Специфика рекламного процесса в Севастополе

 

Ссылка для цитирования: Маркелов К.В., Рубан В.Р. Специфика рекламного процесса в Севастополе // Медиаскоп. 2019. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2525
DOI: 10.30547/mediascope.1.2019.5

 

© Маркелов Кирилл Вячеславович
доктор политических наук, профессор кафедры журналистики, профессор кафедры управления Филиала МГУ имени М.В. Ломоносова в Севастополе (г. Севастополь, Россия), kirillmarkelov@mail.ru

© Рубан Вероника Романовна
магистрант факультета журналистики МГУ имени М.В.Ломоносова (г. Москва, Россия), veronika.rubanr@gmail.com

 

Аннотация

В статье выявляются и систематизируются особенности рекламного процесса в Севастополе, выявляются политические и экономические факторы влияния на севастопольский рекламный рынок, анализируется эффективность деятельности местных рекламных агентств, выявляется роль севастопольских СМИ в структуре рекламного процесса, определяется уровень доверия жителей Севастополя к рекламе.

Ключевые слова: рекламный процесс, рекламная продукция, рекламное агентство, региональная реклама, доверие к рекламе.

 

Актуальность статьи определяется необходимостью выявления особенностей рекламного процесса в Севастополе с целью перспективной разработки методов успешной интеграции севастопольской рекламы в мировой и российский рекламный бизнес.

Цель статьи: выявление специфики рекламного процесса в Севастополе.

Задачи статьи: 1) структурно-функциональный анализ деятельности севастопольских рекламных агентств; 2) определение места и роли севастопольских СМИ в рекламном процессе Севастополя; 3) выявление уровня доверия жителей Севастополя к местной рекламе; 4) выявление тенденций развития рекламного процесса в Севастополе.

Эмпирические методы исследования: анализ контента сайтов севастопольских рекламных агентств, анкетирование экспертов в сфере севастопольского рекламного бизнеса, опросы потребителей рекламной продукции в Севастополе. Теоретические методы исследования: индуктивный, структурно-функциональный анализ, экстраполяционный прогноз.

 

Обзор литературы по теме исследования

Значительный вклад в теоретическую базу исследования внесли: книга профессора Е.Л. Вартановой «О современных медиа и журналистике. Заметки исследователя» (2015), в которой раскрывается сущность современных медиа и выявляется специфика их взаимодействия с целевыми аудиториями; книга профессора А.Н. Назайкина «Менеджмент рекламы в современных СМИ» (2017), где рассматриваются основные аспекты по управлению рекламой в медийном пространстве;научные статьи профессора Г.Г. Щепиловой, которая самостоятельно, а также в соавторстве со студентами и аспирантами МГУ имени М.В. Ломоносова провела ряд научных исследований рекламного процесса в Крыму и Севастополе (Шепилова, 2017; Макарина, Щепилова, 2018; Щепилова, Жуков, 2017); сборник научных статей «СМИ Крыма и Севастополя в медиасистеме России», в котором анализируется медийное и рекламное пространство Республики Крым и города федерального значения Севастополь (Жуков, Щепилова (ред.), 2018).

За последние четыре года рекламный рынок Севастополя претерпел значительные изменения. Это вполне вписывается в современную теорию развития массмедиа, согласно которой медиаизменения не заметны в краткосрочной перспективе, но становятся очевидными по истечении длительных периодов (Вартанова, 2015: 7). После событий «крымской весны» рекламодателям, рекламным агентствам и СМИ пришлось осваивать российское правовое поле. Многие из участников местного рекламного процесса в 2014−2015 гг. перевели свой бизнес в Украину, опасаясь сложностей российского рынка. Некоторые рекламные агентства закрылись или объединились с другими компаниями, пытаясь таким образом избежать конкуренции с филиалами крупных материковых агентств. В последнее время стали появляться новые мелкие фирмы из Донецка и Луганска с новым, дорогим оборудованием и хорошими специалистами, которые составили конкуренцию местным рекламным агентствам. Обозначилась первоочередная задача − необходимость повышения уровня профессиональных стандартов в сфере производства рекламы в Крыму и Севастополе, на что указывают исследователи региональной рекламы (Макарина., Щепилова, 2018: 207).

 

Анализ деятельности севастопольских рекламных агентств

С целью выявления динамики развития севастопольского рынка рекламы было проведено анкетирование сотрудников местных агентств. Вопросы для респондентов были составлены на основе иерархии критериев, к которым прибегают крупные рекламодатели, а также исходя из общепринятых стандартов проведения такого рода исследований в отечественной рекламе (Назайкин, 2017).

Всего в Севастополе около 140 рекламных агентств¹. Для анализа было отобрано 30 агентств из рейтинга «Рекламные агентства Севастополя» сайта librasevastopol.ru. Отбор был проведен на основе оценок пользователей этого интернет-ресурса. Непосредственно в анкетировании приняло участие 14 агентств, еще 9 воздержались, аргументируя свой отказ «коммерческой тайной». На момент проведения опроса 7 агентств из 30-ти прекратили свое существование. Таким образом, участниками анкетирования стали следующие севастопольские рекламные агентства: «РИНВО», ВВВ, SeaMessage, «Новое время», «Соседи», «Наружная реклама», «Шоу на Бис Групп», START, «МОРЕМЕДИА», Impuls, «Акцент», ZigZag, AZ, SEVPRINT.

