Связи с общественностью-2018: что нужно Лондону, то рано для Москвы?

(Рецензия на книгу: Lee Edwards. Understanding Public Relations. Theory, Culture and Society. Sage Publications Ltd, London, 2018 (Ли Эдвардс. Понимание связей с общественностью. Теория, культура и общество. Sage Publications Ltd, Лондон, 2018))

Ссылка для цитирования: Горохов В.М., Шилина М.Г. Связи с общественностью-2018: что нужно Лондону, то рано для Москвы? (Рецензия на книгу: Lee Edwards. Understanding Public Relations. Theory, Culture and Society. Sage Publications Ltd, London, 2018 (Ли Эдвардс. Понимание связей с общественностью. Теория, культура и общество. Sage Publications Ltd, Лондон, 2018)) // Медиаскоп. 2018. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2509
DOI: 10.30547/mediascope.4.2018.9

© Горохов Владимир Маркович
доктор филологических наук, зав. кафедрой рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), reklama202@mail.ru

© Шилина Марина Григорьевна
доктор филологических наук, профессор кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова (г. Москва, Россия), marina.shilina@gmail.com

Сравнивая парадигмы развитой и российской индустрий

Российские связи с общественностью сегодня занимают существенную долю внутреннего рынка коммуникации. Наши профи, несмотря на сложности во внешнем политическом дискурсе, выходят и на глобальные рынки. Как россиянам создать конкурентоспособные кампании в России и построить успешную коммуникацию для зарубежных целевых аудиторий? Другими словами, насколько парадигмы российской индустрии соответствуют параметрам развитого западного PR?

Новая книга известного исследователя связей с общественностью, профессора медиа и коммуникаций Лондонской школы экономической и политической науки Ли Эдвардс продолжает её мультипарадигмальные исследования PR в течение последнего десятилетия и фокусирует внимание читателя на проблематике PR в социокультурном контексте, поскольку, по мнению автора, именно эти аспекты связаны с ежедневной жизнью людей; именно в этом ключ к пониманию онтологии и эпистемологии практик связей с общественностью как процесса и результата.

Почему знакомство с этим новым исследованием может быть значимо для российского читателя? Сравнительный анализ новейших парадигм PR в развитых экономиках и в России позволяет нам увидеть не только новейшие характеристики «нормативной» европейской индустрии, но и, выявив различия, показать резервы роста для отечественных связей с общественностью.

Связи с общественностью в России как сфера деятельности и научная дисциплина начали формироваться в период распада Советского Союза, в первую очередь, на основе американских теоретических и практических моделей и учебников. Номинальный статус профессии PR обрел в 2003 г. Примерно в этот же период появились первые отечественные теоретические разработки Петербургской школы PR, которые и до сего дня представляются в целом релевантными и, несомненно, более фундаментальными, чем концепции зарубежных классиков. Специалистов для индустрии готовят полторы сотни вузов по всей стране. «В поле» работает множество крупных сетевых и российских агентств и агентств-бутиков, десяток профессиональных общественных организаций. Ежегодные региональные и национальные конкурсы презентуют лучшие профессиональные достижения. Российские агентства и профи PR становятся лидерами глобальных рейтингов. Так, в 2018 г. Наталья Бучельникова вошла в топ-25 мировых инноваторов отрасли, по версии The Holmes Report.

Однако насколько зрелым является отечественный PR? Системные исследования рынка не проводятся в силу различных причин (невостребованность базисными субъектами, отсутствие открытых данных, финансовая непрозрачность и т.д.). Теоретические изыскания без эмпирической базы представляются нерелевантными, научные школы как таковые отсутствуют. В 2017 и 2018 гг., согласно национальным и региональным рейтингам, обобщающих исследовательских работ по проблематике PR не появилось.

