Восприятие поликодового рекламного текста в условиях билингвизма и бикультурализма

 

Ссылка для цитирования: Шляхова С.С. Восприятие поликодового рекламного текста в условиях билингвизма и бикультурализма // Медиаскоп. 2019. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2526
DOI: 10.30547/mediascope.1.2019.6

 

© Шляхова Светлана Сергеевна

доктор филологических наук, зав. кафедрой иностранных языков и связей с общественностью Пермского национального исследовательского политехнического университета (г. Пермь, Россия), shlyahova@mail.ru

 

Аннотация

Статья посвящена восприятию рекламного поликодового текста билингвами в условиях бикультурализма. В качестве экспериментальной группы выступили коми-пермяки – финно-угорский этнос, компактно проживающий в Коми-Пермяцком округе Пермского края. Установлено, что восприятие поликодового текста билингвами обусловлено этническими, культурными и природно-ландшафтными факторами. В восприятии коми-пермяками соматического и природно-ландшафтного кодов культуры очевидна тенденция выбора этнически близкой внешности и привычной пространственной среды как предпочтительной.

Ключевые слова: реклама, билингвизм, бикультурализм, коми-пермяки, поликодовый текст.

 

Введение

Проблема восприятия рекламного текста не раз привлекала внимание исследователей (Леонтьев, Шахнарович, Сорокин, Дергачёва, 1973; Сонин, Махнин 2004; Махнин, 2005; Бережная, Бутакова, 2006; Горелик, 2006; Федотова 2008; Елина, 2009 и др.), однако нам не известны специальные работы, посвященные восприятию рекламного текста билингвами, в том числе в условиях бикультурализма.

Рекламный текст является поликодовым текстом. Под поликодовыми текстами мы понимаем тексты, содержащие разные семиотические знаки: вербальные и невербальные (принадлежащие к другим знаковым системам, нежели естественный язык).

Для номинации поликодового текста в научной литературе синонимами выступают термины синкретический (Р.О. Якобсон); креолизованный (Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов, Е.Е. Анисимова, М.А. Бойко, А.А. Бернацкая, Н.С. Валгина, М.Б. Ворошилова, И.В. Вашунина, О.А. Воронина, Е.А. Елина); поликодовый (Г.В. Ейгер, Л.С. Большиянова, Л.С. Большакова, А.А. Бернацкая, А.Г. Сонин, Л.Г. Викулова, Е.В. Бабич, О.В. Макарова); полимодальный (В.В. Красных); интермедиальный (Е.С. Аникеева, Л.П. Прохорова, И.Е. Борисова); изовербальный / изоверб (А.П. Сковородников); видеовербальный (О.В. Пойманова); гетерогенный (М.А. Ищук, Я. Галло, О.В. Пойманова); контаминированный (А.П. Сковородников); гибридный (D. Budor, W. Geerts.), иконотекст (М. Nerlich, А.М. Волоскович, П.Л. Горелик, Е.Ю. Ильинова); иконический (В.А. Гончарова, И.А. Чешко), вербально-иконический (С.Б. Шарифуллин)и др.

Оппозиция моно- и поликодовых текстов была предложена еще в 1970-е гг. ХХ в. (Ейгер, Юхт, 1974). Ю.А. Сорокин и Е.Ф. Тарасов (1990) предложили термин креолизованные тексты для обозначения текстов, «фактура которых состоит из двух негомогенных частей». Термин креолизованный текст неоднократно обсуждался в научных дискуссиях как неоднозначный и спорный (Сонин, 2006). Сегодня наиболее распространен термин поликодовый.

В рекламном тексте сообщение может быть, в частности, представлено вербально (словесный текст) и / или иконически (изобразительно). Современные исследования показывают, что доминанту поликодовых (креолизованных) текстов образуют иконические (изобразительные) средства, интегрированные в вербальное сообщение, которые обеспечивают коммуникативный эффект.

А.Г. Сонин (2005: 121), проведя обобщение экспериментальных исследований поликодовых текстов, устанавливает, что «влияние вербальной составляющей на понимание поликодового текста рассматривается как модулирующее, а определяющая роль в его понимании признается за изобразительным рядом». Вербальная составляющая лишь модулирует запущенные механизмы понимания. П.Н. Махнин (2005), исследуя рекламный текст, выявляет, что определяющая роль при смысловом восприятии рекламного текста принадлежит изображению, а вербальный текст выполняет модулирующую функцию. Е.В. Бабич (2016, 2017) на материале иллюстрированного художественного текста выявляет, что наибольшим смыслопорождающим потенциалом обладают прецедентные визуальные феномены, привносимые художником с учетом эмоционально-смысловой доминанты текста.

