Ссылка для цитирования: Грищева Е.С., Хрестолюбова Г.А. Принципы номинации и способы образования рекламных имен объектов города Абакана // Медиаскоп. 2018. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2423
DOI: 10.30547/mediascope.1.2018.12
© Грищева Елена Сергеевна
кандидат филологических наук, доцент кафедры стилистики русского языка и журналистики института филологии и межкультурной коммуникации Хакасского государственного университета им. Н.Ф. Катанова (г. Абакан, Россия), wesnyanka@mail.ru
© Хрестолюбова Галина Александровна
кандидат филологических наук, доцент кафедры стилистики русского языка и журналистики института филологии и межкультурной коммуникации Хакасского государственного университета им. Н.Ф. Катанова (г. Абакан, Россия), brams7373@yandex.ru
Аннотация
Статья посвящена описанию специфики номинации в рекламном дискурсе. Рассматриваются функции, структура, виды рекламного имени. Особое внимание уделено способам образования рекламного наименования в городе Абакане с точки зрения частотности, продуктивности и специфики реализации социокультурного компонента.
Ключевые слова: реклама, рекламное имя, узуальность, продуктивность, прагматика.
В настоящее время феномен рекламы активно изучается в различных аспектах специалистами многих областей знания, что свидетельствует о повышенном внимании исследователей к названному явлению.
Лингвистическая наука всесторонне рассматривает язык рекламного текста, его композиционно значимые элементы. Особый интерес вызывает у исследователей рекламный дискурс в аспекте социокультурного/регионального компонента. Цель данной публикации – рассмотреть принципы номинации и способы образования рекламных имен, актуальные для номинации рекламных объектов г. Абакана. Материалом для анализа послужили тексты наружной рекламы г. Абакана, извлеченные методом случайной выборки и содержащие названия рекламируемых объектов (в количестве 300 единиц).
Анализ теоретической литературы показал, что рекламное имя – важная часть рекламного сообщения. Исследователи выделяют различные функции рекламного имени, его структурные особенности, виды и требования, предъявляемые к рекламному имени. Рассмотрим в рамках публикации некоторые важные для нас вопросы.
Термин «рекламное имя» вводит И.В. Крюкова (2004: 12). Определяя лингвистический статус рекламных имен, она относит к ним названия любых товаров в широком смысле слова, объединяемые прагматической направленностью и принадлежностью к языку рекламы.
Ю.С. Бернадская (2005: 139) замечает, что имя бренда – это коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель. Именем бренда может быть не только название товара или услуги, но и название магазина или фирмы-производителя.
Предельно широкое определение рекламному имени находим у И.Я. Имшинецкой в пособии «Креатив в рекламе» (2004): «Рекламное имя – это имя рекламируемого объекта. В сбытовой рекламе – это имя товара, в имиджевой – продавца, в политической – политика или партии, в социальной – имя идеи и т.д.».
Е.Я. Морозова и Э.Д. Тихонова (2002: 78) предлагают свое определение имени бренда: «Имя бренда – это коммерческое, как правило, зарегистрированное название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок, которое указано на его упаковке и под которым должен знать его потребитель». Данное определение представляется нам наиболее полным.
Ю.С. Бернадская (2005: 141) отмечает, что при создании имени бренда необходимо учитывать такие факторы, как: 1) территориальное определение рынка; 2) сферу применения товара; 3) целевую аудиторию; 4) описание товара; 5) жизненный цикл товара.
Л.В. Ухова, Д.Н. Марычева (2012: 119) дают важные замечания в отношении рекламного имени: «РИ специально создается для продвижения объекта рекламы путем распространения нужной информации и формирования соответствующего эмоционального отношения у потребителя. Как центральный элемент фирменного стиля, РИ осуществляет первую ступень рекламного воздействия – привлечение внимания адресата к объекту рекламы. Подобно визуальному образу, оно воспринимается мгновенно, комплексно, воздействует на эмоциональную и интеллектуальную сферу. От уровня его необычности напрямую зависит степень эффективности, способность выделиться на фоне других именований, остановить взгляд потребителя. Необычность формы и содержания РИ носит прагматический характер.