Рекламное агентство полного цикла «РИНВО» является одним из старейших рекламных агентств в Севастополе, функционирует с 1993 г., предоставляет следующие услуги: широкоформатная печать, создание наружной, внутренней, полиграфической, сувенирной, транспортной рекламы, дизайн рекламы, производство корпоративных порталов. Полный прайс-лист на официальном сайте не опубликован, каждый заказ просчитывается менеджером индивидуально, однако есть и фиксированные цены на продукцию. Например, квадратный метр литого баннера «front lit» стоит 400 руб., а за производство штендера клиент заплатит 2600 руб.² Крупнейшими заказчиками данного агентства является компания по производству кондитерских изделий «Медоборы», сеть алкогольных супермаркетов «Точка», торгово-развлекательный центр «Муссон», который в настоящий момент закрыт.

Рекламная фирма BBB создана в 2003 г. и на настоящий момент является одним из главных конкурентов агентства «РИНВО» на рынке наружной рекламы Севастополя. Фирма также предлагает услуги по созданию внутренней рекламы и производству широкоформатной печати³. Стоимость рекламной продукции варьируется в зависимости от сложности выполнения заказа и технологии производства.

Веб-студия SeaMessage функционирует в Севастополе с 2015 г., выполняет заказы по созданию сайтов и их продвижению в Сети. Реклама в Интернете осуществляется в виде таргетированной, баннерной и контекстной рекламы стоимостью от трех до десяти тысяч рублей. В онлайн-портфолио агентства включены служба доставки пиццы и роллов «Сакура», строительный интернет-магазин «ДА Трейдинг»⁴.

В 2015 г. было создано еще одно рекламное агентство, под названием «Новое время». Оно специализируется на наружной, внутренней, полиграфической и сувенирной рекламе. Прейскурант практически не отличается от прайс-листов аналогичных рекламных агентств Севастополя. Самая дорогая услуга в «Новом времени» − производство светового лайтбокса. Самыми популярными рекламодателями являются компании в сфере быстрых денежных займов⁵.

Рекламно-маркетинговое агентство «Соседи» ведет свою деятельность с 2008 г. и предоставляет клиентам такие виды услуг, как полиграфическая, широкоформатная печать, BTL-реклама, создание интернет-сайтов. Цены на услуги здесь примерно в два раза выше, чем в веб-студии «Симесседж»⁶.

Рекламное агентство «Наружная реклама» является одной из немногих фирм в Севастополе, специализирующихся только на одном виде рекламных услуг – дизайне, изготовлении и монтаже вывесок. Стоимость услуги около 10000 руб. Агентство было создано в 2010 г., и с тех пор перечень каналов распространения рекламы не расширялся⁷. К данному рекламному агентству обычно обращаются рекламодатели из таких отраслей экономики, как торговля и общественное питание.

Медиахолдинг «Шоу на Бис Групп», основанный в 2013 г., представляет собой региональную сеть рекламных агентств, специализирующихся на размещении некоторых видов наружной и внутренней рекламы. За месяц 20-секундной трансляции рекламного ролика (5040 показов, 12 раз в час) рекламодатель в среднем заплатит 30000 руб.⁸ Обычно такой канал распространения рекламы выбирают строительные компании и предприятия в сфере услуг.

Рекламное агентство START начало свою работу в Севастополе в 2007 г. Своим клиентам фирма предлагает услуги по созданию полиграфической, наружной, широкоформатной и сувенирной рекламы. Стандартные визитки без ламинации в количестве 1000 штук будут стоить 650 руб., с ламинацией на 50 руб. дороже. Стоимость других услуг необходимо уточнять у менеджера⁹. К крупнейшим заказчикам данного агентства можно отнести ювелирный салон «Алмаз», сеть аптек АВК+ и многочисленные агентства недвижимости.

Рекламное агентство полного цикла «МОРЕМЕДИА» открылось в 2011 г. и предлагает следующий спектр услуг: размещение рекламы в севастопольских и федеральных СМИ методом внедрения рекламных блоков в трансляцию, изготовление наружной, полиграфической, транспортной, интернет- и BTL-рекламы. Стоимость рекламы на общенациональном канале почти в четыре раза выше стоимости рекламы на местных телеканалах – 4300 руб. за минуту против 1105 руб. за минуту. Одним из самых дорогих видов рекламы в агентстве является полное рекламное оформление транспортного средства. Чтобы разместить рекламу на севастопольском троллейбусе, необходимо учесть стоимость аренды площади транспорта, монтаж, демонтаж рекламы и печать наклейки¹⁰. В список крупнейших заказов «МОРЕМЕDИА» входит рекламная кампания для фирмы VISA, создание брендмауэров для сети обувных магазинов CENTRO, наружная реклама автомобилей марки AUDI.

Рекламное агентство Impuls можно также отнести к агентствам полного цикла. Оно работает в Севастополе с 2010 г. и предлагает широкий спектр услуг по созданию и размещению рекламы на федеральных телеканалах, на FM-радиостранциях, «Первом Севастопольском» телеканале, в некоторых севастопольских печатных и интернет-СМИ, в общественном транспорте; предоставляет услуги по размещению наружной рекламы. В соответствии с прайсом агентства стоимость рекламы на радио варьируется от пяти до пятнадцати рублей за секунду, а месячная аренда билборда или ситилайта обойдется рекламодателю в 8000−15000 руб.¹¹ Крупнейшими заказчиками является сеть интернет-магазинов компьютерной техники Alternative-Technologies, «Империя суши» и Smile Food.