Также установлено, что при восприятии поликодового текста воздействие иллюстрации, размещенной перед текстом, эффективней, чем воздействие иллюстрации, предъявленной после текста (Bransford, Johnson, 1972; Dean, Enemoh, 1983; O'Keefe, Solman, 1987; Blanc, Tapiero, 2002; Сонин, 2003).

В то же время У. Эко отмечал, что смысл иконического знака не всегда так отчетлив, как думают, и подтверждается это тем, что в большинстве случаев его сопровождает подпись; даже будучи узнаваемым, иконический знак может толковаться неоднозначно и поэтому требует, когда нужно точно знать, о чем идет речь, закрепления в словесном тексте (см.: Елина, 2009).

Об этом же говорит Р. Барт, выделяя в рекламных текстах три вида кодов-сообщений: лингвистическое, визуальное кодированное (символическое), визуальное некодированное (буквальное) (Barthes, 1990). Эти коды поддерживают друг друга, снимая «шум» в восприятии рекламы потребителем.

Цель исследования – выявление специфики восприятия поликодового рекламного текста билингвами в условиях билингвизма и бикультурализма. В настоящей статье представлено восприятие билингвами иконических (визуальных) знаков рекламного текста, поскольку именно они являются смыслопорождающей базой поликодового текста.

Билингвизм обычно сопровождается бикультурализмом. «Человек одновременно идентифицирует себя с различными общностями: биологическими (от расовых до кровнородственных), территориальными (с присущими им иерархиями), конфессиональными, языковыми, социальными (классовыми, сословными, кастовыми и т.п.), культурными. Возникает иерархия идентичностей», причем индивид «при соотнесении себя с определенными общностями выделяет наиболее важные для него актуальные идентификации…» (Беликов, Крысин, 2001: 134).

С одной стороны, привлечение к эксперименту билингвов позволит обнаружить различия в толковании иконических (визуальных) знаков в рекламном тексте. С другой стороны, восприятие текста обусловлено спецификой культуры, к которой принадлежит реципиент, и теми кодами культуры, которые формируют его мировосприятие, в том числе и восприятие рекламы.

Под кодами культуры мы понимаем набор культурных архетипов, характеризующих идентичность историко-культурного типа личности, социальной группы и пр. (Ядов (ред.), 1998; Прокопьева (ред.), 2010), которые фиксируют наивные представления о мироздании (Красных, 2001), они универсальны, но их проявление, реализация и значение в культуре этноса национально детерминированы. При всем разнообразии принципов и подходов к выделению культурных кодов соматический (телесный), пространственный, природно-ландшафтный, временной (темпоральный), предметный (вещный, артефактный), гастрономический, биоморфный, духовный и др. выделяются исследователями как базовые коды культуры (Эко, 1984, 1998; Красных, 2001; Гудков, 2004; Danesi, 2007; Chandler¹).

Мы представим данные относительно идентификации соматического и природно-ландшафтного кодов билингвами.

 

Структура выборки

В качестве экспериментальной группы билингвов – получателей поликодового рекламного текста выступают коми-пермяки, которые являются основным населением Коми-Пермяцкого округа (Пермский край, РФ). Коми-пермяцкий язык относится к пермской ветви финно-угорской подсемьи уральских языков. Около 90% коми-пермяков свободно владеют русским языком. Коми-пермяки существуют в ситуации однополярного двуязычия, т.е. преимущественного влияния русского языка на коми-пермяцкий.

Безусловно, можно говорить и бикультурализме коми-пермяков: влияние русской культуры на коми-пермяков имеет многовековую историю. Уже в XI–XIII вв. коми-пермяки попадают под влияние славянского населения, которое шло со стороны новгородских и ростово-суздальских земель. Принято считать, что христианство вошло в культуру народов коми в XV−XVI вв., однако многие исследователи отмечают специфику коми-пермяцкого православия: язычество до сих пор актуально в среде коми-пермяков. Специфика коми-пермяцкого православия обнаруживается на всех уровнях: в молитвах, в традициях и ритуалах, в промысловой и бытовой магии, в художественном дискурсе и т.д. Для коми-пермяцкого этноса отмечается низкий уровень национальной лояльности, особенно для городского населения и младших возрастных групп. Только 30,5% горожан «безусловно гордятся» своей национальной принадлежностью (в целом таковых коми-пермяков 39,6%) (Дерябин, 1999). Часто на вопрос о национальности многие коми-пермяки называют себя коми-роч (коми-русский). Коми-пермяцкий фольклор и литература формировались под влиянием русской жанровой системы и пр. Этнологи считают, что коми-пермяки «приобрели так называемое колонизированное сознание, <…> они стремились перенимать все русское, и прежде всего это происходило в этноконтактных зонах, т.е. особенно сильно обрусение было заметно в деревнях со смешанным населением» (Шабаев, 1998: 203−204).