Говоря о функциях рекламного имени, И.В. Крюкова (2004: 5) замечает, что в самом термине «рекламное имя» подчеркивается функция, определяющая его коммуникативную значимость и маркетинговую ценность. В свою очередь, рекламная функция реализует две другие: аттрактивную (функцию, управляющую вниманием) и суггестивную (функцию, оказывающую воздействие на психику, при этом снижающую сознательность, аналитичность и критичность восприятия).
Рассматривая структуру рекламного имени, Н.В. Аниськина, Т.Б. Колышкина (2013: 63−64) отмечают, что оно состоит из двух частей: терминологической и индивидуализирующей. Первая часть играет роль классификатора, вторая – индивидуализирует объект. Индивидуализирующий компонент может быть выражен разными структурами: словами (конфеты «Коровка»), словосочетаниями (паста «Шоколадные реки»), предложениями (телепередача «Кто хочет стать миллионером?»), буквенно-цифровыми обозначениями (кафе «777», стиральный порошок «Е»).
Рассматривая рекламное имя, исследователи обращают внимание на требования, предъявляемые к рекламным именам. Ю.С. Бернадская (2005: 141) называет следующие: имя бренда должно привлекать внимание, запоминаться; быть легким и удобным в использовании; охраноспособным. При этом И.В. Крюкова (2004: 67) замечает, что рекламное имя должно обладать определенными качествами: «истинностью», под которой понимается идентичность формы и содержания объекту номинации; новизной; краткостью; благозвучием и удобопроизносимостью; «грамматичностью» (способностью склоняться и образовывать производные); положительной ассоциативностью.
Очевидно, что в целом имя бренда не должно быть просто понравившимся кому-то, красивым словом, не имеющим связи с рекламируемым объектом. В основу создания имени бренда ложится определенная стратегия, которая формирует образ товара и выделяет его среди конкурентов. Следует помнить, что рекламное имя является важной составляющей в процессе создания, формирования и продвижения бренда. Процесс создания бренда и управления им принято называть брендингом.
Классификации рекламного имени
Анализ литературы показал, что классификации рекламного имени достаточно разнообразны. Так, И.В. Крюкова (2004: 73) говорит о трех принципах номинации, действующих в области создания рекламного имени: идентифицирующем (предполагающем прямое отражение качеств рекламируемого объекта, при котором слова использованы в прямом значении: Литературная газета), условно-символическом (при котором происходит опосредованное отражение качеств рекламируемого объекта: молоко «Коровкин»), символическом (с полным отсутствием смысловой связи с объектом номинации: стадион «Заря»). Таким образом, при классификации рекламных имен исследователь учитывает принципы, лежащие в основе номинации бренда.
И.Я. Имшинецкая (2004) кладет в основу классификации рекламных названий приемы создания рекламных имен, которые она делит на содержательные (значение придается смыслу слова) и формальные (значение придается форме слова). Н.В. Аниськина, Т.Б. Колышкина (2013: 62–63) выделяют следующие виды рекламных имен, учитывая при этом характер объекта, которые они называют: 1) прагматонимы (словесные товарные знаки) – «Кириешки», сок «Добрый»; 2) эргонимы (названия предприятий) – СамГУ, ТД «Захар»; 3) гемеронимы (названия средств массовой информации) – газета «Комсомольская правДА!», телепередача «Поле чудес»; 4) геортонимы (названия фестивалей, конкурсов, концертов) – кинофестиваль «Кинотавр», конкурс «Самарская красавица»; 5) порейонимы (названия средств передвижения) – теплоход «Юрий Никулин», фирменный поезд «Жигули», самолет «Руслан».
Анализ эмпирического материала показал, что прагматика рекламных имен городских объектов города Абакана в целом отвечает тенденциям формирования эффективных или не эффективных онимов. Состав рекламных имен города в целом включает в себя наименования не только собственно городских объектов, но объектов федерального значения.
Т.И. Зеленина, Н.В. Буторина в статье «Коммуникативно-прагматический аспект эргонимов (на материале русского языка)» (2016: 50–51), рассматривая тенденции, характерные для современной рекламной номинации, замечают: «Давно изжили себя такие эргонимы, как Продукты, Рыба, Ткани и т. д. Предприниматель стремится подобрать для своего учреждения уникальное имя, которое одновременно будет выделять предприятие из ряда подобных и привлекать потенциальных клиентов. Такой эргоним предполагает воздействие на адресата, т. е. обладает прагматикой».
