Медийный капитал и его состав

 

Ссылка для цитирования: Фомичева И.Д. Медийный капитал и его состав // Медиаскоп. 2017. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2294

 

© Фомичева Ирина Дмитриевна
доктор филологических наук, профессор кафедры социологии массовых коммуникаций факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), fomichira@gmail.com

 

Аннотация

В двух ранее опубликованных статьях(Социальный капитал в поле СМИ // Медиаскоп. 2015. Вып. 1.; Ресурсная парадигма и нематериальные капиталы в СМИ // Медиаскоп. 2017. Вып. 1) автор рассмотрел различные виды нематериальных капиталов, их состав и положение в массмедийном поле. Данная публикация посвящена составу и особенностям собственно медийного, принадлежащего полю массмедиа, капитала, который следует относить к паблицитному. Утверждается, что, проходя через медийное поле, капиталы агентов способны накапливаться и конвертироваться. Этому способствуют регулярный характер деятельности массмедиа, возможность, фокусируя внимание на объектах, придавать им известность и значимость.

Ключевые слова: внимание, известность, значимость, человеческий, культурный, символический, социальный, медийный капиталы.

 

Напомним, что речь идет лишь о тех институтах, которые в России принято называть СМИ, то есть о части «индустрий, создающих социальные смыслы» и базирующихся на процессе массовой коммуникации (Кирия, 2009: 16). Они образуют основную часть медиапространства, которое, в свою очередь, есть часть социального пространства со своими правилами, агентами, ресурсами (см., напр.: Юдина, 2008).

Согласно П. Бурдье (2002 (а): 16), процесс медиатизации проявляется, в частности, в том, что агенты других полей часто «отказываются от своих ставок в пользу обретения медийного капитала», получения его специфических ресурсов. Даже ученым приходится включаться в поле журналистики, так как без этого трудно достичь известности и признания, и это есть «медиатизация науки». Медиа причастны к образованию и обращению практически любого вида капитала, они стали мощными узлами их конвертации.

 

Имя и состав капитала

«Медийный», «коммуникативный», «коммуникационный» − наиболее часто встречающиеся определения, которые авторы дают специфическим ресурсам поля массмедиа. П. Бурдье (2002 (а): 107−139) выделял это поле как журналистское и отмечал его способность производить соответствующий особый капитал. На наш взгляд, «журналистский капитал», как и «журналистское поле», не лучшие варианты для обозначения исследуемого феномена, поскольку массмедиа занимаются не только журналистикой: наряду с общественно-политическим видом информации равноправные составляющие их контента − развлечения, реклама, PR. Вспомним и их разнообразные акции с участием публики или отдельных сообществ. Добавим и институциональные отношения − политические, экономические, социально-культурные, в которые они включены не только через производство и распространение контента, но и как социальные институты, организации со своим статусом. В этом случае резонно говорить о них как о медиа, что и происходит в языковой практике. При всей свободе словоупотребления там, где речь идет об интересующих нас явлениях, говоря об институтах, мы скорее применим понятие «медиа». Говоря о содержании, передаваемых смыслах, об информационном обмене в обществе, о восприятии информации, скорее употребим понятие «коммуникация». Здесь мы будем иметь в виду весь круг отношений между СМИ и контрагентами, а потому − говорить о медийном или массмедийном капитале.

Экономисты, как и представители других научных дисциплин, используют понятия и коммуникативного, и коммуникационного капиталов. Иногда их различают: в коммуникативный включают те виды ресурсов, которые относятся к коммуникациям в широком смысле − всем взаимодействиям между агентами поля. Коммуникационный же капитал видится в этом контексте как связанный лишь с содержанием информационного обмена, или обмена смыслами, значениями. Есть понимание коммуникативного (коммуникационного) капитала и как «лица» его владельца.

В состав коммуникативного капитала включают множество составляющих: признание, уважение, доверие, понимание, лояльность, симпатии и антипатии, уверенность в своих силах, совместно разделяемые ценности и нормы, принятие на себя ответственности, социальную компетентность, активность (Мелентьева, 2014). Сложность состава определяется уже хотя бы тем, что на рынке массмедиа оперируют двумя видами товара − содержанием и аудиторией (Вартанова, 2007).

Некоторые исследователи считают, что предметом анализа должна быть именно коммуникация, а не медиа (и, значит, здесь не медийный, а коммуникационный капитал (Rafaeli, 1988). Заметим, что коммуникационный/коммуникативный капитал − совокупность ресурсов, которые связаны как раз с коммуникациями в более узком смысле − как с процессом обмена значениями. Этот вид капитала субъекты деятельности «наживают» в основном в отношениях с институтом массмедиа, через информирование общества о деятельности личности, группы, организации, предприятия.

