Принципы выбора российскими новостными медиа площадок для создания групп в социальных сетях

 

Ссылка для цитирования: Першина Е.Д. Принципы выбора российскими новостными медиа площадок для создания групп в социальных сетях // Медиаскоп. 2017. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2304

 

© Першина Елена Дмитриевна

аспирантка кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, менеджер ООО «Яндекс», (г. Москва, Россия), firstlena@mail.ru

 

Аннотация

В данной статье мы постараемся разобраться, на какие параметры опираются редакции СМИ при выборе социальных сетей в качестве площадок для распространения своего контента. В частности, мы рассмотрим, почему лидерами в количестве трафика на новостные ресурсы России являются «ВКонтакте» и Facebook и оценим распределение групп наиболее цитируемых СМИ по социальным площадкам. Отметим, что активнее всего в соцсетях себя ведут телеканалы и интернет-издания.

Ключевые слова: социальная сеть, группа в социальной сети, новостные медиа, лайк, репост.

 

Социальные сети как один из основополагающих источников органического трафика

80% всех новостей из группы центральных СМИ производят сайты газет, информагентств, телеканалов и радиостанций − Интернет для этих типов СМИ не является единственным каналом вещания¹. Все эти новостные ресурсы борются за своих читателей – к читателям новостных ресурсов в Рунете можно отнести каждого четвертого пользователя. Однако активных потребителей контента среди них немного: лишь 4% российских пользователей просматривают на новостных сайтах по 30 и более страниц в месяц. Это 15% от всех читателей новостей. В связи с этим появление ссылки на новость в информационном пространстве потенциальных пользователей становится жизненно важным принципом существования СМИ, вещающего через Интернет.

Большинство интернет-ресурсов не могут позволить себе существовать на рекламном (оплачиваемом ими) трафике. Это связано с тем, что основным источником дохода интернет-медиа по-прежнему остается реклама, а заработать на аудитории, которая была «приведена» с рекламы, но имеет низкие показатели daily retention, то есть ежедневной возвращаемой, практически невозможно – для этого необходимо выработать уникальную бизнес-модель, при которой в совокупности приведенные платные пользователи будут приносить денег больше, чем было заплачено² за их привод. В связи с этим онлайн-медиа приходится искать бесплатные или условно бесплатные источники трафика – то есть такие источники, в которых платят не за переходы пользователей как таковые, а за некую проделанную работу по развитию канала привлечения бесплатного трафика. К наиболее распространенным источникам условно бесплатного (или органического − в широком смысле слова) трафика для таких медиа относятся: социальные сети (как группы СМИ в социальных сетях, так и репосты − повторные публикации чужих материалов на своей странице − таких новостей), поисковые системы (в частности, поиск «Яндекса» и Google) и агрегаторы новостей (например, «Яндекс.Новости»). В данной статье мы разберем первый из упомянутых источников и оценим представленность российских СМИ в крупнейших социальных сетях Рунета (исходя из количества пользователей).

Из статистики LiveInternet видно³, что на сайты СМИ из социальных сетей в среднем приходит более 5 млн пользователей ежемесячно (данные на 2016 г., Россия), и этот показатель прирастает практически в два раза ежегодно последние несколько лет. Именно за этот «кусок пирога» и борются исследуемые нами группы и редакторы, которые ведут редакционную политику в этих группах. Специализация таких редакторов намного шире специализации редактора в газете или на телеканале. Им приходится не только писать новости (увы, иногда лишь делать репосты, то есть повторные сообщения), но и быть SMM-менеджером, хранителем бренда, пиарщиком и ответственным за один из центральных каналов по привлечению условно бесплатного трафика.

Данный канал характеризуется как источник привлечения трафика доверия, то есть пользователей, которые настроены заведомо положительно к контенту, так как он дошёл до них через среду с ослабленным оценочным барьером – через репосты их друзей или через публикации в группах, к которым пользователь уже высказал доверие. Эту особенность трафика с данной платформы отмечал еще профессор журналистики Университета Миссури Клайд Бентли (2008): «Исследователи обнаружили, что пользователи Facebook расценивали новости, опубликованные их друзьями, как заслуживающие бόльшего доверия, чем новости, опубликованные на сайтах традиционных СМИ. Этот вывод был также справедлив в Facebook и для студентов, обучающихся журналистике».

При этом репост как таковой – достаточно популярный элемент лент обычных пользователей: именно через него они часто забирают понравившуюся новость к себе, часто даже не оставляя комментарий. Об этом, в частности, пишет Муронец Ольга Владимировна в статье «Контент социальных сетей: тенденции и закономерности» (2015). В работе отмечается, что у большинства пользователей сети «ВКонтакте» меньше четверти авторских материалов (в среднем авторских 21,4%). В основном материалами служат именно репосты.