Принципы номинации рекламного имени в городе Абакане
Ранее мы отмечали, что И.В. Крюкова (2004: 73) выделяет три основных принципа номинации, значимых для создания рекламного имени: идентифицирующий, условно-символический и символический. Проиллюстрируем их действие на примере нашего языкового материала.
1. Идентифицирующий принцип находит отражение при создании таких рекламных имен городских объектов, как: Хакасский государственный университет им. Н.Ф. Катанова, лавка «Полезные продукты», Юрист, Центр защиты прав граждан «Справедливая Россия», магазин «Цветы», магазин «ПИВО и МЁД» и под.
Очевидно, что такие названия имеют прямое соотношение с объектом номинации, в названии отражаются свойства, качества, функциональное назначение объекта. Прагматика таких номинаций как раз и обусловлена их основным свойством – формировать в сознании потенциального потребителя образ объекта рекламирования, соотносимый с его функциональным назначением. Такие рекламные имена соответствуют общим требованиям, предъявляемым к рекламному имени: они удобопроизносимы, понятны, несут определенные семантические ассоциации.
2. Условно-символический, как мы отмечали ранее, предполагает опосредованное отражение в имени качеств рекламируемого объекта: ателье «Мастерская стиля», школьная и офисная одежда «LADNO», Чешский дом (стекло, фарфор, подарки), туристическое агентство «Большое путешествие», ювелирный отдел «Золотой ларец» и др. Имя не является здесь прямым описанием объекта номинации, но имеет с ним общие семантические компоненты. Такие рекламные имена могут быть построены с опорой на тропы (часто это ассоциативные метафоры («Мелодия сна» – домашний текстиль, рекламное агентство «Палитра», магазин «Галерея дверей»); перифразы («Ковровый двор», «Дары Армении» (склад 4/6)); метонимии книжный магазин «Буква», салон цветов «Камелия», студия цветов «Лотос», магазин обуви «Шпилька», продуктовый магазин «Крендель», в том числе графические (термин В.П. Москвина) (ломбард «585»)). Прагматика таких имен создается через ассоциативные связи с рекламируемыми объектами (их качествами, свойствами, функциональным назначением). Зачастую такие рекламные названия могут быть не понятны целевой аудитории без указания товарной категории.
3. Символический предполагает полное отсутствие смысловой связи с объектом номинации: центр медицинских услуг «Юнона», магазин строительных материалов «Джем», гостиница «Дружба», ателье «Марка», дискаунтер «ПАПАСВЕТОФОР», продуктовый магазин «Руслан» и др.
Семантика таких имен абсолютно не понятна, если в рекламном сообщении не указана товарная категория. Исследователи отмечают, что в ситуации эксперимента, если целевая аудитория не может, глядя на рекламное имя, даже примерно определить, какой объект оно продает, такое имя не может считаться максимально эффективным, по крайней мере до тех пор, пока бренд не станет известен аудитории (Имшинецкая, 2004).
На наш взгляд, наибольшим прагматическим потенциалом обладают рекламные имена, построенные с учетом первых двух принципов: они соответствуют требованиям, их семантика прямо или косвенно указывает на объект. Кроме того имена второй группы могут быть построены с использованием тропов, что создает дополнительную экспрессивность, формируя рекламный образ.
Способы образования рекламного имени в городе Абакан
При образовании рекламных имен используются различные способы − как узуальные, так и специфические, ономастические. Очевидно, что потребность в креативности, оригинальности стимулирует обращение к неузуальным способам словообразования.
Н.В. Аниськина и Т.Б. Колышкина (2013: 69) отмечают, что самыми продуктивными способами образования рекламных имен являются традиционные: лексико-семантический и лексико-синтаксический. Рассмотрим наиболее частые способы образования рекламных имен на примере номинации городских объектов Абакана.