Понятие «массмедиа» охватывает их суть и как индустрии, и как социального института (см., напр., McQuail, 2010: 219). Соответственно, объем понятия медийного капитала шире, чем коммуникативного и коммуникационного, он включает не только ту часть капитала, что связана непосредственно с процессом обмена информацией или другими взаимодействиями агентов, но и те ресурсы, которые формируются через межинституциональные отношения экономического, политического, культурного характера.

Учтем и то, что в поле массмедиа имеют место разные виды собственно коммуникативной активности его агентов − потребление, производство, распространение, отбор и программирование, организация и модерация информирования и общения. Здесь происходят разные превращения нематериальных ресурсов. Например, при потреблении информации возможно получение ренты, связанной с человеческим и культурным капиталами, при участии в распространении информации − ренты социальной, т.е. расширения и упрочения связей в сообществах. Может добавиться сюда и выгода символическая − прирост весомости, авторитета, значимости.

С развитием разнообразных технологий использования разнородных медиа и иных форм коммуникации в единых программах (интегрированные коммуникации) нужда в понятии, обобщающем прибавленную стоимость от всех видов коммуникации, не только от СМИ, будет расти. И вот здесь важно понятие паблицитного капитала. В него обычно включают ресурсы и ренты, относящиеся к разным видам коммуникации − массовой, межличностной, групповой и межгрупповой, корпоративной и, конечно, массовой. Следовательно, массмедийный капитал − часть паблицитного. Паблицитный капитал особенно активно рассматривается в связи с рекламой и PR, считается одним из основных понятий в этой сфере. Публичность (открытость, публичная известность, гласность, узнаваемость) − в основе этого капитала. Иногда встречаются попытки включить в объем паблицитного капитала, кроме известности, репутацию, престиж, привлекательность (см., в частности, Быков, 2009). Однако, на наш взгляд, не стоит смешивать известность как основу для образования любой из составляющих паблицитного капитала и репутацию как собственно символический капитал.

Мы будем называть интересующий нас объект медийным или массмедийным капиталом. Если же в поле внимания оказывается лишь процесс массовой коммуникации, то такой капитал логично называть коммуникативным, «относящимся к передаче и восприятию информации» (Каймакова, 2008).

 

Регулярность контактов и медийный капитал

Одно из коренных отличий той части массмедиа, что в отечественной практике принято называть СМИ, − регулярность в их деятельности. Отсюда и их особые возможности для наращивания нематериальных капиталов − и для себя и для контрагентов. В «классических» массмедиа читатель, слушатель, зритель извещен о расписании работы канала, периодичности выхода в свет издания. Контент поступает «сеансами» (в отличие от непредсказуемого обновления в Интернете), Одновременность получения контента значительной частью аудитории обусловливает достижение ряда социальных эффектов и, прежде всего, формирования единой публичной повестки дня, что, в свою очередь, делает достижимыми иные эффекты − приумножение социального капитала в процессе обмена полученной информацией, ее обсуждения, принятия своевременных индивидуальных и коллективных решений, возникновения отношений солидарности, формирование сообществ (напр., Ad Hoc групп) и т.п.. Все это возможно благодаря регулярно повторяющемуся совпадению во времени фокусов внимания журналистов, аудитории, экспертов, организаций и лиц, принимающих решение.

Такой режим производства и распространения массовой информации позволяет «непрерывно обращать новую коммуникацию к результатам коммуникации предшествующей» (Луман, 2005: 155), поддерживать преемственность в информационном потоке с его высокой скоростью обновления. В ходе этого процесса массмедиа тематизируют, «картографируют» событийный ландшафт. «Мнемонические достижения коммуникативных систем в целом и массмедиа, в частности, формируются темами коммуникаций <...> Темы делают возможной высокодифференцированную память, которая способна выдерживать скачкообразную смену тематик и даже способствовать ей при сохранении возможности возвращения к отложенным в данный момент темам» (Луман, 2005: 157−158). То есть то наблюдение за происходящим, которое Г. Лассуэл (1960: 118) считал первейшей функцией любой коммуникации, порождает поточное производство тематически маркированных (теперь это и хэш-теги) информационных элементов, формирующих картину мира. Здесь уместно вспомнить концепцию культивации (cultivation theory) известного социолога массовых коммуникаций Г. Гербнера. Она исходит из признания важности регулярности отношений между аудиторией и медиа, приводящей к эффекту культивации − постепенному формированию под влиянием медиаконтента определенной картины мира в сознании людей (Gerbner, Gross, Morgan, Signorielli et al., 2002), а также и к другим эффектам, в том числе − приумножению (или приуменьшению) различных видов нематериальных капиталов.

