Нативная реклама в коммуникационной деятельности российских банков

Ссылка для цитирования: Османова А.И. Нативная реклама в коммуникационной деятельности российских банков // Медиаскоп. 2018. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2418
DOI: 10.30547/mediascope.1.2018.8

 

© Османова Анна Игоревна
соискатель кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия, anyapopova@yandex.ru

 

Аннотация

В статье предлагается общий обзор истории возникновения нативной рекламы в контексте основных проблем развития коммуникационной деятельности компаний. Особое внимание уделяется специфике нативной рекламы и оценке ее эффективности, которая представляется крайне непростой. Автор предрекает дальнейшее развитие жанра нативной рекламы в коммуникационном пространстве.

Ключевые слова: нативная реклама, маркетинг, связи с общественностью, коммуникации.

 

Введение

Нативная реклама – инструмент коммуникации, обретший особенную популярность относительно недавно. Нативная реклама – это плод эволюционного развития традиционных рекламных форматов, продиктованный изменениями в современном информационном пространстве – роста роли онлайн-СМИ в структуре медиапотребления и необходимости находить новые способы для контакта рекламодателя с потребителем.

При написании данной работы большую роль сыграли материалы Native Advertising Institute − организации, специализирующейся на исследовании нативной рекламы. Кроме того большое внимание было уделено непосредственно использованию жанра нативной рекламы на практике. Так, например, рассматриваются примеры использования нативных материалов как в отечественных изданиях, так и зарубежных. Теме нативной рекламы посвящено несколько крупных исследовательских статей в изданиях Wall Street Journal, Harvard Business Review, часть из которых подробно разобрана в представленной статье.

Исследования по данной теме начинают появляться и в русскоязычном научном сообществе, например, в Вестнике экономики, права и социологии появилась статья А.С. Мелеховой (2015) о нативной рекламе как элементе digital-стратегии бренда. Однако тема развития нативной рекламы представляется нам в недостаточной мере проработанной со стороны отечественного научного сообщества, поэтому основной упор в статье был сделан именно на международные исследования.

Особенного внимания заслуживают публикации в русскоязычном сегменте Интернета, посвященные развитию нативной рекламы. Так, большое внимание этой теме уделяет издание Meduza, а также такие порталы, как Sostav.ru¹, Spark.ru² и др.

Специфика данной темы требует значительного внимания именно к практическим примерам применения нативной рекламы, и поэтому значительная часть работы посвящена разбору наиболее интересных и показательных примеров использования этого инструмента коммуникаций.

 

Истоки и определение нативной рекламы

Ввиду драматически растущей доли онлайн-каналов в коммуникации и господстве социальных сетей в общении, смены парадигмы взаимоотношений читателя и медиа, неизбежно возникают новые форматы взаимодействия компаний и читателя на стыке традиционных инструментов связей с общественностью и рекламы.

Один из таких – так называемая «нативная», или «естественная» реклама, которая становится, с одной стороны, все более обсуждаемой в медиасообществе, а с другой – все более широко используемой большими компаниями и редакциями.

Газета Wall Street Journal отмечает следующее (здесь и далее перевод наш − О.А.): «Издатели стремятся перевести свои «нишевые» материалы под чьим-либо брендом в источники значимого экономического роста. Они расширяют зону своей деятельности в те сферы, в которых раньше доминировали только специализированные рекламные агентства <…> Прибыли от рекламного контента растут высокими темпами по всей индустрии»³. Сама по себе нативная реклама появилась, с одной стороны, как новый метод взаимодействия с клиентами, а с другой – как вышеупомянутый в статье Wall Street Journal источник дополнительного дохода для редакций.

Толкования термина «нативная реклама» разнятся в зависимости от контекста и источника употребления термина. Так, например, в статье Harvard Business Review Митч Джоел указывает следующее: «Многие полагают, что нативная реклама – это просто эвфемизм для классического эдверториал, которую часто можно встретить на страницах локальной газеты или национального журнала <…> Другие скажут, что нативная реклама – это реклама, являющаяся уникальной для специфического канала (как на BuzzFeed ) <…> Не удивительно, что издатели любят термин «нативная реклама»: он может означать что удобно для них! <…> Нативная реклама должна быть связана с форматом, который дает некое уникальное впечатление читателю. Есть что-то философски прекрасное в этом, в смысле того, что таким и может (и должна) быть великая реклама»⁴.