1. Лексико-семантический способ заключается в том, что образование имени происходит без каких-либо изменений формы производящего слова:
1) семантический – переход в рекламное имя нарицательного слова: парикмахерская «Аквамарин», цветочный салон «Камелия», салон-парикмахерская «Престиж», мясные и колбасные изделия «Расколбас», ювелирный магазин «Изумруд», мужская одежда «Богатырь»;
2) семантическая трансонимизация – переход в рекламное имя собственного имени другого разряда: магазин «Нептун», медицинский центр «Юнона», агентство знакомств «Катюша», хозяйственный магазин «Золушка», магазин «Матрёшка», ТД «Илона», информационно-сервисный центр «Буратино»;
3) заимствование – использование для образования имени иностранного слова в кириллической или латинской графике: ночной клуб «AMNEZIA», студия красоты «Voil'a», студия красоты «LOVEHAIR», тестирование по отпечаткам пальцев «InfoLife», автомойка «CleanolExpress», спорт-бар «Arsenal».
2. Морфологический способ – образование имени при помощи изменения морфемной структуры производящего слова:
1) аффиксация: магазин «Ярок», кафе «АБАКАНчик», магазин одежды «Абаканочка»;
2) словосложение: Автоломбард, ООО «Тепломонтаж», Центрофинанс, магазин «Хакасскосметика», «РусМебель» (кухни, шкафы-купе), аптечная сеть «ФармЛидер», Алкомаг «40 градусов», магазин «Веломототехника»;
3) аббревиация: «ТТК» (ТрансТелеКом), «Тесинский МПК» (мясоперерабатывающий комбинат), «ОВК-service» (Отопление. Водоснабжение. Канализация), сеть мебельных салонов «КМК» (Красноярская мебельная компания);
4) сращение: магазин «СтройМастер», салон красоты «Линь-Линь», магазин «СтеллажМастер».
3. Лексико-синтаксический способ – создание рекламного имени в форме словосочетания (центр досуга и развития детей «Уникальный ребёнок», лавка «Полезные продукты», магазин «Вечный зов», столовая «Съем слона») или предложения: магазин детских товаров «Главный Я», разливные напитки «Сам пришёл!», цветочная лавка «Бери – дари», минидискаунтер «Копейка рубль бережёт».
Рассмотрим некоторые неузуальные способы создания рекламных имен. Как известно, в настоящее время достаточно популярным средством привлечения внимания, а значит, и создания прагматики рекламного имени, является включение в номинацию различных графических маркеров (цифр, символов, шрифтового варьирования). Такой способ образования слов получил в литературе название «графиксация» (графодеривация, графико-орфографический способ). В.П. Изотов (1998: 105) говорит о том, что «словообразовательные процессы, находящие свое выражение в графике, коренным образом отличаются не только от фонетических способов, но и от способов всех других уровней», что позволяет исследователю выделить графиксацию в отдельный способ словообразования, в котором в качестве деривационного оператора выступают графические и орфографические средства.
Графический способ представлен множеством разновидностей. В нашем языковом материале наиболее частотны рекламные имена, образованные как единицы с тождественной узуальной семантикой, но отличающиеся какими-либо графическими маркерами и создающиеся обычно в стилистических целях: кафе «VERANDA», бистро «STOPKA», магазин одежды «VETRANET», салон красоты «SALON», магазин электротоваров «PROсвет», «Большая SOSиска», магазин кондитерских изделий «Слаdкоша», ремонт обуви «Башмакоff», майонез «Гастрономъ» и др. Латиница в таких наименованиях, как правило, служит лишь средством визуального привлечения внимания, в то время как семантически эти единицы не отличаются от узуальных (Грищева, 2011: 22).
В качестве графических маркеров могут быть также использованы различные символы (эмодзи, $, @, другие графические изображения), которые, как правило, заменяют собой графему, при этом внутренняя форма слова должна быть понятна потенциальному потребителю. Так, в названии магазина косметики и бытовой химии «Красотка» вместо графемы «О» изображен открытый глаз с подчеркнуто прорисованной формой, длинными густыми ресницами. Этот символ одновременно передает два смысла (заменяет собой графему «О», имеющую также округлую форму, как и глаз, и передает рекламную идею, создавая образ красотки – особы женского пола, имеющей, прежде всего, внешнюю привлекательность (глаза, лицо в целом).