Рекламное агентство «Акцент» предоставляет клиентам услуги по производству и распространению полиграфической, наружной и сувенирной рекламы. Открылось в 2015 г. Прейскурант на официальном сайте отсутствует, однако в группе социальной сети «ВКонтакте» опубликованы некоторые расценки: штендер арочный – 3800 руб., световая вывеска – от 16700 руб., объемная буква без подсветки – 60 руб. за 1 см длины¹². Агентство изготавливает рекламную продукцию для касс приемов платежей Payberry, строительных компаний «ИнтерСтрой» и «СтройСберКасс» и некоторых заведений быстрого питания Севастополя.

Рекламно-производственная компания ZigZag была открыта в 2013 г., занимается изготовлением и размещением наружной рекламы. Официальный сайт агентства находится в разработке, прайс-лист не опубликован¹³. Список клиентов и портфолио выполненных работ отсутствуют.

Агентство AZ функционирует с 2011 г., специализируется на наружной и полиграфической рекламе. Прейскурант наружной рекламы на официальном сайте отсутствует, однако указана стоимость лайтбоксов – «от 135 у.е. за 1 м2». Печать визитных карточек без ламинации стоит 650 руб. за 1000 штук¹⁴. Рекламное агентство сотрудничает с ФК «Севастополь» и ТМ «Джанкойский молокозавод».

В 2011 г. в Севастополе было открыто рекламное агентство «Севпринт», представляющее услуги по наружной, сувенирной и полиграфической рекламе. Стоимость рекламных услуг на официальном сайте не указана, однако опубликован прайс-лист на офсетную печать. Например, визитки с ламинацией стоят дороже, чем у других региональных агентств, − 750 руб. за 1000 штук. К числу крупных заказчиков агентств относятся магазин «Черноморочка» и фирма COLIN'S.

14 представителей рекламных агентств Севастополя ответили на 16 вопросов анкеты.

Анкетирование сотрудников рекламных агентств и анализ сайтов рекламных агентств позволили выявить следующие факты.

1. Средний возраст севастопольского рекламного агентства равен 8 годам. Наиболее благоприятным временем для создания рекламного агентства стал 2011 г., когда на рекламном рынке Севастополя открылось 4 новых агентства.

2. Согласно данным с официальных сайтов, 72% рекламных агентств Севастополя предоставляют полный спектр услуг и только 28% специализируются на определенных видах рекламы. Тем не менее анкетирование показало, что данная ситуация не является истинной для рекламного рынка Севастополя. Большинство агентств, называющих себя полноцикловыми, являются специализированными, что вводит в заблуждение заказчика.

3. Самым популярным средством является наружная реклама (билборды, сити-борды, щиты, вывески). На втором месте находится полиграфическая реклама. На третьем месте − сувенирная и внутренняя реклама. Самыми невостребованными каналами передачи рекламы в Севастополе являются средства массовой информации. Согласно результатам анкетирования, только два рекламных агентства используют прессу, телевидение, радио и интернет-СМИ для распространения рекламы.

4. Самой популярной отраслью экономики на рекламном рынке Севастополя является торговля, на втором месте − сфера общественного питания, далее − строительство, банки, транспорт, сферы услуг, связи, образования, социального обеспечения. Замыкают рейтинг культура, жилищно-коммунальное хозяйство и сфера бытового обслуживания населения.

5. Штат большинства рекламных агентств Севастополя состоит из 3−10 человек. В Севастополе работают всего два агентства, в штате которых более 20 сотрудников, что нетипично для рекламных агентств города.

6. Только 36% севастопольских рекламных агентств прибегают к участию в розыгрыше тендеров. Причем все они специализируются на наружной рекламе. В розыгрышах тендеров участвуют только те агентства, численное количество сотрудников которых варьируется от 15 до 25 человек. В большинстве случаев в Севастополе тендеры выигрывают не те агентства, которые лучше других выполнили техническое задание, а те, которые составили минимальное по материальным средствам коммерческое предложение.

7. Севастопольские рекламные агентства в среднем сотрудничают с клиентами не более двух лет и чаще всего единоразово. Это говорит о том, что услуги севастопольского рынка рекламы не внушают доверия рекламодателям.

8. Для выявления влияния на севастопольский рынок рекламы событий «крымской весны», в анкету был включен вопрос об изменениях работы рекламного агентства за последние 4 года. По результатам анкетирования 100% опрошенных агентств заметили кардинальные изменения в работе своих организаций. Респондентам также предлагалось уточнить, в чем именно заключаются эти изменения. Было выявлено следующее: рекламный бюджет клиентов уменьшился, количество заказов также уменьшилось, но в целом число рекламодателей возросло. Также респонденты указали, что качество рекламной продукции заметно ухудшилось. По мнению представителей рекламных компаний, это произошло в связи с тем, что ранее поставщиками материалов являлись европейские компании, а сейчас − отечественные производители. Также респонденты отметили повышение стоимости услуг, предоставляемых рекламными агентствами.

9. Практически все рекламные агентства Севастополя не проверяют эффективность созданной и размещенной рекламы.