 

Внимание − базовый ресурс в обмене капиталами

«Во время промышленного и информационного перепроизводства на арену вышел почти невозобновляемый и очень ценный ресурс» − внимание¹. Добавим: ресурс стратегического значения, поскольку привлечение внимания само по себе − уже цель коммуникации.

Широко распространена практика рейтингования медиаканалов через измерение показателей внимания к ним со стороны аудитории. Здесь имеет место конвертирование показателей величины аудитории в расценки (то есть монетизация внимания), а далее − в рекламные доходы, объем продаж.

Информация не ограничена, а ресурс внимания − в дефиците. Значит, формируется не экономика информации, а именно экономика внимания, утверждают многие исследователи. В новых медиа возможность обратить на себя внимание несопоставима с доступностью высказывания. В условиях дефицита внимания ужесточается конкуренция в отборе его объектов. Селективность высока на обоих полюсах − и у аудитории, и у медиапрофессионалов. Тем выше цена внимания, тем больший прирост символического (а в связке с ним − и социального) капитала получают те, кто «прорвался» к экрану, в эфир, на полосу. Ньюсмейкеры оттачивают мастерство привлечения внимания, чтобы получить через массмедиа политические или экономические дивиденды. Если медиа или его аудитория одаривают объект частью своего ресурса внимания сегодня, то повышаются шансы на внимание в следующем сеансе. Так формируется медийное неравенство, создается корпус ньюсмейкеров, уходят в тень одни объекты, выступают на авансцену другие. Хотя и немногочисленные, отечественные эмпирические исследования подтвердили факт серьезнейшего неравенства во внимании массмедиа к тем или иным социальным группам и в советское, и в постсоветское время. Сегодня и персональное и групповое неравенство во внимании, а значит − в известности, влечет за собой неравенство в обладании всеми другими ресурсами − как нематериальными, так и в значительной мере материальными. Так, бизнесу нужна общественная и властная поддержка, в публичной сфере также, а публичная сфера – это, прежде всего, массмедиа.

Внимание − нематериальный ресурс, которым располагают все агенты медийного поля − сами СМИ, аудитория, бизнес и власть. Массмедиа выбирают объекты для освещения, аудитория − контент для потребления, бизнес − каналы и площадки, на которых можно получить внимание к себе потенциальных потребителей товаров и услуг, власть − каналы и площадки, на которых можно найти или сформировать лояльную аудиторию (общественность/публику/электорат). Борются за внимание те, для кого признание, влиятельность, доходность опосредуются их известностью, а последняя − вниманием к ним массмедиа. Борются за внимание и группы, и объединения, и отдельные граждане. Основное неравенство медийного поля сегодня не в доступе к информации, а в доступе к вниманию.

Анализируя состав, структуру и показатели паблицитного капитала в целом и его части − массмедийного капитала, полезно обратиться к моделям рекламного воздействия, самая старая и известная из которых возникла в конце XIX столетия: АИДА (англ. − attention, interest, dezire, action). C тех пор появилась не одна модификация формулы. но неизменно включение в них начального, базового этапа − внимания. Контакт объекта с аудиторией начинается с его представления (экспонирования, exposure), то есть − с привлечения к нему внимания. Через механизм внимания, через повторение актов внимания к объекту накапливается обязательная составляющая и символического, и социального капитала − известность.

Ресурсы внимания аудитории закладываются в различные бизнес-модели, в медиапланирование давно, их регулярно измеряют в индустриальных исследованиях аудитории. Сегодня это и прямое участие аудитории в администрировании. Как отмечалось, сотрудничество с аудиторией в процессе отбора и оценки продуктов культуры было экспериментально использовано в исследованиях А. Долгина. Внимание аудитории может измеряться и учитываться в расчетах с авторами. Так, один из создателей нового портала «Дискурс» К. Ворович: рассказывает: «Хотим реализовать экономику внимания: выплачивать авторам гонорары в зависимости от того, сколько читателей посмотрело их фильмы, прочитало статьи, прослушало музыку»².

Медиаэксперт А. Мирошниченко оценивает складывающуюся в медийном мире ситуацию так: ценность контента самого по себе, получается, не столь и важна. Имеет значение объем внимания аудитории. Не человек охотится за информацией, а информация охотится на человека. Новости теснятся в ленте, чтобы заполучить наше внимание³. Ресурс внимания участвует в конвертировании форм капитала. «У пользующихся вниманием никогда не было проблем с получением больших денег»⁴. Стратегия самих медиа – «распределение передач во времени суток таким образом, чтобы собрать наибольший урожай внимания» (Долгин, 2006: 323).