В качестве контрольной группы выступили русские, проживающие в Коми-Пермяцком округе (испытывают активное влияние коми-пермяцкой культуры) и в Перми (коми-пермяцкое влияние минимально).

Всего опрошено 234 респондента: 176 человек разного пола, возраста, образования, которые родились и постоянно проживают на территории города Кудымкара и поселений Коми-Пермяцкого округа (Пешнигорт, Кочёво, Мамоново, Архангельское, Нёльсино, Чазёво, Пелым, Крохалева, Юксеево, Юрла, Верх-Юсьва, Егорово, Попова, Юсьва, Ошиб) и 58 человек (русских по национальности), проживающих в Перми.

Этническая принадлежность респондентов: 136 респондентов (58,1%) – коми-пермяки и контрольными группами выступили 40 (17,1%) русские, живущие в Коми-Пермяцком округе, 58 (24,8%) – русские, живущие в Перми (см. рис. 1).

 

Рисунок 1. Этническая структура совокупной выборки, %

 

Состав респондентов Коми-Пермяцкого округа сбалансирован по принципу урбанизированности: в равной мере представлен жителями города (г. Кудымкар, население в 2017 г. 31 265 человек) и сельской местности (с. Пешнигорт, население 856 человек в 2010 г. и другие деревни) (см. рис. 2).

 

Рисунок 2. Территориальная структура выборки: Коми-Пермяцкий округ, %

 

Этническая принадлежность респондентов (см. рис. 3) Коми-Пермяцкого округа: 78 77,3% респондентов – коми-пермяки, 22,7% – русские.

Рисунок 3. Этническая структура выборки: Коми-Пермяцкий округ, %

 

Гендерный состав респондентов представлен на рисунке 4.

Рисунок 4. Гендерная структура выборки: Коми-Пермяцкий округ, %

 

В эксперименте приняли участие респонденты от 10 до 72 лет (см. рис. 5).

Рисунок 5. Возрастная структура выборки: Коми-Пермяцкий округ, %

 

Методы и методика исследования

Стимульный материал моделировался при помощи метода обобщенного портрета (программа Face Morph). Серия экспериментов проводилась в виде индивидуального анкетирования (опрос face-to-face) в населенных пунктах Коми-Пермяцкого округа, что позволило обеспечить чистоту эксперимента: ситуация однополярного билингвизма требовала изучения языкового сознания, которое менее всего подвержено влиянию русского языка и культуры, в том числе деревенских малообразованных жителей старшего поколения, у которых отсутствуют компьютеры. Достоверность полученных результатов проверялось при помощи метода φ (угловое преобразование Фишера).

Стимульный материал. На основе анализа простейших рекламных модулей салонов красоты в региональной печатной прессе (см. рис. 6) мы смоделировали поликодовый текст в виде рекламного модуля, который содержит вербальные (ошибки в тексте сделаны намеренно) и иконические знаки (см. рис. 7).

 

Рисунок 6. Типовые рекламные модули в региональной прессе

 

Смоделированный рекламный текст был стимулом для проводимого эксперимента и в зависимости от цели исследования подвергался трансформации.

 

Рисунок 7. Рекламный модуль для предъявления респондентам

 

Эксперимент 1. Соматический (телесный) код

Методика эксперимента

При помощи программа Face Morph был составлен обобщенный портрет. Метод обобщенного портрета (разработан Ф. Гальтоном в 1878 г.) сегодня широко применяется в антропологии для выявления общих черт в сериях портретных изображений (Маурер, 2006). Технология метода − накладывание изображений друг на друга при помощи разных техник (фотонегативы, компьютерные программы и пр.). «С помощью такого суммирования мы приходим к типологической характеристике выборки. При этом чем больше у нас выборка, тем больше индивидуальных особенностей может полностью исчезнуть из суммарного результата; происходит своеобразный "отрыв" суммарного образа от индивидуальных признаков» (Маурер, 2006: 9).