Однако мы будем использовать наиболее универсальное определение.

Нативная реклама – это реклама, которая выглядит естественно в окружении нерекламного контента: органично вписывается в оформление страницы, а ее содержание соответствует наполнению страницы. Редакция сайта Meduza, известного − в том числе − тем, как в ней используются нативные форматы, дает следующее определение, которое, на наш взгляд, представляется наиболее точным: это использование редакционных форматов в рекламных целях. И наоборот: рекламные форматы могут превращаться в редакционные⁵.

Именно нативная реклама, на наш взгляд, представляется одним из наиболее эффективных средств в инструментарии современного специалиста по связям с общественностью. Ведь, согласно Э. Бернейсу (2017: 160), специалист по связям с общественностью творит пропаганду, то есть «целенаправленное усилие по преодолению цензуры – цензуры группового сознания и стадной реакции».

Однако будет не совсем корректно говорить, что нативная реклама является совсем новым форматом взаимодействия с аудиторией. Работа а данном направлении велась уже достаточно давно. Так, издание The Content Strategist приводит следующую историю развития нативного формата⁶.

• 1900 – Контент и конекст (рядом со статьей определенной тематики располагается реклама на схожую тему).
• 1910 – Эдверториал – то есть спонсируемая брендом статья, по форме напоминающая редакционную (англ. Advertorial − от англ. advertising – «реклама» и англ. editorial – «редакционная статья»), с платным размещением посреди основного нерекламного контента. Пример – материал Теодора МакМануса для компании Cadillac.
• 1930 – Спонсируемые радиопередачи. Некий бренд выступал спонсором для эфира определённой передачи, и, таким образом, она становилась бесплатной для прослушивания. А сам бренд, разумеется, был упомянут во время эфира.
• 1940−1950 – Появление брендов на ТВ, рождение мыльных опер.
• 1980 – Informerials – рекламы, которые рекламировали не напрямую товар, а то, что с ним связано. Пример – Soloflex⁷, компания, изготавливавшая тренажеры. Она сделала рекламные ролики, в которых были показаны не только тренажеры, но и сам процесс тренировки, и самые важные упражнения.
• 1990−2000 – Реклама в поисковых системах. Такие поисковые машины, как AOL, Google, MSN, выдавали в результатах поисковой выдачи − в том числе − и сайты рекламодателя.
• 2010 – Спонсируемый контент, при котором редакция позволяла брендам интегрироваться в те материалы, которые были наиболее интересны пользователям (примеры – BuzzFeed).

Последний формат – спонсируемый контент – наиболее близок к сегодняшней нативной рекламе, которая по масштабам начинает расти большими темпами.

Сделаем небольшое отступление и обратим внимание на то, как по ходу развития нативного формата он переместился из традиционной прессы в так называемые на тот момент новые медиа – в большинстве своем онлайн. Конечно, это предсказуемо: у новых медиа во много раз больше возможностей для создания оригинального и адаптируемого под нужды конкретного пользователя формата, чем, например, у печатных СМИ. На наш взгляд, это иллюстрирует несколько печальный тренд в развитии медиа, который не раз уже описывали известные деятели науки в области коммуникации. Например, Е.Л. Вартанова (2016: 8) пишет: «Сегодня у рынка печатных СМИ много проблем. Эти проблемы многослойные, комплексные, носят, в первую очередь, экономический характер. Они связаны с падением интереса аудитории, особенно молодой, к печатной прессе в ее традиционном – "бумажном" – виде, что ведет к сокращению тиражей и падению рекламы <…> В связи с тем, что из печатных СМИ, и особенно из прессы, реклама уходит в новые медийные среды, сегмент печатных СМИ остается без притока новых инвестиций. Рекламная бизнес-модель в печатных СМИ начинает переживать кризис <…> Digital-направление становится практически всеохватным, и оно, скорее всего, станет главным и в развитии того сегмента, который мы все еще по привычке называем "периодической печатью". Газеты и журналы уже переходят в электронный формат, и электронные версии изданий будут чувствовать себя очень неплохо, особенно если они будут улавливать тенденции мобильных или компьютерных технологий, соответствующим образом применяя их для медиаэкранов, вне зависимости от устройства <…> Думается, произойдет определенное слияние газеты с информационным агентством, и постоянно обновляемая лента новостей с возможностью получить развернутый – текстовый, визуальный – комментарий по наиболее актуальным запросам станет востребованным типом медиаконтента».