Вместе с ростом цены внимания растет и стоимость его эквивалента − затраченного времени. Недаром лояльностью аудитории сегодня называют вовсе не ее приверженность позиции медиаканала, а продолжительность времени внимания, отданного этому каналу. «Время приобретает характер самостоятельного капитала, даже своего рода товара, который можно беречь, терять, тратить, инвестировать, использовать, продавать и покупать» (Штомпка, 2010: 510). Среди преимуществ, которые приносит любой капитал, наиболее ценным является все увеличивающийся объем полезного времени; это стало возможным благодаря различным методам присвоения услуг других людей (см.: Бурдье, 2002 (б): 72). В сфере массовой информации это проявляется в том, что медиа собирают, структурируют, тематизируют, агрегируют информацию, доводя ее до компактного, быстро усваиваемого вида, заменяя опыт одних готовым опытом других, сокращая временные затраты на индивидуальный поиск информации.

Таким образом, массмедиа, беря в фокус внимания те или иные объекты и делая это регулярно, создают почву для накопления различных видов нематериальных капиталов.

 

Известность и значимость

Внимание открывает путь к известности. Под известностью понимают распространенность знания/информации о ком-то или о чем-то. Известные люди − те, о которых знают больше и большее количество контрагентов. «Люди известности» − новый слой, возникающий в информационном обществе. Исследователь этого феномена. Л. Гринин (2009, 2010) относит к ним работников СМИ, деятелей искусства, науки, шоу-бизнеса, моды, спортсменов, родственников известных людей, а также «по разным причинам известных и узнаваемых людей». Известность часто оказывается искусственной благодаря технологиям «раскрутки».

Ведущие каналы российского телевидения, особенно «Первый канал», совершенствуют технологию такой раскрутки, например, по схеме формирования корпуса звезд на базе передачи «Голос» (ранее – «Фабрики звезд»). Делая персонажей узнаваемыми, канал наращивает внимание к ним аудитории за счет «плотного» введения их в самые разные передачи, по существу придавая им статус «лиц канала», а значит − передавая им символический капитал. А далее их участие в передачах − способ вернуть нематериальные кредиты каналу, превращая их во вполне конвертируемые показатели его рейтингов.

Как уже отмечалось, публичность − ключевое понятие для понимания природы и процесса обращения медийного капитала. Д. МакКуэйл (2013: 33) подчеркивает: «"Власть прессы" иногда проявляется в самом размахе публичности, без намерения оказывать влияние. Все организации, работающие в публичной сфере, уязвимы по отношению к эффектам, которые может вызвать информация, обращающаяся в публичном пространстве и находящаяся вне их контроля». Возможности массмедиа в формировании символического капитала были зафиксированы уже на ранних этапах их теоретического изучения. Начало этому, на наш взгляд, было положено в середине прошлого века статьей П. Лазарсфельда и Р. Мертона (1960), где утверждалось, что массмедиа присуща среди прочих и функция наделения статусом (или поддержки статуса − the status conferral function), т.е. придания значимости/ легитимации − тем/тому, кому или чему они уделяют внимание, что освещают, выставляют на публичное обозрение, выделяют из окружающего мира. Такое «одаривание» повышает престиж любого объекта (Lazarsfeld, Merton, 1960: 498). Смысл ситуации: «Если ты чего-то стоишь, то попадешь в фокус массового внимания, а если ты попал в этот фокус, ты действительно чего-то стоишь». Это приобретаемое через внимание массмедиа качество можно назвать значимостью. На его основе при росте символической ренты образуются более высокие степени этого качества − авторитет, престиж, связанные и с символическим и с социальным капиталом.

«Способность прессы оказывать влияние проистекает из особенностей ее функционирования. Главные из этих особенностей − возможность контролировать "шлюзы" коммуникации с обществом, решая, кому, чему и в какой мере предоставить публичность, придавая ей положительную или отрицательную тональность. Таким образом закрепляется зависимость многих общественных институтов от новостных медиа как от главного канала их коммуникации с обществом и как от окон, через которые общество их обычно воспринимает» (МакКуэйл, 2013: 34). Здесь Д. МакКуэйл, по существу, описывает важнейший аспект процесса медиатизации в современной жизни общества − зависимость агентов разных полей от избирательного распределения внимания со стороны массмедиа. Они «одаривают престижем и повышают авторитет индивидов и групп, признавая их статус <....> Функция поддержки статуса включается в организованную социальную деятельность, легитимизируя подвергшиеся селекции позиции, персоны и группы, получившие поддержку массмедиа» (МакКуэйл, 2013: 34).

Внимание в медиатизированной среде дает публичную жизнь лицам, событиям, предметам, тогда как «шансы несообщаемого стать частью действительности, воспринимаемой современниками, минимальны» (Ноэль-Нойман, 1996: 213).