Как показывает рост социальных сетей, образование социальной надстройки над Всемирной паутиной, которая позволяет ввести своего аватара в мир виртуальной реальности, была воспринята как не менее важная часть новой ступени эволюции WWW, которая достойна получить и не менее звучное имя − SSS − social sphere system. Следовательно, социальные сети стали не менее важной площадкой для распространения информации, чем сайты. Фактически социальные сети позволяют производить разметку контента, схожую по своей сущности с GGG, только контент в них размечается с точки зрения «доверия» и «интересности» при помощи естественных асессоров (людей, которые просматривают страницу и определяют ее релевантность) – друзей пользователя и самого пользователя, который в явной форме указал, какой контент ему интересен.

Итак, в качестве объекта нашего исследования мы возьмем группы в социальных сетях, принадлежащие наиболее цитируемым новостным изданиям. Предметом же будет редакционная политика, которая применяется в этих группах. Наша цель − выявление основных принципов, которыми руководствуются редакторы таких групп для привлечения наибольшего количества трафика и оформление их в качестве рекомендаций для редакторов. Такие рекомендации должны помочь как при создании абсолютно новых групп в социальных сетях, так и для корректировки редакционной политики уже существующих групп.

Наша общая идея заключается в том, что выбор социальной сети для создания в ней группы новостного медиа должен зависеть от следующих факторов:

• количество социального трафика, который может принести группа для основного сайта издания;
• размер аудитории самой социальной сети, отражающий возможности роста;
• количественные показатели активности аудитории;
• качественные показатели активности аудитории.

В данной работе мы проверим следующие предположения:

1а. Должен наблюдаться стабильный прирост количества групп как в срезах по типам основополагающих «платформ» медиа, так и по различным социальным площадкам.

1б. Социальные сети должны были стать важной площадкой распространения контента для современных СМИ с российского медийного рынка.

2. Крупнейшая социальная сеть Рунета – «ВКонтакте» − должна являться и наиболее привлекательной площадкой среди социальных сетей для российских СМИ.

3. Должна существовать зависимость между количеством пользователей социальной сети и количеством созданных групп СМИ.

4. Должна существовать зависимость между трафиком из социальных сетей и выбором социальной сети как площадки для коммуникации с аудиторией со стороны редакции новостных медиа.

5. Количество созданных групп СМИ в соцсетях должно быть связано с трафиком из этой социальной сети.

6. Наиболее активно должны создавать группы в социальных сетях интернет-издания, так как для них это наиболее близкое поле деятельности.

7. Крупные качественные ресурсы (которые как раз и представлены в сегменте газет и интернет-изданий) должны менее активно выбирать социальную сеть «Одноклассники» как площадку для распространения контента. 

В исследованиях и отчетах на смежные темы, отсылки к которым можно найти в конце данного исследования, аналитики пришли к выводу, что социальные сети стали важным источником распространения новостей разных типов − репостов новостей, их комментариев и обсуждения значимых событий – это около 40% потока постов⁴. Как отмечали в работе С. Шаффе и М. Метзгер «Конец массовой коммуникации» (2001), исследования, связанные с новыми медиа, значительно отличаются в своей сложности от исследований классических медиа в том числе и из-за большого объема информации. Речь идёт не только о количестве текстовой информации, но и о разных типах связей между пользователями и их реакцией на эти посты. Однако работ, связанных с количественным и качественным анализом именно групп СМИ в социальных сетях, не так много, как и проверенных гипотез, связанных с политикой редакций СМИ в социальных сетях. Наиболее близкой по духу к нашему исследованию, на наш взгляд, является работа А. Гермида, Ф. Флетчера, Д. Коррел и Д. Логан «Делись, лайкай, рекомендуй» (2016), где на примере групп медиа в социальных сетях показана важность социальных сетей как платформы для распространения новостей.

Однако основной нашего исследования будет эмпирическая база − материал, собранный непосредственно для этого исследования: данные о количестве публикаций, лайков и репостов постов, опубликованных в группах наиболее цитируемых новостных изданий России, а также данные, собранные в результате качественного анализа постов.

Представленный в работе эмпирический материал был собран в рамках двух недель замеров с 20.10.2014 по 26.10.2014 и с 19.10.2015 по 25.10.2015 из официально подтвержденных групп, в которых была опубликована хотя бы одна новость в данный период. И именно в рамках этого хронологического периодамы и будем изучать активность выделенных нами групп в социальных сетях. Отметим, что исследование проводилось для российского сегмента новостных медиа и социальных сетей.