Это крайне важный тренд, находящий свое отражение и на рекламном рынке: все больше инвестиций от крупных компаний, в том числе банков, направлены именно на рост онлайн-рекламы и онлайн-продаж. Что важно также в контексте понимания инструментов создания и влияния нативной рекламы на пользователя.

Отметим здесь также изменение отношения общественности к информации в зависимости от канала потребления. Как мы уже сказали выше, принципиальную роль в развитии нативных форматов сыграл рост роли онлайн в информационном поле. Так, например, сам пользователь иначе потребляет информацию, и поэтому становится необходимо модифицировать рекламные форматы. Например, согласно В.М. Горохову и М.И. Шилиной (2012), «реализация пользователем свободы персонального поиска и выбора информации демонстрирует высокий уровень его заинтересованности и вовлеченности; итоговый выбор коммуникации отражает не только востребованность определенной информации, но и более высокую степень доверия к ней (коммуникант сделал выбор самостоятельно) и, следовательно, более высокую лояльность к источнику». Таким образом, «достучаться» до пользователя становится сложнее, но уровень доверия будет высок к тому, что окажется в информационном поле.

 

Специфика нативной рекламы

Важность нативного рекламного формата признали несколько крупных компаний. Так, например, эксперты Native Advertising Institute говорят, что 48% новостных медиа, участвовавших в их специализированном опросе, уже делают нативную рекламу, и 89% считают этот формат все более важным для их компании⁸.

Считаем также необходимым подчеркнуть, что формат нативной рекламы наглядно иллюстрирует интегративные качества системы общественных связей и журналистики. По словам Т.Э. Гринберг (2014: 45), «связи с общественностью – часть медиасистемы, поскольку оперируют корпоративной информацией, в идеале − востребованной массовыми аудиториями. Журналистика и связи с общественностью, будучи подсистемами информационного пространства, находятся в равной зависимости друг от друга. На примере взаимодействия журналистики и связей с общественностью можно оценить стремление обеих систем к воссозданию целостности, которое определяют конвергентные эффекты», и это как нельзя более явно видно именно в нативных рекламных форматах.

Однако, хоть нативная реклама и является неким естественным продолжением классических коммуникационных инструментов, есть фундаментальные различия ее с традиционными рекламными методами, что позволяет сделать нативную рекламу предметом отдельного исследования.

Принципиальное отличие нативной рекламы от любой другой, на наш взгляд, состоит в двух вещах. Во-первых, как следует из названия, нативная реклама органично вписана в контент медиа, в котором она публикуется. В столь явном формате интеграция в контент ранее не была свойственна никаким рекламным размещениям. Вторым отличием является то, что медиа в данном случае чаще всего выступает автором рекламного материала. То есть, рекламный материал изготавливается непосредственно внутри редакции.

Конечно, реклама, созданная внутри самой редакции и органично вписанная в контент медиа, сразу привлекает внимание аудитории и рекламодателей. Как следствие, доля ее в бизнесе растет. Так, например, Enders Analysis и Yahoo представили отчет «Нативная реклама в Европе в 2020 году», согласно которому к 2020 г. доля нативной рекламы вырастет на 156% и займет 52% европейского рынка медийной рекламы⁹.

 

Причины роста популярности формата

Можно выявить несколько причин столь активного развития формата. В первую очередь, это падение восприимчивости потребителя к традиционным рекламным форматам (частным примером является так называемая баннерная слепота). Некоторое время назад издание Business Insider выпустило материал о том, на каких частях изображения в целом фокусируется взгляд потребителя. На типичной странице онлайн-ресурса, использующего баннерную рекламу, взгляд потребителя находится только на тексте, не охватывая рекламные вставки¹⁰. Таким образом, классическая баннерная реклама теряет эффективность и становятся необходимы новые форматы.