В результате наложения друг на друга изображений реальных девушек – коми-пермячки (см. рис. 8, стимул 3) и русской (см. рис. 8, стимул 1) − мы получили обобщенный портрет (см. рис. 8, стимул 2), совмещающий соматику не родственных индоевропейского и финно-угорского этносов.

 

Рисунок 8. Стимульный материал восприятия соматического кода

 

Респондентам предлагалось выбрать девушку, которая нравится им больше всего. Частые реакции коми-пермяков: «Они одинаковые, все едино, ничем не отличаются, а в чем разница, сестры что ли?» В таком случае респондентам предлагалось указать на любую из девушек. Наша гипотеза заключалась в том, что коми-пермяки выберут «свою» девушку.

Результаты эксперимента

Полученные в результате анкетирования и статистической обработки данные представлены на рисунке 9. В экспериментальной группе коми-пермяки предпочитают естественную внешность – коми-пермяцкую и русскую (стимулы 1, 3); в контрольных группах русских предпочтение отдается «искусственной» (стимул 2) и коми-пермяцкой (стимул 3) внешности.

Рисунок 9. Реакции на стимул 1−3: выбор нравится «больше всего», %

 

Обсуждение результатов: экспериментальная группа

Коми-пермяки в 62% случаев выбирают «родное» лицо (стимул 3); менее всего коми-пермякам нравится «искусственное» (стимул 2) лицо (9%); 29% коми-пермяков выбирают русское лицо (стимул 1). В то же время треть коми-пермяков предпочитают русскую внешность, что может быть обусловлено, с одной стороны, бикультурализмом коми-пермяков, с другой − спецификой антропологического типа этноса.

Антропологи выделяют пять популяций коми-пермяков (Аксянова (ред.), 2005) и более десяти антропотипов, среди которых основные – европеоидный светлый и сублапоноидный волго-камский (Марк, 1974). Исследования показывают, что 20,4% коми-пермяков и 35,4% русских представляют коми-пермяков как европеоидов (как русский, как европеец). Значимым признаком при оценке внешности коми-пермяков называется этническая невыраженность их внешности, похожесть на других, прежде всего – на русских (Шляхова, Белова, 2013). Современные коми-пермяки (см. рис. 10) не всегда имеют ярко выраженные этнические черты внешности, хотя и не утрачивают их полностью.

 

Рисунок 10. Современные коми-пермяки

 

Вышеуказанные данные косвенно могут указывать и на то, что коми-пермяки в качестве своей референтной группы и групповой идентичности часто выбирают русских.

Таким образом, в экспериментальной группе коми-пермяков в восприятии рекламного поликодового текста очевидна тенденция выбора этнически близкой внешности как предпочтительной.

Для большей надежности был применен вероятностный критерий проверки достоверности различий между экспериментальной и контрольными группами – метод φ (угловое преобразование Фишера). Преобразование процентов (долей) в величину φ (распределение которой близко к нормальному) производится по формулам:

• φ = arcsin √ p (формула углового преобразования), где p – процент, выраженный в долях единицы;
• φ* = (φ1 - φ2) √ n1*n2/(n1+n2) (формула для оценки значимости различий долей (процентов), где n1 и n2 − объемы выборок.

Рассчитаем эмпирическое значение φ* для экспериментальной и двух контрольных групп. Чем больше величина φ*, тем более вероятно, что различия в выборе этнически близкой внешности как предпочтительной достоверны.

Полученное эмпирическое значение φ* для экспериментальной (коми-пермяки) и контрольной (русские, проживающие в Коми-Пермяцком округе) групп (см. табл. 1) составляет φ* = 6,972 и находится в зоне значимости (см. рис. 11).

 

Таблица 1. Значение φ* для экспериментальной и контрольной (русские, проживающие в Коми-Пермяцком округе) групп

 

Рисунок 11. Ось значимости для экспериментальной и контрольных групп

 

Полученное эмпирическое значение φ* для экспериментальной (коми-пермяки) и контрольной (русские, проживающие в Перми) групп (см. табл. 2) несколько меньше и составляет φ* = 6,377, но также находится в зоне значимости (см. рис. 11).