Как отмечает в работе «Анализ социальных сетей» А.Н. Чураков (2001), кандидат социологических наук и заведующий кафедрой Московского государственного социального университета, сейчас достаточно отчетливо выделились четыре направления такого анализа развития социальных сетей: структурное, ресурсное, нормативное и динамическое.

Собранный на подготовительном этапе материал, казалось, затрагивает сразу несколько из описанных выше тенденций, поэтому для нашей исследовательской работы мы разработали следующую методологию.

1. Мы отобрали наиболее популярные социальные сети в России, которые и решили рассматривать в нашем исследовании. Для этого мы воспользовались данными, приведенными в официальном исследовании Mail.ru Group: «Социальные сети в России», которое было опубликовано в марте 2014 г.

   Согласно приведенным в нем данным TNS Web-Index, в пятерку наиболее популярных социальных сетей России вошли (месячная аудитория за январь 2014 г.):

   • «ВКонтакте» − 52,7 млн пользователей;
   • «Одноклассники» − 42,6 млн пользователей;
   • «Мой Мир» − 30,6 млн пользователей;
   • Facebook – 25,4 млн пользователей;
   • Twitter – 11,6 млн пользователей.
   
   
2. Далее было необходимо отобрать новостные медиа, представленность которых в социальных сетях мы и планировали изучать. Как отмечали в своей работе «Практика широкого участия журналистики в средствах массовой информации и за ее пределами» Д. Даминго, Т. Квандт, А. Хеинонен, С. Паулуссен, Д. Сингер и М. Вуджновик (2008), каждый исследователь ответствен за выбор онлайн-источников для анализа, особенно если исследуется страны, с которыми он связан.

   Поэтому, так как нам было интересно изучать именно этот тип, и при этом хотелось сравнить, есть ли разница в редакционной политике СМИ, изначально создававшихся под разные типы площадок, мы решили остановиться на рейтинге компании «Медиалогия»⁵: «Федеральные СМИ − август 2014»⁶.

   Топ-10 самых цитируемых газет

   1. Известия
   2. Коммерсантъ
   3. Ведомости
   4. Российская газета
   5. РБК Daily
   6. Комсомольская правда
   7. Московский комсомолец
   8. Новая газета
   9. Независимая газета
   10. Новые известия

   Топ-10 самых цитируемых журналов

   1. Forbes
   2. The New Times
   3. Эксперт
   4. Сноб
   5. Русский Репортер
   6. Огонек
   7. GQ
   8. Секрет фирмы
   9. Профиль
   10. Коммерсантъ-Деньги

   Топ-8 самых цитируемых радиостанций

   1. Русская служба новостей
   2. Эхо Москвы
   3. Говорит Москва
   4. Радио Свобода
   5. Коммерсантъ FM
   6. Business FM
   7. Маяк»
   8. Вести ФМ

   Топ-10 самых цитируемых ТВ-каналов

   1. Lifenews
   2. Россия 24
   3. Первый канал
   4. Дождь
   5. НТВ
   6. RT
   7. Россия 1
   8. РЕН ТВ
   9. ТВ Центр
   10. EuroNews

   Топ-10 самых цитируемых интернет-ресурсов

   1. Rbc.ru
   2. Lenta.ru
   3. Gazeta.ru
   4. Newsru.com
   5. Vesti.ru
   6. Fontanka.ru
   7. M24.ru
   8. Inosmi.ru
   9. Slon.ru
   10. Russian.rt.com

    

3. Третьим этапом подготовительных работ было наложение двух этих рейтингов. Для этого нам было необходимо для каждого отобранного нами новостного медиа найти группы в отобранных нами социальных сетях. Такие группы должны были удовлетворять двум следующим условиям:

   1) быть официальной группой этого СМИ, т.е. либо иметь статус «официальная группа», который есть у всех пяти приведенных выше социальных сетей, либо на главной странице сайта этого СМИ должна быть размещена прямая ссылка на эту группу;

   2) в группе должна быть опубликована хотя бы одна новость за изучаемый нами период – с 20.11.2014 по 26.11.2014.

   Отметим, что на этом этапе работы мы столкнулись с двумя неожиданными для нас трудностями. Первая из них заключалась в том, что далеко не все отобранные нами СМИ заботились о том, чтобы иметь такие подтвержденные группы. Например, через поисковые системы можно найти группы The New Times (в частности, в Facebook), которая, если судить по косвенным признакам, все-таки является официальной группой. Однако на момент проведения исследования она не имела статус подтвержденной группы, и нам не удалось обнаружить ни одной ссылки на нее с главной страницы сайта журнала, то есть данная группа не удовлетворяла принципам, на основе которых осуществлялась выборка, и нам пришлось исключить собранные по этой группе данные из исследования.