Второй предпосылкой появления нативной рекламы можно назвать появление специализированных сервисов по блокировке рекламных сообщений (AdBlockers). Согласно Harvard Business Review, «такую программу легко установить, она сразу работает, и делает веб-страницу чище, при этом она загружается быстрее и еще не позволяет рекламодателю следить за активностью пользователя онлайн. Эти программы настолько эффективны, что их не могут преодолеть даже такие гиганты, как Facebookи Google»¹¹.

И хотя использование таких программ вызывает много дебатов (в частности, существует мнение о том, что реклама – это «плата» аудитории за бесплатный контент), влияние их на современный Интернет сложно отрицать.

Согласно исследованию, приведенному в том же материале Harvard Business Review, некоторые издания могут терять до 50% рекламного дохода из-за того, что их читатели используют ad blockers.

Нативная реклама при этом не подпадает под действие такого рода специализированных программ, поскольку, как мы говорили в определении нативной рекламы в начале статьи, она органично вписана в редакторский контент сайта.

 

Оценка эффективности нативной рекламы

Вопрос измерения эффективности нативной рекламы сложен и противоречив. Так, например, очень непросто оценить конвертируемость размещения нативной рекламы в продажи: она работает скорее на знание бренда, чем на буквальный рост продаж определённого продукта.

Согласно материалу портала Sharethrough¹², нативная реклама более привлекательна для пользователя, чем классическая баннерная реклама: читатели обращают внимание на нативную рекламу на 52% чаще, чем на баннерную.

Кроме того на 25% больше читателей обращает внимание на нативную рекламу, встроенную в повествование, чем на стандартные баннеры. Наиболее интересными нам представляются следующие данные: нативная реклама больше влияет на расположенность к бренду и намерение купить, чем классическая баннерная реклама. На рисунках 1 и 2 представлена иллюстрация из исследования портала Sharethrough на данную тему.

 

Рисунок 1. Рост показателей расположенности к бренду при использовании баннерной и нативной рекламы

Источник: Exploring the effectiveness of native ads. Sharethrough, 2013. Режим доступа: http://www.sharethrough.com/resources/native-ads-vs-display-ads/

 

 

Рисунок 2. Рост показателей склонности к покупке при использовании баннерной и нативной рекламы

Источник: Exploring the effectiveness of native ads. Sharethrough, 2013. Режим доступа: http://www.sharethrough.com/resources/native-ads-vs-display-ads/

На рисунке 3 представлены данные Native Advertising Institute (2016) о том, как эксперты предлагают оценить эффективность нативной рекламы.

 

Рисунок 3. Инструменты оценки эффективности нативной рекламы

Источник: Native Advertising Trends 2016. Native Advertising Institute. Режим доступа: https://www.nativeadvertisinginstitute.com/native-advertising-trends-2016-magazine.pdf

 

 

Отдельно подчеркнем, что продажи не являются прямым критерием оценки эффективности нативной рекламы. Таким образом, мы видим, что данный формат необходим для привлечения внимания аудитории к бренду или продукту, но не таргетирует прямые продажи.

Однако здесь есть небольшое уточнение – важно, каким образом оформлена нативная реклама. Если нативный материал оформлен как кликабельная ссылка (например – это размещение в поисковой выдаче или рубрика «читайте далее»), его правильно оценивать как баннерную и контекстную рекламу: количество переходов, конверсии в продажи. При этом если это спонсорский контент (специальный обзор, спецпроект) – более правильно использовать редакционные метрики, охват аудитории, вовлеченность, конверсии.

Отдельно стоит вопрос, как оценить возврат инвестиций от созданного контента. В нашем представлении это крайне сложно. Мы можем предложить следующую формулу расчета – однако важно понимать, что это применимо не ко всем случаям.

ROI

=

Просмотры материала х (% целевого поведения клиента) х

Прибыль за средний срок жизни клиента ИЛИ целевого поведения -

(расходы на создание рекламы + расходы на доставку рекламы +

расходы на поддержание одного клиента ИЛИ обеспечение целевого поведения)

 

 

Отрицательные и положительные стороны использования формата

Как и любой формат коммуникации с общественностью, нативная реклама имеет свои отрицательные и положительные стороны. В отличие от любого другого формата рекламы, нативная создана с учетом предпочтений читателя. Она должна быть интересной публике независимо от бренда, который промоутирует. Потому она создает бóльшее знание и привязанность к бренду, как уже говорилось выше. А также имеет высокую виральность, то есть распространяемость через социальные сети по инициативе самих пользователей.