 Требует специального анализа сама эта «врожденная» способность массмедиа содействовать получению символической выгоды контрагентами. Она связана как с общей, слабо изученной, «естественной» природой публичности («на миру и смерть красна»), так и с институционализированными ее формами − через медиаорганизации, принимающие на себя ответственность за то, что попадает на полосы, в эфир, а теперь и в цифровое пространство, уже тем самым утверждая значимость оглашаемого, экспонируемого.

Массмедиа осуществляют передачу паблицитной ренты (напомним, что медийная рента − ее часть) своим контрагентам не только через редакционный, но и промотивный контент, даже самим фактом его размещения. Так, опрошенные нами в 1990-х гг. рекламодатели «Коммерсанта-Daily» на вопрос о том, почему отдают рекламу именно в это издание, часто отвечали, что для них престижно «держать строку» в нем. А участники передач «Поле чудес» могли бы рассказать, как их собирали в дорогу на «Первый канал» земляки с надеждой быть упомянутыми на главном телеканале, хотя, казалось бы, у них, как и у миллионов сограждан, есть теперь богатые возможности самопрезентации в Интернете. Заметим, что ждет своего изучения разница в публичности на телевидении и в Интернете, ее восприятие пользователями. Не исключено, что режим традиционного вещания в формате «одновременных сеансов» − важнейший фактор переживания публичности.

Каждая из рассмотренных здесь составляющих медийного капитала − внимание, известность и значимость − способна к конвертированию в других полях, в другие (немедийными) капиталы, участвовать в их приращении, то есть в получении соответствующей ренты. Анализ составляющих медийного капитала важен еще и потому, что накопление разных видов капитала, доступность ресурсов разного вида в этом поле весьма неравны. Достаточно сравнить накопление культурного капитала, с одной стороны, и социального − с другой. Например, «ленивое авторство» (в терминологии А. Мирошниченко) − те же «лайки» − действительно широко доступно. Но этого не скажешь об участии в другой форме медиаактивности − в виртуальных сообществах с их новыми формами неравенства (см.: Рыков, 2013).

Новая журналистика (participatory journalism, grassroot reporting, citizen journalism) включает людей в сотрудничество не только в качестве потребителей и даже создателей сообщений, но и в качестве критиков, селекционеров сообщений для публикации. Эта роль − гибрид user и producer − produser. Здесь неравенство в распределении медийных капиталов особенно заметно, а участие в их распределении требует серьезной компетенции. Достаточно представить себе требуемый уровень такой компетенции, если речь идет о предлагаемой А. Долгиным (2006) коллаборации профессионалов и любителей в борьбе с так называемым «ухудшающим отбором» рынка художественных произведений.

Положение с капиталом известности прямо определяет то, что происходит с символическим капиталом медиаканала и его контрагентов. Именно с накопления известности начинает формироваться тот капитал, который П. Бурдье называл символическим, у которого много имен и составляющих − авторитет, влиятельность, престиж, весомость и др. Он вслед за капиталом известности базируется на публичном внимании массмедиа. Оно придает вес любому агенту медийного поля самим фактом внимания и еще более − его повторениями.

В той же мере капитал известности необходим и для установления связей в обществе − накопления социального капитала, что было рассмотрено нами в первой из статей данного цикла. Такую возможность массмедиа дают агентам медийного поля через способность выполнять функцию связи (коммуникации) в обществе. Выполняя ее, они приводят в действие механизмы накопления известности и значимости.

 

Бенефициары медийного поля

Вслед за П. Бурдье, многие исследователи считают, что капитал − понятие, описывающее социальные практики как силовые отношения между агентами поля (Шелонаев, 2011) Структура и величина медийного капитала определяет положение субъекта не только в этом поле, но и в других социальных полях и пространствах. Однако, как кажется, конкурентные отношения возникают здесь, скорее, между носителями одинаковых ролей: представителями общества, власти, бизнеса, медиапрофессионалов. Между разноролевыми субъектами чаще могут складываться взаимовыгодные отношения, учитывая, как уже отмечалось, что массмедиа выступают как узлы обмена капиталами между агентами.

Изучение практик ресурсных взаимоотношений между агентами в медийном поле должно фиксировать не только их формы, но и социальную сущность. Внешне совпадающие формы отношений, например платность, могут быть средством для достижения разных целей. Так, проект «Сноб» ввел paywall для участия в комментариях, а не для получения контента, как, к примеру, делает «Слон». В первом случае оплачивается доступ к участию в престижном сообществе, то есть приращение социального капитала. Во втором − доступ к контенту и приращение человеческого или культурного капитала. В первом случае изначально дисперсная аудитория накапливает ресурсы для сплочения, самоорганизации. Во втором − к указанной ренте прибавляется еще и расчет на символический капитал у той части аудитории, что может себе позволить платный контент. А. Мирошниченко не считает перспективным развитие платности в Интернете, которая противоречит логике взаимоотношений в этой среде. Но здесь многое зависит от мотивации участников и привлекательности предложений со стороны медиа. Например, оплата индивидуального заказа на статью − не то же самое, что платная подписка. Она ближе к членству в сообществе вокруг медийного канала, она престижна. Инвестирование, а не оплата − так сейчас рассматривается перспектива участия денежного капитала аудитории в отношениях с массмедиа, а это − обмен денежного капитала на символический.

