. объем российского рынка легальных видеосервисов достиг 15,89 млрд рублей без НДС (+42% к предыдущему году). Таким образом, за два года объем рынка практически удвоился³.

Западные исследователи и практики подходят к вопросу изучения медиапотребления с учетом поколенческих особенностей (Howe, Strauss, 1991). Согласно теории поколений Хоува и Штрауса, людям внутри каждого поколения свойственны аналогичные поведенческие модели и схожее восприятие действительности. Четыре поколения, условно обозначенные названиями «беби-бумеры», X, Y («миллениалы» (millennials)) и Z, сменяют друг друга каждые двадцать лет. Самое молодое поколение – Z − сегодня становится отдельным объектом исследования. Его основная особенность − рождение и взросление в условиях цифровизации. Марк Пренски (2001) назвал представителей поколения Z «цифровыми аборигенами» (digital natives) и противопоставил их тем, кто столкнулся с цифровыми технологиями в более зрелом возрасте, − «цифровым иммигрантам» (digital immigrants). Дэвид Уайт и Элисон Ле Корню (White, Le Cornu, 2011), в свою очередь, предложили типологию онлайн-жителей поколения Z, назвав их и «цифровым племенем» (digital tribe), и «цифровым поколением» (digital generation) и разделив на «цифровых резидентов» (digital residents) и «цифровых посетителей» (digital visitors). Все исследования в этой области говорят об обособленности данной возрастной группы из-за того, что на инстинктивном уровне она способна взаимодействовать с цифровыми технологиями.

В своих исследованиях, анализируя медиапотребление, Д.М. Вьюгина (2017, 2018), акцентирует внимание именно на специфике цифрового поколения России, так как именно эта возрастная категория (2000 г. рождения, плюс или минус 4 года) наименее изучена, лишь недавно попав в выборку медиаизмерителей.

Многие аспекты, которые связаны с трансформацией видеопотребления и изменением поведения аудитории, остаются малоизученными.

Методология исследования

В 2018 г. кафедра телевидения и радиовещания в рамках исследовательского проекта факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова начала работать над темой «Трансформация контент-стратегий современного радиовещания и телевидения в цифровой среде». В рамках данного исследования была выделена локальная тема, и решено было провести анализ медиапотребления разными возрастными группами. Профессором Г.Г. Щепиловой и доцентом Л.А. Кругловой был разработан трехэтапный уровень исследования с использованием различных методов, который позволил проанализировать мотивационную и психологическую специфику видеопотребления разными возрастными группами, которые проживают в разных технологически оснащенных населенных пунктах. Основной задачей исследования стало выявление практик медиапотребления видео в Интернете с учетом возрастных категорий, проживающих в разных регионах России, а также отношение разных аудиторных групп к рекламе в видеоконтенте. Исследование проводилось с мая по октябрь 2018 г. и делилось на несколько этапов с применением различных методов исследования. В мае были определены исследовательские задачи и конфигурация исследования, разработаны основные инструменты – опросные листы, задачи для личных интервью и дневники.

