Ссылка для цитирования: Першина Е.Д. Принципы выбора российскими новостными медиа площадок для создания групп в социальных сетях // Медиаскоп. 2017. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2304
© Першина Елена Дмитриевна
аспирантка кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, менеджер ООО «Яндекс», (г. Москва, Россия), firstlena@mail.ru
Аннотация
В данной статье мы постараемся разобраться, на какие параметры опираются редакции СМИ при выборе социальных сетей в качестве площадок для распространения своего контента. В частности, мы рассмотрим, почему лидерами в количестве трафика на новостные ресурсы России являются «ВКонтакте» и Facebook и оценим распределение групп наиболее цитируемых СМИ по социальным площадкам. Отметим, что активнее всего в соцсетях себя ведут телеканалы и интернет-издания.
Ключевые слова: социальная сеть, группа в социальной сети, новостные медиа, лайк, репост.
Социальные сети как один из основополагающих источников органического трафика
80% всех новостей из группы центральных СМИ производят сайты газет, информагентств, телеканалов и радиостанций − Интернет для этих типов СМИ не является единственным каналом вещания1. Все эти новостные ресурсы борются за своих читателей – к читателям новостных ресурсов в Рунете можно отнести каждого четвертого пользователя. Однако активных потребителей контента среди них немного: лишь 4% российских пользователей просматривают на новостных сайтах по 30 и более страниц в месяц. Это 15% от всех читателей новостей. В связи с этим появление ссылки на новость в информационном пространстве потенциальных пользователей становится жизненно важным принципом существования СМИ, вещающего через Интернет.
Большинство интернет-ресурсов не могут позволить себе существовать на рекламном (оплачиваемом ими) трафике. Это связано с тем, что основным источником дохода интернет-медиа по-прежнему остается реклама, а заработать на аудитории, которая была «приведена» с рекламы, но имеет низкие показатели daily retention, то есть ежедневной возвращаемой, практически невозможно – для этого необходимо выработать уникальную бизнес-модель, при которой в совокупности приведенные платные пользователи будут приносить денег больше, чем было заплачено2 за их привод. В связи с этим онлайн-медиа приходится искать бесплатные или условно бесплатные источники трафика – то есть такие источники, в которых платят не за переходы пользователей как таковые, а за некую проделанную работу по развитию канала привлечения бесплатного трафика. К наиболее распространенным источникам условно бесплатного (или органического − в широком смысле слова) трафика для таких медиа относятся: социальные сети (как группы СМИ в социальных сетях, так и репосты − повторные публикации чужих материалов на своей странице − таких новостей), поисковые системы (в частности, поиск «Яндекса» и Google) и агрегаторы новостей (например, «Яндекс.Новости»). В данной статье мы разберем первый из упомянутых источников и оценим представленность российских СМИ в крупнейших социальных сетях Рунета (исходя из количества пользователей).
Из статистики LiveInternet видно3, что на сайты СМИ из социальных сетей в среднем приходит более 5 млн пользователей ежемесячно (данные на 2016 г., Россия), и этот показатель прирастает практически в два раза ежегодно последние несколько лет. Именно за этот «кусок пирога» и борются исследуемые нами группы и редакторы, которые ведут редакционную политику в этих группах. Специализация таких редакторов намного шире специализации редактора в газете или на телеканале. Им приходится не только писать новости (увы, иногда лишь делать репосты, то есть повторные сообщения), но и быть SMM-менеджером, хранителем бренда, пиарщиком и ответственным за один из центральных каналов по привлечению условно бесплатного трафика.
Данный канал характеризуется как источник привлечения трафика доверия, то есть пользователей, которые настроены заведомо положительно к контенту, так как он дошёл до них через среду с ослабленным оценочным барьером – через репосты их друзей или через публикации в группах, к которым пользователь уже высказал доверие. Эту особенность трафика с данной платформы отмечал еще профессор журналистики Университета Миссури Клайд Бентли (2008): «Исследователи обнаружили, что пользователи Facebook расценивали новости, опубликованные их друзьями, как заслуживающие бόльшего доверия, чем новости, опубликованные на сайтах традиционных СМИ. Этот вывод был также справедлив в Facebook и для студентов, обучающихся журналистике».
При этом репост как таковой – достаточно популярный элемент лент обычных пользователей: именно через него они часто забирают понравившуюся новость к себе, часто даже не оставляя комментарий. Об этом, в частности, пишет Муронец Ольга Владимировна в статье «Контент социальных сетей: тенденции и закономерности» (2015). В работе отмечается, что у большинства пользователей сети «ВКонтакте» меньше четверти авторских материалов (в среднем авторских 21,4%). В основном материалами служат именно репосты.
Как показывает рост социальных сетей, образование социальной надстройки над Всемирной паутиной, которая позволяет ввести своего аватара в мир виртуальной реальности, была воспринята как не менее важная часть новой ступени эволюции WWW, которая достойна получить и не менее звучное имя − SSS − social sphere system. Следовательно, социальные сети стали не менее важной площадкой для распространения информации, чем сайты. Фактически социальные сети позволяют производить разметку контента, схожую по своей сущности с GGG, только контент в них размечается с точки зрения «доверия» и «интересности» при помощи естественных асессоров (людей, которые просматривают страницу и определяют ее релевантность) – друзей пользователя и самого пользователя, который в явной форме указал, какой контент ему интересен.