Один из немаловажных позитивных факторов – это то, что нативную рекламу не блокируют так называемые ad blockers. Соответственно, она охватывает бóльшее число людей, чем стандартное размещение.

Однако при всех своих достоинствах данный вид коммуникации имеет и ряд недостатков. В отличие от баннерной рекламы, нативная уникальна, то есть для разных площадок должен будет использоваться разный контент. Соответственно, она требует больших ресурсов при ее изготовлении и поддержке.

Немаловажной является и этическая сторона. Во-первых, не всегда ясно, как правильно помечать нативную рекламу – спонсорский это материал, партнерский, рекламный или полностью редакционный, и потому никак размечать его не нужно? На этот вопрос пока нет общепринятого ответа.

На рисунке 4 представлены данные Native Advertising Institute из опроса издателей – они называют опасность смешения редакционного и спонсорского контента основной угрозой для развития нативной рекламы.

 

Рисунок 4. Основные угрозы для развития нативной рекламы

Источник: Native Advertising Trends 2016. Native Advertising Institute. Режим доступа: https://www.nativeadvertisinginstitute.com/native-advertising-trends-2016-magazine.pdf

 

 

Еще одна сложность нативной рекламы – оправдать ее эффективность с точки зрения продаж. Поскольку один только нативный проект вряд ли может создать стабильный поток онлайн-заявок на продукт (например, банковский), поэтому крайне сложно определить, что есть стоимость привлечения одного клиента.

Еще одной проблемой работы с нативной рекламой называют отсутствие на рынке требований к тому, как ее правильно делать.

Пионерами использования нативных форматов по праву можно считать американские медиа, такие как BuzzFeed; New York Times. На наш взгляд, это эталон использования нативных форматов.

Native Advertising Institute приводит обзор наиболее удачных нативных форматов BuzzFeed. В основном это списки и тесты – наиболее виральные форматы в Сети, что подтверждает высказанный выше тезис о том, что один из ключевых показателей эффективности нативной рекламы – охват. Именно виральность является основным преимуществом нативной рекламы перед остальными форматами. Интересно, что представители BuzzFeed подчеркивают, что они всякий раз при подготовке материалов заранее адаптируют их под социальные сети, считая, что именно там их основной пользователь¹³. Это и обеспечивает рост охвата.

В России такой формат рекламы также набирает популярность. Так, например, издание Meduza выпускает по несколько спецпроектов в неделю, при этом, на наш взгляд, это самые качественные нативные материалы в русскоязычной прессе. На рисунке 5 представлен пример нативного размещения на этом сайте – здесь специальный тест об отличии разных форматов денег, спонсированный «Яндекс.Кассой».

 

Рисунок 5. Нативный материал издания «Медуза» и сервиса «Яндекс. Касса», 2016

Источник: Биткоины или чековая книжка? Тест «Медузы» и «Яндекс.Кассы» о том, как и чем люди расплачиваются друг с другом // Meduza. 2017. Февр., 13. Режим доступа: https://meduza.io/quiz/bitkoiny-ili-chekovaya-knizhka

 

В зарубежной прессе банки начали активно использовать формат нативной рекламы. Банки используют вышеупомянутые платформы для привлечения рекламы как к своим продуктам, так и в целом к банку¹⁴.

На наш взгляд, здесь можно выделить два типа нативной рекламы: одна направлена на максимизацию продаж (и, вероятно, в таком случае нативный формат используется скорее как составляющая медиамикса), а вторая – на развитие отношений с брендом (и в таком случае она может быть самостоятельной единицей).

 

Примеры использования нативной рекламы в коммуникации российских банков

На рисунке 6 показано, как американский банк Chase интегрировался со стандартным материалом сайта BuzzFeed – списком. В данном случае это список вещей для дома, которые можно легко сделать своими руками. Материал представлен как список из восьми пунктов, а в конце дана фраза – никаких сложностей с тем, чтобы сделать что-то самому – и, самое главное, если вы будете покупать вещи для всего этого по карте Chase, получится вознаграждение в размере 1,5% от суммы покупки.