Рекламное имя пивного магазина «Beerжа» передано латиницей и кириллицей: за счет частотности повторения в номинациях первой лексемы beer (англ. пиво) довольно легко читается, вызывает прямые ассоциации с рекламируемым объектом (по крайней мере, у тех, кто владеет навыками чтения английских слов). Вместе с тем целостный облик рекламного имени «Биржа» с учетом ЛЗС слова «биржа» не соотносится со спецификой рекламируемого объекта: согласно определению С.И. Ожегова, биржа – это «учреждение, в котором осуществляются финансовые, коммерческие операции с ценными бумагами, валютой или массовыми товарами, продаваемыми по стандартам или образцам»1. Однако очевидно, что данное название выбрано для магазина не случайно, на что указывает и слоган, имеющийся на рекламной вывеске: «Покупай на честных торгах!» Подобное рекламное имя однозначно привлечет внимание, однако, на наш взгляд, степень его прагматического воздействия будет снижена за счет несоответствия ЛЗС слова «биржа» содержанию рекламируемого объекта (магазин разливных напитков).
Подобного рода явление, при котором в графическом облике слова прослеживается наложение двух смыслов, причем один из них (окказиональный) не сразу может быть понятен целевой аудитории, наблюдаем и в названии магазина женской одежды «МЕХиКО». При беглом прочтении актуализируется значение слова «Мехико» – город, и только после этого графические маркеры, имеющиеся в названии, позволяют предположить, что внутренняя форма данной лексемы иная, а именно «Мех» и «Ко» (кожа). Очевидно, что, даже если семантически две лексемы в подобных наименованиях абсолютно не синонимичны, никак не связаны, сам прием актуализации двух смыслов привлекает внимание, формирует запоминаемость, индивидуальность, поэтому такие имена прагматически значимы.
В рекламном имени «ГОСТИ» (зона свободного пространства) графема «О» выполнена в форме циферблата, что, скорее всего, передает рекламную идею заведения – гости, пришедшие в кафе, платят только за время пребывания там. На наш взгляд, прагматическая направленность данного имени будет ясна только в том случае, если целевой аудитории понятна рекламная идея, в ином случае данный принцип привлечения внимания не вполне понятен (актуализация времени не ясна).
Любопытны названия, в которых изображение какого-либо предмета, замещая собой конкретную графему слова, не соотносится по форме с этой графемой. Как, например, в названии магазина пивных напитков «Градус». Буква «У» не имеет ничего общего по форме с бутылкой, однако именно она заменена в названии графическим изображением перевернутой пивной бутылки, на которой написано «Beer» (пиво). Видимо, рекламная идея в таком названии передается через ассоциацию: перевернутая бутылка указывает на понижение процента содержания спирта (градуса) в пивном напитке при его употреблении в большом количестве). Ведь важно продать как можно больше товара.
Пекарня-кондитерская «Утро» – графема «О» заменена рисунком солнца, что привлекает внимание и ассоциируется с ярким, теплым, «вкусным» началом дня. На наш взгляд, положительное впечатление от вывески снижается за счет использования черного фона (создает траурное настроение) и красного цвета букв (красный – цвет тревоги и агрессии).
Мы полагаем, что такие графические явления могут быть интерпретированы через соотнесенность семантики рекламного имени с тропеическим средством, которое − так или иначе − актуализируется в содержательном плане. Это находит подтверждение и в специальной литературе. Так, В.П. Москвин (2007: 15) постулирует мысль о том, что неверно связывать стилистические фигуры только с уровнем синтаксиса (традиционная интерпретация), как неверно и соотносить ту или иную фигуру с каким-то одним уровнем языка. Исследователь приводит примеры графических элокутивных средств (графической метафоры, графического сравнения, графической зевгмы, графической градации и др.), которые выступают в качестве средств создания графической экспрессивности: П@УТИН@ (название компьютерного центра), CRE$U$ (имя сказочного богатырского царя), ROT$HILD. Знак $ является здесь двуплановым по своему содержанию: в первом (основном) своем плане он функционально равнозначен букве S; в буквальном (фоновом) плане – является символом доллара и вообще денег, богатства (Москвин, 2007: 212). Таким образом, целесообразно усматривать в вышеприведенных примерах значимость тропеизации в создании рекламного имени и передачи рекламной идеи.