   Вторая проблема была связана с рейтингом социальных сетей, на основе которых и была осуществлена первоначальная выборка. При появлении этого рейтинга среди представителей профессионального сообщества разгорелся спор о том, насколько представленные в нем данные соответствуют реальной картине, так как некоторые представители индустрии склонны считать, что аудитория «Моего Мира» во многом является «мертвой», то есть не ведущей какой-либо активной деятельности на просторах этой сети. В частности, такого мнение придерживался Алексей Навальный в опубликованном им 18 июня 2014 г. материале: «Я, конечно, слышал такое название, но всегда был убежден, что это исключительно фейковая соцсеть, используемая для того, чтобы дурить голову инвесторам. Ни разу в жизни не встречал ни одного живого человека, у которого был бы аккаунт в "мой мир на мэйл.ру"»⁷. В тот же день вице-президент Mail.ru Group Анна Артамонова ответила Навальному на своей страничке в Facebook, объяснив термины и детали статистики, и рассказала, кто и как становится или не становится пользователем «Моего Мира».

   Однако новостные медиа, видимо, все-таки не смогли найти для себя нужную аудиторию в этой социальной сети. Из приведенных в рейтинге «Медиалогии» СМИ лишь у «Комсомольской правды» мы смогли найти ссылку на группу в «Моем Мире» с главной страницы сайта, при этом даже эту группу мы не смогли включить в наше исследование, так как она не подходила под другой параметр нашего исследования – показатель активности. Для того чтобы группа попала в наше исследование, необходимо, чтобы за исследуемый нами период в ней была сделана хотя бы одна публикация.

   А в упомянутой нами группе «Комсомольской правды» в «Моем Мире» не было ни единой публикации как за изучаемую нами неделю, так и за весь октябрь. Последняя публикация в ней датирована так: «27 мая 2014 в 17:50», из чего можно сделать вывод, что на настоящий момент группа не является живой. Следовательно, как и саму группу, так и сеть «Мой Мир» нам пришлось исключить из исследования.

4. На четвертом этапе мы провели замеры по постам из отобранных групп, опубликованным за период с 20.11.2014 по 26.11.2014, выписав следующие показатели:
   • количество лайков;
   • количество комментариев;
   • количество репостов;
   • количество подписчиков/членов группы в начале и в конце изучаемого периода.

   Здесь мы тоже столкнулись со сложностями, которые были связаны с возможностями выгрузки этих данных из социальных сетей. Увы, в силу разных обстоятельств, для многих групп мы не смогли автоматизировать этот процесс из-за особенностей API некоторых социальных сетей. В частности, Twitter имеет ограничения на выгрузку около 3200 последних постов, при этом недельная активность некоторых участников близка к этим показателям. Кроме того, параметр «комментарии» во всех обнаруженных нами сервисах на основе API этой социальной сети либо не выгружается вообще, либо выгружается со значительными ошибками, из-за которых становится невозможно использовать собранные таким образом данные.

5. На пятом этапе нашего исследования мы произвели анализ собранных данных, выявили основные взаимосвязи между изучаемыми показателями, а также нашли лидеров отрасли по каждому типу показателей.
6. Шестой этап нашего исследования стал завершающим, так как именно на этом этапе мы смогли достигнуть цели нашего исследования − на основе собранных данных не только выявить и выделить основные взаимосвязи между различными факторами, но и подготовить рекомендации для редакций групп новостных СМИ в социальных сетях.

Выявленные нами взаимосвязи и рекомендации должны помочь доносить до пользователей социальных сетей информацию максимально удобным для них образом. В этом мы и видим основную значимость нашей работы.

 

Принципы распределения групп СМИ в социальных сетях

Итак, как же новостные СМИ представлены в социальных сетях? На этот вопрос мы и постараемся найти ответ в этой статье, в ней мы расскажем о том, каким социальным сетям отдают предпочтение новостные медиа. Для изучаемых нами 48 новостных ресурсов, заявленных при описании методологии, распределение по социальным сетям выглядит следующим образом⁸:

 

Таблица 1. Наличие групп СМИ в социальных сетях (количество групп в 2014−2015 гг.)

СМИ	ВКонтакте	Одноклассники	Facebook	Twitter	Во всех социальных сетях
Газеты	9 / 9	6 / 5	10 /10	10 / 10	6 / 5
Журналы	6 / 8	1 / 2	6 / 8	6 / 6	1 / 2
Радиостанции	6 / 8	1 / 3	7 / 7	6 / 8	1 / 2
Телеканалы	10 / 10	8 / 8	10 / 10	9 / 10	8 / 8
Интернет-издания	10 / 10	3 / 5	10 / 9	10 / 10	3 / 5

 

Таблица 2. Наличие групп СМИ в социальных сетях (% СМИ, имеющих группы в данной категории, от общего количества изучаемых СМИ, 2014−2015 гг.)