 

Рисунок 6. Материал BuzzFeed о том, как самому обустроить дом, с интеграцией продукта банка Chase, 2016

Источник: 8 Easy Summer Projects For Total DIY Newbies. BuzzFeed, 2016, July 30. Режим доступа: https://www.buzzfeed.com/chasefreedomunlimited/easy-summer-projects-for-total-diy-newbies?utm_term=.boYov0Rpj#.bbbXVlDey

 

На наш взгляд, это самый простой формат интеграции в материал медиа: дело в том, что под такой материал, очевидно, может встать любой бренд, и редакция готова делать их на потоке, просто оставляя место для спонсора. В нашем представлении такие рекламные форматы хорошо работают вместе с традиционными или при наличии других охватных коммуникационных каналов.

В российском медиапространстве такой формат используется довольно часто: например, «РайффайзенБанк» спонсировал приложение emoji Pushkin, выпущенное порталом Arzamas.

 

Рисунок 7. Приложение Emoji Pushkin, созданное изданием Arzamas при поддержке «РайффайзенБанка», 2016

Источник: Emoji Pushkin. Режим доступа: http://arzamas.academy/special/pushkinemoji

 

Само по себе приложение – это игра, в которой нужно вместо пропущенных слов вставлять картинки – emoji. При этом бренд «РайффайзенБанка» интегрирован по всему приложению – как в традиционном виде (приложение подготовлено при поддержке «РайффайзенБанка»), так и в адаптированном под приложение варианта текста о продукте банка, который появляется перед «игроком» каждые четыре решенных стиха. С точки зрения метрик эффективности, в данном формате стоит использовать показатели охвата проекта, показов рекламного баннера, переходов на сайт рекламодателя.

Еще один формат нативной рекламы, используемой банками за рубежом, созданный на сайте банка контент, релевантный пользователю. Пример – банк Capital One, разместивший на своем сайте материал о специфике расчетов за рубежом по карте (см. рис. 8). При этом реклама данного контента была оформлена как стандартная баннерная – только здесь шла речь не о продукте и не о банке, но о контенте. «Едешь за границу этим летом? Прочти сначала вот это».

 

Рисунок 8. Материал на сайте банка Capital One с советами о том, как расплачиваться картами в путешествиях

Источник: https://www.capitalone.com/credit-cards/blog/foreign-transaction-fees/?external_id=CARD_CDN_B001_I0013_Q0001_5345055

 

Важная составляющая успеха таких рекламных форматов – ценность контента для читателя. В ином случае реклама вызовет только негатив и плохое отношение к бренду.

Схожий формат и на схожую тему был представлен на российском медиапространстве – банк «Тинькофф» и портал Meduza выпускали серию партнерских нативных материалов, один из которых был посвящен особенностям расчета по карте за границей.

Данный материал построен по принципам любой обычной журналистской статьи; основная ценность ее – это применимость знаний на практике и полезность их для читателя. Интересующегося банковской темой и расплачивающегося картой за границей. То есть, такого клиента, который и нужен банку «Тинькофф», при этом бренд последнего органично вписан в материал.

 

Рисунок 9. Совместный материал издания Meduza и банка «Тинькофф» о том, как выгодно оплачивать покупки за границей с помощью карт

Источник: Как не платить лишние деньги за границей // Meduza. 2015. Дек., 24. Режим доступа: https://meduza.io/feature/2015/12/24/kak-ne-platit-lishnie-dengi-za-granitsey

 

Схожий по природе материал – совместный проект «Альфа-Банка» и Meduza (см. рис. 10), о том, чем вообще могут отличаться банковские карты. По сути здесь объясняется разница между простыми картами и картами с привилегиями, и аккуратно вписано упоминание о пакете услуг «Комфорт» «Альфа-Банка», в котором эти привилегии и предоставляются.