 

Место севастопольских средств массовой информации в структуре рекламного процесса

Чтобы выявить место средств массовой информации в структуре рекламного процесса, было проведено анкетирование сотрудников рекламных отделов СМИ Севастополя.

По данным Роскомнадзора на май 2018 г., в Севастополе зарегистрировано более 60 средств массовой информации¹⁵. Однако принять участие в опросе согласились только некоторые их них. Таким образом, на 12 вопросов анкеты ответили представители двух теленакалов, трех газет, двух журналов и двух интернет-СМИ города Севастополя.

Частный общественно-политический телеканал «Независимое телевидение Севастополя» (НТС) является полновещательным и круглосуточным. Вещание происходит как в эфирном аналоговом формате, так и с помощью кабельных сетей города. В его сетке есть как программы собственного производства, так и приобретенный видеоконтент. Объем программ собственного производства – 6 часов(Щепилова, 2017). Своеобразной визитной карточкой телеканала являются ежедневные информационные выпуски «Севинформбюро». За создание самого стандартного видеообъявления рекламодатель заплатит 3000 руб.¹⁶ Изготовление стандартного рекламного видеоролика, включающего в себя отснятый видеоматериал с написанием закадрового текста, начитки, звукового оформления, стоит от 6500 руб. Индивидуальное размещение видеорекламы рассчитывается посекундно: 1 секунда стоит 30 руб. в дневной период вещания и 20 руб. − в ночное время. Соответственно, разовое размещение днем 30-секундной рекламы стоит 900 руб. У телеканала также имеются комплексные тарифы для клиентов. Самый дорогой − тариф «НТС. Макси» − имеет блочное размещение 30-секундного рекламного ролика 12 раз в день (7 выходов с новостями, 5 выходов – в других блоках с 6:00 до 00:00), стоит 110000 рублей в месяц. Более экономный вариант для рекламодателя – тариф «ПАРТНЕР. Погода» (упоминание партнера заставкой/роликом до 10 секунд в начале и конце программы «Прогнозы 44-й широты») стоимостью 60000 руб. в месяц. Телеканал не сотрудничает с местными рекламными агентствами ввиду отсутствия предложений. НТС работает только с российскими материковыми агентствами Media Promotion Trend и «Страна.онлайн».

Частный телеканал общественно-политической тематики «Первый Севастопольский» был создан в 2009 г. Канал вещает в аналоговом формате и входит в третий мультиплекс. Объем собственного контента – 21 час(Щепилова, 2017).Основные проекты: ежедневная информационная программа «Пульс города», социально-политическое ток-шоу «В курсе дела», программы «Актуально», «Неформальный разговор», «Прямая речь», «Специальный репортаж». «Первый Севастопольский» занимается созданием и размещением рекламных видеороликов, однако их стоимость рассчитывается непосредственно сотрудниками рекламного отдела при личной встрече с рекламодателем. В среднем заказчику придется заплатить около 800 рублей за разовое размещение своей рекламы.

Государственные телеканалы «ИКС» и «ИКС-24» (бывший «Народный канал») отказались принять участие в опросе, однако анализ данных каналов для нас важен, так как они пользуются спросом у местных рекламодателей. Телеканал «ИКС» занимается изготовлением и размещением рекламных видеороликов. Самой дешевой услугой является создание видеообъявления, включающее титры, фон и дикторский голос. Цена такой услуги составляет от 2000 руб. за 30-секундный ролик¹⁷. За разработку рекламного ролика «от» и «до» (создание идеи, подготовка сценария с раскадровкой, копирайтинг, подбор актеров, видеосъемка, фотосъемка, постобработка, компьютерная графика, дикторский голос, неоригинальная или оригинальная музыка) рекламодатель заплатит от 40000 руб. Рекламный блок «стандарт плюс» с видеороликом в 30 секунд и семью показами в сутки стоит 100000 руб. в месяц. Помимо этого телеканал добавляет процент к стоимости услуг за первую позицию рекламы в информационном блоке, за срочность изготовления и сложность монтажа рекламного объявления.

Круглосуточная информационно-развлекательная радиостанция «Севастополь FM» (102,0 FM), зарегистрированная в 2017 г., также отказалась принять участие в анкетировании. Радиостанция предлагает услуги по производству и размещению рекламы. За создание игрового ролика клиенту необходимо заплатить около 1600 руб. Секунда рекламного продукта стоит 7 рублей, минута – 420 руб. Существуют наценки за размещение рекламы в определенном месте рекламного блока. Радиостанция предлагает систему скидок для заказчиков, которые комплексно размещают рекламу на проводном радио, телеканалах ГАУ «Севастопольская Телерадиокомпания»¹⁸.