СМИ	ВКонтакте	Одноклассники	Facebook	Twitter
Газеты	90 / 90	60 / 50	100 /100	100 / 100
Журналы	60 / 80	10 / 20	60 / 80	60 / 60
Радиостанции	75 / 100	12,5 / 37,5	87,5 / 87,5	75 / 100
Телеканалы	100 / 100	80 / 80	100 / 100	90 / 100
Интернет-издания	100 / 100	30 / 50	100 / 90*	100 / 100

* Данный показатель был снижен из-за группы Slon.ru в Facebook, которая на момент сбора данных не имела официального подтверждения. На момент публикации данной статьи эта группа подтверждение получила, однако, исходя из вышеописанных соображений, группа все-таки была удалена из исследования.

 

Общий же тренд таков: из 192 потенциально возможных подтвержденных групп в социальных сетях нами было обнаружено 144 и 156 групп в 2014 и 2015 гг., то есть 75% и 81,3%.

Вывод 1. Наблюдается стабильный прирост количества групп как в срезах по типам основополагающих «платформ» медиа, так и по различным социальным площадкам, что подтверждает описанное выше предположение о важности социальных сетей как площадок распространения контента для современных СМИ.

Вывод 2. Практически для всех «платформ» мы видим склонность к выбору Facebook (он прослеживается у всех категорий) как площадки для распространения контента, далее идут «ВКонтакте» и Twitter и лишь затем – «Одноклассники».

Всего четыре из рассматриваемых нами изданий не имеют подтвержденных групп ни в одной из указанных социальных сетей на момент начала исследования: «Секрет Фирмы», «Коммерсантъ-Деньги», «Коммерсантъ FM», The New Times. Еще раз уточним, что эти издания не имеют именно подтвержденных групп, то есть групп, на которые бы вели ссылки с главных страниц изданий, или же групп, которые бы были подтверждены через интерфейс социальных сетей. Неподтвержденные группы есть и у этих трех ресурсов, просто данные по ним в нашем исследовании мы не приводим, так как из-за описанных выше критериев они не попали в изучаемую группу.

 

Связь количества пользователей в социальной сети с количеством групп СМИ в этой социальной сети

Интересно, что выбор социальной сети, в которой стоит создавать и развивать свою группу, напрямую не связан с заявленным количеством пользователей этой социальной сети или же является далеко не самым главным фактором, определяющим выбор площадки. Действительно, расстановка поменялась, и по рейтингу популярности среди пользователей топ-5 социальных сетей выглядит иначе, нежели в рейтинге выбора СМИ

 

Таблица 3. Наличие групп СМИ в социальный сетях

Соцсеть	% СМИ, имеющих группу в этой соцсети в 2014 г.	% СМИ, имеющих группу в этой соцсети в 2015 г.
ВКонтакте	85,4	93,8
Одноклассники	39,6	47,9
Мой Мир	0	0
Facebook	89,6	91,7
Twitter	85,4	91,7

 

 

Вывод 3. Какой-либо явной зависимости между количеством пользователей социальной сети из топ-5 и количеством созданных групп не наблюдается.

 

Рисунок 1. Взаимосвязь количества пользователей социальных сетей и количества групп изучаемых медиа в данных социальных сетях (по данным за 2014 г.)

 

Связь трафика из социальных сетей с количеством групп СМИ

Однако если не количество пользователей, то что влияет на выбор социальной сети? Задаваясь этим вопросом, мы приходим к выводу, что, скорее всего, такая расстановка сил может быть связана с трафикогенерацией (генерация трафика − это создание трафика, привлечение посетителей на сайт различными методами) из социальных сетей на сайты новостных изданий. Ведь количество приходящих на сайт пользователей – один из главных показателей, напрямую связанных с рентабельностью ресурса: чем больше пользователей будет на сайте, тем больше можно показать рекламы и, соответственно, тем больше заработать. Давайте попробуем проверить это предположение.

Конечно, конкретные данные о трафикогенерации на сайты СМИ являются коммерческой тайной изданий, поэтому их сложно найти в открытом доступе. Однако в Рунете существует достаточно много сервисов статистики, которые позволяют владельцам ресурсов устанавливать на свой сайт специальные счетчики и получать от них данные о посетителях: их количестве, источниках переходов, времени пребывания на сайте и тому подобном. Примерами таких счетчиков могут служить «Яндекс.Метрика», Google Analytics и Liveinternet. Большая часть данных, собранных такими счетчиками, как уже было сказано выше, остается закрытой и предназначается только для владельцев сайтов и их представителей. Однако некоторая часть все-таки является открытой. Так, у Liveinternet открыта общая статистика по тематикам, среди которых есть и интересующий нас раздел «Новости и СМИ: Россия». И суммарная сводка переходов на новостные СМИ за период с 20 по 26 октября 2014 г. выглядит следующим образом.