Другой пример: предоставляя площадки для общения и презентации продуктов самодеятельного творчества, массмедиа включают в контент «людей с улицы» и тем самым обретают капитал доверия, а пользователи − возможность накопления так называемых слабых связей (о значении их для социальной сплоченности см.: Грановеттер, 2009) как вида социального капитала. Американское контент-аналитическое исследование двухтысячных годов показало, что включение простых людей имело место как минимум в половине новостных сообщений на телевидении. Здесь мы имеем дело с двумя бенефициарами − и медиа, и их аудиторией.

Размещая материалы PR об успешной деятельности бизнескомпании, медиа монетизирует свое внимания к ней, а она эффективно наращивает через публичное внимание свой репутационный капитал (о его составе см.: Алексеева, 2012), а далее − добивается искомого расширения продаж.

Организуя лектории и иные формы занятий со специалистами, журнал соответствующего профиля дает им возможность наращивать человеческий капитал, а они, в свою очередь, увеличивают символический капитал издания, его авторитет.

Передавая фактом публикации, фокусирования внимания некоторый объем капитала значимости, журналистика действует как один из инструментов легитимации власти (Вертешин, 2006). Власть включает массмедийный капитал в структуру своего политического капитала наряду с личностным, финансовым, административным, капиталом международной поддержки⁵. Вместе с тем, взаимодействуя с представителями власти, массмедиа наращивают собственный капитал известности и значимости.

Таким образом, изучая практику обращения капиталов в массмедийной сфере, следует иметь в виду, прежде всего, то, что в обмен включаются разные формы конвертирующихся капиталов, материальных и нематериальных, и потому разные, и даже все участники обмена могут оказаться в выигрыше, обменявшись капиталами разных форм. Этому, снова подчеркнем, способствуют собственные ресурсы медиа − их внимание, через которое они обеспечивают известность и значимость контрагентам. В этих обстоятельствах реализуются возможности медиа приумножать разные капиталы разных контрагентов, решая и собственные проблемы выживания и успеха.

Сами массмедиа не менее своих контрагентов нуждаются в известности, значимости, в лояльности аудитории. Однако в наиболее динамично развивающейся медийной среде, Интернете, с его мобильными вариациями, имеет место разрыв связи в восприятии пользователей между редакцией и ее публикациями. Насущная нужда медиаканалов − борьба за длительность внимания посетителя, превращение его в читателя. На различных секциях Российского интернет-форума в 2016 г. утверждалось, что количество просмотров поэтому − невалидный показатель. Это лишь «успехи маркетинговой команды». Важнее глубина просмотра, вовлеченность (а это, добавим, и путь накопления социального капитала). Сегодня люди «живут» в соцсетях и приходят на сайт по ссылке за конкретным контентом. Привычка к бренду уже не работает так, как раньше. «На сайте пользователь жил 15 лет назад. Мы прощелкали этот момент. Важно время, затрачиваемое на чтение. <…> Важен и коэффициент виральности − количество shares/количество просмотров х100»⁶. А. Мирошниченко говорит об этом как о «растворении средств массовой информации в среде массовой информации [выделено нами. − И.Ф.]»⁷. Публикации расходятся по разным платформам одного бренда, переходят в социальные сети и медиа, обрастают там комментариями. «Что тогда становится единицей рынка?» − задается вопросом А. Мирошниченко. И отвечает: «Уже не редакция». Старая бизнес-модель медиа с продажей контента читателю, а читателя − рекламодателю не работает. Новая − не изобретена. Добавим: в этой ситуации читатель в лучшем случае и ненадолго может запомнить автора.

Результаты опроса ФОМа на эту тему (2015 г.) красноречивы: только 17% россиян предпочитают определенные ресурсы для получения новостей, остальным достаточно поисковиков или социальных сетей. Для 53% читателей новостей в Интернете не важно, из какого конкретного издания они их получили⁸.