«Севастопольская газета» − частная еженедельная газета общественно-политического направления, издаваемая с 1992 г. форматом А3 на 20 полос. Рассчитана на массового читателя. Тираж 16950 экз. Способ распространения: подписка, розница. Основные рубрики: «О чем говорят всю неделю?», «Дорога», «Будь здоров!», «Технологии», «Город», «Деньги», «Закон и порядок». Прейскурант на рекламные услуги в «Севастопольской газете» можно найти на официальном сайте издания. Стоимость размещенных рекламных сообщений рассчитывается стандартным способом по модулям. За 1 см2 в черно-белом исполнении рекламодателю придется заплатить 50 руб., за всю полосу − 47200 руб. Минимальный блок, который можно приобрести, занимает 1/40 полосы и стоит 1000 руб. Один рекламный см2 в цвете стоит 60 руб. За цветное исполнение рекламы на всю страницу (944 см2) следует заплатить 56640 руб.¹⁹

«Слава Севастополя» − частная ежедневная газета общественной тематики, издается с 1917 г. форматом А2 на 4 полосы тиражом в 6160 экз. «Слава Севастополя» распространяется по подписке и в розничной сети киосков «Союзпечать» и «Хорошие новости». Как такового рубрикатора в газете нет, однако есть полоса под названием «Калейдоскоп», посвященная публикациям о достижениях севастопольцев. В редакции также не имеется четкого прейскуранта на рекламные услуги. Сотрудники рекламного отдела в личной беседе признаются, что рекламодатели не предпочитают «Славу Севастополя» в качестве средства распространения рекламы, выбирая более тиражируемые и популярные СМИ. Поэтому вопрос о размещении рекламного текста следует решать в индивидуальном порядке.

Газета «Рио» − еженедельная развлекательная севастопольская газета, выходящая каждый четверг тиражом в 38900 экз., форматом А3 на 16 полос в цветном исполнении. Распространяется по подписке и в розницу на всей территории полуострова. Размещение рекламы модульное, цена за 1 см2 зависит от номера полосы. На первой полосе реклама стоит от 50 руб. за см2, на второй и последней – 40 руб., на других полосах по 30 руб. за см2. Газета предлагает скидки за второе размещение рекламы минус 15% и четвертое минус 20%.

Рекламно-информационный журнал «Город» − частный глянцевый журнал, издающийся 6 раз в год, аудиторию которого, по мнению издания, составляют «люди, достигшие успеха и финансовой независимости, а также предприятия класса «премиум»». Издается в Севастополе, распространяется бесплатно в шести городах Крыма, тираж – 12000 экз., формат – 148*210 см на 108 страницах. Основные рубрики: «Светская жизнь», «Самое вкусное», «Красота и здоровье», «Шоппинг», «Гид по Крыму», «Дом и интерьер». Для того чтобы разместить рекламу в журнале, необходимо связаться с рекламным отделом издания или заполнить заявку на официальном сайте. Стоимость стандартной рекламы на всю страницу варьируется от 11000 до 20000 руб. в зависимости от стороны выбранной полосы. Рекламу можно разместить на развороте журнала за 15000 руб. Несколько иную стоимость имеет реклама на обложке издания, а также ее передний и задний разворот. Цена за рекламу на обложке журнала и переднем и заднем разворотах – 21000 руб. Постоянным рекламодателям журнал предоставляет скидку за повторное размещение рекламы: за вторую публикацию рекламы минус 10%, за третью − минус 15%, за шестую − минус 20%²⁰.

Глянцевый журнал «Собака. Крым» зарегистрирован в Севастополе в 2017 г., выходит каждый месяц, распространяется бесплатно, преимущественно в ресторанах и гостиницах, печатается в Санкт-Петербурге, так как входит в сеть журналов «Собака.ру». Состоит из 5 разделов: «Город и развлечения», «Мода и красота», «Бары и рестораны», «Светская хроника», «Образ жизни», «Календарь событий». Прайс-лист услуг на официальном сайте не опубликован, однако, со слов представителя рекламного отдела журнала, размещение рекламы на обложке обойдется заказчику в 30000 руб. На сайте опубликованы только технические требования к рекламным материалам²¹.

Информационно-аналитический онлайн-ресурс «Примечания» был создан в октябре 2014 г., а зарегистрировался как интернет-СМИ только в 2017 г.. По данным «Медиалогии» на 2017 г., «Примечания» входят в 20 самых цитируемых СМИ Крыма и Севастополя²². Данное СМИ размещает на сайте рекламу в виде текстовых материалов и сквозных, всплывающих боковых баннеров. Со слов главного редактора, самая дорогая рекламная услуга – заглавный баннер стоимостью в 20000 руб. в месяц, самая дешевая – стандартный баннер в статье за 6000 руб. в месяц. Ресурс на регулярной основе сотрудничает с «Яндекс.Директ», поэтому процесс публикации рекламы максимально автоматизирован.

Новостной портал «Форпост» был учрежден в 2007 г. По данным «Медиалогии», «Форпост» неоднократно входил в рейтинг самых цитируемых СМИ Крыма²³. Реклама на сайте возможна только в виде баннера (600 руб.). Существует несколько тарифов, которыми могут воспользоваться рекламодатели. Цены варьируются от 100 до 1000 руб. в неделю.

Исследование показало, что не у каждого севастопольского СМИ существует подробный прейскурант с перечнем предоставляемых услуг на официальном сайте. Зачастую клиенту приходится лично договариваться с сотрудниками телеканала о размещении рекламы. Самой дешевой для размещения рекламы является газета, однако разовая публикация на всю черно-белую полосу обойдется рекламодателю в такую же стоимость, которую можно заплатить за месячную рекламу на местном телеканале. Положительный момент для рекламодателей заключается в том, что существуют специальные пакеты или тарифы для постоянного размещения рекламы, что существенно снижает стоимость разового объявления.