Разновидностью графиксации является голофразис – способ, при котором рекламное имя строится на основе слияния всех элементов синтаксической конструкции»: магазин детских товаров «РАДАМАМА», магазин одежды «VETRANET», магазин «СтройМастер», магазин женской одежды «Фигуристая'Я» и др. Прагматика подобных имен формируется за счет актуализации визуально необычного, непривычного облика лексемы, при этом компоненты отдельных слов могут иметь шрифтовое маркирование: выделяться курсивом, цветом, размером букв, что помогает аудитории установить внутреннюю форму слов, входящих в номинацию.
Особую группу в нашем языковом материале составляют рекламные названия, в которых так или иначе отражена местная специфика местного колорита: гостиница «Хакасия», баня «Мылча», гостиница «Абакан», супермаркет «Хакасия», фотосалон «Тасхыл», магазин «Хан-Куль», выставочный зал «Чылтыс» и др. Т.В. Шмелёва (2013: 125) усматривает в подобных наименованиях случаи «предъявления местного колорита, отталкивания от стандарта и языковые эксперименты».
Также фиксируются рекламные названия, не индивидуализирующие предмет, а лишь обозначающие товарную категорию объекта: «Аптека», «Ателье», «Одежда и обувь», «Парикмахерская» и под.
Выводы
Исследование рекламного дискурса города Абакана, с точки зрения специфики организации рекламного имени в прагматическом и социокультурном аспектах, показало, что основными принципами, релевантными для номинации рекламных объектов города, являются идентифицирующий и условно-символический. Это объясняется спецификой прагматического эффекта, который создается посредством не только прямого/косвенного указания на объект, но и привлечения тропов как средства создания экспрессивности при создании рекламного имени. Наиболее продуктивными способами образования рекламного имени в объектах города Абакана являются лексико-семантический, морфологический, лексико-синтаксический и графический. Следует отметить, что лексико-семантический в большинстве случаев представлен семантической трансонимизацией, а морфологический – словосложением. Особую экспрессивно-стилистическую функцию при создании рекламного имени выполняют графические маркеры. Социокультурный компонент региона реализован посредством вкрапления регионального компонента в нейминг города Абакана.
Примечания
Библиография
Аниськина Н. В., Колышкина Т.Б. Модели анализа рекламного текста. М.: Из-во ФОРУМ: ИНФРА-М, 2013.
Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф. Основы рекламы / под ред. Л.М. Дмитриевой. М.: Наука, 2005.
Грищева Е.С. К проблеме системной интерпретации графической окказиональности в современной лингвистике // Перспективы науки. 2011. № 2 (17). С. 20–23.
Зеленина Т.И., Буторина Н.В. Коммуникативно-прагматический аспект эргонимов (на материале русского языка) // Вестн. Удмуртск. ун-та. Сер.: История и филология. 2016. Т. 26. Вып. 6. С. 50–53.
Изотов В.П. Параметры описания системы способов словообразования (на материалах окказиональной лексики русского языка): дис. … д-ра филол. наук. Орел, 1998.
Имшинецкая И.А. Креатив в рекламе. Серия «Академия рекламы» М.: РИП-холдинг, 2004. Режим доступа: http://evartist.narod.ru/text11/54.htm (дата обращения: 13.05.2017).
Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности: дис. … д-ра филол. наук. Волгоград, 2004. .
Морозова Е.Я., Тихонова Э.Д. Экономика и организация предприятий социально-культурной сферы: СПб: Изд-во Михайлова В.А., 2002.
Москвин В.П. Выразительные средства современной русской речи. Тропы и фигуры. Терминологический словарь: Ростов н/Дону: Феникс, 2007.
Ухова Л.В., Марычева Д.Н. Рекламное имя как средство коммуникации с потребителем // Ярославский педагогический вестник. 2012. Т. 1. № 3. С. 119–123.
Шмелева Т.В. Ономастика: учеб. пособие. Славянск-на-Кубани: Изд. центр филиала ФГБОУ ВПО «КубГУ» в г. Славянске-на-Кубани, 2013.