 

Таблица 4. Распределение трафика с социальных сетей на сайты новостной тематики в России в период с 20 по 26 октября 2014 г. по данным Liveinternet

Cоциальная сеть	Количество переходов	% от общего количества переходов
«ВКонтакте»	12,555,258	45.7
Facebook	8,690,407	31.6
Twitter	2,668,067	9.7
«Одноклассники»	2,403,248	8.7
Livejournal	606,837	2.2
Liveinternet	282,467	1.0
«Мой Мир»	146,873	0.5
Google+	116,301	0.4

 

Наложим эти данные на предыдущий график⁹.

 

Рисунок 2. Взаимосвязь количества пользователей социальных сетей, количества групп изучаемых медиа в данных социальных сетях общего количества перехода из социальных сетей (по данным за 2014 г.)

 

Вывод 4. Видна явная зависимость между трафиком из социальных сетей и выбором социальной сети в качестве площадки для коммуникации с аудиторией со стороны редакции новостных медиа.

В целом это подтверждается и данными за более длительный период. Тот же Liveinternet позволяет нам не просто сделать выгрузку, а посмотреть динамику развития по количеству переходов в перспективе нескольких лет, охватывающих оба периода наших замеров:

 

Рисунок 3. График переходов на сайты новостных тематик из социальных сетей для России в период с марта 2014 г. по сентябрь 2016 г. по данным Liveinternet (скриншот сделан на самом сервисе)

 

Из приведенной таблицы и рисунка видно, что лидерами в генерации суммарного количества переходов на сайты группы «Новости и СМИ» в России являются «ВКонтакте» и Facebook, которые за первую из рассматриваемых недель обеспечили новостным ресурсам около 77,3% трафика из социальных сетей. Далее примерно на одинаковых позициях идут Twitter и «Одноклассники», которые обеспечили еще 18,4% трафика, итого вместе 4 основные социальные сети, рассматриваемые нами в исследовании, обеспечили 95,7% суммарного трафика из социальных сетей за первую контрольную неделю. В среднем же за октябрь 2014 и 2015 гг. эти четыре социальные сети принесли 95.8% и 96% соответственно.

Эти данные подтверждаются и комментариями представителей самих СМИ. Так О.В. Дьяченко в работе «Российские СМИ в социальных сетях Facebook и в "ВКонтакте»: практики взаимодействия» (2014) приводит цитату экспертов по поводу «ВКонтакте»: «Изначально мы больше рассчитывали на него, но неожиданно для нас Facebook показал больше лояльности к нашему контенту и его подаче».

Если ориентироваться только на количество трафика, то лидирующей социальной сетью для редакций все равно должен был оставаться «ВКонтакте», а не Facebook, так как именно он дает больше трафика. Однако, во-первых, из приведенного графика видно, что был момент, когда Facebook даже чуть обошел «ВКонтакте», и это при том, что российская аудитория «ВКонтакте» примерно в два раза больше, чем российская аудитория Facebook. Аналогичная ситуация складывается и с противостоянием «Одноклассников» и Twitter, аудитория последней социальной сети практически в четыре раза меньше, однако он все-таки выигрывает в трафикогенерации у «Одноклассников». Поэтому здесь, видимо, на фактор трафикогенерации наложилось еще несколько факторов, к которым можно отнести скорость роста российских сегментов Facebook и Twitter. Более подробные данные об этом можно найти, например, в материале ресурса Brand Analytics, специализирующего на анализе социальных сетей и социальной аналитике: «Социальные сети в России сегодня: цифры, тренды, прогнозы»¹⁰.

Как видно на примере Twitter, у которого количество созданных групп примерно такое же, как у «ВКонтакте» и Facebook, но который явно генерирует меньше трафика, количество групп напрямую не связано с трафикогенецией той или иной социальной сети. Так мы подходим к следующему выводу.

Вывод 5. Количество созданных групп СМИ в социальной сети напрямую не связано с трафиком из этой социальной сети.

 

Представленность СМИ разных сегментов в социальных сетях

Теперь рассмотрим, как распределяется аудитория разных типов изданий. За основу возьмем основную «платформу» ресурса (газета, журнал, радио, телевидение, Интернет). Для начала определим, представители какой платформы наиболее активны в социальных сетях.

 

Таблица 5. Распределение групп по социальным сетям в зависимости от их первоначальной платформы (СМИ, имеющие группы в данной категории, от общего количества изучаемых СМИ, в %)

СМИ	2014 г.	2015 г.
Газеты	88	85*
Журналы	48	60
Радиостанции	59	81
Телеканалы	93	95
Интернет-издания	83	85

* Из второй волны выбыла группа «Новые известия» в социальной сети «Одноклассники».