Еще одно свидетельство о неравных возможностях социальных сетей и сайтов массмедиа. Предприниматель О. Тиньков в интервью К. Собчак: «В Facebook мое интервью перепостили 22 тысячи человек. В «Коммерсанте» − одна тысяча»⁹. Медиаэксперт: старые СМИ сами приводят к власти свою смену − блогосферу, освящают своим авторитетом продукт блогеров¹⁰. Эта явная угроза для капитала известности массмедиа требует поиска приемов для закрепления в сознании аудитории связи интересующего ее контента и редакции, где он был создан. Похоже, что практикам и теоретикам медиа предстоит глубже понять феномен и механизм так называемого вирусного распространения (термин А. Мирошниченко) и научиться использовать его для наращивания медийного капитала.

Как видим, рассмотренные выше возможности медиа оставлять в выигрыше разных агентов медийного поля, обладателей разных капиталов в процессе их обмена все же не исключают борьбы за ресурсы в медийном поле между представителями одного и того же фланга − и прежде всего, как уже сказано − борьбы за внимание со стороны контрагентов.

«В будущем медийный вес индивида будет очень дорого стоить и, я в этом убежден, начнет продаваться. Капитализация человека уже определяется его медийной стоимостью»¹¹. Эта тенденция проявляет себя уже сегодня. Теоретикам и практикам массмедиа стоит быть к ней внимательней: речь идет о месте массмедиа и среди социальных полей и в ряду индустрий, а также и о новых измерениях в ресурсах человека.

Попробуем сделать краткие выводы о тех собственных ресурсах массмедиа, которыми они − вольно или невольно − делятся с контрагентами, то есть о составе собственно массмедийного капитала:

• будучи каналами сбора, распространения, обмена самой разнообразной информацией, массмедиа прежде всего увеличивают шансы агентов получать, усваивать, накапливать и использовать человеческий и культурный багаж;
• работая на большие аудитории, они связывают их и поддерживают контакты в общностях, образующихся на этой базе, тем самым формируя социальный капитал;
• имея соответствующую инфраструктуру, массмедиа способны уделять свое внимание и привлекать внимание других к определенным событиям, персонам, процессам и другим объектам, обеспечивая им известность − основу медийного капитала;
• в современном обществе известность сама по себе − уже капитал и вместе с тем база для приобретения и накопления материальных и нематериальных капиталов;
• внимание массмедиа придает значимость и легитимность его объектам, поддерживает их статус, формирует и наращивает символический капитал;
• внимание, известность и значимость − основные ресурсы, составляющие собственно медийный капитал, который есть часть капитала паблицитного;
• обмен ресурсами в медийном поле может быть выгодным для разных агентов этого поля.

Данный цикл публикаций в основном представляет состав и природу ресурсов, действующих в поле масмедиа как объект дальнейших исследований в русле ресурсного подхода. Предметом же должно стать взаимодействие различных материальных и нематериальных форм капитала и, в первую очередь, их роль в достижении как экономической, так и социальной эффективности массмедиа через конвертацию капиталов. Сочетание этих двух сторон − серьезная проблема практики и непростой предмет для теоретического анализа. Работа на этом «стыке», по существу, только началась.

 

---

Примечания

1. Исколд А. Краткое введение в экономику внимания: На смену информационной экономике приходит экономика внимания. 2007. Март, 14. Режим доступа: http://old.computerra.ru/2007/678/310718/
2. Боровиков А. Константин Ворович: «У нас может выйти текст бездомного с двумя высшими образованиями» // Colta. 2015. Дек., 21. Режим доступа: http://www.colta.ru/articles/media/9632
3. Мирошниченко А. Во что вовлекают человека новые медиа? // Slon. 2014. Апр., 29. Режим доступа: https://republic.ru/calendar/event/1092196/
4. Экономика внимания и интернет-сообщества // Сообщества.Ру. 2006. Дек., 12. Режим доступа: http://www.soobshestva.ru/point/ekonomika-vnimaniya-/
5. Выдрин Д., Рожкова И. Капитал: национальные особенности капитализации рынка кандидатов в президенты. 2002. Ноябрь, 1. Режим доступа: http://gazeta.zn.ua/POLITICS/kapital_natsionalnye_osobennosti_kapitalizatsii_rynka_kandidatov_v_prezidenty.html
6. Федоров П. Как медиа вовлекают читателя и почему маркетинговые метрики бесполезны. 2015. Окт., 24. Режим доступа: http://pavelf.ru/riw/
7. Мирошниченко А. Газеты и PrintFirst − держаться до последнего рубля // Частный корреспондент. 2015. Февр., 17. Режим доступа: http://www.chaskor.ru/article/gazety_i_print_first_-_derzhatsya_do_poslednego_rublya_37562
8. ФОМ рассказал о потреблении новостного контента в России // Rusability. 2016. Янв., 27. Режим доступа: https://rusability.ru/news/fom-rasskazal-o-potreblenii-novostnogo-kontenta-v-rossii/
9. Ксения Собчак vs Олег Тиньков: Я потерял миллиард долларов из-за грамматической ошибки // Сноб. 2015. Май, 20. Режим доступа: https://snob.ru/selected/entry/92686
10. Мирошниченко А. «Пятая власть» Ассанжа и четвертая власть СМИ. Как старые СМИ сами приводят к власти свою смену – блогосферу // Slon. 2013. Окт., 24. Режим доступа: https://slon.ru/biz/1009125/
11. Я не могу выпить море // Искусство кино. Режим доступа: http://kinoart.ru/editor/ya-ne-mogu-vypit-more