 

Таблица 2. Значение φ* для экспериментальной и контрольной (русские, проживающие в Перми) групп

 

 

Таким образом, в экспериментальной группе коми-пермяков в восприятии рекламного поликодового текста тенденция выбора этнически близкой внешности как предпочтительной может рассматриваться как достоверная.

 

Обсуждение результатов: контрольные группы

Русские респонденты выбирают «искусственное» лицо (стимул 2) в 4 раза чаще, чем коми-пермяки. Возможно, это связано с тем, что обобщенные портреты, как правило, кажутся красивыми. Предполагается, что «это связано с большей симметричностью суммарного портрета по сравнению с индивидуальными и нашими представлениями о "красивости" среднего» (Маурер, 2006: 9).

Русские, постоянно проживающие в тесном контакте с коми-пермяками, чаще (52%) выбирают коми-пермяцкую внешность, чем русские, не подверженные коми-пермяцкому влиянию (42%). Здесь очевидно влияние совместного проживания и общего культурного контекста.

«Свою» внешность (стимул 1) русские из Коми-Пермяцкого округа предпочитают почти в шесть раз реже (8,7%), чем коми-пермяцкую (52%), а коми-пермяки выбирают русское лицо в три раза чаще (29%), чем русские. Русские респонденты, не подверженные активному влиянию коми-пермяцкой культуры, выбирают «свою» внешность (стимул 1) в два раза чаще (15%), чем русские из Коми-Пермяцкого округа, однако большинство русских респондентов (42%) выбирает коми-пермяцкую девушку (стимул 3).

Рассчитаем эмпирическое значение φ* для двух контрольных групп. Полученное эмпирическое значение φ* (табл. 3) составляет φ* = 1,236 и находится в зоне незначимости (см. Рис. 11).

 

Таблица 3. Значение φ* для контрольных групп

 

Таким образом, в контрольных группах русских в восприятии рекламного поликодового текста тенденция выбора этнически близкой внешности как предпочтительной не может рассматриваться как достоверная.

О возможных причинах таких результатов говорилось выше: не всегда ярка выраженность этнического типа коми-пермяков. Кроме того антропологи выделяют десятки антропотипов русских, среди которых девять основных областных типов: ильменско-белозерский, валдайский, верхнеокский, нижнеокско-дон-сурский, западный верхневолжский, центральный, клязьминский, вятско-камский, восточный верхневолжский (Дерябин, 2002). Выбранное в качестве стимула русское лицо (стимул 1) может не соответствовать «привычному» для респондента антропотипу русских. Требуется дополнительная серия экспериментов с внешностью других русских антропотипов. Кроме того в качестве стимульной внешности коми-пермячки (стимул 3) была взята победительница конкурса красоты финно-угорских народов России.

Таким образом, в контрольных группах русских в восприятии рекламного поликодового текста тенденция выбора этнически близкой внешности как предпочтительной не обнаруживается. Необходимы дополнительные исследования с новым стимульным материалом.

 

Эксперимент 2. Природно-ландшафтный код

Методика эксперимента

Исходный поликодовый рекламный текст, выступающий в качестве стимула, был трансформирован: изменялся фон картинок, на которых были изображены река, горы, лес, степь (см. Рис. 12). Респондентам предлагалось выбрать картинку, которая нравится и не нравится им больше всего.

 

Рисунок 12. Стимульный материал восприятия природно-ландшафтного кода

 

Наша гипотеза заключалась в том, что коми-пермяк выберет лес, который играет решающую роль в мироздании этноса.

 

Результаты эксперимента

Полученные в результате эксперимента и обработанные данные представлены на рисунках 13−14.

 

Рисунок 13. Реакции на стимул 4−7: нравится больше всего, %

 

Рисунок 14. Реакции на стимул 4−7: не нравится больше всего, %

 

В экспериментальной группе коми-пермяков и в контрольных группах русских предпочтение отдается («нравится больше всего») фону лес (см. рис. 13). Очевидны различия в экспериментальной и контрольных группах в выборе «не нравится больше всех».

 

Обсуждение результатов: экспериментальная группа

Коми-пермяки в 45,5% случаев выбирают лес (стимул 7); река, горы и степь (стимулы 4, 5, 6) получают приблизительно одинаковые оценки (17−20%). В экспериментальной группе очевидна тенденция выбора этнически и ментально близкой реалии (см. рис. 15).