Сотрудникам севастопольских СМИ предлагалось ответить на 12 вопросов анкеты. В частности, респондентам были предложены характеристики, на которые ориентируется рекламодатель при выборе их СМИ:

• совет знакомых/коллег/друзей;
• охват СМИ (общее число зрителей (слушателей), тираж;
• престиж, авторитет, уровень цитируемости СМИ среди жителей города;
• избирательность аудитории – свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, группы потребителей при минимальном охвате незаданных сегментов потребителей;
• тематика СМИ;
• бюджет рекламной кампании;
• заполненность рекламой СМИ (количество рекламных объявлений в одной программе, на одной полосе, в одном издании).

Результаты анкетирования показали, что самым главным критерием для рекламодателя при выборе СМИ для размещения рекламы стал бюджет. На второе место вышли «советы знакомых/коллег/друзей». Замыкает тройку лидеров «престиж средства массовой информации». Самой неинтересной для клиента оказалась тематическая направленность газеты, журнала, радио или канала.

Результаты опроса также показали, что размещение рекламы в севастопольских СМИ в течение месяца в среднем обойдется рекламодателю от 21000 до 30000 руб. Средняя продолжительность сотрудничества севастопольского СМИ с рекламодателем составила 3 месяца. В ходе анкетирования выяснилось, что только 2 из 9 опрошенных севастопольских СМИ сотрудничают с рекламными агентствами города. Например, телеканал НТС сотрудничает не с местными, а с материковыми рекламными агентствами. Причина в том, что ни одно из рекламных агентств Севастополя за последние 2 года не предложило им сотрудничество.

На вопрос «Принимает ли СМИ участие в розыгрыше тендеров?» все представители севастопольских средств массовой информации ответили отрицательно. Причин две: отсутствие специалистов по госзакупкам и коррупционная составляющая. Респонденты считают, что на региональных конкурсах победитель известен заранее – государственные СМИ.

Исследование показало, что практически все севастопольские СМИ размещают рекламу только на 40% от возможного объема. Профессор факультета журналистики МГУ Г.Г. Щепилова считает, что причиной тому является маленький штат сотрудников рекламных отделов СМИ, неверный менеджмент рекламных продаж и отсутствие продвижения самих средств массовой информации на рынке(Щепилова, Жуков, 2017).

Также выяснилось, что ни одно из севастопольских средств массовой информации не исследует эффективность распространяемой им рекламы. Более того, практически все СМИ не имеют представления о составе своей аудитории. Такие исследования в Севастополе попросту не проводятся. Исключение – телеканал НТС, который сотрудничает с компанией MediaHills, занимающейся телеизмерениями по технологии Return Path Data²⁴.

Последний вопрос анкеты был открытым: респондентам предлагалось написать о проблемах на региональном рекламном рынке. Проблемы были выделены следующие:

• снижение количества рекламодателей;
• снижение рекламного бюджета;
• отсутствие квалифицированных рекламных менеджеров;
• отсутствие нормального сотрудничества рекламных агентств со СМИ;
• отток рекламодателей в Интернет;
• экономические санкции, из-за которых крупные рекламодатели не могут зайти на севастопольский рекламный рынок.

 

Исследование уровня доверия жителей Севастополя к рекламе

Для выявления уровня доверия севастопольцев к рекламе был проведен опрос местного населения. По данным Росстата, на 1 января 2017 г. в Севастополе живет 428753 человек²⁵. Для проведения опроса было выбрано 0,05% населения (215 человек). Из них не было опрошено 7%, т.е. 15 человек – дети до 6 лет. Всего было опрошено 200 респондентов. Из опрошенных − 52% (104 человека) – женщины, (48%) 96 человек − мужчины. 81% респондентов (162 человека) были русскими, еще 14% (28 человек) – украинцами. Остальные национальности составляли 5% (10 человек). 200 опрошенных респондентов были поделены на следующие возрастные категории:

• дети (от 6 до 11) – 17 человек;
• подростки (от 12 до 17) – 13 человек;
• юноши (от 18 до 23) – 16 человек;
• ранняя молодость (от 24 до 29) – 22 человек;
• средняя молодость (от 30 до 35) – 23 человек;
• поздняя молодость (от 36 до 41) – 20 человек;
• ранняя зрелость (от 42 до 47) – 17 человек;
• средняя зрелость (от 48 до 53) − 14 человек;
• взрослая зрелость (от 54 до 59) – 15 человек;
• пенсионеры (от 60 до 65) – 14 человек;
• пожилые (65+) – 30 человек.

На первый вопрос − «Какими источниками информации вы пользуетесь при выборе товара или услуги?» − 35% респондентов указали позицию «личный опыт». Еще 26% ориентируются на советы родственников и знакомых. 24% опрошенных покупают продукцию, исходя из рекламы товара и услуги. Остальные 15% равномерно поделили между собой варианты «отзывы покупателей в Интернете», «советы специалистов», «специализированные потребительские издания», «специализированные статьи» и «другое» (см. рис. 1).

 

Рисунок 1. Источники информации при выборе товаров и услуг

 

На вопрос «Обращаете ли вы внимание на рекламу товаров и услуг?» только 3% респондентов ответили отрицательно.

Чаще всего севастопольцы узнают информацию о товарах и услугах из Интернета (29%), телевидения (26%), наружной рекламы (22%). Наименьшее количество голосов набрали варианты «телефонная реклама», «непосредственная реклама через представителей, мероприятия» и «рекламные СМС-рассылки» − по 0% (см. рис. 2).