 

Библиография

Алексеева Е.П. Формирование основных характеристик репутационного капитала современной российской компании // Психология, социология и педагогика. 2012. № 5. Режим доступа: http://psychology.snauka.ru/2012/05/610

Бурдье П. (а) О телевидении и журналистике. М.: Прагматика культуры. 2002.

Бурдье П. (б) Формы капитала // Экономическая социология. 2002. Т. 3. № 5. С. 60−74.

Быков И.А. Технологии брендинга. Конспект лекций. СПб: Фак. журн. СПбГУ, 2009.

Вартанова Е.Л. Чем управляют менеджеры СМИ? О природе современного медиаменеджмента // Медиаскоп. 2007. Вып. 1. Режим доступа: http://mediascope.ru/node/197

Вертешин А.И. Использование журналистики при легитимации власти в период трансформации российского общества // Вестн. Северного (Арктического) университета. Сер.: Гуманитарные и социальные науки. 2006. № 1. С. 98−107. Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-zhurnalistiki-pri-legitimatsii-vlasti-v-period-transformatsii-rossiyskogo-obschestva

Грановеттер М. Сила слабых связей // Экономическая социология. Т. 10. № 4. 2009. С. 31–50.

Гринин Л.Е.Информационное общество и феномен известности // История и современность. 2009. № 2. С. 3–32.

Гринин Л.Е. Психология и социология феномена славы // Историческая психология и социология истории. 2010. № 2. Т. 3. С. 98−124.

Долгин А.Б. Экономика символического обмена. М.: ИНФРА-М, 2006. Режим доступа: http://www.adolgin.ru/doc/Ekonomika.pdf

Каймакова М.В. Коммуникации в организации: Текст лекций. Ульяновск: УлГТУ, 2008.

Кирия И. Актуальные вопросы теории медиакапитала // Меди@льманах. 2009. № 6. С. 16–27.

Луман Н. Реальность массмедиа. М.: Праксис, 2005.

МакКуэйл Д. Журналист и общество. М.: МедиаМир; Фак. журн. МГУ. 2013.

Мелентьева Н.И. Межсубъективные коммуникации и коммуникативный капитал предприятия // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестн. науч.-исследовательск. центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарск. гос. ун-та. 2014. № 1. С. 118−137.

Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М.: Прогресс-Академия, 1996.

Рыков Ю.Г. Виртуальное сообщество как социальное поле: неравенство и коммуникативный капитал. 2013. Режим доступа: https://www.hse.ru/data/2013/09/26/1277559874/%D0%A0%D1%8B%D0%BA%D0%BE%D0%B2%20%D0%AE.%D0%93.%20%D1%81%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F.pdf

Шелонаев С.М. Медиапространство: структура и распределение социального капитала медиаагентов // Общество. Среда. Развитие (Terra Humana). 2011. № 4. С. 81–85. Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/mediaprostranstvo-struktura-i-raspredelenie-sotsialnogo-kapitala-media-agentov

Штомпка П. Социология. М.: Логос, 2010.

Юдина Е.Н. Медиапространство как новая социологическая категория // Преподаватель ХХI века. 2008. № 2. Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/mediaprostranstvo-kak-novaya-sotsiologicheskaya-kategoriya

 

Gerbner G., Gross L., Morgan M., Signorielli N. et al. (2002). Growing up with television: cultivation processes. In: J. Bryant and D. Zillmann (eds.) Media effects: Advances in theory and research. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., pp. 43−67.

Lasswell H.D. (1948) The Structure and Function of Communication in Society. In: Schramm W. (ed.) (1960). Mass Communications. Urbana, IL: University of Illinois Press, pp. 117−129.

Lazarsfeld P.F., Merton R.K. (1948) Mass Communications, Popular Taste, and Organized Social Action. In: Schramm W. (ed.) (1960) Mass Communications. Urbana, IL: University of Illinois Press, pp. 492–512.

McQuail D. (2010) McQuail's mass communication theory. 6th ed. Sage.

Rafaeli S. (1988) Interactivity: from media to communication. Sage Annual Review of Communication Research: Advanced Communication Science, vol.16. Beverly Hills, CA: Sage