 

На рисунке это выглядит следующим образом:

 

Рисунок 4. Диаграмма активности по созданию групп в социальных сетях в зависимости от основной платформы новостных медиа

 

Лишь одна из анализируемых групп имела менее 50% в 2014 г. − это журналы, в этой категории было лишь 48%. Лидерами по охвату социальных площадок являются телеканалы. Основная причина кроется в том, что они «не брезгуют» аудиторий «Одноклассников», в отличие от всех других типов СМИ.

Таким образом, как ни странно, наиболее активно создают группы в социальных сетях телеканалы и газеты, а вовсе не интернет-издания, для которых, казалось бы, трафик на сайт должен играть важную роль, так как именно сайт является их основной площадкой.

Вывод 6. Наиболее активно создают группы в социальных сетях телеканалы.

Интересно, что, по мнению таких авторов, как Михаэль Стефаноне, Дерек Лакафф и Дэван Розен (2010), именно телевидение отлично подходит на эту роль: «RTV и Web 2.0 совместно заложили основу для большого сдвига в восприятии людьми своей роли в современной медиасреде».

В представленных выше данных отчетливо заметно, что некоторые категории медиа избегают создавать группы в «Одноклассниках». Так, меньшее количество групп в социальных сетях от интернет-изданий, чем от телеканалов, может быть связано с тем, что большинство интернет-изданий причисляют себя к качественным изданиям и не интересуются аудиторией этой социальной сети, которую многие относят к массовому сегменту. Давайте проверим, так ли это. Исключим из общего подсчета группы из этой социальной сети.

 

Таблица 6. Распределение групп по социальным сетям в зависимости от их первоначальной платформы (СМИ, имеющие группы в данной категории, от общего количества изучаемых СМИ, в % − с учетом и без учета групп из «Одноклассников»)

СМИ	2014 г.	2015 г.	2014 г. без учета групп из «Одноклассников»	2015 г. без учета групп из «Одноклассников»
Газеты	388	85*	97	97
Журналы	48	60	60	73
Радиостанции	59	81	80	96
Телеканалы	93	95	97	100
Интернет-издания	383	85	100	97

* Из второй волны выбыла группа «Новые известия» в социальной сети «Одноклассники».

 

Таким образом, наше первоначальное предположение во многом подтвердилось. А на вопрос, действительно ли аудитория «Одноклассников» не готова к качественной информации, мы постараемся дать ответ в следующих наших статьях.

Описанная выше тенденция по тому, что выбор социальной сети «Одноклассники» во многом зависит от того, к качественному или массовому сегменту относит себя ресурс, подтверждается и при качественном анализе нескольких из изучаемых ресурсов.

Среди выбранных для исследования как минимум два печатных издания можно отнести к категории «массовых» без каких-либо оговорок − «Комсомольская правда» и «Московский комсомолец». К массовым же можно отнести такие телеканалы, как Lifenews, «Первый канал», «НТВ». И каждый из этих ресурсов представлен в «Одноклассниках», впрочем, как и во всех других изучаемых социальных сетях. Таким образом, массовые издания не отказываются от этой площадки, в отличие от многих качественных изданий. Собственно, это не удивительно, ведь они и должны быть рассчитаны «практически на любого читателя, от школьника до академика»¹¹.

Вывод 7. Крупные качественные ресурсы (которые как раз и представлены в сегменте газет и интернет-изданий) менее активно выбирают социальную сеть «Одноклассники» в качестве площадки для распространения контента.

 

Выводы

Настало время подвести итог и соотнести полученные результаты с первоначально выдвинутыми предположениями.

Во-первых, мы действительно наблюдаем стабильный прирост количества групп как в срезах по типам основополагающих «платформ» медиа, так и по различным социальным площадкам.

Во-вторых, наблюдается стабильный прирост количества групп как в срезах по типам основополагающих «платформ» медиа, так и по различным социальным площадкам, что подтверждает предположение о важности социальных сетей как площадок распространения контента для современных СМИ.

При этом предположение о том, что крупнейшая социальная сеть Рунета – «ВКонтакте» − должна была являться наиболее привлекательной площадкой среди социальных сетей для российских СМИ, подтвердилось лишь частично. Практически для всех «платформ» мы видим склонность к выбору Facebook (он прослеживается у всех категорий) в качестве площадки для распространения контента, далее идут «ВКонтакте» и Twitter и лишь затем – «Одноклассники». В 2015 г., когда трафик из «ВКонтатке» вновь оторвался от трафика из Facebook, количество групп исследуемых СМИ «ВКонтакте» также выросло.