С июня по сентябрь 2018 г. было запущено пилотное анкетирование, главной целью которого было выяснить потребление видеоконтента в Сети и отношение к платному видеоконтенту, а также к восприятию digital-видеоинформации. Анкета состояла из 25 вопросов, среди которых учитывались разные параметры: демографические и поведенческие характеристики аудитории, технологические возможности, отношение к платному контенту. Кроме того выяснялось, с каким видом видеоконтента респонденты сталкиваются чаще всего; что может заставить их посмотреть видео; с какой тематикой и форматами встречаются в цифровой среде; влияет ли на решение смотреть то или иное видео хронометраж, качество картинки и звука, рекомендации каких-либо лиц. Было проанализировано 416 анкет. По возрастным критериям респонденты в целом распределились следующим образом: 34 года и старше – 42%, 24−33 года – 35%, и 20% − группа 16−24 года. В августе 2018 г. с помощью личного интервью (face-to-face) было опрошено 146 респондентов. Основная часть – 90% – в группе 24−38 лет. То есть большая часть респондентов двух этапов исследования представляла предшествующие поколению Z поколения Y и Х. Результатами исследования стали следующие выводы. Существует значительная часть аудитории, которая пока не вовлечена в видеопросмотр в цифровой среде. Чаще всего видеоконтент респонденты смотрят в социальных сетях. В личных интервью в приоритете выбора площадок – YouTube. При этом нет противоречия между опросом и личными интервью. В личных интервью интервьюеры разделяли видеохостинг YouTube и социальные сети. В опросе этого разделения не было сделано. Сайты телеканалов оказались самыми невостребованными, хотя обладают большим количеством контента, иногда эксклюзивного. Самым популярным типом видеоконтента стали кино и сериалы. Возможно, поэтому большая часть аудитории не ограничивает допустимый хронометраж видео и не обращает внимания на длительность видеоматериала. Хотя часть аудитории все же выделяля и форматы с малым хронометражом. Главной мотивацией к просмотру респонденты называют в опросе рекомендации друзей, хотя в личных интервью наряду с такой мотивацией назывался и случайный выбор. Аудитория выбранных возрастных групп в большинстве своем не готова платить за контент в Интернете. И не готова смотреть рекламу, отключая рекламные ролики, в случаях, когда это возможно сделать.

Предыдущие этапы исследования велись на основе стихийной выборки. Только на последнем была выделена группа молодых людей, проживающих в Москве. Критерием отбора респондентов стал возраст участников: поколение Z в России − это рожденные с 2000 г., − с учетом «погрешности» в 4 года, верхняя планка возраста составила 24 год. Считается, что это один из ключевых кластеров потребителей видео в Интернете: живут в технологически развитом мегаполисе с высоким уровнем проникновения Интернета и мобильных сервисов, обладают смартфонами, мотивированы на получение различного рода информации. Активны, амбициозны и с перспективными планами на жизнь. Данную группу мы рассматривали как контрольную. Количественная и качественная стратегии исследования были решены методом дневниковой панели. Периодом выборки стала рандомная неделя с 21 по 28 сентября 2018 г. По данным 1-Росстат⁴ на 1 января 2017 г. в России в возрасте от 20 до 24 лет проживает 7 828 тыс. человек. Авторами дневников наблюдения стали учащиеся на второй ступени высшего образования, первого курса магистратуры факультета журналистики МГУ. В шести основных вопросах кодификатора дневниковой панели особое внимание обращалось на временной слот просмотра видеоконтента, площадки, где находилось видео, хронометраж, время просмотра, мотивация к просмотру и наличие/отношение к встроенной рекламе.

Было собрано 28 дневников, но в исследование попало лишь 20 дневниковых записей. 8 записей было изъято из исследования в связи с некачественным заполнением. За неделю выбранные респонденты обращались к видеоконтенту в общей сложности 395 раз, то есть в среднем 20 соприкосновений с видео на человека. Хотя были респонденты, которые смотрели видео больше 73 раз за неделю, и такие, которые потребляли видеоконтент только 5 раз за выбранную неделю.

Таблица 1. Количественные показатели дневниковых панелей (неделя 21−28 сентября 2018 г.)

Источник: Дневниковые панели, которые проводились в течение недели с 21 по 28 сентября 2018 г.

Временные слоты, площадки видеоконтента и глубина просмотра.

Чаще всего респонденты смотрели видео вечером. Пик просмотров относится к временному слоту с 18.00−19.00 − на это время приходится 31 соприкосновение − 7,8%, далее идут 20.00−21.00 и 23.00−24.00 − на них приходится по 29 соприкосновений. Меньше всего просмотров выпадает на временной промежуток с 2 ночи до 7 утра − всего 14 просмо