Итак, в качестве объекта нашего исследования мы возьмем группы в социальных сетях, принадлежащие наиболее цитируемым новостным изданиям. Предметом же будет редакционная политика, которая применяется в этих группах. Наша цель − выявление основных принципов, которыми руководствуются редакторы таких групп для привлечения наибольшего количества трафика и оформление их в качестве рекомендаций для редакторов. Такие рекомендации должны помочь как при создании абсолютно новых групп в социальных сетях, так и для корректировки редакционной политики уже существующих групп.
Наша общая идея заключается в том, что выбор социальной сети для создания в ней группы новостного медиа должен зависеть от следующих факторов:
В данной работе мы проверим следующие предположения:
1а. Должен наблюдаться стабильный прирост количества групп как в срезах по типам основополагающих «платформ» медиа, так и по различным социальным площадкам.
1б. Социальные сети должны были стать важной площадкой распространения контента для современных СМИ с российского медийного рынка.
2. Крупнейшая социальная сеть Рунета – «ВКонтакте» − должна являться и наиболее привлекательной площадкой среди социальных сетей для российских СМИ.
3. Должна существовать зависимость между количеством пользователей социальной сети и количеством созданных групп СМИ.
4. Должна существовать зависимость между трафиком из социальных сетей и выбором социальной сети как площадки для коммуникации с аудиторией со стороны редакции новостных медиа.
5. Количество созданных групп СМИ в соцсетях должно быть связано с трафиком из этой социальной сети.
6. Наиболее активно должны создавать группы в социальных сетях интернет-издания, так как для них это наиболее близкое поле деятельности.
7. Крупные качественные ресурсы (которые как раз и представлены в сегменте газет и интернет-изданий) должны менее активно выбирать социальную сеть «Одноклассники» как площадку для распространения контента.
В исследованиях и отчетах на смежные темы, отсылки к которым можно найти в конце данного исследования, аналитики пришли к выводу, что социальные сети стали важным источником распространения новостей разных типов − репостов новостей, их комментариев и обсуждения значимых событий – это около 40% потока постов4. Как отмечали в работе С. Шаффе и М. Метзгер «Конец массовой коммуникации» (2001), исследования, связанные с новыми медиа, значительно отличаются в своей сложности от исследований классических медиа в том числе и из-за большого объема информации. Речь идёт не только о количестве текстовой информации, но и о разных типах связей между пользователями и их реакцией на эти посты. Однако работ, связанных с количественным и качественным анализом именно групп СМИ в социальных сетях, не так много, как и проверенных гипотез, связанных с политикой редакций СМИ в социальных сетях. Наиболее близкой по духу к нашему исследованию, на наш взгляд, является работа А. Гермида, Ф. Флетчера, Д. Коррел и Д. Логан «Делись, лайкай, рекомендуй» (2016), где на примере групп медиа в социальных сетях показана важность социальных сетей как платформы для распространения новостей.
Однако основной нашего исследования будет эмпирическая база − материал, собранный непосредственно для этого исследования: данные о количестве публикаций, лайков и репостов постов, опубликованных в группах наиболее цитируемых новостных изданий России, а также данные, собранные в результате качественного анализа постов.
Представленный в работе эмпирический материал был собран в рамках двух недель замеров с 20.10.2014 по 26.10.2014 и с 19.10.2015 по 25.10.2015 из официально подтвержденных групп, в которых была опубликована хотя бы одна новость в данный период. И именно в рамках этого хронологического периодамы и будем изучать активность выделенных нами групп в социальных сетях. Отметим, что исследование проводилось для российского сегмента новостных медиа и социальных сетей.
Как отмечает в работе «Анализ социальных сетей» А.Н. Чураков (2001), кандидат социологических наук и заведующий кафедрой Московского государственного социального университета, сейчас достаточно отчетливо выделились четыре направления такого анализа развития социальных сетей: структурное, ресурсное, нормативное и динамическое.
Собранный на подготовительном этапе материал, казалось, затрагивает сразу несколько из описанных выше тенденций, поэтому для нашей исследовательской работы мы разработали следующую методологию.
Мы отобрали наиболее популярные социальные сети в России, которые и решили рассматривать в нашем исследовании. Для этого мы воспользовались данными, приведенными в официальном исследовании Mail.ru Group: «Социальные сети в России», которое было опубликовано в марте 2014 г.
Согласно приведенным в нем данным TNS Web-Index, в пятерку наиболее популярных социальных сетей России вошли (месячная аудитория за январь 2014 г.):
Поэтому, так как нам было интересно изучать именно этот тип, и при этом хотелось сравнить, есть ли разница в редакционной политике СМИ, изначально создававшихся под разные типы площадок, мы решили остановиться на рейтинге компании «Медиалогия»5: «Федеральные СМИ − август 2014»6.
Топ-10 самых цитируемых газет
1. Известия
2. Коммерсантъ
3. Ведомости
4. Российская газета
5. РБК Daily
6. Комсомольская правда
7. Московский комсомолец
8. Новая газета
9. Независимая газета
10. Новые известия
Топ-10 самых цитируемых журналов
1. Forbes
2. The New Times
3. Эксперт
4. Сноб
5. Русский Репортер
6. Огонек
7. GQ
8. Секрет фирмы
9. Профиль
10. Коммерсантъ-Деньги
Топ-8 самых цитируемых радиостанций
1. Русская служба новостей
2. Эхо Москвы
3. Говорит Москва
4. Радио
Русский
English