 

Рисунок 2. Каналы информации при выборе товаров и услуг

 

Для выявления уровня расположенности (отношения) потребителей к рекламе респондентам был задан вопрос: «Как вы относитесь к рекламе товаров и услуг?». «Весьма положительно» выбрали только 3% опрошенных. «Скорее положительно» и «нейтрально» выбрали 7% и 20% соответственно. «Скорее отрицательно» − 49%. Негативно воспринимают рекламу − 17%, «весьма отрицательно» − 4% (см. рис. 3).

 

Рисунок 3. Общее отношение потребителей к рекламе

 

Респондентам также предлагалось расположить виды рекламы по степени доверия к ним (1 − наибольшее доверие; 14 − наименьшее доверие). По результатам опроса, жители Севастополя чаще всего доверяют рекламе на телевидении −3 4%, наружной рекламе − 20%, рекламе на радио − 16%, рекламе в Интернете − 13%. Меньше всего доверия получила полиграфическая реклама − 1%. Респонденты объясняли, что их раздражают буклеты и флаеры, поэтому они сразу их выбрасывают, как только отойдут от места, где стоял промоутер (см. рис. 4).

 

Рисунок 4. Доверие потребителей к различным видам рекламы

 

На вопрос «С какими целями вы обращаетесь к рекламе товаров и услуг?» респонденты ответили следующим образом:

• обращаюсь в качестве ориентира при покупке − 11%;
•  хочу быть в курсе последних новинок – 7%;
• хочу сравнить товар и услуги и выбрать наиболее подходящие мне – 13%;
• хочу узнать приблизительную цену определенного товара и услуги – 29%;
• хочу узнать про скидки, акции, действующие для данной категории товаров и услуг – 25%;
• хочу узнать характеристики того или иного товара/услуги – 12%;
• другое – 3% (см. рис. 5).

 

Рисунок 5. Мотивы обращения потребителей к рекламе

 

На вопрос, случалось ли им приобретать товары или услуги под воздействием рекламы, 87% опрошенных севастопольцев признались, что с ними происходили подобные случаи, 9% затруднились ответить, 4% убеждены, что ни разу не совершали необдуманных покупок (см. рис. 6).

 

Рисунок 6. Факт осознанности приобретения товара или услуги под воздействием рекламы

 

Выводы

Исходя из результатов проведенного исследования, можно резюмировать следующее.

1. После Всекрымского референдума 2014 г. рекламный рынок Севастополя упал вдвое. Рекламные агентства лишились рекламных плоскостей, потеряли контакты с рекламодателями, а некоторые и вовсе закрылись.

2. Классическое разделение рекламных агентств на универсальные (полные) и специализированные в Севастополе полностью нивелировалось: теперь каждая фирма, имеющая в арсенале печатные станки и производящая полиграфическую рекламу, называет себя «агентством полного цикла», что вводит в заблуждение заказчика и является профанацией и упрощением.

3. Большинство рекламных агентств Севастополя находится в открытой конфронтации с правительством города. Департамент архитектуры и градостроительства под предлогом сохранения исторического облика города провоцирует массовое закрытие малого рекламного бизнеса, что увеличивает рост стоимости наружной рекламы и влечет за собой повышение цен на рекламируемые товары и услуги.

4. Большинство рекламных агентств Севастополя не сотрудничает с местными СМИ. Этот факт обусловлен тем, что рекламодатели экономят на услугах агентств и напрямую обращаются в рекламные отделы СМИ. Боязнь задеть чьи-то личные интересы, система «откатов», отсутствие квалифицированных кадров не позволяют СМИ и рекламным агентствам полноценно принимать участие в розыгрыше тендеров. Те, кто все же участвуют в конкурсах, вынуждены ориентироваться не на качество выполнения технического задания, а на реализацию коммерческого предложения с максимально низкой стоимостью рекламных услуг, что не может не приводить к снижению качества рекламного продукта.

5. В ходе исследования выяснилось, что ни рекламодатели, ни рекламные агентства, ни СМИ не интересуются тем, каким образом местный потребитель воспримет ту или иную рекламу. Не удивительно, что 70% опрошенных севастопольцев негативно относятся к рекламе.

6. Вследствие санкций в Севастополь не заходят крупные рекламодатели, крупные рекламные агентства, поставщики рекламных материалов, а также исследовательские компании. Это приводит к изолированию местного рынка рекламы и к его постепенной изолированности, замкнутости, отсталости. Если мировая общественность признает Крым и Севастополь российским и санкции будут сняты, то высока вероятность того, что пришедшие с материка рекламные агентства «съедят» все местные рекламные агентства в силу их низкой конкурентоспособности. Тем не менее мы предполагаем, что рекламному процессу Крыма и Севастополя в целом это принесет пользу: в лучшую сторону изменится качество рекламной продукции и на территорию полуострова и города зайдут крупные рекламодатели и конкурентоспособные рекламные агентства.