 

Рисунок 15. Реакции на стимул 4−7: коми-пермяки, %

 

«Если у славян лес, безусловно, противопоставлен и антагонистичен пространству жилому и хозяйственно освоенному (луга, пашни, подсеки и т.д.), то у коми он как бы находится вне данной оппозиции или же занимает в ней промежуточное, рубежное положение»².

Для традиционного мировоззрения коми-пермяков, издавна живущих в окружении лесов, характерен культ древесной символики. Выбор древесной символики для маркирования сакрального пространства обрядов жизненного цикла народа коми базируется на универсальном архетипическом образе Мирового древа. Носителями древесной символики как маркера сакрального пространства являются: деревья-знаки (пас пу), в том числе особо отмеченные в этнографической литературе для данного региона развилистые деревья (вожа пу) и «личные деревья» (персонально связанные с конкретным человеком − ас пу)³.

В выборе коми-пермяков «не нравится больше всех» доминируют горы (31%) и степь (36,5%). Данный природный ландшафт не включен в привычные ценности, которые дают ощущение чего-то родного, теплого, «своего» и, соответственно, чувство безопасности. Не случайны частотные реакции на горы – холод, пустота, черствость; на степь – холод, пустота, одиночество, безжизненность и т.п.

Таким образом, в экспериментальной группе в восприятии рекламного поликодового текста обнаруживается тенденция выбора привычной пространственной среды (лес) как предпочтительной.

Рассчитаем эмпирическое значение φ* для экспериментальной и двух контрольных групп. Полученное эмпирическое значение φ* для экспериментальной (коми-пермяки) и контрольной (русские, проживающие в Коми-Пермяцком округе) групп (см. табл. 4) составляет φ* = 0,461 и находится в зоне незначимости (см. рис. 11).

 

Таблица 4. Значение φ* для экспериментальной и контрольной (русские, проживающие в Коми-Пермяцком округе) групп

 

Полученное эмпирическое значение φ* для экспериментальной (коми-пермяки) и контрольной (русские, проживающие в Перми) групп (см. табл. 5) составляет φ* = 0,714 и также находится в зоне незначимости (см. рис. 11).

 

Таблица 5. Значение φ* для экспериментальной и контрольной (русские, проживающие в Перми) групп

 

Таким образом, в экспериментальной группе коми-пермяков в восприятии рекламного поликодового текста тенденция выбора привычной пространственной среды (лес) как предпочтительной не может рассматриваться как достоверная.

 

Обсуждение результатов: контрольные группы

Русские респонденты (рис. 13) также выбирают лес (стимул 7) как предпочтительный ландшафт (37−48%), что закономерно, т.к. жители Прикамья также проживают на территории, густо покрытой лесами. Однако русские, постоянно проживающие в малоурбанизированном Коми-Пермяцком округе, заметно чаще (47,8%) выбирают лес, чем русские, проживающие в городе-миллионнике (37%). Здесь очевидно влияние антропогенного ландшафта.

Реку (стимул 4) русские из Коми-Пермяцкого округа предпочитают в три раза реже (7,4%), чем русские, проживающие в г. Пермь (22%), расположенном на реке Кама, крупнейшим притоком которой является Волга.

Таким образом, в контрольных группах в восприятии рекламного поликодового текста также обнаруживается тенденция выбора привычной пространственной среды как предпочтительной. При этом на положительное восприятие ландшафта влияет не только природный, но и антропогенный ландшафт.

Рассчитаем эмпирическое значение φ* для двух контрольных групп. Полученное эмпирическое значение φ* (см. табл. 6) составляет φ* = 0,949 и также находится в зоне незначимости (см. рис. 11).

 

Таблица 6. Значение φ* для контрольных групп

 

Таким образом, в контрольных группах русских в восприятии рекламного поликодового текста тенденция выбора этнически близкой привычной пространственной среды (лес) как предпочтительной не может рассматриваться как достоверная.

 

Выводы

Исследование восприятия рекламного поликодового текста билингвами в условиях бикультурализма позволяет сделать следующие выводы:

1) восприятие рекламного поликодового текста билингвами обусловлено этническими, культурными и природно-ландшафтными факторами;

2) в экспериментальной группе коми-пермяков в восприятии соматического кода культуры в рекламном поликодовом тексте очевидна тенденция выбора этнически близкой внешности как предпочтительной (62%), которая может рассматриваться как достоверная; в контрольных группах русских тенденция выбора этнически близкой внешности как предпочтительной не обнаруживается;

3) на восприятие соматического кода в рекламном поликодовом тексте билингвами в условиях бикультурализма в процессе многовековой межкультурной коммуникации этносов оказывает влияние чужая культура:

(а) треть коми-пермяков предпочитают русскую внешность, что может быть обусловлено бикультурализмом коми-пермяков; стремлением коми-пермяков выбирать русских в качестве референтной группы; спецификой антропологического типа этноса (современные коми-пермяки не всегда имеют ярко выраженные этнические черты внешности, но не утрачивают их полностью);

(б) в контрольных группах русские, постоянно проживающие в тесном контакте с коми-пермяками, чаще (52%) выбирают коми-пермяцкую внешность, чем русские, не подверженные коми-пермяцкому влиянию (42%);

(в) русские из Коми-Пермяцкого округа предпочитают русскую внешность почти в шесть раз реже (8,7%), чем коми-пермяцкую (52%). Русские, не подверженные активному влиянию коми-пермяцкой культуры, выбирают русское лицо в два раза чаще (15%), чем русские из Коми-Пермяцкого округа, однако большинство русских респондентов (42%) выбирает коми-пермяцкое лицо;

4) при восприятии природно-ландшафтного кода в рекламном поликодовом тексте также обнаруживается тенденция выбора привычной пространственной среды (природный и антропогенный ландшафт) как предпочтительной, которая, однако, не может рассматриваться как достоверная:

(а) в экспериментальной группе коми-пермяков (45,5%) и в контрольных группах русских (37−48%) обнаруживается тенденция выбора привычной пространственной среды (лес) как предпочтительной, поскольку территория Пермского края покрыта лесами;

(б) русские, постоянно проживающие в малоурбанизированном Коми-Пермяцком округе, заметно чаще (47,8%) выбирают лес, чем русские, проживающие в городе-миллионнике (37%);

(в) русские из Коми-Пермяцкого округа предпочитают реку в три раза реже (7,4%), чем русские, проживающие в г. Пермь (22%), расположенном на крупной реке Кама.

В дальнейшем требуется дополнительная серия экспериментов для уточнения восприятия соматического кода русскими и коми-пермяками с использованием изображений различных антропотипов коми-пермяков и русских.

 

---

Примечания

1. Chandler D. Semiotics for Beginners. Режим доступа: https://ru.scribd.com/document/217104548/Daniel-Chandler-Semiotics-for-Beginners (дата обращения: 27.05.2018).
2. Конаков Н.Д. Вöр // Мифология коми. Энциклопедия уральских мифологий. 1999. Режим доступа: http://www.komisc.ru/illi/folk/myth/147.htm (дата обращения: 27.05.2018).
3. Галиопа В.А. Использование древесной символики и некоторых архаических форм поминальных знаков из дерева при топографическом маркировании сакрального пространства в традиционной культуре верхневычегодских коми // Традиционная культура народов европейского северо-востока России. 2001. Электронная этнографическая энциклопедия. Режим доступа: http://www.komi.com/pole/archive/pole/5.asp (дата обращения: 27.05.2018).

 

Библиография

Антропология коми/ отв. ред. Г.А. Аксянова. М.: ИЭА РАН, 2005.

Бабич Е.В. Коммуникативные особенности поликодового художественного текста (на примере романа Ч. Диккенса «Посмертные записки Пиквикского клуба») М.: МГПУ, 2017.

Бабич Е.В. Смыслопорождающий потенциал иконического аттрактора в структуре поликодового художественного текста // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2016. № 7. Ч. 3. С. 64−67.

Беликов В.И., Крысин Л.П. Социолингвистика. М.: Рос. гос. гуманит. ун-т, 2001.

Бережная Т.С., Бутакова Л.O. Восприятие рекламного текста: теоретико-экспериментальный аспект // Вестн. Омск. ун-та. 2006. № 3. С. 74−75.

Глоссарий // Социология в России / под ред. В.А. Ядова. М.: Изд-о Института социологии РАН, 1998. Режим доступа: http://sociokursk.ru/wp-content/Litsocio/Социология в России Ядов.pdf

Горелик П.Л. Специфика иконотекстов рекламы в сопоставительном аспекте на материале французского и русского языков: дис. … канд. филол. наук. Уфа, 2006.

Гудков Д.Б. Единицы кодов культуры: проблемы семантики // Язык, сознание, коммуникация: Сб. статей / отв. ред. В.В. Красных, А.И. Изотов. М.: МАКС Пресс, 2004. Вып. 26. С. 39−50.