 

Рисунок 10. Совместный материал издания Meduza и «Альфа-Банка» о банковских картах Источник: Различаются ли чем-то банковские карты? // Meduza. 2016. Сент., 23. Режим доступа: https://meduza.io/cards/razlichayutsya-li-chem-to-bankovskie-karty

 

Еще один пример схожего нативного материала − материал от «Росбанка» – о том, как устроен в принципе кэшбэк (система вознаграждения от банка за проведение операций по картам). При этом внутри материала сначала рассказывается о том, что вообще такое кешбэк и как он работает, а ближе к концу активно встраивается продукт «Росбанка» и активно предлагается клиенту через тестовый формат (скажите: сколько вы тратите, какие карты предпочитаете использовать, рассчитайте ваше вознаграждение и т.п.)¹⁵.

Есть и примеры нативных материалов в изданиях lifestyle, вообще не пересекающихся обычно с банковской тематикой. Например, материал о привилегиях премиальных карт Visa в GQ¹⁶ , в котором в статью о том, как правильно подготовить романтическое свидание с девушкой, вплетена информация о специальных привилегиях при оплате покупок картами Visa премиальных категорий.

Или, например, вариант спецпроекта с более масштабной подготовкой и базой материала: эксперимент с тремя людьми, пробовавшими провести в Москве несколько дней без рубля наличности, пользуясь только новой технологией бесконтактных платежей от Visa¹⁷. Сам по себе формат эксперимента действительно привлекает большое внимание аудитории, однако тут есть важный момент – стоимость и сроки производства таких материалов предсказуемо выше, чем, например, у тестов или карточек, как на упомянутом не раз выше портале Meduza.

Есть и еще один интересный нативный формат, ориентированный на максимальное вовлечение публики в процесс. Это онлайн-игры, в которое интегрирован бренд. На наш взгляд, самые удачные игры выпускает Meduza: например, одним из самых удачных проектов в этой механике в 2016 г. стала игра портала Meduza и «РайффайзенБанка» «Помоги России выйти из кризиса»¹⁸, в которой игрок должен был отвечать на ряд вопросов и в зависимости от ответов попадал в различные новые ситуации, где опять же требовалось принятие решения. Тема теста – «Что бы вы делали, если бы были министром экономического развития».

Перечисленные примеры показывают интерес российских банков к формату нативных размещений, продиктованный стремлением к получению бóльшего охвата и вовлеченности аудитории. В нашем представлении именно нативные размещения являются принципиально важной составляющей внешних коммуникаций российских банков, поскольку наиболее подходящими для того, чтобы пояснить публике сложность банковских продуктов и в целом способствовать созданию позитивного имиджа компании. По нашему мнению, нативные рекламные форматы больше всего подходят именно для финансовых организаций, поскольку именно в их работе особенно важна имиджевая составляющая, наиболее полно находящая отражение именно в нативных форматах.

 

Основные тренды развития нативной рекламы

Нативная реклама, конечно, будет развиваться все больше по мере роста популярности и эффективности этого формата. Многие издания адаптируют этот формат для рекламных размещений, и мы наблюдаем рост интереса к такому формату, в том числе и со стороны финансовых организаций. Последнее, вероятно, обусловлено комплексностью банковских продуктов и услуг, и именно нативный рекламный формат позволяет в наиболее полной и адекватной мере описать основные преимущества тех или иных продуктов, попутно реализуя также и образовательную функцию, повышая финансовую грамотность населения.

В развитии этого рекламного формата мы видим следующие тренды:

• рост доли нативной рекламы в структуре рекламного размещения;
• повышение качества материалов;
• рост числа площадок, предлагающих нативные форматы;
• явная маркировка нативных рекламных материалов (например – «спонсорский материал», «партнерский материал», «материал при поддержке…» и так далее).

В нашем представлении данный рекламный формат становится важной составляющей коммуникационной стратегии крупных компаний, особенно финансовых. Нативный рекламный формат представляется нам крайне перспективным в составе комплекса маркетинговых коммуникаций финансовых организаций.