 

---

Примечания

1. Рекламные агентства в Севастополе // Либра.онлайн справочник. Режим доступа: https://librasevastopol.ru/?s_cat=138 (дата обращения: 03.03.2016).
2. Прайс-лист // Рекламная фирма РИНВО. Режим доступа: http://rinvo.biz/prajs-list (дата обращения: 05.04.2018).
3. О ВВВ в цифрах // Рекламная фирма ВВВ. Режим доступа: http://firmavvv.ru/page-1.php (дата обращения: 05.04.2018).
4. Прайс от веб-студии SeaMessage // ВКонтакте. Режим доступа: https://vk.com/doc-88224080_437198639 (дата обращения: 05.04.2018).
5. Прайс рекламного агентства Новое время // ВКонтакте. Режим доступа: https://vk.com/doc-88314947_419168332?dl=5e4c2a828d1d9f4334 (дата обращения: 05.04.2018).
6. Перечень услуг по созданию сайтов РМА Соседи // ВКонтакте. Режим доступа: https://vk.com/doc-82536733_437312064 (дата обращения: 05.04.2018).
7. Стоимость наружной рекламы «под ключ» // Рекламное агентство «Наружная реклама». Режим доступа: https://naruzhnaja-reklama-simfer.ru/ (дата обращения: 05.04.2018).
8. Прайс-лист «Шоу на Бис» // ВКонтакте. Режим доступа: https://vk.com/doc-62054766_466767411?dl=2194e425d38f597fbf (дата обращения: 05.04.2018).
9. Офсетная печать // Рекламно-производственная фирма START. Режим доступа: http://rpk-start.ru/poligrafiya/ofsetnaya-pechat (дата обращения: 05.04.2018).
10. Цены на услуги рекламного агентства «МОРЕМЕDИА». Рекламное агентство полного цикла МОРЕМЕДИА. Режим доступа: https://moremedia.center/ceny/ (дата обращения: 05.04.2018).
11. Реклама в СМИ // Рекламное агентство Impuls. Режим доступа: http://im-puls.ru/files/reklama_v_smi.pdf (дата обращения: 05.04.2018).
12. Все товары рекламного агентства // Рекламное агентство «Акцент». Режим доступа: https://vk.com/market-91314366 (дата обращения: 05.04.2018).                                                                     
13. Товары и услуги ZigZag // Рекламно-производственная компания ZigZag. Режим доступа: http://print-print.zakupka.com/ (дата обращения: 05.04.2018).
14. Наружная реклама // Рекламная фирма AZ. Режим доступа: http://azreklama.blogspot.com/p/contrary-to-popular-belief.html (дата обращения: 05.04.2018).
15. Перечень наименований зарегистрированных СМИ // Роскомнадзор. Режим доступа: https://rkn.gov.ru/mass-communications/reestr/media (дата обращения: 02.05.2018).
16. Рекламодателям НТС // Независимое телевидение Севастополя. Режим доступа: http://nts-tv.com/28716/ (дата обращения: 02.05.2018).
17. Прайс-лист на размещение рекламы на телеканале ИКС // Информационный телеканал Севастополя. Режим доступа: https://ikstv.ru/files/2018/01/IKS_prajs_2018.pdf (дата обращения: 02.05.2018).
18. Прайс-лист на изготовление и размещение рекламных материалов в эфире Севастополь FM // Информационный телеканал Севастополя. Режим доступа: https://ikstv.ru/files/2018/01/Radio_Sevastopol-FM_prajs_2018.pdf (дата обращения: 02.05.2018).
19. Реклама в газете // Севастопольская газета. Режим доступа: https://drive.google.com/file/d/0B6OJlByokhBfRzkzeXNsa0JHVFlSRW80Q2stc3FPbjNfSS1J/view (дата обращения: 02.05.2018).
20. Прайс-лист журнала «Город». Режим доступа: https://vk.com/doc-96249145_437531543 (дата обращения: 05.05.2018).
21. Технические требования журнала «Собака». Режим доступа: http://www.sobaka.ru/uploads/pdf/TEXTREB-SOBAKA_NEW.pdf (дата обращения: 05.05.2018).
22. ТОП-20 самых цитируемых СМИ Крымской республики и города Севастополя − 2017 год // Медиалогия. Режим доступа: http://www.mlg.ru/ratings/media/regional/5813/ (дата обращения: 05.05.2018).
23. Там же.
24. Телеизмерения в реальном времени // Исследовательская компания MediaHills. Режим доступа: https://mediahills.ru/ (дата обращения: 15.05.2018).
25. Численность населения по полу и возрасту. Севастополь. Режим доступа: http://crimea.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/crimea/resources (дата обращения: 20.05.2018).

 

Библиография

Вартанова Е.Л. О современных медиа и журналистике. Заметки исследователя. М.: МедиаМир, 2015.

Макарина А.И., Щепилова Г.Г. Реклама и проблемы монетизации крымских медиа // СМИ Крыма и Севастополя в медиасистеме России: сб. статей / под ред. Д.В. Жукова, Г.Г. Щепиловой. М: МедиаМир, 2018. С. 199−214.

Назайкин А.Н. Менеджмент рекламы в современных СМИ. В Интернете, прессе, на телевидении и радио. М.: Солон-пресс, 2017.

СМИ Крыма и Севастополя в медиасистеме России: сб. статей / под ред. Д.В. Жукова, Г.Г. Щепиловой. М: МедиаМир, 2018.

Щепилова Г.Г., Жуков Д.В. Телевидение в Севастополе: региональная специфика // МедиаАльманах. 2017. № 2. С. 22−29.

Щепилова Г.Г. СМИ Крымского полуострова: проблемы интеграции в российское медиапространство // Медиаскоп. 2017. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2269 (дата обращения: 04.10.2018).