Стоит отметить, что совершенно не подтвердилась зависимость между количеством пользователей социальной сети и количеством созданных групп СМИ. Какой-либо явной зависимости между количеством пользователей социальной сети из топ-5 и количеством созданных групп не наблюдается.

На что же тогда ориентируются СМИ при выборе социальной сети? Судя по всему, на трафик. Видна явная зависимость между трафиком из социальных сетей и выбором социальной сети как площадки для коммуникации с аудиторией со стороны редакции новостных медиа. При этом количество созданных групп СМИ в социальной сети напрямую не связано с трафиком из этой социальной сети. Наиболее активные создатели групп это телеканалы, а не интернет-издания. Интересно, что крупные качественные ресурсы менее активно выбирают «Одноклассники» в качестве площадки для распространения контента.

 

---

Примечания

1. Новости в интернете: СМИ и читатели, официальное исследование компании «Яндекс». Режим доступа: https://yandex.ru/company/researches/2014/ya_news
2. Задача выглядит не менее сложной даже при учете так называемого «хвоста» бесплатных пользователей, который обычно приводит за собой пользователь платный.
3. Новости и СМИ // LiveInternet. Режим доступа: http://www.liveinternet.ru/stat/ru/media/
4. Социальные сети в России // Mail.Ru Group. Режим доступа: http://corp.mail.ru/media/files/issledovanie-auditorij-sotcialnykh-setej.pdf
5. Компания «Медиалогия» – разработчик автоматической системы мониторинга и анализа СМИ в режиме реального времени. В ее базе данных обрабатывается информация о более чем 20 000 СМИ разных типов. Рейтинги «Медиалогии» представлены на официальном сайте компании. Режим доступа: http://www.mlg.ru/ratings/federal_media/
6. Федеральные СМИ − август 2014 // Медиалогия. Режим доступа: http://www.mlg.ru/ratings/federal_media/
7. Навальный А. Таинственный и непознанный мир социальных сетей. 2014. Июнь, 18.
   Режим доступа: https://navalny.com/blog/2014/06/18/post_3630.html
8. Обратите внимание, в данном случае под официальной группой мы имеем в виду такую группу в социальной сети, которая удовлетворяет условиям, заявленным нами в методологии нашего исследования: группа имеет хотя бы одну публикацию за изучаемый период и подтверждена хотя бы одним из двух способов − через главную страницу сайта или через интерфейс социальной сети.
9. В данном графике учтены данные только за 2014 г., так как данные за 2015 г. на момент проведения исследования были усреднены до месячных показателей.
10. Социальные сети в России сегодня: цифры, тренды, прогнозы // Brand Analytics. Режим доступа: https://br-analytics.ru/blog/?p=276
11. Мильчин А.Э. Статья «Массовое издание»; Издательский словарь-справочник. 3 изд., испр. и доп. М.: ОЛМА-Пресс, 2006.

 

Библиография

Дьяченко О.В. Российские СМИ в социальных сетях Facebook и в «ВКонтакте»: практики взаимодействия // Медиаскоп. 2014. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/1615

Муронец О.В. Контент социальных сетей: тенденции и закономерности // Медиаскоп. 2015. Вып. 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/1812

Чураков А.Н. Анализ социальных сетей // Социс. 2001. № 1. С. 109−121.

 

Bentley C.H.(2008) Citizen Journalism: Back to the Future? Discussion paper prepared for the Carnedie-Knight Conference on the Future of Journalism, Cambrige, MA June, 20–21, 2008. Режим доступа: http://cdn.agilitycms.com/centre-for-communication-rights/Images/Articles/pdf/Back-to-the-future-Bentley2008.pdf

Chaffee S. H., Metzger M. J. (2001) The End of Mass Communication. Mass Communication and Society 4(4): 365−379. Режим доступа: http://www.tandfonline.com/doi/pdf/10.1207/S15327825MCS0404_3

Domingo D., Quandt T., Heinonen A., Paulussen S. et al. (2008) Participatory journalism practices in the media and beyond, An international comparative study of initiatives in online newspapers. Journalism Practice 2(3): 326−342. Режим доступа: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/17512780802281065

Hermida A., Fletcher F., Korell D., Logan D. (2016) SHARE, LIKE, RECOMMEND. Decoding the social media news consumer. Mass Communication and Society 19(4): 815−824. Режим доступа: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/15205436.2016.1174268

Stefanone M.A., Lackaff D., Rosen D. (2010) The Relationship between Traditional Mass Media and "Social Media": Reality Television as a Model for Social Network Site Behavior. Journal of Broadcasting & Electronic Media 54(3): 508−525. Режим доступа: http://www.tandfonline.com/doi/pdf/10.1080/08838151.2010.498851