 

 

---

Примечания

1. Дружинин А., Вовнякова А., Бережная Н. Законна ли нативная реклама // Sostav.ru. 2016, Янв., 25. Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/nativnaya-reklama-20662.html
2. Белорукова Е. Нативная реклама − что это // Spark.ru. 2016. Сент., 26. Режим доступа: https://spark.ru/startup/sociate-ru/blog/17620/nativnaya-reklama-chto-eto
3. Marshall J., Alpert L.I. (2016) Publishers Take On Ad-Agency Roles With Branded Content. The Wall Street Journal, December 11. Режим доступа: https://www.wsj.com/articles/publishers-take-on-ad-agency-roles-with-branded-content-1481457605 (Здесь и далее перевод наш – А.О.).
4. Joel M. (2013) We Need a Better Definition of Native Advertising. Harvard Business Review, February 13. Режим доступа: https://hbr.org/2013/02/we-need-a-better-definition-of
5. Нативная реклама: почему это круто и почему ее никто не умеет делать // Медиум. 2015. Окт., 30. Режим доступа: https://medium.com/meduza-how-it-works/нативная-реклама-почему-это-круто-и-почему-ее-никто-не-умеет-делать-4ae7e060f549
6. Manalo J. (2014) A Brief History of Native Advertising. The Content Strategist, March 28. Режим доступа: https://contently.com/strategist/2014/03/28/a-brief-history-of-native-advertising/
7. Soloflex: World's First Infomercial. Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=H5pRqsAaljM
8. New Survey: 5 Facts About Native Advertising and News Media Industry. Native Advertising Institute, 2016, October 31. Режим доступа: http://nativeadvertisinginstitute.com/blog/new-survey-5-facts-native-advertising-news-media-industry/
9. Native advertising in Europe to 2020. Enders Analysis, 2016, March. Режим доступа: http://www.endersanalysis.com/content/publication/native-advertising-europe-2020
10. Lubin G., Hudson H. (2014) 29 Eye-Tracking Heatmaps Reveal Where People Really Look. Business Insider, July 22. Режим доступа: http://www.businessinsider.com/eye-tracking-heatmaps-2014-7
11. Bhat F. (2015) Ad Blocking's Unintended Consequences. Harvard Business Review, August 12. Режим доступа: https://hbr.org/2015/08/ad-blockings-unintended-consequences
12. Exploring the effectiveness of native ads. Sharethrough, 2013. Режим доступа: http://www.sharethrough.com/resources/native-ads-vs-display-ads/
13. Andersen S. (2016) BuzzFeed on How to Make Native Advertising Go Viral. Native Advertising Institute, December 2. Режим доступа:
    https://nativeadvertisinginstitute.com/blog/make-native-advertising-go-viral/
14. Kramer J. (2016) The Native Advertising Strategies Big Banks Are Using To Get Your Attention. Pathmatics,September 30. Режим доступа: http://blog.pathmatics.com/the-native-advertising-strategies-big-banks-are-using-to-get-your-attention
15. Как устроен кешбэк? // Meduza. 2016. Дек., 6. Режим доступа: https://meduza.io/cards/kak-ustroen-keshbek
16. Неожиданное превосходство // GQ. 2015. Июнь, 15. Режим доступа: http://www.gq.ru/special/neozhidannoe_prevoskhodstvo_8583/123110_neozhidannoe_prevoskhodstvo.php
17. Можно ли прожить день в Москве в своё удовольствие без рубля в кармане? // The Village. 2016. Режим доступа: http://specials.the-village.ru/visa/
18. Помоги России выйти из кризиса // Meduza. 2016. Дек., 15. Режим доступа: https://meduza.io/games/pomogi-rossii-vyyti-iz-krizisa-igra-meduzy

 

Библиография

Бернейс Э.Л. Кристаллизация общественного мнения. М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2015.

Вартанова Е.Л. Гибридизация прессы: объединяя традиции и инновации // МедиаАльманах. 2016. № 5. С. 8–10.

Горохов В.М., Шилина М.Г. Связи с общественностью: инновационные ракурсы исследования // Медиаскоп. 2012. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/1097 (дата обращения: 01.09.2017).

Гринберг Т.Э. Системные факторы развития связей с общественностью // Связи с общественностью и реклама в система коммуникаций. Сб. научных трудов кафедры рекламы и связей с общественностью / под ред. проф. В.М. Горохова. М.: Фак. журн. МГУ, 2014. Вып. 9. С. 45−63.

Мелехова А.С. Нативная реклама как элемент digital-коммуникационной стратегии бренда // Вестн. экономики, права и социологии. 2015. № 3. С. 242−245.