Тем не менее возможно обозначить трансформации векторов развития индустрии от приоритета политического и корпоративного PR к кампаниям в государственном секторе. Выделим приоритетные функции индустрии, основываясь на новейших данных от ведущих практиков. Согласно последнему из опросов (90 директоров по связям с общественностью и маркетингу: ритейл, ИТ, финансы, промышленность, FMCG и т.д.), которое провели в 2018 г. Buman Media и HeadHunter, на первом месте по значимости для профи оказываются проблемы создания контента, доступного и вовлекающего (20% респондентов), и его распространения (19%). Главными каналами распространения контента лидеры индустрии по-прежнему считают Интернет: социальные сети (22% опрошенных) и онлайновые медиа (20%). Особенно ценными компетенциями, которых не хватает для профи, названы SMM (19 % опрошенных), создание и реализация интегрированных (14%) и креативных кампаний (11%). При этом работу с блогерами эффективной считают лишь 11% опрошенных. Востребована оценка эффективности реализованных проектов (15%). Распространенным форматом коммуникации с аудиторией остаются ивенты (15%): например, отраслевые конференции, форумы, выставки особенно интересны для госструктур. Особо отметим, что согласно итогам опроса, пятая часть специалистов получает дополнительное образование, однако основным источником информации по-прежнему остаются отраслевые мероприятия (23%), профессиональная литература (20%), специализированные медиа (14%). При этом руководители индустрии отметили, что до сего дня значение PR для руководства корпораций всё ещё не является обязательной функцией корпоративного управления (14%).

Что важно для профи в развитой индустрии? На чем фокусируется взгляд исследователя из Лондона Ли Эдвардс? Почему автор исследует PR в социально-культурном контексте? Несмотря на множество различных отправных точек для понимания связей с общественностью, профессиональная деятельность опосредована именно культурными и социальными особенностями обществ, в которых они функционируют, агентства включают корпорации в общественные процессы, и, значит, результаты корпоративной коммуникации должны измеряться не только с позиций выгоды организации, но и с позиций социальных и культурных эффектов. И, что особенно важно, Л. Эдвардс отмечает, что PR является сферой формирования ценностей не «нейтральной», но «заряженной» определенными смыслами: именно связи с общественностью обладают потенциалом как созидания, так и сопротивления. Что касается различий российской и глобальной теории и практики PR, то доктор Эдвардс в личной беседе с одним из авторов рецензии по поводу выхода новой книги отметила, что зарубежные практики и теоретики не вполне знакомы с реалиями российского PR как социокультурного феномена, однако полагают, что у этой индустрии большое будущее.

Основой PR, точкой отсчета, «точкой старта» для автора книги «Понимание связей с общественностью. Теория, культура и общество» является социокультурное исследование в PR (глава 1). Далее автор последовательно затрагивает как классические для связей с общественностью темы: производство и распространение смыслов (глава 2), взаимовлияние публичного дискурса и власти (глава 3), PR в публичной сфере (глава 6), в контексте глобализации (глава 7), – так и принципиально новые для России темы PR: в контексте политической экономии, делиберативной демократии (глава 5), классовых отношений (глава 9), феминизма (глава 10) и этики (глава 11).

Наряду с фундаментальными для общества и индустрии вопросами автор задается и вопросами не менее существенными для каждого человека: как организованы общества? Как индивид делает выбор, принимает решения? И далее исследует идентичность каждого как основу для гармоничного взаимодействия в сообществе и − шире − в обществе как таковом. Трансформации идентичности представлены в широком контексте изменений в обществе: от неолиберализма до цифровой эпохи и сетевых сообществ.

Согласимся, даже на первый взгляд «пирамиды ценностей» российских и зарубежных профи выглядят по-разному, что свидетельствует о начальном этапе институализации отечественного PR, для которого пока первостепенными являются сугубо инструментальные вопросы корпоративного продвижения.

При этом для нас представляется знаковым, что ни отечественные практики, ни автор не выделяют исследование взаимодействия с целевой аудиторией, с просьюмерами в качестве особого направления, что сегодня является краеугольным камнем для построения любых теоретических и практических конструкций в эффективном PR. Отметим, что в условиях датификации и государственных программ цифровой экономики в ЕС и РФ это направление практики и теории представляется особенно существенным и востребованным.

Что дает российским практикам и теоретикам новая книга Ли Эдвардс? Исследование «Понимание связей с общественностью. Теория, культура и общество» открывает принципиально новый пласт проблем PR, значимый для развитых экономик. Эти темы новы для российской индустрии, которая пока еще находится на стадии первичной институциализации (что подтверждает сравнение проблематики, заявленной в книге, и функционала российской PR-отрасли). Книга, несомненно, будет интересна для тех практиков и теоретиков, которые пришли в индустрию работать надолго: первые найдут здесь интересные темы и кейсы, вторые – нестандартные концепции и темы. Как ориентир – для будущего развития связей с общественностью с позиций не маркетинга и прибыли, а гармонии человеческих отношений.