Дерябин В.Е. Современные восточнославянские народы // Восточные славяне. Антропология и этническая история / под ред. Т.И. Алексеевой. М.: Научный мир, 2002.

Дерябин В.С. Коми-пермяки сегодня: особенности этнокультурного развития. Исследования по прикладной и неотложной этнологии. N102. М.: ИЭА РАН, 1999.

Ейгер Г.В., Юхт В.Л. К построению типологии текстов // Лингвистика текста : Мат. науч. конф. при МГПИИЯ им. М. Тореза. М., 1974. Ч. I. С. 103−109.

Елина Е.А. Семиотика рекламы М.: Дашков и Ко, 2009.

Красных В.В. Коды и эталоны культуры (приглашение к разговору) // Язык, сознание, коммуникация: Сб. статей / отв. ред. В.В. Красных, А.И. Изотов. М.: МАКС Пресс, 2001. Вып. 19. С. 5−19.

Культурология. Ч. 1 / С.В. Морозова, Л.В. Оржековская, Н.В. Якушкина и др. / под ред. С.М. Прокопьева. М.: МГУП, 2010.

Леонтьев А.А., Шахнарович А.М., Сорокин Ю.А., Дергачёва Л.А. Психологические аспекты восприятия рекламы и пути повышения ее эффективности // Общая и прикладная психолингвистика. М.: Ин-т языкознания АН СССР, 1973. С. 173−184.

Марк К.Ю. Соматологические материалы к проблеме этногенеза финно-угорских народов // Этногенез финно-угорских народов по данным антропологии. М.: Наука, 1974. С. 11−18.

Маурер А.М. Обобщенный фотопортрет как источник антропологической информации: автореф. дис. … канд. биол. наук. М., 2006.

Махнин П.Н. Психолингвистические аспекты воздействия рекламных текстов: дис. … канд. филол. наук. М., 2005.

Сонин А.Г., Махнин П.Н. Экспериментальное исследование восприятия изобразительно-вербальных рекламных текстов // Вопросы психолингвистики. 2004. № 2. С. 77−91.

Сонин А.Г. Моделирование механизмов понимания поликодовых текстов: дис. ... д-ра филол. наук. М., 2006.

Сонин А.Г. Общепсихологические и когнитивные механизмы понимания мультимедийных текстов // Вопросы психолингвистики. 2003. № 1. С. 43−56.

Сонин А.Г. Экспериментальное исследование поликодовых текстов: основные направления // Вопросы психолингвистики. 2005. № 6. С.115−123.

Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. М.: Высшая школа, 1990. С. 180−186.

Федотова Л.Н. Рекламное сообщение: стадии восприятия и влияние на принятие решения // Медиаскоп. 2008. Вып.1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/issues/149 (дата обращения: 27.05.2018).

Шабаев Ю. Этническое самосознание народов коми: основа интеграции или база дезинтеграции? // Рубеж: альманах социальных исследований. 1998. № 12. С. 193−208.

Шляхова С.С., Белова Л.А. Авто- и гетеростереотипы русских, башкир и коми-пермяков. Статья первая. Внешность // Вестн. Пермск. ун-та. Серия: Российская и зарубежная филология. 2013. Вып. 4 (24). С. 19−33.

Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. ТОО ТК «Петрополис», 1998.

Эко У. О членениях кинематографического кода // Строение фильма. М.: Радуга, 1984. С. 79–101.

 

Barthes R. (1990) Rhetoric des Bildes. In: Barthes R. (Hg.) Der entge­genkom­mende und der stumpfe Sinn. Kriti­sche Essays III. Suhr­kamp, Frank­furt/M., рр. 28−46.

Blanc N., Tapiero I. (2002) Construire une representation mentale ä partir d'unt exte: le role des illustrations et de la connotation des informations. Bulletin de psychologie 55 (5): 525−535.

Bransford J.D., Johnson M.K. (1972) Contextual Prerequisites for Understanding: Some Investigations of Comprehension and Recall. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior 4 (2): 717−726.

Danesi M. (2007) The Quest for Meaning: A Guide to Semiotic Theory and Practice. Toronto: University of Toronto Press.

Dean R.S., Enemoh P.A.C. (1983) Pictorial Organization in Prose Learning. Contemporary Educational Psychology 8: 20−27.

O'Keefe E.J., Solman R.T. (1987) The Influence of Illustrations on Children's Comprehension of Written Stories. Journal of reading behavior. 19(4): 353−377.